dirección estratégica planif

16
TEMA 5: PLANIFICACIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS BIBLIOGRAFÍA: Capítulo 8 del manual JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2002): “Dirección Estratégica”, (5ª Edición). Editorial Prentice Hall, México. Capítulos 20 y 23 del manual NAVAS LÓPEZ, E. y GUERRAS MARTÍN, L.A.(1998):“La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones”, (2ª Edición). Editorial Civitas, Madrid.

Upload: vanesa-barrales-molina

Post on 07-Jun-2015

133 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Dirección estratégica   planif

TEMA 5: PLANIFICACIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

BIBLIOGRAFÍA:Capítulo 8 del manual JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2002): “Dirección

Estratégica”, (5ª Edición). Editorial Prentice Hall, México.Capítulos 20 y 23 del manual NAVAS LÓPEZ, E. y GUERRAS MARTÍN,

L.A.(1998):“La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones”, (2ª Edición). Editorial Civitas, Madrid.

Page 2: Dirección estratégica   planif

1. La planificación estratégica

TRABAJO DIRECTIVO = PLANIFICAR + ORGANIZAR + DIRIGIR + CONTROLAR

TRABAJO DIRECTIVO = PLANIFICAR + ORGANIZAR + DIRIGIR + CONTROLAR

Proceso de

decisión

Razonamiento sobre el

futuro de la empresa

Resultado: PROGRAMAS, REGLAS, PRESUPUESTOS, PLANES

PLAN ESTRATÉGICO

Será aquella que identifica objetivos, afecta a la totalidad de la organización y cubre largos

períodos de tiempo. Se sitúa en los altos niveles jerárquicos de autoridad.

Subordinada a la planificación estratégica e intentando conseguir los objetivos fijados en el orden superior. Afecta a áreas funcionales de la

empresa y se establece a corto plazo. Da lugar a la concreción de las ESTRATEGIAS

FUNCIONALES.

PLANES ESTRATÉGICO

S

PLANES OPERATIVOS (PROGRAMAS,

PRESUPUESTOS, REGLAS)

RESULTADOS

Page 3: Dirección estratégica   planif

1. La planificación estratégica

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Diseño, evaluación y selección de estrategias

Orientación básica de la

empresa

Estrategias corporativas y competitivas

Soporte, planificación y estrategias funcionales

Revisión del proceso de dirección estratégica

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

IMPLANTACIÓN

Análisis externo

Diagnóstico de la situación

Para que el proceso tenga éxito… todos los miembros de la organización deben saber cómo le afecta la implantación de la estrategia…

Se necesita una herramienta que permita comunicar y formalizar la estrategia…

!!PLAN ESTRATÉGICO!!

Page 4: Dirección estratégica   planif

1. La planificación estratégica

PLAN ESTRATÉGICO: proceso de formalización de la Dirección estratégica, es decir, la plasmación de todos los supuestos y decisiones que se integran en el

proceso de Dirección Estratégica.

PLAN ESTRATÉGICO: proceso de formalización de la Dirección estratégica, es decir, la plasmación de todos los supuestos y decisiones que se integran en el

proceso de Dirección Estratégica.

HERRAMIENTA MÁS VALIOSA EN:

EMPRESAS GRANDES, porque en empresas pequeñas la estrategia es implícita (no se expresa por escrito) y

emergente (se va formando incrementalmente)

EMPRESAS DIVERSIFICADAS, donde el planteamiento estratégico para cada Unidad Estratégica de Negocio puede

ser muy distinto.

Define la misión e identifica oportunidades , amenazas, fortalezas y debilidades. Delimita el campo de actividad:

CARTERA DE NEGOCIOS, DECISIONES DE EXPANSIÓN, CRECIMIENTO, DIVERSIFICACIÓN,

INTEGRACIÓN VERTICAL, CRECIMIENTO ESTERNO, INTERNACIONALIZACIÓN.

Se persigue el posicionamiento competitivo de cada negocio, con objeto de conseguir ventaja competitiva sostenible. Se concretan las directrices generales que

emanan del nivel corporativo.

Se expresan las necesidades de cada área funcional para implantar la estrategia corporativa y funcional.

Page 5: Dirección estratégica   planif

1. La planificación estratégica

Formaliza/expresa por escrito la ESTRATEGIA CORPORATIVA

Formaliza/expresa por escrito la ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Formaliza/expresa por escrito la ESTRATEGIA DE

PRODUCCIÓN, DE FINANZAS, DE RR.HH, DE MARKETING.

Implica aprobar un presupuesto

generalContiene un presupuesto para cada área de negocio

Contiene un presupuesto para cada

área funcional

LIMITACIONES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Conduce a la burocratización del proceso, bloqueando cualquier adaptación informal derivada del aprendizaje de los

directivos.Bloquea la capacidad de respuesta hacia situaciones

inesperadas.

Separación entre los planificadores y quienes ejecutan la estrategia.

Choque con la filosofía del. incrementalismo lógico

Page 6: Dirección estratégica   planif

2. Sistemas de planificación estratégica

2012

60s 70s ACTUALIDAD

60s

Primera etapa de la planificación estratégica

Métodos de investigación operativa

Modelos matemáticos donde se basa la planifiación

70sLa planificación se realiza de forma autónoma para cada producto o negocios de la cartera.

ACTUALIDADLos entornos son muy turbulentosHerramientas cualitativas e intuitivas: INTUICIÓN

Formulación de hipótesis sobre ciertos escenarios posibles

Métodos prospectivos

Page 7: Dirección estratégica   planif

3. La evaluación de las estrategias

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Diseño, evaluación y selección de estrategias

Orientación básica de la

empresa

Estrategias corporativas y competitivas

Soporte, planificación y estrategias funcionales

Revisión del proceso de dirección estratégica

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

IMPLANTACIÓN

Análisis externo

Diagnóstico de la situación

Es una parte muy relevante del proceso, porque implica comprometer recursos en una opción y abandonar otras opciones.Diseñar un

proceso racional muy difícl Por la incertidumbre inherente

al proceso.

Por la influencia de factores no racionales• creencias subjetivas• la intuición del empresario• los intereses y motivaciones implícitas de los directivos• relaciones de poder e influencia• la moda de la estrategia

Algunos factores no racionales también son necesarios: juicio,

intuición y valoración subjetiva.

Algunos factores no racionales también son necesarios: juicio,

intuición y valoración subjetiva.

Page 8: Dirección estratégica   planif

3. La evaluación de las estrategias

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

OPCIONESESTRATÉGICAS

ADECUACIÓN-Establecimiento de la racionalidad-Evaluación de opciones estratégicas

ACEPTABILIDAD1.Rentabilidad2.Riesgo3.Reacciones de los grupos

FACTIBILIDAD

SELECCIÓN DEESTRATEGIAS

CRITERIOS (a priori) Comprobar si cada opción encaja con la situación detectada en el análisis estratégico.

¿Aprovecha las oportunidades y fortalezas?

¿Evita las debilidades y amenazas?

¿Cumplirá con la misión y los objetivos?

CONSISTENCIA O

RACIONALIDAD

¿serán aceptados los resultados de esta estrategia?

Criterio muy subjetivo ¿para quién debe ser aceptable?

Se necesita el estudio de los recursos humanos y las relaciones de poder.

Page 9: Dirección estratégica   planif

3. La evaluación de las estrategias

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

OPCIONESESTRATÉGICAS

ADECUACIÓN-Establecimiento de la racionalidad-Evaluación de opciones estratégicas

ACEPTABILIDAD1.Rentabilidad2.Riesgo3.Reacciones de los grupos

FACTIBILIDAD

SELECCIÓN DEESTRATEGIAS

CRITERIOS

¿La implantación tendránéxito?

CRITERIOS (a priori)

¿Tenemos los recursos y capacidades necesarios?

¿Podríamos conseguirlos?

¿es adecuado el horizonte temporal fijado?

Page 10: Dirección estratégica   planif

4. La adecuación de las estrategias

OPCIONES ESTRATÉGICAS

ANÁLISIS ESTRATÉGIC

O

Consistencia, ajuste?

CRITERIO RACIONAL

• Cómo hace frente a las dificultades identificadas en el análisis estratégico? (amenazas y debilidades)

• Cómo explota nuestras fortalezas y las oportunidades exteriores?

• Cómo se adecua a la misión y a los objetivos de la organización?

EL ENFOQUE DE LA LÓGICA ESTRATÉGICA

Basado en la escuela racional de la Dirección Estratégica y siguiendo un enfoque

normativo.

Atendiendo a herramientas estudiadas: matrices (BCG), ciclo de vida de la

industria, modelo de internacionalización de Solberg, etc.

EL ENFOQUE DE LA EVIDENCIA EMPÍRICA

Analizar la relación entre cada estrategia y los resultados obtenidos

en la realidad.

Manejo de información, bases de datos, modelos econométricos

ENCUESTA SOBRE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DEL

FUNDACIÓN EMPRESA PÚBLICA

4.1. El enfoque de la lógica estratégica y la evidencia empírica

Page 11: Dirección estratégica   planif

4. La adecuación de las estrategias

OPCIONES ESTRATÉGICAS

ORGANIZACIÓN

Consistencia, ajuste?

CRITERIO RACIONAL

• ¿Qué tipos de estrategias pueden ser más o menos asimiladas por la organización?

• La estrategia que no se ajusta no tiene que ser rechazada, pero sí poner en alerta a la dirección sobre la necesidad de introducir cambios, para conseguir el ajuste.

4.2. El ajuste o adecuación estratégica.

DISEÑO ORGANIZATIVO, POLÍTICA DE RECURSOS HUMANOS, ESTILO DE DIRECCIÓN Y CULTURA ORGANIZATIVA

PROCESO DE CAMBIO ESTRATÉGICO: configurar y cambiar la organización para el mejor ajuste con las opciones

estratégicas preferidas.

Page 12: Dirección estratégica   planif

5. La aceptabilidad de las estrategias

Los criterios de aceptabilidad tratan de medir si las consecuencias de adoptar una determinada estrategia son aceptables o no para los distintos grupos participantes en la empresa.

MEJORA SU SITUACIÓN? Expectativas de beneficios > costes derivados de la implantación estratégica respecto a sus intereses

Normalmente, se plantea la

aceptabilidad para los

ACCIONISTAS

RIESGO

RENTABILIDAD

También es preciso plantearse las consecuencias de una estrategia para

el resto de participantes o stakeholders.

Criterios como la TIR, VAN, PAY-BACK, etc.

LIMITACIONES No siempre están claros los ingresos y gastos y también es difícil valorar intangibles.

Es preciso introducir una medida complementaria del riesgo asociado a esa estrategia.

EJEMPLOS Cómo cambiaría la estructura financiera? Variabilidad de los resultados previstos o SIMULACIÓN con factores externos.

Page 13: Dirección estratégica   planif

5. La aceptabilidad de las estrategias5.3. Las reacciones de los grupos de poder

RIESGO POLÍTICO

Posibles reacciones que los stakeholders de la empresa pueden tener frente a la implantación de la estrategia y que pueden hacer peligrar su éxito.

Análisis cualitativo

Stakeholders internos (accionistas, directivos,

trabajadores)

Stakeholders externos (competidores,

administraciones públicas, consumidores).

• Una empresa familiar puede ver bloqueada la ampliación de capital necesaria para llevar a cabo una etrategia.

• Una fusión, una reestructuración o la privatización de una empresa pública puede ser bloqueada por sindicatos y trabajadores para no reducir puestos de trabajo.

• La reacción de los competidores puede ser muy agresiva cuando la empresa se encuentra en una industria madura o en declive.

TEORÍA DE JUEGOS: razonamiento lógico para analizar las decisiones – reacciones de jugadores

La habilidad en el manejo de las situaciones políticas, la negociación y el diálogo o la incorporación de otros

grupos pueden ser instrumentos importantes para superar estas situaciones.

Page 14: Dirección estratégica   planif

6. La factibilidad de las estrategiasLa factibilidad hace referencia al hecho de si la organización posee los recursos y capacidades necesarios para aplicar la estrategia.

Análisis de flujos de fondos: FUENTES/APLIACIONES

Análisis del umbral de rentabilidad o punto muerto

La previsión de los flujos de fondos (estado de origen y aplicación de fondos) intenta identificar los fondos necesarios para aplicar cualquier estrategia y las posibles fuentes de los mismos.

Page 15: Dirección estratégica   planif

7. La selección de las estrategiasCapítulo 8 del manual JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2002): “Dirección

Estratégica”, (5ª Edición). Editorial Prentice Hall, México. (pp. 350-352)

Basado en el proceso racional de toma de decisiones

7.1. Conforme a la evaluación formal

Se cuantifican los objetivos y las distintas opciones estratégicas, y elegimos la que más se acerca a los objetivos.

Se intenta ser totalmente OBJETIVO.

7.2. Elección forzada

La elección viene impuesta por las circunstancias.

Influencia de un stakeholders externo, crisis de la demanda, pérdida de un cliente importante, etc.

No da lugar a que los directivos puedan hacer una valoración de las opciones.

No da lugar a que los directivos puedan hacer una valoración de las opciones.

Page 16: Dirección estratégica   planif

7. La selección de las estrategiasCapítulo 8 del manual JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2002): “Dirección

Estratégica”, (5ª Edición). Editorial Prentice Hall, México. (pp. 350-352)

Planteamiento incremental del desarrollo estratégico.

7.3. Elección a través del aprendizaje y la experiencia

Seguir una dirección coherente para evitar que cada unidad funcional trabaje de forma aislada y se produzca una desviación estratégica.

Gran influencia de los éxitos y fracasos anteriores.

7.4. Elección ordenada

Las decisiones estratégicas se toman en la alta dirección y el resto implanta esas decisiones estratégicas.

Se desarrolla una estrategia global, que luego se implanta a medida para cada UEN y cada área funcional.

Muy común en empresas multinacionales: matriz dicta directrices generales y las filiales desarrollan una estrategia basada en el aprendizaje.