direccion de canales de distribucion
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Resumen del libro canales de distribuciònTRANSCRIPT
DIRECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION
15/02 TEMA 1, LA CADENA DE SUMINISTROCADENA DE SUMINISTRO, visin
restringida o amplia (hasta el fabricante o hasta el consumidor),
flujos que suponen transporte, puede ser organizado de forma muy
distinta, transportes y variables de stock estn relacionadas,
tambin hay otra variable importante que es la localizacin. De que
depende la produccin? De la previsin de demanda, y esta ultima de
que depende? De los consumidores. Los consumidores espaoles
utilizan de forma simultanea varios formatos comerciales para su
suministro de productos alimentarios, combinando hipermercados,
supermercados, descuento, y tiendas de proximidad especializadas.
El consumidor espaol es un consumidor multi formato, realizando su
abastecimiento en funcin del tipo de compra y producto que
necesita.
Juntos a los formatos tradicionales coexisten canales alternativos
que compiten con ellos como mercadillos, compra directa, farmacias,
herboristeras, gasolineras, tiendas de conveniencia, mquinas
vending, internet. incremento de los formatos que compiten en
proximidad (supermercados) como en precios (descuentos). Una de las
circunstancias ms interesantes es la creciente importancia de los
restaurantes de comida rpida en cualquier momento del da. Si los
minoristas tienen muchos coches, tienen ms inventario pero tambin
el valor conferido al consumidor es mas alto porque el tiempo de
espera es menor; canal de distribucin es la fase desde la cual el
producto viene fabricado del productor hasta que llega al
consumidor final.
Cadena de suministro problemas de circulacin de mercancas, el
transporte en Espaa est casi siempre externalizado. Cual es la
estructura tpica del canal de distribucin, fabricantes mayoristas
(vende no al consumidor final pero a otra empresa) minoristas
(Corte Ingles) consumidor
tendencias: menor tamao del hogar, incremento de los hogares
unipersonales, familias monoparentales, reduccin de las tasas de
natalidad y nupcialidad. Los consumidores distribuyen su compra
entre todos los das de la semana:
12,8 lunes, 14,5 martes y mircoles, 14,7 jueves, 17,1 viernes, 21
sbados, 5,3 domingo (dado debido a la limitacin de las aberturas en
festivo). Flujos de reciclado, para razones de embalaje tienen que
volver en fabrica, flujo de vuelta, logstica inversa interesante de
contemplar; a veces la compaa lo hace, otras veces externaliza sale
ms barato.
Parte importante del consumo alimentario en Espaa se realiza fuera
del hogar, a travs del sector HORECO (Hostel, Restauracin y
Colectividades) ej. bares, restaurantes, hoteles, consumo nocturno,
restauracin colectiva y social. Crisis = descenso consumo. Perfil
masculino.
Establecimientos independientes sufren ms la crisis comparados con
la cadenas.
Otro flujo importante es el informativo de lo que est pasando a lo
largo de toda la cadena, ej. Mercadona, sistema de almacenaje que
permite siempre de tener todos los productos por el consumidor,
sistema de robot se van a cargar todos los productos requeridos del
supermercado.
2% ganancia sobre un euro vendido.
Siguen incrementndose las ocasiones de consumo por placer o
ompulso.
Cadena de suministros supply chain, la integracin de las
actividades que tienen lugar en una red de activos que proporcionan
materias primas, las transforman en componentes y luego en
productos terminados y entrega los productores a los consumidores a
travs de un sistema de distribucin.
Que supone organizar la cadena de suministro? Que vas buscando? Una
ventaja competitiva sostenible:
Buscando eficiencias operativas (menos costes que la competencia)
Calidad
Servicio al cliente
Presupone que haya un intercambio de informacin permanente entre
cliente y el sistema de distribucin, intercambio de informacin con
el proveedor, tengo que tener lo suficiente para dar salida a todos
los productos que son requeridos de los mercados. Esto es posible a
travs de integracin vertical y mecanismos de comunicacin. Las
dificultades en manejar productos de alimentacin fresca explican la
supervivencia del comercio tradicional, cuya cuota de mercado en
los restantes productos se ha reducido a un porcentaje mnimo. Con
respecto al 1999, los supermercados incrementan su cuota de
mercado, la tienda tradicional pierde cuota, los hipermercados
parecen haber alcanzado un estancamiento debido a la fuerte
competencia de supermercados y tiendas de descuento. La calidad de
producto es el atributo ms valorado, segunda plaza por precios y
ofertas, destacable tambin la menor importancia del factor
proximidad.
Los consumidores tienden a espaciar cada vez en mayor medida sus
visitas a los establecimientos comerciales, esta menor frecuencia
de compra se puede buscar en los cambios demogrficos as como tambin
por un mayor promedio del gasto de compra.
Internet no es un canal de venta muy utilizado, por los horarios
comerciales el 88,8% esta de acuerdo con la gestin mientras solo un
8,3% piensa que tendran que abrir ms. Como se gestion la cadena a
lo largo del tiempoAos 40, el problema era la produccin en masaAos
60-70 gestin de stocks y control de costes Aos 80-90 JIT, TQM, BPR
(sistemas de proceso productivo, vinculacin de demanda), alianzas
con proveedores y clientes 2000 - 2010 Marketing relacional2010
FUTURO Incremento de capacidades Elementos de la cadena de
suministros Compras, alianzas con proveedores, gestin de compras,
aprovisionamiento estratgico
Gestin de operaciones, previsin demanda, MRP (Sistema de Planificacin y Administracin, normalmente asociada con un software que plantea la produccin y un sistema de control de inventarios), JIT,TQM.
Distribucin, gestin transportes, CRM, redes (Coca Cola Fuenlabrada), logstica de servicios
Integracin, proceso coordinado y integrado, coordinar unidades que pertenecen a propietarios distintos, problema de globalizacin y medicin de resultados.
Las diferentes tareas tienen que ser realizadas en la cadena de
suministro, pueden ser realizadas por la propia empresa
(internalizacin) o por otras empresas (externalizacin o
outsourcing), internalizacin competencias bsicas + ventaja
competitiva sostenible
externalizacin ventajas en costes y menor inversin
Ej. Coca Cola las embotelladoras no pertenecen a CocaCola porque
sera un coste bastante importante y prefieren externalizar.
11/02TEMA 2: LOS CANALES DE DISTRIBUCION Cuales son las diferentes empresas que operan? En la cadena de valor existen un conjunto de funciones que han de ser realizadas para permitir que el producto se traslada desde las zonas de produccin al consumidor final. Un canal de distribucin es un conjunto de intermediarios que hacen posible que el producto llegue desde el productor al consumidor. Cada intermediario realiza una o varias tareas en las que se especializa, el canal largo es lo que involucra un productor, un mayorista en origen, un mayorista en destino, un minorista y el consumidor final. Pueden coexistir numerosos canales dentro del sistema de distribucin, as como una empresa puede utilizar ms de un canal para vender su producto (estrategia multicanal).
Esquema bastante complicado, interesante para ver los
intermediarios que estn operando, abajo consumidor final, en el
medio mayoristas en destino, arriba mayoristas en origen (dos
tipos, primera comercializacin, compradores que venden a otras
empresas, pegados a los lugares de produccin.
ALHONDIGAS (tipologia de mayorista en origen), proceso de subasta,
en verdad espacios donde se realizan las transacciones:
ALMACENISTA.
Pescado, lonja antes del mayorista en origen. Comercio mayorista,
vende la mayora de sus productos a otras empresas, las cuales a su
vez hacen que lleguen al consumidor.
Distribucin minorista, todas las actividades relacionadas con la
venta directa de productos o servicios a los consumidores
finales.
MAYORISTA RESPEDIDOR, compra el producto lo lleva en su camin y lo
transporta al mercado Cooperativa de segundo orden ANECOOP / SOCOMO
sociedad que compra en origen por el grupo Carrefour, cooperativas
cuyos socios son otras cooperativas.
Mayoristas en destino agrupan productos y van a suministrarlos a
los minoristas, en el caso espaol son agrupados en las mercas (23,
redes de mercado mayoristas), pero pueden operar tambin afuera.
Venta mercadillos (8%), HO RE CA.
Los productos de alimentacin son productos muy culturales, a la
gente le gusta comer los productos de su zona.
Canal de distribucin del pescado Lonja Mayorista en origen ---
Mayorista en destinoMinorista Consumidor
En el caso de la acuicultura no hay lonja
Por cuanto ocupa la importacin, es oficio de las plataformas de
distribucin
Para cada producto tenemos una tipologia de canal distinto, la
superioridad de un canal respecto a otro no va a pasar en cualquier
casoUn canal resultar ms eficiente en funcin: Del surtido, hiper
especializado como Nespresso necesita tiendas propias
Los aprovisionamientos, depende de las caractersticas del producto
Los segmentos de mercado a los que se dirige
La tecnologa empleada
La existencia de proveedores con capacidad de suministrar las cantidades requeridas por el comprador, sea mayorista o minorista
Funciones en el canal de distribucinTransmisin de propiedad, establecimiento de precio y condiciones de compraventa, supone asumir los costes financieros as como los riesgos de mercanca.
Transformacin espacial, o sea el transporte, cuyos costes dependen del volumen y de los medios que se utilicen.
Transformacin temporal, los tiempos de produccin y consumo no coinciden, esto pasa gracias a almacenes (que garanticen la conservacin de producto) y creaciones de stocks
Informacin y comunicacin, sobre los consumidores y de carcter promocional as de orientar productores y importadores.
Entrega y deposito, ej, Libreria Autonoma es solo un depositario
y va a pagar el distribuidor solo cuando vende.Productos de
alimentacin fuerte estacionalidad
la comercializacin de la produccin hortofruticola en fresco est
condicionada por tres factores fundamentales que explican que la
distribucin de estos productos tenga caractersticas
especificasestacionalidad, dispersin geogrfica, amplia variedad,
atomizacin de las explotaciones
carcter perecedero, necesitan recursos para comercializacin, tratamiento y transporte
carcter emocional y cultural, importancia de variantes locales y alto servicio de disposicin, tanto de proximidad como de surtido
Junto al canal tradicional se han desarrollado canales paralelos
o integrados a partir de grandes empresas minoristas que han
implantado instalaciones mayoristas llamadas centrales de
distribucin, en las que los productos vienen agrupados comprando de
productores o centrales hortofruticolas para despus distribuirlo a
travs de su propia red.
La distribucin en este sector se puede diferenciar en distribucin a
la industria
distribucin de radio corto (mbito exclusivo local y comunal)
distribucin de radio largo
exportacin
Corredores intermediarios que trabajan por cuenta de mayoristas
en origen o destino para relacionar comprador y productor.
Agricultor no vende en el inmediato a un mayorista en destino sino
a un mayorista o cooperativa que realicen las funciones de
construccin y presentacin del producto.
Alhondigas centros de comercializacin en origen de carcter privado
a los cuales los agricultores llevan directamente sus productos.
Intermediario que recibe los frutos y se responsabiliza de su
venta, favorece la libre concurrencia en origen.
Cooperativas sociedades participativas que asocian a personas
fsicas o jurdicas que tienen intereses comunes.
Mayoristas transportistas, agentes que cargan sus vehculos con los
productos de la zona de produccin para venta en los mercados de
destino.
Almacenistas en origen, adquisicin de los productos de los
agricultores o de los centros de contratacin para destinarlos a
otros mercados.
Centrales hortofruticolas, serie de actividades como el acopio de
productos y su manipulacin, as como funciones logsticas para
ponerlo a disposicin de los clientes.
Mayoristas en mercas, el mayorista puede actuar de forma
independiente o agrupado junto a otros mayoristas en una unidad
alimentaria (merca) o en un polgono comercial.
Asentadores adquisicin producto en los mercados de origen y venta
al minorista con un margen. Un canal de comercializacin es un
sistema formado por un conjunto de organizaciones interdependientes
implicadas en proceso de produccin o de servicio disponible para su
uso y consumo.
Un canal es ms eficiente si presenta los menores costes totales =
costes directos + costes de transaccin, donde los costes directos
son el precio de venta menos descuentos de la cesta de la compra y
los costes de transaccin son los necesarios para transferir los
productos en la tienda a los de consumo en los hogares (dificultad
de medida porque a menudo no son monetarios, dependan de categora
de producto y cantidad).
Una de las funciones ms importantes de los canales de distribucin
es reducir los costes de transaccin a lo largo del canal; en cambio
funcin ms importante del minorista es suministrar a los
consumidores un conjunto de bienes (entrega, informacin,
accesibilidad de localizacin y ambiente) con precios explcitos para
generar un valor por el consumidor mismo.
Los establecimientos difieren en los bienes y servicios de
distribucin que proporcionan, los compradores eligen los
proveedores con menor suma de costes y de transaccin. TIPOLOGIAS DE
COSTES DE TRANSACCION Coste de oportunidad del tiempo
Coste de transporte
Costes fsicos, (dificultad de uso, inconvenientes, satisfaccin/insatisfaccin)
Costes de ajuste, (no disponibilidad del producto en tiempo, cantidad que suponen costes adicionales)
Costes de bsqueda, (costes de tiempo, transporte y otros recursos)
En compras onlineCoste de entrega
Coste de espera de la entrega de producto
Entre online y presencial Costes fsicos
Costes de inspeccin y evaluacin
Los intermediarios realizaran aquellas tareas y funciones para las que son ms eficientes, salvo que formen parte del ncleo esencial de negocio (core competences), cada uno funciones que pueden desempear con mayor eficiencia.
Los mayoristas reducen y simplifican las transacciones Justificacin de los intermediarios Acceso a economas de tamao, determinado volumen por algunas actividades desarrolladas dentro del canal
Acceso a economas de aglomeracin, mayor poder de atraccin sobre los compradores
Proximidad a los compradores, situar puntos de venta cerca de los lugares de consumo, intermediarios especializados en estas funciones y que tengan un amplia capilaridad para que los consumidores tengan siempre un punto de venta cerca de propio domicilio.
Configuracin de surtidos adaptados a las necesidades de los compradores
Relaciones verticales como se reparten las funciones entre los intermediarios del canal, en que forma y que retribucin reciben; el grado de integracin vertical puede ser duro (sistema de propiedad o corporativo) o blando (contratos y acuerdos).Posibles sistemas contractuales Cadenas voluntarias, centrales de compras
Cooperativas de minoristas COVIRAN
Cadenas franquiciadas UNIDE
Intermediarios mayoristas Operadores en origen (agricultores, alhndigas, cooperativas, almacenistas y transportistas)
Operadores integrados origen destino (centrales hortofruticolas, comercializadoras hortofruticolas conjuntas, integradas en la distribucin)
Operadores en destino ( mayoristas en marcas, asentadores, fuera de marcas)
TareasSeleccin de abastecimientos, eleccin de los posibles suministradores y negociacin de las condiciones de compra
Consolidar un surtido
Transporte desde origen
Almacenamiento temporal
Aadir valor (presentacin, marca, envasado y transformacin)
Financiacin, entre pago productor y cobro minorista
Bsqueda de compradores
Servicios ofrecidos (recepcin de pedidos, ventas a domicilio, gestin de reclamaciones y devoluciones)
Asentador tradicional Mayorista Los intermediarios minoristas Clasificados por: Nivel de servicio (evolucin en el autoservicio o minoristas de servicio limitado)
Variedad y amplitud del surtido (especializadas, almacenes, hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, grandes superficies dichas tambin category killers)
Nivel de precios (minoristas con precios bajos compran en gran cantidad de mayoristas a travs de contratos de suministro a largo plazo) / tiendas factory outlet, pueden ser del fabricante con venta de productos de temporadas anteriores --- tiendas independientes (todo a 1 euro, propiedad de los empresarios que las explotan) --- clubes de mayoristas o cooperativas de mayoristas.
Ubicacin espacial
Enfoque organizativo, la organizacin de la empresa y del establecimiento, la mayora son comercios independientes que se van a integrar en sistemas verticales de distribucin que pueden ser
Corporativos, quien comanda es el dueo de los establecimientos
Administrados, comanda la empresa con mayor poder de mercado y prestigio
Contractuales, existe un contrato que vincula las empresas participantes (cooperativas de minoristas, centrales de compra, franquicias)
Una cadena franquiciada es un conjunto de detallistas independientes ligados por un contrato de franquicia con una empresa que permite la explotacin y venta de sus productos o servicios a cambio de una cantidad econmica fija. Corner, establecimiento dentro otro establecimiento de majores dimensiones
Master franquicia, un otra empresa acta de intermediario entre las dos, vinculo a un determinado territorio
Asociativa, franquiciado participa en el capital del franquiciador
Multifranquicia, franquiciado tiene la franquicia de distintos puntos de venta de la misma cadena
Pluri franquicia, un franquiciado tiene concedidas dos o mas franquicias de marcas complementarias
Por su conformacin podemos distinguir en establecimientos aislados y agrupados; son agrupados y tienen como ventaja competitiva el efecto aglomeracin: Centros comerciales, conjunto de establecimientos comerciales gestionados por la misma entidad con criterio de unidad, cuyos servicios comunes y actividades complementarias son desarrolladas en su entorno. (ej. Parque comercial barrio comunidad regional)
Mercados de abastos o minoristas (80000 puestos de venta en Espaa, 40% total de los abastecimientos frescos)
Galeras comerciales
Calles comerciales o peatonales
Centros comerciales abiertos
Centro comercial Es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados, y desarrollados por una o varias entidades, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionadas con su entorno y dispone de una imagn unitaria. De barrio
De comunidad
Comercial regional
Parque comercial
Los mercados de abastos o mercados minoristas municipales
constituyen un formato muy importante para cubrir la demanda de
alimentacin perecedera, con cuota de mercado prxima al 40%. La
cadena del valor de Porter es un modelo terico que describe el
conjunto de tareas desarrolladas por una empresa para la elaboracin
de un producto o servicio que llegue y satisfaga las necesidades de
sus clientes. Concepto similar a la cadena de suministro pero con
algunas diferencias.
Cada parte de la cadena (transportistas, vendedores...) agrega una
parte del valor asociado al producto servicio final obtenido, que
es la cantidad que lo clientes son dispuestos a pagar. La
diferencia entre el precio y el coste de cada actividad genera un
margen o beneficio. La analisis de la cadena debe permitir de
optimizar el proceso productivo mediante reduccin de costes y
bsqueda de eficiencia.
El valor que se va generando se repartir de una forma o de otra, hay un enorme numero de tareas que van influenciando en un proceso relativamente sencillo; ese valor se va a distribuir de una manera diferente en funcin de la tareas que realicen cada uno de los miembros de la cadena. Dos grupos de actividades Primarias, contacto directo con producto y servicio (abastecimiento, produccin y operaciones, logstica externa y distribucin, marketing y ventas, servicio post venta)
De apoyo, sustentan las actividades primarias y se apalancan entre s
Cada empresa tendr su cadena de valor diferente segundo cual sea su sector y las actividades que realice.
TEMA 3 : SELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION POR LOS FABRICANTES La eleccin y gestin de los canales tiene un impacto directo sobre tres importantes reas de resultado:Valor al cliente, depende de la calidad de servicio y de la eficiencia
Ingresos por venta, el canal determina que pueda llegar a unos clientes o a otros
Rentabilidad, influencia sobre margenes y gastos de marketing
Ejemplo, Nespresso no vende ms de su capsulas, propia tiendas, ventas a travs de Corte Ingles, comercio electrnico. Si compra a travs de la tienda estas entrando en un elemento de carcter emocional (1), si vendo con Internet tengo gastos para enviar el producto (3).
Resultados del canal alcance a clientes eficiencia operativa calidad del servicio Cuales son las necesidades de los clientes? Todava el numero de clientes es pequeo (1,5% del mercado), eficiencia que influye el costo del servicio, calidad del servicio se vas a ver del factor de repeticin (niveles de recompra).
Cuanta ms calidad tenga cuanto ms ser satisfecho el consumidor, forma del producto por ejemplo frutas, puede ser vendida en bandejas o el cliente puede utilizar el servicio en propio, servicios posventa por ejemplo Corte Ingles, disponibilidad de la entrega entrega inmediata, servicio de transaccin pago con tarjeta, aplazamiento de pagos con intereses. Factores que influyen en la seleccin de un canal Competencia
Factores de mercado (conducta de compra, variables ambientales) hbitos de consumo
Intermediarios disponibles
Factores internos (producto, precio, comunicacin, recursos)
Flexibilidad, capacidad de adaptacin a cambios ambientales, tecnolgicos, sociales o de conducta de compra, canal se pueda ir adaptando a los cambios tecnolgicos, sociales, ecc...,
Control, capacidad de influir en la variable comercial del sistema hasta el punto de venta final, que posibilidad tenemos de actuar sobre las variables del propio canal
Colaboracin, disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de informacin y cooperacin en servicios, vamos a compartir informacin, quien son los consumidores en que momento compran, en que medida el propio canal va a seguir las condiciones de mantenimiento
Cobertura, grado de disposicin de la mercanca para el cliente, capacidad de llegar en funcin de los hbitos de compra y de los segmentos de mercado
Imagen, capacidad de reforzar la imagen deseada del producto desde los puntos de venta finales
Competencia en servicios, aptitud del intermediario para prestar los servicios aadidos al producto en el punto de venta final
Compatibilidad con otro canal, evitar conflictos con las redes existentes en el mercado, un canal suponga el deterioro de otro
Si tenemos un conjunto de factores y varias alternativas de canal, nosotros queremos un elemento que nos permita valorar esto.
Cuando utilizamos varios canal de una forma simultanea (Coca Cola), cuando se lanza un producto nuevo utilizamos solo un canal, lo que pensamos sea el ms adecuado; Canal directo nuevas soluciones = innovacin tecnolgica Canal indirecto servicio extraordinario = calidad del servicio, el ejemplo es siempre Nespresso, estoy recibiendo una calidad del servicio ms ampliaCanal e-marketing coste ms bajo = precio ms bajo, tengo que quitar el coste del transporte. Multicanalidad, generar una experiencia de compra distinta utilizando todos los tipos de canales para llegar al consumidor (tiendas fsicas, e-commerce, ventas personal/home shopping, mobile commerce, redes sociales)
Tres actos por el consumidor, bsqueda, compra y recepcin; es normal que por cada gama de producto los porcentajes van a cambiar en medida consistente. Como son estas percepciones y preferencias del consumidor, porque compra el producto? Por esto necesito (yo consumidor) saber cuales son los productos presentes en el mercado, bsqueda. Se pongo un canal adicional, puede causar una interferencia de informaciones. Que va a hacer el consumidor?Buscar, informacin y alternativas
Donde lo compra
Donde lo recibe, en tienda y en el mismo da en va general, o tambin en domicilio
Evaluacin del canalCual es la contribucin del canal adicional?
Cual es la contribucin de cada canal existente?
Que canal tiene una mejor sinergia con los otros?
Una estrategia multicanal integrada ayuda a aumentar las ventas
en las tiendas moviendo el trafico online hacia las tiendas fsicas
y de forma inversa, ayuda a incrementar las ventas online moviendo
los clientes presenciales hacia la web creacin de un efecto
sinergia en ambas las direcciones. Cuales son los canales
preferidos, respecto a determinados producto, 83% online por la
bsqueda, 79% quieren que el producto sea entregado en casa.
Catalogo no tiene mucho xito en Espaa, a diferencia de los Estados
Unidos por ejemplo; cada canal puede ser mejor por una etapa del
proceso, vamos a evaluar el rendimiento de cada uno de los canales,
en que contribuye a las venta, no solo contribucin sino tambin el
beneficio. (Mercadona, sito online es muy malo porque no tienen
inters a vender online, pero tienen la pagina porque los otros
competidores la tienen); otra cuestin es ver cual es la sinergia
entre los canales.
Cual es el mix optimo de canales? Como repartir el presupuesto? Si
tenemos una estructura de multicanalidad los canales tienen que
estar independientes o integrados? Otro problema importante es como
gestionamos un canal en el cual un consumidor busca en un canal y
compra en otro?
Como gestionar las relaciones verticales? APUNTES MINORISTAS Y
MAYORISTAS Funciones Mayoristasseleccin de los abastecimientos
transporte
almacenamiento
consolidacin surtido
aadir valor
financiacin
bsqueda de compradores
servicios
La diferencia principal entre mayoristas modernos y antiguos es la gestin comercial, una MERCA es una unidad alimentaria o grupo de mayoristas. Espacio insuficiente en el mercado para actuar todas las funciones. Estrategias especializacin ganancia de tamao IV crecimiento horizontal crecimiento en nuevos mercados Podemos clasificar los minoristas por: nivel de servicio, amplitud del surtido, nivel de precios, ubicacin espacial, organizacin de la empresa: el servicio puede ser limitado (ej. ZARA), servicio completo (asesoriamento) Linea de productos: especializadas, seleccin limitada con gran variedad de producto
almacenes, mltiples lineas de producto
hipermercados, realizar el suministro bsico por un amplio periodo de tiempo
supermercados, caracterizados por proximidad y precios bajos, rgimen de autoservicio y gran variedad
posicionamiento perceptual imagen que una ensea o
establecimiento tiene en la mente de sus consumidores objetivos
donde nos localizamos? En lugares prximos a los consumidores.
Dos formas de rentabilidad: margen (relacin entre beneficio y
ventas) y rotacin (relacin existente entre ventas y activos
necesarios) Estrategia comercial: bsquedas de indices de gasto,
fidelidad, penetracin y precio relativo
1) teora de la rueda del comercio: nuevos formatos entran en el
mercado como ejemplo de precios ms bajos de sus competidores
2) teora del acorden minorista, tendencia en ampliar y reducir el
surtido
3) evolucin de los formatos minoristas y ciclo de vida
(introduccin, crecimiento, madurez, declive).
El mercado minorista est en continua evolucin por la aparicin de
nuevos formatos comerciales, pocas empresas con gran poder de
mercado, internalizacin de las actividades, mayor enfoque su marca
del distribuidor, utilizacin de tecnologas de la informacin. MARCA
DISTRIBUIDORESventajasposicin y espacio en el lineal
ciclos de recesin econmica, preferencia por precios ms bajos
distribuidor gestiona todo, propiedad, control y venta
trade marketing adaptar las estrategia comerciales a los
distintos canales
cm direccin de todas las referencias dentro de la categora de
producto
ecr sistema de informacin, produccin, logstica, que permite obtener
informacin de los consumidoreses una importante herramienta de
marketing, evaluacin de los envases y se presenta como alternativa
ms barata de las marcas lideres. Un objetivo es la mejora de la
posicin negociadora, tienen un grado de diferenciacin menor y
necesitan un precio de penetracin agresivo.
Tema 4 : ESTRATEGIA DE LA LOGISTICA Y LA CADENA DE SUMINISTROQue
es lo que se plantea ahora? Ser mas eficientes y ganar entonces una
ventaja competitiva, el manejo de materiales hace que pueden ser
mucho ms competitivos; porque Mercadona en Pozuelo, porque
necesitan un sitio barato y que sea eficiente por su carcter de
proximidad. Logstica anlisis de la circulacin de mercancas desde
proveedor hasta el consumidor final
Eslabn individual del sistema logstico diseo del sistema de
direccin de logstica integrada Ubicacin de instalaciones
Estrategia de operaciones
Administracin del inventario
Sistema de informacin
Manejo de materiales
Trfico y transporte
Metodologas de plantacin y control
Organizacin
Donde coloco plantas y plataformas de almacenes? Ubicacin no es
casual, es necesario elegir la opcin mejor para abastecer sus
instalaciones, ms cerca posibles de mis supermercados
Transporte come se organiza desde los proveedores hasta al centro
logstico
Mtodos de planificacin y control, nuestras decisiones son
optimas?
OBJETIVOS, no compatibles, si consigo mucho de un objetivo estoy
deteriorando un otro depende de la estrategia de la empresa
Reduccin de costes
Reduccin de capital
Mejora del servicio
Estrategia, come dispone tus recursos para alcanzar la ventaja
competitiva
Servicio a cliente fijar un estndar de nivel de servicio
Gestin de compras, compradores que van de los proveedores y
negocian con ellos
Logstica= conjunto de decisiones relativas a las dimensiones que
hemos expuesto arriba
Control revisin permanente de los resultados que se quieren
alcanzar. Los objetivos dirigidos al cliente es fundamental aclarar
cual es el nivel de servicio que queremos ofrecer.
Pasaje desde una estructura a carcter radial a una a carcter
perifrico, todas las perifricas se ayudan entre ellas, se piensa
que el modelo es el ms eficiente porque la meno eficiente era la de
Fuenlabrada que Coca Cola va a cerrar.
Radial centro periferia; Perifrico desde la periferia al centro,
circulo.
Factores que condicionan la planificacin logsticaDemanda, elemento fundamental que puede alterar la demanda son los das en los cuales hace calor
Nivel de servicio al cliente, cuanto tiempo tardas en llevar los bidones cuando tienes un pedido y te avisan que se han quedado sin mercancas
Caractersticas de producto
Costes de la logstica
Poltica de precios, cubrir todos mis costes, sobretodo los de transporte
Coste total= equilibrio entre todos los costes que se encuentran en conflicto entre si y que pueden afectar al resultado de una decisin logstica (tambin costes de almacenamiento y oportunidad), donde el coste de inventario encuentra el coste de transportacin. Coste crecientes
Coste decrecientes
Coste de oportunidad
Transporte por ferrocarril, mas barato, pero tarda mucho y tiene
una cadencia determinada, por esto necesita inventarios mucho mas
elevados y tambin el transito, mucha mas mercanca. Logstica vamos a
meternos con funciones de costes crecientes y decrecientes; el
coste oportunidad de las ventas que pierdo ser menor cuanto mas ser
alto el nivel de servicio. Cuantos mas almacenes ponga yo voy a
tener unos costes de inventarios que van a ser crecientes.
Productos con rotacin mas elevada me puede interesar utilizar
almacn propio
Principios bsicosPostergacin, modelo en el cual yo no me anticipo a
la demanda, no lo monto hasta que no la tengo, caso como aviones,
espero la demanda de los consumidores.
Consolidacin, agrupamos, mandar pedidos grandes a partir de pedidos pequeos
Estandarizacin, la mayor variedad incrementa los costes de inventario y disminuye el tamao de los envos
Estos principios los condicionan dos estrategias fundamentalesSuministro para almacenamiento, mxima eficiencia en el proceso productivo, se utilizan los inventarios para obtener adecuadas economas al permitir lotes de produccin econmicos, compras en cantidad, procesamiento de pedidos en lotes y transportes en envos de gran tamao. Los stocks de seguridad mantienen un alto nivel de disponibilidad del producto, las fluctuaciones de la demanda se cubren con stocks y el control de los stocks los mantiene en mnimos.
Capacidad de produccin que me responde a las puntas de demanda,
inversiones desocupadas, con este planteamiento reduzco el coste de
inventario. Exceso de capacidad, procesos de produccin rpidos,
breves tiempos de espera, procesamiento flexible, transporte de
primera calidad.
Seleccionar estrategias para la cadena
Costes bajos suministro para almacenamiento y bsqueda de la
eficiencia, cuando los productos tienen un patrn de demanda estable
son fcilmente predecibles y por tanto los suministros son
planificados sencillamente. En cambio, los productos altamente
impredecibles suelen tener un mayor margen, no conviene entonces
mantener stocks por una demanda incierta responder a los pedidos
solo a partir de procesos de produccin o de los proveedores.
Cuando planeamos cual ser la cadena de distribucin el elemento
clave es la capacidad de predecir la demanda; sea cual sea la
estrategia que sigamos, tenemos que medirla Cash flow (la reduccin
de inmovilizado se convierte en efectivo)
Reduccin de costes (los menores costes mejoran beneficios)
Rendimiento inversin (eficiencia con la que se utiliza el capital)
17/03 TEMA 5: GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTRO Proceso de
concentracin empresarial que interesa todas la organizaciones
detallistas que venden a los consumidores finales, fusin o absorcin
entre grupos minoristas como a travs de estrategias de crecimiento
basadas en la abertura de nuevas tiendas. Las corporaciones
minoristas aplican estrategias de diferenciacin mediante la
utilizacin de diferentes formatos comerciales bajo enseas
comerciales distintas as de tener un mayor control de la
demanda.
El servicio al cliente es el resultado final de todas las
actividades logsticas o procesos de la cadena de suministros,
variable fijada de toda la estrategia de la empresa. Componentes:
Elementos de pretransaccin
Elementos de transaccin
Elementos de postransaccin (nivel de servicio, entrega)
Estos elementos tienen diferente importancia relativa para cada
cliente, valoracin no omogenea porqu las evaluaciones de los
elementos son distintas; 1- declaracin de en cuanto tiempo se
realizaran los pedidos, tipo de contrato, como funciona el
departamento, sistema rgido (condiciones se cumplen siempre) o
adaptabilidad y modificaciones. 2- tiempo que se tarda hasta que se
enva el pedido, margenes de errores, producto no adecuado o tener
proveedor alternativos. 3- como viene preparado, equipamientos
industriales.Tiempo de ciclo de pedido es el tiempo transcurrido
entre el pedido o el orden de compra y el momento en que es
recibido por el cliente. Transmisin y consolidacin del pedido,
embarque y su conocimiento o sea la documentacin necesaria.
Cuanto mas nivel de servicio doy a mi cliente mayores sern mis
costes en forma mas que proporcional, crecimiento esponencial porqu
llega un momento en el cual el cliente es meno receptivo a esta
mejora de servicio, cual es el beneficio que comporta la mejora del
nivel de servicio a mis clientes, a partir de la interseccin entre
ingresos y coste logsticos estamos perdiendo de dinero. Hay un
nivel de servicio optimo que no va a ser el mximo nivel, zona
intermedia en la cual no me compensa mejorar los servicios.
Los medios de transporte son los diferentes modos que se pueden
utilizar, el mas caro es el avin el ms barato es el barco.
Contenedor puede no pasar de la dogana, reducido muchos los costes
de transporte.
Hay siempre un flujo de entrada y uno de salida, flujos son
mensurables? Si perfectamente, no tenemos problemas en tener uno
stock, los inventarios implican una inmovilizacion financiera pero
permite de reducir los costes de produccin. Los inventarios aslan
una parte del proceso productivo de otrosEstrategia de transporte:
Modelo de optimizacin Min coste total = EE Pij Xij
Restricciones: cada centro de consumo tiene que tener una cantidad
qj, cada centro de produccin deber producir una cantidad que no
supere un mximo Qi, cantidades enviadas no podrn ser valores
negativos. Ventajas de los inventarios:Mejorar servicio al
cliente
Reducir costes (economas de produccin, de compra y transporte, adelantamiento de compras, amortiguar la variabilidad de la demanda, hacer frente a eventos imprevistos)
Desventajas Inmovilizacin financiera
Aslan un etapa de la cadena de otras
Tipologias de inventarioTransito, oleoductos, gaseductos, tubera tiene que estar siempre llena, entonces si el trayecto es largo tiene un montn de producto
Especulacin, porqu piensas que el coste del producto va a subir
Naturaleza regular o cclica, satisfacen un cierto promedio
Seguridad, no somos capaces de estimar totalmente la demanda, lo necesito en el caso de demanda ms alta, tambin puede ser un retraso en el reaprovisionamiento
Existencias obsoletas, stock muerto o perdido, productos que no se venden
Estrategia de reaprovisionamientoMtodo de demanda (PULL), lo que necesita cada almacn, tamaos de pedidos basados en las necesidades
Mtodo de incremento (PUSH), dependen del pronstico terico de la demanda, asignar suministros a cada almacn basados en el pronostico de cada almacen.
Productos que tengo en almacn me generan unos costes, de tipo
financiero y de espacio, inventario mas alto cuanto mis pedidos
sern mas numerosos;
Descuentos por tamao del pedido stock de seguridadDemanda
incierta
Tiempos de entrega inciertos
Equilibrio entre coste de oportunidad de rotura de stocks y
coste de mantenimiento del stock de seguridad, cantidad de coste
total optmal.
Programacin de suministros just in time, suministros
continuos
Filosofa alternativa al uso de inventarios donde la cadena entera
de suministros se encuentra sincronizada para responder a los
requerimientos de operaciones o de clientes.
Coste total de reaprovisionamiento: (demanda/tamao) x costes +
coste porcentaje almacn x coste unitario producto x tamao del
pedido. Se caracteriza por:Relaciones cercanas con pocos
proveedores y transportistas
Informacin compartida entre compradores y proveedores
Produccin/compras frecuentes y transporte de bienes en pequeas cantidades con niveles mnimos de inventarios
Eliminacin de incertidumbres en la cadena de suministros
Objetivos de alta calidad
La localizacin de las instalaciones depende de algunos factores crticos como por ejemplo costes de transporte o demanda, nmero de instalaciones, espacio continuo vs localizaciones posibles, enfoque esttico vs dinmico.
TEMA 6: COMERCIO ELECTRONICOEstudio de las transacciones
comerciales y financieras desarrolladas entre organizaciones,
empresas y consumidores a travs de una infraestructura de
comunicacin electrnica.
OBJECTIVO: mayor eficiencia y mejor servicio ej. el Corte ingles
estrategia interesante de comercio electrnico
Aparicin del market place, empresas utilizan Amazon para vender sus
propios productos; el consumidor a que es mas sensible? A un coste
de transporte elevado o a un precio elevado? Amazon cubre parte del
coste de transporte.
Posibilidades de comercio electrnico B2B (mayoristas venden a
restaurantes y minoristas a travs de una plataforma)
B2C
C2C (creacin de sus propios dispositivos)
C2B
Ramas de actividades con mayor porcentaje de venta por Internet:
Servicios de alojamiento 80,7%, alimentacin, bebida y tabaco,
textil y papel 25,2% Comercio al por menor 23,7%.
La cadena de valor en un e-commerce se puede resumir en 4 bloques
con 9 aras clave
Ventaja del comercio electrnico puedes tener una experiencia en
cualquier lugar
Precio ha revolucionado el comercio electrnico en cuanto la
comparacin del precio es inmediata DESEINTERMEDIACION desde el
productor fabricante hasta el consumidor, eliminacin algunos
intermediarios del proceso productivo
REINTERMEDIACION cuando aparecen nuevos intermediarios
comercio en Internet posibilidad de devolver el producto entre 7
das de su compra.
todava pero el numero de operaciones de compra es muy reducido (1/3
total de las ventas de una empresa), porque son preferidas las
tiendas?Al consumidor le gusta ver lo que compradores
miedo de dar datos personales
desconfianza mtodos de pago
coste envo
Oportunidad de aadir valor porque la desintermediacin implica
que los productos pueden llegar en mejores condiciones de precio.
El canal electrnico para afirmarse tiene que ofrecer una propuesta
de mejor valor, con la introduccin varan en medida enorme los
costes de transaccin; los costes de la tienda desaparecen y son
reemplazados de los de mantenimiento.
Producto tiene que estar preparado, en una plataforma es muy difcil
que haya productos perecederos ej. Alice supermercado virtual
promocionado desde los grandes fabricantes, donde las marcas pueden
vender directamente al consumidor cualquier producto.
el comercio electrnico tiene poder por lo que interesa el
alojamiento y los billetes por eventos, es utilizado sobre todo por
la bsqueda por multimeda, software y electrnica, lo mismo por
libros, ropa y complementos.
Las funciones realizadas en el canal y trasladables a Internet
son:
gestin de compra
transporte a almacn
transaccin
configuracin surtido
transformacin
gestin comercial
entrega
gestin de cobros
porque comprar en Internet?Precio ofertas
comodidad ahorro de tiempo
mayor gama
facilidad de compra
rapidez en el suministro
nico medio disponible
El desarrollo de una actividad de comercio electrnico por un
miembro del canal puede ser contemplada por los restantes miembros
como una amenaza en el sentido de la creacin de un riesgo de
disintermediacin y perdida de actividad. Como incrementar el aporte
del comercio electrnico? Reduccin de los precios + no cobrar los
gastos de envo + ms garantas de devolucin + mayor seguridad en los
pagos + ms confianza
Transporte origen almacn y transformacin no trasladables, entrega
de pedidos difcil de trasladar.
Problemas de disintermediacin, difcil venta productor
consumidor:relacin con el surtido, alimentacin perecedera es muy
especializada y los consumidores demandan pequeas cantidades de
producto.
Problema de transporte, entrega a hora acertada o cuando se
tiene la seguridad que el consumidor est en el hogar.
MERCASA
Cuales son los aspectos para elegir un proveedor de
perecederos?
No es una tienda virtual es un servicio ofrecido por Mercasa a los
mayoristas que deciden de utilizarlo Mercachef > contra merca24
(siempre abierto): es un mercado pero en la web, pero las funciones
son iguales a los presenciales
Ventaja mayor conocimiento de los clientes por la oferta de un
precio bajo y de un compromiso de frescura. El precio de venta al
publico online es ms que el doble de lo presencial contando los
gastos.
Venta B2B, Mercachef: los compradores no pagan nada para registrarse, firma de un estatudo de regulacin: los productos que metes tienen que estar, cada empresa tiene su espacio de gestin propio. Servicio marketplace, operaciones entre empresas o profesionales sin acceso posible a los consumidores finales, 10% de la facturacin, empresas abonan una cuota al principio. Dar apoyo continuo, call center especializado.Indicadores de gestin:numero visitas, paginas visitadas, tiempo de permanencia, devoluciones/compra, margen bruto-neto/ compra
compradores por visita, compra media por comprador
TEMA 7, DECISIONES SOBRE PROMOCIONES Y COMUNICACIN Para mejorar
las ventas o cuota de mercado en el corto plazo y mejorar la imagen
de mi establecimiento comercial.
Comunicacin relaciones publicas venta personal publicidad
promocin.
Mejora de resultados a largo plazo (imagen de establecimiento,
posicionamiento y responsabilidad social) y a corto plazo (atraer
nuevos clientes y incrementar compra).Factores que influyen en los
objetivos publicitarios antigedad del establecimiento
localizacin
tipos de bienes vendidos
grado de competencia
tamao del rea de mercado
apoyo del proveedor
Localizacin factor ms importante del comercio detallista, donde
ubicar mi establecimiento? Cul es el rea geogrfica de influencia de
un determinado equipamiento comercial?
Porque los consumidores se desplazan?Teora del lugar central,
incremento costes de abastecimiento del producto cuando se va
incrementando la distancia desde el punto de adquisicin, donde el
coste es igual a la suma de precio y coste transporte.
Ley de gravitacin del comercio minorista, distribucin de las compras de productos de compra no habitual desde ciudades pequeas hasta los centros ms grandes. Atraccin compradores en razn directa al numero de habitantes e inversamente al cuadrado de las distancias. La critica dirigida a esta teora es que considera la demanda homogenea.
rea comercial: entorno geogrfico en que sus habitantes realizan
la prctica totalidad de sus compras de bienes y servicios/ rea cuyo
tamao est normalmente determinado por los limites en los que es
rentable para un establecimiento vender/entregar un
producto/servicio. Las decisiones de compra de los consumidores se
fundamentan en la adquisicin de una cesta de caractersticas.
Cabecera de rea > localidad que cuenta con mayor capacidad de
atraccin comercial. Cooperacin en publicidad Publicidad compartida
con proveedor
Cooperacin con otros minoristas
Promocin de ventas, mas caracterstico de la actividad comercial,
la mayora se realiza en punto de venta en tienda, incremento rpido
y temporal , periodo de tiempo corto volviendo luego a sus
condiciones originales. Objetivos tcticos .. corto plazo (combatir
esfuerzos promocionales retirar artculos daados o obsoletos, o con
excesivas existencias), mientras los estratgicos son a largo plazo,
(trasladar los inventarios de producto, aumentar nivel de consumo
de los clientes actuales, estimular cambio de marca, incentivar
recompra y lealtad, motivar la promocin de la marca desde los
distribuidores).
Porque hacer promociones o no, nivel socio econmico?
Venta a perdida/predatoria, quiero expulsar el competidor del
mercado, consumidor es perjudicado? Compra mas barato salvo cuando
el consumidor se equivoque y piensa que el precio es mas bajo de lo
que es realmente. Servicios aadidos mejoran la utilidad de los
bienes, facilitan el acto de compra comunicacin, adicionales =
forma de pago y complementarias.
Surtido = conjunto de lneas de producto o categoras que ofrece el
establecimiento donde una linea de producto es igual a un conjunto
de productos relacionados entre s. El surtido tiene tres
caractersticas principales, la variedad o sea el numero de lneas de
producto, la amplitud numero de marcas entre categoras y la
profundidad que es el numero de referencias por marca.
Hipermercados surtido amplio y profundo
conveniencia surtido amplio y poco profundo
Mercadillos surtido limitado y poco profundo
Tiendas especializadas surtido limitado y profundo
Bsqueda de equilibrio entre categoras: estandarte cuestionables
(baja contribucin) cash flow (alta contribucin ventas medias)
generadoras de trafico (altas ventas baja contribucin) crecimiento
(alto margen). gestin del distribuidor en funcin del
consumidor.
Categoras frecuencia de compra de los productos y penetracin o sea
el numero de consumidores que compra es categora en las cuales
podemos encontrar:esenciales / primeras necesidades
habituales
ocasionales, de relleno, no aportan resultados (dulces navideos)
especiales/nichos, son relevantes por grupo o segmento
MATRIZ BCG segundo cuota de mercado y crecimiento podemos encontrar:dormidas, no inversin sino maximizar la facturacin
ganadoras, seguir invertiendo
oportunidad, mxima rotacin, invertir para mejorar la posicin
cuestionables, eliminar o mantener con inversin mnima
plantilla conjunto de condiciones que regulan las compras entre
proveedores y distribuidores.
Cadenas de hipermercados/supermercados podrn obtener un precio de
compra inferior al pequeo comercio independiente descuentos
promocionales, estacionales, por pronto pago, comercial /
funcional, por cantidad (volumen acumulados mercanca gratis).
Factor precio de esto depende el segmento de consumidores objetivo
y el posicionamiento de la empresa; elasticidad, como varan las
cantidades vendidas a modificaciones de precio. Por los bienes
frescos depende sobre todo de la calidad y de la origen. Es
indicador de calidad, un precio de penetracin es el nivel ms bajo
posible para incrementar la cuota de mercado.
Estrategias por las lineas precio imagen (mismo producto, precio ms elevado)
conjuntos (bienes relacionados y demanda heterogenea)
complementarios (compensan la perdida)
Promocin de ventas: ofrecimiento de incentivos a corto plazo, al
consumidor o al distribuidor, con objeto de obtener un incremento
de las ventas rpido y temporal. La promocin de ventas va dirigida a
incrementar las ventas de un producto concreto durante un periodo
de tiempo corto, volviendo luego a sus condiciones comerciales
originales. Proporciona un incentivo excepcional al distribuidor o
al consumidor final. Indicadores punto de venta: localizacin
(personas que pasan/tiempo), atraccin (personan que entran/pasan),
compra (clientes / personas que entran), rendimiento
(margenes/clientes); se planean estrategias para que el consumidor
visite toda la longitud de las estanteras. Frecuencia de compra:
numero de productos por fraccin de tiempo
Gasto medio por visita: indicador de eficacia comercial del
establecimiento, categora, producto
penetracin: porcentaje de hogares que compran la promocin
segmento de mercado: al que pertenece el consumidor Decisiones
sobre punto venta:
conseguir que los consumidores potenciales entren en el establecimiento, lo que depende de la imagen, diseo comunicacin visual planificacin tienda merchandising.
convertir los consumidores en clientes una vez dentro de la tienda (productividad)
operar con la mayor eficiencia, reduciendo costes de manejo de mercancas y perdidas de producto.
Pasar de la zona fra antes de las cajas, disposicin en parrilla,
diagonal, curva, mixta y geomtrica.
DIRECT PRODUCT PROFIT = rendimiento y contribucin de cada producto,
no solo precio sino condiciones adiocionales
INGRESOS DE VENTA -
COSTES DE COMPRA=
MARGEN BRUTO+
AJUSTES=
MARGEN BRUTO ADJUSTADO-
COSTES DIRECTOS= DPPTEMA 8, RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Cuatro requisitos para la competencia pura=mercado est integrado
por muchas empresas cada una de las cuales produce o comercializa
un volumen tan pequeo que ninguna pueda influir sobre el precio de
la mercanca; los productos son suficientemente homogneos en cuanto
a tamao y calidad, por esto son sustitutos perfectos; nuevas
empresas pueden ingresar en el mercado; cada empresa acta de forma
independiente de acuerdo con sus intereses; todos los compradores y
vendedores conocen suficientemente los precios de mercado que
manera que ninguno puede ser perjudicado.
Principio de garancia del buen funcionamiento de los mercados,
arreglamiento de fallas de mercado/externalidades, costes por el
sistema.
Comercio minorista est casi enteramente regulado, razones que
justifican la intervencin de los poderes pblicos:
sanidad y salud
defensa del consumidor
urbanismo y planificacin de espacios comerciales
defensa de la competencia (municipios, Comunidades, administracin general del estado)
impacto medioambiental
restricciones a la poltica econmica comercio como eslabn final de la cadena del valor
equipamiento estratgico que contribuye a la vertebracin del territorio
la eficacia y la eficiencia del sistema de distribucin comercial es un objetivo que debe ser compatible con la mejora de la calidad de vida y servicio a los consumidores
la garanta de libre eleccin por parte de los consumidores de los bienes y servicios en condiciones de precios, calidad y proximidad
Materias reguladas en el comercio minoristafijacin precios y rebajas , venta con perdida
autorizaciones para la implantacin de establecimientos comerciales
horarios de apertura y cierre
relaciones verticales entre el canal, aplazamiento de pago
Autorregulacin: cdigo de buenas practicas, dirigido al
establecimiento de las relaciones basadas en la cooperacin y
confianza entre las partes; conjunto de prcticas que las empresas
acogidas al mismo objetivo se comprometen a no realizar. No se
puede superar el conflicto, cuando ambas quieren alcanzar el mismo
objetivo, solo con la prohibicin de las practicas. La utilidad de
un cdigo de buenas practicas es excluir de la negociacin
empresarial o de las decisiones empresariales un conjunto de
acciones.
Una ventaja de este mecanismo es la capacidad de responder en un
tiempo ms corto gastando meno dinero; la responsabilidad social es
la eliminacin del complejo de conductas que no son prohibidas sino
que van a influenciando los ideales de la empresa.
Los stakeholders son grupos o individuos cuyos intereses afectan el
resultado de la empresa, pueden ser internos (directivos,
trabajadores, accionistas) o externos (clientes, consumidores,
comunidad, medio ambiente, gobierno; las empresas que muestran
mayor inters por la responsabilidad social son valoradas de forma
ms favorable consiguen un incremento del valor de mercado. Las
empresas publicas tienen que adaptar sus principios a la bsqueda de
objetivos de eficiencia energtica, gestin medioambiental, polticas
de responsabilidad con los proveedores, mejora de prcticas
seguridad alimentaria y consumo responsable.
Ej. MERCADONA, REMODELACIN DE 19 MERCADOS MUNICIPALES EROSKI,
10%GANANCIAS VAN A LAS ACTIVIDADES POR LA SOCIEDAD. autorizaciones
desde autoridades locales para la apertura, se pretende controlar
el impacto urbanstico, puede ser una barrera a la entrada como
consecuencia de las empresas ya establecidas en el mercado. Toda es
cuestin de decidir en el trade off entre orden de las ciudades y
mayor oferta a los consumidores. Razones para ir contra la
autorizacin: afectacin del tejido urbano, fuerte movimiento que
exige infraestructura, presin de los pequeos establecimientos.
Art. 6 y 7: licencia comercial especifica
gran establecimientos comerciales, los establecimientos que
destinados al comercio al por menor de cualquier clase de artculos
tengan una superficie til para exposiciones y venta al publico. Aos
90 supermercados competitivos en precios por el incremento de tamao
de sus redes, polticas de compra centralizada y impulso de la marca
del distribuidor. Las tendecias polticas ms recientes van en linea
con una mayor liberalizacin / eliminacin de los requisitos
administrativos.
Apertura evitar que las jornadas laborables sean demasiado largas
para proteger el pequeo comercio, si todos los agentes realizaran
la misma extensin y la demanda permanecera constante el aumento de
coste no se ver compensado y disminuir la productividad. En Espaa
hay un fuerte proceso de liberalizacin concernientes aperturas en
festivos y amplitud del horario, 1996 Ley que fijaba la libertad
del horario desde el 2001 despus pospuesto al 2005.
Ley de horarios comerciales, 1/2004, permiso a cada una de las
comunidades autonomas de desarrollar el modelo que piensen sea ms
adecuado a su estructura comercial; numero mnimo de domingos y
festivos ser de 16, pero las comunidades pueden modificarlo. Plena
libertad por pequeos y medianos comercios, apertura semanal por no
menos de 90 horas, es el mayor tiempo de la UE. Tres efectos efecto
canibalizacin, incremento ventas por aberturas en festivo, efecto
expansin productos de compra no planificada/ por impulso sobre
proveedores, aumento poder de compra contra los fabricantes.
Conclusiones: el bienestar de los consumidores se incrementa al
aumentar el numero de horas de apertura, los precios medios pueden
incrementarse si los costes laborables resultantes del incremento
de las horas no son compensados con unas menores del inmovilizado
debido a la mayor productividad, efectos positivos a corto plazo
como consecuencia de las horas contratadas, efectos a largo plazo
prevn la sustitucin de los establecimientos con menor
productividad, aumento ventas, favorecimiento grandes superficies
respecto al pequeo comercio en cuanto la amplitud del horario
refuerza la posicin.
Directiva 200/35 CE, proveedores reciben intereses de mora a
partir de los 30 das siempre que las empresas no fijen otro margen;
en la mayora de los pases europeos no hay regulacin como los
periodos de aplazamiento son ms reducidos; la ley del 2004
estableci un periodo mximo de 30 das para el pago a proveedores de
productos frescos, 60 por los de productos de gran consumo.
Obligo de informacin en relacin con los plazos de pagos de las
empresas en su memoria de cuentas anuales, promocin de cdigos de
buenas practicas y sistemas de resolucin de conflictos y adhesin
voluntarias. Existen unas normas que afectan a los precios de venta
a travs de la regulacin de promociones, descuentos, rebajas,
prohibicin de venta. La venta con perdida ampliamente utilizada por
las cadenas de distribucin atrae los consumidores pero tambin
genera un impacto negativo sobre el pequeo comercio y sobre los
fabricantes y por el reforzamiento en la concentracin de las
grandes empresas la imagen se distorsiona en cuanto viene
equivocado el nivel de precios global.
Ley 16/1989 defensa de la competencia, 3/1991 competencia
desleal
dos temporadas por las rebajas: principio de ao, y periodo estival
de vacaciones. La ley20/2010 establece que los comerciantes pueden
determinar libremente los periodos de rebajas y su duracin,
normativa que favorece los grupos ms grandes.
APUNTES SOBRE FORMACIN DE PRECIOS se aade valor al producto a
travs de la generacin de utilidad espacial (zonas de produccin y
puntos de consumo no son coincidentes), temporal (momentos de
produccin no coinciden con los de consumo), fsica (productos
carnicos) y de surtido (utilidad por el comprador). Poltica de
informacin sobre los precios de los productos frescos como la
evaluacin de margenes y tareas por cada uno de los intermediarios;
valor aadido= costes + beneficios, margen total del canal viene
repartido entre mayorista y minorista, es la diferencia entre
precios en origen y precios finales de venta.
Margen mayorista= precio origen precio venta mayorista
Margen minorista= precio venta mayorista precio final
agricultores tienen una mayor dificultad para trasladar los
incrementos del precio de venta, distribucin puede incorporarlos ms
fcilmente.