diplomova praca_lukas dzuroska
TRANSCRIPT
UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
ONLINE MARKETING V RETAILOVOM BANKOVNÍCTVE
SO ZAMERANÍM NA DISTRIBÚCIU
DIPLOMOVÁ PRÁCA
2014 Bc. Lukáš Dzuroška
UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
ONLINE MARKETING V RETAILOVOM BANKOVNÍCTVE
SO ZAMERANÍM NA DISTRIBÚCIU
DIPLOMOVÁ PRÁCA
Študijný program: manažment
Študijný odbor: 3.3.15. manažment
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Vedúci práce: Mgr. František Olšavský, PhD.
Bratislava 2014 Bc. Lukáš Dzuroška
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Vyhlasujem, že diplomovú prácu som vypracoval samostatne a uviedol som všetku použitú
literatúru.
V Bratislave, 30.6.2014
...................................................
vlastnoručný podpis študenta
ABSTRAKT
Dzuroška, Lukáš: Online marketing v retailovom bankovníctve so zameraním na
distribúciu [Diplomová práca] – Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta
managementu; Katedra marketingu. – Vedúci práce: Mgr. František Olšavský, PhD. –
Bratislava: UK, 2014, 84 s.
Cieľom diplomovej práce je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav online marketingu
v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu zákazníkov, možný vplyv
nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových štúdiách ukázať potenciálne
riešenia v oblasti online marketingu retailových bánk. V teoretickej časti je zadefinované
aktuálne postavenie a obsah online marketingu v retailovom bankovníctve a spomenuté
nové trendy jeho rozvoja. Praktickú časť tvorí analýza a hodnotenie vnímania online
marketingu z pohľadu zákazníkov a tiež výsledky globálneho marketingového prieskumu
zákazníckej spokojnosti a skúsenosti tak z pohľadu zákazníkov, ako aj bankových
manažérov. Vyhodnotené výsledky sú následne v diskusnej časti zhrnuté, aplikované na
riešenia bánk a doplnené o konkrétne prípadové štúdie z celého sveta.
Kľúčové slová: online marketing, retailové bankovníctvo, trendy, distribúcia, zákaznícka
skúsenosť
ABSTRACT
Dzuroška, Lukáš: Online marketing in retail banking with a focus on distribution [Diploma
thesis] – Comenius University in Bratislava. Faculty of Management, Department of
Marketing. – Tutor: Mgr. František Olšavský, PhD. – Bratislava: UK, 2014, 84 p.
The aim of the thesis is to provide a comprehensive view at the current state of online
marketing in retail banking, analyse its perception from the perspective of consumers, the
possible impact of new trends and on specific successful case studies show potential
solutions in the area of online marketing of retail banks. The theoretical part defines the
current status and content of online marketing in retail banking and highlights new trends
of online marketing development. The practical part covers analysis and evaluation of the
perception of online marketing from the perspective of customers and it covers also the key
findings of a global marketing research on customer satisfaction and experience both in
terms of customers and bankers. Evaluated results are then summarized in the discussion
section, applied on some potential solutions for banks and complemented by specific case
studies from around the world.
Key words: online marketing, retail banking, trends, distribution, customer experience
PREDHOVOR
Už tri roky od skončenia svojho bakalárskeho štúdia sa venujem oblasti retailového
bankovníctva prácou pre globálnu asociáciu retailových bánk a sám aktuálne koordinujem
aktivity v približne 20 krajinách Európy. Denne mám možnosť stretávať sa s vrcholovými
manažérmi najväčších finančných inštitúcií v regióne a vidieť ich aktivitu a prístup k svojej
práci, záujem rásť a posúvať sa vpred a tak poskytnúť svojim zákazníkom bankové služby
a servis, ktorý si zaslúžia. Mám možnosť vidieť inovatívnych lídrov v akcii, ako aj
rýchlych nasledovníkov, ktorí analyzujú prvotné úspechy a neúspechy priekopníkov
a snažia sa rýchlo reagovať zachytením a rozvinutím daného trendu. Dokážem sa
objektívne pozrieť na bankový trh ako profesionál, ktorý oceňuje pokrok
najinovatívnejších inštitúcií, ako aj úspešných biznis modelov, no zväčša v zahraničí.
Zároveň ako zákazník úprimne túžim po využívaní týchto inovácií a neustále očakávam ich
príchod na slovenský trh a spotrebiteľské možnosti, ktoré mi tým vzniknú.
Online marketing v retailovom bankovníctve som sa ako tému svojej diplomovej
práce rozhodol spracovať, pretože cítim, že stále viac a viac sa v nej udomácňujem
a stávam sa odborníkom, ktorý chce a dokáže poradiť. No čím viac informácií získavam
a skúseností zažívam, tým vidím, že je tam omnoho viac, čo sa neustále môžem učiť,
keďže denne a nezadržateľne sa toto odvetvie hýbe vpred a zanecháva hlbokú stopu
ľudského rozvoja po všetkých stránkach.
Online marketing v retailovom bankovníctve zažíva na Slovensku svoj veľký
progres a svojou prácou chcem byť pritom, vidieť, čo zákazníci naozaj chcú a ukázať
bankám, ako to robiť. Pretože je to presne tak ako Brett King spomína vo svojej knihe
Bank 3.0:
„Bankovníctvo už nie je viac o tom či ste blízko zákazníkov, ale čo pre nich robíte!“
Bc. Lukáš Dzuroška
OBSAH
ÚVOD .................................................................................................................................. 11
1. Súčasný stav riešenej problematiky ............................................................................. 13
1.1. Vymedzenie marketingu v bankovníctve .............................................................. 13
1.1.1. Špecifiká bankového marketingu ................................................................... 14
1.1.2. Základné princípy bankového marketingu .................................................... 16
1.2. Vymedzenie retailového bankovníctva ................................................................. 23
1.3. Online marketing ................................................................................................... 25
1.3.1. Rozdiely a odlišnosti online marketingu v porovnaní s offline prístupom .... 25
1.3.2. Dôležitosť online marketingu a hlavné hnacie sily........................................ 27
1.3.3. Porovnanie online marketingu s internetovým marketingom ........................ 28
1.3.4. Marketingový komunikačný mix pre online marketing ................................ 29
1.4. Marketingový mix v retailovom bankovníctve ..................................................... 30
1.4.1. Produkt v retailovom bankovníctve ............................................................... 30
1.4.2. Cena v retailovom bankovníctve ................................................................... 32
1.4.3. Marketingová komunikácia ........................................................................... 33
1.4.4. Distribúcia v retailovom bankovníctve .......................................................... 35
1.5. Trendy online marketingu v retailovom bankovníctve ......................................... 38
1.5.1. Crowdsourcing ............................................................................................... 38
1.5.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá .................................................................. 38
1.5.3. Big data .......................................................................................................... 39
1.5.4. Mobilné aplikácie, platby a mobilné peňaženky ........................................... 40
1.5.5. Gamifikácia (z angličtiny „gamification“) .................................................... 41
2. Cieľ práce ..................................................................................................................... 43
3. Metodika práce a objekt skúmania .............................................................................. 44
3.1. Metodika práce ...................................................................................................... 44
3.2. Objekt skúmania .................................................................................................... 47
4. Výsledky práce ............................................................................................................ 49
4.1. Vnímanie online marketingu v retailovom bankovníctve z pohľadu zákazníkov 49
4.1.1. Výsledky zapojenia rozdielnych skupín – segmentačná časť ........................ 49
4.1.2. Výsledky postavenia distribúcie v marketingovom mixe banky – distribučno-
marketingová časť ........................................................................................................ 53
4.1.3. Tretia časť ako výsledky online marketingu .................................................. 59
4.2. Zákaznícka spokojnosť a skúsenosť – výsledky štúdie World Retail Banking
Report 2014 ...................................................................................................................... 63
4.2.1. Medziročný pokles zákazníckej skúsenosti môže signalizovať meniace sa
očakávania zákazníkov ................................................................................................ 63
4.2.2. Sociálne média ako silnejúci trend v bankovníctve a riešenie vedúce k vyššej
zákazníckej skúsenosti ................................................................................................. 66
5. Diskusia a návrhy riešení ............................................................................................. 69
5.1. Zhrnutie výsledkov práce a ich aplikácie pre bankový sektor .............................. 69
5.2. Úspešné riešenia nových trendov online marketingu ............................................ 71
5.2.1. Crowdsourcing riešenie Barclaycard Ring USA .......................................... 71
5.2.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá - Denizbank Turecko ............................... 72
5.2.3. Mobilné aplikácie CaixaMóvil Store – La Caixa Španielsko ........................ 73
5.2.4. Gamifikácia v marketingovej kampani internet bankingu cez personalizované
videá – Garanti bank Turecko ...................................................................................... 74
5.2.5. Ponuky na základe geolokácie zákazníka (location based offers) mDeals
(mOkazja) - mBank Poľsko ......................................................................................... 75
5.3. Vlastné zhrnutie práce a odporúčania ................................................................... 76
ZÁVER ................................................................................................................................ 77
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY ............................................................................... 78
PRÍLOHA ............................................................................................................................ 82
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ
Obrázok I: Základné princípy marketingu ........................................................................... 16
Obrázok II: Čo sa udeje na internete za 60 sekúnd .............................................................. 27
Obrázok III: Online bankovníctvo ako spojenie 2 svetov ................................................... 28
Obrázok IV: Marketingová komunikácia v online marketingu ........................................... 29
Obrázok V: Rozdelenie respondentov do vekových kategórií (výskum) ............................ 50
Obrázok VI: Podiel povolaní respondentov (výskum) ........................................................ 51
Obrázok VII: Priemerný mesačný príjem respondentov (výskum) ..................................... 52
Obrázok VIII: Účel využívania konkrétnych distribučných kanálov v bankovníctve ......... 55
Obrázok IX: Účel využívania distribučných kanálov staršej generácie (nad 46) ................ 57
Obrázok X: Účel využívania distribučných kanálov mladšej generácie (15 – 45) .............. 57
Obrázok XI: Využívanie služieb online bankovníctva ........................................................ 59
Obrázok XII: Účel využívania online distribučných kanálov (prieskum) ........................... 60
Obrázok XIII: Nové trendy distribúcie a online marketingu v bankovníctve (prieskum) ... 62
Obrázok XIV: Index skúsenosti zákazníkov (CEI) 2014 po krajinách sveta ...................... 64
Obrázok XV: Pozitívna skúsenosť zákazníkov – porovnanie generácie Y a ostatných
v regiónoch sveta ................................................................................................................. 66
Obrázok XVI: Bankové operácie a služby ponúkané na sociálnych médiách .................... 67
Obrázok XVII: Barclaycard Ring ........................................................................................ 71
Obrázok XVIII: Denizbank Facebook banking ................................................................... 72
Obrázok XIX: CaixaMóvil Store ......................................................................................... 73
Obrázok XX: kampaň "Last person on Earth" Garanti bank Turecko................................. 74
Obrázok XXI: mOkazja - mBank Poľsko ............................................................................ 75
11
ÚVOD
„Ak by som bol počúval mojich zákazníkov, dal by som im iba rýchlejšieho koňa“,
hovorí jeden z výrokov známeho amerického zakladateľa prvej automobilky na svete
Henryho Forda. A tento výrok je aktuálny vo svojej podstate stále, obzvlášť v dnešnej
turbulentnej dobe, kedy včerajší technologický vynález už nemusí plniť najlepšie svoju
funkciu a hlavne plniť potreby zákazníkov v porovnaní s tým, čo sa uvádza na trh len dnes.
Vo väčšine publikácií, článkov, štúdií, ich autori neustále upozorňujú na dnešnú dobu, jej
nástrahy a príležitosti pre denný biznis.
Bankovníctvo, a hlavne to retailové, bolo z pohľadu širokej verejnosti vnímané ako
tradične silné, službami vysoko kvalitné a bezpečné odvetvie. Byť bankárom znamenalo
prestíž, hrdosť a zabezpečenie vysokej úrovne života pre seba a celú svoju rodinu. Získať
bankový úver alebo len sa stať zákazníkom banky znamenalo byť natoľko solventný klient,
mať za sebou silné rodinné, či firemné zázemie alebo mať veľmi dobré známosti na
vysokých pozíciách v banke. V opačnom prípade sa so záujemcami banka ani len nemala
záujem stretnúť, ani konzultovať potenciálnu spoluprácu. To všetko platilo až donedávna.
Odvtedy sa však za niekoľko posledných rokov veľmi veľa zmenilo a práve vplyv
obrovského technologického pokroku, globalizácie, konvergencie aj geograficky si
vzdialených ekonomík, ale najmä ekonomický a internetový boom pozastavený prasknutím
„dot com“ a neskôr hypotekárnej bubliny, ktorá spôsobila pád Lehman Brothers a vznik
najväčšej hospodárskej krízy posledných rokov, ktorá najviac dopadla práve na finančný
sektor. Pre inštitúcie donedávna absolútne sebestačné a doslova vládnuce trhu to znamená
hrozbu rastúcej konkurencie z iných odvetví, rast očakávaní zo strany zákazníkov
a obdobie, kedy si ponuka s dopytom otočili svoje úlohy a sú to tento krát banky, ktoré
musia bojovať o svojich zákazníkov. Znamená to pre nich prispôsobenie sa rýchlejšej
transformácii na konkurencieschopnú a inovujúcu spoločnosť, ktorá je svojím zákazníkom
neustále nablízku a drží online krok s trhom správnym nastavením svojho online
marketingu. Dokáže poskytovať kvalitné služby a svojou starostlivosťou, prístupom
a vývojom konkurujú najväčším priekopníkom online biznisu a inovácii, akými sú
Microsoft, Amazon, eBay, či Apple, donedávna na čele s veľkým manažérom Stevom
Jobsom, ktorého výrok: „Je nám jedno, čo si zákazníci myslia. Ľudia nevedia, čo chcú, až
kým im to nedáte“, ukáže smer nejednému inovatívnemu manažérovi finančných inštitúcií,
aby naštartoval úspešný online marketing v retailovom bankovníctve.
12
A práve na základe týchto predpokladov bola tvorená aj táto diplomová práca,
ktorej cieľom je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav online marketingu v retailovom
bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu zákazníkov, možný vplyv nových
trendov a na konkrétnych úspešných prípadových štúdiách ukázať potenciálne riešenia
stratégie v oblasti online marketingu retailových bánk.
Prvá časť práce sa zameriava na zadefinovanie miesta a dôležitosti online
marketingu v kontexte marketingovej stratégie spoločnosti s ohliadnutím na retailové
bankovníctvo a poskytnúť pohľad na nové trendy aplikované v retailovom bankovníctve.
Dôležité je vychádzať z filozofie marketingu a vymedzenia retailového bankovníctva
z perspektívy celého finančného odvetvia a rovnako dať dôraz na tradičný marketing
v kontraste a nadväznosti pri porovnaní s online marketingom ako novým prístupom
prichádzajúcim s internetizáciou a technologickým pokrokom.
Časť cieľ práce popisuje mieru plnenia jednotlivých stanovených míľnikov
a čiastkových cieľov vedúcich k tomu koncovému finálnemu cieľu, ktorý má táto práca
plniť. Metódy skúmania detailnejšie opisujú prístup a postup pri spracovávaní tejto
diplomovej práce a zameriavajú sa rovnako na použité analytické metódy pri
vyhodnocovaní výsledkov práce. Vysvetlené sú tam taktiež stanovené hypotézy pre túto
prácu a spôsob ich overenia.
Samotná analytická časť a výsledky práce tvoria 2 hlavné plnenia:
Vlastný marketingový prieskum vo forme výsledkov online dotazníka (na vzorke
100 respondentov), ktorý skúmal vnímanie online marketingu v retailovom
bankovníctve z pohľadu zákazníkov a zároveň overoval stanovené hypotézy práce.
Globálny marketingový prieskum zákazníckej spokojnosti a skúsenosti vo forme
výsledkov štúdie World Retail Banking Report 2014, na ktorej som osobne
spolupracoval a ktorej výsledky tvorili odpovede 17000 zákazníkov a 132
bankárov.
Posledná časť diskusie a návrhov riešenia zahŕňa sumár výsledkov práce a z toho
vyplývajúcich návrhov stratégie online marketingu retailovej banky, ktoré sú dokreslené
konkrétnymi vybranými prípadovými štúdiami úspešných globálnych retailových bánk.
Všetkými týmito časťami je práca dokončená aj s pridanou hodnotou navrhnutia riešení
a ich možnej realizácie.
13
1. Súčasný stav riešenej problematiky
1.1. Vymedzenie marketingu v bankovníctve
Online prostredie a bankovníctvo zaznamenalo za posledné roky obrovské zmeny,
ktoré spolu nerozlučne súviseli. Často boli nútené vracať sa k základom svojej filozofie
podnikania, aby sa dokázali prispôsobiť všetkým výzvam, ktoré im trh pripravil a zároveň
pokračovali v napĺňaní svojho hlavného poslania voči zákazníkom. Inak to nebolo ani
v prípade celkových aktivít v oblasti marketingu a jeho aplikovaní na online prostredie.
Keď vychádzame z viacerých základných marketingových definícií, môžeme jasne
vymedziť hlavnú filozofiu marketingových aktivít pre spoločnosť:
"Marketing sa z celospoločenského hľadiska chápe ako spoločenský a riadiaci
proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny
produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.“1
Viktor Janouch vo svojej knihe definuje marketing ako proces zisťovania potrieb
a požiadaviek zákazníkov za účelom poskytnúť im taký produkt, za takú cenu, cez taký
distribučný kanál, ktorý bude pre zákazníkov predstavovať splnenie potrieb s pridanou
hodnotou a firme prinesie zisk.2
Z vedeckého pohľadu vznikol marketing v USA v časoch, keď sa trh stretol prvý
krát s masovou spotrebou zákazníkov a vysokým dopytom po výrobkoch a službách.
Základom a postupným vývojom predmetu skúmania marketingu je výmena so všetkými
jej podmienkami, aspektmi, situáciami a hlavne správnym nastavením s cieľom uspokojiť
všetky zúčastnené strany.3
Samotný bankový marketing sa svojimi špecifikami odlišuje od toho klasického,
keďže jednak môžeme vidieť neustále silnejúcu konkurenciu v tejto oblasti prichádzajúcu
vplyvom globalizácie a konvergencie svetových ekonomík, ako aj najväčším vplyvom
online prostredia a zmenami, ktoré internetový svet ponúka. Preto je potrebné zamerať sa
práve na aplikovanie marketingových princípov na špecifiká bankového a online
prostredia.
1 KOTLER, P.,Wong V., Sanders J., Armstrong G.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 40
2 JANOUCH, V.: Internetový marketing.. Brno: Computer Press. 2010. s.17
3 Spracované podľa: KITA J.: Marketing. Bratislava: EKONÓMIA 2002, s.17
14
1.1.1. Špecifiká bankového marketingu
Marketing v najjednoduchšej interpretácií je taká výmena na trhu, ktorá prináša zisk
obom zúčastneným stranám: na strane ponuky i na strane dopytu.4
Marketing v bankovníctve chápeme ako:5
náuku a prax, ako si úspešne počínať na trhu s cieľom získať podiel na bankovom
trhu, respektíve ho udržiavať a maximalizovať ekonomický efekt,
systém činností, ktoré riadia a realizujú peňažný tok ako špecifický tovar a služby
bánk k ich spotrebiteľom – klientom,
nástroj podnikateľskej politiky banky v podmienkach trhového hospodárstva.
Ako je spomenuté v definícií marketingu v bankovníctve podľa M. Hasprovej, peňažný tok
a bankovníctvo sa vyznačuje určitými špecifikami, ktoré sú z pohľadu marketingovej
aplikácie nevyhnutné na pochopenie. Bankový marketing je chápaný ako marketing
služieb + pridanej hodnoty pre klienta a pri rozhodovaní a aplikovaní konkrétnych
marketingových aktivít je potrebné brať do úvahy tieto špecifické vlastnosti služieb:6
Nemateriálna povaha – samotná povaha služieb sa výrazne odlišuje od produktov, ktoré
si zákazník často predtým ako ich kúpi môže overiť svojimi zmyslami – ochutnať,
vyskúšať, ohmatať. V bankovníctve a rovnako v každom online marketingu sa preto úloha
a činnosť marketingu musí venovať konkrétnym potrebám a pochybnostiam klienta.
Vybudovať si imidž spoľahlivej a kvalitnej inštitúcie, znížiť neistotu v rozhodovaní
a zakladať na skúsenostiach. Samotný predaj by mal mať poradenský charakter a zamerať
sa na konkrétne pokrytie potrieb a želaní zákazníka „napasovaním“ charakteristík služieb
vo forme výhod, ktoré riešia dané potreby a želania.7
Neoddeliteľnosť – to znamená, že sa služby najskôr predajú a až následne sa zároveň
poskytujú (poskytovateľ) aj spotrebujú (zákazník). Interakcia medzi poskytovateľom
a zákazníkom je základným špecifikom služby. Zákazník je prítomný pri produkcii aj pri
jej doručení a preto majú obidve strany vplyv na samotný výsledok a dodanie služby.
4 MEDVEĎ, J., KOVÁČOVÁ, Z.: Finančný a bankový marketing. Bratislava: SPRINT, 2003. s.11.
5 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO, J. a kolektív: Aplikácie marketingu. 2. Vyd.
Bratislava: EKONÓM, 2006. s.167. 6 Spracované podľa: KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011, s.28 – 30.
7 Spracované podľa: SIMON, R.: seminár Sales Management Academy. Mercuri International, seminár
SMA. Senec, 2012
15
Variabilita – neexistuje úplná homogénnosť úrovne a kvality doručovaných služieb,
pretože samotný výsledok závisí od podmienok, kde, kým a kedy je poskytovaná. Banky sa
snažia štandardizovať proces a mať kvalitný personál, ktorí sa ideálne na tvorbe procesu
podieľa a ich výkon je monitorovaný. No nie vždy sa dá táto kvalita odkontrolovať a je
dôležité nechávať priestor na spätnú väzbu zo strany klienta.
Neskladovateľnosť – služby nemožno vyrobiť skôr ako je po nich reálny dopyt, takže je
vylúčená schopnosť predpripraviť sa a skladovať. Banka má výlučne pasívny charakter
a potrebuje vhodne optimalizovať ľudské zdroje na základe dlhodobých trendov
v zákazníckom záujme, prípadne sa adekvátne prispôsobiť pri aktívnych zásahoch vo
forme ceny, aktuálnej ponuky, zvýšenej reklamy a pod. Predísť sústavnému plánovaniu
a optimalizovaniu sa dá zavedením samoobslužných terminálov a poskytnutím online
platformy na transferovanie a prerozdelenie konkrétnych potrieb zákazníkov medzi viac
distribučných kanálov.8
Osobitným špecifickým znakom bankového marketingu oproti klasickému, nazývanému aj
externý marketing, je v existencii a zapojení ďalších 2 typov marketingu v službách:9
vo využití interného marketingu (vnútorného = jednotné hodnoty, príprava,
motivácia a zabezpečenie organizačnej kultúry pre zamestnancov s cieľom
dosiahnuť súlad s celou organizáciou),
a interaktívneho marketingu (marketing spolupráce medzi klientom
a zamestnancom „prvej línie“, čo znamená veľký dôraz kladený práve na ľudí, ktorí
sú v kontakte so zákazníkmi).
Wojciech Sobieraj, CEO nedávno vzniknutej Alior bank v Poľsku sa k tomu stavia
nasledovne: „Ľudia sú to najdôležitejšie, čo v organizácií máme a v očiach klientov sú
práve bankový pracovníci prvej línie našou „bankou“ a „službou“ samotnou, preto som
osobne dohliadol a vyberal každého jedného z nich. Každý, kto sa nedokázal úprimne
usmiať, neprešiel pohovorom.“10
8 MITITELU, S.: Banking for self-service clients. In: Efma Journal No. 241. Paris/ Leicester: Efma/ Tudor
Rose, November – December 2013. s. 47 9 KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: SPRINT, 2000, s.261.
10 SOBIERAJ, W.: Offering different experience for clients. In: Efma Journal No. 234. Paris/ Leicester:
Efma/ Tudor Rose, October – December 2011. s. 39
16
1.1.2. Základné princípy bankového marketingu
Byť zákazníkom dobrej banky a mať od nej k dispozícií rôzne typy produktov
znamenalo asi ešte pred 30 rokmi veľmi veľa a banky si na trhu mohli vyberať z množstva
solventných a bohatých ľudí, ktorí mali záujem o ich služby. Už len otvoriť pobočky banky
v novom meste znamenalo obrovský záujem zo strany obyvateľstva stať sa zákazníkmi
danej inštitúcie a v prípade šťastia a známosti získať aj nejaký ten úverový produkt. Banky
v tých časoch ani len neuvažovali o potrebe zapáčiť sa ľuďom. No tieto luxusné časy
v bankovníctve sú dávno preč a situácia na trhu je úplne opačná. Denne sa objavuje
množstvo nových nakonfigurovaných bankových produktov s lepšími podmienkami
o desatinu, či pol percenta, nové balíčky služieb za zvýhodnené ceny, prístup cez niekoľko
rôznych kanálov k týmto službám a produktom bánk a komunikačné kampane, ktoré nás
zasiahnu na každom kroku. „Bankovníctvo už nie je viac o tom kam ideš, ale ako to
robíš.“11
A tu prichádza nenahraditeľná dôležitosť jasnej marketingovej aktivity
a schopnosti diferenciácie bankovej inštitúcie získať nových a uspokojiť súčasných
zákazníkov pre opakovaný „nákup služieb“.
Základ celého marketingu v bankovom prostredí, však tvorí konkrétna realizácia
princípov a nástrojov marketingu za účelom dosiahnuť stanovené ciele organizácie na trhu.
Obrázok I: Základné princípy marketingu
Zdroj: KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 83
11 KING, B.: Bank 3.0; Singapur 2013: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Str. 5; v
originálnom znení: “Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go, but something you do”
Trhová pozícia = použitie marketingového mixu Produkt Cena Distribúcia Marketingová komunikácia
Výber cieľového trhu
Segmentácia
17
Segmentácia a výber cieľového trhu
Segmentáciu chápeme ako spôsob rozdelenia zákazníkov do niekoľkých alebo aj
viacerých homogénnych skupín na základe ich spoločných potrieb, záujmov, veku,
pohlavia alebo iných kritérií, ktoré danej organizácii so zreteľom na jej oblasť podnikania
najviac vyhovujú. Je potrebné si uvedomiť, že pre každú organizáciu môže fungovať niečo
iné v závislosti od očakávaní zákazníkov a podnikania, ktorý organizácia realizuje.
Veľkosť organizácie, trh, sila konkurencie, voľné miesta na trhu, či ambície sú
dôvody pre rôznorodosť pôsobenia na trhu. Konkrétna spoločnosť sa môže rozhodnúť, že
bude plniť len jednu konkrétnu potrebu/ uspokojovať konkrétny vybraný segment
zákazníkov, zapĺňať medzeru na trhu, alebo v prípade obrovských nadnárodných
korporácií pokryť celé odvetvie na trhu. Rozhodnutie, pre ktorý trh sa tá, ktorá spoločnosť
rozhodne, tvorí výber cieľového trhu pôsobenia.
V rámci vytvárania homogénnych skupín klientov, môžeme segmentáciu robiť na základe
niekoľkých kritérií:12
- Geografické – kontinent, krajina, región, mesto, veľkosť územia, hustota
zaľudnenia
- Demografické – vek, pohlavie, cyklus života, povolanie, príjem, vzdelanie,
náboženstvo, rasa
- Psychografické – spoločenská trieda, životný štýl, osobnosť
- Správanie – hľadaný prínos, príležitosť, zvyk, postoj voči produktu, intenzita
spotreby, stupeň vernosti
Historicky delia banky svojich zákazníkov do 2 základných skupín:13
(1) Zákazníci masového trhu
(2) Bohatí individuálni zákazníci (často ešte delení na afluentných = prémiových
klientov a privátnych klientov)
12 KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: SPRINT, 2000, str. 82
13 MAKÚCH, J a kol.: Komerčné banky, Bratislava: ELITA, 1994, str.
18
Odhliadnuc od samotného retailového bankovníctva, banky ďalej segmentujú:14
(3) Mikro-podnikateľský segment (freelanceri, živnostníci, samostatné profesie,
spoločnosti s počtom zamestnancov do 10 a obratom do 100,000 eur)
(4) Malé a stredné podniky ( 11 – 1000 zamestnancov a finančným ročným obratom
do 10 miliónov eur)
(5) Veľké korporácie (s viac než 1000 zamestnancami a finančným obratom nad 10
miliónov eur)
Na základe interných štruktúr bánk je možné ešte jasne rozdeliť 2 skupiny:
(6) Zákazníci investičného bankovníctva
(7) Štátne a komunálne inštitúcie
Pre potreby tejto diplomovej práce a výskumu v ďalších častiach, budeme používať
segmentáciu na základe veku nasledovne:15
0-14 rokov: rozhodujúci vplyv na výber banky a využívania produktov majú
rodičia, sú to hlavne úspory, prípadne poistenie
15 – 25 rokov: nižší, no stále určitý vplyv rodičov, nižší záujem o úspory, prvé
účty, povolené prečerpania, či úvery na štúdium; pre pracujúcich prvé spotrebné, či
hypotekárne úvery; rastie záujem o využívanie digitálnych kanálov pre denné
využívanie služieb a pobočku ako poradenstvo
26 – 45 rokov: najvyššia úroveň spotreby ako najaktívnejšej skupiny obyvateľstva,
okrem rôznych úverov a poistení sa už do popredia dostávajú investície a hypotéky,
prípadne životné poistenia a poistenia nehnuteľností
45 rokov – dôchodkový vek: opäť sa do popredia dostávajú hlavne sporenie a
poistenia so zreteľom na prichádzajúci dôchodkový vek
dôchodkový vek: zväčša menšia komplexnosť bankových produktov, využívanie
najjednoduchších služieb.
14 EFMA, ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS: Retail Banking in CEE: Exploiting the
potential of Micro Business Segment. Paris: Efma, 2012, s. 27
15 KORAUŠ, A: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve; Bratislava: SPRINT, 2000, str. 85 - 87
19
Nové prístupy k segmentácii16
:
V súčasnosti hlavne v zahraničí sa už objavujú nové, ďalšie kritériá segmentácie
zákazníkov na základe typov využívania distribučných kanálov. Štúdia spoločnosti
McKinsey v spolupráci s Efma asociáciou ich rozdeľuje nasledovne:
Milovníci pobočkovej siete („Branch-lovers“) = sú to typickí zákazníci nad 40
rokov, v súčasnosti takmer 50 % zákazníkov v Európe, ktorých môžeme rozdeliť do
dvoch pod-segmentov na základe frekvencie ich využívania: častí a zriedkaví zákazníci
pobočiek
o častí = nevyužívajú často internet banking; preferujú osobný kontakt pred
digitálnou interakciou; bezpečnosť svojich financií pred hackermi, či vírusmi a
blízkosť pobočky sú pre nich veľmi dôležité
o zriedkaví = väčšinou sú to mestskí obyvatelia, ktorí prednostne využívajú
služby len jednej banky; dokážu zvládať aj určité online aktivity so svojim
účtom; neradi cestujú za bankou viac než 1-3 km a očakávajú možnosť
komplexného vybavenia v danej pobočke
Samostatne riadení zákazníci („Self-directed“) = tento segment tvorí v súčasnosti
asi 40 % zákazníkov v Európe; rovnako ako pri predchádzajúcom segmente ich
môžeme rozdeliť na pod-segmenty častých a zriedkavých samostatne riadených
zákazníkov
o častí = znova poväčšine mestskí alebo malo dedinskí obyvatelia, ktorí sú už
adaptovaní na online prostredie, navštevujú Facebook na dennej báze
a nakupujú veci cez internet oveľa viac než ktorýkoľvek iný segment; k svojmu
bankovníctvu využívajú prevažne digitálne kanály a navštívia pobočku
maximálne jeden krát za dva mesiace, keď potrebujú poradiť ohľadne
komplexnejších bankových produktov alebo vložiť prebytočné finančné
prostriedky; tento segment je ochotný cestovať aj väčšiu vzdialenosť za
odbornou pomocou
o zriedkaví = nie sú veľmi prepojení so svojou bankou a navštívia pobočku tak
maximálne raz ročne; cítia sa pohodlnejšie pri využívaní digitálneho prístupu
16 MCKINSEY & COMPANY, EFMA: Digital Transformation in 10 building blocks to boost customer
experience and ROE; Paris: Efma, 2012, s. 12
20
ku všetkému, no zväčša je to skupina zákazníkov, ktorá túto banku využíva ako
sekundárnu, prípadne terciárnu
Kartoví a bankomatoví užívatelia („ATM/ Card users“) = v tomto segmente
dominujú najstarší ľudia nad 40 a dokonca 60 rokov, ktorí takmer vôbec nevyužívajú
sociálne médiá a len zriedkavo niečo nakupujú online; nezaujímajú ich digitálne
kanály, nevyužívajú internet banking a rovnako pobočku navštevujú len málo, keď
potrebujú vložiť alebo preposlať peniaze (1x za mesiac), no keď už musia, preferujú jej
blízkosť; na väčšinu transakcií využívajú bankomat a platobné karty
Zákazníci využívajúci viaceré kanály („Multichannel users“) = tento segment tvorí
momentálne asi len 5 % všetkých zákazníkov Európy; väčšinu tvoria prémioví klienti
bánk; denne sú pripojení na sociálnych médiách a nakupujú online, využívajú najväčšie
množstvo služieb a produktov banky; svoj prvý účet v banke si vytvorili online, no
nemajú problém využiť ktorýkoľvek distribučný kanál; často majú priradeného
vlastného account manažéra; radi by videli väčšinu bankových produktov a služieb
dostupných digitálne a pobočku preferujú v blízkosti práce
Používanejším v dôsledku obrovského technologického pokroku je v bankovom
sektore delenie zákazníkov podľa veku na tzv. 4 generácie: povojnová generácia (tzv.
“baby boomers”), generácia X, generácia Y a generácia Z, keďže podľa obdobia svojho
narodenia sa najviac v rámci týchto skupín podobajú svojim spotrebiteľským správaním a
pre banky je jednoduchšie realizovať spoločnú stratégiu: 17
Povojnová generácia (tzv. “baby boomers”) = narodení v období medzi 1946 – 1964,
momentálne veková skupina dôchodcov alebo ľudí tesne pred dovŕšením dôchodkového
veku (50 – 70 roční);
Generácia X = narodení v období medzi 1965 - 1980
Generácia Y = narodení v období 1981 - 1999
Generácia Z (tzv. “millenials”) = narodení v roku 2000 a neskôr
Samozrejme, že toto vymedzenie rokov je len orientačné a závisí od vyspelosti krajiny, či
regiónu. Vychádzame zo štandardnej definície týchto skupín.
17 Spracované podľa: KING, B: Breaking Banks: The Innovators, Rogues, and Strategists Rebooting
Banking. Singapur: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. 2014, s.112
21
Trhová pozícia = použitie marketingového mixu
Na základe výberu konkrétneho cieľového trhu a identifikovaných potrieb, ktoré sa
budú plniť, musí následne organizácia zaujať svoju pozíciu, ktorú realizuje
prostredníctvom nástrojov marketingu a ich vzájomnej kombinácie.
Tu hovoríme v prvom rade o konkrétnej podobe (kvalite spracovania, značke,
obale, jednoduchosti použitia, dizajne) výsledného produktu, či služby slúžiaceho,
slúžiacej na plnenie daných potrieb, potreby.
Sila potreby, hodnota jej naplnenia z pohľadu zákazníka, substitučné
a komplementárne možnosti naplnenia tejto potreby, typ segmentu, ale hlavne hodnota
výrobného procesu a sila konkurencie z pohľadu organizácie určujú cenu, za ktorú je
zákazník ochotný a organizácia schopná túto realizáciu potreby uskutočniť.
Neustály rast dôležitosti, počas globalizácie, elektronizácie, internetizácie a tiež pri
podmienkach konkurencie blížiacich sa k dokonalej forme, zaznamenávajú ďalšie 2
nástroje: distribúcia a marketingová komunikácia. V podmienkach trhu, kde podoby
naplnenia potrieb zabezpečujú veľmi podobné, dokonca až rovnaké produkty jednotlivých
konkurenčných spoločností a len veľmi mierne odchýlky cien nastavených trhom, tvoria
práve spôsob doručenia, či mobilného prístupu a imidž, či informovanosť o produktoch
a spoločnosti, diferenciáciu a schopnosť uspieť na trhu. Preto sa väčšina stratégií v rámci
marketingového mixu zameriava oveľa viac práve na tieto 2 nástroje.18
Z pohľadu zákazníka sa na klasické 4P môžeme pozrieť aj ako na tzv. 4C:
riešenie potrieb zákazníka (Customer Solution) = produkt (Product)
náklady zákazníka (Customer Cost) = cena (Price)
dostupnosť riešenia (Convenience) = distribúcia (Place)
komunikácia (Communication) = komunikácia (Promotion)19
Alebo keď berieme do úvahy súčasné turbulentné prostredie a zákazníka z pohľadu
online marketingu, marketingový mix môžeme transformovať na 4I20
nasledovne:
18 DELOITTE: The Banking Sector in Central Europe. Warsaw: Deloitte center fo Financial services in CE,
2012, s. 19 19
KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 788.
22
Inovácie – nové prístupy a riešenia k zákazníkom v rámci výrobkov, služieb, ale aj
nových distribučných a komunikačných ciest, ktoré vlastnosti riešenia podporujú
Informácie – vnútropodnikové oddelenia „research & inteligence“21
, ktoré
zabezpečujú priebežné vyhľadávanie a správu externých trendov, noviniek, best
case practices22
Internet – digitálne technológie a mobilný non-stop prístup k zákazníkovi
Investície – výskum a vývoj, zvyšovanie hodnoty značky a povedomia spoločnosti
cez marketingové aktivity
A práve takýto prístup bánk, pozrieť sa na 4P z pohľadu zákazníka a aktuálneho
diania na online trhu, môže banku odlíšiť. Znamená to zamerať sa na komplexné
inovatívne riešenia, ktoré pokryjú potreby zákazníkov, namiesto na vlastný produkt bánk.
Riešiť distribúciu ako „dostupnosť riešenia“ so všetkým, čo k tomu patrí ako vzdialenosť,
jednoduchosť, pohodlnosť, mobilnosť pre zákazníka. Investovať do spoločnosti
prospešných riešení a tak pracovať na svojom imidži kvalitnej a zodpovednej inštitúcie
a v neposlednom rade pre samotnú banku, byť neustále v obraze a monitorovať dianie na
trhu ako nové prístupy k zákazníkovi a zefektívnenie interných procesov.
V rámci bankového prístupu k marketingovému mixu, nástrojom v retailovom
bankovníctve definuje prístup 7P, kde sa navyše zaraďuje personál, procesy a fyzické
prostredie.23
Dôvodom je už spomínaný výsledok bankovej činnosti v podobe nie
fyzického produktu, ale služby, ktorej výsledná kvalita stojí na konkrétnych podmienkach
realizácie služby:
Kto? = Personál (Personnel)
Ako a Kedy? = Procesy (Processes)
Kde? = Fyzické prostredie (Physical evidence)
Ešte predtým ako sa priamo budeme venovať marketingovému mixu v retailovom
bankovníctve, potrebujeme sa pozrieť bližšie na špecifiká online prostredia a samostatnú
oblasť retailového segmentu v bankovníctve.
20 TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing
2008, s. 43 21
Oddelenia v spoločnostiach, ktoré zbierajú a zhromažďujú relevantné informácie pre biznis podniku 22
Úspešné prípadové štúdie konkurencie, iných podnikov/ odvetví a ich riešení interných alebo externých
procesov 23
SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.119
23
1.2. Vymedzenie retailového bankovníctva
Ako je uvedené aj v predchádzajúcich častiach tejto práce, bankovníctvo a samotná
banka sa môže na základe svojich preferencií a silných stránok rozhodnúť, akým typom
bankovej inštitúcie sa stane. Či bude pôsobiť ako univerzálny bankový dom určený pre
všetkých klientov bez ohľadu na ich zázemie, bohatstvo, lokalitu, pracovnú oblasť, vek,
atď. Na druhej strane si však môže vybrať konkrétny segment alebo zameranie podľa
svojich stanovených kritérií (ponúkané produkty, využitie distribučných kanálov, veková
skupina, príjmová skupina...).
„Z funkčného hľadiska je banka definovaná ako druh finančného
sprostredkovateľa, ktorého hlavnou činnosťou je sprostredkovanie pohybov finančných
prostriedkov medzi jednotlivými ekonomickými subjektami.“24
Samotný bankový systém však môže byť usporiadaný na rôznych princípoch, no
obvykle vo svete vidíme 2 základné modely:25
na základe stupňov rozdelenie rozlišuje jednostupňové a dvojstupňové
bankovníctvo (podľa toho či je alebo nie je centrálna banka inštitucionálne
oddelená so svojimi makroekonomickými funkciami od obchodných bánk)
na základe systému rozoznávame univerzálne a oddelené bankovníctvo (podľa
toho, či je alebo nie inštitucionálne oddelené komerčné a investičné bankovníctvo
Keď sa pozrieme výlučne na komerčné bankovníctvo a zamerania bánk, tak
môžeme vidieť buď líniu univerzálnych bánk, ktoré sa vo svojej podstate venujú aspoň
čiastočne viacerým alebo všetkým oblastiam výmeny finančných prostriedkov. Opačne sú
na tom špecializované banky, ktoré si zväčša vyberajú konkrétnu oblasť podnikania na
základe:26
produktov (sporiteľne, hypotekárne, úverové banky, investičné banky a fondy)
pôsobnosti (lokálne, regionálne, globálne banky a bankové skupiny)
distribučných kanálov (tradičné, online banky)
typu klientov (retailové, korporátne = firemné, privátne banky)
24 REVENDA, Z., a kol.: Penežní ekonomie a bankovníctví. Praha: Management Press, 2005. s.117
25 POLOUČEK, S. a kol.: Bankovníctví. Praha: C.H.Beck, 2006. s.6.
26 Spracované podľa: HORVÁTHOVÁ, E.: Bankovníctvo. Žilina: Georg. 2009. s.30-40
24
Zameranie tejto práce je podľa typu klientov hlavne na retailové banky
a univerzálne banky, ktoré majú vo svojom portfóliu zameranie aj na retailových klientov.
Z historického pohľadu, takmer každá banka, keď vznikala a neexistovali ešte jasné
rozdelenia klientov, či typov bánk, začala svoje podnikanie na bežných klientoch, kým sa
rozhodla na základe svojich silných stránok, či preferencií pre ten ktorý segment
zákazníkov.
Retail Banking je podľa O. Sobeka: „druh bankového podnikania, ktorý sa orientuje
na masový predaj bankových produktov a služieb“ so zameraním na obyvateľstvo. Má
niekoľko špecifických čŕt, ktoré ho odlišujú od korporátneho a privátneho bankovníctva
ako rozsiahlu sieť pobočiek a obchodných miest, maloobchodné techniky predaja
a multikanálovú distribúciu.27
Trošku rozsiahlejšia definícia, ktorú budeme využívať aj pre účely tejto práce
definuje retailové bankovníctvo ako špecifický druh bankového podnikania, ktorý sa
orientuje na predaj bankových produktov a služieb pre obyvateľstvo a malé firmy. Možno
ho charakterizovať ako systém skladajúci sa z viacerých podsystémov:28
produktová politika retailovej banky
cenová politika retailovej banky
komunikácia retailovej banky
distribučné kanály retailovej banky
stratégia a obchodná politika retailovej banky
kultúra retailovej banky
personál retailovej banky
Vychádzajúc z tejto definície, budeme pod retailovým bankovníctvom chápať aj
malé firmy a podnikateľov, ktorí boli zahrnutí do spracovaného dotazníka v analytickej
časti. Zo spomínaných podsystémov nie je súčasťou skúmania tejto práce stratégia,
obchodná politika, kultúra ani personál. Základom skúmania je marketingový mix, jeho
online aplikácia so zameraním na distribúciu.
27 BELÁS, J., SOBEK, O.: Retail-banking, teória a prax. Bratislava: Eurounion, 2000. s.9.
28 BELÁS, J.: Ekonomické rozhľady: vedecký časopis Ekonomickej univerzity v Bratislave. Teoretické
aspekty retail bankingu vo vybraných krajinách EÚ, 2005, roč. 34, č.4, s.495.
25
1.3. Online marketing
Je logickým krokom, že postupnou, no dramaticky rýchlo rastúcou a rozvíjajúcou
sa digitalizáciou spoločnosti sa marketing na internete oddeľuje od tradičných prístupov
a chápe sa ako samostatná časť marketingovej stratégie, vychádzajúca z nových funkcií,
rozdielnosti prostredia, často inej cieľovej skupiny a samozrejme rozdielnych pravidiel ako
tradičný marketing. Dôležitá však ostane jeho nadväznosť a prepojenie s tradičným
prístupom, hlavne z pohľadu zákazníka. Internet sa používa už dlhšiu dobu, no skutočné
začiatky internetového marketingu siahajú do deväťdesiatych rokov a jeho ozajstný
rozmach a sila práve v posledných niekoľkých rokoch. Stále jednoduchší prístup, menšie
obmedzenia a silná digitalizácia prinášajú ešte stále dokonale nevyužitý potenciál
a priestor veľkého dosahu a výsledkov pri správne zvolenej, zameranej a implementovanej
stratégii.
Vo veľa prípadoch je už dnes internetový marketing dôležitejší, ako ten klasický.
Zatiaľ samozrejme nie objemovo, ale účinnosťou splnených nastavených marketingových
cieľov. Hlavne v spoločnostiach, kde vyspelé technológie, riadenie biznisu a podnikanie
primárne cez internet diktuje podmienky, čo je v dnešnej situácii už takmer vo všetkých
oblastiach a tento dosah stále narastá. Mnohé spoločnosti už dokonca upúšťajú z offline
prostredia a celé svoje zameranie smerujú na online prostredie. V retailovom bankovníctve
môžeme tieto trendy vidieť veľmi pekne vykreslené napríklad pri nedávno vzniknutých
bankových start-upoch, ktoré väčšinu svojich aktivít koordinujú cez online svet, prípadne
fungujú výlučne online, bez existencie kamennej pobočky. Tradičné bankové inštitúcie
samozrejme musia na tieto trendy reagovať a zameriavajú taktiež svoju pozornosť na
online marketing, niektoré viac, niektoré menej. Dôvodom je, že väčšina predaja,
poradenstva a riešenia problémov sa stále uskutočňuje cez osobný kontakt na pobočkovej
sieti, no s postupným klesajúcim pomerom a doba sama o sebe tento trend potvrdí.
1.3.1. Rozdiely a odlišnosti online marketingu v porovnaní s offline prístupom
Samozrejme, že s príchodom internetu a digitalizácie spoločnosti prichádzajú
mnohé pozitíva ako rýchlejšie riešenia, jednoduchší mobilný prístup, atď. Je však dôležité
brať do úvahy aj nevýhody alebo negatíva, ktoré s online prístupom vznikajú a dokázať ich
ako pokryť a ideálne dokonca využiť a prepojiť s novými riešeniami. Preto môžeme tie
26
najdôležitejšie rozdiely a zmeny, ktoré prináša online prístup spomenúť práve vo forme
pozitív a negatív: 29
Pozitíva:
V monitorovaní a meraní dát (dosahu, kliknutí, zaujatia, spätnej väzbe, atď.)
V neobmedzenej dostupnosti a aktívnosti 24 hodín denne, 7 dní v týždni
(nepretržitá aktivita a činnosť internetu)
Vo svojej komplexnosti (zákazníka možno osloviť niekoľkými spôsobmi zároveň)
V možnostiach personalizovaného, individuálneho prístupu (neanonymný zákazník,
komunity, správni zákazníci cez kľúčové slová, obsah)
Svojou dynamikou obsahu (neustála zmena, možná okamžite realizovať po zásahu,
zmene cieľovej skupiny, podmienok)
Negatíva:
Nedostatkom, respektíve úplne chýbajúcim osobným kontaktom so zákazníkom
(ľudský prístup, mimika, gestikulácia, pocity, záujem)
Väčší dopyt po kvalitných a rýchlo reagujúcich online špecialistoch (ktorí dokážu
rýchlo vyhodnotiť, spracovať informáciu a nájsť najlepšie riešenie)
Neustále sledovanie zmien, vývoja a trendov v globálnej spotrebe a zákazníckom
správaní (rýchly vývoj trendov a potreba byť neustále v súlade s aktivitou na webe)
A s týmito zmenami bezprostredne súvisia aj nové pravidlá, ktoré musia bankoví marketéri
brať do úvahy pri aplikovaní marketingových aktivít:30
Marketing je viac ako iba reklama => ste to, čo publikujete
Marketing má dodávať obsah presne v čase, keď to cieľová skupina potrebuje,
nemá ľudí jednosmerne vyrušovať
Banky musia motivovať ľudí na nákup kvalitným online obsahom
Deliace čiary, medzi marketingom a PR sú na webe nejasné
Marketing musí poskytovať pridanú hodnotu k základným službám
Cez online kanály musí marketing zjednodušiť spojenia zákazníka s bankou, nie
spraviť ich ešte komplikovanejšie
29 JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s.17
30 SCOTT, M., D.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books, 2010, s.23
27
1.3.2. Dôležitosť online marketingu a hlavné hnacie sily
Dôležitosť online marketingu si môžeme priblížiť nasledujúcim obrázkom, ktorý
popisuje, čo všetko sa udeje v online svete len za jednoduchých 60 sekúnd.
Obrázok II: Čo sa udeje na internete za 60 sekúnd
Zdroj: : Banking in a digital world 2013 - interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s A.T.KEARNEY
Ako vidíme na obrázku,, ľudia po celom svete dokážu za 1 minútu poslať 204
miliónov emailov, realizovať 2 milióny vyhľadávaní cez Google a nahrať 72 hodín videí
na Youtube a mnohé ďalšie, čo sme ešte donedávna považovali za nemysliteľné. Takú silu
má online marketing. Jeho ďalší rast hlavne v retailovom bankovníctve bude stále
napredovať, pretože to ovplyvňujú nasledujúce hnacie sily:
Digitalizácia spoločnosti – zavádzanie online prístupov do všetkých domácností,
internet sa dostáva medzi základné ľudské potreby
Demografické trendy – rast dôležitosti mladých, zručných generácií
Konkurencieschopnosť – narastajúca vďaka rýchlemu a jednoduchému prístupu
k zákazníkom cez online svet
Diferenciácia – schopnosť odlíšiť sa aj minimálnymi zmenami
Zmeny v spotrebiteľskom správaní – vyššie očakávania zákazníkov
28
Aproximácia31
retailových bankových produktov – cez online distribučné kanály
Vychádzajúc z týchto informácií o vplyve a dôležitosti online marketingu môžeme
poukázať na výhody samotného retailového bankovníctva v online svete, kde v ideálnom
stave pri správnom nastavení interných procesov a aktivít hovoríme o spojení 2 svetov:
výkonného a efektívneho operačného modelu v rámci interných procesov banky
v spojení s
výhodami novej zákazníckej skúsenosti
Toto spojenie môžeme vyjadriť v nasledujúcom obrázku:
Obrázok III: Online bankovníctvo ako spojenie 2 svetov
Zdroj: : Banking in a digital world. 2013 - interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s A.T.KEARNEY
Na tomto jednoduchom modeli spojenia 2 svetov vidíme príležitosti pre retailový
bankový sektor, no zároveň, keď vezmeme do úvahy zmeny a neustály pohyb na online
trhu za obyčajných 60 sekúnd, vidíme, kde sú už najvyspelejší hráči. Preto byť online je
pre banku nielen príležitosť, ale aj dôležitosť.
1.3.3. Porovnanie online marketingu s internetovým marketingom
Veľa ľudí nevníma rozdiel medzi pojmami internetový marketing a online
marketing a tieto slovné spojenia skôr berie ako synonymá, ba dokonca pri súčasných
trendoch preberať anglické výrazy do slovenčiny sa za synonymá považujú aj pojmy ako i-
marketing, či web marketing. Pre zjednodušenie budeme používať výlučne pojmy
31 Aproximácia = približovanie k zákazníkovi
29
internetový marketing, ktorý bude zahŕňať všetky marketingové aktivity na internete
a online marketing ako pojem rozširujúci tieto aktivity o mobilné telefóny a iné mobilné
digitálne zariadenia (iPad, tablety, atď.) Toto vymedzenie je dôležité hlavne z pohľadu
rozvíjania nových distribučných kanálov, ktoré nie sú internetové, ale online kanály.
1.3.4. Marketingový komunikačný mix pre online marketing
Na internete je veľmi náročné jasne definovať rozdelenie jednotlivých aktivít do
konkrétnych kategórií na základe jasných pravidiel ako je to v tradičnom marketingu pri
dodržiavaní starých pravidiel. Veľké množstvo komunikácie, ktorá prebieha v online
priestore je pridružené viacerým častiam a reprezentuje viac zložiek tradičného
komunikačného mixu. Stačí si len uviesť webovú stránku akejkoľvek spoločnosti, ktorá
slúži jednak ako dodatočná služba, ktorá spoločnosť svojím zákazníkom
poskytuje, zároveň ako distribučný kanál, pri doručovaní konkrétneho produktu napr.
v podobe informácií, ale aj prostredie, kde prebieha marketingová komunikácia.
Pre jednoduchšiu orientáciu a prehľad tých najdôležitejších aktivít budeme využívať
nasledovnú štruktúru:
Obrázok IV: Marketingová komunikácia v online marketingu
Zdroj: JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s.26
Tradičné 4P marketingu retailových bankových služieb (produkt, cena, distribúcia
a marketingová komunikácia) je v online marketingu oveľa zjednodušenejšia, keďže menší
dôraz sa kladie na produkt, či cenu a skutočné zameranie sa orientuje na distribúciu
a marketingovú komunikáciu. Z týchto predpokladov budeme vychádzať aj pri aplikovaní
online marketingu v mixe retailovej banky.
Cieľové trhy
vybraná skupina/ segment
všeobecné pokrytie
Ciele
informovat
ovplyvňovať
primäť k akcii
udržovať vzťah
Prostredie
www stránky
e-shopy
diskusné fóra
sociálne siete
wikis, Q&A portály
mobilné aplikácie
webové rozhrania pre mobilné zariadenia
Nástroje
Reklama
Podpora predaja
Udalosti
Public Relation
Direct Marketing
30
1.4. Marketingový mix v retailovom bankovníctve
Napriek tomu, že v retailovom bankovníctve tvorí marketingový mix tzv. 7P,
ktoré zahŕňa aj personál, procesy a fyzické prostredie, v tejto časti sa budeme venovať
základným marketingovým 4P so zameraním na distribúciu a ich aplikácii v online
prostredí banky.
1.4.1. Produkt v retailovom bankovníctve
„V marketingu sa produkt definuje ako komplexná ponuka hmotných produktov
a služieb zákazníkom, aby ich spotrebou uspokojovali svoje potreby, požiadavky
a želania.“32
Z pohľadu retailového bankovníctva hovoríme prevažne o službách, ako je
vysvetlené v časti 1.1.1. Pod pojmom bankový produkt banky chápeme komplex operácií
viažucich sa na potreby zákazníkov a služby ako jednorazové naplnenie potreby zákazníka.
Znamená to, že napr. zriadený účet so všetkými službami je produkt a vklad alebo výber je
služba.33
Samotnú ponuku bankových produktov môžeme definovať na niekoľkých úrovniach:34
základný produkt – napríklad transakcia
očakávaný produkt – základný produkt + súhrn podmienok, ktoré zákazník očakáva
rozšírený produkt – plnenie kvalít produktu (odbornosť, prispôsobenie, bezpečnosť,
spoľahlivosť...)
potenciálny produkt - dodatočné služby navyše, ktorými sa môže banka
diferencovať ako súhrn možných pridaných vlastností a zmien produktu
Bankové produkty môžeme klasifikovať na základe rôznych kritérií ako napríklad
ich miesta v bilancii banky podľa schopnosti prispôsobiť sa potrebám klienta, ich
špecializovanosti, zložitosti. Jedno z najtradičnejších delení je na základe bankových
operácií:
32 MEDVEĎ, J. Kováčová, Z: Finančný a bankový marketing, Bratislava: SPRINT,. 2003, s.105
33 KORAUŠ. A: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.252
34 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO. J. a kol.: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:
EKONÓM, 2006. s.176
31
Pasívne bankové operácie = činnosti a produkty, cez ktoré banka získava od ekonomickej
verejnosti cudzí kapitál
Aktívne bankové operácie = činnosti zamerané na zhodnotenie vlastných aj cudzích
zdrojov banky s cieľom dosiahnuť zisk
Ostatné bankové operácie = nesúvisia s primárnou činnosťou banky, ale sú dodatočnými
službami spojenými prevažne s pohybom kapitálu
Tabuľka č.1: Rozdelenie bankových produktov podľa operácií
Pasívne b.o. Aktívne b.o. Ostatné
Bežné vkladové a kontokorentné
účty Úvery
Platobný styk
a zúčtovanie
Termínované vklady Hypotéky Zmenárenské operácie
Sporenia Operácie na finančnom
trhu Devízové operácie
Depozitné certifikáty Pokladničné
a medzibankové operácie
Obchodovanie
s cennými papiermi
Bankové obligácie Ostatné finančné
operácie
Faktoring/ Leasing/
Forfaiting
Úvery a pôžičky od iných bánk Poradenstvo Zdroj: KORAUŠ, A: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve; Bratislava: SPRINT, 2000, str. 115
Pre účely tejto práce budeme vychádzať z hľadiska účelu, aký plnia pre klienta:35
bankové finančné úverové produkty – zákazníci môžu cez ne získať finančné
prostriedky a krytie pri kúpe konkrétnych tovarov a služieb
depozitné bankové produkty – pre zákazníkov sú to možnosti sporenia,
investovania a odloženia nepotrebnej likvidity na neskôr
platobno – zúčtovacie produkty – zabezpečujú platobný a zúčtovací styk pre
zákazníkov vo forme odoslaných a prijatých finančných prostriedkov na trhu
Pre online prostredie sa samotná podstata produktu nemení a banky, ktoré sú silné
v online marketingu skôr prinášajú pridanú hodnotu vo využití nových distribučných
kanálov alebo poskytovaní priestoru pre dodatočný servis, informácie, poradenstvo
a platobný styk.
35 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO. J. a kol.: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:
EKONÓM, 2006. s.177
32
1.4.2. Cena v retailovom bankovníctve
Cena je pre spotrebiteľa vyjadrením hodnoty produktu, ktorú je ochotný za ňu
zaplatiť. V širšom chápaní je cena suma hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za prospech
z vlastníctva alebo používania produktu, respektíve služby. Cena by mala reprezentovať
hodnotu, ktorú produktu prisudzujú jednotliví spotrebitelia a trh.36
Cena je dôležitá z pohľadu akejkoľvek inštitúcie, taktiež aj bankovej, pretože ako
jediný nástroj marketingového mixu priamo generuje príjmy, zatiaľ čo ostatné nástroje sú
súčasťou nákladovej časti. Je však veľmi dôležité pristupovať k tvorbe a zmenám ceny
veľmi opatrne, pretože aj minimálne zmeny nahor dokážu odradiť záujem zákazníkov
náchylných na cenu a naopak, pri konkurenčnom boji aj minimálne zníženie ceny za
produkt môže znamenať obrovskú stratu v dôsledku obrovského množstva klientov
retailovej banky.
Určenie cien finančných produktov a služieb má svoje špecifiká v bankovníctve
a môže mať v závislosti od druhu poskytnutého bankového produktu formu:37
úroku
bankového poplatku
provízie
odmeny
Základné faktory, ktoré vplývajú na tvorbu cien a rozhodovanie o ich zmenách
rozdeľujeme na interné a externé.
Interné faktory = ciele marketingu, stratégia marketingového mixu, náklady (dolná
hranica ceny), organizácie tvorby cien, zákazníci (primeranosť, segment)
Externé faktory = charakter trhu a dopytu, konkurencia, ostatné faktory (inflácia,
úrokové sadzby Európskej Centrálnej Banky, legislatíva)
Vplyvom online marketingu, dokáže banka ušetriť veľké množstvo nákladov v ostatných
častiach marketingového mixu (predaj, pobočková sieť, atď.), a preto dokáže ponúkať
základné produkty ako bežný účet s kartou zadarmo, aby získala zákazníkov a zisk dosiahli
predajom ďalších produktov.
36 KORAUŠ. A: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.171
37 SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.121
33
1.4.3. Marketingová komunikácia
Každá inštitúcia na trhu pri ponúkaní výrobkov a služieb širokej skupine
zákazníkov sa potrebuje nejakým spôsobom „ukázať“ a komunikovať so svojimi
zákazníkmi, pretože samotné odporučenie od známych nestačí, obzvlášť pri vstupovaní na
trh, zavádzaní nového produktu alebo riešenia. Rovnako je to aj pri bankách a vzťahu
k svojmu retailovému trhu. Na tieto účely slúži marketingová komunikácia.
„Komunikácia je proces, ktorý efektívne sprostredkuje tok informácií medzi
finančnou inštitúciou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou. Komunikovať znamená
správne odovzdať informácie.“ Tieto informácie môžu byť odovzdané v rôznej forme:
slovom, písmom, symbolmi, znakmi, obrázkami. V tomto procese sú 4 prvky
komunikácie:38
zdroj = odosielateľ správy (osoba, skupina, inštitúcia)
prijímateľ = adresát, ktorý prijíma správu (osoba, skupina, inštitúcia)
správa = obsah vo forme symbolov, súborov symbolov, obrázkov, písma
komunikačný kanál = médium, prostriedok prenosu správ
Komunikáciu rozoznávame vonkajšiu a vnútornú, vedomú a nevedomú.39
Vedomá: informácie sú cielene smerované na trh pod kontrolou banky.
Nevedomá: často nechcená, negatívna, no niekedy aj pozitívna, nie je pod kontrolu banky,
spustil ju trh alebo konkurent.
Vonkajšia: prijímateľ je mimo banky, banka sa stáva známou na trhu, propaguje svoje
produkty a má dôležitý vplyv na rozhodovanie klienta, slúži tiež ako diferenciácia bánk
a budovanie si svojho postavenie = „positioning“40
. Najdôležitejšími komunikačnými
prvkami banky sú:
Logo = značka výrobkov, služieb, banky, môže mať grafickú alebo textovú
podobu, prípadne kombináciu, slúži na stotožnenie služieb, produktov s bankou;
38 KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.177
39 SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.123 - 124
40 Positioning = rozumieme ako pozitívne odlišovanie značky inštitúcie cez prenášanie informácií, ktoré
zdôrazňujú pozitíva inštitúcie, produktu, atď.
34
Slogan = propagačná idea, myšlienka, ktorá sa môže stať až heslom, s ktorým si
stotožňuje zákazník banku a vryje sa pod kožu, môže byť stály alebo sa meniť;
Corporate Identity = „sebaznázornenie“, ako sa organizácia správa a komunikuje
vnútri aj navonok, zároveň to je súbor pravidiel ako používať logo, slogan, atď.
Vnútorná: horizontálne (medzi oddeleniami) a vertikálne (zhora nadol v rámci oddelenia)
odovzdávanie informácií v rámci organizácie.
Na samotnú aplikáciu marketingovej komunikácie a teda prenosu informácií
o banke sa však využíva tzv. komunikačný mix alebo tiež mix marketingovej komunikácie,
ktoré tvoria 4 hlavné nástroje: reklama (mediálny komunikačný nástroj banky so širokou
verejnosťou s cieľom dosiahnuť obchodný úspech; banka oznamuje správu vo forme slov,
zvukov, obrazov, farieb, gest, atď. cez oznamovacie prostriedky ako televízia, rádio,
plagáty, brožúry, časopisy, filmy, atď.; reklamu pripravuje formou: komu? prečo? kedy?
ako?), vzťahy s verejnosťou (public relations = vedomé, plánované a nepretržité úsilie
navodzovať a udržiavať vzájomné porozumenie medzi bankou a verejnosťou s cieľom
vytvoriť priaznivé prostredie pre ďalšie aktivity), podpora predaja (akcie, darčeky,
súťaže, žrebovania, propagácie, predvádzanie s cieľom povzbudiť zákazníka k skúške
daného produktu, služby) a priamy predaj (direct marketing = okamžitá a interaktívna
komunikácia a distribúcia s cieľom dostať okamžitú odpoveď).41
V rámci online prístupu a samotnej online komunikácie sa na komunikačný mix
pozeráme nasledovne:42
Reklama (PPC43
, PPA44
, plošná reklama, zápisy do katalógov, prednostné výpisy)
Podpora predaja (partnerské a vernostné programy45
, ponuky k nákupu)
Udalosti (online udalosti, eventy)
PR (novinky a správy, články, advergaming46
)
Priamy marketing (e-mailing, webové semináre, online chat)
41 Spracované podľa: SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT.
2010, s.124 - 125 42
JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer press, a.s. 2010, s.26 43
Pay-per-click = platba za klik na reklamu 44
Pay-per-action = platba za vykonanie konkrétnej akcie zákazníkom reklamu 45
Tzv. programy lojálnosti zákazníka = zbieranie bodov na základe využívania služieb a získanie odmeny 46
Advergaming = vytváranie hier s cieľom umiestňovať tam produkty, aby si ich zákazníci zapamätali
35
1.4.4. Distribúcia v retailovom bankovníctve
Distribúcia ako spôsob priblížiť poskytovanie bankových služieb čo najbližšie
k svojim zákazníkom bola z historického hľadiska jednoznačne najdôležitejšou časťou
marketingového mixu a zostala ňou dodnes, keďže v minulosti, ak banka nemala pobočku
alebo minimálne obchodné miesto v lokalite klienta, nemohla ho nijakým spôsobom
získať.
Súčasné distribučné kanály inštitúcií v retailovom bankovníctve rozdeľujeme do
základných 9 skupín:47
Tabuľka č. 2: Distribučné kanály v retailovom bankovníctve
Pobočka Mobilné bankovníctvo Direct email
Sprostredkovatelia Internet banking Home banking
Bankomat Call centrum Poštová korešpondencia
Zdroj: Distribution 2020 – interná štúdia Efma asociácie
V priebehu posledných asi 20 rokov môžeme vymedziť 4 etapy (fázy)48
distribúcie, ktoré
sami o sebe boli a sú natoľko prelomové, že úplne menia tradičné bankovníctvo ako sme
ho poznali:
1. Fáza = príchod internetu - jej sila bola zvýraznená sociálnymi médiami
Pokým väčšina bánk to odmietala v čase dot-com bubliny, internet navždy zmenil prístup
zákazníka k svojim peniazom a zrazu klient dostal možnosť priamej kontroly a voľby,
ktorú dovtedy nemal a mohol sa dostať k svojim peniazom ako chcel a kedy chcel.
S rozvojom internetového bankovníctva začala potreba pravidelne navštevovať pobočku
klesať a zákazníkovým primárnym prístupom k svojim financiám sa stal internet. Počas len
10 rokov sa 50-60 percent všetkých transakcií a pobočkovej distribúcie nahradili 90 %
denného prístupu cez mobil, internet, call centrum a bankomat.
47 EFMA study: Distribution 2020. Paris: Tudor Rose. 2013, s. 17
48 KING, B.: Bank 3.0; Singapur 2013: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Str. 5; v
originálnom znení: “Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go, but something you do”
36
2. Fáza = objavenie „smartphonu“, tabletov a aplikácií
Prepojením mobilných telefonóv cez iOS a Android systémy a možnosti aplikácií, ktoré
tým vznikli znamenajú taktiež obrovskú revolúciu. Rozšírenie o tablety o ostatné prístroje
s dotykovou obrazovkou, ktoré taktiež majú prístup k aplikáciám a pripojenie na internet
len umocnil obrovský vplyv tejto fázy v bankovníctve. Väčšina bánk sa postupne snaží aj
na túto fázu reagovať a sprístupňovať zákazníkom všetky svoje služby internet bankingu,
bankomatu, či poradenstva priamo cez aplikácie. Okrem vkladania a výberu fyzickej
hotovosti je už cez aplikácie možné čokoľvek. Mobilné bankovníctvo ako druhá fáza už
pre zákazníka znamená mať prístup k svojej banke kedykoľvek a kdekoľvek.
V decembri 2011 strávili užívatelia smartfonov v priemere 94 minút denne
používaním mobilných aplikácií49
33 % používateľov mobilného bankingu sleduje svoj účet na dennej báze a až
80 % minimálne raz týždenne
3. Fáza = mobilné platby prostredníctvom vstavanej „NFC“ technológie (=near field
communication), aplikácií a rôznych nálepkových či hardwarových riešení50
Kým vo viacerých krajinách sveta a hlavne v severských krajinách táto fáza už
zaznamenáva prvé dopady, u nás ešte len postupne naberá na skutočnosti. Používanie
mobilu ako nástroja na platenie znamená opäť veľkú revolúciu, veľmi dobre nadväzujúcu
na 2 predchádzajúce fázy. Bezhotovostne a dokonca bez použitia platobnej karty, to
môže byť a dokonca už aj je skutočnosť dnešných dní vo viacerých krajinách. Logický
krokom preto bude technologická konvergencia mobilov a platobných kariet, keďže
kartový biznis nechce prísť o svoj profit. Keď tento krok nastane, môžeme očakávať úplný
dopad tejto fázy a obrovský pokles v používaní hotovosti. Nie je to však len pokles
hotovosti, ale zníženie a doslova zánik potreby využívania banky ako takej na denné
transakcie a môžeme očakávať prípravu na tvrdý boj o obyčajný bežný účet. Veď aký je
rozdiel mať účet v banke, z ktorého si zákazník platí za produkty a služby napríklad
v Amazone alebo v Lyoness a na druhej strane, mať svoje financie priamo na svojom konte
49 Techcrunch.com. Mobile applications. [online]. [cit. 2013-12-09]. Dostupné na:
<http://techcrunch.com/tag/flurry/page/2/>
50 Tieto pojmy sú viac vysvetlené v časti 1.5.4. tejto práce
37
v týchto inštitúciách, keď cez ne aj tak zákazník nakupuje? V súčasnosti? V banke sa za
účet obvykle platí, v iných inštitúciách má dokonca výhody lojality. A tu začala vznikať
otázka, načo teda potrebuje zákazník banku?
4. Fáza = takmer ktokoľvek môže nahradiť banku
A tu práve prichádza prelom medzi fázou 3 a 4, ktorej náznaky už môžeme dnes vidieť na
rôznych trhoch a hlavne na tých menej rozvinutých, kde ľudia doteraz nemali bankový
účet. Odteraz ho už ani nemusia potrebovať. Keď dostanú svoj prvý mobil a operátor im
umožní nechať si posielať výplatu ako kredit a platiť nim u rôznych predajcov (konkrétny
príklad z Kazachstanu)51
, človek absolútne banku nepotrebuje. Z pohľadu bánk musí byť
táto fáza vnímaná ako narušenie „statusu quo“ a prichádzajúcu konkurenciu na otvorenom
trhu, kde už základnými službami sa neodlíši a banková licencia na úverové produkty ju
dlho neuchráni. Bankovníctvo bude v tejto fáze znamenať jasné zameranie na distribúciu,
ako prenikajúci a všadeprítomný systém služieb, ktorý dokáže ponúknuť nielen
hypotéku na dom, ale celkovú zákaznícku skúsenosť analýzy – potreby – prieskum –
ponuky a výberu nehnuteľnosti. A to všetko cez jednu inštitúciu = banku. Hudba
budúcnosti? Ani veľmi nie, úspešné príklady sú všade okolo nás. Viac vo výsledkoch
práce, kapitole č. 4.
Tieto 4 fázy vývoja distribúcie sa udiali len za obdobie posledných 20 rokov,
posledné 3 dokonca v priebehu 10 rokov a každá z nich znamená obrovské zmeny
v porovnaní s tradičnou distribúciou, ako sme ju poznali. Je preto nesmierne dôležité, aby
retailové bankové inštitúcie tento vývoj sledovali a boli schopné naň adekvátne reagovať,
aby sa na jednej strane ubránili vplyvu konkurencie prichádzajúcej zo všetkých oblastí
trhu, nielen bankovníctva a aby si svojím prístupom a zabezpečením pokrytia rastúcich
očakávaní zákazníkov udržali ich lojalitu a spokojnosť.
V poslednej časti teoretických základov si ešte predstavíme niekoľko súčasných trendov
v online marketingu retailových bánk.
51 Efma.com, news & trends. [online]. [cit. 2013-12-15]. Dostupné na:
<http://www.efma.com//index.php/resources/news/index/EN/1/506>
38
1.5. Trendy online marketingu v retailovom bankovníctve
1.5.1. Crowdsourcing
Crowdsourcing podobne ako mnohé ďalšie nástroje vznikol ako distingvované
pomenovanie už zaužívaného procesu v rámci online marketingu. Samotný význam
vznikol spojením 2 anglických slov: crowd = dav a outsourcing = odovzdanie niektorých
aktivít podniku (zvyčajne tých ktoré priamo nesúvisia s hlavnou činnosťou) na externé
subjekty (dodávateľov). Crowdsourcing môžeme definovať ako „centrálne organizovanú
činnosť, ktorá vedie k dosiahnutiu presne definovaných cieľov a to s využitím väčšieho
množstva zainteresovaných osôb hlavne z radov zákazníkov, či sympatizantov
pochádzajúcich z cieľových skupín našej pôsobnosti.“52
Typickými online príkladmi, ktoré
majú dokonca celý svoj biznis model založený na crowdsourcingu sú aj Youtube, či
Wikipédia, kde práve aktivitou užívateľov vzniká premávka a záujem. Aplikovaním na
online retailové bankovníctvo sa v rámci tohto postupu využíva hlas ľudu, respektíve
komunity, ktorá zväčša tvorí zákaznícku, zamestnaneckú alebo len všeobecnú vzorku
obyvateľstva s cieľom zozbierať nápady a riešenia, či otestovať prípadné návrhy produktov
s ktorými banka môže prísť na trh. Online kontakt so zákazníkom tak získava veľmi rýchly
a jednoduchý prístup k „vox populi“ pre banky, ktoré takto získavajú veľmi hodnotné
informácie ešte pred rozhodnutím čo a ako robiť. Crowdsourcing môže mať rôzne formy,
od špecializovaných webových stránok, kde môžu zákazníci uverejňovať svoje podnety, až
po online zber dát cez dotazníky spokojnosti a testovanie prototypov.
1.5.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá
Už v predchádzajúcej časti bolo spomenuté, ako sociálne médiá zvýraznili príchod a vplyv
internetu na tradičné bankovníctvo. Každým rokom, dokonca mesiacom, či týždňom
pribúdajú na sociálne médiá užívatelia, ktorí si budujú svoju sieť priateľov a záujmom
a trávia tu veľké množstvo času. Či je to Facebook, Twitter, Google +, či Youtube.
Spoločnosti a v tomto prípade aj banky chcú byť pri zákazníkoch čo najbližšie a preto
zavádzajú rôzne formy práce a komunikácie so svojimi súčasnými a potenciálnymi
zákazníkmi práve cez sociálne média. Od vlastných profilov a fanúšikovských stránok, kde
52 M-journla.cz, crowdsourcing. [online]. [cit.2014-06-01]. Dostupné na: <http://www.m-
journal.cz/cs/marketing/marketingove-nastroje/crowdsourcing---idealni-nastroj-pro-podchyceni-
trendu__s418x6500.html>
39
zverejňujú novinky, reagujú na podnety a spätnú väzbu od zákazníkov až po budovanie
svojho imidžu ako spoločensky orientovanej inštitúcie. V rámci absolútnych prelomových
noviniek začali banky poskytovať prístup k účtom, realizovať platby, obchodovanie na
burze, možnosti žiadať o pôžičku, až po celkové zastrešenie služieb pod chat,
videokonferenciu a virtuálnu pobočku na sociálnych médiách a tak preniesli nutnosť
bankovníctva na jedoduchý prístup k zákazníkovi.
1.5.3. Big data
Pojem Big data53
, ktorý hlavne v posledných 1-2 rokoch začal rezonovať v uchu nejedného
marketéra v bankovníctve rozumieme ako prístup k veľkému množstvo informácií
o jednotlivých zákazníkoch práve prostredníctvom internetu, no rovnako aj vďaka
spotrebiteľskému správaniu. Už pri otvorení bankového účtu a vypĺňaní žiadostí
o konkrétne produkty získavajú banky veľké množstvo citlivých osobných informácií
o svojich klientoch. Mesačné mzdy a prehľad o výške všetkých peňažných tokoch na
účtoch, či miesta a frekvencie nákupov zákazníkov a veľa ďalších tvoria obrovské
množstvo informácií o každom jednom zákazníkovi, ku ktorým má prístup každá jedna
banka. Práve správne vyhodnotenie a citlivé použitie týchto informácií dokáže pomôcť
bankám v budovaní silno lojálnej zákazníckej platformy a navýšiť predaj poskytovaním
správnych informácií a produktov v tom správnom čase. Úplne prvým predpokladom na
správnu prácu s týmito dátami je mať vybudovaný vysoko kvalitný CRM systém na
riadenie vzťahov so zákazníkmi a následne rozoznávame 2 aktuálne formy využitia týchto
dát:
o Location based offers (ponuky na základe aktuálnej polohy) = komerčné
ponuky na základe lokality
Vychádzajúc z predchádzajúcich nákupných návykov zákazníka a jeho aktuálnej polohy
môže banka ponúkať produkty a služby iných inštitúcií ako sprostredkovateľ a v danom
momente ponúknuť zľavu pri návšteve a nákupe tej ktorej predajne a zároveň získať
sprostredkovateľskú províziu so zákazníkovho nákupu u obchodníka. Príklad: keď
zákazník nakupuje pravidelne oblečenie v obchode H&M a momentálne na základe
nákupu v potravinách a použitia platobnej karty identifikuje banka zákazníka v nejakom
nákupnom centre, kde je aj H&M, môže banka jednoducho poslať SMS správu/ informáciu
53 World Retail Banking Report 2013 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini, 2013
40
cez aplikáciu zákazníkovi o zľave v H&M, v prípade, že ich navštívi v danom okamihu.
Takáto činnosť/ aktivita v podaní banky môže vznikať na základe povolenia udávania
polohy zo strany zákazníka, využitia mobilnej aplikácia, kde si udáva polohu (napríklad
Foursquare) alebo využitia niektorej z bankových služieb v danej lokalite (bankomat,
platba kartou).
o Event based marketing (marketing založený na dôležitých udalostiach
v živote zákazníka) = zaslanie informácie o poskytnutí konkrétneho
produktu na základe určitej udalosti v živote zákazníka
Banka dokáže veľmi jednoducho identifikovať prijatie väčšej sumy peňazí na účet ako
zvyčajne, čo môže znamenať vyplatenie prémií alebo zvýšenie platu. Dosiahnutie
konkrétneho veku, ukončenie školy, prípadne blížiacu sa svadbu a na základe správneho
identifikovania životnej udalosti, v ktorej sa zákazník nachádza mu ponúknuť adekvátny
produkt. Viac peňazí na účte => investovanie/ sporenie; svadba => hypotekárny úver pre
mladomanželov, atď.
1.5.4. Mobilné aplikácie, platby a mobilné peňaženky
Mobilné aplikácie54
sú programy určené pre inteligentné mobilné telefóny (tzv.
smartphony). V súčasnosti sú na Slovensku rozšírené 3 hlavné platformy pre inteligentné
telefóny – iOS55
, Android a BlackBerry. Ktorýkoľvek užívateľ inteligentného mobilného
zariadenia si môže jednoducho stiahnuť akúkoľvek aplikáciu priamo z internetu, respektíve
cez program na sťahovanie nových aplikácií už priamo zabudovaný v telefóne. Väčšina
aplikácií je bezplatných, no niektoré sú aj za rôzny poplatok, ktorý si určuje sám výrobca
tejto aplikácie.
Mobilné platby56
sú mobilné aplikácie vo forme aoftwaru alebo hardwaru
v inteligentných telefónoch určené na realizáciu platieb. Tieto môžu mať viaceré formy a
funkcie:
54 Vat.pravda.sk, mobilné aplikácie. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné na:
<http://vat.pravda.sk/komunikacia/clanok/278835-mobilne-aplikacie-uspora-casu/> 55
Operačný systém pre zariadenia spoločnosti Apple 56
Gamifi cation for an Engaging Banking Experience – interná štúudia Efma asociácie v spolupráci s IND
GROUP, June 2013
41
Hardware – priamo zabudované NFC technológie57
v hardwari telefónu
alebo externé pripojiteľné, alebo nalepovacie zariadenie k telefónu
Softwarre – samostatné mobilné aplikácie bánk k dispozícii na stiahnutie
cez online obchody mobilných aplikácií, určené pre zákazníkov na
realizáciu platieb medzi sebou alebo priamo obchodníkom
Mobilné peňaženky sú komplexné mobilné aplikácie, ktoré zabezpečujú v rámci
jednej aplikácie komplexné využitie služieb svojej banky.
Práve tieto posledné, komplexné riešenia sú najžiadanejšou a najzaujímavejšou
formou aplikácií, ktoré môžu banky zákazníkom ponúknuť. Pri stiahnutí takýchto aplikácií
má zákazník možnosť prostredníctvom jednej aplikácie vykonávať akékoľvek transakcie
cez internat banking, ktorý je súčasťou aplikácie, zisťovať si napríklad geolokáciu
najbližších pobočiek a bankomatov, zisťovať akékoľvek informácie o svojej banke a
ponukách, realizovať platby u obchodníkov s prispôsobeným zariadením, či dokonca
posielať peniaze priateľom využitím len ich telefónneho čísla, facebook účtu alebo
emailovej adresy.
1.5.5. Gamifikácia (z angličtiny „gamification“)
Gamifikácia58
ako koncept nie je ničím prevratným v posledných rokoch. Jej prvé
uplatnenia v iných oblastiach datujeme na začiatok 21. storočia, no trendom vo väčšine
odvetví sa to stáva práve teraz a do budúcna sa považuje za samozrejmosť. Dôvodom, že
gamifikácia preráža na trhu až teraz je hlavne jej spojenie s online kanálmi a pre väčšinu
spoločností sa stáva stále dôležitejším zabaviť, motivovať, či inšpirovať svojich súčasných
alebo budúcich zákazníkov. Vychádzajúc z ľudskej povahy je túžbou súťažiť, vyhrávať
a vytvárať emocionálne spojenie v živote, čo nás motivuje v živote niečo robiť a ísť za
niečím. Preto je gamifikácia skvelým spôsobom, ako prepojiť ľudí s konkrétnou značkou,
službou, produktom a celou spoločnosťou. Na základe definície je gamifikácia „zapájanie
elementov hier do bežných vecí v živote a do tradičných činností, ktoré nesúvisia nijako
s hrami a týmto spôsobom ľudí motivovať a zaujať pri robení zvyčajne povinných
57 NFC = near field communication = technológia blízkej komunikácie medzi zariadeniami určená na
realizácie platieb pri kontakte/ priložení do určitej vzdialenosti od seba 58
Gamifi cation for an Engaging Banking Experience – interná štúudia Efma asociácie v spolupráci s IND
GROUP, June 2013
42
a nudných činností“59
. A práve tu vidíme konkrétny príklad bankovníctvo, ktoré je jedna
z tých oblastí života, do ktorých sa človeku až tak nechce a kde gamifikácia je jedným
z riešení.
o Personal financial management tools (nástroje na spŕavu osobných financií)
Personal financial management tools alebo skrátene „PFM“ riešenia sú konkrétnou
a v súčasnosti najpopulárnejšou aplikáciou gamifikácie v bankovníctve. Zákazníci si majú
možnosť priamo cez internet banking alebo mobilné aplikácie spravovať na svojich účtoch
financie a kontrolovať posledné pohyby. Špecifikom je hlavne zapojenie vizualizácie
prostredníctvom množstva farebných koláčových a vývojových grafov a tabuliek,
kategorizáciou jednotlivých výdavkov a príjmov podľa ich zdroja, sprehľadnenie
a možnosť porovnávania ich zmien v konkrétnych rovnakých obdobiach. Nadstavbou
týchto základných funkcií PFM sú dokonca možnosti porovnať osobnú správu financií
s priateľmi, či so širokou verejnosťou na základe segmentácie. Takto zákazník dostane
dokonca nepriamo informáciu, kde môže míňať viac a kde naopak jeho „rovesníci“ ušetria.
o Personalizované videá
Ďalším z príkladov gamifikácie sú personalizované videá, ktoré môžu byť uložené priamo
na webovej stránke alebo posielané priamo do emailovej schránky zákazníka alebo len
potenciálneho zákazníka. Vychádzajúc opäť z kvalitného CRM systému môže konkrétna
inštitúcia, v tomto prípade banka „zosobniť“ video na potreby a záujmy zákazníka. Od
oslovenia menom, zdieľania cez sociálne média, či odprezentovaní konkrétneho riešenia na
základe jeho potrieb, až po možnosti automatického kontaktovania cez call centrum po
identifikovaní aktuálneho prezerania videa.
Vychádzajúc z celej teoretickej časti tejto práce, ukončené aktuálnymi trendmi
v oblasti online marketingu retailového bankovníctva, môžeme stavať na spracovaní
praktickej časti práce analyzovaním spokojnosti, vnímania a záujmu s bankovým sektorom
zo strany zákazníkov a navrhnúť možné riešenia pre aktivity online marketingu retailovej
bankovej inštitúcie.
59 Gamification.org, gamification. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na: <http://www.gamification.org/>
43
2. Cieľ práce
Hlavným cieľom diplomovej práce je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav
online marketingu v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu
zákazníkov, možný vplyv nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových
štúdiách ukázať potenciálne riešení v oblasti online marketingu retailových bánk.
Stanovený hlavný cieľ sme podporili nasledovnými čiastkovými cieľmi:
Teoretická časť:
Zadefinovať si teoretické východiská online marketingu, jeho miesta v marketingovom
kontexte a zvýrazniť jeho špecifiká v rámci marketingového mixu retailového
bankovníctva.
Vymedziť postavenie retailového bankovníctva v rámci bankového odvetvia a určiť
jeho zákaznícke pokrytie z pohľadu segmentácie.
Určiť nové trendy v online marketingu retailového bankovníctva a ich špecifiká.
Analytická časť:
Využitím vlastného marketingového prieskumu, vnímania online marketingu
v retailovom bankovníctve zákazníkmi, overiť platnosť stanovených hypotéz.
Prostredníctvom rovnakého prieskumu a zároveň využitím výsledkov globálneho
výskumu zákazníckej skúsenosti overiť záujem zákazníkov o definované trendy online
marketingu v retailovom bankovníctve.
Diskusná časť
Zhrnúť výsledky vlastnej analytickej práce a aplikovať ich z pohľadu prínosu
a dopadov pre slovenský retailový bankový trh.
Potvrdiť aplikovateľnosť stanovených záverov práce na konkrétnych prípadových
štúdiách zo zahraničia.
Na záver zdôrazniť možné riziká a hrozby plynúce z využitia týchto výsledkov
a objasniť vlastný názor plynúci zo skúsenosti získanými spracovaním práce.
44
3. Metodika práce a objekt skúmania
3.1. Metodika práce
Online marketing v retailovom bankovníctve je veľmi všeobecný názov práce a preto
bolo potrebné si od začiatku v rámci stanovenia cieľa určiť rozsah a zameranie výsledkov,
ktoré má práca poskytnúť.
Keďže online marketing v retailovom bankovníctve ako samostatná oblasť je ešte stále
len vo fáze formovania svojej hlavnej línie a v našich podmienkach dokonca ešte nie je
zákazníkmi natoľko využívaná ako tradičný osobný prístup, táto práca sa snaží prinášať
práve ucelenejší pohľad na, z perspektívy zákazníkov najdôležitejšiu a najvyužívanejšiu
časť z tradičných 4P v bankovníctve, a to online distribúciu.
Teoretický základ
V rámci teoretickej časti bolo potrebné jasne si zadefinovať retailovú banku ako
inštitúciu a jej postavenie a aktivity v globálnom bankovníctve. Následne sa práca
venovala práve jej hlavným marketingovým aktivitám vyvíjaným na trhu za účelom
dosiahnuť zisk. Porovnanie tradičných „offline“ a nových online prístupov všeobecne
v marketingu a ich aplikácia na podmienky a situáciu v retailovom bankovníctve už tvorili
konkrétne smerovanie k výsledkom a cieľu tejto práce. Jasný zreteľ teoretickej časti je
kladený práve na distribúciu a nové trendy v online distribúcii a marketingu ako možných
najčastejších riešení, ktoré najinovatívnejšie globálne bankové inštitúcie zavádzajú.
Ako zdroje som využíval kombináciu teoretických autorov v marketingovej oblasti
a oblasti bankovníctva s prístupom a pohľadom expertov z reálneho biznisu na danú
problematiku, ktorí denne tieto problémy riešia a ponúkajú riešenia. Týmto vyvážením, na
jednej strane akademických expertov a na strane druhej konzultantov a riaditeľov
bankových a marketingových divízií, teoretická časť práce prináša komplexný a hlavne
realistický pohľad na súčasnú situáciu online marketingu v retailovom bankovníctve.
Vlastná práca a výsledky práce
Druhú časť práce tvoria výsledky globálneho marketingového prieskumu
zákazníckej spokojnosti a skúsenosti s retailovým bankovníctvom a zároveň výlučne
vlastný výskum vnímania online marketingu v bankovníctve zákazníkmi.
45
Výskum vnímania online marketingu bol uskutočnený vo forme anonymného
elektronického dotazníka, ktorý tvorilo 10 otázok rozdelených do 3 oblastí: segmentácia,
marketingové distribučné kanály banky a online distribúcia. Na dotazník odpovedala
vzorka 100 respondentov, z ktorých cieľom práce bolo dostať približne vyvážené
zastúpenie všetkých skupín definovaných v segmentácii, aby mohli výsledky prieskumu a
samotná práca ponúknuť čo najvernejší obraz aktuálneho vnímania trhu.
Segmentačnú čast dotazníka tvorili 3 otázky týkajúce sa vekového, príjmového, a
profesijného zaradenia zákazníkov, ktoré následne pomohli pochopiť a zvýrazniť spoločné
a rozdielne stránky vnímania online marketingu v retailovej banke.
Druhú časť dotazníka tvorili 3 otázky týkajúce sa marketingových distribučných
kanálov. Prvá otázka bola určením poradia 5 nástrojov marketingu podľa dôležitosti
z pohľadu preferencií zákazníka, ktorá mala práve zodpovedať prvú hypotézu, ktorá znela
nasledovne:
H1: Zo základných 4P marketingových nástrojov je pre zákazníka v retailovom
bankovníctve najdôležitejšia distribúcia.
Druhá otázka bola už komplexnejšia tzv. „matica dôležitosti“ a zisťovala
preferencie zákazníkov vo využívaní konkrétnych najdôležitejších distribučných kanálov
pri riešení konkrétnych potrieb zákazníka rozdelených v 5 oblastiach. Táto otázka zároveň
odpovedá na druhú stanovenú hypotézu:
H2: Z množstva distribučných kanálov banky je presadzovaný omni-channel (vše-
kanálový ) prístup banky k zákazníkom.
Tretia otázka v druhej časti (šiesta celkovo) nadväzovala na predchádzajúcu
maticovú otázku a bola postavená škálovo so zameraním určiť poradie dôležitosti
distribučných kanálov z predchádzajúcej otázky. Táto otázka rovnako tak pomohla
zodpovedať druhú stanovenú hypotézu.
Tretiu časť dotazníka zameranú na online distribúciu tvorili 4 otázky, štruktúrou
podobne stupňované ako v prípade druhej časti dotazníka: prvá otázka selektívna, či
zákazník už niekedy využil alebo nevyužil nejaké služby online platformy svojej banky
s cieľom vyselektovať skupinu ľudí, ktorí ešte nevyužili služby online bankovníctva,
keďže zvyšné otázky skúmali už len túto oblasť. Druhá otázka (celkovo ôsma) opäť
46
komplexnejšia maticová otázka zameraná na 5 kanálov online distribúcie v kombinácii
s plnením konkrétnej potreby (rovnaké ako v otázke č. 5) a následná „rankingová“ otázka
so zameraním určiť poradie dôležitosti distribučných kanálov z predchádzajúcej otázky.
Tieto dve otázky z tretej časti dotazníka a zároveň otázky číslo 5 a 6, pri využití filtrov
segmentácie, mi pomohli zodpovedať aj na tretiu postavenú hypotézu:
H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline
marketing hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva
a všeobecne u mladšej a pracovne kvalifikovanejšej generácie.
Posledná otázka bola skôr pohľadom do budúcnosti a želaniach zákazníkov vo
využívaní aktuálnych trendov ich banky postavená jednoduchou maticou: „poznám“
a „privítal by som“, pre 6 aktuálnych trendov online marketingu v retailovom
bankovníctve spomenuté v teoretickej časti.
Marketingový výskum bol realizovaný online prostredníctvom využitia online
softwarovej platformy „Survey Monkey“60
, cez ktorú sme nahodil online celý dotazník
a po jeho uzavretí využili platené „basic“ konto na tvorbu analytických výsledkov
prieskumu. Samotný zber dát prebiehal medzi 8. – 18. júnom 2014 formou rozposlania
internetového linku na emailové adresy, promovaním tohto linku cez sociálne médiá
a zároveň, hlavne v prípade staršej generácie, ručným nahodením údajov zistených cez
telefonický a osobný prieskum uskutočnený formou rozhovoru a odpovedaním na
stanovené otázky.
Druhá časť vlastnej práce, globálny marketingový prieskum zákazníckej
spokojnosti a skúsenosti má svoju finálnu podobu v štúdii „World Retail Banking Report
2014“, ktorá je každoročnou analýzou a monitorovaním zmien v zákazníckych
preferenciách a očakávaniach na bankový sektor a návrhmi riešení pre bankové inštitúcie.
V rámci prieskumnej fázy bolo zozbieraných 17000 odpovedí zákazníkov z 32 krajín sveta
na komplexnejší dotazník monitorujúci preferencie, očakávania a správanie zákazníkov
s ohľadom na konkrétne typy kontaktu či transakcií v rámci retailového bankovníctva.
Dotazník rovnako zahŕňa pozitívnu skúsenosť verzus negatívnu skúsenosť, záujem zotrvať,
respektíve zmeniť banku a tiež dôvody, pre ktoré by zákazník zmenil banku. Na druhej
strane bolo v rámci štúdie osobne alebo telefonicky interviewovaných približne 130
60 Surveymonkey.com. [online]. [cit. 2014/06/20]. Dostupné na: <https://www.surveymonkey.com/home
47
vrcholových manažérov vybraných retailových bánk sveta, aby poskytli ich pohľad na
zákaznícku spokojnosť, vyvíjané stratégie, ktoré majú podporovať zákaznícku spokojnosť
a nové iniciatívy, aby prípadne túto skúsenosť a spokojnosť zlepšili. Komplexnosť týchto
dotazníkov však zväčša prináša obrovské množstvo informácií, z ktorých je dôležité
vyselektovať hlavné kľúčové oblasti a trendy v retailovom bankovníctve a tak aj v tomto
prípade boli výsledky zamerané hlavne na celkové výsledky zákazníckej spokojnosti,
dôvody za týmito výsledkami a zameranie strategických riešení pre bankový sektor
v oblasti online marketingu. V rámci mojej profesijnej práce som na tejto štúdii aj osobne
participoval a pomáhal analyzovať dotazník zákazníckej spokojnosti, ako aj koordinovať
zber údajov zo strany manažérov participujúcich bánk.
Využitím analýzy a indukcie sme vo výsledkoch práce využili globálny
marketingový prieskum zákazníckej spokojnosti a marketingový výskum vnímania online
marketingu z pohľadu zákazníkov na overenie stanovených hypotéz a tak dospeli
k všeobecným záverom, ktoré pre túto tému v rámci stanovenej práce platia.
Poslednú časť práce som venoval všeobecnému zhrnutiu výsledkov práce, ich
aplikáciou na bankový sektor a na konkrétnych príkladoch zo zahraničia a určitých
náznakoch aj u nás poskytol ucelený pohľad na možné riešenia stanovených teoretických
výsledkov v praxi.
Táto práca môže mať preto veľmi užitočný prínos pre praktické využitie pri
analyzovaní interného prostredia, stanovovaní priorít a plánovaní konkrétnych akčných
krokov až po samotnú realizáciu online marketingu v každej retailovej banke na
Slovensku.
3.2. Objekt skúmania
Objektom skúmania v rámci tejto práci je odvetvie retailových finančných služieb,
konkrétne orientované na banky61
a ich marketingové aktivity zamerané na zákazníkov
a vyvíjané prevažne online. Súčasná situácia na trhu znamená pre bankový sektor
a manažérov v strategických a marketingových štruktúrach bánk veľmi náročné obdobie.
Na jednej strane vidíme neustály rast konkurencie vplyvom vstupu nových, tradične
nebankových inštitúcií do finančných služieb a na strane druhej aj vplyvom iných odvetví
61 Vymedzené a definované v tejto práci, v časti 1.2.
48
rast zákazníckych očakávaní, hlavne v oblasti digitálnych technológií, ktorí chcú v rámci
svojich bánk dostávať minimálne rovnaké, ak nie ešte kvalitnejšie služby, na aké sú
zvyknutí od ostatných inštitúcií na trhu. Týmito vplyvmi rastie dôležitosť vzájomnej
komunikácie, sledovania trendov a učenia sa jeden od druhého v rámci bankového sektora.
Presne na takýto účel bola ešte v 70-tych rokoch založená Efma asociácia v Paríži.
Popredné francúzske, belgické, holandské a anglické banky založili túto asociáciu s cieľom
vytvoriť nezávislý priestor pre retailové banky a iné inštitúcie retailových finančných
služieb, aby mohli medzi sebou vo forme rôznych služieb medzi sebou zdielať a vymieňať
si skúsenosti, inovácie, riešenie v prevažne marketingových oblastiach svojich aktivít.
Efma asociácia funguje dodnes a je ešte silnejšia a dôležitejšia ako kedykoľvek
v minulosti. S viac než 3000 členskými inštitúciami z celého sveta sa snaží zhromažďovať
informácie a novinky v retailovom bankovníctve a publikovať ich vo forme štúdií,
reportov, magazínu, benchmarkingových analýz a iných dokumentov, ktoré dokážu
bankám ponúknuť dôležité informácie. Na druhej strane, vo forme konferencií, lokálnych
prezentácií, diskusných podujatí pre top manažérov, webinárov a iných služieb ponúka
priestor na interakciu a priame spojenie popredných predstaviteľov európskych
a globálnych bánk. Efma má vytvorenú silnú spoluprácu a vzťahy aj s poprednými
spoločnosťami ponúkajúcimi konzultačné služby a softwarové riešenia pre retailové
finančné inštitúcie ako sú McKinsey & Company, Boston Consulting Group, Capgemini,
Microsoft a iné, ktoré dokážu prispieť svojou expertízou ponúknuť ešte kvalitnejšie
materiály.
Práca sa preto snaží vychádzať z teoretických základov aplikovaných na slovenský
bankový trh, vysvetliť globálne trendy a zároveň poskytnúť pohľad a vnímanie zákazníkov
na služby vyvíjané pre nich s cieľom dosiahnuť spokojnosť a retenciu zákazníkov a ako
výsledok podnikania: zisk pre banky. Pohľad zákazníkov je pokrytí tak z priameho
vnímania tých slovenských, ktorí sa zúčastnili marketingového prieskumu a tieto výsledky
sú konfrontované s globálnymi výsledkami marketingového výskumu štúdie World Retail
Banking Report 2014. Tieto výsledky spoločne potvrdzujú záujem zákazníkov o globálne
online trendy v marketingu retailových finančných služieb a v diskusii je na konkrétnych
príkladoch overená aplikovateľnosť týchto riešení na prípadových štúdiách zahraničných
bankových hráčov a tak sa konečné výsledky zameriavajú na slovenskú retailovú banku
a jej marketingové aktivity, ktoré majú byť východiskom budúceho vývoja a smerovania
retailovej banky na Slovensku.
49
4. Výsledky práce
4.1. Vnímanie online marketingu v retailovom bankovníctve
z pohľadu zákazníkov
Ako už bolo spomenuté v metodickej časti, pre analytickú časť práce bol spracovaný
samostatný marketingový výskum vnímania online marketingu v retailovom bankovníctve
z pohľadu zákazníkov. Toto rozhodnutie bolo podmienený niekoľkými dôvodmi:
- keďže sa pracovne venujem oblasti retailového bankovníctva a sledujem globálne
inovačné trendy v online marketingu a hlavne online distribúcií, chcem sa pozrieť
na vnímanie týchto trendov z pohľadu zákazníkov
- ako zákazník retailových bánk na Slovensku mám svoje preferencie a očakávania
smerom k službám bankových inštitúcií a tento prieskum mi pomôže overiť, že
tieto preferencie sú na trhu veľmi podobné u väčšiny spotrebiteľov
- v rámci znalostí a predpokladov o trhu, sme si stanovili 3 hypotézy pre túto prácu,
ktoré chceme overiť a potvrdiť závery, ktoré z toho vyplývajú
- nechceme však ostať len pri analýze výsledkov, ale ako cieľ práce sme si rovnako
stanovili navrhnúť konkrétne riešenia na úspešných príkladoch zo zahraničia,
ktorých potenciál implementácie na slovenskom trhu tento prieskum pomôže overiť
4.1.1. Výsledky zapojenia rozdielnych skupín – segmentačná časť
Vychádzajúc z teoretického základu, boli stanovené v prvej časti dotazníka 3 segmentačné
otázky, ktoré pomôžu lepšie pochopiť výsledky dotazníka a hlbšie zodpovedať stanovené
hypotézy, keďže práve prostredníctvom týchto troch otázok dokážeme vyfiltrovať
jednotlivé skupiny zákazníkov s podobným, v niektorých prípadoch pri uplatnení
niekoľkých filtrov naraz dokonca rovnakým vzorcom ich správania. Pretože nie každý 19-
ročný respondent je automaticky študent a nie každý študent alebo dôchodca má
automaticky príjem, ktorý ich zaraďuje do prvej príjmovej skupiny a práve v takýchto
prípadoch nám zdvojené a strojené filtre pomôžu urobiť jasnú segmentáciu cieľovej
skupiny. Zo 100 vyplnených online dotazníkov sme dostali nasledovné výsledky účasti
jednotlivých skupín obyvateľstva:
50
Obrázok V: Rozdelenie respondentov do vekových kategórií (výskum)
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Ako je viditeľné na obrázku hore, zo 100 respondentov tvorili najväčšiu skupinu,
spolu 71 % zákazníci prevažujúcej generácie Y a zároveň produktívna skupina ľudí (15 –
45 rokov), ktorá je z pohľadu retailového bankového sektora najdôležitejšou, keďže má
najväčšiu potrebu bankových služieb, ktoré prinášajú zisk. Produktívna skupina ľudí
generácie X, ktorú tvorí 17 % je zaujímavou pre banky hlavne z pohľadu sporiacich, či
termínovaných účtov, keďže mnohí sa pripravujú na dôchodcovský vek a zároveň jednou z
posledných možností o nákup ziskovejších bankových produktov. 12 % respondentov tvorí
poproduktívnu skupinu zákazníkov, ktorí už majú najmenšie potreby o bankové služby
a sú z pohľadu bánk už najmenej zaujímaví, keďže väčšina už má vybranú tú svoju
inštitúciu, ktorá sa im stará o financie. Z výskumu sa úplne vylúčila skupinu detí do 14
rokov, keďže ešte nedosahujú taký vek ani právomoc, aby mohli aktívne využívať bankové
služby. Z pohľadu rozloženia veku môžem preto zhodnotiť, že výsledky tohto výskumu
môžu byť pre bankový sektor vysoko relevantné a do určitej miery smerodajné.
51
Obrázok VI: Podiel povolaní respondentov (výskum)
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
V rámci druhého kritéria segmentácie sme sa zamerali na typ povolania, ktorí
respondenti vykonávajú a svojou povahou do vysokej miery určuje spôsob
spotrebiteľského správania zákazníkov aj v bankových službách. Kategóriu iné s 3 %
reprezentujú ľudia, ktorí sa nezaradili ani do jednej z ponúkaných možností a tvoria ich
buď nezamestnaní, matky na materskej alebo nezaradení. Skupina dôchodcov sa takmer
úplne zhoduje s vekom respondentov nad 61 a preto reprezentuje rovnaké spotrebiteľské
správanie. Zvyšné 3 kľúčové skupiny opäť vyšli veľmi rovnomerne, pričom najviac
respondentov sa zaradilo do kategórie zamestnanec a SZČO pre konkrétnu spoločnosť
(38%). Táto skupina je z pohľadu bánk najvhodnejšou na ponuku rôznych typov úverov na
pokrytie chýbajúcej likvidity, vrátane tých najväčších, hypotekárnych úverov. Táto skupina
spoločne s kategóriou študentov sa zaraďuje medzi klasický typ „masového“ klienta trhu.
Podobný výsledok ako študenti dosiahli aj podnikatelia a vrcholoví manažéri, ktorí sa
v bankovníctve často vyznačujú ako prémioví klienti so špecifickými potrebami
a odlišným prístupom. Rovnako tak sú najviac limitovaní časom kvôli svojej pracovnej
vyťaženosti a pre banky predstavujú rovnako veľmi dopytujúcu skupinu, ktorá si vyžaduje
neustále napredovanie s inováciami a technológiami aj vo svojej banke, čo môže byť pre
nich v prípade nesplnenia očakávaní, častý dôvod na zmenu.
52
Obrázok VII: Priemerný mesačný príjem respondentov (výskum)
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Výška príjmu je z pohľadu banky a hlavne z okamžitého pohľadu jeden
z najhodnotnejších ukazovateľov potenciálu a zároveň bonity klienta. V rámci segmentácie
mali respondenti možnosť zaradiť sa do jednej zo skupín na základe ich čistého mesačného
príjmu, čo pri zamestnancoch znamená niečo cez 70 % ich hrubého príjmu. Najväčšiu
skupinu tvorí skupina ľudí do 600 €, ktorá pre banky predstavuje najslabšiu skupinu
potenciálnych zákazníkov. Zaujímavejšou a v tomto prieskume o niečo menšou skupinou,
tvoriacou asi jednu tretinu respondentov, tvorí príjmová skupina medzi 600 až 1500 €
v čistom. Tou najzaujímavejšou skupinou je príjem nad 1500 € v čistom, čo znamená, že
v hrubom je táto skupina ocenená mesačne nad 2000 € a vo veľa prípadoch už tvorí
prémiovú skupinu klientov s čiastočne osobitným prístupom a ponukami zo strany bánk.
Rozloženie a zastúpenie všetkých 3 skupín však opäť naznačuje veľmi dobre spracovanú
vzorku respondentov a zo strategického pohľadu pre banky správny pomer obyvateľstva
a náznak hodnotných výsledkov výskumu.
Zhrnutím, výsledky prvej, segmentačnej časti dotazníka, znamenajú takmer ideálne
zastúpenie všetkých segmentov, ktoré zvyšujú dôležitosť a relevanciu týchto výsledkov
práce.
53
4.1.2. Výsledky postavenia distribúcie v marketingovom mixe banky –
distribučno-marketingová časť
Štvrtá skúmaná otázka je zároveň otázkou, ktorá overuje stanovenú hypotézu H1
pre túto diplomovú prácu, ktorá skúma postavenie distribúcie v rámci marketingového
mixu v retailovom bankovníctve v nasledovnom znení:
H1: Zo základných 4P marketingových nástrojov je pre zákazníka v retailovom
bankovníctve najdôležitejšia distribúcia.
Pre overenie tejto hypotézy bol stanovený typ otázky určenia poradia na základe
známkovania od 1 do 5, pričom znenie možnosti distribúcie bolo jasne stanovená v otázke
ako spôsoby prístupu banky k zákazníkovi, keďže pre bežných respondentov môže byť
samotný názov distribúcie mätúci, a nie každý si dokáže predstaviť, čo to v bankovníctve
všetko zahŕňa.
Tabuľka č. 3: Škála dôležitosti pri výbere a využívaní služieb banky
Q4: Čo je pre Vás pri výbere a využívaní služieb banky najviac a čo najmenej dôležité? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)
1 2 3 4 5 Priemerné hodnotenie
Cena produktu/ služby 25.50% 28.70% 21.30% 9.60% 14.90% 2.6
Typ (charakteristika) produktu/ služby
20.20% 30.90% 30.90% 12.80% 5.30% 2.52
Spôsoby prístupu banky a využívania služieb (pobočková sieť, internet banking, mobilné aplikácie, spôsoby platieb, call centrum, webová stránka..)
49.50% 23.70% 18.30% 6.50% 2.20% 1.88
Reklama, PR, Imidž, značka konkrétneho produktu/ banky
0.00% 4.30% 14.90% 44.70% 36.20% 4.13
iné (odporučenie známych, rodičov, účty firmy/ rodiny)
5.30% 12.80% 14.90% 26.60% 40.40% 3.84
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Táto tabuľka uvádza komplexné výsledky odpovedí respondentov a je z nej jasné,
že spôsoby prístupu banky, teda distribúcia je pre zákazníkov najdôležitejším s pomedzi
marketingových nástrojov banky. S priemerným hodnotením 1,88 a pri určení najvyššej
dôležitosti u takmer 50% respondentov nechala distribúcia ďaleko za sebou cenu
a produkt, ktoré sa veľmi podobne umiestnili na druhom, resp. treťom mieste.
Odporúčania, respektíve iné dôvody výberu banky sú vnímané dôležitejšie ako reklama, či
imidž banky a na posledné miesto tak zákazníci zaradili marketingovú komunikáciu, ktorá
54
nemá, podľa tohto prieskumu, taký silný vplyv na racionálne uvažujúceho zákazníka
a môžeme zhodnotiť, že jej úloha je skôr na emocionálnej úrovni a podvedomí človeka.
Pri aplikovaní kombinácie filtrov veku, povolania a príjmu sme zistili, že takmer
u všetkých skupín by pretrvalo takéto poradie a výnimku tvorili len 2 segmenty: na základe
povolania to bola skupina dôchodcov, ktorí považujú za najdôležitejší typ produktu. Tesne
za typom produktu nasledovala cena a distribúcia a z pohľadu príjmových skupín,
preferuje najnižšia príjmová skupina o niečo viac cenu ako distribúciu.
Z analyzovania prvej otázky, aj pri aplikovaní filtrov môžeme zhodnotiť, že všeobecne je
pre zákazníkov v bankovníctve najdôležitejšia distribúcia s významným postavením ceny
a produktu najmä pri nižšej príjmovej a poproduktívnej skupine. Predpoklad hypotézy
a výsledky tejto otázky nás utvrdili s správnom smerovaní tejto práce na online distribúciu
ako kľúčovej oblasti online marketingu v retailovom bankovníctve.
Na základe predpokladaných výsledkov prvej hypotézy, postavenia distribúcie
v marketingovom mixe banky, sa otázky 5 a 6 venujú hlavne využívaniu a preferenciám
jednotlivých distribučných kanálov, kde sa všetky online kanály uvádzajú ako 1 typ
v porovnaní s ostatnými základnými kanálmi. Tieto dve otázky a ich prispôsobenie
použitím segmentačného filtra na výlučne mladých ľudí zároveň dávajú odpovede na
ďalšie 2 hypotézy H2 a H3 v znení:
H2: Z množstva distribučných kanálov banky je presadzovaný omni-channel (vše-
kanálový) prístup banky k zákazníkom.
H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline marketing
hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva a tento trend je
zreteľný najmä u mladšej generácie.
Pre overenie týchto hypotéz sme potrebovali zvoliť komplexnejšiu otázku, ktorá dokáže
odhaliť správanie spotrebiteľa v rozdielnych situáciách využívania služieb svojej bankovej
inštitúcie pri plnení rozdielnych potrieb. Na jednej strane bolo jasne zadefinovaných 5
základných distribučných kanálov (pobočka, bankomat, call centrum, finanční
sprostredkovatelia a online bankovníctva), pričom všetky online kanály boli zaradené
v rámci jednej skupiny, online bankovníctva. Na strane druhej je logické, že zákazníci
realizujú rôzne operácie (služby) cez tieto distribučné kanály. Tieto operácie sa rozdelili do
5 základných skupín, na ktorých základe, v kombinácií kanály – operácie, môžeme
55
prostredníctvom maticovej otázky vyhodnotiť vše, viac alebo single kanálový prístup
zákazníkov k využívaniu služieb. Operácie sme preto zaradili do 5 základných skupín:
získavanie informácií, poradenstvo a servis, nákup/ objednanie nových služieb
a produktov, každodenné transakčné bankovníctvo (platby, výbery, kontrola účtov, zmena
nastavení) a poslednou bolo riešenie reklamácií a problémov. Aplikovaním tejto matice
a možnosťou vyznačiť všetky vhodné kombinácie kanál – operácia, ktoré zákazník
využíva v rámci svojho bankovníctva, nám vyšiel nasledovný graf:
Obrázok VIII: Účel využívania konkrétnych distribučných kanálov v bankovníctve
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Sledovaním výsledkov môžeme určiť konkrétne preferencie distribučných kanálov pre
rôzne typy operácie/ služby. Pri získavaní informácií dominujú online kanály nasledované
pobočkou a call centrom. Poradenstvo a servis a rovnako reklamácie a riešenia problémov
realizujú ľudia najviac cez pobočkovú sieť s využitím call centra hlavne pri riešení
56
reklamácií a problémov. Ľudia nakupujú najviac cez pobočkovú sieť a online kanály, no
a každodenné transakčné bankovníctvo je realizované prevažne cez online kanály
a bankomat. Z uvedeného vyplýva, že finanční agenti a poradcovia nie sú takmer vôbec
dôležitý pre prácu zákazníkov s bankou a že okrem poradenstva a servisu majú všetky
ostatné skupiny operácií minimálne 2 typy kanálov využitie nad 50 % všetkých
respondentov. Znamená to, že vzorka respondentov využíva primárne 2 typy kanálov na
každú skupinu operácií s primárnym postavením pobočky a online kanálov a významným
postavením call centra pri riešení reklamácií a bankomatu pri transakciách. Z nasledovného
by sme mohli povedať, že v prípade nezaradenia finančných poradcov a agentov do
samotnej distribúcie banky, je potrebný a preferovaný omnichannel = vše-kanálový
prístup, no jednoznačne o tom rozhodnúť nevieme a preto nám môže pomôcť nasledujúca
otázka č.6, kde respondenti mali na základe svojich odpovedí v tejto otázke určiť poradie
dôležitosti, pričom opäť známkovali od 1 do 5.
Tabuľka č. 4: Škála využívania distribučných kanálov banky
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Vzhliadnutím výsledkov celkového priemerného hodnotenia jednotlivých kanálov môžeme
vidieť niekoľko záverov:
- trochu prekvapivo je výrazne najdôležitejšou skupina online distribučných kanálov
- finanční poradcovia a agenti potvrdili svoju pozíciu nedôležitého kanálu
- nadpriemerné hodnotenie (pod 3) a teda využitie majú 3 distribučné kanály
- ukázala sa jednoduchá nahraditeľnosť call centra inými kanálmi
Znamená to, že napriek tomu, že pozícia call centra je dôležitá, v prípade kvalitného
fungovania 3 najdôležitejších kanálov ho dokážu zákazníci jednoducho nahradiť. A z toho
Q6: Vychádzajúc z predchádzajúcej otázky, ktoré z distribučných kanálov Vašej banky využívate najviac a ktoré najmenej? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)
1 2 3 4 5
Priemerné hodnotenie
Pobočka 34.40% 16.10% 30.10% 14.00% 5.40% 2.4
Bankomat 10.80% 47.30% 29.00% 9.70% 3.20% 2.47
call centrum (telefonický operátor/ infolinka banky)
2.20% 11.80% 24.70% 51.60% 9.70% 3.55
finančný agent/ poradca 1.10% 5.40% 5.40% 20.40% 67.70% 4.48
online bankovníctvo (internet banking, web banky, sociálne média, mobilné bankovníctvo...)
52.20% 19.60% 10.90% 4.30% 13.00% 2.07
57
vyplýva, že hypotézu č. 2 nemôžeme potvrdiť, no práve naopak. Napriek globálnym
omnichannel (vše-kanálovým) trendom, stačí slovenským bankám zachovať kvalitný
multichannel (multi-kanálový) prístup k zákazníkom.
Ako už bolo spomenuté vyššie, použitím filtrov veku a rozdelením celej škály
respondentov na 2 skupiny: mladších (15 - 45 a starších (nad 45), je možné overiť aj tretiu
hypotézu:
H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline marketing
hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva a tento trend je
zreteľný najmä u mladšej generácie.
Už z vyššie uvedeného základného grafu otázky č. 5 vieme potvrdiť znenie prvej časti
hypotézy, že dôležitosť online marketingu už prevyšuje offline marketing pri získavaní
informácií a činnostiach každodenného transakčného bankovníctva. Pri týchto 2 operáciách
bol online marketing jednoznačne najvyužívanejším a zároveň sa minimálne percentuálne
vyrovnal prípadnému spojeniu dvoch tradične najsilnejších offline kanálov: pobočke
a bankomatu. Aby sme potvrdili aj poslednú časť hypotézy o zreteľnosti tohto trendu
najmä u mladšej generácie, aplikujeme filtre segmentácie mladších (15 – 25 a 26 – 45)
a starších (46 – 61 a nad 61) na obidve predchádzajúce otázky a tieto výsledky porovnáme.
Obrázok X: Účel využívania distribučných kanálov
mladšej generácie (15 – 45) Obrázok IX: Účel využívania distribučných kanálov
staršej generácie (nad 46)
58
Dva vedľa seba umiestnené grafy, ktoré odpovedajú rovnakú otázku, no použitím 2
rozdielnych filtrov ukazujú úplne rozdielne výsledky. V prvom prípade grafu naľavo sme
určili filter mladej generácie (15 – 45) a vidíme jednoznačnú prevahu online bankovníctva
v obidvoch prípadoch (získavania informácií, takmer 90% a každodenného transakčného
bankovníctva až takmer 100% respondentov), kdežto na druhom, grafe napravo, kde sme
aplikovali filter staršej generácie vidíme obrovský rast pobočkovej siete vo všetkých
prípadoch a bankomatu v transakciách.
Pre utvrdenie použijeme filtre aj na otázku 6 a v tabuľke vidíme v každom políčku 3 čísla
pod sebou. Prvé v zátvorke je originál z predchádzajúcej tabuľky ako celkový priemer,
druhý riadok, vo svojich najvyšších výsledkoch zvýraznení fialovou patrí mladej generácií
(15 – 45) a tretí riadok, vo svojich najvyšších hodnotách zvýraznený červenou patrí staršej
generácií (nad 46).
Tabuľka č. 4: Škála využívania distribučných kanálov banky a aplikovanými filtrami vekov
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Prispôsobená tabuľka nám len potvrdzuje už vyššie uvedené zvýraznenie dôležitosti online
distribúcie pre mladšiu a pobočiek pre tú staršiu generáciu. Bankomat si obhájil svoje
druhé miesto u obidvoch skupín. A definitívnym potvrdením je rozdiel priemerného
hodnotenia online bankovníctva (1,67) od ostatných distribučných kanálov (pobočka –
2,61 a bankomat – 2,43) u mladšej generácie.
Z vyššie uvedeného vyplýva, že tretia hypotéza bola jednoznačne správna.
Q6: Vychádzajúc z predchádzajúcej otázky, ktoré z distribučných kanálov Vašej banky využívate najviac a ktoré najmenej? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)
celkový priemer/ mladí/ starší 1 2 3 4 5 Priemerné hodnotenie
Pobočka (34.40%)
23.88% 61.54%
(16.10%) 17.91% 11.54%
(30.10%) 35.82% 15.38%
(14.00%) 17.91% 3.85%
(5.40%) 4.48% 7.69%
(2.4) 2,61 1,84
Bankomat (10.80%) 13.43% 3.85%
(47.30%)
44.78% 53.85%
(29.00%) 31.34% 23.08%
(9.70%) 5.97% 19.23%
(3.20%) 4.48% 0.00%
2.47 2,43 2,58
call centrum (telefonický operátor/ infolinka banky)
(2.20%) 0.00% 7.69%
(11.80%) 11.94% 11.54%
(24.70%) 16.42% 46.15%
(51.60%)
59.70% 30.77%
(9.70%) 11.94% 3.85%
3.55 3,72 3,12
finančný agent/ poradca (1.10%) 1.49% 0.00%
(5.40%) 5.97% 3.85%
(5.40%) 4.48% 7.69%
(20.40%) 14.93% 34.62%
(67.70%)
73.13% 53.85%
4.48 4,52 4,39
online bankovníctvo (internet banking, web banky, sociálne média, mobilné bankovníctvo...)
(52.20%)
62.12% 26.92%
(19.60%) 19.70% 19.23%
(10.90%) 12.12% 7.69%
(4.30%) 1.52% 11.54%
(13.00%) 4.55% 34.62%
2.07 1,67 3,08
59
4.1.3. Tretia časť ako výsledky online marketingu
Obrázok XI: Využívanie služieb online bankovníctva
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Tretia časť dotazníka, ktorú tvorili posledné 4 otázky sa venovala výlučne online
marketingu, konkrétnejšie online distribúcii a jej vnímaniu z pohľadu zákazníkov. Okrem
jednej segmentačnej otázky o používaní, respektíve nepoužívaní a opäť analýze
konkrétneho využívania a preferenciách jednotlivých typov online distribúcie bolo cieľom
aj utvrdiť sa v hypotézach 2 a 3 a overiť informovanosť a záujem o nové trendy v online
marketingu.
Otázka číslo 7 bola teda výlučne zameraná na selekciu respondentov (takmer výlučne
staršej generácie), ktorí ešte nemali skúsenosť s využívaním akýchkoľvek služieb online
bankovníctva, aby už nemuseli odpovedať na zvyšné 3 otázky, ktoré s online
bankovníctvom výlučne súvisia. Po odpočítaní 4 respondentov, ktorí neodpovedali na túto
otázku, 88,7% zákazníkov už malo skúsenosť alebo pravidelne využíva služby online
bankovníctva. Z 11 zákazníkov, ktorí ešte nemali takúto skúsenosť patrili do mladšej
generácie (15 – 45) len 2 respondenti.
60
Nasledovné otázky číslo 8 a 9 boli pripravené rovnakým spôsobom ako otázky čislo 5 a 6
so zásadným rozdielom orientácie výlučne na online distribučné kanály, kde sme si určili
ako 5 základných online kanálov nasledovné: internet banking, mobilné/ tabletové
aplikácie (vrátane platobných možností), webové stránky banky, fun page/ stránky na
sociálnych médiách a e-mailovú komunikáciu. Operácie som rovnako ako v otázke 5
zaradil do 5 základných skupín: získavanie informácií, poradenstvo a servis, nákup/
objednanie nových služieb a produktov, každodenné transakčné bankovníctvo (platby,
výbery, kontrola účtov, zmena nastavení) a poslednou bolo riešenie reklamácií
a problémov. Rovnako ako v tých predchádzajúcich otázkach, prvou bola komplexnejšia
maticová otázka, zameraná na skúmanie využívania online distribučných kanálov a tou
druhou bola otázka zameraná na určenie poradia dôležitosti na základe ich využívania
v predchádzajúcej otázke. Aplikovaním matice a možnosťou vyznačiť všetky vhodné
kombinácie online kanál – operácia, ktoré zákazník využíva v rámci svojho bankovníctva,
vyšiel nasledovný graf:
Obrázok XII: Účel využívania online distribučných kanálov (prieskum)
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
61
Z nasledujúcej matice vyplýva, že najpoužívanejším online distribučným kanálom je
internet banking, ktorý zákazníci používajú ako primárny online kanál na každodenné
transakčné bankovníctvo (100 %) a nákup nových služieb (80 %). Jeho využitie je ešte
značné pri získavaní informácií, kde zákazníci najviac prezerajú webové stránky bánk.
Tieto, spoločne s emailovou komunikáciu slúžia ako primárne pri poradenstve a servise
a tiež pri riešení reklamácií a problémov, kde email má väčšiu dominanciu. Novodobejšie
trendy mobilných a tabletových aplikácií, či využitia sociálnych médií v bankovníctve
dosiahli svoje významnejšie využitie hlavne pri získavaní informácií (okolo 20 % obidva)
a mobilné/ tabletové aplikácie sa javia ako významný kanál hlavne pri transakciách
(takmer 50 %) a pri objednávaní ďalších bankových služieb (takmer 30 %).
Tabuľka č.5: Škála využívania online distribučných kanálov
Q9: Vychádzajúc z predchádzajúcej otázky, ktoré kanály online bankovníctva najviac a ktoré najmenej využívate? (Známkuj ako v škole => 1=najviac; 5=najmenej)
1 2 3 4 5 Priemerné hodnotenie
Internet banking 85.70% 13.10% 1.20% 0.00% 0.00% 1.15
mobilné/ tabletové aplikácie
10.60% 29.40% 22.40% 25.90% 11.80% 2.99
webové stránky banky 4.70% 45.90% 43.50% 5.90% 0.00% 2.51
fun page/ stránky na sociálnych médiách
0.00% 1.20% 0.00% 48.20% 50.60% 4.48
e-mail komunikácia 0.00% 11.80% 36.80% 21.10% 30.30% 3.7
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Keď simultánne prejdeme k spomínanej otázke číslo 9, môžeme vidieť určenie poradia
podľa dôležitosti využívania jednotlivých distribučných kanálov, kde už vychádzajúc
z predošlých výsledkov jasne dominuje internet banking s priemerným poradím 1,15. Až
86 % zákazníkov ho zaradilo na prvé miesto a zvyšných 14 % na druhé, prípadne tretie
miesto. Menšiu dôležitosť ako tretí najdôležitejší nemal u žiadneho zákazníka. Očakávané
bolo aj najmenej dôležité postavenie sociálnych médií v bankovníctve ako skôr trendu do
blízkej budúcnosti a naopak vyššia dôležitosť webových stránok bánk. Veľmi milo
prekvapili aj mobilné a tabletové aplikácie, ktoré síce zaznamenali tesne podpriemerné
postavenie, no zastali si výrazné miesto medzi zákazníkmi napriek ich krátkej existencii
ako jeden z nových trendov online distribúcie a marketingu.
62
Obrázok XIII: Nové trendy distribúcie a online marketingu v bankovníctve (prieskum)
Zdroj: vlastné spracovanie využitím softwaru Survey Monkey
Poslednou otázkou, ktorú nakoniec vynechalo až 20 respondentov sme sa snažili vzbudiť
záujem, informovať, ale hlavne zistiť a preskúmať znalosť posledných trendov
v retailových bankových službách na svete a potenciálne identifikovať záujem o tieto
trendy medzi slovenskými zákazníkmi retailových bánk. Vychádzajúc z teoretickej časti
a hlavne úspešných trendov z pohľadu profesionálnej oblasti sme sa pýtali na 6 aktuálnych
online distribučných kanálov a služieb. Z pohľadu znalosti okrem známych mobilných
platieb, aplikácií a peňaženiek bola informovanosť pod hranicou 50, respektíve vo väčšine
pod 40%, čo si vysvetľujem nie neznalosťou pojmov, ale skôr náročným predstavením si,
čo to reálne môže v praxi znamenať. Z pohľadu záujmu je však evidentnejší záujem
o väčšinu zo spomínaných, hlavne crowdsourcing (70 %), mobilné bankovníctvo (60 %)
a event based marketing (55 %), no zároveň vcelku vysoký záujem (okolo 40 %) aj
o zvyšné trendy.
63
4.2. Zákaznícka spokojnosť a skúsenosť – výsledky štúdie World
Retail Banking Report 2014
Výsledky globálneho marketingového prieskumu zákazníckej spokojnosti a skúsenosti
zhromažďuje vo svojej finálnej podobe štúdia World Retail Banking Report 2014. Táto je
rozdelená na 2 základné časti. Prvá časť monitoruje konkrétne výsledky z prieskumu
17000 zákazníkov a dáva ich do porovnania s odpoveďami 130 vrcholových manažérov
bánk, porovnáva zmenu zákazníckej spokojnosti a skúma možné príčiny týchto výsledkov.
Druhá časť štúdie sa venuje sociálnym médiám ako stále silnejúcemu trendu
v bankovníctve a potenciálnemu možnému riešeniu, ktoré by dokázalo prispieť
k zvyšujúcej sa zákazníckej spokojnosti, lepšej skúsenosti a v konečnom dôsledku
dlhodobo lojálnejším a ziskovejším zákazníkom z pohľadu banky.
4.2.1. Medziročný pokles zákazníckej skúsenosti môže signalizovať meniace
sa očakávania zákazníkov
Index skúsenosti zákazníka (CEI) a jeho dopad na banku
Ako už bolo spomínané v časti 4, základným ukazovateľom používaným na meranie
zákazníckej skúsenosti a spokojnosti je tzv. „Index skúsenosti zákazníka“ (z angl. skratky
CEI = Customer Experience Index), ktorý monitoruje komplexný stav vnímania
zákazníckej spokojnosti a skúsenosti a oproti klasickým tradičným ukazovateľom
a meraniam zákazníckej spokojnosti, či skúsenosti ponúka prierez cez 80 rozličných
charakteristík retailovej banky, s ktorými sa zákazník dostáva do styku a ktoré pokrývajú
celú škálu produktov, transakcií, životné cykly zákazníka, ako aj prierez všetkých typov
distribučných kanálov. Výsledné dáta teda ponúkajú dlhodobejší trend a nielen aktuálny
„pocit“ zákazníka z poskytnutej konkrétnej služby alebo vykonania transakcie.
Tento index zaznamenal medziročný pokles medzi rokmi 2012 a 2013 a za posledné 4
roky, od vypuknutia globálnej hospodárskej krízy, tak prvýkrát zaznamenal opačný trend.
Z minuloročného priemerného percentuálneho bodu na úrovni 73,5 na tohtoročných 72,9.
Zmena o -0,6 percentuálneho bodu nemusí na prvý pohľad znamenať až takú zmenu, no pri
detailnejšom pohľade vidíme, že až 20 krajín globálne zaznamenalo pokles a jedna štvrtina
dokonca o viac než 10 % (cca od 3 do 8 percentuálnych bodov). Z pohľadu regiónov sveta
dosiahla pozitívny trend len Latinská Amerika a z pohľadu krajín nás môže tešiť fakt, že
pozitívny trend dosiahla aj Česká republika, ktorej trh a vnímanie bankového sektora
64
z pohľadu zákazníka je veľmi podobný ako na Slovensku, keďže naša krajina v tomto
prieskume nefigurovala.
Obrázok XIV: Index skúsenosti zákazníkov (CEI) 2014 po krajinách sveta
Zdroj: World Retail Banking Report 2014 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini
Keďže index skúsenosti zákazníka zahŕňa a berie do úvahy všetky 3 typy zákazníckej
skúsenosti: pozitívnu = spokojnosť, neutrálnu a negatívnu = nespokojnosť, vieme sa bližšie
pozrieť na konkrétne dopady tejto zmeny a poklesu najmä v tej pozitívnej skúsenosti
zákazníkov a teda v celkovej spokojnosti so svojou bankou. Menej spokojných zákazníkov
a ich nižšia pozitívna skúsenosť znamenajú ich menšiu interakciu a menší záujem byť
bližšie a viac v kontakte s činnosťami súvisiacimi s ich bankou. Banka má takto menej
možností získať viac so zákazníka ponukou dodatočných produktov, či služieb a je pre ňu
menej profitabilnejší. Nižšia pozitívna skúsenosť sa rovnako premieta do lojality
a z dlhodobejšieho pohľadu do retencie a schopnosti banky udržať si tohto zákazníka,
keďže títo sú viac naklonení k zmene svojej primárnej inštitúcie retailového bankovníctva.
V neposlednom rade je potrebné spomenúť aj silu referencií a odporúčaní zákazníkov.
Nižšia spokojnosť nielen, že znižuje množstvo, silu a vôbec existenciu referencie u týchto
zákazníkov, ale negatívna skúsenosť dokonca podnecuje k vytváraniu a šíreniu tých
negatívnych referencií a z dlhodobého pohľadu oveľa komplikovanejšiu cestu k novým
zákazníkom, čo v konečnom dôsledku dokáže vysoko zdvihnúť náklady na získanie
nových zákazníkov v porovnaní s tým, čo by banke stačilo vynaložiť na uspokojenie tých
65
súčasných a pokrytie ich zvyšujúcich sa očakávaní a potrieb. Nie je preto postačujúce
eliminovať negatívnu skúsenosť u zákazníkov a dostať ich na neutrálnu úroveň, ale
transformovať ich skúsenosť na pozitívnu, pretože len taká spokojnosť dokáže absolútne
zabezpečiť dodatočný rast a ziskovosť banky.
Keď by sme šli ešte hlbšie, výsledky prieskumu a samotná štúdia hovorí aj o konkrétnom
porovnaní zákazníkov s pozitívnou skúsenosťou, ktorí sú až 3 krát viac naklonení
k zotrvaniu v súčasnej inštitúcii oproti tým s negatívnou skúsenosťou alebo rovnaký
rozdiel medzi týmito skupinami v oblasti poskytnutia pozitívnych referencií, odporúčaní či
objednania si dodatočného produktu, kde tento rozdiel je 3-5 násobný. Tieto výsledky však
nie sú primárnou súčasťou a cieľom tejto práce.
Vplyv generácie Y ako rozhodujúci moment klesajúceho trendu
Výsledky štúdie odhalili ďalšie zaujímavé fakty týkajúce sa generácie Y a jej vplyvu na
celkovú zmenu indexu skúsenosti zákazníka medziročne. Všeobecne je známe, že mladí
ľudia sú technicky zdatnejší a v rámci svojho života už na dennej báze využívajú moderné
technológie na plnenie denných potrieb socializácie, získavania informácií, vytvorenia si
názoru, či nakupovania. Tento trend samozrejme nemôže obísť ani bankový sektor a preto
mladí ľudia často porovnávajú bankové služby s inými službami a doslova si vyžadujú,
aby banky tento trend nasledovali, čo nie je vždy v súlade s odozvou bánk a tie sú často len
na prahu týchto inovácií. Okrem toho vyšší manažéri a podnikatelia, ktorí sa radia do
generácie Y žijú a preferujú rozdielny štýl práce a života ako tí skôr narodení a súčasní
tradiční klienti bánk. Minimum času ich núti vybavovať všetky povinnosti online
a najideálnejšie s minimom času. Týmito rastúcimi očakávaniami zákazníkov, prevažne so
skupiny generácie Y rastie aj tlak na banky a ich síce kvalitné, no stále tradičné služby
a zabezpečenie musia byť v korešpondencii s týmito rastúcimi očakávaniami. Ak dokážem
ako zákazník vybaviť všetku administratívu okolo kúpy, či reklamácie letenky, cestovných
lístkov, oblečenia, kníh, či elektroniky cez mobil, musím to byť schopný urobiť aj
v prípade mojej banky. V opačnom prípade je pozitívna skúsenosť s bankou na míle
vzdialená.
Pri návrate ku konkrétnym výsledkom prieskumu vidíme, že práve mladšia generácia Y má
priemerne nižšiu pozitívnu skúsenosť v porovnaní s ostatnými skupinami zákazníkov.
66
Obrázok XV: Pozitívna skúsenosť zákazníkov – porovnanie generácie Y a ostatných v regiónoch sveta
Zdroj: World Retail Banking Report 2014 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini
Ako vidíme na grafe, okrem jasného rozdielu v skúsenosti generácie Y v porovnaní
s ostatnými naprieč všetky regióny, vidíme signifikantný rozdiel (až 20 %} v regióne
Severnej Ameriky, ktorá určuje prichádzajúce trendy do ostatných regiónov sveta, hlavne
Európy. Opäť, keď ideme trošku hlbšie vo výsledkoch a zameriame sa na využitie
distribučných kanálov, tak zisťujeme, že práve pre túto generáciu enormne rastie dôležitosť
online distribučných kanálov ako je mobil, či internet celkovo a klesá dôležitosť pobočiek,
bankomatov a call centier. Práve toto hovorí o rastúcom vplyve online marketingu
retailovej banky.
4.2.2. Sociálne média ako silnejúci trend v bankovníctve a riešenie vedúce
k vyššej zákazníckej skúsenosti
Sociálne médiá sa v priebehu menej ako dekády stali z málo známeho prostredia určeného
prioritne pre mladých ľudí celosvetovým fenoménom, ktorý denne využívajú milióny ľudí
po celom svete. Samotný Facebook potreboval len 9 rokov na to, aby si na ňom vytvorilo
svoj vlastný účet viac než 1,2 miliardy ľudí a asi 750 miliónov sa naň aj denne prihlási.
Takýmto tempom sa Facebook pomaly dostane do Maslowovej pyramídy základných
ľudských potrieb.
Každopádne je dôležité poukázať na to, že sociálne média, to nie je len Facebook, ale
množstvo ďalších online portálov, ktoré slúžia ľuďom na socializáciu (game center),
67
zdieľanie, informácií (LinkedIn), fotografií (Instagram), dokumentov (Google docs), videí
(Youtube), chatovanie (skype, google plus), či lokalizáciu svojej aktuálnej polohy
(Foursquare). Preto je veľmi dôležité, aby to aj bankové inštitúcie takto chápali a pri
určovaní stratégie na sociálnych médiách brali do úvahy.
Štúdia World Retail Banking Report 2014 brala tento rok do úvahy aj tento trend a v rámci
dotazníka zákazníkov sa pýtala aj na ich konto na nejakom sociálnom médiu, pričom až
89% potvrdilo, že má a dokonca až 10 % zákazníkov v rozdielnych regiónoch využíva
sociálne média aspoň raz týždenne na bankovníctvo. Z opačnej strany a pohľadu
vrcholových manažérov bánk až 90 % potvrdilo, že už má alebo plánuje konkrétnu
stratégiu pre sociálne médiá. Potvrdenie dôležitosti mať jasnú stratégiu a začať poskytovať
viac služieb cez sociálne média je aj práve v predchádzajúcej prvej časti výsledkov, kde
práve generácia Y, ktorá zahŕňa priekopníkov sociálnych médií, má stále silnejší vplyv na
zákaznícku skúsenosť v bankovníctve, a do najbližších 10 rokov tvorí určite prioritnú
skupinu zákazníkov pre retailové inštitúcie. Väčšina bankových inštitúcií už začala
stratégiou na sociálnych médiách aspoň „byť tam“ a mať vlastné konto s logom,
základnými informáciami, prípadne sem-tam informovať ohľadne noviniek, no najlepšie
prípadové štúdie a hlavne záujem zákazníkov hovorí o oveľa komplexnejšom prístupe
a množstve možností, ktoré banky majú práve prostredníctvom týchto silných nástrojov.
V súčasnosti je 5 základných oblastí, ako môžu banky využiť svoju prezenciu na
sociálnych médiách:
Obrázok XVI: Bankové operácie a služby ponúkané na sociálnych médiách
Zdroj: World Retail Banking Report 2014 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini
68
poskytovanie informácií (Information Gathering) = rôzne aplikácie alebo len
zhromaždené informácie na sociálnych sieťach o produktoch, pobočkách,
bankomatoch a ich lokácií
transakcie (Transacting) = možnosť vykonávať základné bankové transakcie cez
sociálne médiá ako platby známym, platby účtov, prevody, upravenie osobných
informácií na účte
socializácia a kolaborácia (Social/ Collaboration) = GPS, služby na základe
lokalizácií, online komunity a diskusné fóra skupín zákazníkov, gamifikácia ako
aplikácia hier a vernostných programov
servis (Servicing) = servis vo forme živých interakcií s bankovými pracovníkmi
(chat, video, komentáre, reakcie) ako služby na konkrétne žiadosti
informácie o bankových kontách (Account Information) = informácie o stave
peňažných prostriedkov na účtoch, disponibilných zostatkoch na kartách, história
a prehľad posledných transakcií
Zo spomenutých má viac než 80 % bánk už implementované alebo v pláne implementovať
a poskytnúť prvé tri a takmer 60 % bánk aj transakcie. Výnimku tvorí sprístupnenie
informácií o bankových kontách pre zákazníkov. A tu sa stretávame z dôležitým
parametrom bezpečnosti. Keďže vykonávanie transakcií cez sociálne médiá a rovnako
informácie o bankových kontách znamená povolenie a sprístupnenie citlivých informácií
sociálnym médiám a vyššie riziko nabúrania systémov externých serverov, ktoré bankové
inštitúcie nedokážu natoľko ovplyvniť a zabezpečiť, ako tie vlastné. Záver z tejto štúdie je
jasný: silnejúcou pozíciou mladej generácie a rastúcimi očakávaniami sa prezencia na
sociálnych médiách a poskytnutie dodatočného kanála, aj v limitovanom meradle, stáva
pre banku esenciou jej pôsobnosti.
69
5. Diskusia a návrhy riešení
5.1. Zhrnutie výsledkov práce a ich aplikácie pre bankový sektor
Analyzovaním vnímania online marketingu v retailovom bankovníctve z pohľadu
zákazníka prostredníctvom marketingového prieskumu na vzorke 100 respondentov
Slovenskej republiky a spracovaním globálnej štúdie World Retail Banking Report 2014
prostredníctvom marketingového výskumu zákazníckej spokojnosti a skúsenosti na vzorke
17000 zákazníkov z celého sveta, môžeme zhrnúť nasledovné závery a výsledky:
z pohľadu 4P marketingového mixu je pre zákazníkov pri výbere a využívaní
služieb retailového bankovníctva najdôležitejšia distribúcia
pre väčšinu zákazníkov slovenských retailových bánk je dôležité využívanie viac
než jedného distribučného kanálu pre rôzne typy operácií => z pohľadu bánk
multikanálová (multichannel) stratégia
pri mladej generácii je zreteľný prechod na stále častejšie využívanie online
distribučných kanálov a online marketing už prevláda pri práci s bankou oproti
offline prístupu a tradičným distribučným kanálom
nové globálne trendy v online marketingu sú aj pre slovenských zákazníkov veľmi
zaujímavé a dokážu poväčšine nahradiť tie tradičné a dokonca priniesť dodatočnú
pridanú hodnotu
zákaznícka skúsenosť medziročne poklesla, čomu sa pripisujú rastúce očakávania
zo strany zákazníkov a zdvihnutý prst pre bankový sektor
generácia Y sa stáva dominantnou z pohľadu určovania trendov a stratégií
v retailovom bankovníctve
pokrytie sociálnych médií a nových trendov v online marketingu jasnou stratégiou
a plánovaným vývojom by malo figurovať v každej retailovej finančnej inštitúcie
banky si už nekonkurujú len medzi sebou, ale v globálnom prostredí čelia kvalitám
služieb a zákazníckej skúsenosti všetkých globálnych a lokálnych inštitúcií, ktoré
zákazníci využívajú prostredníctvom online marketingu
Využitím týchto výsledkov a záverov môžeme jasne sformulovať aktivity
a orientáciu retailových bánk v online marketingu nasledovne:
70
1. Investície do inovácií by mali smerovať hlavne do nových distribučných kanálov
online marketingu a pokryť tak očakávania generácie Y (potvrdzuje to aj štúdia
Innovation in retail banking 2012 z dielne Efma asociácie)
2. Analýza konkurenčného prostredia musí zahŕňať aj inštitúcie, ktoré priamo
nekonkurujú bankovému sektoru, ale udávajú trendy úspešnej zákazníckej skúsenosti
v online marketingu
3. Kvalitnú zákaznícku skúsenosť musí byť schopná banka poskytnúť cez niekoľko
navzájom sa doplňujúcich distribučných kanálov
4. V bankovníctve už nestačí eliminovať negatívnu zákaznícku skúsenosť, ale
prekonaním očakávaní ju transformovať na pozitívnu, pretože len tá dokáže generovať
dodatočný biznis, retenciu a spokojnosť zo strany zákazníkov
Správnymi aktivitami v online marketingu dokážu banky tak naplniť očakávania
zákazníkov a dosiahnuť pozitívnu skúsenosť, ako aj ušetriť náklady na prevádzku veľkého
množstva pobočiek jej optimalizáciou a presunutím časti zákazníkov online a rovnako
ušetriť vyššie náklady spojené s negatívnou zákazníckou skúsenosťou. Na slovenskom
trhu retailového bankovníctva už sú jasné náznaky prechodu k týmto trendom zo strany
bánk a konkrétnymi príkladmi sú:
Tatra banka, ktorá na slovenskom trhu prebrala úlohu inovačného lídra a okrem mobilných
platieb medzi zákazníkmi (Viamo) a možnosťou mobilných platieb u vybraných
obchodníkov (NFC technológia v spolupráci s O2) zahrnula do svojich mobilných aplikácií
pre prácu s účtami prvky gamifikácie pri prezeraní výdavkov a transakcií za určité obdobie
vo forme nástrojov na riadenie svojich osobných financií (PFM62
modely).
Prima banka, ktorá vyvinula komplexnejšiu aplikáciu pre svojich zákazníkov s názvom
peňaženka a okrem niekoľkých chýb to už má náznaky správnej stratégie pre mobilné
riešenia do budúcna. Okrem internet bankingu a možnosti práce s PFM modelmi pri
manuálnom zadávaní, táto jednotná aplikácia poskytuje aj lokalizačné služby najbližšej
pobočky, ale aj najbližšieho bankomatu (a to nielen vlastného).
Samozrejme, že príkladov je aj na slovenskom bankovom trhu viac, no v tomto
prípade sme vybrali len tie komplexnejšieho a v súlade so spomínanými trendmi. O to viac
sa môžeme zamerať na niekoľko ukážkových riešení zo zahraničia v poslednej časti práce.
62 PFM = personal financial management tools = nástroje na riadenie a správu osobných financií
71
5.2. Úspešné riešenia nových trendov online marketingu
5.2.1. Crowdsourcing riešenie Barclaycard Ring USA
Jedným z najznámejších úspešných riešení crowdsourcingu aplikovala americká
banka Barclaycard, ktorá patrí do známej britskej globálnej bankovej skupiny skupiny
Barclays. V apríli 2012 spustili vôbec prvé crowdsourcingové riešenie kreditnej karty, kde
skupina zákazníkov cez online platformu rozhoduje o vývoji a smerovaní celého programu.
Obrázok XVII: Barclaycard Ring
Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios
Celý program začal veľmi jednoducho, keď Barclaycard predstavila nový produkt
kreditnej karty s úrokom 8% p.a. a prostredníctvom marketingovej kampane získala prvých
zákazníkov. V rámci dodatočných benefitov im vytvorila online priestor, kde mohli
zákazníci zdieľať skúsenosti s využívaním kreditnej karty, dostávať aj prispievať tipmi ako
si plánovať splácanie, na koľko si produkt nastaviť a podobne. Postupne však Barclays
vytvorila z tejto kreditnej karty produkt celej skupiny zákazníkov, ktorí majú možnosť
vidieť aktuálny stav predaja produktu, finančné výsledky, navrhovať stratégie predaja,
kampaní, dizajnu a extra benefitov, s ktorými produkt bude pokračovať na trhu. Následne
zákazníci hlasujú za tieto riešenia a tak určia celkovú stratégiu. Aby mali motiváciu,
Barclaycard celý systém dotiahla do podnikateľskej samostatnosti tejto komunity
a finančné výsledky fungovania produktu zdieľajú všetci zákazníci. To znamená, že
v prípade, keď produkt dosahuje zisk na trhu, tento je rozdelený medzi zákazníkov ako
zníženie sadzby úrokov/ splátok a v prípade negatívneho výsledku zas navýšením
poplatkov. Takýmto spôsobom majú zákazníci vlastnú angažovanosť do produktu banky,
záujem zdieľať informácie, odporúčať produkt, ovplyvniť náklady na vlastný produkt a cez
celkovú spokojnosť sa stať dlhodobo lojálnym klientom banky.
Ďalšími zaujímavými príkladmi crowdsourcing riešení sú: La Caixa Španielsko so
svojimi webovými stránkami venovanými návrhom na inovácie – jedna pre zamestnancov,
jedna pre zákazníkov.
72
5.2.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá - Denizbank Turecko
Denizbank je asi 7. najväčšia turecká banka, ktorá patrí do globálnej ruskej
finančnej skupiny Sberbank a zaraďuje sa globálne medzi najinovatívnejšie inštitúcie
retailového bankovníctva. V januári 2012 predstavili ako jedny z prvých na svete
komplexné riešenie bankovníctva cez sociálnu sieť Facebook. Zákazníci, ktorí majú svoj
účet na sociálnej siete a zároveň sú zákazníkmi Denizbank si majú možnosť cez túto
sociálnu sieť povoliť svoje internetové bankovníctvo a dostať tak prístup k prehľadu
histórii svojich transakcií na účtoch, kreditných kartách, stav úverov a priamo realizovať
transakcie cez Facebook svojím priateľom, ktorí majú rovnako prepojené bankovníctvo
s Facebook-om a sú zákazníkmi Denizbank. Takéto funkcie už ponúka mnoho inštitúcií
a preto Denizbank neostali len pri tomto, ale inovovali to na komplexnejšie riešenie.
Prepojením cez Facebook dostáva zákazník informáciu o nadchádzajúcich narodeninách
svojho priateľa a na základe toho môže zareagovať objednaním darčeku pre neho. Cez svoj
Denizbank Facebook banking môže zrealizovať celkové objednanie, doručenie, zaplatenie
darčeka a rozdelenie platieb medzi svojich priateľov:
Obrázok XVIII: Denizbank Facebook banking
Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios
Zákazník dostane notifikáciu o narodeninách priateľa a možnosti kúpiť darček
Otvorí spoločný chat, kde navrhne kamarátom spoločne kúpiť pekný darček
Priatelia, ktorí sú klienti Denizbank a majú Facebook banking dostanú notifikáciu
o tejto možnosti od kamaráta a buď potvrdia alebo odmietnu svoju účasť
Celá skupina môže navrhovať možné darčeky, ktoré sú k dispozícií priamo na
internetovom obchode prepojenom z aplikáciou a hlasovať za ten najlepší
Po ukončení hlasovania a vybratí darčeka systém automaticky vydelí výslednú
sumu počtom zapojených priateľov a stiahne im peniaze z účtu
Darček je doručený vybranému priateľovi aj s venovaním od všetkých kamarátov
73
Celý proces je realizovaný automaticky bez toho, aby ktorýkoľvek zo
zapojených priateľov opustil Facebook
Ďalšími zaujímavými riešeniami bankovníctva cez sociálne médiá sú: ASB bank
Nový Zéland so svojou Facebook pobočkou (prvý na svete), BBVA Španielsko
s Foursquare loyalty programom.
5.2.3. Mobilné aplikácie CaixaMóvil Store – La Caixa Španielsko
Najinovatívnejšia banka na sveta roku 2013 podľa Efma a Accenture Innovation
Awards 2013 a zároveň najväčšia španielska banka La Caixa poskytuje jednoznačne
najprogresívnejšie riešenie pre mobilné telefóny a tablety. Android má vlastný google play
store s mobilnými aplikáciami, Apple má Apple store, tak prečo by sme si nemohli my
spraviť vlastný obchod s aplikáciami? Asi tak podobne zneli prvotné myšlienky inovátorov
v tejto španielskej banke predtým ako uvažovali, čo ponúknu zákazníkom cez mobilné
platformy.
Obrázok XIX: CaixaMóvil Store
Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios
História mobilného bankovníctva La Caixa siaha do roku 2010, kedy La Caixa
vytvorila vôbec prvú mobilnú aplikáciu na smartphone s operačným systémom android.
Odvtedy, aj vďaka svojmu projektu „Finapps party“ (24-hodinová párty, počas ktorej IT
developéri vyvíjajú finančné aplikácie na stanovenú tému a víťaz získa finančnú odmenu a
zmluvu s La Caixou) vyvíja ročne množstvo nových finančných aplikácia pre svojich
zákazníkov, ktorých množstvo inšpirovalo La Caixu v roku 2012 vytvoriť vlastný
internetový obchod aplikácií „CaixaMóvil Store“, ktorý obsahuje dnes už takmer 100
rôznych bezplatných finančných aplikácií na všetky typy operačných systémov v mobiloch
pre zákazníkov.
74
Ďalšími zaujímavými príkladmi mobilného bankovníctva sú: Commonwealth bank
v Austrálii, kde vyvinuli pre zákazníkov komplexnú aplikáciu mobilných platieb cez email,
facebook, telefónne číslo alebo NFC technológiu, všetko cez 1 aplikáciu. mBank v Poľsku
poskytuje svojim zákazníkom možnosť získať pôžičku na svoj mobil za 30 sekúnd.
5.2.4. Gamifikácia v marketingovej kampani internet bankingu cez
personalizované videá – Garanti bank Turecko
Obrázok XX: kampaň "Last person on Earth" Garanti bank Turecko
Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios
Máme tu aj jeden príklad, ktorý súvisí skôr z marketingovou komunikáciou online
marketingu. Tretia najväčšia turecká banka Garanti pripravila pre svojich zákazníkov
inovatívny koncept marketingovej kampane personalizovaných videí s názvom „the last
person on Earth“ (posledný človek na Zemi) s cieľom zvýšiť využívania svojho
internetového bankovníctva. Banka pripravila automatické video, ktoré poslala
v emailovom linku svojím vyselektovaným zákazníkom, ktorí používajú internet, dostali
všetky údaje, no ešte nepoužili internet banking. Keď si zákazník klikol na link, systém ho
automaticky presmeroval na stránku, kde mu spustil automatické video, ktoré bolo o ňom.
Vo forme najnovšej informácie sa spustilo video s tureckými správami, kde moderátorka
hovorila a šokujúcom zistení, že na svete je posledný človek, ktorý ešte nepoužil
internetové bankovníctvo a je to (systém uviedol priamo meno klienta, ktorý email dostal).
Dokonca mu počas tohto videa automatický systém zavolal a bol naživo v správach, aby
verejne sľúbil, že využije internetové bankovníctvo. Celý systém fungoval automaticky
a vždy personalizoval video zmenou mena vo videu. Pre zákazníkov bolo video
samozrejme prvotným šokom, no následne spustilo mnoho pozitívnych reakcií na spôsob
interakcie a personalizácie zákazníka cez využitie zábavných prvkov v tejto kampani.
Ďalšími zaujímavými aplikáciami gamifikácie do bankovníctva sú: ABN Amro
bank v Holansku so svojou sporiaco-vzdelávacou hrou pre deti od 9-12 rokov, ktorá im
75
umožní postúpiť do ďalšieho levelu len keď si nasporia určité množstvo peňazí a/ alebo
zodpovedia správne na finančný kvíz niekoľkých otázok.
5.2.5. Ponuky na základe geolokácie zákazníka (location based offers) mDeals
(mOkazja) - mBank Poľsko
mBank, tretia najväčšia banka v Poľsku prešla posledný rok obrovskou digitálnou
transformáciou, ktorej vrchol dosiahla práve v zavedení personalizovaných ponúk pre
zákazníkov na základe ich geolokácie. Celý systém funguje cez mobilné zariadenie, ktoré
pri zaznamenaní aktuálnej polohy klienta a analýzou jeho minulých transakcií a nákupných
návykov vyhodnotí jeho potreby a napasuje aktuálne ponuky obchodníkov v oblasti – často
so zľavou, ktoré mu pošle priamo na mobilný telefón a ktoré môže zákazník okamžite
využiť. Rovnako sa táto funkcia dá použiť aj ako konkrétne vyhľadanie najbližšej kvalitnej
reštaurácie, baru s diskotékou, kina alebo akéhokoľvek obchodníka na základe kľúčového
slova, či kategórie.
Obrázok XXI: mOkazja - mBank Poľsko
Zdroj: Internetový inovačný portál Efma asociácie: www.efma.com/innovatios
Ďalšími zaujímavými riešeniami využitia tzv. big data dsponuje už spomenutá
Barclaycard v USA so svojimi Bespoke services, ktoré fungujú veľmi podobne ako
mDeals.
Týchto 5 príkladov63
je len niekoľko zaujímavých riešení aktuálnych trendov
online marketingu v retailovom bankovníctve. Budúcnosť úspešnej banky bude tvoriť
kvalitné pokrytie väčšiny týchto distribučných kanálov cez jednoduché použitie
63 Zdroj všetkých prípadových štúdií: Efma, Accenture Innovation Portal: Efma.com. Inovačný portál Efma
asociácie. [online]. [cit. 2014-06-20]. Dostupné na: <http://efma.com/innovations/>a osobné rozhovory so
zástupcami uvedených inštitúcií
76
a komplexné riešenia s ohľadom na aktuálne trendy, na ktoré dokáže banka rýchlo
reagovať.
5.3. Vlastné zhrnutie práce a odporúčania
Celkové spracovanie tejto témy mi ponúklo mnoho nových a prekvapivých
výsledkov a poznaní a zároveň potvrdilo niektoré predpoklady o súčasnej situácii v
bankovníctve, nových trendoch, vnímaní zo strany zákazníkov a tiež konkrétnych
výsledkov práce. Z práce vyplýva, že samotný vplyv digitálnych technológií, internetových
a hlavne mobilných riešení pre zákazníkov už má a ešte len bude mať pre retailový
bankový marketing oveľa väčší a rýchlejší dopad, za aký ho banky zatiaľ považujú. Je
zjavné, že celý tento rozvoj úplne mení tradičné bankovníctvo, na aké sme boli doteraz
zvyknutí. Nie je jednoznačné povedať, ktorý z online trendov v retailovom bankovníctve
by mali všetky banky nasledovať, pretože to bude ten jediný smer v rámci rozvoja. Určite
nie je možné ani jednoznačne povedať, že týchto 5-6 trendov a riešení v rámci globálneho
bankovníctva je s určitosťou tá správna cesta, ktorou by sa mali banky v retailových
službách vydať. Na druhej strane je však jednoznačné, že zmena je už tu a ktorá inštitúcia
zaostane za konkurenciou, bude to už len veľmi ťažko dobiehať. Preto je dôležité aby
zameranie aktivít banky bolo v prvom rade na nasledujúce aktivity:
Diferenciácia – banka sa musí jednoznačne rozhodnúť, ako chce byť na trhu vnímaná,
aké miesto chce zaujať a na tomto základe postaviť všetky svoje marketingové aktivity.
Sledovanie a vyhodnocovanie trendov a aktivít konkurencie – každá banková inštitúcia
musí mať ľudí, ktorí sledujú aktivity na trhu, vyhodnocujú ich potenciálny dopad
a dávajú odporučenia vedeniu, čo a preč robiť.
Schopnosť rýchlo reagovať – väčšina bánk pôsobiacich na trhu má veľmi neflexibilný
a zdĺhavý spôsob rozhodovania a tak nedokážu efektívne a rýchlo reagovať na
konkurenciu - jasné a rýchle interné procesy musia byť prioritou.
Kvalita služieb a ochrana zákazníkov – v momente, keď sa banka rozhodne pre
aplikovanie ktoréhokoľvek z riešení podobných prípadovým štúdiám, tieto riešenia
musia byť kvalitne pripravené a musia zabezpečiť ochranu údajov zákazníka,
v opačnom prípade neprinesú požadované výsledky.
Ako zákazníci sa na tieto riešenia môžeme tešiť, pretože ich cieľom je zjednodušiť prístup
a celkové služby retailového bankovníctva pre zákazníkov.
77
ZÁVER
Cieľom tejto diplomovej práce bolo poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav
online marketingu v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu
zákazníkov, možný vplyv nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových
štúdiách ukázať potenciálne riešenia v oblasti online marketingu retailových bánk.
V teoretickej časti je práca zameraná na zadefinovanie súčasného stavu
a postavenia online marketingu v retailovom bankovníctve so zameraním na distribúciu
a jej vývoj spolu s vývojom spotrebiteľského správania a očakávaní zákazníkov
v retailovom bankovníctve.
Na týchto základoch je postavená aj celá praktická časť, ktorá sa vo svojej prvej
polovici zameriava na analyzovanie očakávaní zákazníkov a rovnako vyhodnocuje
výsledky globálneho marketingového prieskumu zo štúdie World Retail Banking Report
2014. Celá táto analytická časť vychádza z vyhodnotenia stanovených hypotéz pred
spracovaním práce a zároveň sleduje súčasné nastavenie očakávaní zákazníkov na aktuálne
trendy online marketingu.
Z týchto výsledkov sú následne v jej poslednej časti vyhodnotené dopady vo forme
hrozieb a príležitostí pre retailový bankový sektor a navrhnuté možné riešenia vo forme
prípadových štúdií úspešných globálnych bankových hráčov.
Keď sa pozrieme na konkrétne plnenie stanoveného cieľa v rámci tejto diplomovej
práce a na čiastkové ciele jednotlivých jej častí uvedené a rozpísané v časti 2, môžeme ich
vyhodnotiť za splnené tak z teoretickej, analytickej aj výsledkovej a diskusnej časti. Práca
ponúka jasné vymedzenie a definovanie súčasného stavu online marketingu v retailovom
bankovníctve, poukazuje na nové trendy, analyzuje vnímanie zákazníkov a výsledky z toho
plynúce pre retailové banky, ako aj ponúka konkrétne možné riešenia na úspešných
prípadových štúdia zo zahraničia.
Výsledky práce naznačujú, že práve tieto spomenuté prípadové štúdie v súlade so
zabezpečením diferenciácie banky, flexibility reagovania na aktivity konkurentov
z bankového, ale aj nebankového sektora a hlavne kvalita zabezpečenia a ochrana
zákazníkov budú pre retailovú banku znamenať úspešné zvládnutie týchto potenciálnych
hrozieb a smerovanie k dlhodobo spokojným, lojálnym a ziskovým zákazníkom.
78
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
KNIŽNÉ ZDROJE A ČASOPISECKÁ LITERATÚRA:
1. BANKING IN A DIGITAL WORLD 2013 – interná štúdia Efma asociácie;
publikované v spolupráci s A.T. Kearney
2. BEDNÁŘ, V.:Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., 2011.
Vydání první. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0
3. BELÁS, J., SOBEK, O.: Retail-banking: teória a prax. Bratislava: Eurounion,
2000. 83 s. ISBN 80-88984-12-2
4. ČIMO, J. a kolektív: Aplikácie Marketingu. Bratislava: EKONÓM, 2006. 360 s.
ISBN 80-225-2147-7
5. DIGITAL TRANSFORMATION IN 10 BUILDING BLOCKS TO BOOST
CUSTOMER EXPERIENCE AND ROE 2012 – interná štúdia Efma asociácie;
publikované v spolupráci s McKinsey & Company
6. EFMA JOURNAL: magazín retailového bankovníctva Efma asociácie. No. 241.
Leicester: Tudor Rose on behalf of Efma, November-December 2013. ISSN 2106-
9948
7. EFMA JOURNAL: magazín retailového bankovníctva Efma asociácie. No. 234.
Leicester: Tudor Rose on behalf of Efma, November – December 2011. ISSN
1771-4230
8. EKONOMICKÉ ROZHĽADY: vedecký časopis Ekonomickej univerzity
v Bratislave. Teoretické aspekty retail bankingu vo vybraných krajinách EÚ, 2005,
roč. 34, č.4, s.495. ISSN 0323-2624
9. GAMIFICATION FOR AN ENGAGING BANKING EXPERIENCE– interná štúudia Efma
asociácie v spolupráci s IND GROUP, 2013
79
10. HORVÁTHOVÁ, E.: Bankovníctvo. Žilina: Georg. 2009. 318 s. ISBN 978-80-
89401-03-1
11. JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 304 s.
ISBN 978-80-251-2795-7
12. KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN 80-89047-
23-8
13. KING, B.: Bank 3.0. Singapur: John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd., 2013. 396
s. ISBN 978-1-118-58963-2
14. KING, B.: Breaking Bank. Singapur: John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. 2014.
288 s. ISBN 978-1-118-90014-7
15. KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011. 536 s. ISBN 978-
80-89393-31-2
16. KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000.
297 s. ISBN 80-88848-52-0
17. KOTLER, P.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN
978-80-247-1545-2
18. KOTLER, P., KELLER, K., L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha: Grada
Publishing, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5
19. MAKÚCH, J. a kol.: Komerčné banky: bankové operácie. Styk s bankou.
Bratislava: ELITA, 1994, 159 s. ISBN 80-85752-07-7
20. MEDVEĎ, J., KOVÁČOVÁ, Z.: Finančný a bankový marketing. Bratislava:
Sprint, 2003 224 s. ISBN: 80-89085-25-3
80
21. POLOUČEK, S. a kol.: Bankovníctví. Praha: C.H.Beck, 2006. 716 s. ISBN 80-
7179-462-7
22. RETAIL BANKING IN CEE: Exploiting the potential of Micro Business Segment
2012 – interná štúdia Efma asociácie; publikované v spolupráci s Roland Berger
Strategy Consultants
23. REVENDA, Z., a kol.: Penežní ekonomie a bankovníctví. Praha: Management
Press, 2005. 627 s. ISBN 80-7261-132-1
24. SCOTT. D. M.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books, 2010.
257 s. ISBN 978-80-8109-149-0
25. SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: Kartprint,
2010. 142 s. ISBN 978-80-88870-89-0
26. THE BANKING SECTOR IN CENRAL EUROPE 2012 – interné materiály
spoločnosti Deloitte Poľsko
27. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing: od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha:
Professional Publishing, 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1
28. WORLD RETAIL BANKING REPORT 2013 - interná štúdia Efma asociácie;
publikované v spolupráci s Capgemini
29. WORLD RETAIL BANKING REPORT 2014 – interná štúdia Efma asociácie;
publikované v spolupráci s Capgemini
81
ELEKTRONICKÉ A INÉ ZDROJE:
30. EFMA.COM. Inovačný portál Efma asociácie. [online]. [cit. 2014-06-20].
Dostupné na: <http://efma.com/innovations/>
31. EFMA.COM. News & trends. [online]. [cit. 2013-12-15]. Dostupné na:
<http://www.efma.com//index.php/resources/news/index/EN/1/506>
32. GAMIFICATION.ORG. Gamification. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na:
<http://www.gamification.org/>
33. M-JOURNAL.CZ. Crowdsourcing. [online]. [cit.2014-06-01]. Dostupné na:
<http://www.m-journal.cz/cs/marketing/marketingove-nastroje/crowdsourcing---
idealni-nastroj-pro-podchyceni-trendu__s418x6500.html>
34. PRAVDA.SK. Veda a technika: mobilné aplikácie. [online]. [cit. 2014-06-02].
Dostupné na: <http://vat.pravda.sk/komunikacia/clanok/278835-mobilne-aplikacie-
uspora-casu/>
35. SIMON, R.: seminár Sales Management Academy, Mercuri International, seminár
SMA. Senec, 2012
36. SURVEYMONKEY.COM. Home. [online]. [cit. 2014/06/20]. Dostupn=e na>
<https://www.surveymonkey.com/home/?ut_source=header>
37. TECHCRUNCH.COM. Mobile applications. [online]. [cit. 2013-12-09]. Dostupné
na: <http://techcrunch.com/tag/flurry/page/2/>