dirección de marketing duodécima edición investigación de mercados y pronostico de la demanda...
TRANSCRIPT
![Page 1: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/1.jpg)
Dirección de MarketingDuodécima Edición
Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda
Capítulo 4
Kotler y Keller
![Page 2: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/2.jpg)
Conceptos Importantes:
• ¿Qué incluye una buena investigación de mercados?
• ¿Cómo se puede calcular la productividad del marketing?
• ¿Cómo pueden los mercadólogos evaluar el rendimiento sobre la inversión de marketing?
• ¿Cómo pueden las empresas medir y pronosticar la demanda con mayor precisión?
![Page 3: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/3.jpg)
Investigación de Mercados es:
La diseño, la recopilación, el análisis y el reporte final de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación especifica a la que se enfrenta la empresa.
![Page 4: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/4.jpg)
Las Empresas de Investigación de Mercados
• Empresas de estudios sindicados
• Empresas de investigación de mercados por encargo
• Empresas de investigación de mercados especializadas
![Page 5: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/5.jpg)
Investigación de Mercados,Alternativa 2
• Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.
• Utilizando Internet.
• Vigilando a la competencia.
![Page 6: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/6.jpg)
El proceso de Investigación de Mercados
• Definir el problema y los objetivos de la investigación
• Desarrollar el plan de investigación y actuar
• Recopilar la investigación
• Analizar la información
• Presentar los resultados
• Tomar la decisión
![Page 7: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/7.jpg)
Fase 1:
• Definición del problema– Escribe claramente la razón ¿Por qué?– ¿Investigación Formal o Informal?
• Las alternativas de decisión– Opciones siempre existe ¿Cuáles son suyos?– Más rápido, Más cerca la verdad, Más baratos
• Los objetivos de la investigación– Elegir objetivos que son objetivos ¡y no tareas!
![Page 8: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/8.jpg)
Fase 2:
• Fuentes de información – Primarios (clientes y clientes potenciales) y/o Secundarios (de fuentes otros)
• Métodos de investigación
• Instrumentos de investigación
• Plan de muestreo
• Métodos de contacto
![Page 9: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/9.jpg)
Métodos de Investigación
• Encuestas: Entrevistas, Correo, Teléfono, On line …
• Observación
• Investigación Experimental
• Focus Grupos
![Page 10: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/10.jpg)
Instrumentos de Investigación
• Cuestionarios
• Mediciones Cualitativas
• Instrumentos Mecánicos
• Documentos de colección de datos
![Page 11: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/11.jpg)
Ayudas para Elaborar Cuestionarios
• Asegúrese de que las preguntas sean imparciales.
• Formule las preguntas de la forma más sencilla posible.
• Formule preguntas concretas.
• Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas.
• No utilice palabras poco comunes.
• Evite palabras ambiguas.
• Evite preguntas con vocablos de negación.
• Evite las preguntas hipotéticas.
• No utilice palabras que puedan malinterpretarse.
• Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta.
• Asegúrese de que las respuestas fijas no se traslapen.
• Incluya la opción “otros” en las preguntas de respuesta fijo.
![Page 12: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/12.jpg)
Tipos de preguntas:Preguntas cerrados
• Dicotómicas: tiene dos posibles respuestas• Elección múltiple• Escala de Likert: escala de acuerdo o desacuerdo• Diferencial semántico: Grande-Pequeña• Escala de importancia: Muy importante-Nada
importante• Escala de calificación: Excelente-Pésimo• Escala de intención de compra
![Page 13: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/13.jpg)
Preguntas abiertas
• No estructuradas
• Asociación de palabras
• Completar frases
• Completar historias
• Completar dibujos, diálogos
• Test de Apercepción Temática: Se muestra un dibujo y se solicita ¿qué pasa?
![Page 14: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/14.jpg)
Mediciones Cualitativas
• Seguimiento
• Mapa conductual
• Jornada del consumidor
• Diarios en video
• Entrevistas a usuarios extremos
• Narración
• Entrevistas de grupos heterogéneos
![Page 15: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/15.jpg)
Instrumentos Mecánicos
• Galvanómetros: pueden medir el interés o las emociones …
• Taquistocopio: un anuncio es proyectado a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima y varios segundos.
• Cámaras oculares
![Page 16: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/16.jpg)
Plan de Muestreo
1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?
![Page 17: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/17.jpg)
Tipos de muestreos
• Probabilísticas– Muestreo aleatorio
simple
– Muestreo aleatorio estratificado
– Muestreo por cluster
• No Probabilísticas– Muestreo de
conveniencia
– Muestreo de juicio
– Muestreo por cuotas
![Page 18: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/18.jpg)
Métodos de Contacto
• Cuestionario por correo
• Entrevista telefónica
• Entrevista personal
• Entrevista on line
![Page 19: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/19.jpg)
Fase 3
• Recopilación de Información – La más cara y más sujeto a errores de los Fases.– Problemas típicos:
• El sujeto no esta en casa.
• El sujeto puede negarse a colaborar.
• Responden parcialmente o poco sincero.
• Esta influenciado por el investigador.
![Page 20: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/20.jpg)
Fase 4
• Análisis de la información – Aquí la planeación puede simplificar su trabajo.
La análisis y conversación de datos a información es relacionado con su decisiones tomados antes.
![Page 21: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/21.jpg)
Fase 5
• Presentación de conclusiones– Recuerde los clientes de productos intangibles
están afectados por cosas tangibles! (A veces demasiado!)
![Page 22: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/22.jpg)
Fase 6
• Toma de decisiones– Si su investigación no produce la información
necesitado para solucionar el problema (Fase 1) perdimos! Tiempo! Plata! Oportunidades! Imagen! …
![Page 23: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/23.jpg)
Una buena investigación es:
• Método científico
• Creatividad en la investigación
• Uso de métodos múltiples
• Interdependencia de datos y modelos
• Valor y costo de la información
• Un escepticismo sano
• Sentido ético
![Page 24: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/24.jpg)
b) Cómo determinar la productividad del marketing
• Definir los parámetros para evaluar los efectivos del marketing.
• Definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen en los resultados finales.
• Utilizar herramientas finánciales.
![Page 25: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/25.jpg)
Tabla 4.4 Parámetros de Marketing• Externos
– Conciencia de la marca– Participación de mercado– Precio relativo (valor de
participación/volumen– Número de Quejas– Satisfacción de los clientes– Distribución/disponibilidad– Número total de clientes– Calidad percibida/aprecio– Lealtad/retención– Calidad percibida relativa
• Internas– Conciencia de los objetivos– Compromiso con los
objetivos– Apoyo activo a la innovación– Nivel adecuado de recursos– Personal/nivel de destreza– Deseo de aprender– Voluntad de cambio– Libertad para cometer errores– Autonomía– Satisfacción relativa de los
empleados
![Page 26: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/26.jpg)
Tabla 4.5 Customer-Performance Scorecard Measures
• % de nuevos clientes respecto a la media de clientes.• % de clientes perdidos respecto a la medio de clientes.• % de clientes recuperados...• % de clientes muy insatisfechos, insatisfechos, neutrales,...• % de clientes con la intención de volver a adquirir el producto.• % de clientes que tienen intención a recomendar el producto a otros.• % de clientes meta que conocen o recuerden el marca.• % de clientes que prefieren la marca entre todas las marcas de la categoría.• % de clientes que identifican correctamente el posicionamiento y la
diferenciación de la marca.• Percepción media de la calidad del producto respecto al competidor principal.• Percepción media de la calidad de servicio de la empresa respecto al
competidor principal.
![Page 27: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/27.jpg)
Evaluación de los resultados del plan de marketing
1. Análisis de ventas: varianzas en objetivos
2. Análisis de la participación de mercado
3. Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de marketing
4. Análisis financiero
![Page 28: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/28.jpg)
1. Análisis de ventas
• El análisis de la varianza en ventas– La desviación de los resultados finales respecto
a la cifra presupuestada.
• El análisis de micro ventas.
![Page 29: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/29.jpg)
2. Análisis de la Participación de Mercado
• Participación en el mercado total
• Participación en el mercado servido
• Participación en el mercado relativo
![Page 30: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/30.jpg)
3. Análisis Financiero
• Marketing ROI (Return on Investment)
![Page 31: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/31.jpg)
Análisis de Rentabilidadde Marketing
• Fase 1: Identificación de los gastos por función.
• Fase 2: Asignación de los gastos funcionales entre las unidades de marketing.
• Fase 3: Preparación de un estado de resultados o de pérdidas y ganancias por unidad de marketing.
![Page 32: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/32.jpg)
Costos Directos versus Costos Totales
• Costos directos
• Costos generales de fácil atribución
• Costos generales de difícil atribución
![Page 33: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/33.jpg)
Pronóstico y medición de la demanda
• El mercado potencial: el conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés elevado por la oferta.
• El mercado disponible: tiene interés, ingresos, necesidades y acceso.
• El mercado meta: el mercado de la empresa• El mercado penetrado: Clientes que adquieren el
producto
![Page 34: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/34.jpg)
Demanda de mercado de hoy día
El volumen total de producto susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinado...
• Potencial de mercado total• Potencial de mercado por zonas
– Método de construcción del mercado
– Método del índice multifactorial• Índice de desarrollo de marca
![Page 35: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/35.jpg)
Cálculo de la demanda futura
• Análisis de las intenciones de los compradores
• Análisis de la fuerza de ventas
• Opinión de los expertos
• Análisis histórico de ventas
• Prueba de mercado
![Page 36: Dirección de Marketing Duodécima Edición Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda Capítulo 4 Kotler y Keller](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081505/5665b45c1a28abb57c90da22/html5/thumbnails/36.jpg)
Escala de probabilidad de compra
¿Tiene la intención a comprar un auto durante los 6 meses próxima?
0.00 No
0.20 Pequeño posibilidad
0.40 Posiblemente
0.60 Buen posibilidad
0.80 Alta posibilidad
1.00 Si