diplomsko delo - university of mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf ·...

54
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO Željka Žugman Tičak Ljubljana, maj, 2008

Upload: others

Post on 18-Jan-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Željka Žugman Tičak

Ljubljana, maj, 2008

Page 2: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Analiza komuniciranja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja Analysis of the communication of providers of astrological consultancy services

Kandidatka: Željka Žugman Tičak Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81535437 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Damijan Mumel

Ljubljana, maj, 2008

Page 3: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

2

PREDGOVOR Vprašanje izbire teme za diplomsko delo se mi je zdelo izredno pomembno. Odločila sem se, da bom analizirala komuniciranje ponudnikov astrološkega svetovanja, ker mi je sama astrologija zelo blizu, nekako domača. Prepričala sem se, da ljudem lahko učinkovito pomaga in sem občasno tudi sama uporabnica teh storitev. Zato sem še s toliko večjim veseljem analizirala to dejavnost z ekonomskega vidika. Predmet raziskave v diplomskem delu je komuniciranje ponudnikov astrološkega svetovanja s svojimi ciljnimi skupinami. Komuniciranje mora biti strateško naravnano in vodeno tako, da izraža realno identiteto in poslanstvo podjetja. Zelo pomembno je, da ponudnik pozna svoje ciljne skupine in z njimi komunicira skladno s svojimi strateškimi načeli in cilji. Kdor danes ne zna komunicirati z mediji in javnostmi, je na poti, da se prej ali slej sooči z izgubo. Zato morajo ponudniki astroloških storitev poleg dobro načrtovanih in speljanih aktivnosti marketinškega komuniciranja npr. oglaševanja, neposredne prodaje ali pospeševanje prodaje, redno spremljati in meriti njihovo uspešnost. Namen naloge je bil ugotoviti vzroke za porast dejavnosti astrološkega svetovanja v Sloveniji, raziskati posamezne marketinške elemente in način komuniciranja ponudnikov, preko oglaševanja v izbranih medijih. Končni cilj naloge je bil omogočiti ponudnikom boljšo podlago glede bodočih poslovnih odločitev v segmentu marketinškega komuniciranja. V izogib omejitvi raziskave je bil najpomembnejši pravilno oblikovan anketni vpršalnik. V svoji raziskavi sem ugotovila, da je oglaševanje eden od načinov marketinškega komuniciranja ponudnikov astrološkega svetovanja. Vedno bolj neposredno (odgovori na vprašanja bralcev, TV in radio oddaje »v živo«), dosegajo svoje ciljne skupine uporabnikov. Kasneje preko osebnega stika (kakovost, strokovnost, diskretnost), in informacijami od ust do ust, krepijo svoj imidž med uporabniki. Nadalje sem ugotovila, da ponudniki vedno bolj izkoriščajo moč medijev, zaostajajo v strateškem, nenazadnje celovitem izkoriščanju vseh instrumentov marketinškega komuniciranja s ciljnimi uporabniki.

Page 4: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

3

KAZALO

PREDGOVOR ..........................................................................................................................2 KAZALO...................................................................................................................................3 1 UVOD ...................................................................................................................................4 1.1 Opredelitev področja in opis problema..........................................................................4 1.2 Namen in cilji diplomskega dela .....................................................................................4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave................................................................................5 1.4 Uporabljene raziskovalne metode...................................................................................5 2 ASTROLOŠKO SVETOVANJE .......................................................................................6 2.1 Opredelitev storitev astrološkega svetovanja ................................................................6 2.1.1 Pomen astrologije in astrološkega svetovanja ................................................................6 2.1.2 Glavne veje astrološkega svetovanja...............................................................................7 2.2 Način komuniciranja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja...........................8 2.3 Prodajni program ponudnikov storitev astrološkega svetovanja ................................9 2.4 Vloga medijev v procesu marketinškega komuniciranja astroloških storitev..........11 3 OGLAŠEVANJE STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA...........................14 3.1 Značilnosti procesa marketinškega komuniciranja ....................................................14 3.2 Načrtovanje oglaševanja kot dela marketinškega komuniciranja.............................15 3.3 Oglaševanje storitev kot instrument marketinškega komuniciranja ........................18 3.3.1 Povezava med oglaševanjem in ugledom ponudnika ....................................................20 3.3.2 Klasično ali spletno oglaševanje ...................................................................................21 3.3.3 Oglaševanje na spletnih iskalnikih................................................................................22 3.4 Oblikovanje prodajnih sporočil ....................................................................................23 3.5 Komuniciranje o storitvah astrološkega svetovanja in njihovo pozicioniranje........25 4 ANALIZA OBSEGA IN DINAMIKE KOMUNICIRANJA PONUDNIKOV STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA V SLOVENIJI ..............................27 4.1 Dinamika in ključni elementi oglaševanja ponudnikov v izbranih medijih .............27 4.1.1 Analiza elementov oglaševanja storitev astrološkega svetovanja.................................30 4.1.2 Analiza prodajnega portfelja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja.................32 4.2 Obseg in trendi razvoja storitev astrološkega svetovanja v Sloveniji .......................33 5 RAZISKAVA O KOMUNICIRANJU PONUDNIKOV STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA V SLOVENIJI .....................................................35 5.1 Področja, cilji in glavne hipoteze raziskave .................................................................35 5.2 Potek in metodologija raziskave....................................................................................35 5.3 Analiza in interpretacija rezultatov..............................................................................36 5.4 Ključne ugotovitve in priporočila .................................................................................43 6 SKLEP ................................................................................................................................44 7 POVZETEK.......................................................................................................................45 8 LITERATURA IN VIRI ...................................................................................................46 KAZALO SLIK IN TABEL ..................................................................................................48 PRILOGE................................................................................................................................49 PRILOGA 1: Dopis in vprašalnik PRILOGA 2: Zasnova analize

Page 5: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Predmet raziskave v diplomskem delu je področje komuniciranja kot ključni element razvoja storitev ponudnikov astrološkega svetovanja. Če želijo ponudniki storitev uspešno vzpostavljati menjavo z javnostjo mora komuniciranje postati sestavni del strateškega planiranja. Manj kot je informacij o elementih njihove realne identitete, več je možnosti, da bo predstava realnosti izmaličena oziroma drugačna od tiste, ki jo ponudniki želijo. Zato je potrebno, da ponudniki komunicirajo, oglašujejo, informirajo: usklajujejo svoj imidž med ciljnimi skupinami z njim lastno realno identiteto. V zadnjih letih je prisotno turbolentno poslovno in družbeno okolje, ki povzroča pri posamezniku vedno večje breme, pogosto v obliki stresa in povečane skrbi pred negotovo prihodnostjo. Poleg ljubezni do astrologije je stiska posameznika tisto v čemer ponudniki astroloških storitev vidijo priložnost za izvajanje svoje dejavnosti. Pri tem ponudniki zasledujejo določene usmeritve kot so : (i) reševanje težav, ki jih posameznik ima, (ii) vpogled v prihodnost posameznika, (iii) svetovanje in osebni pristop ter (iv) v zadnjem času tudi pomoč v procesu podjetniškega (poslovnega) odločanja. Osnovni kanali komuniciranja ponudnikov tovrstnih storitev so secializirane revije, množični mediji ( rumeni tisk, internet, radio), in osebna izkušnja uporabnika oziroma informacije od ust do ust. Osnovni izziv diplomskega dela je bil, osvetliti marketinški oziroma komunikacijski vidik storitev astrološkega svetovanja. 1.2 Namen in cilji diplomskega dela Z mojim diplomskim delom sem predstavila obstoječe stanje v dejavnosti astrološkega svetovanja v Sloveniji in ga na osnovi analize obnašanja ponudnikov le-teh storitev na izbrani ciljni skupini, umestila v slovenski gospodarski prostor. Na podlagi rezultatov tega preučevanja sem podala predloge za izboljšanje učinkovitosti elementov komuniciranja s strani ponudnikov glede na potrebe in koristi uporabnikov ter uporabnosti medijev v le-tem procesu. Cilji diplomskega dela so: • ugotoviti vzroke za porast dejavnosti astrološkega svetovanja v Sloveniji, • analizirati posamezne marketinške elemente in način komuniciranja storitev

astrološkega svetovanja, preko oglasov v časopisih, specializiranih revijah, spletu ter neposrednih osebnih stikov,

• omogočiti ponudniku storitev astrološkega svetovanja boljšo osnovo za odločitev glede nadaljnje krepitve aktivnosti komuniciranja s svojimi ciljnimi skupinami uporabnikov.

Page 6: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Področje astrološkega svetovanja je v Sloveniji še slabo raziskano. Na razpolago ni veliko strokovne literature in podatkov o velikosti trga. Moja raziskava je temeljila na celotni populaciji, zato je vzorec omogočal aplikacijo ugotovitev na celotni slovenski prostor. Pri tržni raziskavi sem se omejila zgolj na komunikacijski vidik storitev astrološkega svetovanja in ponudnike, ki so bili v raziskavi pripravljeni sodelovati. Osredotočila sem se tudi na dosegljivo literaturo, ter na posamezne spletne strani ponudnikov tovrstnih storitev. Do napak v tržni raziskavi bi lahko prišlo, če vprašalnika ne bi pravilno oblikovala. Zato sem si vzela čas, da sem oblikovala hipoteze, nato pa še ta vprašalnik. Vprašalnik sem testirala pri treh prijateljih, nato pa sem ugotovljene nejasnosti in napake popravila. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode V osnovi ima diplomsko delo značilnosti poslovne raziskave, saj obravnava predvsem komuniciranje v povezavi z okoljem ponudnika storitev astrološkega svetovanja. Del raziskave je zaradi obravnave podatkov v zadnjih letih komparativno statične narave, del pa je zasnovan kot dinamična ekonomska raziskava, v smislu spremljanja marketinških aktivnosti ponudnikov astrološkega svetovanja v izbranih medijih v zadnjem letu dni. V okviru deskriptivnega raziskovanja sem uporabila metodi deskripcije in primerjalno metodo. Pri nastajanju diplomskega dela so bila prisotna tudi povzemanja spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev, kar pomeni, da je bila uporabljena tudi metoda kompilacije. V praktičnem delu sem uporabila analitični pristop z induktivno metodo sklepanja. Osebni stik se mi je zdel najprimernejša metoda komuniciranja s ponudniki v fazi anketiranja. Določene ponudnike sem osebno spraševala in jih vodila skozi vprašalnik ter beležila odgovore. Ta metoda se mi je zdela primerna, ker sem lahko respondentom podala ustrezna pojasnila v primeru določenih nejasnosti.

Page 7: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

6

2 ASTROLOŠKO SVETOVANJE 2.1 Opredelitev storitev astrološkega svetovanja 2.1.1 Pomen astrologije in astrološkega svetovanja Astronomija sončnega sistema je osnova astrološke vede (vedeti moramo, da sodobna zahodna astrologija nima zveze z zvezdami; edina zvezda, ki je upošteva, je Sonce). Astrologija in astronomija sta bili več tisočletji neločljivi. Človek je začel raziskovati nebo davno pred iznajdbo pisave, zato lahko o obsegu zgodnjega astronomskega znanja samo ugibamo. Vendar pa so že kaldejski duhovniki pred 6000 leti uporabljali stražne stolpe za risanje nebesnih znamenj. Astrologija in astronomija, nekoč poimenovani z isto besedo, sta se brez dvoma začeli razvijati zaradi zmesi radovednosti in prepričanja, da nebo vpliva na Zemljo. Domnevamo lahko, da je Luna, navidez največje nebesno telo, od nekdaj privlačila izredno pozornost in da je popolnoma ločeno od tako očitnih Luninih vplivov, kot so plima in oseka ter menstruacijski ciklus, človek zgodaj opazil njen vpliv na spolno življenje (Parker 1993, 14-15). Zgodovina astrologije sega v 5. stoletje pr.n.š., ko je v Babilonu nastal zodiak z 12 znamenji in prvi horoskop (www.astroveda.net 2008, 1). »Astrologija se je tako ali drugače pojavljala v vseh svetovnih kulturah. Starejša je od znanosti in nič ne kaže, da bo kmalu izumrla.« (Hyde in Cornelius v Watters 2003, 9). »Astrologija je veda o vplivu drugih teles sončnega sistema na življenje na Zemlji« (Parker 1993, 402). Astronomija pa je po drugi strani znanost, ki se ukvarja z meritvami gibanj planetov in zvezd ter s preučevanjem njihove fizične narave (Parker 1993, 402). Astrologija in astronomija sta se ločili, začel pa se spor med simbolizmom in znanstvenimi dokazi. Za astronome je Mars, na primer, rdeči planet med Zemljo in Jupitrom, za astrologe pa simbolizira vojno, borbenost, moškost, strast in dejavnost. Dober astrolog mora predvsem obvladati govorico simbolov. Horoskop je na objektivni, matematični ravni le kos papirja, počečkan z nerazumljivimi hieroglifi, na subjektivni ravni pa postane simbolični kontekst posameznika in njegovega življenja. Astrološko karta sama po sebi nič ne pomeni, dokler se vanjo skupaj ne poglobita astrolog in stranka. Prav zato so pisni in računalniško izdelani horoskopi v glavnem neuporabni (Watters 2003, 8). Astrologi se kot na primer predstavniki drugih poklicev spoznajo na svoj posel, saj se zanj izučijo. Poleg tega pa si lahko astrolog tudi, če človek ni ravno jasnovidec. Pri tem je pomembno izpostaviti, da imajo nekateri astrologi parapsihološke sposobnosti, ki jim koristijo pri delu, vendar to ni pomembno, ker pri astrologiji ne gre za »videnje prihodnosti«, ampak za odkrivanje smisla in namena (Watters 2003, 9). Astrolog mora vedeti tudi, kdaj je potrebno sočutje in kdaj nestrinjanje, prepoznati mora odpor in zanikanje in ju znati premagati, pravilno mora presoditi, kdaj naj molči in kdaj naj pusti stranko govoriti (Watters 2003, 150). Tudi med astrologijo in medicino obstaja večtisočletna povezava, osnovana na preučevanju rojstnih in progresiranih kart ter tistega, kar odkrivajo o človekovem telesu ter zdravljenju možnih bolezni (Parker 1993, 403).

Page 8: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

7

Glavno orodje astrologije je rojstni horoskop. Preprosteje povedano je rojstni horoskop slika medsebojne lege nebesnih teles, kakor so vidna ob času rojstva neke enote-celote, najpogosteje človeka, iz njegovega rojstnega kraja. Rojstni trenutek je začetek neke enote-celote in ta ves čas svojega obstoja ohranja temeljno strukturo, ki jo je dobila z rojstvom. Naloga astrologije je, da ugotavlja arhetipsko strukturo posameznikov ter spremlja njen časovni razvoj v širšem univerzalnem okolju pod predpostavko, da je posameznik samo celota znotraj širše celote (Gerkman 1991, 43). »Smisel astrološkega preučevanja in svetovanja je predvsem v tem, da se človek uskladi z delovanjem energij okoli sebe in počne prave stvari v pravem času, pa tudi na pravem kraju.« (Stopar 2007, 29). Pri tem astrolog upravlja z objektivnimi podatki, s pomočjo katerih časovno in krajevno opredeli horoskop. 2.1.2 Glavne veje astrološkega svetovanja Glavne veje oziroma področja astrologije so, ki jih astrologi lahko uporabljajo pri svojem delu (www.astro.si, 2008, 1): • Poslovna astrologija je ena izmed vej astrologije. Zelo je uporabna v poslovnem svetu,

čeprav njeni temelji segajo v daljno preteklost. V tujini je dandanes izredno aktualna, priznana in uporabna znanost. Pri nas pa še zelo skrivnostna in tabu tema, a se ji obeta vzhajanje (www.sergeja.net, 2008, 1).

• Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja v svetovnih finančnih središčih (www.sepet-sanj.com, 2008, 2).

• Ezoterična astrologija je veda, ki preučuje skrivni, simbolični pomen planetov in znamenj.

• Horarna astrologija je astrološka zvrst, pri kateri astrolog odgovori na vprašanje tako, da nariše astrološko karto za čas, ko je bilo vprašanje zastavljeno ( Parker 1993, 402).

• Mundana astrologija je astrološka zvrst, ki se ukvarja s politiko in svetovnimi religijami.

• Elektivna astrologija. Vedno znova ugotavljamo, kako pomembno je, da se za posamezne spremembe v našem življenju odločamo načrtno, ob tem pa si lahko s pomočjo astrologije pomagamo izbrati pravi datum, da nam bodo odločitve dolgoročno koristile. Vprašate lahko o najustreznejšem datumu za nakup stanovanja, poroki, selitvi, podpisu pogodbe, potovanju ali pričetku gradnje.

• Psihološka astrologija je najbolj poglobljena veja astrologije, ki proučuje človeka s psihološkega nivoja. Pojasnjuje kaj se skriva v naši notranjosti, kakšne izkušnje nam je življenje zapisalo v zgodnjem otroštvu, kako se odzivamo na različnih področjih, kje imamo potenciale oziroma kje se moramo okrepiti (www.sergeja.net, 2008, 1).

• Astrometereologija je veja astrologije, ki se ukvarja predvsem s preučevanjem vpliva nebesnih teles na vreme in atmosfero.

• Karmična astrologija se ukvarja s preučevanjem vzorcev, ki so vgrajeni v nas. • Lokacijska astrologija je veja astrologija, ki se ukvarja s preučevanjem, kako

posamezno geografsko območje vpliva na človekovo delovanje in počutje. • Natalna astrologija je veja astrologije, ki preučuje predvsem posameznika, njegove

omejitve in potenciale za uporabo najboljših možnosti, ki so mu dane z rojstno karto. • Sinastrija je veja astrologije, ki se ukvarja s primerjavo dveh ali več astroloških kart

Page 9: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

8

Na koncu ugotovim, da je astrologija starodavni sistem, ki na podlagi položaja planetov ob rojstvu prepoznava človeka in njegove aktivnosti. Predstavlja ključ za razumevanje človeške sedanjosti, preteklosti in prihodnosti, poleg tega pa tudi predvideva pomembna obdobja v življenju ter opisuje različne vrste sprememb v človekovem življenju (www.astroveda.net, 2008, 1). Je tudi ena izmed metod samospoznavanja, kar nam je lahko v veliko pomoč pri razvijanju lastnih potencialov in odpravljanja pomanjkljivosti. Naloga dobrega astrologa, je da nam pokaže možnosti, kako se lahko izognemo določenim neprijetnostim, ki lahko nastanejo zaradi konfliktnih planetarnih aspektov ob rojstvu. Od nas samih, pa je vendarle odvisno kaj bomo s to informacijo storili. Se bomo »vdali v usodo« in se prepustili dogodkom ali pa aktivno in kreativno poskušali »vplivati na razplet« ter se s tem izogniti neprijetnostim (www.teodora.si, 2008, 1).

2.2 Način komuniciranja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja Astrološko svetovanje je storitvena dejavnost in ključno spoznanje je, da storitev ne moremo izenačiti z izdelki, zato ker se od njih ločujejo v več pogledih. Storitveni izdelek je en element marketinškega spleta storitev, ki vstopa v menjalni proces. Posebnosti storitev so (Jančič 1996, 79): • Neoprijemljivost. So fizično neoprijemljive, v primerjavi s končnimi izdelki, ki imajo

svoj vonj, okus otip, konkretno obliko. • Heterogenost. Storitve se opravljajo zato vedno vključujejo pomemben del človeškega

elementa. • Minljivost. Ni jih mogoče proizvajati na zalogo. • Neločljivost. Porabljajo se hkrati z njihovo izvedbo, zato je uporabnik aktivno

vključen v storitveni proces. Vprašanje lastništva storitve se ne obravnava enako kot lastništvo izdelka zato, ker storitev ne preide v last kupca, pač pa le v njegovo uporabo oziroma najem (Cowell 1984, v Jančič 1996, 79). O komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji v socialni interakciji teče kontinuiran tok sporočil. Sporočila, ki jih izmenjujemo so podana v nekem kodu, v znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj podoben kod sporočanja. Obvladati morajo npr. isti jezik ali določenim gestam pripisovati enake pomene. To pomeni, da moramo sporočila, ki nam jih pošiljajo drugi, znati dekodirati, tolmačiti in razumeti, svoja lastna pa oblikovati in kodirati na tak način, da jih naši partnerji lahko razumejo enako ali vsaj na podoben način kot mi sami. Sporočila, ki si jih izmenjujemo ljudje med seboj, so lahko besedne narave, lahko so nebesedni simboli (slikovni), lahko so geste ali mimika (Ule, Kline 1996, 24). Ponudniki s svojim okoljem komunicirajo na različne načine. Eden od najpomembnejših načinov je marketinško komuniciranje, pri katerem uporabljajo splet različnih aktivnosti. Kako naj ponudnik uvrsti določeno aktivnost v komunikacijski splet, zakaj se je odločil prav za to aktivnost, je lahko rezultat sofisticiranih analiz in načrtovanja ali pa plod izkušenj in znanja, ki jih imajo v podjetju (Hočevar in Mumel 2006, 59).

Page 10: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

9

Ponudniki storitev astrološkega svetovanja niso enotni v načinu marketinškega komuniciranja s svojimi ciljnimi skupinami. Veliko se jih odloči za pojavljanje v medijih, v tiskanih medijih v obliki člankov, intervjujev ali odgovorov na vprašanja bralcev ali pa z objavljanjem oglasnih sporočil v lastnih (npr. Lunin vodnik) ali lokalnih publikacijah (TN Notranjska). Drugi sodelujejo v radijskih oddajah »v živo«, v kontaktno-izobraževalnih oddajah, kjer je bistven element osebni kontakt ponudnika s potencialnim uporabnikom. Spet tretji prisegajo na »govorice od ust do ust«. Zanimivo pa je tudi, da nekateri sploh ne verjamejo v tržno konkurenco, kot da bi vnaprej poznali odgovore na izzive na svoji poslovni poti. Pač opravljajo svoje življenjsko poslanstvo in »energije vesolja pač poskrbijo, da od tega lahko tudi živim.« V zadnjem času ponudniki astrološkega svetovanja vedno bolj izkoriščajo tudi internet, kot komunikacijski in prodajni kanal za svoje storitve. Nekateri so celo mnenja, da je ravno razmah interneta, močno vplival tudi na število novih uporabnikov storitev astrološkega svetovanja. Vsekakor pa za tovrstne storitve velja, da kdor je zadovoljen z rezultati, bo dal priporočilo naprej, ter tako dal drugim vedeti, da bodo v dobrih rokah.

2.3 Prodajni program ponudnikov storitev astrološkega svetovanja Med ponudniki storitev astrološkega svetovanja vsekakor najdemo paleto mnogoterih možnosti z vidika posameznika. Pravzaprav se le-ti dotikajo vseh področij človekovega udejstvovanja, zlasti pa so zanimive s področij, ki so za posameznika najpomembnejša: zdravje, ljubezen, posel (posledično denar), v zadnjem času pa tudi politika, okoljske spremembe in hišni ljubljenčki. Slika 1: Prodajni program poleg osnovne dejavnosti ponudnikov storitev astrološkega svetovanja v Sloveniji

Dodatane dejavnosti ponudnikov - poleg astrološkega svetovanja.n=94

0,00% 10,00% 20,00% 30,00%

Cdji, DVDji

Drugo

Knjige

Šolanje za astrologe

Izobraževanje

Delavnice in predavanja

Članki (odgovori na vprašanja bralcev) vdnevnem časopisju in revijah

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008.

Page 11: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

10

Ponudba storitev astrološkega svetovanja tako v povprečju obsega osebno astrološko svetovanje, možnosti izobraževanja s področja astrološkega svetovanja ter ponujanja raznih avdio-video pripomočkov pri spoznavanju uporabnikovih izzivov. Med osnovno dejavnost ponudnikov storitev astrološkega svetovanja lahko uvrstimo naslednje prodajne programe (www.astro-star.net 2008, 1): • Interpretacija osebnega horoskopa. Interpretacija rojstne karte posameznika opisuje

značaj, potencial, vitalnost osebe, poleg tega pa astrolog pomaga najti pomembne smernice samorazvoja in samospoznanja, ki vodi k srečnejši prihodnosti.

• Interpretacija vplivov planetov za prihodnji dve leti. Določenih življenjskih nalog se lahko lotevamo na različne načine. Posebno pomembno je, da se v danih situacijah lahko soočamo z različnimi okoliščinami, pri tem nam astrologija pomaga, da se lahko vnaprej pripravimo na dogajanja, ki prihajajo, zato da izkoristimo dobre vplive in se ognemo slabih z večjim zavedanjem in svobodnim odločanjem glede svoje usode oz. življenja.

• Sinastrija ali medsebojno ujemanje partnerjev. Preko osebnega horoskopa partnerja in seveda spoznanj iz vaših zapisov v rojstni karti boste svojega partnerja lažje prepoznali, razumeli, kar bo koristno za srečno in izpolnjeno ljubezensko zvezo. Pri analizi partnerskega življenja se najprej pogledajo značaj in potenciali vsakega posebej, potem pa se naredi še skupna karta, kjer se analizira ujemanje posameznih planetarnih vplivov na življenje drug drugega.

• Poslovno svetovanje. Izbira primernega časa za odprtje firme, spremembo dejavnosti, ali vključitev dodatne dejavnosti, možnem podpisu pogodb, premikov, najemanju ali spremembi lokalov za dejavnosti. Napravi se lahko primerjalni horoskop za morebitnega novega poslovnega partnerja, morebitno novo zaposleno osebo in s tem potrdi ali ovrže ustreznost.

Poleg osnovne dejavnosti pa večina ponudnikov storitev astrološkega svetovanja ponuja tudi dodatne storitve ali izdelke, in sicer (Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008): • soustvarjanje medijske vsebine za radio, TV ter revije, • izobraževanje in usposabljanje za delo astrološkega svetovalca, • izdelava osebnih astroloških koledarjev (kar v obliki knjige), • različne poslovne in finančne (investicijske) napovedi, • izdaja knjig, CD-jev ali DVD-jev s področja astrologije Vsekakor se prodajni program ponudnikov astrološkega svetovanja z leti širi, zlasti na podlagi zavedanja in informiranosti uporabnikov tovrstnih storitev ter razmaha interneta, kot modernega prenašalca (tudi prodajnih) sporočil med uporabniki samimi in ponudniki storitev astrološkega svetovanja do le-teh. V nadaljevanju predstavljam vlogo medijev v procesu marketinškega komuniciranja storitev astrološkega svetovanja.

Page 12: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

11

2.4 Vloga medijev v procesu marketinškega komuniciranja astroloških storitev Najprej si oglejmo značilnosti oglaševalskega medija. Oglaševalski medij je nosilec oglaševalskega sporočila in se pojavlja v različnih oblikah (časopisi, revije, radio, TV, pošta, telefon, oglasne table ali internet). Izbrana ciljna skupina, cilj komuniciranja in samo oblikovanje sporočila predpostavljajo uporabo primernega medija marketinškega komuniciranja. Tržniki morajo zato dobro poznati lastnosti posameznega medija ter njegov vpliv na ciljne uporabnike. Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki, in sicer (Starman 1996, 12): • cilji (ekonomski in komunikacijski), • ciljna skupina (glavne lastnosti le-te), • značilnosti storitve in njen življenjski ciklus, • splošen položaj ponudnika na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali ali

konkurenca), • splet aktivnosti marketinškega komuniciranja, • prodajana sezona, • ritem prodaje, • višina finančnih sredstev predvidena za marketinško komuniciranje, • število in razpoložljivost medijev, • značilnosti in različnost medijev (po kakovosti, vsebini, sezoni, dostopnosti, času,

lokaciji ali stroških), • in način sprejema sporočila. Funkcija medijev je ustvariti otipljive in merljive rezultate. »To so področja, na katerih mediji prevzamejo vlogo, primerljivo z vlogo prodajnih zastopnikov, oziroma kjer nadomeščajo prodajalne, trge in sejme. Donosnost naložb v takšne inštrumente merimo s številom kupcev in naročil ter višino marž in prometa.« (Postma 2001, 25). Pri izbiranju posameznega medija je potrebno upoštevati več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje (Kotler 1996, 640): • Medijske navade ciljnega občinstva: npr. internet je najučinkovitejši medij, dostopen

vsem generacijam. • Izdelek: različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije,

razlaganja, verodostojne predstavitve in predstavitev barv. • Sporočilo: odvisno od števila podatkov, ki ga nosi sporočilo, se prilagodi vrsta medija. • Stroški: predvsem je potrebno upoštevati razmerje stroškov do želenega učinka in ne

celotnih stroškov. Mediji so nosilci informacij in vedno bolj učinkovito vplivajo na čute. Z uporabo podatkov medijsko upravljanje vedno laže pripelje do procesa menjave brez osebnega posredovanja, pri katerem pa je še možno graditi izvrstne odnose. Dejstvo je, da odnosi vrtijo svet. Ko se ponudnik odzove na osebno vedenje obstoječih ali možnih kupcev tako, da na njihovo povpraševanje odgovori z elektronskim sporočolom, pismom, brošuro ali konkretno ponudbo, pri njih vzbudi občutek, da je seznanjen z njihovim okusom in željami ter da jih namerava upoštevati (Postma 2001, 29).

Page 13: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

12

Mnogo večji učinek dosežemo, če kombiniramo posamezne medije. Seveda mora ponudnik poznati prednosti in slabosti različnih množičnih medijev, znati mora meriti njihove učinke, prilagajati marketinško komuniciranje spremenjenim potrebam, željam in okusov uporabnikov. V tabeli 1 torej predstavljam prednosti in slabosti marketinškega komuniciranja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja tako s pomočjo tiskanih medijev, televizije in radia ter najnovejšega, najbolj vročega v dejavnosti – interneta. Tabela 1: Prednosti in slabosti oglaševanja v različnih vrstah medijev

Vir: Kotler 1996, 641; Starman 1995, 13. Med ponudniki storitev astrološkega svetovanje je čutiti veliko pripadnost tiskanim medijem in sploh v zadnjem času predstavitvi na spletu. Največkrat izkoriščajo prednosti lokalnih medijev (časopisi, radio), kjer lažje vzpostavijo osebni stik s potencialnim uporabnikom storitev ali pa preko oglasnih člankov nagovarjajo svojo ciljno skupino ter jih preko različnih komunikacijskih kanalov (telefon, e-naslov) vabijo k preskušanju njihovih storitev. V zadnjem času so tudi bolj prisotni na lokalnih televizijah, zlasti, ker nekako soustvarjajo določen tip oddaj in tako stroški nastopa, pojavljanja niso »previsoki«, kar za standardna oglasna sporočila na TV lahko ugotovimo. Z razmahom interneta so ponudniki pridobili novo širino in zanimiv medij za tkanje osebnih vezi s svojimi uporabniki. Tako v začetku sodelovanja kot v sami interaktivnosti le-tega. Izpostavim lahko tudi, da se je v zadnjem času na področju seznanja ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja marsikaj spremenilo (Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008): • Odpirajo se nova prodajna mesta oz. oglasni prostori (zlasti na internetu). • Ljudje počasi razmejujejo med pojmi astrologija, vedeževanje in magija.

Vrsta medija Prednosti Slabosti

Dnevno časopisje

Pošta

Radio

Televizija

Internet

Revije

Prožnost; brezčasnost; dobro pokritje lokalnega trga; široka sprejemljivost; veliko zaupanje

Kratka življenjska doba; nizka kakovost reprodukcije; majhno prehajanje med občinistvom

Visoka geografska in prebivalstvena selektivnost; verodostojnost in prestižnost; visokokakovostna

reprodukcija; dolga življenjska doba; dobro prehajanje revij med bralci

Dolgotrajno napeljevanje oglasa h nakupu; nekaj izvodov gre v nič; pozicioniranje ni zagotovljeno

Združuje sliko, zvok in gibanje; privlačno za čute; visoka pozornost; visok doseg

Visoki celotni stroški; velik hrup; kratke izpostavitve; splošno občinstvo

Ugodnost; priročnost; brezčasnost; dostop do informacij (o konkurenci); manj vznemirjenja; hitro prilagajanje

tržnim pogojem; nižji stroški; razvijanje odnosov; zajemanje uporabnikov

Odziv uporabnika zaradi velike konkurence zgoščen v en klik; varnost; globalna prisotnost konkurence in optimizacija v iskalnikih; premajhen pregled nad

informacijami

Izbrano občinstvo; prožnost; ni konkurence med oglasi znotraj istega medija; osebni pristop

Sorazmerno visoki stroški; podoba "pošte za v smeti"

Množična uporaba; visoka geografska in prebivalstvena selektivnost; nizki stroški

Samo zvočna predstavitev; manjša pozornost kot pri TV; nestandardizirane strukture cen; kratke izpostavitve

Page 14: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

13

• Prirejajo se različni tematski »eventi«, več strank se zanima za astrološke storitve. • Zaradi sprememb v družbi je čutiti večje zanimanje za interpretacije horoskopov, tako

osebnih kot poslovnih. Oglaševanje je močno promocijsko orodje tudi za ponudnike storitev astrološkega svetovanja. Oglaševalci morajo tako natančno opredeliti, ali želijo potencialne uporabnike obveščati, prepričevati ali opominjati. Proračun za oglaševanje lahko določijo glede na razpoložljiva sredstva, kot delež od prodaje, s primerjavo z izdatki konkurentov ali na podlagi ciljev nalog. Opredelitev oglasnega sporočila obsega oblikovanje sporočila, ocenitev in izbiro ter učinkovito izvajanje sporočanja. V odločanje o medijih sodijo določitev dosega, frekvence in oglasnega vtisa, izbira medijev in medijskega prenosnika ter časovna in prostorska razporeditev. Končno, ocenitev oglaševalske akcije obsega oceno sporočilnega in prodajnega učinka oglaševanja pred in med akcijo ter po njej.

Page 15: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

14

3 OGLAŠEVANJE STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA 3.1 Značilnosti procesa marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje je setavni del splošnega procesa komuniciranja, je ciljna aktivnost. Ponudniku omogoča, da zadovoljuje potrebe ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose ponudnika z okoljem. Namen marketinškega komuniciranja med različnimi udeleženci sta potrebi: (i) biti informiran (obveščen) in (ii) informirati o izdelku, storitvi ali organizaciji. Z njima so tesno povezane tudi druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi. Ponudnik kot pošiljatelj sporočila mora dobro poznati okolje, kateremu pošilja sporočilo. Zato nikakor ni pravilno razmišljati o homogenem trgu določenega izdelka ali storitve, temveč je potrebno upoštevati morebitne posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih segmentih (Snoj in Gabrijan 2004, 144-145). Marketinško komuniciranje je torej specifična oblika procesa komuniciranja. Glavna razlika je v natančnejši opredelitvi subjektov komuniciranja. Pri marketinškem komuniciranju je pošiljalec sporočila praviloma ponudnik, sporočilo pa je namenjeno uporabniku storitev. Komuniciranje je tako širši pojem, ki pojasnjuje proces prenašanja informacij. Marketinško komuniciranje pa je konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti. Komunikacija bo bolj uspešna, če bomo poznali ciljno skupino odjemalcev oziroma tržni segment, ki mu je sporočilo namenjeno. Pri tem se ne smemo opirati le na enosmerno komuniciranje, temveč moramo ciljni skupini dati možnost odgovora. Če razvijamo dialog, bomo tudi lažje določali cilje komuniciranja, oblikovali sporočila in izbirali komunikacijska sredstva in medije. (Starman 1995, 5). Za uspešno komuniciranje mora ponudnik torej poznati glavne elemente procesa komuniciranja in napraviti naslednje korake (Starman 1995, 5): • identificirati ciljno skupino, • določiti cilje komuniciranja, • oblikovati sporočilo, • izbrati komunikacijske kanale, • določiti finančna sredstva, • izbrati instrumente promocijskega spleta, • meriti rezultate, • upravljati in koordinirati s celotnim procesom komuniciranja. Poznamo več splošnih ciljev oziroma razlogov marketinškega komuniciranja, kot so (Bovee in Thill 1992 v Snoj in Gabrijan 2004, 150): • informiranje, • vzpodbujanje povpraševanja, • razlikovanje izdelkov, • spominjanje na obstoj in značilnosti storitve ali podjetja, • reagiranje na aktivnosti konkurentov, • reagiranje na negativne informacije, • izravnavanje nihajočega povpraševanja, • prepričevanje odločevalcev v nakupnem procesu in vplivanje na vedenje javnosti.

Page 16: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

15

»Dejansko pa je končni cilj marketinškega komuniciranja vplivanje na obnašanje odjemalcev.« (Snoj in Gabrijan 2004, 150). Ponudnik mora natančno vedeti, katero ciljno skupino odjemalcev bi s svojim sporočilom rad dosegel. Sporočila so tako lahko namenjena potencialnem uporabnikom storitev, ki jih želi informirati in vzpodbuditi k nakupu, ali sedanjim uporabnikom, pri katerih želi le ohraniti zvestobo le-teh. Sporočilo je lahko namenjeno tudi širši javnosti in je v tem primeru gotovo bolj splošno, globalno, ker je ciljna skupina v tem primeru mnogo nehomogena. Določitev ciljne skupine kupcev (komu) je zelo pomembna, saj vpliva na odločitve o tem, kaj bo sporočil, kako in kje ter nenazadnje kdo bo sporočilo prenesel. Glavni nalogi ponudnika sta preučevanje potreb, stališč, preferenc ter ostalih značilnosti ciljne skupine uporabnikov, saj je to osnova za pravilno določanje ciljev marketinškega komuniciranja (Starman 1996, 7). 3.2 Načrtovanje oglaševanja kot dela marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma aktivnosti, s katerimi ponudnik v odnosih z okoljem dosega različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe. Te aktivnosti v leteraturi imenujejo tudi sredstva, načini, instrumenti marketinškega komuniciranja (Snoj in Gabrijan 2004, 145). Aktivnosti marketinškega komuniciranja so vse tiste aktivnosti, ki jih ponudnik uporablja v marketinškem komuniciranju za doseganje komunikacijskih ciljev in so zajete v osnovnih instrumentih marketinškega komuniciranja (Hočevar in Mumel 2006, 61). Avtorji običajno navajajo, da marketinško komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje aktivnosti: (i) oglaševanje, (ii) pospeševanje prodaje, (iii) odnosi z javnostmi (iv) osebno prodaja in (v) neposredni marketing. Marketing ne zahteva od ponudnikov storitev le nenehno prilagajanje tržišču, ampak skuša s svojimi ukrepi vplivati na sam trg in obenem ustvariti novo povpraševanje po svojih storitvah. Podjetje skuša svoje zamisli uresničiti z izbiro in uporabo različnih instrumentov marketinga, katerih konkretno kombinacijo imenujemo marketinški splet (ang. Marketing Mix) – zmes marketinških spremenljivk, ki jih podjetje kontrolira in uporablja za zagotovitev želene ravni prodaje na ciljnem tržišču (Wells et al. 1995, 93). »Trženjski splet je niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu.« (Kotler 1996, 98). Temeljna razdelitev marketinških instrumentov (4 P-ji): (i) izdelek (Product), (ii) cena (Price), (iii) prodajne poti (Place) in (iv) marketinško komuniciranje (Promotion) (Wells et al.1995, 94). Izdelek oz. storitev (produkt). Prvi in najpomembnejši element marketinškega spleta je izdelek oz. storitev. »Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo.« (Kotler 1996, 432). Cena. Naslednji ravno tako zelo pomemben element marketinškega spleta je prodajna cena, ki določa količino denarja, ki ga mora kupec za storitev plačati. »Cena je edina prvina trženjskega spleta, ki prinese dohodek, vse ostale ustvarijo stroške.« (Kotler 1996, 488). Cena je element, ki ga je mogoče najlaže in najhitreje spremeniti med vsemi sestavinami marketinškega spleta. Je najpomembnejše konkurenčno orožje, ki lahko v izjemnih primerih pripelje do cenovnih vojn. Pogosto ustvarja tudi cenovno podobo o

Page 17: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

16

izdelku, zlasti o kakovosti, kar je pogoj za ustvarjanje blagovne znamke (Potočnik 2002, 54). Na dokončno oblikovanje cene vplivajo nekateri psihološki fenomeni, kot so (Ferjan 1998, 85): (i) cena naj bi morala bit vedno zaokrožena na liho številko, (ii) cena ne sme biti drastično nižja od konkurence, saj to pri potencialnih kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti in (iii) mnogo kupcev vidi v trgovini npr. št.: 199 bliže številki 100 kot 200. Prodajne ali tržne poti kot tretji element marketinškega spleta predstavljajo vse tiste dejavnosti, ki so potrebne za to, da so izdelki in storitve učinkovito dostavljeni ciljnemu trgu. Gre za pot izdelkov od proizvajalca do porabnika. Pri tem moramo razlikovati poti, ki omogočajo pritok materiala v podjetje in jim pravimo nabavne poti, in potmi, po katerih izdelki odtekajo iz podjetja, te so prodajne poti v ožjem pomenu besede. Na začetku tržne poti poti se izvaja proces zbiranja izdelkov v večje količine, na koncu tržne poti se pojavlja proces razdeljevanja izdelkov na manjše količine. Značilno za tržno pot je, da se na njoj razvijajo postopki trgovanja, nastajajo stroški in se oblikujejo različni tržni odnosi (Potočnik 2002, 91). Prodajna pot tako premaguje razlike v prostoru in času. Dolžina prodajne poti je odvisna od števila posrednikov, ki se pojavljajo med proizvajalcem in kupcem. Podobno je tudi pri storitvah, prodajne oz. tržne poti omogočajo, da je storitev dosegljiva ciljnim potrošnikom. »Najpomembnejše funkcije in tokovi na tržni poti so informiranje, tržno komuniciranje, pogajanja, naročanje, financiranje, prevzem tveganja, fizična posest, plačilo in prenos lastništva.« (Kotler 1996, 555). Promocijo ali splet marketinškega komuniciranja (promocijski splet) različni avtorji poimenujejo in definirajo različno, vendar pa je vsem skupno, da govorijo o tem, da ta instrument marketinškega spleta obsega vse načine prenašanja sporočil ciljnim javnostim, potencialnim uporabnikom in kupcem. Pri marketinškem komuniciranju gre za številne različne načine, kako podjetje komunicira o svojih izdelkih oz. storitvah, kaj dela, da bi na trgu postalo opazno in pri kupcih doseglo čim višjo stopnjo prodaje. Vsi ti načini se združujejo v nov splet, imenovan tržno-komunikacijski splet. Kotler (1996, 100) ga opredeljuje takole: »Tržno komuniciranje, kot instrument trženjskega spleta, so različne dejavnosti, s katerimi podjetje obvešča o izdelkih in jih promovira na ciljnih trgih«. Kotler (1996, 596) splet marketinškega komuniciranja deli na pet poglavitnih dejavnosti oz. orodij: • neposredno trženje, • pospeševanje prodaje, • odnosi z javnostmi in publiciteta, • osebna prodaja, • oglaševanje. Različna podjetja uporabljajo različne vrste komuniciranja s ciljnim trgom, za doseganje poslovnega uspeha pa je potrebno upoštevati prednosti in slabosti posameznih instrumentov marketinško-komunikacijskega spleta. Pospeševanje prodaje (ang. Sales Promotion). K pospeševanju prodaje spadajo kratkoročne dejavnosti, ki spodbujajo potencialne kupce k preizkusu ali nakupu izdelkov oz. storitev. Je orodje, ki se ga podjetja poslužujejo, kadar želijo spodbuditi močnejši in predvsem hitrejši odziv potrošnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu: kuponi, tekmovanja, darila, demonstracije izdelkov, nagradne igre,... Ta orodja delujejo spodbujevalno, porabniku dajejo občutek, da je z nakupom pridobil neko dodatno

Page 18: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

17

vrednost, predvsem pa ga spodbujajo k čim hitrejšemu nakupu. Pogosto spodbujajo preizkušanje novega izdelka, ki vodi v kasnejši nakup (Kotler 1996, 596). Neposredno trženje (ang. Direct Marketing) je komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci ter ugotavljanje, kako se odzivajo. »Prodaja od vrat do vrat, družbi znancev na domu, naročila po pošti, trženje po telefonu, prodaja prek televizije in tovarniške prodajalne so najpogostejši način neposrednega trženja.« (Kotler 1996, 529). Prednost naslovljenega oglaševanja pred oglasi v medijih množičnega komuniciranja je v tem, da vas pri njem ne omejujejo časovne in prostorske zahteve množičnih medijev. Lahko, da bo uspešna pošiljka sestavljena iz več strani dolgega personaliziranega pisma, mogoče prospekta ali povratne ovojnice. Z naslovljenim oglaševanjem lahko ponudnik segmentira ciljno javnost in variira standardni nagovor, obenem pa beleži, kdo se je vse ugodno odzval na sporočilo (Hunt in E.Grunig 1995, 335). Odnosi z javnostjo in publiciteta (ang. Public Relations and Publicity). Javnost opredelimo kot manjšo ali večjo skupino deležnikov, ki imajo interese in potrebe, povezane z neko konkretno organizacijo. Odnosi z javnostjo so eden izmed načinov marketinškega komuniciranja, oglaševanja, spodbujanja prodaje, pri čemer ponudnik ne oglašuje svojih storitev, izdelkov, ne prodaja predstave o teh storitvah, ampak »prodaja« predstavo o sebi kot organizacijski celoti. Glavni namen je torej v obveščanju javnosti (Berlogar 1999, 229). Bolj ko je ponudnik ločen od svojega okolja, večji je imperativ prilagajanja. Odnosi z javnostjo naj bi zagotovili prilagajanje, v okviru katerega naj bi bilo tisto, kar je etično za podjetje, tudi etično sperejemljivo za okolje (Berlogar 1999, 231). Velja omeniti, da so se pri nekaterih teoretikih in praktikih odnosov z javnostmi pojavili dvomi glede etičnosti te aktivnosti. Menijo, da, če se ukvarjaš z odnosi z javnostjo, se ukvarjaš s prepričevanjem. Po definiciji pa to pomeni, da je ponudnikov primarni cilj in hkrati etično breme spremeniti odnos in vedenje drugih ter ga uskladiti z lastnim vedenjem oziroma pričakovanji (Berlogar 1999, 235). Najpomembnejša orodja za odnose z javnostjo so publikacije, dogodki, vesti, govori, dejavnost v javno korist in posredniki, ki oblikujejo identiteto podjetja. Prek publicitete želi podjetje uresničiti naslednje cilje: (i) da bi javnost spremenila negativno mnenje, ki si ga je morda ustvarila zaradi napak podjetja v preteklosti, (ii) da bi pri uporabnikih ustvarilo pozitivno mnenje o izdelkih, ki jih do sedaj še niso poznali in (iii) da bi utrdilo že doseženo ugodno javno mnenje o svojem delovanju. Ne glede na to ali ponudnik odnose z javnostjo načrtuje ali ne in ali jih želi ali ne, ti odnosi nastopajo stalno in se jim noben ponudnik ne more izogniti (Potočnik 2002, 344). Osebna prodaja (ang. Personal Selling) je izmed vseh orodij marketinškega komuniciranja najbolj neposredna, saj zahteva osebni stik z enim ali več kupci. Ravno ta osebni stik omogoča dialog, ki pri prej omenjenih oblikah ni mogoč. Skozi ta dialog se strani lahko druga drugi prilagajata in tako lažje prideta do skupnega cilja (Kotler 1996, 616). Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med ponudnikom in potencialnim kupcem. Njen namen je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja ponudnik. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki ponudniku omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Osebna prodaja poteka le med ponudnikom in manjšim številom kupcev, strošek te oblike marketinškega komuniciranja na osebo je bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, 305).

Page 19: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

18

Oglaševanje (ang. Advertising). Osnovne značilnosti oglaševanja so (Snoj in Gabrijan 2004, 152-153): • pri oglaševanju gre za množično komuniciranje, ki uporablja masovne medije : radio,

televizijo, informativni tisk, kinodvorane..., • ponudnik, ki ga lahko imenujemo naročnik ali oglaševalec, plačuje za izvajanje

oglaševanja kreatorjem sporočil in drugim organizacijam, ki skrbijo za prenos sporočil, določeno protivrednost,

• predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov oz. storitev, pri oglaševanju v zvezi z organizacijo kot celoto pa nekateri avtorji govorijo o institucionalnem oglaševanju,

• simboli so preoblikovana sporočila, izražamo jih lahko z napisanim besedilom, govorom, kretnjami, barvami, fotografijami...,

• izdelek je npr. simbol, ki predstavlja zbir pomenov, ki si jih posameznik predstavlja, • sprejemniki so organizacije, ki so jim sporočila namenjena. 3.3 Oglaševanje storitev kot instrument marketinškega komuniciranja Oglaševanje (Brassington in Pettit 1997 v Ferjan 1998, 92) je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev. Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k prejemniku). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Oglaševanje je opravičljivo le, če je ta cilj možno doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški oglaševanja, je oglaševanje smiselno le, če je potencial tržišča zadosten. »Oglaševanje (ekonomska propaganda): to so vsa ugodna in plačana sporočila o organizaciji ali njenih izdelkih in storitvah – npr. oglasi v časnikih in revijah, radijske in televizijske objave, napisi in slike na javnih prostorih, plakatih in letaki itd.« (Možina et al. 1998, 356). Oglaševanju Wells (et al.1995, 14-15) in drugi pripisujejo štiri vloge: • Ekonomska vloga. Razvili sta se dve šoli, ki se ukvarjata z vplivom oglaševanja na

ekonomijo. Prva, šola tržne moči (market power school), gleda na oglaševanje kot na orodje prepričevalne komunikacije, s katero poskuša oglaševalec potrošnikovo zanimanje odvrniti od cene izdelka. Druga, šola tržne konkurence (market competition school), pa obravnava oglaševanje kot vir informacij, ki povečujejo potrošnikovo občutljivost na cene in ki vzdržujejo konkurenčnost med podjetji.

• Marketinška vloga. Poleg drugih oblik marketinškega komuniciranja kot so npr. neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo, osebna prodaja, je tudi oglaševanje eden izmed načinov kako komunicirati s potrošniki.

• Komunikacijska vloga. Oglaševanje je oblika množične komunikacije, ki prenaša potencialnim kupcem različne informacije o proizvodih in storitvah.

• Družbena oz. socialna vloga. Oglaševanje potrošnike informira o izdelku in jih uči, kako izdelek uporabiti. Pomemben je tudi pri nakupni odločitvi potrošnikov in pri primerjavi med izdelki.

Page 20: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

19

Poleg oglaševanja blagovne znamke podjetja, pa poznamo tudi produktno orientirano oglaševanje. Pri le-tem ponavadi (Ferjan 1998, 97): (1) predstavljamo novo storitev, (2) poudarjamo njene prednosti, glavne lastnosti, (3) jo primerjamo z drugimi (s konkurenco, s substituti ali (4) ponovno spomnimo na storitev. Po drugi strani pa z oglaševanjem ponudnika (1) informiramo ciljno javnost o novem razvoju, (2) krepimo imidž, (3) ustvarjamo nov imidž ali (4) predstavimo lasten pogled na vrednote, trenutno družbeni sistem. Tako kot za marketinško komuniciranje na sploh, tudi za oglaševanje lahko ugotovimo, da naj sama izvedba oglaševalske akcije poteka v več etapah: identifikacija ciljne skupine, kreiranje ciljev, kreiranje sporočila, izbira medija, določanje skupnega proračuna za oglaševanje, sama izvedba in merjenje rezultatov. Vzrok je v tem, da gre pri oglaševanju za sistematično vplivanje na psiho uporabnika. To je že samo po sebi zelo zahtevno opravilo, zahtevnost pa je še večja zaradi naslednjih razlogov (Ferjan 1998, 98): • obstajajo številni mediji, v katerih je možno oglaševati, • težko je pridobiti realne podatke o spremljanju medijev s strani ciljne publike, • pomembne ciljne skupine hitro menjajo spremljavo njim zanimivega medija (mladi-

internet), • kreiranje prodajnega sporočila je zelo zahtevna veščina, za izvedbo katere je potrebno

poznati ogromno informacij, • trendi v oglaševanju se neprestano spreminjajo. Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih storitev, ko je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj storitev ter njenih glavnih prednosti, značilnosti. Ko je storitev že uveljavljena in ima konkurente, skušamo z oglasnim sporočilom prepričati uporabnika o kakovosti storitve ali strokovnosti ponudnika storitev ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. Potem ko storitev, izdelek na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o storitvi, izdelku pri ciljnih uporabnikih (Starman 1996, 17). Velja omeniti, da ima oglaševanje nekaj pomankljivosti. Znesek za oglaševanje je lahko zelo visok, kljub temu, da je strošek preračunan na ciljnega posameznika nizek, to pa omejuje obseg in trajanje oglaševanja ter zmanjšuje njegov pomen v komunikacijskemu spletu. Povratne informacije so počasne, če jih podjetje sploh ugotavlja, merjenje učinka oglaševanja pa zelo težavno. Oglaševanje ima manj prepričljiv vpliv na kupce, kot podjetje meni in pričakuje (Potočnik 2002, 305). Na koncu lahko zaključim, da je naloga oglaševanja poleg vsega predstavljenega tudi ta, da skuša prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč ciljnih skupin in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Čeprav oglaševanje v načelu zastopa interese naročnika, kar je tudi splošno sprejeto in pričakovano, pa je smisel te dejavnosti vzpostavitev dvosmerne komunikacije med uporabnikom in ponudnikom ter v končnem cilju zadovoljitev želja obeh.

Page 21: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

20

3.3.1 Povezava med oglaševanjem in ugledom ponudnika Ugled ponudnika (angl. »Corporate Reputation«) je posameznikova ocenitev oziroma ovrednotenje imidža, ki ga imajo ljudje o ponudniku oziroma podjetju ponudnika. Gre za primerjavo imidža podjetja z vrednotami, za katere menijo, da so pomembne za ponudnika. Ugled je razlika med tržno in knjigovodsko vrednostjo podjetja. Najlažje jo je ugotavljati za podjetja, ki kotirajo na borzi, čeprav jo je mogoče izračunati prav za vsako organizacijo. Ugled si je mogoče predstavljati kot razliko med likvidacijsko vrednostjo podjetja, to je tisto, kar bi dobili, če bi podjetje prodali kot zemljišča, stavbe, opremo in drugo oprijemljivo nesporno lastnino in vrednostjo, ki jo lahko dosežemo, če podjetje prodamo kot celoto. Ponudnik je ugleden, če mu pripisujejo pozitivne lastnosti (Gruban et al. 1997, 13). Dejstvo je, da ugled ima možnost ustvarjanja vrednosti na trgu. Hkrati pa je neotipljiv in kot tak pomeni visoko oviro za konkurente, zato, ker ga je skoraj nemogoče posnemati. Tako pridemo do zaključka, da med ključne vire podjetja prištevamo tudi njegov ugled. Navzven se ugled kaže kot vrednost blagovne ali korporacijske znamke in se pogosto povsem napačno poimenuje kot »dobro ime«. Za ustvarjanje ugleda v daljšem časovnem obdobju svojega obstoja porabijo podjetja vede ali nevede relativno visoke vsote denarja. Podjetja prav s pomočjo tržnega komuniciranja poskušajo upravljati svoj ugled, ga pridobiti in uporabiti v morebitnem kriznem obdobju. Pomembno je spoznanje, da oglaševanje nedvomno prispeva k prodaji, vendar zgolj prek naslednjih procesov (Kline in Božič Marolt 2000, 22): • doseganja poznanosti, • zagotavljanja informacij, • izgradnje podobe in ugleda, • spodbujanja poskusnih in ponovnih nakupov. Ponudnik se mora zavedati, da komunicira z mnogimi segmenti javnostmi, ki si o njem oblikujejo svojstvene imidže. Imidž o ponudniku si ustvari vsak, ki je zanj slišal ali ga videl npr. znak, stavbo, ali kak drug element vidne identitete, to je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba, ki je dajalec imidža ustvari o nekem objektu, ki je nosilec imidža, s katerim se sooči na kakršenkoli način. Torej ponudnik je dajalec imidža. Če vstopa v novo okolje oz. trg je potrebno izdelati koncept svojega ciljnega, načrtovanega imidža in njegove ciljno naravnane aktivnosti in učinki bodo prispevali k nastajanju: (i) ugodnega, (ii) jasnega in (iii) primernega imidža. Ne moremo govoriti o imidžu kot o statični postavki, zato, ker ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje, sicer ima značilnosti trajnosti in stabilnosti, vendar je možno nanj vplivati. To je postavka, ki vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu (Snoj in Gabrijan 2004, 57-58). Ponudniku pripisujemo, ali pa ne, pozitivne lastnosti na podlagi lastnih izkušenj s ponudnikom ter imidžem, torej predstave, ki jo imajo uporabniki o ponudniku. Za vrednotenje ugleda so pomembni trije elementi: (i) imidž ponudnika, (ii) predhodne vrednote posameznika o vlogi in vedenju podjetja ter (iii) izkušnje s ponudnikom. Kljub temu, da je osebna izkušnja najmočnejši vir za oblikovanje mnenja o ponudniku, si posamezniki velikokrat ustvarijo mnenje in vtis brez neposredne osebne izkušnje, s

Page 22: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

21

storitvami ali s predstavniki ponudnika. Informacije pridobijo iz drugih virov, ki jih ponudnik ne nadzoruje (tisk; podjetja, ki izdelujejo finančne ocene; konkurenca; prijatelji; ali družine zaposlenih). Iz tega sledi, da imajo ponudniki le omejeno kontrolo nad svojim ugledom. Ponudnik ima pri vsakem posamezniku nekoliko drugačen ugled, vendar jih navadno združuje v skupine, pri katerih ima podoben ugled. Te skupine se imenujejo skupine deležnikov podjetja oz. interesne skupine (Dowling 2002, 12). Končno zaključimo, da ponudniki o imidžu, ugledu in poznavanju svojega podjetja lahko začnejo razmišljati kot o koristni poslovni investiciji. Oglaševanje je vsekakor pomembna oblika komuniciranja vsakega ponudnika, nepogrešljiv člen graditve ugleda in vsak ponudnik bi se moral vprašati, ali je naredil dovolj v smeri izgradnje svojega ugleda (Kline in Božič Marolt 2000, 23). 3.3.2 Klasično ali spletno oglaševanje V bogati izbiri različnih medijev igra internet čedalje pomembnejšo vlogo in vrednost oglaševanja na njem pomeni izziv za mnoge strokovnjake, ki kar tekmujejo v tem, kdo bo za naslednjih nekaj let napovedal njegovo (višjo) končno vrednost (Hiti 2000, 24). Spletno oglaševanje radikalno spreminja tradicionalen pogled na komuniciranje s ciljnimi uporabniki, ki se vsak dan bolj ali manj spretno borijo s preusmerjanjem pozornosti od mnogo različnih oglasnih sporočil. Večina oglasov je za povprečnega uporabnika namreč nezanimiva, saj ne naslavlja njegovih potreb ali pa to počne ob nepravem času. Mediji lahko obljubljajo samo verjetnost, da je določen del množice videl neko oglasno sporočilo, v katerega je »kreativec dal svojo dušo«, da bi ga uporabnik opazil. Pri spletnem oglaševanju pa so stvari načeloma popolnoma drugačne (Damjan 2000, 25). Spletno oglaševanje je podaljšek tradicionalnega oglaševanja, ki izrablja splet kot dodaten komunikacijski kanal. Ponudnik prek spletnega mesta nudi informacije in storitve kupcu in s tem spletno oglaševanje izpolni svoj namen. Sama spletna mesta pogosto vsebujejo tudi reklamna sporočila drugih organizacij, s katerimi podjetja ustvarjajo prihodek na osnovi »oddajanja prostora«. Opazimo, da se spletno oglaševanje čedalje bolj posveča dodatnim storitvam, kot so forumi, ankete, s katerimi želijo prodajalci vzbuditi in ohraniti odnos s kupcem (Kovačič in Bosilj Vukšič 2005, 143). Začetni koraki delovanja spletnega oglasa so sicer enaki, vendar je tukaj izpostavljenost oziroma doseg medija neposredno merljiv na podlagi številk o obiskanosti strani. Koliko obiskovalcev strani je oglas dejansko opazilo ali ga priklicalo, seveda ostaja vprašanje oziroma je samo posredno merljivo tako kot pri klasičnih oglasih. Ker pa je fleksibilnost pri postavljanju spletnih oglasov glede na vsebino strani in tip obiskovalca tako rekoč neomejena, bi moral biti prikazani oglas bolj sprejemljiv za uporabnika in zbuditi bolj naklonjen odziv. Sanjska kombinacija: uporabnik vidi samo oglase, ki so res namenjeni njemu, in tudi ponudnik plača samo za pogled člana ciljne skupine. Zatem sledi še tisti ključni korak, to je eventualni klik uporabnika spletnih strani na oglas in preselitev obiskovalca na naročilnico, trgovino ponudnika. Res jih to stori samo nekaj odstotkov, a natančno poznamo njihovo število in zato se to tudi plačuje natančno glede na učinek.

Page 23: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

22

Potencialna idealnost spletnega oglaševanja pa kljub temu ne bi smela bistveno ogroziti klasičnih medijev. Pomembno spoznanje je sobivanje oziroma dopolnjevanje starih in novih medijev kot sinergija delovanja različnih medijev. Če v klasično kampanjo vključimo spletno oglaševanje, postane akcija bogatejša in prodira v nove ciljne skupine. Glede na razvoj oziroma ponudbo domačih spletnih strani je zato že čas, da se ponudniki odločijo tako za klasično kot za spletno oglaševanje, če slučajno že niso (Damjan 2000, 25). 3.3.3 Oglaševanje na spletnih iskalnikih Med oglaševanje na iskalnikih uvrščamo vsa sporočila in prostor na iskalniku, za katerega podjetja plačajo. Možnosti oglaševanja na spletnih iskalnikih lahko razdelimo v nekaj kategorij (Rolih 2007, 106-107): • Plačana vključitev med rezultate ali oglaševanje po ključnih besedah (angl. paid

placement listings). Podjetje plača za prikaz oglasa na strani s seznamom zadetkov, vsebuje le besedilo brez grafike. Na primer, pri iskalniku Google so plačani oglasi ob desnem robu strani in nad organskimi rezultati. To je oglaševanje po ključnih besedah, ki ga podjetja plačajo po učinku – cena na klik.

• Plačana vključitev v iskalnik (angl. paid inclusion). Podjetje plača iskalniku, da ta spletno stran sploh vključi v svojo bazo strani, ki jih indeksira. To uporabljajo podjetja, ki hočejo, da se njihova nova spletna stran pojavi v iskalniku že v roku nakaj dni in da nato iskalnik v svojem indeksu osvežuje podatke o njej bolj pogosto. Navadno ne vpliva na položaj strani med zadetki. Ta možnost se ne navezuje na sam plačan prostor na iskalniku, pa jo vseeno lahko vključimo med oglaševanje.

• Promocija vsebine (angl. content promotion). Iskalnik na stran s seznamom zadetkov vključi povezavo do relevantne informativne vsebine oglaševalca ali svoje vsebine. Za takšno promocijo podjetje seveda plača.

• Oglasne pasice (angl. banner ads). Danes oglaševanje s pasicami omogočajo še redki iskalniki npr. Najdi.si. Tukaj gre za grafične oglase, ki so v preteklosti bili veliko bolj priljubljeni kot danes. Grafični oglasi se lahko pojavljajo na vhodni strani iskalnika ali na straneh z zadetki. Razlika med oglaševanjem po ključnih besedah in tega načina je, da se ta navadno plačuje po prikazu, in ne po številu klikov. Podjetje plača za vsakega obiskovalca, ki je imel priložnost videti oglas.

Dejstvo je, da si vsako podjetje želi priti na vrh pri organskih rezutatih iskanja po ključnih besedah, vendar so ta mesta rezervirana le za nekaj spletnih strani. Zato se vse več podjetij v okviru marketinga s pomočjo spletnih iskalnikov odloči za oglaševanje na spletnih iskalnikih. Ta možnost omogoča podjetjem, da povečajo obisk na svoji spletni strani, čeprav njihove strani ni na prvih straneh organskih rezutatov (Rolih 2007, 104). Zelo zgovorni so podatki, ki kažejo, da je leta 2005 bilo oglaševanje na spetnih iskalnikih vredno deset milijard ameriških dolarjev, pri čemer je Google imel 56-odstotni tržni delež. Pri tem je zanimiva primerjava tega podatka z vrednostjo vsote celotnega svetovnega oglaševanja, ki so jo pri družbi PricewaterhouseCoopers za leto 2005 ocnili na 385 milijard dolarjev (Marketing VOX, 2006). Raziskovalna hiša Piper Jaffray ocenjuje rast oglaševanja na spletnih iskalnikih v letu 2006 na 41 odstotkov. Do leta 2010 pa naj bi se ta znesek povečal na 33 milijard dolarjev.

Page 24: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

23

Za zaključek lahko ugotovimo, da sodobni uporabniki spleta res ne kupujejo vsega preko interneta, vendar zagotovo preko interneta zbirajo vse potrebne informacije, ki jih za izvedbo nakupnega procesa potrebujejo. Ponudba spletnih strani je ogromna in uporabnikom so ostali le še spletni iskalniki, s pomočjo katerih uporabnik pridobi čim bolj relavantne informacije. Kar naenkrat so iskalniki postali orodja, ki odločajo, ali bo neki zadetek, nek ponudnik najden ali ne, večinoma se namreč vse dogaja na prvi strani zadetkov. Marketing s pomočjo spletnih iskalnikov z veliki koraki vstopa med elito prodajnih in promocijskih orodij (Inkret 2008, 24). 3.4 Oblikovanje prodajnih sporočil Na nastajanje izstopnega marketinškega sporočila ter na sprejemanje vstopnega tržnega sporočila vsekakor vplivajo tudi spremenljivke zunanjega okolja, med katere sodijo: kultura, socialna struktura ter spodbude iz okolja. Kultura. Ponudniki se morajo prilagajati kulturi in norman neke kulture, ki pa izhajajo iz vrednot. Skozi različna obdobja so raziskovalci uspeli identificirati določene vrednote, ki karakterizirajo celotno kulturo. Tako obstaja lista 9-ih vrednot (Wells et al. 1995, 167): (i) občutek za pripadnost, (ii) vzburjenje, (iii) zabava in vživanje življenja, (iv) topli medsebojni odnosi, (v) samoizpopolnjevanje, (vi) spoštovanje drugih, (vii) zadovoljstvo zaradi izpolnitve, (viii) varnost in (ix) samospoštovanje. Oglaševalci naj bi upoštevali to listo vrednot, ko nagovarjajo svoje ciljne skupine. Socialna struktura ima velik vpliv na tok informacij. Odvisno od tega, kdo komunicira s kom, ima lahko pogovor več oziroma manj vpliva na prejemnika. V najširšem smislu obstajata dve vrsti družbenih stikov, in sicer močni ter šibki stiki. Močni stiki so bolj pogosti, vendar je oseb, s katerimi imamo tovrstne stike manj, saj obstajajo le med prijatelji in družinskimi člani. Vsi ostali stiki so šibki stiki in v ustnem izročilu služijo kot mostovi med posameznimi skupinami močnih stikov (Wells et al. 1995, 170). Spodbude iz okolja. Večina govoric od ust do ust nastaja spontano, brez kakršne koli pomoči. Vendar pa se direktorji počasi začenjajo zavedati njihove moči, zato se čedalje pogosteje odločajo za spodbujanje in upravljanje le-teh. Govorice od ust do ust so torej odvisne tudi od vzpodbud iz okolja. Kotler (1996, 610) pravi, da podjetja na različne načine spodbujajo osebne komunikacijske kanale: • Poiščejo vplivne posameznike in podjetja, ki jim posvetijo posebno pozornost. Pri

medorganizacijski prodaji lahko celotna panoga sledi inovacijam vodilnega na trgu. Zato morajo biti prvi poskusi prodaje osredotočeni na tržnega voditelja.

• Ustvarjajo mnenjske voditelje, tako da določenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudijo svoje izdelke. Na primer, podjetje najprej ponudi nov model po posebej ugodni ceni ter upa, da ga bodo ti kupci priporočili naprej.

• Uporabijo vplivne poti v okolju, kot so disk-džokeji, predsedniki plemen ali vodje različnih klubov.

• Za oglaševanje uporabijo vplivne znane osebnosti. • Razvijejo oglase, ki imajo visoko pogovorno vrednost (na primer dražljivo

oglaševanje).

Page 25: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

24

Spremljanje medijev ciljni skupini ne predstavlja najpomembnejše dejavnosti v življenju, zato jih spremljajo v prostem času. Opravljajo svoje vsakdanje aktivnosti in vzporedno npr. poslušajo radio. Za neketere medije so zelo zainteresirani in jih spremljajo zelo podrobno, nekatere druge pa površno. Bolj pozorno spremljajo medije, ki jim ponujajo užitke, razvedrilo, zadovoljstvo. Povsem razumljivo je, da so pričakovanja različnih ljudi do različnih medijev raznovrstna (Ferjan 1998, 101). Postopek oglaševanja vsebuje naslednje sestavine: (i) kaj oglašujemo, (ii) kako oglašujemo, (iii) s čim oglašujemo, (iv) kdaj oglašujemo ter (v) koliko denarja potrebujemo (Potočnik 2007, 66). Posledično je kreiranje sporočila eno najzahtevnejših nalog v zvezi z oglaševanjem. Ponudniki navadno prav to fazo prepustijo strokovnjakom, ki so kreativni, inovativni. Pred samim začetkom kreiranja sporočila mora ponudnik imeti jasno predstavo o tem kakšno sporočilo želi posredovati ciljni skupini. Mora odgovoriti na naslednja strateška vprašanja glede oblikovanja sporočila (Ferjan 1998, 103): • kakšno sporočilo je primerno za ciljno skupino, kateri je namenjeno, • kakšna naj bi bila primerna vsebina sporočila (vsebinski vidik), • ali se je podobno sporočilo že pojavljalo v bližnji preteklosti, • ponudnik se mora odločiti o tem kakšne vrste komunikacije bo uporabil pri nagovoru

ciljne skupine (različne slike, spoti, govor ali imitacije). Na koncu poglejmo glavne elemente strukture oglasa (Starman 1995, 17): • Nujni elementi so:

o naslov, o ilustracija, o tekst, o logo, o slogan.

• Dodatni elementi pa so: o podnaslov, o kupon, o cena, o različne opombe.

Funkcija naslova je vzbuditi pozornost, »izločiti« potencialne uporabnike iz množice ter zbuditi željo po branju teksta. Tekst razlaga naslov in ilustracijo, pojasnjuje problem in koristi, ki jih storitev ponuja uporabniku.Tudi ilustracija skuša zbuditi pozornost. Besede predstavljajo verbalni element »sporočilne strategije« nekega oglasa. Druga funkcija besed v oglasu pa je bolj vizualna in intuitivna plat »sporočilne energije«. Verbalni del oglasa je pomemben in se mora ujemati z ostalimi elementi oglasa, prav tako mora upoštevati ciljno skupino, ki jo nagovarja produkt. Element dobrega oglasa je tudi prodoren slogan, ki vsebuje malo besed, je privlačen in izviren. Slogan mora biti primeren storitvi, nenavaden, zapomljiv ter sugestiven (Arens in Bovee 1994, 235-236). Na vprašanje »Kakšen je torej dober in učinkovit oglas« lahko odgovorimo z naslednjimi vprašanji, katerih odgovori morajo biti pritrdilni (Starman 1995, 18): • Ali oglas jasno in preprosto pozicionira storitev? • Ali oglas poveže blagovno znamko s pravo koristjo le-te? • Ali oglas vsebuje močno idejo? • Ali oglas gradi osebnost blagovne znamke?

Page 26: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

25

• Je oglas nepričakovan? • Je oglas enopomenski? • Ali oglas nagradi sprejemnika? • Ali oglas ustavi pogled? • Ali oglas izkazuje trud pri izvedbi? 3.5 Komuniciranje o storitvah astrološkega svetovanja in njihovo pozicioniranje Pozicioniranje je strategija oblikovanja konkurenčnega položaja storitve. Ponudnik oblikuje ustrezne pozicije storitev glede na konkurente v glavah odjemalcev. Da bi uvajanje nove storitve na konkurenčni trg bilo uspešno, so pomembne objektivne prednosti te storitve. Zato se ponudniki trudijo, da bi z uspešno komunikacijo predstavili lastnosti storitve in zasedli posebno pozicijo v uporabnikovi glavi. Damjan in Možina (1999, 180) predstavljajo izraz pozicioniranje kot besedo, ki se ujema z večino splošnih pomenov besede položaj: • pozicija kot mesto (kakšen položaj zaseda storitev na trgu), • kot rang (kako se storitev primerja s konkurenco na različnih ocenjevalnih dimenzijah), • stališče do storitve. S tem, ko ponudnik izbere ciljni trg bolj podrobno opredeli svoje konkurente, tako da razišče njihov položaj, pri tem pa se odloči, ali bo pozicioniral svojo ponudbo neposredno ob konkurentu ali pa se bo usmeril na »nezasedani« del trga. Pri tem je pomemben način, kako je izdelek zaznan, pozicioniran v mislih porabnika, to je verjetno bolj pomembno za njegov končni uspeh, kot so njegove dejanske značilnosti. Naloga ponudnika je, da odkrije katere lasnosti so pri določenem izdelku, storitvi za porabnika pomembne in katere niso. Na podlagi tega poskuša razločiti lastni izdelek, storitev od konkurenčnih znamk tako, da porabniku sporoči, da ima njegov izdelek, storitev, lastnosti, ki izpolnjujejo porabnikovo potrebo bolje kot konkurenčne znamke, po mnenju uporabnika (Mumel 2001, 48). Za pozicioniranje organizacij, izdekov ali storitev obstaja mnogo načinov, nekateri med njimi so naslednji (Loudon in Della Bitta 1993 v Mumel 2001, 49): • Pozicioniranje na osnovi značilnosti storitve. • Pozicioniranje na osnovi koristi. Ta pristop se od prvega razlikuje po tem, da prvi

poudarja značilnosti, drugi pa koristi, ki jih ima porabnik od teh značilnosti. • Pozicioniranje na osnovi uporabe v določeni situaciji. Ponudniki se znajdejo v različnih

situacijah, kot je recimo ta, da želijo razširiti situacije v katerih uporabljamo določene izdelke, npr.čaj tradicionalno pojmujemo kot pijačo za mrzle dni, ledeni čaj je repozicioniranje čaja kot pijače, primerne za poletne dni.

• Pozicioniranje na osnovi uporabnika. Pri tem načinu povezujemo storitev z osebo ali skupino, ki uporablja storitev.

• Pozicioniranje nasproti konkurentom. Ponudnik išče šibke točke v poziciji konkurentov.

Ponudniki običajno zasedajo enega od šestih konkurenčnih položajev na ciljnem trgu (Potočnik 2002, 164): • prevladujoč položaj – ponudnik obvladuje trg in nadzoruje delovanje konkurentov, • močan položaj – ponudnik je dovolj močan, da kljubuje akcijam konkurentov,

Page 27: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

26

• zadovoljiv položaj – ponudnik je v nekaterih dejavnostih močan, drugje pa lahko izboljša svoj položaj,

• položaj, ki ga je mogoče obdržati – uspešnost ponudnika je zadovoljiva, vendar ima le skromne možnosti za izboljšanje položaja,

• slab položaj – učinkovitost je nezadovoljiva, ponudnik ima le malo možnosti, da se obdrži,

• negotov položaj – ponudnik sploh nima priložnosti za izboljšanje svojega položaja. Ponudniki pri poziconiranju najpogosteje naredijo naslednje napake (Potočnik 2002, 166): • ne poudarjajo dovolj svojih prednosti (podpozicioniranje), • preveč poudarjajo prednosti, ki jih sploh nimajo (nadpozicioniranje), • nejasno, zmedeno oziroma prepogosto spreminjajo pozicioniranje storitve, • dvomljivo pozicionirajo, če uporabniki ne verjamejo trditvam o kakovosti, ceni ali

osnovnih lastnostih storitve. Zaključimo lahko, da morajo ponudniki učinkovito sporočati svojim ciljnim skupinam, v čem se njihove storitve, izdeleki razlikujejo od konkurenčnih. Rezultat uspešnega pozicioniranja storitve, izdelka je razlikovalen imidž znamke. Uporabniki se pri odločanju zanašajo na svoje zaznavanje imidža izdelka in imidža znamke. Izdelki vedno sporočajo določen imidž. Danes je trg vedno bolj zasičen z izdelki, storitvami in porabniki se bodo pri izbiri vedno bolj zanašali na imidž izelka, znamke. Zato ponudniki pri predstavljanju lastnosti svojih izdelkov, storitev ciljni skupini morajo paziti, da ne poudarjajo značilnosti, ki jih izdeleki, storitve nimajo, ali da ne izpustijo pomembnih prednosti, ki bi jih lahko izpostavili (Mumel 2001, 50).

Page 28: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

27

4 ANALIZA OBSEGA IN DINAMIKE KOMUNICIRANJA PONUDNIKOV STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA V SLOVENIJI V tem poglavju prikazujem analizo obsega, dinamike ter ključnih prodajnih elementov oglaševanja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja v izbranih tiskanih in spletnih medijih v obdobju od januarja do decembra 2007. Pri tem poudarjam različna obdobja opazovanja izbranih medijev: dnevnike s prilogami in večdnevnike od septembra do decembra 2007, mesečnike, dvotednike in tednike od januarja do decembra 2007, ter spletne strani v mesecih december 2007 in januar 2008. Na koncu sem predstavila vrednost celotne dejavnosti astrološkega svetovanja, pri čemer so ponudniki različno opredeljeni po Standardni klasifikaciji dejavnosti 2002, in so uvrščeni tako med Alternativne oblike zdravljenja kot med Druge osebne storitve. Trend rasti je vsekakor opazen tudi na tovrstni posredni način zajemanja podatkov. 4.1 Dinamika in ključni elementi oglaševanja ponudnikov v izbranih medijih V tabeli 2 prikazujem dinamiko oglaševanja slovenskih ponudnikov astrološkega svetovanja, ločeno po tiskanih medijih glede na pogostost izhajanje le-teh. Poleg tega sem dodala doseg in temeljno usmeritev posameznega medija, tako, da na koncu lahko konkretno ocenim aktivnosti na področju oglaševanja v tiskanih medijih in na spletnih straneh opazovane skupine ponudnikov astrološkega svetovanja.

Page 29: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

28

Tabela 2: Oglaševanje ponudnikov astrološkega svetovanja v mesečnikih

Vir: Lastna analiza. Navajam ključne ugotovitve na podlagi zgornjih podatkov: • ponudniki storitev astrološkega svetovanja oglašujejo v skrbno izbranih, nišnih

mesečnikih z jasno opredeljeno ciljno skupino bralcev, ne pojavljajo se v splošnih mesečnikih (pri tem seveda strogo ločim storitve astrološkega svetovanja od dnevnega horoskopa in vedeževanja),

• v mesečnikih, kjer oglašujejo se redno pojavljajo, brez izjeme, • pri oglasih gre večinoma za imidž oglaševanja ponudnika storitev (ni veliko

produktnega oglaševanja, kjer bi napeljevali na točno določen segment storitev), močno je povezano ime ponudnika s poudarkom njegovih glavnih prednosti (pred konkurenco),

• kljub naraščajočem trendu uporabe astrologije v poslovnem (finančnem) svetu, trenutno ponudniki astrološkega svetovanja ne oglašujejo v medijih, ki »pokrivajo« poslovno javnost.

Medij nikoli občasno pogosto rednoDoseg medija = št. bralcev enega izida (vir; NRB 2008)

Aura (revija za duhovni razvoj, mejna področja znanega in zdravje) n.p.

Karma plus n.p.Lady horoskop

Lepota in zdravje n.p.Misterij (revija na robu medicine in

drugih znanosti) n.p.

Naša žena (prva slovenska ženska in družinska revija) 101.000

Obrtnik 125.000Viva (revija za zdravo življenje) 92.000

pri nas Doma n.p.Cosmopolitan 102.000

Eva 67.000 Podjetnik 40.000

Manager 28.000Playboy 64.000

Spika (slovenska revija za astronomijo) n.p.

Zdravje 162.000Elle 31.000

Otrok in družina 51.000Modna jana 30.000

Gloss n.p.Men's health 45.000

Mesečniki

Page 30: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

29

Tabela 3: Oglaševanje ponudnikov astrološkega svetovanja v izbranih medijih

Vir: Lastna analiza. Podobno kot pri mesečnikih lahko ugotovim tudi pri dnevnikih (z njihovimi prilogami), večdnevnikih, tednikih in dvotednikih: • večinoma gre za oglaševanje v izbranih, specializiranih medijih, • opazim redno pojavljanje v le-teh medijih, • doseganje skoraj celotne bralne populacije (Nedeljski dnevnik, Lady), • oglaševanje je usmerjeno v nagovarjanje uporabnikov k osebnem stiku s ponudnikom,

bodisi preko telefona ali osebno v prostorih ponudnika.

Medij nikoli občasno pogosto rednoDoseg medija = št. bralcev enega izida (vir; NRB 2008)

Večer 142.000Primorske novice 63.000 Slovenske novice 339.000

Delo 168.000 Dnevnik 145.000

Finance 63.000Ekipa 38.000

Indirekt 57.000

Salomonov oglasnik 77.000Novi tednik 53.000

Gorenjski glas 66.000

Lea (v družbi pravih zvezd) 40.000 Lady (ženski tabloid) 241.000

Nedeljski dnevnik 411.000Stop 87.000

Jana (slovenska družinska revija) 132.000Dolenjski list 48.000

Vestnik Murska sobota 62.000Kmečki glas 129.000

Mag 63.000 Mladina 80.000

Lisa 93.000Hopla 97.000 Nova 92.000

Obrazi (znani pokažejo svoj pravi obraz) 67.000Anja 136.000

Vikend magazin 375.000Delo in dom 331.000

Polet 294.000Ona 359.000

Dvotedniki

Priloge

Dnevniki

Večdnevniki

Tedniki

Page 31: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

30

Tabela 4: Oglaševanje ponudnikov astrološkega svetovanja na izbranih spletnih portalih

Vir: Lastna analiza. Z oglaševanjem na spletnih straneh www.rtvslo.si in www.najdi.si ponudniki dosegajo celotno populacijo spletnih uporabnikov, pri čemer največkrat uporabljajo vzvod osebnega, mesečnega ali letnega horoskopa v kombinaciji s promocijskimi članki v rubrikah življenje ali zanimivosti. Pri enem ponudniku pa opazim tudi blog, na straneh www.rtvslo.si. Nazadnje ugotovim, da se ponudniki astrološkega svetovanja pojavljajo v izbranih medijih, v relativnem majhnem obsegu, a redno, pri čemer verjetno upoštevajo zelo omejena finančna sredstva, ki jih imajo rezervirana za tovrstno obliko marketinškega komuniciranja. Nemalokrat se ravno zaradi tega spoznanja odločijo za skupno sooblikovanje medijskega prispevka, kar zmanjša pritisk na porabo lastnih sredstev za oglaševanje; bodisi v obliki odgovorov na vprašanja bralcev, kratkih nasvetov »v živo« zainteresiranim radijskim poslušalcem ali gledalcem manjših, lokalnih televizijskih programov. 4.1.1 Analiza elementov oglaševanja storitev astrološkega svetovanja V nadaljevanju izpostavljam nujne in dodatne prodajne elemente kot sestavne dele oglasa ponudnikov astrološkega svetovanja, poleg tega pa ugotovim njihovo (i) všečnost, (ii) pozicijo znotraj določnega medija ter (iii) opaznost. V tabeli 5 predstavljam ključne elemente prodajnih sporočil tistih ponudnikov, ki so oglaševali v opazovanih medijih v letu 2007. Pri tem analizo razčlenim na temeljne elemente prodajnega sporočila.

Medij nikoli občasno pogosto redno

Doseg medija = št. različnih tedenskih uporabnikoiv (vir; NRB 2008)

www.rtvslo.si www.najdi.si

www.ona-on.com 24ur.com

www.dnevnik.si www.finance.si

www.siol.net

Spletni portali - splošni

Page 32: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

31

Tabela 5: Marketinški elementi ponudnikov astrološkega svetovanja v izbranih medijih

Vir: Lastna analiza.

Nujništ. Medij Slogan Tekst Logo/

slika Cena Tel www enaslov Drugo Barva oglasa

1. Karma plus 1 ne astrologija … ne 1,05 €/min. da ne ne ne modra, belo črn napis

2. Karma plus 2 ne astrološko svetovanje, naziv da 1,55 €/min. da da da le os. kontakt modro rumena

3. Lady 1 (in v: Jana) partnerski horoskop svetovanje za osebno in poklicno uspešnost da 0,78 €/min. da ne ne ne črno bela

4. Lady 2 (in v: Obrazi, Stop)

ni astrološko svetovanje da 0,78 €/min. da ne ne ne črno bela, malo rumeno

5. Lady 3pomagali smo mnogim zakaj ne bi tudi vam astrologija … ne 1,4 €/min. da ne ne ne črno bela

6. Lady 4napovedi regresije, bioterepije astrologinja … ne 1,5 €/min. da ne ne le os. kontakt črno bela,

podlaga črna

7. Lady 5 (in v:

Jana, Stop, Nedeljski dnevnik)

osebno svetovanje astrologinja … da 1,4 €/min. da ne ne ne svetlo modra, bele črke

8. Lady 6izdelava osebnih horoskopov astrologinja … da ne da ne ne le os. kontakt bele črke

9. Lady 7 (in v: Obrazi)

ne astrologinja … da 1,25 €/min. da ne ne ne črna, bele, oranžne številke

10. Lady 8fun astro, sms horoskop, wap horoskop

naj vam planeti in zvezde pokažejo idealno življenjsko pot (tedenska napoved, horoskop po znakih in temah, ljubezen, zdravje, denar, šola, posel)

da 0,84 € na SMS sms ne ne ne sivo modra

11. Lady horoskop NOV 07

ne v živo ob torkih na TV Pika da ne da da ne ne rumena, rdeče-črn napis

12. Lady horoskop NOV 07

modro je vedeti več astrologinja … posvetujte se pred pomembnimi življenjskimi odločitvami da ne da ne ne le os. kontakt črno bel

13. Lea astro krog

individualno posvetovanje, odkrivanje vzorecev iz prenatalne dobe in otroštva, predvid razvoja dogodkov po metodi BSP, analiza partnerskih odnosov

da ne da ne da le os. kontakt modra, znak rumen

14. Lepota in zdravje abrakadabra astrologija ne ne da da ne ne oranžna, modra

15. Misterij 1 ne astrološko svetovanje ne 1,4 €/min. da ne ne ne belo črna, samo tekst

16. Misterij 2kaj storiti v brezizhodni situaciji

astrološko svetovanje … premagajte negotovst in ugotovite svoje največje potenciale in priložnosti

ne 1,25 €/min. da ne ne ne belo črna, samo tekst

17. Misterij 3analizira , napoveduje, svetuje, izobražuje astrolog, terapevt in pedagog ne ne da ne ne ne belo črna, samo

tekst

18. Misterij 4 horoskopi natalni, karmični, letni - pisno izdelan, brezplačen vzorec ne ne da da ne ne belo črna, samo

tekst

19. Nedeljski dnevnik astrologija ne da 1,5 €/min. da ne ne ne črna

20. Novi tedniknapovedi, bioterapije, regresije tedenska astrološka napoved, astrologinja ... da ne da da da ne svetlo modra,

bele črke

21. Obrtnikželite nasvet, pogovor, pogled v karte, in zvezde, pokličite…

astrologinja … ne 0,52 €/min. da ne ne pisno in po telefonu rumena, črna

22. Obrtnik (in v: Lady)

želite nasvet, pogovor, pogled v karte, in zvezde, pokličite…

nudimo strološko svetovanje in pomoč za podjetja in vašim zaposlenim ne 1,5 €/min. da ne ne pisno in

osebno črno bela

23. Viva 1 ne strokovno astrološko svetovanje ne ne da ne ne pisno in osebno olivno zelena

24. Viva 2 (in v: Lady horoskop JUN)

astro nasveti ne da 1,4 €/min. da ne ne ne rumena, siva, črna, bela

Prodajni elementi Dodatni

Page 33: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

32

Ključne ugotovitve: • izrazit poudarek na pomembnosti osebnega stika (preko telefona, »v živo«), • poudarek na sloganu, imenu ponudnika in ceni storitve, • večina brez prepoznavnega logo-ta ali prodorne ilustracije, • velik poudarek na ceni storitve (ponavadi v EUR-ih za minuto pogovora). Vsaj polovica oglasov ponudnikov astrološkega svetovanja ni všečnih. Oglasi so majhni, izgubijo se v množici drugih oglasov, so bodisi črno-belih barv ali pa izrazito kontrastnih barv (rumeno-modra). Večina oglasov ponudnikov astrološkega svetovanja je objavljena v zadnji tretjini medija. To pomeni, da oglasi zasedajo pozicije v rubrikah z zabavno, »splošno« vsebino in osebnih nasvetih, nemalokrat v kombinaciji z dnevnim horoskopom. Dobro pa je, da je večina pozicij na desni strani, bolj vidni strani. Večina ponudnikov sodeluje s tiskanimi mediji tudi v obliki PR člankov ali odgovorov na vprašanja bralcev, s področja zdravja, denarja, družine in ljubezni. Zaključim lahko, da oglasi zasedajo manj vidne pozicije v tiskanih medijih. Oglasi so sicer pregledni, jasni na svoj način opazni znotraj posameznega para strani v tiskanem mediju. Pogosto so objavljeni v paketu, poleg članka s področja, ki ga tudi pokriva dejavnost astrološkega svetovanja. 4.1.2 Analiza prodajnega portfelja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja V predhodnih poglavjih sem ugotovila, da večina ponudnikov astrološkega svetovanja, poleg osnovne dejavnosti ponuja tudi širok program dodatnih storitev oziroma izdelkov. Na tem mestu jih naštejem, kot so jih opredelili anketiranci v svojih odgovorih, odprtega tipa vprašanja: • osebni astrološki slovar, • individualne napovedi, prognoze po naročilu stranke v obliki knjige, • izdelava setvenega koledarja, • ezoterično zdravljenje, • čiščenje in zdravljenje bivalnih in poslovnih prostorov, • vedeževanje, • vsestranska pomoč - različen način pristopa dela dotične osebe, • pisanje horoskopa za druge internetne strani, • zdravilstvo, • proizvodnja ezoteričnih izdelkov, • večjezični slovar za astrologijo, • video in avdio produkcija astro vsebin, • pisanje člankov v tiskanih medijih (odgovori na vprašanja bralcev). Lahko zaključim, da so dodatne aktivnosti astrologov povezane z dopolnilnimi dejavnostmi, torej nekako nadgradnja storitev astrološkega svetovanja.

Page 34: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

33

4.2 Obseg in trendi razvoja storitev astrološkega svetovanja v Sloveniji Velika večina ponudnikov astrološkega svetovanja se uvršča po Standardni klasifikaciji dejavnosti 2002 med dejavnosti Alternativne oblike zdravljenja ter Druge osebne storitve. Seveda je ponudnike astrološkega svetovanja zelo težko zajeti v celoti, saj poleg besede astro(logija) v svojem imenu nimajo drugih ustreznih iskalnih kriterijev, po katerih bi jih nedvoumno povezala s storitvami astrološkega svetovanja. V spodnji tabeli tako prikazujem gibanje obsega čistih prihodkov od prodaje, sredstev, dobička iz poslovanja ter povprečno število zaposlenih v obeh opazovanih dejavnostih. Kot lahko ugotovim iz tabele, rastejo po obsegu prihodkov od prodaje zlasti samostojni podjetniki v obeh opazovanih dejavnostih, med katerimi je tudi večina anketiranih ponudnikov astrološkega svetovanja iz vzorca. Lahko povzamem, da je opazen pozitiven trend v dejavnosti, kar dodatno potrjujejo opažanja anketirancev, ki izpostavljajo razmah dejavnosti v zadnjih letih. Vsekakor je za pričakovati podoben trend razvoja dejavnosti tudi v prihodnjem srednjeročnem obdobju. Tabela 6: Prihodki, sredstva, dobiček in povprečno število zaposlenih v izbranih dejavnostih

Vir: GVIN, 2008.

v 1 EUR 2002 2003 2004 2005 2006

Čisti prihodki od prodaje 1.423.615 1.750.042 1.579.701 825.624 1.055.453

Povp. št. zaposlenih 35,66 42,77 40,73 25,01 32,62

Sredstva 2.203.661 2.318.519 2.318.754 2.409.937 2.496.449

Dobiček 36.166 118.519 71.604 -39.084 -103.401

Št. gosp. družb n.p. n.p. n.p. n.p. 42

Čisti prihodki od prodaje 492.782 382.579 628.754 1.284.474 1.480.674

Povp. št. zaposlenih 11 1,84 n.p. 16,58 12,68

Sredstva 492.216 293.277 477.475 1.137.885 1.326.907

Dobiček iz poslovanja -14.519 49.589 101.549 156.076 115.964

Št. sam. podjetnikov n.p. n.p. n.p. n.p. 130

O.93/Druge osebne storitve

Čisti prihodki od prodaje 2.302.691 2.443.926 2.225.699 2.897.395 4.157.586

Povp. št. zaposlenih 62,93 54,19 50,9 54,99 64,72

Sredstva 2.521.748 3.190.350 4.152.280 5.216.858 4.550.421

Dobiček iz poslovanja -751 79.891 15.141 -44.259 -2.385.580

Št. gosp. družb n.p. n.p. n.p. n.p. 101

Čisti prihodki od prodaje 3.224.467 3.777.836 4.114.980 4.323.903 5.699.515

Povp. št. zaposlenih 58 35,05 n.p. 26,11 47,09

Sredstva 1.836.375 1.762.038 1.707.106 1.740.830 2.390.419

Dobiček iz poslovanja 180.628 683.405 680.688 752.528 1.016.776

Št. sam. podjetnikov n.p. n.p. n.p. n.p. 450

Gospodarske družbe

Samostojni podjetniki

N.85/Alternativne oblike zdravljenjaGospodarske družbe

Samostojni podjetniki

Page 35: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

34

Na razvoj storitev ponudnikov astrološkega svetovanja, po mnenju sogovornikov vpliva več dejavnikov, in sicer zaradi (Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008): • spremembe družbenega sistema, ki je veliko bolj odprt za tovrstne storitve kot je bil to

v preteklosti, • novih, sodobnih oblik storitev, ki sledijo potrebam časa, družbenim spremembam (npr.

poslovna astrologija, astrologija hišnih ljubljenčkov itd.), • uporaba interneta kot komunikacijskega in prodajnega kanala s strani ponudnikov

astrološkega svetovanja, • popularizacija astrologije preko drugih medijev (npr. objava intervjujev v različnih

tiskanih medijih, občasne oddaje »v živo« na TV ali Radiu itd.), • naraščanja števila osebnostnih stisk posameznikov zaradi turbolentnega okolja (npr.

poslovni pritiski, preobremenjenost, čustvena razočaranja, ločitve, problemi najstnikov droge),

• možnosti »lahkega zaslužka« določenih ponudnikov-amaterjev, zlasti zaradi spoznanja, da ljudje vedno bolj verjamejo v »nevidno«,

• in veliko večjega zanimanja podjetij za astrološko svetovanje (projekcije poslovanja v srednjeročnem obdobju).

Na splošno pa ljudje iščejo najbolj preprost in najmanj izkrivljen pristop do vsakdanjih težav in astrologija je ena od teh načinov. Ljudje imajo tudi vedno večjo potrebo po spoznavanju lastne notranje narave, po obvladovanju življenja, prepoznavanju osebnih koordinat, kar je vsekakor tesno povezano s socialnim in ekonomskim stanjem v slovenskem družbenem okolju. V ospredju razvoja pa je popularizacija astrologije preko medijev, saj veliko le-teh uporablja tovrstne storitve za »stik v živo« s svojim ciljnim občinstvom. Najbrž je največji skok pomenila raba interneta v poslovne namene s strani ponudnikov astrološkega svetovanja. Na koncu je nujno omeniti strokovnost in zanesljivost pionirjev s področja astrologije v Sloveniji, ki so začrtali pomembne standarde kakovosti, s čimer so pridobili zaupanje svojih ciljnih skupin. Dejstvo je, da se s širjenjem informacij od ust do ust v tovrstni dejavnosti še posebej krepi lojalna skupina uporabnikov storitev astrološkega svetovanja.

Page 36: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

35

5 RAZISKAVA O KOMUNICIRANJU PONUDNIKOV STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA V SLOVENIJI 5.1 Področja, cilji in glavne hipoteze raziskave Cilj moje raziskave je omogočiti ponudnikom storitev astrološkega svetovanja v Sloveniji boljšo osnovo za odločitev glede nadaljnje krepitve aktivnosti marketinškega komuniciranja s svojimi ciljnimi skupinami uporabnikov. Glavna področja raziskave so bila: • način in pogostost oglaševanja, • izbor medija oglaševanja, • dodatni prodajni program in morebitni programi zvestobe, • posebnosti oziroma spremembe v dejavnosti astrološkega svetovanja v zadnjih 10-ih

letih, • cena storitve astrološkega svetovanja, • pomembnost izbranih dejavnikov ugleda. Na podlagi cilja in obravnavanih področij v raziskavi sem preverila naslednje hipoteze: 1. V zadnjih 10-ih letih je opazen razmah (po številu ponudnikov, po pestrosti ponudbe,

po rasti obsega letnih prihodkov) dejavnosti astrološkega svetovanja v Sloveniji. 2. Ni jasno definiranega profila povprečnega uporabnika astroloških storitev. Le-te

koristijo vsi (glede na starost, izobrazbo, stan ali spol). 3. Ponudniki storitev astrološkega svetovanja prisegajo na strokovnost, kakovost,

prijetnost (v osebnem stiku) kot glavne elemente ugleda ponudnika. 4. Ponudniki astrološkega svetovanja ne izkoriščajo moč programov zvestobe v svojem

poslovanju. 5. Ponudniki svojo ciljno javnost seznanjajo s svojimi storitvami še vedno večinoma

preko »govoric od ust do ust« v primerjavi z ostalimi oblikami marketinškega komuniciranja.

5.2 Potek in metodologija raziskave Raziskava je potekala v mesecu februarju 2008. Vprašalnik sem poslala dosegljivim ponudnikom astroloških storitev. Odgovore respondentov sem pridobila v 4 tednih. V raziskavi je sodelovalo 31 ponudnikov astrološkega svetovanja. Vprašalnik je bil poslan 60 ponudnikom. Lahko ugotovim, da je bil odziv ponudnikov zelo dober; vrnjenih je bilo torej 51,7 odstotka vseh poslanih vprašalnikov. Najprimernejše metode komuniciranja s ponudniki so se mi zdele: osebni kontakt preko telefona, kontakt preko e-pošte in dopis po pošti. Določene ponudnike sem osebno vodila skozi vprašalnik ter beležila odgovore. Metoda se mi je zdela primerna, ker sem lahko respondentom podala ustrezna pojasnila v primeru določenih nejasnosti. Registrirane ponudnike sem zajela iz podatkovne baze IPIS ter s pomočjo spletnega iskalnika Najdi.si, s ključno besedo »Astro«.

Page 37: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

36

5.3 Analiza in interpretacija rezultatov V nadaljevanju prikazujem odgovore po področjih raziskave. Slika 2: Anketiranci glede na regijo sedeža podjetja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Večina respondentov v vzorcu (15) prihaja iz osrednjeslovenske regije, sicer pa vzorec enakomerno dopolnjujejo ponudniki iz preostalih statističnih regij Slovenije. Lahko zaključim, da je vzorec zajel celotno populacijo ponudnikov astrološkega svetovanja, torej lahko ugotovitve apliciram na lastnosti vseh ponudnikov astrološkega svetovanja v Sloveniji. Slika 3: Anketiranci glede na velikost podjetja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Večina ponudnikov astrološkega svetovanja v vzorcu ima registrirano mikro ali majhno podjetje, kar ustreza lastnostim celotne populacije podjetij v opazovani dejavnosti v Sloveniji. V povprečju se ponudniki storitev astrološkega svetovanja v vzorcu anketirancev z dejavnostjo ukvarjajo od leta 1999. Torej lahko ugotovim, da je dejavnost relativno mlada

Velikost podjetja anketrinacev. n=31

0% 20% 40% 60%

VELIKO

SREDNJE

Ni odgovora

MAJHNO

MIKRO

Regija sedeža podjetja anketirancev. n=31

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Jugovzhodna Slovenija, Spodnjeposavska

Podravska, Koroška, Pomurska

Gorenjska

Savinjska, Zasavska

Goriška, Obalno-kraška, Notranjsko-kraška

Osrednjeslovenska

Page 38: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

37

ter, da se večji porast ponudnikov opazi ob začetku novega tisočletja, v zaključnem obdobju tranzicije gospodarstva. Slika 4: Anketiranci glede na vrsto organiziranosti podjetja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. 70% vseh respondentov v vzorcu se glede na statusno-pravno obliko uvršča med samostojne podjetnike, kar ustreza lastnostim celotne populacije astrologov v Sloveniji. Po pričakovanju so torej ponudniki astrološkega svetovanja mala podjetja z malim številom redno zaposlenih, večinoma organiziranih v statusni obliki samostojni podjetnik. Slika 5: Način seznanjanja zainteresiranih ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Večina ponudnikov je enotnih (35 odstotkov vseh odgovorov v vzorcu), da je najboljši način seznanjanja ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja glas zadovoljnih strank, poleg tega jih večina koristi predstavitev na spletnih straneh ter izkorišča možnost

Kako zainteresirane ciljne skupine seznanjate z vašimi storitvami?n=79

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%

preko oglasov iz dnevnega časopisja

preko reklamnih letakov (v poštnem nabiralniku,na cesti…)

Drugo

preko radijskih oglasov

preko oglasov v specializiranih revijah

preko oglaševanja lastne internetne strani

preko zadovoljnih strank, »od ust do ust«

Vrsta organiziranosti poslovnega subjekta anketiranca. n=31

0% 20% 40% 60% 80%

ni odgovora

d.o.o.

s.p. (d.n.o., zavod)

Page 39: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

38

pisanja člankov za različne tiskane medije oziroma se odloči za sodelovanje v kontaktnih radijskih (TV) oddajah, ponavadi v večernih ali nočnih terminih. Najmanj pa potencialne uporabnike po mnenju ponudnikov prepričajo njihove tržne aktivnosti v dnevnem časopisju ali promociji preko prodajnih letakov. Slika 6: Spremembe v načinu seznanjanja ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Kljub temu, da za obdobje zadnjih 10-ih let ugotovim velik razmah dejavnosti ter vzporedno novega medija, interneta, je 61 odstotkov ponudnikov mnenja, da se v načinu seznanjanja ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja ni nič bistveno spremenilo. Če so imeli v mislih ključne prodajne elemente (strokovnost) res ne, vsekakor pa jim je razmah interneta olajšal dostop do ciljnih skupin uporabnikov. Slika 7: Povprečna vrednost enega obiska pri ponudniku storitev astrološkega svetovanja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Uporabnik storitev ponudnikov astrološkega svetovanja lahko pričakuje, da bo za en obisk pri astrologu v povprečju odštel do 50 EUR. Ponavadi obisk traja eno uro.

Koliko v povprečju uporabnik vaših storitev plača za en obisk? n=29

0% 25% 50% 75% 100%

več kot 200 EUR

od 101 EUR do 200 EUR

od 51 EUR do 100 EUR

od 21 EUR do 50 EUR

do 20 EUR

Ali se je v zadnjem letu kaj spremenilo v načinu seznanjanja ciljnih skupin z vašimi storitvami? n=31

DA39%

NE61%

Page 40: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

39

Ponudniki storitev astrološkega svetovanja so si enotni, da je njihova ciljna skupina odjemalcev enakomerno sestavljena tako iz moških kot žensk, vseh starosti, še največ med 25 in 40 letom. Prav tako ni razlik v izobrazbi respondentov niti v zakonskem stanu, prihajajo tako poročeni kot samski, posamezniki kot pari. Slika 8: Način pozicioniranja prednosti in koristi storitev astrološkega svetovanja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Ponudniki so si enotni, da je glavni instrument pozicioniranja njihovih storitev v očeh ciljnih uporabnikov, poudarjanje glavnih značilnosti njihove glavne storitve, le-te so zanesljivost, kakovost in zaupanje. Najmanj na pozicioniranje storitev ponudnikov astrološkega svetovanja vpliva uporaba različnih prodajnih poti. Razmah dejavnosti astrološkega svetovanja ponudniki astrološkega svetovanja v vzorcu, pripisujejo naslednjim okoliščinam (Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008): • novi projekti ponudnikov: na primer letna publikacija Lunin vodnik, odpiranje šol

astrologije, • medijska popularizacija: preko interneta, objava intervjujev v različnih medijih,

občasne oddaje na TV na temo astrologije, »prispevalo je zagotovo zanimanje medijev, tu predvsem radijskih postaj k popularizaciji astrologije. Domnevam pa tudi, da je navedba spletnega naslova na državnih spletnih straneh ravno tako zelo prispevala k temu (izjava te domneve sloni na podlagi primerjave števila obiskovalcev po objavi, ki je nenadoma poskočila za 120%)«,

• sprememba družbenega sistema: postopno naraščanje zanimanja za astrologijo zaradi spremembe družbenega sistema - je bolj odprt do astrologije in podobnega, »ljudje ozaveščajo in vedno bolj verjamejo v nevidno«, vse večja prepoznavnost in uporabnost astrologije, »večje potrebe po spoznavanju lastne, notranje narave po obvladovanju življenja, prepoznavanju osebnih koordinat«,

• turbolentnost obdobja in okolja v katerem živimo: »vodnarjeva doba kot doba priložnosti in informatike«, čustvena razočaranja, ločitve, problemi najstnikov (droge),

Na kakšen način pozicionirate prednosti in koristi vaših storitev? n=31

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

prodajne poti (lokacija, enostavnost,diskretnost, dostopnost)

preko ugodne cene (razmerje cena/strokovnost,posebne akcije, popusti)

način komunikacije (učinkovitost trž. sporočil,odzivnost)

preko glavnih značilnosti storitve (zanesljivost,kakovost, zaupanje)

Page 41: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

40

poslovni pritiski (preobremenjenost), »ljudje iščejo najbolj preprost in najmanj izkrivljen pristop do vsakdanjih težav in astrologija je ena od teh načinov«, »večje zanimanje zaradi notranje potrebe klientov (razdvojenost, neučinkovitost, blokade, manifestacije na zdravju)«, vse večje zanimanje podjetij za astrološko svetovanje, »vse hitrejši življenjski ritem, vedno bolj odtujeni in osamljeni ljudje, stiske ljudi, ki se nimajo komu zaupati, veliki psihični pritiski, ki so jim ljudje izpostavljeni, zelo pomanjkljivo in napačno koncipirano delo psihologov in psihiatrov«,

• podjetnost posameznikov: »žalostno, vendar zaradi »lahkega zaslužka«, • kakovost in zanesljivost storitev: konstantno delovanje pionirjev astrološkega

svetovanja v slovenskem prostoru; zaradi zadovoljstva strank, ki imajo veliko prijateljev, delovanje iz čiste intuicije, delovanja iz srca.

Slika 9: Dejavniki ugleda ponudnikov astrološkega svetovanja

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Po mnenju ponudnikov je pri izbiri le-tega vsekakor zelo pomemben dejavnik ugled ponudnika, zato ne preseneča najvišje rangirani element ugleda, to je kakovost, strokovnost, prijaznost in prijetno vzdušje v očeh interesne skupine. Nadalje respondenti navajajo dejavnike ugleda kot so ugodnosti za redne uporabnike, širina ponudbe in dostopnost ponudnika. Najmanj pomembni dejavniki ugleda so status uporabnikov (dejansko gre za veliko mero diskretnosti) ter videz poslovnih prostorov ponudnika. Zanimivo je, da po mnenju ponudnikov njihovo prepoznavno ime in privlačni oglasi ne predstavljajo pomembnih dejavnikov ugleda v njihovi ciljni javnosti.

Katere dejavnike ugleda pri svojem poslovanju najbolj upoštevate? n=31

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

status uporabnikovznano ime/blagovna znamka

imidž videz (urejenost) prostorov

privlačni oglasiakcije pospeševanja prodaje

lokacija (dostopnost)širina ponudbe (število različnih storitev)

cene

ugodnosti za redne uporabnikevzdušje

kakovost ponudbedrugačna ponudba kot drugod

strokovnostprijaznost

Page 42: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

41

Slika 10: Udeležba na sejmih »ezoterike«

Vir: Lastna raziskava med ponudniki storitev astrološkega svetovanja, 2008. Ponudniki se v večini, ne udeležujejo sejmov ezoterike. Ponudniki astrološkega svetovanja iz vzorca se največkrat udeležijo sejma Ezofest, Lepota in zdravje ter Mavrična sobota. Ponudniki se s programi zvestobe šele spoznavajo. V tem trenutku zaupajo svoji kakovosti in strokovnosti ter širjenju dobrega glasu, manj pa sistematičnem ohranjanju posameznih uporabnikov. Seveda gre delno zasluge za to pripisati sami naravi storitve, ki po svojem učinku, za nekaj časa ni nujno potrebna pri posamezniku. Podobno kot pri zdravniku. Naj torej navedem nekaj zanimivejših pogledov ponudnikov storitev astrološkega svetovanja glede programov zvestobe: • »Temu se zaradi pomanjkanja časa ne posvečam. Razen tega, da imamo v novembru in

decembru vsako leto približno 20% popusta na osebne koledarje.« • »Nimam takih programov, ohranjajo se sami.« • »Pri zdravljenju sem vesela klica po nekaj letih, da so klienti dobro, da so spremenili

način življenja, vnesli nekaj več harmonije, miru in razumevanja.« • »V bistvu se vsaki osebi posvetim že takoj v začetku v smislu pomoči - plačilo ni prvi

pogoj, pač pa pripeljati osebo do želenih rezultatov.« • »Včasih kako storitev naredim dodatno zastonj.« • »Vsakemu primerno njegovi osebnosti.« • »Nadaljevanje seanse - obiski so cenejši, popusti.« • »Novoletna darila in voščilnice, voščila za rojstni dan.« • »Vsak december imajo moje stranke 50% popust in vsak dobi kakšno reklamno

nagrado: kuli, obesek, vžigalnik, uro in obvezno žepni koledar – vizitko.« • »Občasno brezplačni - gratis nasveti, ob rojstnih dnevih, zadovoljstvo strank je

največja zvestoba.« • »Dobri odnosi so ključ do uspeha.« • »Popusti za redne stranke.« • »Nasvet dobijo zastonj; zagotovilo, da je vedno ohranjena tajnost osebnih zadev, ki mi

jih zaupajo; odkritost, poštenost in predvsem prisrčen nastop, kjer ni pomembno, s katerega sloja prihaja ta človek, človeku moraš dati vedeti, da je on pomemben in da če potrebuje pomoč, da si za njih dosegljiv in to ne glede na uro in dan. Ugotovila sem, da ljudje želijo imeti stik - komunicirati. Kljub internetni dobi, se je v zadnjih letih

Se udeležujete ezoteričnih sejmov? n=31

DA19%

Ni odgovora16%

NE65%

Page 43: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

42

povečala ta potreba. Ljudje vračajo odkritost in sami od sebe povedo stvari, ki jih sicer v drugih dejavnosti redkokdaj izveš na tako odkrit način. Menim, da postaja oseben stik bodisi preko telefona ali oči v oči vedno bolj pomemben in pričakujem, da se bo ta potreba v naslednjih letih povečala.«

• »Občasno dva odgovora za ceno enega.« • »Redno svetovanje, prednost pri naročanju.« • »S kakovostjo ohranjam, z raznimi ugodnostmi, nagrajujem (moja ponudba je

specifična, tako ne sodi v vaš okvir, denimo v ugodnosti sodi tudi večji account na forumu), se zgodi, da »rednemu gostu« pogosto nudim kak gratis, tako ali tako pa ogromno počnem zastonj, zaradi svojega veselja, tako da so zvesti uporabniki zvesti ravno zaradi ugodnosti, ki so jih ŽE dobivali. Praviloma.«

• »Z znižanjem cene za 20% pri obiskih, ki presežejo število 15 obiskov.« • »Nimam posebnih programov, kontaktiramo povsem sproščeno in po želji stranke.« • »Zadovoljstvo strank je največja zvestoba.« Nazadnje sem želela od ponudnikov izvedeti, kaj je po njihovem mnenju njihova največja prednost pred konkurenco. Zanimivo je, da jih veliko meni, da konkurenca za njih ne obstaja, saj je bistvo v njih samih. Sicer pa so si ponudniki storitev astrološkega svetovanja enotni, da je njihovo strokovno in zanesljivo delo ter odgovoren odnos do dela bistven razlikovalni element od konkurence. Poleg tega navajajo: • dolgoletna praksa, • astrolog-inja kot poklic, • temeljita strokovna izobrazba, dolgoletni študij, enotni program astrološkega šolanja, • znanje in izkušnje, nenehno izpopolnjevanje, • pošten in iskren odnos, obojestransko zaupanje, • zadovoljstvo s seboj je temelj samozavesti, • znanje psihologije, • sočutnost, znati prisluhniti, dobro energetsko vzdušje, • prilagajanje strankam, • ugodne cene, • drugačen pristop, povezava s tibetanskim znanjem, da usodo spreminjamo z

zavedanjem trenutka, kateri planet krepit, da prideš do cilja, • možnost terapevtskega pristopa, • delovanje drugega vidika karmičnega logosa: ljubezen in modrost. Ljubezen je

najmočnejša sila v kozmosu, • populariteta, znano in unikatno ime, • brez olepševanja … »ker sem moški«, • lastna prediktivna tehnika, obravnavanje podzavestnih vzorcev, • sposobnost ne samo analize, pač pa tudi sinteze, notranja energija, razumljivost

podanega, drugačnost, modernost, izvirnost, iskrenost, prepričljivost, diskretnost, osebna čvrstost, moč in izžarevanje, intuicija, logičen um, izredna lahkotnost izražanja, določen intelektualni in duhovni nivo, visoka etična merila, neidentificiranje z obravnavanimi, kljub temu pa sočutje itd...,

• hitrost, točen datum »dobave«, ažurno naročanje.

Page 44: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

43

5.4 Ključne ugotovitve in predlogi (1) Živimo v času, ko je internet pomemben komunikacijski in prodajni kanal. Z vidika prenove poslovanja je ključni infrastrukturni dejavnik, ki omogoča podjetjem razvoj novih poslovnih modelov. Ponuja nove strateške možnosti kot so elektronska distribucija, naročanje, plačevanje in drugo. To priložnost v svjem poslovanju izkoriščajo tudi ponudniki astroloških storitev. Zato je prav obdobje e-poslovanja prispevalo k večji popularizaciji in prepoznavnosti tovrstnih storitev. (2) Za Slovenijo lahko ugotovim opazen porast storitev astrološkega svetovanja, kot tudi števila ponudnikov, pestrosti ponudbe, rasti obsega letnih prihodkov. Razcvet dejavnosti lahko pripišem naslednjim dejavnikom: popularizaciji preko medijev (Radio, TV, Internet in specializirane revije), turbolentnosti današnjega časa, z vedno večjimi pritiski tako na posameznika kot podjetje, povečana ponudba izobraževanja na temo astrologija, sprememba družbenega sistema, ki je bolj odprt do alternativnih ved. Predlagam, da ponudniki astrološkega svetovanja razmislijo o strateškem marketingu, kot sestavnemu delu njihovega delovanja. (3) Ponudniki astrološkega svetovanja se pojavljajo v izbranih medijih, v relativno majhnem obsegu, a redno, pri čemer verjetno upoštevajo omejena finančna sredstva. Nemalokrat se ravno zaradi tega dejstva odločijo za skupno sooblikovanje medijskega prispevka, kar zmanjša pritisk na porabo lastnih sredstev za oglaševanje; bodisi v obliki odgovorov na vprašanja bralcev, kratkih nasvetov »v živo« zainteresiranim radijskim poslušalcem ali gledalcem manjših, lokalnih televizijskih programov. Predlagam, da ponudniki krepijo interaktivni odnos s svojimi ciljnimi uporabniki, pri čemer naj se fokusirajo na pošten in profesionalen pristop do stranke. (4) Storitve astrološkega svetovanja uporabljajo uporabniki obeh spolov, vseh starosti, tako samski ljudje, ločeni kot poročeni, tako tisti s nizkimi, povprečnimi, kot tisti z nadpovprečnimi mesečnimi prejemki. (5) Ponudniki storitev astrološkega svetovanja kot najpomembnejše dejavnike izvajanja in pozicioniranja storitev uporabljajo: strokovnost, kakovost, pristen in prijeten oseben stik ter svojo verodostojnost. To naj bo osnova strateškemu marketinškemu planiranju v prihodnosti. Strateško pomembno je ohranjati in krepiti kakovost, ker se ponudnik lahko najbolje razlikuje od konkurence prav z izvajanjem kakovostnejših storitev. (6) Ponudniki se s programi zvestobe šele spoznavajo.V tem trenutku zaupajo svoji kakovosti in strokovnosti ter širjenju dobrega glasu, manj pa sistematičnem ohranjanju posameznih uporabnikov, kar gre delno pripisati sami naravi storitve, ki po svojem učinku, za nekaj časa ni nujno potrebna pri posamezniku. Če bi ponudniki v prihodnosti bolje izkoriščali moč marketinških aktivnosti in v sklopu teh, moč programov zvestobe, bi bili v svojem poslovanju še uspešnejši. (7) Ponudniki svojo ciljno javnost seznanjajo s svojimi storitvami večinoma preko oglaševanja v specializiranih revijah in »govoric od ust do ust«, pri čemer v zadnjem času vidno raste delež ostalih oblik marketinškega komuniciranja - največkrat soustvarjanje vsebin za vse vrste medijev.

Page 45: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

44

6 SKLEP Ponudniki se zavedajo kako pomembno je zagotavljanje kakovosti storitev, ki jih ponujajo ter pravilna predstavitev slednjih svojim ciljnim skupinam. Kompleksnost današnjega trga zahteva integriranje vseh elementov marketinškega komuniciranja. Ko govorim o kompleksnosti imam v prvi vrsti v mislih kompleksnost ciljnih skupin. Potrebno je raziskati njihove potrebe, stališča, preference in druge karakteristike ciljne skupine, to pa predstavlja smernice v postavljanju ciljev komuniciranja. Po drugi strani so vse bolj kompleksne tudi same storitve. Ponudniki morajo slediti marketinškemu konceptu poslovanja. Potrbna je smiselna in celovita integracija vseh aktivnosti marketinškega komuniciranja. Kljub temu informacije »od ust do ust« ostajajo vsekakor ena najmočnejših sil na trgu, ki s svojo močjo, ki izvira predvsem iz verodostojnosti, interaktivnosti ter zmožnosti zmanjševanja tveganja, vpliva na mnenja, stališča in vedenje posameznikov ter posledično tudi na uspeh ponudnikov. Zato morajo ponudniki astrološkega svetovanja na eni strani vzpodbujati širjenje pozitivnega imidža o svojem imenu, ter na drugi strani prepoznati in se izogniti dejanski in potencialni možnosti širjenja negativnih informacij. V zadnjih letih doživljajo ponudniki storitev astrološkega svetovanja pravo pomlad. Posledično narašča število novih uporabnikov vzporedno s tem pa narašča ponudba storitev astrološkega svetovanja. Pri tem je potrebno izpostaviti pospešen razvoj dejavnosti ponudnikov astrološkega svetovanja, zlasti v segmentu izobraževanja potencialnih astrologov v sklopu različnih tečajev in šol astrologije, ki so v zadnjem času v porastu in dodatno prispevajo k zanimanju za astrologijo. Na podlagi raziskave sem ugotovila, da ponudniki storitev astrološkega svetovanja niso pretirano naklonjeni oglaševanju, še posebej zaradi omejenih finančnih sredstev. Njihove konkurenčne strategije temeljijo zlasti na razumevanju potreb odjemalcev, kar je vidno iz širjenja njihovega prodajnega programa. Sodeč po oglasih je pri nas najbolj razvito astrološko svetovanje po telefonu (090) ter že ustaljena osebna obravnava v prostorih ponudnika. Na trgu se pojavlja tudi nelojalna konkurenca, različni »šarlatani«, ki izrabljajo astrologijo. Ponavadi gre za vedeževalce, ki želijo, da bi jih ljudje jemali resno in se pri svojem delovanju sklicujejo na astrologijo. Ponudniki astrološkega svetovanja niso dovolj pozorni na poprodajne storitve, v tem elementu marketinških aktivnosti imajo še veliko rezerve. Lahko bi v večji meri izkoristili moč produktnega oglaševanja v vseh vrstah medijev ter v svojih marketinških akcijah preizkusili različne elemente pospeševanja prodaje kot so kuponi za gratis storitev, popusti ob prvem obisku ter točke zvestobe. Prihodnji razvoj dejavnosti astrološkega svetovanja vidim v kombinaciji sledečega: izkoriščanje moči oglaševanja, ustreznih prodajnih kanalov ter uživanja interaktivnosti medijev, zlasti spodbujanju »oddaj v živo«. Predstavljam možne smeri nadaljnjega raziskovanja: (i) razvoj strateškega marketinga ponudnikov astrološkega svetovanja, (ii) analiza potencialnih komplementarnih dejavnosti ter (iii) raziskava svetovnih trendov na področju dejavnosti astrološkega svetovanja.

Page 46: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

45

7 POVZETEK V prvem delu diplomske naloge sem poskušala opozoriti na pomembnost komuniciranja podjetij s svojimi ciljnimi skupinami, saj brez komunikacije ni pretoka informacij. Učinkovit in pravočasen pretok informacij je pomemben dejavnik uspeha. Tržno usmerjena podjetja vsebino komunikacij ne prepuščajo zgolj slučaju. Potrebno se je zavedati, da je za usklajevanje uspešnih odnosov s ciljno javnostjo potrebno skrbno načrtovati in speljati številne marketinške dejavnosti. V drugem delu naloge sem želela ugotoviti kako ponudniki astroloških storitev uporabljajo marketinško komuniciranje, kot pomemben element marketinškega spleta. Pri tem sem izpostavila oglaševanje ponudnikov v izbranih medijih. Med ponudniki, ki so bili pripravljeni sodelovati sem izvedla anketo. Anketa je pokazala, da ponudniki astroloških storitev vedno bolj izkoriščajo moč medijev, zaostajajo pa v strateškem, nenazadnje celovitem izkoriščanju vseh instrumentov marketiškega komuniciranja s ciljnimi skupinami. Ključne besede: astrološko svetovanje, marketiško komuniciranje, oglaševanje, mediji. ABSTRACT In the first part of the diploma the emphasis is on the importance of communication that the companies establish with their target groups which represents a basis for the information flow. Effective and timely information flow is a significat factor for the success. The content of communication toward the market oriented companies is not left to the pure chance. We should be aware that the harmonized and successful relationship with the target group requires a careful planning and numerous of marketing activities must be carried out. In the second part of the diploma I wanted to establish how the providers of astrological consultancy services apply marketing communication, as a significant element of marketing web, whereby I pointed out the providers' advertising in chosen media. Furthermore, the survey was done among the providers who were willing to participate. The survey results showed that the providers of the astrological consultancy services increasingly use the advantage of media power. However, they are behind in strategic and moreover in taking the advantage of the all available instuments of marketing communication with target groups. Key words: astrological consultancy, marketing communication, advertising, media.

Page 47: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

46

8 LITERATURA IN VIRI Literatura 1. Arens William in Bovee Courtland. 1994. Advertising. Sydney : Irwin. 573 str. 2. Berlogar Janko. 1999. Organizacijsko komuniciranje – od konfliktov do skupnega

pomena. Ljubljana : Gospodarski vestnik. 402 str. 3. Damjan Janez in Možina Stane. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana : Ekonomska

fakulteta. 248 str. 4. Damjan Janez. 2000. Klasično ali spletno oglaševanje. Marketing magazin, september

2000, str. 25. 5. Dowling Grahame. 2002. Creating Corporate Reputations : Identity, Image, and

Performance. Oxford: Oxford University Press. 299 str. 6. Ferjan Matko. 1998. Poslovno komuniciranje. Kranj: Moderna organizacija. 180 str. 7. Gabrijan Vladimir, Snoj Boris. 1996. Trženje splošno veljavne osnove. Maribor :

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 293 str. 8. Gerkman Viktor. 1991. Astrologija veda o značaju in usodi. Ljubljana : Aura. 343 str. 9. Gruban Brane, Verčič Dejan, Zavrl Franci. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi.

Ljubljana : Pristop. 203 str. 10. Hiti Matija. 2000. Skrivnost dvojnega klika. Marketing Magazin, september 2000, str.

24. 11. Hočevar Nina, Mumel Damijan. 2006. Ali je poslovna uspešnost malih podjetij

povezana s številom aktivnosti marketinškega komuniciranja? Naše gospodarstvo, revija za aktualna gospodarska vprašanja 52 (1-2), 59-64.

12. Hunt Todd, Gruing E. James. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana : DZS. 433 str.

13. Inkret Primož. 2008. Spletni iskalniki – kralji interneta. Marketing magazin, januar 2008, str. 24.

14. Jančič Zlatko. 1996. Celostni marketing. Ljubljana: FDV. 225 str. 15. Kline Miro, Božič Marolt Janja. 2000. Vpliv oglaševanja na ugled podjetja. Marketing

magazin, september 2000, str 22. 16. Kotler Philip. 1998. Marketing Management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana : Slovenska knjiga. 832 str. 17. Kovačič Andrej, Bosilj Vukšić Vesna. 2005. Management poslovnih procesov.

Prenova in informatizacija poslovanja. Ljubljana : GV Založba. 487 str. 18. Možina Stane, Tavčar Mitja, Kneževič Ana Nuša. 1998. Poslovno komuniciranje. 2.

natis. Maribor : Obzorja. 511 str. 19. Mumel Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

182 str. 20. Parker, Julia in Derek. 1993. Velika šola astrologije. Ljubljana : Slovenska knjiga. 416

str. 21. Postma Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV Založba. 174 str. 22. Potočnik Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 531 str. 23. Potočnik Vekoslav. 2007. Gospodarsko poslovanje 2, program trgovec. Ljubljana:

Mohorjeva. 192 str. 24. Radonjič Dušan in Iršič Matjaž. 2006. Raziskava marketinga.. Ljubljana: GV Založba.

635 str.

Page 48: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

47

25. Rolih Robert. 2007. Trženje s pomočjo spletnih iskalnikov. Ljubljana: GV Založba. 150 str.

26. Snoj Boris in Gabrijan Vladimir. 2004. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga. 2. del. Maribor : Ekonomsko-poslovna fakulteta. 174 str.

27. Starman Danijel. 1996. Tržno komuniciranje, Izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 87 str.

28. Ule Mirjana, Kline Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana : Fakulteta za družbene vede. 267 str.

29. Verčič Dejan, Zavrl Franci in Rijavec Petja. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana : GV Založba. 181 str.

30. Watters Joanna. 2003. Astrologija za današnji čas. Ljubljana : Mladinska knjiga založba. 160 str.

31. Wells William, Burnett John in Moriarty Sandra. 1995. Advertising : principles and practice. New Yersey : Prentice Hall. 815 str.

Viri 1. Astrologija [online]. Dostopno na: [http://www.sergeja.net], 15.1.2008. 2. Horoskop in astrologija [online]. Dostopno na: [http://www.sepet-sanj.com],

15.1.2008. 3. Lastna tržna raziskava 2008. »Komuniciranje ponudnikov storitev astrološkega

svetovanja«. 4. O astrologiji [online]. Dostopno na: [http://www.astro.si], 15.1.2008. 5. Področja astrologije [online]. Dostopno na: [http://www.astro-star.net/], 15.1.2008. 6. Popularna astrologija [online]. Dostopno na: [http://www.astro.si/

meni/slo/gl_pop_astro.htm], 15.1.2008. 7. Predstavitev storitev [online]. Dostopno na: [http://www.astroveda.net], 15.1.2008. 8. Stopar Irena. 2007. Astrologija je več od horoskopa v časopisu. Karma plus, 2007(8),

29. 9. Šola astrologije [online]. Dostopno na: [http://www.astrolog.si], 15.1.2008. 10. Zanimivosti [online]. Dostopno na: [http://www.teodora.si], 15.1.2008.

Page 49: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

48

KAZALO SLIK IN TABEL Tabele Tabela 1: Prednosti in slabosti oglaševanja v različnih vrstah medijev...................................12 Tabela 2: Oglaševanje ponudnikov astrološkega svetovanja v mesečnikih.............................28 Tabela 3: Oglaševanje ponudnikov astrološkega svetovanja v izbranih medijih.....................29 Tabela 4: Oglaševanje ponudnikov astrološkega svetovanja na izbranih portalih...................30 Tabela 5: Marketinški elementi ponudnikov astrološkega svetovanja v izbranih medijih.......31 Tabela 6: Prihodki, sredstva, dobiček in povprečno število zaposlenih v izbranih dejavnostih................................................................................................................33 Slike Slika 1: Prodajni program, poleg osnovne dejavnosti ponudnikov storitev astrološkega svetovanja v Sloveniji................................................................................................... 9 Slika 2: Anketiranci glede na regijo sedeža podjetja.................................................................36 Slika 3: Anketiranci glede na velikost podjetja.........................................................................36 Slika 4: Anketiranci glede na vrsto organiziranosti podjetja.....................................................37 Slika 5: Način seznanja zainteresiranih ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja.....................................................................................................................37 Slika 6: Spremembe v načinu seznanjanja ciljnih skupin s storitvami astrološkega svetovanja.....................................................................................................................38 Slika 7: Povprečna vrednost enega obiska pri ponudniku storitev astrološkega svetovanja.....38 Slika 8: Način pozicioniranja prednosti in koristi storitev astrološkega svetovanja.................39 Slika 9: Dejavniki ugleda ponudnikov astrološkega svetovanja...............................................40 Slika10:Udeležba na sejmih »ezoterike«...................................................................................41

Page 50: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

49

SEZNAM PRILOG Priloga 1: Dopis in vprašalnik Priloga 2: Zasnova analize

Page 51: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

1

PRILOGA 1: Dopis in vprašalnik Predmet: DIPLOMSKO DELO Raziskava » ANALIZA KOMUNICIRANJA PONUDNIKOV STORITEV ASTROLOŠKEGA SVETOVANJA« Spoštovani, sem absolventka Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru. Pišem diplomsko delo z naslovom »Analiza komuniciranja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja«, pod mentorstvom prof. dr. Damijan Mumel. Za to temo sem se odločila, ker mi je astrologija zelo blizu, prepričala sem se, da ljudem učinkovito pomaga in sem tudi sama uporabnica teh storitev. Vsekakor želim, da bi astrologija v našem prostoru postala še bolj popularna in prepoznavna! Vljudno Vas prosim za sodelovanje tako, da izpolnite naslednji vprašalnik, ki Vam bo vzel le nekaj minut dragocenega časa. Zagotavljam Vam, da bodo Vaši odgovori uporabljeni anonimno. Če bi Vas zanimale ugotovitve raziskeve, Vam jih bom rade volje posredovala. Za morebitna dodatna pojasnila sem dosegljiva na tel,: 041 321 090 ali e-mail: [email protected] Za vaše sodelovanje se najlepše zahvaljujem! Željka Žugman Tičak V Ljubljani, 06.02.2008

Page 52: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

2

e. drugo (napišite):

VSIločeniporočenisamskid. Zakonski stan

VSIVISOKAVIŠJANIŽJAc. Izobrazba

__________________ letb. Starost

OBOJIŽMa. Spol

Ustrezno obkrožite.

V9. Profil ciljnih skupin uporabnikov? Tipične lastnosti.

c. od 51 EUR do 100 EUR

e. več kot 200 EURb. od 21 EUR do 50 EUR

d. od 101 EUR do 200 EURa. do 20 EUR

V8. Koliko v povprečju uporabnik vaših storitev plača za en obisk?

Napišite, naštejte:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

V7-A. Če DA, v čem?

2. NE1. DA

V7. Ali se je v zadnjem letu kaj spremenilo v načinu seznanjanja ciljnih skupin z vašimi storitvami?

6.3.

5.2.

4.1.

V6. Iz katerih slovenskih medijev uporabniki največkrat izvedo za vaše storitve?

g. drugo (napišite):

f. preko zadovoljnih strank, »od ust do ust«

e. preko oglasov iz dnevnega časopisja

d. preko oglaševanja lastne internetne strani

c. preko radijskih oglasov

b. preko oglasov v specializiranih revijah

a. preko reklamnih letakov (v poštnem nabiralniku, na cesti…)

Ustrezno obkrožite, možnih je več odgovorov.

V5. Kako zainteresirane ciljne skupine seznanjate z vašimi storitvami?

O dejavnosti astrološkega svetovanja

Drugo (napišite):g.Obkrožite lahko več odgovorov.

Članki (odgovori na vprašanja bralcev) v dnevnem časopisju in revijahf.

Delavnice in predavanjae.

Izobraževanjed.

Šolanje za astrologec.

Knjigeb.

DVDjia.V4. Katere so vaše dodatne dejavnosti poleg dejavnosti astrološkega svetovanja?

V3. Z dejavnostjo astrološkega svetovanja (v okviru lastnega podjetja) se ukvarjate od leta _____________ .

d.o.o. b.Jugovzhodna Slovenija, Spodnjeposavskaf.

s.p. (d.n.o., k.d.)a.V2-B. VRSTA ORG.:

Goriška, Obalno-kraška, Notranjsko-kraškae.

MIKROd.Ustrezno obkrožite.Gorenjskad.Obkrožite ustrezen ogovor.

MAJHNOc.Savinjska, Zasavskac.

SREDNJEb.Podravska, Koroška, Pomurskab.

VELIKOa.V2-A. VELIKOST PODJETJA:

Osrednjeslovenskaa.V1. REGIJA SEDEŽA PODJETJA

Na splošno o ponudniku storitev astrološkega svetovanja

e. drugo (napišite):

VSIločeniporočenisamskid. Zakonski stan

VSIVISOKAVIŠJANIŽJAc. Izobrazba

__________________ letb. Starost

OBOJIŽMa. Spol

Ustrezno obkrožite.

V9. Profil ciljnih skupin uporabnikov? Tipične lastnosti.

c. od 51 EUR do 100 EUR

e. več kot 200 EURb. od 21 EUR do 50 EUR

d. od 101 EUR do 200 EURa. do 20 EUR

V8. Koliko v povprečju uporabnik vaših storitev plača za en obisk?

Napišite, naštejte:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

V7-A. Če DA, v čem?

2. NE1. DA

V7. Ali se je v zadnjem letu kaj spremenilo v načinu seznanjanja ciljnih skupin z vašimi storitvami?

6.3.

5.2.

4.1.

V6. Iz katerih slovenskih medijev uporabniki največkrat izvedo za vaše storitve?

g. drugo (napišite):

f. preko zadovoljnih strank, »od ust do ust«

e. preko oglasov iz dnevnega časopisja

d. preko oglaševanja lastne internetne strani

c. preko radijskih oglasov

b. preko oglasov v specializiranih revijah

a. preko reklamnih letakov (v poštnem nabiralniku, na cesti…)

Ustrezno obkrožite, možnih je več odgovorov.

V5. Kako zainteresirane ciljne skupine seznanjate z vašimi storitvami?

O dejavnosti astrološkega svetovanja

Drugo (napišite):g.Obkrožite lahko več odgovorov.

Članki (odgovori na vprašanja bralcev) v dnevnem časopisju in revijahf.

Delavnice in predavanjae.

Izobraževanjed.

Šolanje za astrologec.

Knjigeb.

DVDjia.V4. Katere so vaše dodatne dejavnosti poleg dejavnosti astrološkega svetovanja?

V3. Z dejavnostjo astrološkega svetovanja (v okviru lastnega podjetja) se ukvarjate od leta _____________ .

d.o.o. b.Jugovzhodna Slovenija, Spodnjeposavskaf.

s.p. (d.n.o., k.d.)a.V2-B. VRSTA ORG.:

Goriška, Obalno-kraška, Notranjsko-kraškae.

MIKROd.Ustrezno obkrožite.Gorenjskad.Obkrožite ustrezen ogovor.

MAJHNOc.Savinjska, Zasavskac.

SREDNJEb.Podravska, Koroška, Pomurskab.

VELIKOa.V2-A. VELIKOST PODJETJA:

Osrednjeslovenskaa.V1. REGIJA SEDEŽA PODJETJA

Na splošno o ponudniku storitev astrološkega svetovanja

Page 53: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

3

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

4 3 2 1

m) cene

n) ugodnosti za redne uporabnike

e) strokovnost

c) vzdušje

č) kakovost ponudbe

g) prijaznost

h) širina ponudbe (število različnih storitev)

f) lokacija (dostopnost)

d) drugačna ponudba kot drugod

k) privlačni oglasi

l) akcije pospeševanja prodaje

i) videz (urejenost) prostorov

j) status uporabnikov

V14. Katere dejavnike ugleda pri svojem poslovanju najbolj upoštevate? Obkrožite eno izmed štirih možnosti pri vsakem dejavniku.

Vedno Pogosto Redko Nikoli

a) znano ime/blagovna znamka

b) imidž

V15-A. Če DA, napišite naštejte:

V15. Ali se predstavljate na sejmih "ezoterike"?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1. DA 2. NE

DA NE

DA NE

DA NE

DA NE

DA NE

Napišite, naštejte:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

V13. V čem menite, da je vaša prednost pred konkurenco?

d. prodajne poti (lokacija, enostavnost, diskretnost, dostopnost)

e. drugo (napišite):

c. način komunikacije (učinkovitost trž. sporočil, odzivnost)

a. preko glavnih značilnosti storitve (zanesljivost, kakovost, zaupanje)

Napišite, naštejte (npr. popularizacija preko medijev, poslovni pritiski, turbolentno okolje … itd.):

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

b. preko ugodne cene (razmerje cena/strokovnost, posebne akcije, popusti)

V10. Na kakšen način pozicionirate prednosti in koristi vaših storitev? Ustrezno obkrožite.

V11. Vzroki za razmah dejavnosti v zadnjih letih?

V12. Programi zvestobe? Kako ohranjate oziroma nagrajujete stare, zveste uporabnike?

Napišite, naštejte:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Page 54: DIPLOMSKO DELO - University of Mariborold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zugman-ticak-zeljka.pdf · • Finančna astrologija se osredotoča na ekonomijo in denar, največ pa se uporablja

4

PRILOGA 2: Zasnova analize

1. Analiza obsega poslovanja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja

o Letni prihodki in št. zaposlenih za opazovano dejavnost (vir: GVIN.com, IPIS) 2. Analiza dinamike komuniciranja ponudnikov storitev astrološkega svetovanja

o revije: Cosmopolitan, Eva, Jana, Lady, Nova, Obrazi, Ona, Mag, Mladina, Podjetnik, Obrtnik in Manager, Karma plus... (opazovalna enota: leto 2007)

o dnevniki: Delo, Slovenske novice, Dnevnik in Finance... (opazovalna enota: september - december 2007)

o spletni portali: 24ur.com, www.rtvslo.si, www.najdi.si, www.dnevnik.si, www.finance.si, www.siol.net in www.ona-on.com (opazovalna enota: december 2007 in januar 2008).

o vloženke: vikend, delo in dom, Polet, Ona 3. Analiza elementov na prodajnih sporočilih v opazovanih medijih:

o cena o predstavitev storitve o prodajne poti o ostale lastnosti prodajnega sporočila

Vir: Radonjič in Iršič (2006, 214-217).