direct marketing digest

ЭНДИ ОУЭН И АЛЕКСАНДР КОТЛЯРДЕЛОВОЙ РАЗГОВОРЭНДИ ОУЭН И АЛЕКСАНДР КОТЛЯРДЕЛОВОЙ РАЗГОВОР

чи

та

йт

е н

а с

тр

.

13

«MARCUS GOODWIN» ПРЕДСТАВЛЯЕТ: ЖУРНАЛ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ МАРЕКТИНГА И РЕКЛАМЫ «DM GIGEST»

ИЮНЬ

2 стр СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

Далее состоялся мастер-класс Энди Оуэна. Энди рассказал о слиянии традици-онной рекламы и директ-маркетинга, техно-логии составления успешного рекламного сообщения, увеличении откликов и уста-новлении контроля за рекламной кампа-нией, важности тестирования проектов и многом другом.

Мероприятие посетили более 50 пред-ставителей крупнейших компаний Рос-сии, в том числе директора и менеджеры SAMSUNG Electronics, CASTORAMA, Мос-ковской Выставочной Компании, ROLSEN Electronics, КРОКУС Экспо, Импексбанка, AVON, Дельта-Кредит, Liget Ducat, Vichy, Мегафон, Национальной Факторинго-вой Компании, PPE Group, банка Русский Стандарт, Faberlic, Gillette, МежПромБанка, General Motors, American Express, Дайм-лерКлайслер Автомобили РУС, HP Russia, Холдинга Микротест, РА Спортима (Хол-динг FCB Media Arts).

Энди Оуэн – одна из центральных фигур в международной индустрии коммуникаций, в частности, в сфере Директ-Маркетин-га, в которой он проработал более 24 лет. Ему принадлежит Директ-маркетинговое консалтинговое агентство Andy Owen & Associates. Офисы компании расположены на 4 континентах. Энди регулярно проводит конференции, семинары, мастер-классы и тренинги по всем аспектам современного директ-маркетинга по всему миру. Со сво-ими программами он ежегодно проезжает более 100 000 миль.

Энди работает в Ассоциации и Институ-те Директ-Маркетинга в Великобритании, а также является автором еженедельной ко-лонки Copycat для Общества директ-марке-тинга. Кроме того, он регулярно выступает на мероприятиях Международной реклам-ной ассоциации.

Публика любит его за живые, захваты-вающие презентации и семинары. Во вре-мя его последних выступлений в Словении, Бухаресте, Лондоне и Дубае в залах не пус-товало ни одно кресло.

СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫМАСТЕР-КЛАСС

Уникальный Мастер-класс с успе-хом прошел 30 марта 2007 года в отеле MARRIOTT Grand Hotel специально органи-зованный для клиентов и гостей агентства MARCUS GOODWIN.

В мастер-классе принял участие один из самых авторитетных маркетологов в мире, управляющий партнер ДМ-агентс-тва Andy Owen & Associates и консультант Агентства MARCUS GOODWIN – Энди Оуэн.

Открыл мероприятие генеральный директор агентства MARCUS GOODWIN –Александр Котляр.

В своем выступлении, Александр рас-сказал об изменении стратегии агентства с конца 2006 года.

«Мы существенно изменили подходы к разработке ДМ-проектов. Если раньше мы просто получали бриф и его испол-няли, то после множества выполненных проектов, часть результатов которых мы хотели существенно улучшить, мы пришли к выводу уделять больше времени и сил на подготовку аналитической части, сбор мар-кетинговых данных. Только при правильной постановке задачи и наличии всех вводных маркетинговых данных можно создать ус-пешную ДМ-стратегию. Мы должны знать продукт или услугу практически также хо-рошо как заказчик. Только когда агентство будет глубоко понимать все достоинства продукта или услуги, сможет выделить его уникальность и знать конкурентов, только тогда оно сможет достичь высокой эффек-тивности».

3 стрАлександр Котляр 10 Типичных Ошибок Директ-Маркетинга в России

Директ-маркетинговые агентства сегодня много говорят о теории и сво-их производственных мощностях, ус-тановленных современных машинах для персонализации, скорости обра-ботки писем, о любых технологиях и совершенно не касаются темы анали-за выполненных ДМ-программ, выяв-ленных ошибках, которые приводят к нулевым результатам и низкой эффек-тивности.

Поэтому мы сегодня поговорим о практике и рассмотрим самые главные ошибки, выявленные в ходе разработ-ки и выполнения проектов. Итак…

1 ОШИБКА: ПРОСТОЕ НЕУМЕНИЕ ПРОДАВАТЬ

Первопричина большинства рек-ламных неудач состоит в том, что лю-дям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по порядку причина — отсутствие истинного уме-ния продавать.

Когда вы запускаете программу Директ-Маркетинга, вы всегда готови-те визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запеча-танное в конверт, и будет вашим про-давцом в течение пяти - десяти минут после его получения адресатом.

А теперь представьте, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как он должен продать вашу услугу или товар?

Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на бо-гатых клиентов, присылает предло-жение на дешевой листовке, отпеча-танной на бумаге толщиной 80 грамм, в самом дешёвом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим пер-вым желанием будет выкинуть все это в мусор. При этом имидж банка безна-дежно испорчен.

ВЫВОД: Всегда сравнивайте уро-вень исполнения вашей ДМ-рассылки с лучшим продавцом. Четко соотно-сите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персона-лизируйте, по возможности, каждое

письмо, печатайте его офсетным спо-собом на дизайнерской бумаге. Про-изводство 1000 таких писем стоит всего чуть более 200 долларов. Ставь-те личную подпись, за исключением массовых рассылок.

Часто компании много пишут о сво-их достижениях, рейтингах и прочих достоинствах, забывая самое главное -это заинтересовать клиента, говорить на языке его выгод.

Где находятся письма, которые не привлекли вашего внимания? В той мусорной корзине, что стоит под ва-шим столом.

Старая истина актуальна и сейчас: Люди покупают выгоды, а не достоинства!

ВЫВОД: Обращайте внимание на копирайт письма. Не пишите письма сами. Вы, конечно, умеете грамотно писать, но составить предложение, ко-торое действительно продает, может только опытный специалист – копи-райтер. Пишите на простом языке, как будто вы беседуете с клиентом. Избе-гайте сложных и научных терминов.

Возьмите любую книгу по совре-менному копирайтингу и вы найдете ссылку на аббревиатуру AIDA, кото-рая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация до-ставки сообщения, которая провере-на и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет вам стоить чрезвычайно дорого.

2 ОШИБКА: НЕАКТУАЛЬНОСТЬ БАЗ ДАННЫХ

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуаль-ности вашей Базы Данных (БД).

Существует прямая зависимость от степени актуальности БД и процентом безжалостного уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению и к моему удивлению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.

Например, у одной компании, кото-рая проводила рассылку приглашений в центре Москвы среди руководителей

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В РОССИИ10 ТИПИЧНЫХ ОШИБОК

Александр КотлярГенеральный директор

директ-маркетинговой компании MARCUS GOODWIN

Обращение,

запечатанное в

конверт, и будет

вашим продавцом

в течение пяти –

десяти минут после

его получения адре-

сатом

Еще 2-3 года назад многие компании даже

не рассматривали серьезно такой род

рекламной активнос-ти, заявляя, что это

неэффективно и невы-годно. Но уже сегодня

практически все стали присматриваться к этой

области или делать первые шаги.

И… естественно,получать негативные

результаты.

4 стр

крупных компаний, в расчетах вообще отсутствовала графа «аренда БД». И при этом никто даже не подумал о том, какая вероятность, что письмо во-обще попадет на стол руководителю!

Какая разница в покупке БД на Гор-бушке за 100 долларов или её арен-де за 1000 или за 5000 долларов? Только одна – АКТУАЛЬНОСТЬ!

Вы тратите 100 тысяч долларов на ДМ-кампанию и при актуальности БД в 70% вы сразу теряете треть бюдже-та. Заметим, что дешевые БД часто имеют не более 30% актуальности.

ВЫВОД: Проверяйте акту-альность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ сло-ву продавца, что все проверено. ЛОЖЬ!

И если даже вы уверены, что получаете БД из надежного ис-точника – поинтересуйтесь, каким путём она составлялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10%-15% за каждые полгода, про-шедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца и вы получите примерную степень ак-туальности БД.

Даже БД, по которым установлена 100% актуальность, теряют её на 10% каждые полгода. Факт, проверенный временем.

Исходя из вышесказанного, вы готовы задать вопрос: а как же рабо-тать? Откуда брать базы данных? Кому верить?

И тут мы приведем еще один при-мер из практики, и вместе сделаем вывод.

Полгода назад к нам пришла очень уважаемая компания и запросила на-личие БД, содержащую информацию о генеральных и управляющих дирек-торах магазинов одежды, косметики, парфюмерии в крупных городах Рос-сии. Мы провели анализ и выяснили, что таких баз просто не существует, а если они и есть, то с актуальностью не более 30-40%. При этом на рынке все равно были компании, которые гаран-тировали ложную высокую актуаль-ность при удивительно низких ценах.

Единственным правильным ре-шением было создание такой базы с «нуля» с помощью call-центра. При этом мы получали все гарантии, что у нас будет самая верная информация.

Теперь немножко математики: если мы тратим, к примеру, 100 тысяч долларов на всю кампанию и при этом

актуальность БД, купленной или арен-дованной за 5 тысяч равна максимум 70%, то 30 тысяч минимум мы автома-тически теряем. Если мы вкладываем 20-25 тысяч в создание своей собс-твенной актуальной БД, мы не только получаем в собственность 100% акту-альную БД, вместо её аренды в сом-нительном месте, но также экономим бюджет всей компании минимум на 10 тысяч!!!

ВЫВОД: Цена 100% актуальной Базы Данных примерно равна (80-90%) стоимости ей создания с помощью call-центра. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при 3-х минутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким обра-зом – создавайте свои Базы Данных, постепенно расширяйте их, сегменти-руйте и обновляйте.

И еще … обратите внимание на за-кон «О Персональных Данных», кото-рый вступает в силу 21 января 2007 г. Согласно этому закону вы имеете пра-во рассылать персонализированную корреспонденцию исключительно тем людям, которые дали на это вам пись-менное согласие. Это еще дополни-тельный повод создавать свои собс-твенные Базы Данных!

3 ОШИБКА: ВСЕ СДЕЛАЮ САМ

Знаете, сколько я видел заказчи-ков, которые говорили мне: «Директ- маркетинг это легко. Текст напишу сам. Дизайн тоже сделаю сам. Есть своя типография. Дешево отпечатаю тираж. Потом куплю базу данных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу».

Так всё они и делают. После чего

щелкают пальцем от «успеха» и… по-лучают грустный негативный результат через месяц. А потом объясняют своим руководителям, что директ-маркетинг в России ну никак не работает.

Запомните раз и навсегда: разби-вая весь проект на куски и не имея четкой стратегии и опыта выполне-ния множества проектов, вы всегда будете в полном проигрыше. Всегда!

ВЫВОД: Наймите профессио-нальное агентство. Четко сформули-руйте свои бизнес цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с ва-шим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более по вашей инструкции. Просто выберите про-фессионалов и… получите успешный результат.

4 ОШИБКА: ВЫПОЛНЕНИЕ ПРОГРАММ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

Поделюсь своей статистикой в Москве за последний год.

Через рекламные агентства пол-ного цикла идет примерно половина всех бюджетов на директ-маркетинг. Далее следуют различные почто-вые компании. На них приходится до 20-30% всех бюджетов. В конце списка следуют типографии, пос-тавщики баз данных, дизайн студии, call-центры. И только 10-15% идет че-рез профессиональные ДМ-агентства, которых в России не более десяти.

В результате мы имеем следующий факт: профессионально обрабатыва-ется не более 10-15% всех программ директ-маркетинга.

Вот откуда мы получаем неэффек-тивность, негативное восприятие ди-рект-маркетинга со стороны заказчи-ков и минимальный успех – не более 2-3%!

Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр мар-кетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на оп-ределенных элементах. Я знаю агент-ства, где разрабатывают стратегии ДМ-программ новички. Директ-марке-тинговые агентства специализирова-ны и знают бизнес.

Рекламные агентства выполняют за год множество проектов и из них толь-ко два-три в области директ-маркетин-

5 стр

га. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты.

ВЫВОД: Запомните! ДИРЕКТ- МАРКЕТИНГ – это тема специалис-тов!

Так что, наймите специалистов. Лю-дей, которые знают, что они делают.

5 ОШИБКА: НЕПРАВИЛЬНЫЙ КОПИРАЙТ ПИСЬМА

Недавно я получил по почте буклет с описанием новой кредитной програм-мы известного банка. Он был красиво и дорого сделан. Но… я не позвонил в банк и даже не оставил буклет. Мне не хватило времени оценить все выгоды. В конверте даже не было сопроводи-тельного письма. На следующий день я увидел гору таких буклетов, свален-ных в мусор. Люди не захотели даже рассмотреть предложение банка.

Человек обычно тратит одну – две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая бук-леты без писем, вы фактически не де-лаете предложение купить. Вы просто показываете товар или услугу. Все ос-тальное получатель ваших дизайнер-ских шедевров должен додумывать сам.

Представьте, что в автосалоне вы просто молча показываете клиенту машину и ждете его реакции, ждете его желания купить. Естественно, вы не продадите эту машину.

ВЫВОД: НИКОГДА не рас-сылайте буклеты или брошюры без письма. Делайте, по возможности, максимально персонализированные письма.

В любой программе Директ-марке-тинга есть пять важных аспектов.

Вот они:1. Целевая Аудитория. Вне всяко-

го сомнения, это краеугольный камень. Прямая зависимость успеха любой ДМ-кампании. Естественно, вы посы-лаете предложение тем людям, кого это вообще может заинтересовать.

2. Письмо. Каждый думает, что мо-жет написать письмо-предложение, которое продает. На практике это мо-гут сделать только профессионалы.

3. Предложение. Это легко. Базо-вый принцип. Во все времена, если нет предложения – не будет продаж.

4. Креативность должна быть действенной и выделять вас среди других. Но… она играет лишь только роль поддержки копирайту письма. Факт, проверенный временем. Но, к сожалению, многие все равно его иг-норируют.

На современном перенасыщенном товарами рынке, прекрасные картин-ки и дизайн не делают продаж. Прода-ются слова!

5. Время предложения может вли-ять на результат достаточно сильно. И, в большинстве случаев, определенное время уникально для соответствую-щей индустрии. Так что просчитайте самое оптимальное время для вашей рассылки, иначе эффективность мо-жет сильно пострадать.

А теперь посмотрим еще раз на степени влияния вышеперечисленных аспектов на успех директ-маркетинга:

ВЫВОД: Каждая адресная ДМ- программа должна содержать про-фессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.

И немного классики… Клод Хоп-кинс в своей книге «Научная реклама» пишет: «Когда вы задумываете или го-товите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-единствен-ным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с поку-пателем лицом к лицу»

ФАКТ, ПРОВЕРЕННЫЙ ДЕСЯТИЛЕТИЯМИ ЗА РУБЕЖОМ И В РОССИИ –КОПИРАЙТ БОЛЕЕ ЧЕМ В ЧЕТЫРЕ РАЗА ВАЖНЕЕ, ЧЕМ КРЕАТИВ

Александр Котляр 10 Типичных Ошибок Директ-Маркетинга в России

6 стр

6 ОШИБКА: ДАВАЙТЕ СДЕЛАЕМ ВСЕ ДЕШЕВО!

«Давайте объявим тендер на ди-рект-маркетинг и сделаем все деше-во…” Так, к сожалению, поступают многие компании.

Вот вам свежий пример осени 2006 года. Известный крупный банк де-лает огромную рассылку информаци-онных писем для своих клиентов. И…объявляет тендер, основным критери-ем которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к качеству конверта, качеству бумаги письма и т.д.

При этом никто даже не думал со-поставить уровень клиентского об-служивания, уровень банка и уровень изготовления почтовой корреспон-денции. Я уже не говорю о копирайте письма и прочих нюансах.

Аналогичный шаг пытаются делать компании, которые получают плохой результат предыдущих программ ди-рект-маркетинга.

Находясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие компании находят единственное решение… Уве-личить количество и УМЕНЬШИТЬ ка-чество. В итоге результат становится еще хуже.

ВЫВОД: Оцените все аспекты ДМ- программы и попытайтесь улучшить общее качество предложения. Не де-лайте просто дешево. Не проводите тендеры по ценовому принципу, де-лайте акцент на стратегию и тактику, приводящей к эффективности.

7 ОШИБКА: ЗАПУСК КРУПНЫХ ПРОЕКТОВ БЕЗ ТЕСТИРОВАНИЯ

Методы директ-маркетинга позво-ляют не только протестировать разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определить, кто в каж-дом конкретном случае будет самым активным потребителем – кто именно отреагирует на ваше предложение. Таким образом, с целью получить сни-жение затрат на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущест-венно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв.

Таким средством повышения эф-фективности коммуникаций служит директ-маркетинговый тест.

Потратив на это 10-15% общего

бюджета и протестировав 10% вашей целевой аудитории, вы выявите то, что работает неправильно и требует кор-ректировки.

В том случае если результат будет положительный, вы будете уверены, что эффективность всей акции будет на уровне проведенного теста.

Тестовые рассылки позволяют сэ-кономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры, отклик, который в рамках теста состав-лял 2-4%, можно увеличить до 10-20%, а в отдельных случаях и выше при про-ведении основной части кампании!

Таким образом, в несколько раз по-вышается эффективность коммуника-ции – исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы.

ВЫВОД: Запуская высокобюд-жетные проекты Директ маркетинга, делайте тестирование и получайте промежуточный вариант. Анализируй-те его и только после этого запускайте основную часть кампании.

8 ОШИБКА: НЕЗАКОННАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА

Все прекрасно знают, что сущест-вует монополия ФГУП Почты России и стоимость доставки, например, пись-ма весом до 20 грамм четко тарифици-руется как 5,6 рубля без НДС. Но неко-торые компании все равно принимают предложения посредников, которые предлагают демпинговые цены и скид-ки до 50-70% от утвержденного тари-фа. При этом всех уверяют, что это официальные скидки Почты России. Не верьте!

Первопричина таких демпинговых цен – обработка почты «левой» неза-регистрированной франкировальной машиной. Для тех, кто не знаком с термином: франкировка – знак почто-вой оплаты, регистрация и нанесение штемпеля, заменяющего почтовую марку. Штемпель, который стоит в правом верхнем углу конверта с ука-занием стоимости доставки вашего письма.

Почты России принимает все воз-можные меры для обнаружения и изъ-ятия таких машин. И действительно… летом 2006 года было арестовано два больших склада в Подмосковье с не-законно франкированной корреспон-

денцией и самими машинами. Многие письма до сих пор находятся под арес-том.

Вы хотите такой судьбы для ваших ДМ-программ?

ВЫВОД: Работайте только через агентства, которые имеют официаль-ные договорные отношения с Почтой России. При этом следите за офор-млением документации и местами почтовой обработки. Запрашивайте официальные отчёты Почты России. Проверяйте и еще раз проверяйте.

9 ОШИБКА: ОЖИДАНИЕ ЧУДА ПОСЛЕ ОДНОЙ МАЛЕНЬКОЙ АКЦИИ

Год назад мы познакомились с на-шим будущим заказчиком, который рассказал нам о своих бизнес задачах и пожаловался на плохой директ-мар-кетинг, который ему сделало другое агентство. Мы стали анализировать ситуацию и выяснили интересный мо-мент, который стал заблуждением для нашего коллеги.

Задача состояла в привлечении новых клиентов для рынка финансо-вых услуг. При продаже таких услуг через обычных менеджеров по про-дажам требовалось много раз контак-тировать с потенциальным клиентом, высылать ему аналитические матери-алы и т.д. Решение «купить услуги» принималось в течение двух-шести месяцев.

Маркетологи другого агентства разработали и провели отличную ДМ-программу по выявлению лиц, заин-тересованных в данных услугах. Но на этом заказчик остановился и стал ждать продаж. Продажи не наступи-ли.

Заблуждением было ожидание чуда – изменения реакции потенци-альных клиентов в принятии решения. Все хотели быстрой реакции. Никто не хотел принимать факт, что на решение «купить услуги» все равно уходило долгое время. Психология не измени-лась.

Единственным правильным реше-нием было продолжение ДМ-комму-никаций с выделенной целевой ау-диторией – рассылка аналитических материалов, приглашение на конфе-ренции, круглые столы. И… результат не заставил себя долго ждать – заказ-чик получил нескольких крупных кли-

7 стр

ентов и окупил все затраты, потрачен-ные на директ-маркетинг.

ВЫВОД: Для сложных бизнес за-дач, когда требуется долгое общение с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг делайте многоступенчатые ДМ-программы, рассчитанные на многократные ком-муникации.

10 ОШИБКА:E-MAIL ВМЕСТО ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ

Хотите заменить дорогую почтовую рассылку дешевым e-mail спамом?

Увы. Почтовые письма более эф-фективны. Сделанные умело и грамот-но, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако, e-mail маркетинг до-статочно популярен на рынке.

Это дешевле, чем почтовая рас-сылка, но вы должны опасаться того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. Email рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас оказывается каждое утро в ситуации, когда мы открываем свой почтовый ящик и видим огромное количество почтовых сообщений, час-то более 100. Первое что мы делаем – пытаемся удалить весь спам, оставляя только 20% писем, которые относятся к нашему бизнесу.

При таком положении дел, я думаю, мало кто из нас находится в настро-ении рассматривать новые деловые предложения.

Вы знаете, что большинство ком-паний теряет 20% своих клиентов каждый год? И в большинстве случа-ев по одной простой причине. Они не работают с ними должным образом.

А клиенты лояльны тем, кто их любит и опекает. При этом существующему клиенту продать что-то гораздо про-ще, чем найти нового.

А теперь давайте представим себе ванну, полную воды. Уровень воды аналогичен количеству ваших клиен-тов. Цель – увеличить уровень воды (увеличить количество клиентов). Но, несмотря на то, что вода поступает, ее уровень остается одинаковым или даже уменьшается.

Вы не можете понять этого?Отсутствует логика?Причина происходящего проста.

Кто-то забыл заткнуть пробку в ванне. Заткните пробку – и, о чудо, – уровень воды начнет расти.

Хороший директ-маркетинг к су-ществующим клиентам и есть та самая пробка в ванне.

УСПЕХОВ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ И ХОРО-ШИХ ПОДРЯДЧИКОВ!

Александр Котляр 10 Типичных Ошибок Директ-Маркетинга в России

ЕСЛИ ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ДИРЕКТ- МАРКЕТИНГ ВАМ НЕ НУЖЕН ???

8 стр

Фамилия: Шимановский Имя: ВикторОтчество: Владиславович

Дата рождения: 10.10.1976Место рождения: МоскваОбразование: МГИМО, факультет междуна-родной информацииКарьера: Тарантула, OMD Media Direction (BBDO Group), Vizeum (группа Aegis Media)Место работы сейчас: 2006, Vizeum (группа Aegis Media), консуль-тант по спецпроектам

Вопросы АНКЕТЫ:

О Вас и Вашем БизнесеЧем Вы занимаетесь?Какой интересный вопрос! Порой за-

трудняюсь ответить… Спецпроекты.Ваш самый большой рекламный про-

ект за последние три года?Большой по каким критериям?? Бюдже-

ту, шуму, значимости? Если все вместе – то, наверное, «ледовое» сквозное спонсорс-тво для ОАО «Лебедянский» в 2006 году, бренд «Тонус». Включало в себя тему льда во всех проявлениях: ТВ-спонсорство, ле-довые шоу, катки.

Почему Вы решили заниматься рекла-мой?

Не буду особенно оригинальным, если скажу, что так произошло, скорее, по слу-чайному стечению обстоятельств. Но ока-завшись в рекламе, понял, что это мое. Мне нравится необыкновенное сочетание творчества, расчета, специальных знаний, опыта и интуиции, характерное для этой профессии.

О рекламном рынке и эффективностиНасколько изменилась позиция (Ва-

ших и вообще на рынке) клиентов после проведения рекламных кампаний по повы-шению эффективности их бизнеса? Какой процент клиентов бездумно тратит деньги на рекламу?

Безусловно, рекламные кампании по-вышают эффективность бизнеса (скорее продажи, бизнес может быть отстроен и не эффективно, но тогда любая реклама не поможет – это внутренняя проблема кли-ента). Бездумно уже никто давно не тратит, по-моему.

Насколько менеджеры по рекламе компаний разбираются в эффективности рекламных затрат?

В основном разбираются и хорошо. Если бы Ваш клиент предложил потра-

тить 1 миллион долларов на разработан-ную им совершенно проигрышную реклам-ную кампанию, что бы Вы сделали?

Всеми силами пытался бы отговорить. Ведь, если она совершенно проигрышная, значит, есть факты, свидетельствующие об этом. Эти факты спокойно и обсудил бы с клиентом.

Самая успешная и самая провальная рекламная кампания 2006 года?

Самую провальную мы все, наверное, просто не заметили. Не понравился реб-рендинг МТС, прошло уже много времени, а красное яйцо как раздражало, так и раз-дражает и ничего сакрального нам в нем не открылось.

О Директ-Маркетинге Как Вы оцениваете рынок Директ-Мар-

кетинга и его перспективы в России?Уверен, что рынок растет. Причем, как

в количественных, так и, что более важ-но, качественных измерениях. Благодаря использованию более технологичных и продуманных подходов (базы данных, по-лиграфия), ДМ-сообщения стали более эффективными, так как не вызывают раз-дражения, как это было несколько лет на-зад, когда происходил вброс мукулатуры.

Самая успешная и самая провальная ДМ-кампания 2006 года?

Это слишком узко профессионально для меня. Успешными считаю подход не-скольких специализированных автосерви-сов Хонды, которые прислали мне именные приглашения со скидками посетить их. Ви-димо выцепили меня по базе данных ГАИ. Нравится, что делает банк «Русский стан-дарт».

О психологии и отношениях «агентство-клиент»

Многие компании выбирают позицию чрезмерной жесткости к агентству, находя всегда недостатки в любых проектах. Дол-жен ли клиент хвалить агентство? Насколь-ко изменяют бизнес дружеские отношения с клиентом? Должен ли клиент всегда де-ржать себя на расстоянии от агентства?

Все эффективные рекламные кампа-нии были проведены, когда клиент и агент-ство работали в одной команде, как парт-неры. При взаимном доверии и уважении. Это очень важно.

Опишите образ идеального клиента, идеальных отношений «клиент-агентство»

Доверие, профессионализм, общение, возможность открыто обсуждать любые проблемы. На этом должны строиться от-ношения между клиентом и агентством

О жизни Ваш самый яркий момент детства?Оказаться в Швейцарии, в Женеве, в

десятилетнем возрасте, в 86 году. Другая галактика.

Ваши три самых любимых фильма?Дорс, День сурка, 9,5 долларовОпишите идеальный для Вас день от-

дыха?Отсутствие проблемных звонков на мо-

бильный, свобода что-то придумать и воп-лотить это.

Ваш любимый ресторан?«Бабай клаб».

Очень вкусные шашлычки.Если бы Вам предложили провести

ужин с любым известным человеком, кого бы Вы выбрали?

Эдуарда Лимонова.Если бы Вам предложили перевернуть

вашу жизнь и стать известным актером, музыкантом или врачом, чтобы Вы выбра-ли?

Постарался бы ни одним из этих. Из творческих профессий, наверное, писате-лем бы.

АНКЕТА

АНКЕТА Шимановского Виктора Владиславовича

9 стр


О Вас и Вашем БизнесеЧем Вы занимаетесь?Я прокладываю путь к успеху.Ваш самый большой рекламный про-

ект за последние три года?Спонсорство Чемпионата Мира по фут-

болу 2006, Рекламная кампания BORK «Иг-рай до последней капли!»


Способность сгенерировать идею, со-здать на ее основе концепцию, разрабо-тать Медиа-стратегию и направить все это на достижение конкретного результата в области продаж, привели меня в рекламу. Я просто понял, что эти способности поз-волят мне стать лучшим именно в рекламе!



После успешной, эффективной рек-ламной кампании, позиции бренда могут существенно измениться в лучшую сторо-ну. При этом успешность рекламной кам-пании не зависит на прямую от величины рекламного бюджета, сегодня важнее не-ординарность идеи, точное планирование и правильная стратегия.

Относительно брендов, которые тра-тят бездумно деньги на рекламу мне ка-жется, их становиться меньше. Желаю им обзавестись хорошими специалистами и тратить свои деньги с пользой! Выиграют в итоге все!


Для того, чтобы оценить в полной мере эффективность рекламной активности, необходимо иметь хороший уровень зна-ний не только в области рекламы, но и в маркетинге, идеально знать продукт, ситу-ацию на рынке, быть хорошим аналитиком. К сожалению, таких мультиспециалистов очень мало.

Если бы Ваш клиент предложил потра-тить 1 миллион долларов на разработан-ную им совершенно проигрышную реклам-ную кампанию, что бы Вы сделали?

Я бы очень аккуратно предложил кли-енту новую кампанию (возможно на основе клиентской), выполняющую поставленные задачи. Ни в коем случае нельзя переубеж-дать клиентам в его решениях или еще хуже говорить клиенту, что он не прав и не компетентен!


Сложный вопрос, нужно время, чтобы корректно ответить на него. К сожалению, не хватает времени, чтобы пристально сле-дить и анализировать всё то, что происхо-дит вокруг! А на поверхности, на первый взгляд успешная, очень интересная и яркая рекламная кампания, может на самом деле для клиента быть абсолютно провальной!


кетинга и его перспективы в России?Я знаю, что ДМ активно развивается в

мире, но также знаю, что уже не первый год, множество компаний пытаются рабо-тать на нашем рынке в области ДМ безус-пешно. Что это – неправильная стратегия, недостаток знаний, особенности рынка, не соответствие времени, специфика мента-литета – я не знаю! Но что бы это ни было, факт остается фактом, ДМ в России в пол-ную силу не работает!

Самая успешная и самая провальная ДМ-кампания 2006 года?

Не могу сказать, не мониторю эту об-ласть.О психологии и отношениях «агентство-клиент»


Всё это условности! Нет четких пра-вил коммуникации клиента с рекламным агентством. Это искусство компромиссов, и каждый случай строго индивидуален. К примеру, чрезмерная жесткость к агентс-тву, может быть одинаково хороша и плоха в зависимости от агентства или от ситуа-ции. Отношения между клиентом и агент-ством должны быть максимально удобны-ми для обеих сторон, что позволит работе быть максимально быстрой, продуктивной и эффективной. По поводу дружеских от-ношений, в бизнесе нет друзей!


Не существует идеальных клиентов и не может существовать, также как и иде-альных отношений «клиент-агентство»!!! О жизни

Ваш самый яркий момент детства?Само детство и есть яркий момент моей

жизни. В детстве все прекрасно!Ваши три самых любимых фильма?Апокалипсис сегодня, Сердце ангела,

Солярис.Опишите идеальный для Вас день от-

дыха?Это день, когда я по настоящему отдох-

ну, и на следующий день почувствую себя как новенький!

Ваш любимый ресторан?В Москве нет такого!Если бы Вам предложили провести

ужин с любым известным человеком, кого бы Вы выбрали?

Леонардо Да Винчи Если бы Вам предложили перевер-

нуть вашу жизнь и стать известным акте-ром, музыкантом или врачом, чтобы Вы выбрали?

Мне не нужно переворачивать жизнь и начинать с начала, чтобы стать кем-то еще! Я и в этой жизни собираюсь стать извест-ным музыкантом и кино режиссером.

Фамилия: БергерИмя: МаркОтчество: Евгеньевич

Дата рождения: 13.05.1975Место рождения: Ростов на ДонуОбразование: Международный Институт Муниципально - Государственного Управления Маркетинг/Топ менеджмент (Театральный институт Карпенко Карого, Кино режиссура, не оконченное) Карьера : M Berlin, Orange, BBDO Proximity, BORK ElektronikМесто работы сейчас: 20.03.2006 Директор по рекламе, Компания «BORK Elektronik GmbH»

АНКЕТА

АНКЕТА Бергера Марка Евгеньевича

10 стр

Фамилия: Киселёва Имя: ЕвгенияОтчество: Викторовна

Дата рождения: 21.06.1974Место рождения: МоскваОбразование: Московский Государственный Лингвистический Университет Карьера : Cамсунг ЭлектрониксМесто работы сейчас: 2007, Менеджер отдела маркетинговых коммуникаций Cамсунг Электроникс РУС


О Вас и Вашем БизнесеЧем Вы занимаетесь?Любимым делом: Event-маркетинг. Ор-

ганизация и проведение корпоративных мероприятий.

Ваш самый большой рекламный про-ект за последние три года?

Проектов было море. Отмечу наверное не грандиозный, а скорее самый душев-ный. В рамках одного из наших корпо-ративных мероприятий мы сняли фильм «1 день из жизни нашей компании». Очень динамичный, юмористический фильм, ос-вещающий наиболее яркие моменты, с которыми мы ежедневно сталкиваемся в нашей работе.


Рекламный мир раскрывает простор для творчества. И именно это меня захва-тывает и подпитывает.



Оценка и контроль эффективности маркетинговой деятельности – обязатель-ная составляющая! Реклама должна ра-ботать и приносить эффективные резуль-таты. Когда результаты не превосходят ожидания, важно понять и проанализиро-вать ошибки, чтобы не повторить их в бу-дущем.


Те, кто дольше занимается рекламой и в состоянии учиться на собственных ошиб-ках, становятся лучшими рыночными спе-циалистами.


Я бы посоветовала ему выйти на улицу и раздавать деньги всем проходящим мимо.


кетинга и его перспективы в России?ДМ не стоит на месте! Заметно растет

качество проектов, внедряются новые ме-тодики и инструменты директ-маркетин-га. Думаю, что динамика развития будет положительной, при этом темпы роста снизятся.

О психологии и отношениях «агентство-клиент»


Мотивация – великая вещь! Несомнен-но, отлично проведенная работа заслу-живает похвалы. Все должно быть в меру, чтобы никто не расслаблялся. И работа с клиентом, прежде всего, должна выстраи-ваться на взаимном уважении и доверии, что в дальнейшем позволит установить прочные, надежные и, самое главное, дол-госрочные отношения. Здесь не должно быть ни расстояний, ни слияний. Главное, чтобы обе стороны шли в ногу, в одном на-правлении для достижения поставленных целей.


Как в жизни, так и в бизнесе идеальные отношения не падают с неба. Это выраба-тывается годами и требует от обеих сторон полного взаимопонимания, выполнения обязательств, усилий и умения совладать с кризисными ситуациями. Идеалов не су-ществует, но каждый по-своему индивиду-ален. И именно грамотный подход к клиен-ту позволяет стать надежным партнером в ведении бизнеса.

О жизни Ваш самый яркий момент детства?Мой 1-ый велосипед и ощущение ско-

рости.Ваши три самых любимых фильма?Их как раз 3, все они из моей личной

практики. И они мне очень дороги, потому что были сняты для близких мне людей, а режиссированы непосредственно мной.

Опишите идеальный для Вас день от-дыха?

Проснуться на каком-нибудь остро-ве, позавтракать на берегу океана и от-правиться в путешествие на большом корабле.

Ваш любимый ресторан?Сейчас их так много и каждый по-свое-

му привлекателен. Практически всю свою несознательную жизнь я провела в восточ-ных странах и, возможно, это сказывается на моих предпочтениях в еде. Первое, что приходит в голову – это ресторан «Шанти».

Если бы Вам предложили провести ужин с любым известным человеком, кого бы Вы выбрали?

Анджелину Джоли. Если бы Вам предложили перевернуть


Если я вдруг захочу ее перевернуть, од-нозначно не буду дожидаться предложений. Все невозможное – возможно, главное –желание!

АНКЕТА

АНКЕТА Киселёвой Евгении Викторовны

11 стр


О Вас и Вашем БизнесеЧем Вы занимаетесь?Спортивный маркетинг. Ваш самый большой рекламный про-

ект за последние три года?Маркетинговое обслуживание регио-

нальных туров, организованных компани-ей «Ледовая симфония» Ирины Лобачевой и Ильи Авербуха, «Итальянский карнавал» и «Звезды на льду». Спонсирование компа-нией BORK трансляций Чемпионата мира по футболу в Германии.


Область деятельности, где я могу в пол-ной мере реализовать свои личностные ка-чества. Очень динамично развивающийся и быстрорастущий сегмент рынка.



На первый вопрос: это зависит от того, насколько правильно выбрана и реализо-вана стратегия рекламной кампании. На второй – 50/50%.


Человеческий фактор никто не отме-нял. Мне, вероятно, везло, я в основном работал и работаю с достаточно профес-сиональными людьми. Но существуют и негативные примеры. Их, счастью, в моем случае меньшинство.


А кто определяет критерии проигрыш-ности? Это очень индивидуально. Но в любом случае, максимально постарался бы разубедить клиента. Основная цель в нашем бизнесе – выстроить долгосрочные партнерские отношения, а не стремиться единожды «урвать» бюджет, потеряв кли-ента в дальнейшем навсегда.


Одна из самых успешных на мой взгляд –Группа «Звери» в рекламной кампании Pepsi, Провальная – затрудняюсь ответить.


кетинга и его перспективы в России?Один из самых перспективных рынков,

прогнозирую быстрый рост.Самая успешная и самая провальная

ДМ-кампания 2006 года?Я не специалист в данной области, поэ-

тому мне трудно судить.

О психологии и отношениях «агент-ство-клиент»


1. Должен иногда (без баловства). 2. Чаще всего укрепляют. 3. Не обязатель-но (по ситуации).


Богатый, добрый, глухонемой не-видимка.

О жизни Ваш самый яркий момент детства?Таких моментов много. Один из них –

поездка на охоту на Алтай и… настоящее ружье! Мне было около 7 лет.

Ваши три самых любимых фильма?«Калина красная», «Дживс и Вустер»,

«Одиннадцать друзей Оушена», «Карты, деньги, два ствола»… Их гораздо больше вообще-то…

Опишите идеальный для Вас день от-дыха?

С утра - поход с дочерью на каток, днем - обед с близкими друзьями, вечером – хо-рошая книга или фильм. Так редко получа-ется, но очень хотелось бы.

Ваш любимый ресторан?На корабле, пришвартованном на Се-

верном речном вокзале Москвы, в зимний период.

Если бы Вам предложили провести ужин с любым известным человеком, кого бы Вы выбрали?

Пол Маккартни.Если бы Вам предложили перевернуть


Карьеру Алесандра Розенбаума – то есть стать самым известным музыкантом среди врачей. Но самое главное – мир во всем мире и жизнь в гармонии с собой и окружающими.

Фамилия: КохановскийИмя: ЕвгенийОтчество: Владимирович

Дата рождения: 26.04.1970Место рождения: г. ТомскОбразование: МГУ им. Ломоносова, филологический факультет, отделение Русский язык как иностранный Карьера : ЗАО Vessolink, АО BAYER, телеканал MTV Россия, АСМ «Спортима» (группа компаний Media Arts) Место работы сейчас: Агентство спортивного маркетинга «Спорти-ма», с июля 2004 г., Директор по продажам.

АНКЕТА

АНКЕТА Кохановсого Евгения Владимировича

12 стр

1. Сколько стоит разработка програм-мы лояльности? Сколько уходит на ее еже-годное содержание?

В зависимости от профессионализма компании-разработчика программы, сто-имость разработки и поддержания про-граммы лояльности может варьироваться достаточно сильно, от нескольких сотен тысяч долларов до нескольких миллионов. Всё очень индивидуально и сильно за-висит от целей компании, вида бизнеса и включения в программу регионов России. Например, запуск программы лояльности клиентов крупной косметической компа-нии по России может стоить от 500 тысяч до 1 миллиона долларов, а её поддержа-ние минимум 100-150 тысяч в квартал. При этом эффективность будет достаточно вы-сокая. Важно сочетание затрат и эффек-тивности, можно и 3 миллиона потратить с минимальным эффектом, а можно и за 500 тысяч достичь поставленную цель. Если, к примеру, брать банковский сектор, то разработка программы для управляющей компании для крупных клиентов в Москве будет стоить до 100 тысяч долларов, а под-держание 50-100 тысяч в квартал.

2. Какие недостатки можно выделить у существующих программ лояльности? (буду признателен за живые примеры) Чем западные программы отличаются от отечественных?

Если говорить о недостатках, то важ-но начать с того, что профессиональных и успешных программ за последнее вре-мя в России реализовано очень мало. Это объясняется тем, что рынок прямого мар-кетинга, включая программы лояльности,

только развивается. До настоящего време-ни компании выделяли достаточно малень-кий процент (3-4%) рекламного бюджета на эти цели и естественно в такой ситуации на рынке еще мало квалифицированных специалистов, как на стороне клиента, так и на стороне агентства. К успеху приходят через множество ошибок и провалов, что выливается в большие затраты. Сегодня рынок активно развивается и требует про-фессионального подхода и наличие опыт-ных менеджеров.

Например, компании тратят огромные деньги на запуск программы и ошибаются в стратегии её поддержки и тем самым эф-фект сильно падает. Многие выстраивают активные коммуникации со всеми клиента-ми, что резко снижает суммарный эффект и приводит к сильному удорожанию проек-та. Еще одной распространенной ошибкой является отсутствие коммуникаций ком-паний с клиентами, которые перешли из активного состояния в «спящее», хотя для возвращения их в активное состояние тре-буется гораздо меньше усилий и денег, чем для нахождения нового клиента.

Успешные западные и российские про-граммы имеют четкую сегментацию клиен-тов, соответственно, на разные клиентские сегменты применяются разные подходы. Очень полезен сегментированный тест, который российские компании делают крайне редко. Он позволяет не только про-тестировать разные виды обращений к существующему клиенту, но и определить, кто именно и как отреагирует на ваше об-ращение.

Среди успешных программ я бы назвал Hi-Light клуб сотового оператора Билайн, накопительную программу МАЛИНА, клуб лояльности NIVEA с ежеквартальным вы-пуском специализированного журнала, программу постоянного покупателя мага-зинов STOCKMANN.

3. Как Вы себе представляете идеаль-ную программу лояльности? Что нужно обязательно учитывать, чтобы программы отечественных компаний хоть как-то к ней приблизились?

Идеальная программа лояльности для заказчика это, прежде всего, высокая эф-фективность при оптимальной стоимости. Для клиента это правильное обращение компании, реальная польза от программы, удобство и продолжительность.

Главные вопросы в программах лояль-ности: как строить коммуникации и с кем коммуницировать?

Для успешной разработки программы лояльности важно первоначальное про-ведение анализа клиентской базы данных (RF анализ) с последующей сегментацией.

Дополнительно, в некоторых случаях, не-обходимо построение скоринговой модели клиентов. Вообще, лучше комбинировать сегментацию и скоринг для достижения большего эффекта.

Идеальная программа подразумева-ет и создание клуба лояльности, который позволит удерживать клиентов как можно дольше. Важна сама концепция, частота контактов, фиксирование и анализ откли-ка, нужны «персональные» коммуникации с клиентом (персонализированные сооб-щения, разработанные на основе глубоко-го анализа схем поведения).

Отдельная часть – это построение пра-вильного пути коммуникаций с клиентом, посредством телемаркетинга или курьер-ской доставки или прямой почтовой рас-сылки.

4. Как Вы оцениваете тот факт, что практически каждый участник «Малины» имеет собственную программу лояльнос-ти?

Очень положительно. Программа очень дорогая и объединяет нескольких круп-ных партнеров, поэтому рассчитана на достаточно широкий сегмент клиентов. Вне зависимости от поведенческих, социо-демографических данных и покупатель-ской способности, каждый участник про-граммы фактически укрепляет свою лояль-ность тому партнеру, услугами которого он пользуется чаще.

5. Существует ли у программы лояль-ности жизненный цикл? Нужно ли постоян-но обновлять поощрение?

Конечно. Программы, как и поощрение, должны постоянно обновляться и допол-няться. Иначе пропадает интерес и актив-ность покупателей. Обновление должно быть в зависимости от типа программы и вида бизнеса. В некоторых элитных клу-бах лояльности программы жизненного цикла могут быть многолетними, например, когда компания продает дорогие товары или услуги и предоставляет соответствую-щее вознаграждение за лояльность.

6. Как оценить лояльность и померить результат действия программы?

Если есть правильно выстроенная сис-тема коммуникации с клиентов и учет от-кликов, то оценку лояльности и результат программы легко посчитать.

Оценка на основе показателей про-даж во многих случаях очень сомнительна и размыта. Погрешность в данном случае очень велика.

Поэтому всегда необходимо создавать систему учёта лояльности и только на её основании измерять результаты.

С АЛЕКСАНДРОМ КОТЛЯРОМИНТЕРВЬЮ

Александр КотлярГенеральный директор производствен-

ного агентства прямого маркетинга MARCUS GOODWIN.

ИНТЕРВЬЮ с Александром Котляром

13 стр

ЭНДИ ОУЭН И АЛЕКСАНДР КОТЛЯР

ДЕЛОВОЙ РАЗГОВОР

Агентство MARCUS GOODWINГод основания: 2004Сфера деятельности: Агентство Директ-Марке-тинга Оборот: не раскрывается Прибыль: не раскрывается Штат: 18 человек Ключевые клиенты: SAMSUNG Electronics, TOYOTA / LEXUS, CASTORAMA, КРОКУС ЭКСПО, RAIFFEISEN Capital, МВК (Московская Выставочная Компания), Национальная Факторинговая Компания, Столичная Торговая Компания (FAUCHON, HEDIARD, ГЛОБУС ГУРМЭ), ROLSEN Electronics

- Энди, Вы являетесь управляющим пар-тнером агентства Andy Owen & Associates. Чем конкретно оно занимается?

Энди Оуэн: Мы являемся Директ-мар-кетинговым агентством полного цикла, что означает, что мы предлагаем нашим клиен-там все виды директ-маркетинговых услуг. Клиент приходит к нам и говорит о своих бизнес целях, мы разрабатываем страте-гию, думаем, что для этого нужно: прямая почтовая рассылка, реклама, телемарке-тинг или что-то еще. Затем все это реали-зуем и в конце делаем анализ полученных от респондентов откликов. Некоторые кли-енты не хотят получить от нас полный ком-плекс услуг и просят, к примеру, чтобы мы разработали только стратегию. Все клиен-ты разные, но объединяет всех одна цель –рост продаж. И мы делаем так, чтобы это случилось.

- Александр, каким образом Агентство MARCUS GOODWIN сотрудничает с Энди Оуэном? Энди является Вашим консуль-тантом?

Александр Котляр: Да, Энди – один из наших зарубежных консультантов. Объ-ясню вам ситуацию. Если мы внимательно проанализируем российский рынок, то увидим, что у нас по-прежнему сущест-вует менее десятка компаний, куда могут обратиться клиенты за полноценными ус-лугами по директ-маркетингу. Остальные, откровенно говоря, совершенно ничего не понимают в директ-маркетинге и не могут предложить что-то конкретное. Многие пы-таются заниматься директ-маркетингом, я бы даже сказал, играть в директ-марке-тинг, при этом получая реальные бюджеты от заказчиков. Рекламные агентства, поч-

товые компании, даже типографии вовле-чены в процесс создания ДМ-программ. К сожалению не все понимают, что директ-маркетинг – специальная дисциплина и требует высокого профессионализма. А настоящих специалистов можно пересчи-тать по пальцам.

С другой стороны, сами заказчики тоже плохо в этом разбираются. Неправильно подготовленные брифы, отсутствие эле-ментарной аналитики и стратегии, незна-ние основ директ-маркетинга, все это ве-дет к тому, что более 90% всех программ крайне низкой эффективности или просто провальные. Отсюда многие компании, к сожалению, не доверяют директ-марке-тингу.

В это сложно поверить, но в России большинство компаний пытаются состав-лять рекламные материалы сами, рассуж-дая так: что сложного в том, чтобы просто сесть и написать письмо? И они до сих пор удивляются, что за профессиональный ко-пирайт должны платить соответствующие деньги.

В России директ-маркетинг сравни-тельно молодой вид рекламы, мало боль-ших и успешных проектов. Нам нужно активно использовать мировой опыт. Поэ-тому мы привлекаем таких консультантов как Энди. Кроме того, иногда нам не нуж-но изобретать велосипед. Нужно просто узнать, как это делается, просто, не теряя времени, привнести удачный опыт. Часть разработки стратегии, составления рек-ламных материалов, творческой работы мы бы хотели разделить с нашими зарубеж-ными консультантами. При этом я считаю, что для успеха проектов в России, нужно глубокое знание российского менталите-

та, так что роль зарубежных консультантов будет все равно минимальна.

Энди Оуэн: Я в этом бизнесе уже 25 лет. Но я не ограничиваю свою деятель-ность Великобританией. Примерно 15 лет назад я начал путешествовать по разным странам и рассказывать про директ-марке-тинг. Я работаю с компаниями на Ближнем Востоке, в Восточной Европе, в Канаде, Австралии, ЮАР. Например, я только что вернулся из Кейптауна, где делал большую презентацию. Я думаю, мой опыт будет по-лезным Александру и агентству MARCUS GOODWIN, поможет ему лучше обслужи-вать клиентов в России, дать им то, чего никто больше не может предложить в Рос-сии. При этом я не знаю особенностей рос-сийского рынка, но их знает Александр. Но у меня есть много специальных знаний и навыков в науке современного директ-маркетинга.

- Директ-маркетинг (Direct Marketing) в Россию пришел не так давно. А когда и в какой стране он появился впервые и как потом оформился в отдельное направле-ние бизнеса?

Энди Оуэн: Когда это возникло? Ну, насколько мы знаем, директ-маркетинг за-родился в Америке, много-много лет тому назад, когда появились компании, которые продавали свои товары по всей террито-рии страны. Это началось с заказов това-ров по почте. Люди, которые жили в одном конце страны, хотели купить что-то, что продавалось на другом конце. Вот откуда директ-маркетинг берет свои корни.

В 1910-1920 направление начало расти, и даже появились какие-то первые базы

ДЕЛОВОЙ РАЗГОВОР Энди Оуэн и Александр Котляр

Александр КотлярГода рождения: 1970Образование: МГИМО МИД РФ, Тверской Политехни-ческий Университет Профессиональный опыт: 2004 - наст. время: Агентство MARCUS GOODWIN, Ге-неральный директор;2001 - 2004: сотрудничество с РА TBWA по развитию нового бизнеса;1998 - 2001: РТК Пейдж (ОАО Ростелеком), Директор по маркетингу и продажам;1992 - 1998: РОСИНТЕРКОМ, Генеральный директор;

Личная информация: женат, сын МаркХобби: путешествия

14 стр

данных. Сложно в это поверить, но в те дни, когда не было компьютеров, уже были клиентские списки, просто написанные от руки. И компании отправляли почтовые рассылки людям со словами: «Мы вас лю-бим. Возвращайтесь и поработайте с нами еще».

В 1920-30-х годах в Америке (опять в Америке, в Европу направление пришло только в 60-х) появился первый большой бизнес людей, которым мы все так мно-гим обязаны. Это такие люди, как Клод Хопкинс (Claude Hopkins, 1866-1932), Джон Кейплз (John Caples, 1900-1990). Это они, на самом деле, взрастили эту индустрию, объединили нас и до сих пор объединяют.

Знаете, я всегда говорю, что для меня самый великий из ныне живущих специ-алистов по директ-маркетингу – Драйтон Бёрд (Drayton Bird), мой друг. Когда я спро-сил у Драйтона: «Кто твой герой? », он от-ветил: «Мой герой – Дэвид Огилви». Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999) - это, не-сомненно, великое имя в директ-маркетин-ге и рекламе. Драйтон очень хорошо знал Дэвида при жизни и он, в свою очередь, спрашивал у него: «Кто твой герой? У кого ты всему научился?» И Дэвид ответил: «Я научился всему, что я знаю о директ-мар-кетинге, у Джона Кейплза». А когда Джону Кейплзу задавали тот же вопрос, он ска-зал: «Я научился всему, что я знаю, у Клода Хопкинса». Получается линия: Клод Хоп-кинс, Джон Кейплз, Дэвид Огилви, Драйтон Бёрд.

И вот я сижу здесь перед вами, хотя я не могу поставить себя в один ряд с этими великими людьми. Успешные специалис-ты по директ-маркетингу действительно учатся бизнесу у них. Остальные просто думают, что бизнес возник из ниоткуда. Я за то, чтобы все это изучать. На презента-ции здесь, в Москве, я показывал письмо The Wall Street Journal 1974 года, которое за многие годы получило 1,3 миллиарда откли-ков и именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода. Эта реклама, на мой взгляд, лучше, чем большинство из того, что вы видите сегодня. Вот такой у меня затянутый ответ на ваш вопрос.

- Складывается ощущение, что в Рос-сии понятие директ-маркетинга еще слиш-ком размыто. Расскажите, что, в Вашем понимании, включает в себя это направле-ние бизнеса?

Энди Оуэн: В моем понимании директ-маркетинг – это любые действия, которые создают и с выгодой используют прямой диалог между компанией и ее клиентами, существующими или предполагаемыми. Это достигается самыми разными спосо-бами. Наиболее широко известный – Direct Mail (прямая почтовая рассылка). Также к сфере директ-маркетинга можно отнес-ти и рекламные вкладыши, каталожную торговлю (каталог-маркетинг), телемарке-тинг и т.д. Кроме того, нас сейчас накрыл цифровой век: электронная почта и другие направления. Если бы вы задали мне этот вопрос лет 10-15 тому назад, я бы ответил, что это Direct Mail. Вообще Direct Mail – это большой брат директ-маркетинга. Затраты на него до сих пор составляют 70% затрат

директ-маркетинга. Но существуют новые направления рынка.

Александр Котляр: Да, конечно в Рос-сии многие до сих пор мало представляют себе, что такое директ-маркетинг, его силу и эффективность. В основном нет четко-го понимания, как правильно работать с этим инструментом, важность его состав-ляющих частей. Но поверьте, все очень быстро изменяется. Рынок заставляет из-менять мышление, изучать опыт и делать правильные шаги. Высокая конкуренция резко поднимет рынок директ-маркетинга, и надеюсь, в ближайшие пять лет мы будем иметь и высокопрофессиональные кад-ры и успешных копирайтеров и крупные ДМ-агентства.

- Приведите примеры самых совре-менных новейших направлений. Насколь-ко они эффективны? Вы упомянули циф-ровой маркетинг. В России рассылки по электронной почте получатели зачастую просто не отличают от спама. На Западе существует такая проблема?

Энди Оуэн: Существует много на-правлений, и новые появляются каждый день. Конечно, электронная почта играет большую роль. Но есть также SMS и MMS сообщения, весь этот цифровой продукт. Цифровой рынок продолжает расти. Ра-ботает ли это настолько эффективно, как многие хотели бы думать, я сомневаюсь. Например, меня действительно крайне волнуют рассылки по электронной почте, которые становятся большой проблемой в нашем бизнесе. Проблема электронной почты сейчас приняла глобальные масш-табы. Люди теперь открывают свои почто-вые ящики каждое утро со страхом, а не с энтузиазмом. Столько людей пытается послать вам спамовые сообщения, вирусы и т. д. С другой стороны, многие сообщения отправляются в спам, хотя они ими не яв-ляются. Я сам получаю более 700 писем в день, при том, что у меня есть спам-фильтр. Примерно 100 из них оказываются в моей входящей почте и 600 расцениваются как спам. Но я должен просмотреть каждое из этих 600, потому что многие сообщения от моих коллег из Восточной Европы и с Ближнего Востока идут в спам. И это край-не осложняет работу директ-маркетинга. Это хорошо работает с клиентами, кото-рые уже знают компанию. Так, если я знаю вас, я могу написать вам письмо, и вы отве-тите мне, потому что мы знаем друг друга. Но если вы не знаете меня, вы засомневае-тесь, открывать ли мое письмо.

Пять лет назад мы никогда бы и не по-думали об этом. Теперь вы получаете сооб-щения на ваш телефон: «Приходите сегод-ня вечером в ресторан..! Если вы придете до семи часов, вас ждут бесплатные на-питки…» и т. д. Действительно ли мы хотим этого? Действительно ли мы хотим, чтобы нас беспокоили таким образом? Лично я не хочу. То есть я не против этого. Я думаю, все дороги к рынку хороши. Но если наших клиентов со всех сторон бомбардируют этими сообщениями, им это надоедает, и это сказывается на качестве ответов.

В Великобритании, например, снизил-

ся процент откликов во всех направлениях директ-маркетинга, особенно в телемарке-тинге. Думаю, должен быть какой-то закон, чтобы остановить этот поток писем, кото-рый растет с каждым днем. В Англии у нас есть список, так называемый the mailing preference service, что означает, что вы можете сказать: я не хочу получать ника-ких электронных писем. И если компания посылает письма кому-то из этого списка, их могут найти и наказать. Когда в Америке ввели эту услугу, уже в первые две недели туда записались более 70 миллионов лю-дей! Это придет и в Россию.

- Александр, а какова ситуация на рос-сийском рынке? Когда директ-маркетинг пришел в нашу страну? Какие направле-ния у нас есть, а каких еще пока нет?

Александр Котляр: Появился он здесь где-то десять лет тому назад. Тогда начали делаться первые шаги. Более серьезными вещами компании стали заниматься около пяти лет тому назад.

А что касается направлений, на самом деле, в той или иной степени они у нас есть все. Допустим, SMS-рассылки существуют, но это не развито в той степени, как на За-паде. А если говорить в общем, до недав-него времени директ-маркетинг у нас был представлен самыми простыми програм-мами, когда люди просто что-то печатали и рассылали, либо иногда использовали телемаркетинг. Очень редко кто занимал-ся обработкой баз данных и делал более сложные проекты. Но сейчас все идет к тому, что с каждым годом проекты будут становиться все сложнее. Даже за пос-ледний год ситуация изменилась: подав-ляющее большинство компаний начало выделять под директ-маркетинг отдельную статью годового бюджета, чего раньше почти не было. Сейчас компании все боль-ше уделяют этому внимания, ищут профес-сиональные агентства. В последние три года бизнес развивается очень стреми-тельными темпами, более 30% в год. И если вы сравните с другими странами, рынок директ-маркетинга в России – самый быст-рорастущий и привлекательный в мире.

А ситуация со спамом действитель-но сложная. Недавно со мной произошел забавный случай. Мы хотели поместить рекламу в Интернете в поисковой систе-ме Yandex. И, представляете, менеджер из Yandex заявил мне, что они не могут рек-ламировать директ-маркетинг в полной мере, потому что, согласно их политике, безадресная рассылка по почтовым ящи-кам считается спамом. А это есть реальная составляющая часть директ-маркетинга. 90% людей в России принимают директ-маркетинговые рассылки за спам. Все по причине низкого качества исполнения, отсутствия копирайта и множества других ошибок. Но, если мы изменим качество этих рассылок, люди изменят свое мнение. Меняется качество – меняется отношение.

Подобный опыт наблюдался в странах восточной Европы – Венгрии, Чехии, Поль-ше. Сейчас в этих странах люди в основ-ном положительно относятся к почтовой рассылке. Им нравится качество, и они по-лучают реальную выгоду.


15 стр

- Кто является адресатом директ-мар-кетинговых акций?

Энди Оуэн: Выбор точной целевой ау-дитории, выбор адресатов – это ключевой элемент директ-маркетинга. Потому что директ-маркетинг – это не массовый мар-кетинг. Это все то, чем массовый маркетинг не является. Массовый маркетинг – это отправление сообщения всем подряд, и в этом смысле он очень неэкономичный, по-тому, что вы рекламируете товар всем, в то время как не все хотят его покупать. Если у вас есть продукт для женщин, зачем пред-лагать его мужчинам? В директ-маркетинге мы не хотим достучаться до всех сразу. Нам нужны люди, которые интересуются тем, что мы продаем. Директ-маркетинг носит адресный характер. И как мы этого доби-ваемся? В Англии, например, и в Америке существует специальная индустрия, кото-рая снабжает компании списками адреса-тов. Так, если вы хотите купить списки ста-рушек в Англии, которые купили занавески по почте, вы можете его достать. Если вы хотите получить список людей, которые во-дят дорогие машины, или людей, у которых есть собаки или кошки, и т. д., вы тоже мо-жете их достать. Это дает нам возможность направлять наши сообщения только этим людям. Ведь в прямом отклике респонден-тов и заключается вся суть директ-марке-тинга. Все, что мы делаем, какой бы способ общения с людьми мы не использовали, в итоге каждый из них должен получить от-вет. Я пишу вам, потому что я хочу, чтобы вы пришли в этот магазин, где мы хотели бы предложить вам платье по специальной цене. Только если вы придете в этот мага-зин, мы можем считать, что акция прошла успешно.

- Александр, а в России существуют та-кие списки, о которых говорит Энди?

Александр Котляр: Абсолютно нет. Ни одной компании. Я не говорю о подпольном рынке баз данных, где есть телефонные базы, базы ГИБДД, прописки, наличия не-движимости и т.д. Даже если брать во вни-мание эти базы данных, они более чем на 50% недостоверны. Легальных баз данных по физическим лицам, тем более с пове-денческими характеристиками практичес-ки нет и, в соответствии с новым законом «О персональных данных», даже сбор та-кой информации нелегален. Некий юриди-ческий казус. Надеюсь, что данный закон исправят, и мы получим в будущем легаль-ные и актуальные базы данных.

Если говорить о базах данных юри-дических лиц, то здесь ситуация немно-го лучше, но все равно очень далекая от совершенства. Есть компании, которые давно начали развивать этот вид бизнеса. Сегодня на рынке можно легально купить базы данных юридических лиц для B2B программ, но в основном такие базы мало сегментированы и имеют крайне ограни-ченные данные. Более того, даже в таких базах информация также недостоверна от 10% до 50% в зависимости от поставщика. Спасает относительно легкая, но при этом дорогая возможность актуализации через call-центр.

Уверен, что развитие директ-марке-тинга в России даст стимул инвестициям в создание и поддержание баз данных физи-ческих и юридических лиц.

- Энди, Вы упомянули адресный ха-рактер директ-маркетинга. Какие еще преимущества есть у этого направления? Некоторые специалисты считают директ-маркетинг самым действенным видом маркетинга на данный момент. Что Вы об этом думаете?

Энди Оуэн: Насчет последнего у меня нет никаких сомнений. Что касается пре-имуществ, могу сказать, что в случае с директ-маркетингом очень хорошо видны результаты вашей работы. Так, если вы делаете телевизионную рекламу, вы не можете точно сказать, насколько хорошо и быстро это сработало. Кроме того, в ди-рект-маркетинге мы не сталкиваемся с про-блемой нерационального использования ресурсов. И есть еще один важный момент. Людям нравится, когда к ним относятся как к личностям. И в директ-маркетинге вы мо-жете это отразить. Например, допустим, я захочу отправить письмо группе людей, ко-торых я знаю в России. При этом я знаю, что вы журналист, и я могу добавить в ваше сообщение небольшой комментарий, ка-сающийся журналистики, а в сообщении Александру – немного рекламного сленга.

Александр Котляр: Вне всякого сом-нения, директ-маркетинг – самый эффек-тивный вид маркетинга. Но при условии, что все этапы сделаны профессиональ-но и правильно, начиная от аналитики и заканчивая исполнением. Все наши кли-енты, кто получил ощутимый эффект от правильно подготовленных ДМ-программ, увеличивают акцент в рекламных бюдже-тах от традиционных способов в сторону директ-маркетинга. Через несколько лет директ-маркетинг станет также традицион-ным методом и будет составлять большую часть рекламного бюджета.

- В каких сферах бизнеса директ-мар-кетинг наиболее востребован?

Энди Оуэн, Александр Котляр: Во всех сферах бизнеса.

Энди Оуэн: Нет ни одной компании, которой не может понадобиться директ-маркетинг. Возьмем, к примеру, индустрию отдыха – отели. Они могут использовать директ-маркетинг очень эффективно. Также, IT-компании, издательства, банки, вообще вся индустрия финансовых услуг, должны быть массовыми пользователями наших услуг. К примеру, банк может выдать клиенту ссуду на покупку дома, но при этом не предложить ему ссуду на покупку маши-ны или кредитную карту. А ведь именно здесь бизнес становится очень выгодным. Это отличная возможность сделать кросс-продажу. И даже компании, производящие ходовые товары народного потребления, могут использовать директ-маркетинг, что-бы поставить покупателей в известность о новых товарах и отправить им, например, купоны на скидку. А вот ритейлеры во всех странах разочаровывают меня, потому что

они всегда последние, кто берут на воору-жение директ-маркетинг, хотя они могли бы очень широко это использовать.

Александр Котляр: Выберите любую сферу бизнеса, и я вам дам как минимум 2-3 способа, как можно с успехом применить директ-маркетинг. Там где есть целевая аудитория, там есть место для директ-мар-кетинга.

- Энди, у вВашего агентства очень мно-го клиентов во всем мире. Среди них BBC, Le Meridien Hotels & Resorts, Porsche и дру-гие. Приведите в заключение какой-нибудь показательный пример директ-маркетинга в действии из вашего личного опыта.

Энди Оуэн: Их так много! Ну, к при-меру, однажды мы имели огромный успех в автомобильной промышленности, когда работали с RENAULT. У них были проблемы с привлечением клиентов в автомобиль-ные салоны. Мы провели таргетинг и вы-явили владельцев автомобилей, живущих поблизости от салонов. Потом мы создали сообщение и отправили его всем этим лю-дям. В нем говорилось, что, если они при-дут в салон в такие-то дни, заполнив при-лагающуюся форму, их ждет специальная цена. Кроме того, эта форма имела персо-нифицированный характер. Акция имела огромный успех. Мы получили более 60% откликов. То есть 6 человек из 10 посети-ли салоны. И дилеры имели возможность поговорить с ними о новых автомобилях, узнать, какую машину они водят, выяснить, когда они могут захотеть ее поменять. В результате появилась база данных. Потом компания могла обращаться к этим людям и предлагать товар. Но это только один пример. Существует множество других.

- Может быть, у Вас есть какие-то люби-мые клиенты?

Энди Оуэн: Есть, но я вам о них не ска-жу. (Смеется.) Я должен узнать вас лучше, прежде чем смогу вам это открыть. Но я не говорю, что люблю всех моих клиентов, по-тому что, честно говоря, это не правда.

Александр Котляр: Безусловно, у каждого агентства есть любимые клиенты. Если говорить без имен и персоналий, то для нас любимый тот клиент, который ве-рит нашим советам, аналитике и стратегии, который открыт и доверяет нам, как своему лечащему врачу. А мы достигаем с таким клиентов наилучших результатов, высокой эффективности. Такой клиент, как и его проекты, – наша гордость и наш стимул для создания все более и более успешных проектов.


16 стр

Джон Кейплз (John Caples) родился 1 мая 1900 года в Манхэттене. Его отец был медиком, мать изучала литературу и искусства. Воспитание матери сказалось положительным образом на способностях Кейплза. Именно мать выработала у Джо-на привычку читать классическую литера-туру.

Талант часто является причиной оди-ночества. Джон Кейплз рос нелюдимым мальчиком, черпавшим познание жизни в уединении. Временами он брал палатку и уходил в горы на несколько дней. Кейплз настолько полюбил излагать мысли на бу-маге, что устное изъяснение вызывало в его душе отторжение. Учась в Колумбий-ском университете, Кейплз стеснялся вы-сказать свое мнение в присутствии студен-тов и преподавателей и прогуливал особо нелюбимые занятия английского, где чаще всего надо было рассказывать о себе.

В конце концов Кейплз записался на флот. Его привлекала жесткая дисципли-на. Во время Первой мировой войны он служил моряком.

В 1924 году Джон Кейплз получил дип-лом Военно-морской академии Аннаполи-са, оставил флот и решил наконец заняться карьерой, найдя работу в инженерном от-деле Нью-Йоркской телефонной компании. Стать копирайтером Кейплзу посоветовал преподаватель его матери по экономике. Профессор считал, что реклама – при-быльное и благородное занятие.

БОГИ СМЕЯЛИСЬ Первым агентством Кейплза стало

Ruthrauff & Ryan - лидер рынка рекламы по-сылочной торговли. Эв Грейди (Ev Grady), один из начальников Кейплза в агентстве, был его первым учителем. В тот же день, когда Кейплз появился в агентстве, Грей-ди сел с ним рядом и сказал следующее: «Один из секретов копирайта - умелое пре-увеличение. Гипербола. Люди ленивы. Они не хотят работать в полную силу. Им нужен простой путь для решения сложных про-блем». Эту фразу Кейплз принял на веру. Настолько, что несколько лет спустя, когда из-под его пера начали выходить книги, Кейплз вывел формулу эффективного ко-пирайта, которая звучала так: «Любопытс-тво и вознаграждение за него».

В стенах Ruthrauff and Ryan в 1925 году Кейплз написал копирайт для U.S. School of Music, сделавший его знаменитым: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть!» Эта реклама по-могла продать курс обучения игре на пиа-нино, рассылавшийся по почте.

Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть! «А он умеет играть?» - прошептала девоч-ка. «Бог его знает! - воскликнул Артур. - За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении». Артур только что закончил играть The Rosary. Комната звенела апло-дисментами. И вот я решил, что драмати-ческий момент для моего дебюта настал. Я быстро подошел к инструменту и сел. «Джек принялся за старое», - хихикнул кто-то. Толпа прыснула. Все они были уверены в моей несостоятельности.

Я услышал, как маленькая девочка про-шептала в сторону Артура: «А он умеет иг-рать?» «Бог его знает! - воскликнул Артур. - За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении. Давай посмотрим. Будет забавно». Я решил извлечь из положения максимум. С наигранным достоинством пожилого пианиста я вытащил шелковый платок и протер пыль с клавишей. Затем поднялся и прокрутил стул на четверть оборота вверх (я видел в одном водевиле, как это проделывает Падеревский). «И что вы думаете о его исполнении?» - раздался

голос с тыла. «Ставлю 10 баксов», – при-шел ответ, взорвавший аудиторию.

Я начал играть.Натянутая тишина возникла у гостей.

Насмешки умерли на губах как по вол-шебству. Я сыграл два такта бессмертной Лунной сонаты Бетховена. Я услышал, как от удивления открылись рты. Мои друзья сидели неподвижно – заворожены! Я иг-рал и играл, забыв о том, что вокруг меня застыли слушатели. Я забыл час, место и день. Маленький мир, в котором жил я, таял – казалось, упали сумерки – нереальность. Только музыка была существом из этого мира. Она дарила мне видения, прекрас-ные и меняющиеся, как тучи под ветром, дрейфующий лунный свет, много лет на-зад вдохновивший мастера. Казалось, сам Людвиг Ван говорил со мной - через музы-ку – не словом, а гармонией. Не фразами, а тонкими мелодиями!

ПОЛНЫЙ ТРИУМФ!Когда последние ноты умерли, комната

зарезонировала внезапным ревом апло-дисментов. Меня окружили возбужденные лица. Лица друзей. Мужчина пожал руку - россыпь поздравлений. Меня положили на лопатки своим энтузиазмом. Каждое лицо источало удовлетворение. Посыпались вопросы... «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?»... «Где ты учился?»... «Как долго?»... «Кто учи-тель?»... Я ответил, что никогда не видел учителя и только немногим ранее не мог сыграть ни ноты.

«Хорош шутить, - это высказался Ар-тур, выпускник музыкальной школы. - Он занимался годы. Это я вам говорю». «Зани-мался я немного, - настаивал я.- Я держал это в секрете. Хотел сделать всем вам сюр-приз». И я рассказал им все с начала. - Вы слышали об американской школе музыки?

- Это ведь заочная школа?- Именно. У них есть новый упрощенный

метод, который в состоянии научить вас иг-рать на любом инструменте за несколько месяцев.

КАК Я НАУЧИЛСЯ ИГРАТЬ БЕЗ УЧИ-ТЕЛЯ?

И я объяснил, как давно хотел научить-ся играть на фортепьяно. «Несколько ме-сяцев назад я видел рекламу U.S. School of Music, показавшуюся мне заманчивой, - но-вый метод обучения, стоивший несколько центов в день. Реклама говорила о женщи-не, достигшей мастерства в игре на форте-пьяно в свободное время и... без учителя. А главное, чудесный метод, который она использовала, не подразумевал никаких laborious scales-no heartless exercises-no tiresome practising. Сообщение звучало так заманчиво, что я заполнил купон с требова-нием бесплатного первого урока. Бесплат-

ЛЮБОВЬ К БУМАГЕДЖОН КЕЙПЛC

Американец Джон Кейплз был копирайтером в превосходной

степени этого слова. Сам Дэвид Огилви называл

Кейплза «лучшим из лучших». Кейплз считал, что проверить,

хорош ли копирайт, можно одним незамысловатым способом –

поместить слова рекламного сооб-щения в уста рыночного торговца.

После того как вы услышите этот словесный мусор,

вам больше не придет в голову написать подобное.

ДЖОН КЕЙПЛC Любовь к бумаге

17 стр

ная брошюра прибыла незамедлительно, и в тот самый вечер я начал пробовать себя в качестве пианиста. Я был поражен легко-стью, с которой мне давался материал. Я выслал требование на полный курс».

«Когда прибыл полный курс, все было как в рекламе, - просто, как АБВ! Когда начались уроки, я понял, что усваивать информацию становится все легче и лег-че. Ничто меня не останавливало. Я играл романсы, этюды и джаз - все с одинаковой легкостью! Не имея при этом таланта к му-зыке».

ИГРАЙТЕ НА ЛЮБОМ ИНСТРУМЕНТЕИ вы можете научиться музыке, не вы-

ходя из дома, за вдвое меньшее время, чем на это уходит обычно. Новый метод уже опробовали около 350 тысяч человек. Забудьте старомодную мысль о том, что нужен специальный «талант». Прочтите список инструментов, выберите тот, на ко-тором хотите играть, а «Школа...» сделает все остальное. И запомните, не важно, ка-кой инструмент вы выберете, стоимость в любом случае будет одинаковой - несколь-ко центов в день.

ПОШЛИТЕ ЗАПРОС БЕСПЛАТНОГО БУКЛЕТА С ПЕРВЫМ УРОКОМ

Тысячи успешных студентов никогда не знали, что имеют музыкальные навыки, пока мы им бесплатно не выслали «Тест на музыкальные способности». Если вы серь-езно решили освоить любимый инструмент (хотите стать счастливее, жаждете славы) - вышлите купон с запросом на буклет с «Демонстрационным уроком». Никаких денег - никакой ответственности. Сейчас мы готовим специальное предложение для ограниченного количества новых студен-тов. Если у вас нет инструмента, мы можем решить эту проблему, наличными или по кредитной карточке. U.S. School of Music, 1031 Brunswick Blag., Нью-Йорк.

Трудно представить, что Кейплз был практически девственным копирайтером, когда в 1925 году в стенах Ruthrauff & Ryan написал этот шедевр. Чтобы по достоинс-тву оценить копирайт Кейплза, достаточно представить уровень, на котором находи-лась реклама в 1925 году.

Бурные 20-е годы были контрастны: с одной стороны - сотни копирайтеров, использовавших навязчивые техники Аль-берта Ласкера. Другая сторона спектра - стилисты от рекламы в лице Раймонда Рубикама (Raymond Rubicam), Теодора Ма-кМануса (Theodore MacManus) и Джека Ро-себрука (Jack Rosebrook).

Джон Кейплз оказался посередине, создав стиль-гибрид. «Они смеялись, ког-да я садился за фортепьяно...» - даже для сегодняшних стандартов предел творчес-кого развития, почтовый купон, прикрытый сильной идеей.

Несколькими месяцами спустя Кейплз написал другой шедевр: «Они усмехну-лись, когда официант заговорил со мной по-французски» для школы иностранных языков. Оба копирайта очень быстро ста-

ли достоянием общественности, сотни раз подверглись осмеянию и плагиату. Успех позволил Кейплзу завоевать славу одного из самых талантливых копирайтеров США.

Год спустя Кейплз уже работал в BBDO, где провел большую часть своей карьеры. В 1941-м он стал вице-президентом агентс-тва, а затем - креативным директором. Его карьера на некоторое время была прерва-на войной. Как и следовало ожидать, Кей-плз был отозван на флот, где дослужился до капитана 3 ранга.

МЕТОД ДЖОНА КЕЙПЛЗА

Джон Кейплз является человеком, вне-сшим, пожалуй, самый весомый вклад в развитие тестирования эффективности рекламных коммуникаций. Джон Кейплз проработал в BBDO 56 лет. За это время им была оформлена собственная теория, на которой строился рекламный успех - изме-рение рекламного отклика.

Американский копирайтер начинал карьеру в одном из самых скромных сек-торов рекламного бизнеса – рекламе про-дукции, распространяющейся по почтовой рассылке. Этот вид рекламы подходил ха-рактеру Кейплза великолепно – по натуре он был прагматиком.

Реклама посылочной торговли появля-ется преимущественно в прессе. Каждое из сообщений снабжено почтовым купо-ном, который имеет линию отрыва. Запол-нив купон, клиент пересылает его рекламо-дателю. Купон включает запрос на покупку продукции, которая рассылается по почте. Оплата при получении.

Тестирование рекламы продукции, рас-пространяющейся по почтовой рассылке, не представляло никаких сложностей. В случае, когда сообщение сопровождал отрывной купон, по его серии можно было проследить издание, в котором он был на-печатан. Если модуль не сопровождался купоном, в теле сообщения был написан телефонный номер рекламной службы - для каждого креативного варианта свой. Звонок на этот номер говорил, какой из креативов сработал.

В одном из своих трудов Кейплз пред-лагает 3-ступенчатый подход к тестирова-нию:

1. Не принимайте на веру ничего в от-ношении эффективности того, что работа-ет в рекламе, пока не будут произведены подробные тесты.

2. Все, что вы узнаете в ходе прошед-шего тестирования, должно быть исполь-зовано для улучшения работы нового про-екта.

3. Относитесь к каждому новому кре-ативу как к тестированию всего того, что вы узнали ранее. Будьте готовы к тому, что, когда что-то новое заработает, старое пе-рестанет работать вовсе.

В книге «Как заставить рекламу пла-тить» (How To Make Ads Pay) Кейплз при-вел пошаговую стратегию проверки копи-райта. По словам Кейплза, этот метод был «протестирован более чем 100 раз»:

1. Привлекает ли ваша реклама необ-ходимую аудиторию? Адресован ли ме-седж потребителям, которые с наиболь-шей вероятностью заинтересуются вашим продуктом? Вызовут ли их интерес заголо-вок и фотография?

2. Способна ли ваша реклама удержи-вать стойкий интерес читателей? Обраще-на ли реклама к интересам, потребностям или надеждам читателей? Может ли она поддерживать интерес читателей на пос-тоянном, равномерно высоком уровне?

3. Вызывает ли ваша реклама желание приобрести предлагаемый товар или услу-гу? Обещает ли реклама реальную пользу или выгоду читателю? Объясняете ли вы покупателю преимущества, получаемые им, если он обратится именно к вам?

4. Удается ли вам в своей рекламе до-казать, что ваше предложение очень вы-годно? Снизили ли вы свои обычные цены, предлагаете ли дополнительные услуги или повышенное качество, по сравнению с конкурентами?

5. Вызовет ли ваша реклама доверие читателей? Содержится ли информация, дающая гарантии потенциальным клиен-там?

6. Понятно ли вы объяснили читателям, как они должны действовать, если они ре-шили что-либо у вас приобрести? Указано ли место, куда покупатель должен обра-титься, чтобы осуществить покупку? До-статочно ли прост способ обратной связи покупателя с вами?

7. Убедили ли вы своих читателей действовать без промедления? Есть ли убедительные для покупателя доводы об-ратиться к вам и совершить покупку неза-медлительно?

Джон Кейплз является автором 5 книг:- Tested Advertising Methods (1932),- Advertising For Immediate Sales (1936), - Advertising Ideas (1938), - MakingAds Pay (1957),- How to Make Your Advertising Make Money (1983).

Из 5 книг на сегодняшний момент из-дана лишь наиболее популярная Tested Advertising Methods («Проверенные при-емы рекламы»).

По сей день лучшие копирайтеры на-зывают “Проверенные приемы рекламы” библией среди рекламных хрестоматий. Первое издание появилось в 1932 году.


18 стр

Сам Кейплз переиздавал эту книгу 3 раза (в 1947, 1961 и 1974 годах). Всего “Про-веренные приемы рекламы” переиздава-лась 15 раз. Последнее 15 издание было опубликовано в 1997 году. Можно сказать, что книга выдержала проверку временем.

ЛУЧШЕ - БОЛЬШЕ! Все труды Кейплза исповедовали и

расширяли одни и те же принципы эф-фективности коммуникации: Кейплз ве-рил в тестирование, последовательность в практике копирайта и простоту реклам-ных сообщений. Он недолюбливал исполь-зование юмора в рекламе и говорил, что «только половина населения США облада-ет чувством юмора, заумная реклама прос-то не способна ничего продать».

Сфера, в которой трудился Кейплз, от-ложила осадок на его творчество. Реклама посылочной торговли не терпела суеты.

Джон Кейплз считал немногословный, «постерный» копирайт уделом рекламо-дателей, которых по каким-либо причинам не беспокоит возможность просчитать быстрый отклик от кампании. Это, в пер-вую голову, имиджевые кампании, кото-рые может себе позволить лишь крупный рекламодатель. Более мелкие рекламо-датели, задумывающиеся о непосредс-твенных результатах, тяготеют к длинному копирайту, содержащему от 500 до 1500 слов в тексте. Параллельно он замечал, что такие отрасли, как недвижимость, медицина и фармакология, и весь клас-сифайд тяготеют к тому, чтобы поместить возможно большее количество текста в сообщении, оставив минимум «воздуха». Такие рекламодатели не могут позволить

себе повторную рекламу. Каждый «принт» должен работать как часы.

Рекламодатели, использующие почто-вую рассылку, эмпирически поняли пользу длинного копирайта. «Эта идея настолько прижилась, - говорит Кейплз, - что в насто-ящее время текст сообщения, не превыша-ющий 4 страниц, считается моветоном». Если раньше инструкция говорила: «Ска-жите то, что должны сказать, затем оста-новитесь», то сейчас фраза выглядит так: «Уместитесь на 4 страницах и сделайте это читабельным».

Излишняя перегруженность сообще-ния текстом не означала, что словесные изыски должны лишь заполнить пустое пространство. Длинные рекламные сооб-щения используются только для того, что-бы привести в пользу товара как можно больше аргументов.

Джон Кейплз: «Защитники коротких сообщений говорят: «Я не думаю, что кто-то будет читать эту галиматью, набранную мелким шрифтом. Давайте урежем до не-скольких абзацев и поставим 18-й кегль.

Правильнее сказать: «Я не думаю, что кто-то будет читать эту галиматью, набран-ную мелким шрифтом. Правильно. Все ее не прочтут. Прочтут только те, кто вам действительно интересен. В том случае, если вы обозначите интересующие их бе-нефиты».

Кейплз решил уладить проблемы обеих баррикад, говоря, что это предельно легко. Если разместить небольшое «заманчивое предложение» в начале текста, снабдив его провоцирующими подзаголовками, ос-новной текст можно набить и 8-м кеглем. Вы убьете двух зайцев:

- Направите короткое сообщение лю-дям, не являющимся вашей узкой аудито-рией;

- Разместите развернутое коммерчес-кое предложение тем, кому интересен про-дукт.

В «Проверенных приемах рекламы» Кейплз дает следующий алгоритм запол-нения рекламного модуля: «После того как вы определились с размером рекламного модуля, заполните все свободное про-странство копирайтом, независимо от того, разворот это или 1/8».

В конце концов мерилом становилось мастерство копирайтера: «Некоторые из наиболее успешных сообщений в прессе содержат 1200 слов и более. Не бойтесь мелкого кегля. Избегайте скучного копи-райта. Интересное сообщение будет про-читано независимо от величины кегля».

В 1977 году в честь Джона Кейпл-за агентство Emerson Marketing Agency организовало рекламный фестиваль John Caples International Awards.

10 июня 1990 года Кейплз умер. Ему было 90 лет.


19 стр

ПОЧЕМУ РОССИЙСКИЕ РИТЕЙЛЕРЫ НИКАК НЕ НАУЧАТСЯ ДАРИТЬ ЛОЯЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ ДОСТОЙНЫЕ ПОДАРКИ

ФАНТОМ В СУПЕРМАРКЕТЕ

Выгодно ли быть лояльным покупате-лем? Попробуйте воспользоваться пред-ложением программы «Малина». Вы со-вершаете покупки в любой из компаний, участвующих в программе, получаете за это баллы, а баллы меняете на подарки,которые можно выбрать по каталогу. Пот-ратив 32 000 руб., заработаете 4500 бал-лов. Этого хватит на плюшевого мишку. Хочется чего-то более существенного? Чтобы «бесплатно» получить 50-долларо-вый парфюм от Gucci, оцененный в катало-ге «Малины» в 15 000 баллов, нужно сде-лать покупок больше чем на 100 000 руб.

«Впрочем, мне по душе лояльные люди. Я ценю лояльность. Лояльному человеку я готов простить практически все.

Кристофер Бакли

Здесь Курят!»

О борьбе бизнеса за потребительскую лояльность знает каждый активный поку-патель – у многих в бумажнике найдется с десяток дисконтных карт на разные случаи жизни. Магазины, рестораны, спортивные клубы, аптеки уже научились ловко жон-глировать скидками и поощрительными программами. Кажется, если общий пода-рочный фонд создает сразу несколько ком-паний, должно получиться еще лучше – как на Западе, где разнообразные дисконтные пулы так плотно окружают покупателя, что чуть ли не любая покупка сулит ему подарки или будущую экономию.

Но у нас именно пулы приживаются хуже всего. Карты первого российского дисконтного объединения «Шесть семерок» с этого года не работают. Вторая большая коалиционная программа, «Малина», стар-товавшая в апреле прошлого года, тоже не демонстрирует выдающихся результатов.

ДВА ПОДХОДА «Шесть семерок» – программа скидок.

«Малина» основана на другом, вроде бы более прогрессивном принципе: вместо скидок покупатель получает баллы и об-менивает их на подарки. Большинство за-рубежных программ лояльности именно так и работает. За год 2 млн пользовате-лей «Малины» получили 3 млрд баллов, по 1500 на брата. Осталось выбрать подарки из каталога. Предложение разнообразно: косметика, украшения, текстиль, скидки

на турпоездки и т. п. За 1900 баллов можно получить брелок для ключей турецкого про-изводства. Но для среднего пользователя «Малины» даже это недоступно.

По сравнению с западными программа-ми, «Малина» недорого оценивает лояль-ность покупателя. Взять канадскую дискон-тную систему Air Miles, которая охватывает две трети населения страны и предлагает конвертировать баллы в товары из катало-га или авиамили. На каждого участника Air Miles сейчас приходится по 630 бесплатных миль. Средний лояльный клиент может за-даром долететь от Ванкувера до Калгари. Это вам не брелок.

Но неудачи только раззадоривают рос-сийских ритейлеров. До конца года стар-тует еще несколько совместных проектов, в один из которых войдут «Перекресток», сеть аптек «Ригла» и МТС, – авось на этот раз получится.

ПУЛ, КОТОРЫЙ ЛОПНУЛДисконтная программа «Шесть семе-

рок» стартовала в 2000 г., примерно тог-да же, когда ее участники договорились о единой телефонной политике: номера у всех начинаются с тех самых шести се-мерок и различаются только последней цифрой. «Возможность приобщиться к пулу позволяла сразу войти в круг роз-ничных лидеров, это дорогого стоило», –рассказывает Алексей Крылов, в то вре-мя генеральный директор турфирмы «Куда.ru» (она присоединилась к пулу в 2002 г.).

Доморощенная программа лояльности не имела специального органа управления и поначалу вообще не была оформлена юридически. Новых членов принимали в союз в ресторане «Пушкин» в присутствии гендиректоров и собственников компаний. А для решения текущих проблем время от времени собирались директора по мар-кетингу. Лишь в 2002 г. «Шесть семерок» была оформлена в некоммерческое парт-нерство.

Система была устроена без изысков: существовала карточка «Шесть семерок» единого образца, которую бесплатно выда-вали своим покупателям члены пула и ко-торая позволяла получать 5-10-процентную скидку. Главной и практически единствен-ной заботой «Шести семерок» была рек-лама – на нее, по словам Крылова, каждый участник тратил $0,5-1 млн в год.

К 2003 г. карты «Шесть семерок» были уже у 18% владельцев обычных дисконтных карт компаний-участников. Но эффект си-нергии проявлялся слабо. По данным ком-пании МВО, владеющей сетью магазинов автозапчастей, около 80% ее клиентов, имевших карту «Шесть семерок», именно от МВО ее и получили. Среди остальных 14% получили карточку в «Седьмом конти-ненте», около 3% – в «Спортмастере», по 1-2% – в «Старике Хоттабыче» и «М.видео».

Кажется, только «Куда.ru» получила от всей этой истории ощутимую пользу. По словам Крылова, благодаря членс-тву в «Шести семерках» его компания, созданная лишь в 2001 г., смогла очень быстро увеличить свою узнаваемость. Ре-зультат не заставил себя ждать: в 2003 г. «Куда.ru» обслужла 27 900 туристов, в 2004 г. – уже 64 200.

Остальные участники альянса быс-тро теряли интерес к программе. У них появились дела поважнее. «Седьмой кон-тинент» и «М.видео» с конца 2004 г. раз-вернули экспансию в регионах и занялись развитием больших форматов. «Старик Хоттабыч» затеял ребрендинг на $12 млн. «МегаФон», присоединившийся к пулу в 2005 г., с самого начала рассматривал «Шесть семерок» лишь как небольшую добавку к другим бонусным предложени-ям, главным из которых была собственная накопительная программа, рассказывает коммерческий директор «МегаФон-Мос-ква» Олег Клочко. Кризис был вопросом времени. В 2005 г. выдача новых карт пре-кратилась, а в 2006 г. «М.видео», «Арбат-Престиж» и «Старик Хоттабыч» явочным порядком перестали принимать карты аль-янса. 31 декабря 2006 г. сайт пула офици-ально сообщил о прекращении действия карт. Бывшие партнеры занялись вопроса-ми клиентской лояльности самостоятельно. «АрбатПрестиж» снизил порог покупок для получения своих VIP-карт с $300 до $70. «Седьмой континент» запустил кобрендин-говую программу с Оргрэсбанком. К концу этого месяца обещает анонсировать новую программу лояльности и «Спортмастер».

«Время жизни таких партнерств неве-лико, темпы развития компаний постепенно меняются, и они уже не могут двигаться па-раллельно», – подводит итог Крылов. Учас-тники не видели смысла вкладываться в дальнейшее развитие «Шести семерок», а жить без постоянных нововведений, допол-нительных скидок, неожиданных предложе-ний такие программы не могут в принципе:

ФАНТОМ В СУПЕРМАРКЕТЕ

20 стр

какая может быть лояльность, если те, кто ее добивается, ничего для этого не делают.

С «Малиной» все с самого начала было по-другому. Организаторы подошли к делу серьезнее – но не учли российской специ-фики.

А ТЕПЕРЬ — ПОДАРКИВ развитых странах коалиционными

программами лояльности охвачено больше половины сетевой розницы. Основаны эти программы, как правило, не на скидках по образцу «Шести семерок», а на накопи-тельном принципе. Его-то и решила приме-нить при организации нового пула компания Loyalty Partners Vostok – «дочка» немецкой Loyalty, курирующей одну из крупнейших коалиционных программ в Европе PayBack (10 млн клиентов).

«Скидки – не самый эффективный способ повышения лояльности. Клиенты быстро к ним привыкают и перестают заме-чать», – объясняет свои резоны генераль-ный директор LMC Group Владислав Ус. Сотрудники LMC Group занимались разра-боткой программы «Почетный гость» для «Росинтер», тоже использующей накопи-тельный принцип. Зато накопленные баллы можно было не конвертировать в подарки из каталога, а рассчитаться ими в рестора-нах сети вместо наличных. В начале 2005 г. LMC Group и Loyalty Partners Vostok начали собирать под знамена нового розничного альянса российских операторов.

Куратору программы, обычно получаю-щему 3-5% от операций по картам пула, важ-но собрать как можно больше участников. Но дело не только в количестве. «Важно, чтобы вознаграждение было уникальным и ценным для покупателя, чтобы оно было объединено некоей идеей», – говорит Ус. Американская программа ClubMom, напри-мер, ориентирована на женщин и поэтому предлагает в качестве бонусов ювелирные изделия, товары для дома, билеты в SPA-салоны, услуги по вызову няни. Клиентов британской программы Nectar стараются привлечь идеей активного и познавательно-го отдыха: они могут прокатиться на Ferrari или катере, а могут обменять свои баллы на поход в музей или экскурсию в заповедник. «Секрет – в четком позиционировании и одновременно в широте охвата разных сто-рон жизни предполагаемых пользователей программы», – объясняет Ус.

Однако российская практика далеко ра-зошлась с теорией. Основа «Малины», как уже упоминалось, – это каталог товаров, каждый из которых стоит определенное ко-личество баллов. В период старта програм-мы можно со скидкой записаться на курсы дизайнеров интерьера или оформить под-писку на журнал «Форсаж» – «единствен-ный общероссийский журнал для тех, кто ценит скорость и мощь».

Сейчас эти предложения уже не дейс-твуют, зато за накопленные баллы можно получить электролобзик. Или ручку. Или

полотенце. Не видно ни уникальности, ни общей идеи. Много ли ценителей мощи ув-лекаются выпиливанием лобзиком или ин-терьерным дизайном?

Еще одна проблема «Малины» – срав-нительно узкий круг ее участников. Накопи-тельные программы хороши при большом количестве включенных в них компаний из самых разных сфер ритейла и услуг: тог-да человек получает баллы чуть ли не при любой покупке, сумма быстро растет и ре-зультат оказывается не таким слабым, как у клиентов «Малины». В немецкой PayBack 17 крупных участников. В британской Nectar –15, и это не только продуктовые магазины и заправки, но и одежные сети, магазины стройматериалов, отели, прокатные кон-торы. Есть даже энергетическая компания EDF Energy, охватывающая 5 млн домохо-зяйств: ты просто платишь за электричест-во, а баллы тем временем все прибывают.

При этом в скупости организаторов «Малины» не обвинишь: чтобы получить в подарок перфоратор Black & Decker, ее клиенты должны сделать покупки на 177 000 руб., а клиенты Nectar (если перевести фунты в рубли по нынешнему курсу) – боль-ше чем на 190 000 руб. Nectar дороже – зато клиенты быстрее копят баллы. Участников «Малины» слишком мало, а подарки не на-столько заманчивые, чтобы покупатели ста-ли ради них ограничивать круг посещаемых магазинов.

ПОНЯТНЫЕ СКИДКИ Несмотря на неудачу первопроходца

– «Шести семерок», дисконтные програм-мы, судя по всему, россиянам пока ближе и понятнее, чем накопительные. По данным недавнего опроса ROMIR Monitoring, дис-контные карты есть у 28% российских по-купателей, бонусные – только у 8%. К тому же целых 53% опрошенных являются по-тенциальными клиентами дисконтных про-грамм, потому что готовы посещать только те магазины, где им предоставляют скидку. Правда, стоит российская лояльность не-дешево: четверть опрошенных полагают, что скидка должна составлять более 25%, пятая часть рассчитывает на 10% и более.

За время существования «Малины» на ее рекламу было потрачено $8 млн. При этом Loyalty Partners Vostok сумела раздать 2 млн карт – казалось бы, совсем непло-хо для программы, которой всего год. Но хитрость в том, что больше 1,5 млн из них обязано своим появлением не самой «Ма-лине», а уже существовавшим у участников программы лояльным клиентам.

Все 200 000 держателей дисконтных карт московского «Рамстора» в органи-зованном порядке были превращены в клиентов «Малины». При этом новых поку-пателей «Малина» принесла «Рамстору» только 26 000. «Аптечная сеть “36,6”», ко-торая планировала сворачивать собствен-ную дисконтную программу, тоже привела своих лояльных покупателей в «Малину».

1,2 млн московских владельцев росинте-ровских карт «Почетный гость» выделили из своих рядов еще около 600 000 держате-лей «малиновых» карт. «Билайн» увеличил число клиентов «Малины» на 450 000 своих абонентов.

«У нас нет штор на глазах, мы видим недоработки программы, мы совершенс-твуем каталог. При правильном построении предложения программа даст хорошие ре-зультаты», – надеется директор по марке-тингу сети аптек «36,6» Дарья Каплунова. Выразить надежду в более определенных терминах не получается. Никто из участни-ков «Малины» не смог сказать, какую часть прибыли они получили благодаря програм-ме в 2006 г. «К сожалению, большинство маркетинговых инициатив у нас в компани-ях никак не просчитывается – нет таких спе-циалистов», – грустит Владислав Ус.

Единственный осязаемый показатель – это величина среднего чека. Клиент «Мали-ны» по размеру чека вдвое обгоняет обыч-ного покупателя. Но это – лукавая цифра. Если сумма покупки меньше 200 руб., де-монстрировать карту в большинстве мага-зинов системы просто незачем, поскольку баллы не начисляются. Быть может, реаль-ный средний чек держателей «Малины» вовсе не так велик. В «Рамсторе» средний чек с использованием карты составляет 700-750 руб. – втрое больше обычного. Причина та же: минимальная покупка, при которой начисляются баллы, – 500 руб.

Или вот еще показатель. За девять месяцев, прошедших со времени запуска программы, объем продаж по карте «Ма-лина» достиг 30% общего оборота «Рамс-тора». Но бывшие обладатели дисконтных карт «Рамстора» обеспечивали сети почти столько же – 25-27%. Теперь они стали де-ржателями «Малины» – но магазину с того какая радость?

НОВЫЕ ИДЕИПока главная российская программа

лояльности пробуксовывает, ритейлеры ищут новые пути к сердцу покупателя. Сей-час готовится сразу две новые программы. Скорее всего, они будут запущены в конце этого года, говорит Ус. Участники одного из пулов с рекламным бюджетом $20 млн отчасти уже известны: его ядром должны стать «Перекресток», входящий в X5 Retail Group, сеть аптек «Ригла» и МТС. Объеди-нение еще не создано, а один из партнеров уже проявляет характер.

В прошлом году «Перекресток» отка-зался от участия в «Малине». «Она не уст-раивала нас в плане возможности работы с собственными покупателями. Как показы-вает опыт других альянсов, это сложный и долгий процесс согласований между парт-нерами. Мы начали разработку собственной программы «Клуб Перекресток», не закры-вая двери для возможных партнеров», –объясняет начальник управления потре-

21 стр

бительских программ этой сети Ярослав Полукошко.

Планы организации еще одного пула лояльности игроки комментируют крайне скупо. Известно лишь, что это будет накопи-тельная программа, но более продвинутая, чем «Малина», – с возможностью тратить баллы не только на товары из каталога, но и на покупки в магазинах участников пула.

Однако и «Малина» не сдается. В тече-ние этого года гендиректор Loyalty Partners Vostok Эрик Барре обещает выпустить 1,5 млн новых карт. А главное, он надеется сделать то, в чем больше всего нуждается «Малина»: расширить число участников за счет привлечения новых игроков из та-ких секторов потребительского рынка, как мебель, одежда-обувь и парфюмерия-кос-метика. «Если все это сработает, можно ожидать увеличения оборота каждого из партнеров программы на 5-10%», – надеет-ся Ус.

Эффект лебедя, рака и щуки – не единственная проблема при создании та-ких альянсов. «Дело в том, что в российс-ком законодательстве нет понятия бонуса», – продолжает гендиректор LMC Group. На каждого владельца карты приходится от-крывать банковский счет, куда партнеры пула переводят не баллы или бонусы, а са-мые обычные рубли.

В таких условиях без «своего» банка программе сложно. Во многом именно по-этому с осени прошлого года к «Малине» привлекли Райффайзенбанк. Он получил доступ к базе клиентов «Малины» и структу-ре их расходов: отличная возможность для поиска новых благонадежных заемщиков. «Райффайзен» ею уже воспользовался –в начале февраля разослал предложения самым активным участникам пула о выдаче им кредитной карты «Малина-Райффай-зенбанк» без предоставления документов о доходе.

Корреспондент, не пользующаяся кар-той «Малина», узнала об этом из рассыл-ки, которая пришла ей в личный почтовый ящик. Письмо было адресовано другому человеку, накопившему 3460 баллов. Вот и еще один маленький сбой в программе «Малина».

Елизавета Никитина10 (51) 19 марта 2007

22 стр

Если вы были ребенком в 60-е, 70-е или 80-е, оглядываясь назад, трудно поверить, что нам удалось до-жить до сегодняшнего дня. В детстве мы ездили на машинах без ремней и подушек безопасности. Поездка на телеге, запряженной лошадью, в теп-лый летний день была несказанным удовольствием. Наши кроватки были раскрашены яркими красками с вы-соким содержанием свинца. Не было секретных крышек на пузырьках с лекарствами, двери часто не запира-лись, а шкафы не запирались никог-да. Мы пили воду из колонки на углу, а не из пластиковых бутылок. Никому не могло придти в голову кататься на велике в шлеме. Ужас.

Часами мы мастерили тележки и самокаты из досок и подшипников со свалки, а когда впервые неслись с горы, вспоминали, что забыли приде-лать тормоза. После того, как мы въез-жали в колючие кусты несколько раз, мы разбирались с этой проблемой. Мы уходили из дома утром и играли весь день, возвращаясь тогда, когда зажигались уличные фонари, там, где они были. Целый день никто не мог уз-нать, где мы. Мобильных телефонов не было! Трудно представить. Мы резали руки и ноги, ломали кости и выбивали зубы, и никто ни на кого не подавал в суд. Бывало всякое. Виноваты были только мы и никто другой. Помните? Мы дрались до крови и ходили в синя-

ках, привыкая не обращать на это внимания.

Мы ели пирожные, мороженое, пили лимонад, но никто от этого не толстел, потому что мы все время носились и играли. Из одной бу-тылки пили несколько человек, и никто от этого не умер. У нас не было игровых приставок, компьютеров, 165 кана-лов спутникового теле-видения, компакт дис-ков, сотовых телефонов, интернета, мы неслись смот-реть мультфильм всей толпой в ближайший дом, ведь видиков тоже не было!

Зато у нас были друзья. Мы вы-ходили из дома и находи-ли их. Мы катались на великах, пускали спич-ки по весенним ручьям, сидели на лавочке, на заборе или в школьном дворе и болтали о чем хотели. Когда нам был кто-то нужен, мы стучались в дверь, звонили в звонок или просто заходили и виде-лись с ними. Помните? Без спросу! Сами! Одни в этом жестоком и опас-ном мире! Без охраны! Как мы вооб-ще выжили?

Мы придумывали игры с палка-ми и консервными банками, мы во-ровали яблоки в садах и ели вишни с косточками, и косточки не прорас-тали у нас в животе. Каждый хоть раз записался на футбол, хоккей или волейбол, но не все попали в команду. Те, кто не попали, научи-лись справляться с разочаровани-ем. Некоторые ученики не были так сообразительны, как остальные, по-этому они оставались на второй год. Контрольные и экзамены не подраз-делялись на 10 уровней, и оценки включали 5 баллов теоретически, и 3 балла на самом деле. На переме-нах мы обливали друг друга водой из старых многоразовых шприцов!

Наши поступки были нашими собственными. Мы были готовы к последствиям. Прятаться было не за кого. Понятия о том, что можно откупиться от ментов или откосить от армии, практически не сущес-твовало. Родители тех лет обычно принимали сторону закона, можете себе представить!? Это поколение породило огромное количество лю-дей, которые могут рисковать, ре-шать проблемы и создавать нечто, чего до этого не было, просто не существовало. У нас была свобода выбора, право на риск и неудачу,

ответственность, и мы как-то просто научились пользоваться всем этим. Если вы один из этого поколения, я вас поздравляю. Нам повезло, что наше детство и юность закончились до того, как правительство купило у молодежи свободу взамен за ролики, мобилы, фабрику звезд и классные сухари-ки... С их общего согласия... Для их же собственного блага...

На самом деле в мире не семь чудес света, а гораздо больше. Просто мы с вами к ним привыкли и порой даже не замечаем. Ну разве не чудо первое со-ветское средство после бритья? Пом-ните? Кусочки газеты?

ПОСВЯЩАЕТСЯДетям 60-70-80-х

23 стр

А такое чудо, как тюнинг автомо-биля Москвич-412? Помните? 5-копе-ечные монеты по периметру лобового стекла, меховой руль, эпоксидная руч-ка коробки передач с розочкой и, ес-тественно, милицейская фуражка на заднем стекле.

А резинка от трусов - это же тоже чудо! Ведь она прекрасно держит как трусы, так и колготки и варежки!

Пирожок с повидлом - ну разве не чудо? Никогда не угадаешь, с какой стороны повидло вылезет!

Еще одно необъяснимое чудо - подни-мите, пожалуйста, руки те, у кого был нормальный учитель труда... а не иноп-ланетянин?

А такое чудо, авоська с мясом за фор-точкой? Помните: полез доставать - пельмени упали!

А вот этот вот чудесный мамин развод: «Я тебе сейчас покупаю, но это тебе на день рождения»?!

Или вот эта волшебная бабушкина фраза на прощание: «Только банки верните!»

А холодильник ЗИЛ помните, вот с такой вот ручкой? Это же однорукий бандит! Дергаешь ручку - сыпятся банки.

А, кстати, что до сих пор лежит в хо-лодильниках на дверце сбоку? Нет, не яйца. И не кетчуп. На дверце сбоку лежат... лекарства!

Бесплатная медицина - это тоже чудо. Врач один, а очереди две - одна по талонам, а вторая по записи. А еще и третья была - «Я только спрошу!»

Да, сколько еще их было, этих чудес света...

Маленькое окошко из кухни в ванную - что там смотреть, объясните?

Обувная ложка-лошадка...

Зубной порошок - чистит как зубы, так и серебро...

Писающий мальчик на двери туале-та...

Телевизор «Рубин» - берешь пассати-жи и тын-тын-тын!

Плавки с якорьком... помните?!

Молоко в треугольных пакетах!

А вы говорите: «Семь чудес света!»

Мы раньше много чего делали та-кого, что сейчас и в голову не взбредет делать. Более того, если ты сегодня хоть раз сделаешь то, что тогда делал

постоянно - тебя не поймут, а могут и за сумасшедшего принять.

Ну вот, например, помните, автома-ты с газированной водой. Там еще был стакан граненый - один на всех. Сегод-ня никому и в голову не придет пить из общего стакана! (Сегодня его украдут через пять секунд после установки ав-томата, ровно за три секунды до того, как утащат и сам автомат...) А рань-ше ведь все пили из этих стаканов... Обычное дело! И ведь никто не боялся подхватить какую-нибудь заразу...

Кстати, эти стаканы использова-ли для своих дел местные пьяницы. И, представьте себе, вы только пред-ставьте это - они ВОЗВРАЩАЛИ стакан на место! Не верите? А тогда - обычное дело!

А люди, вешающие простыню на стену, выключающие свет и бормочу-щие что-то себе под нос в темноте? Секта? Нет, обычное дело! Раньше в каждом доме проходила церемо-

ния, которая называлась - задержите

дыха-ние - диа-фильм! Помните это чудо?! У кого сейчас работает проектор диафильмов?

Дым валит, едкий запах по всей квартире. Дощечка такая с письмена-ми. Что вам представляется? Индийс-кий великий жрец Арамонетригал? На самом деле это вы-жи-га-ние. Обыч-ное дело! Миллионы советских детей выжигали открытки мамам на 8 марта - Мамочка, поздравляю с международ-ным женским днем. Желаю тебе мир-ного неба над головой, а твоему сыну - велосипед...

А еще все сидели в ванной, при-чем на опущенном стульчаке, причем в темноте

- и светил там только красный фо-нарь... Догадались? Обычное дело - пе-чатали фотографии. Вся наша жизнь на этих черно-белых фотографиях, отпечатанных собственными руками, а

не бездушным дядькой из Кодак... Ну вы же помните, что такое фиксаж?

Девчонки, а вы помните резиночки? Удивительно, но ни один мальчишка на свете не знает правила этой игры!

А сбор макулатуры в школе? До сих пор мучает вопрос - зачем? А я ведь тогда весь папин архив Playboy туда отнес. И мне ничего за это не было! Только мама удивлялась, чего это отец стал так придирчиво проверять мои домашние задания?!

Да, это мы были такими, а вот таки-ми мы стали:

1. по ошибке, ты печатаешь свой пароль системного доступа на микро-волновке

2. у тебя список из 15 номеров, что-бы связаться со своей семьей, кото-рая состоит из 3 человек

3. ты отправляешь e-mail своему коллеге, что сидит в соседней комнате

4. ты потерял контакт со своими друзьями или семьей, потому что у них нет адреса электронной почты

5. после рабочего дня ты возвра-щаешься домой и отвечаешь по теле-фону так, словно ты еще на работе

7. ты впадаешь в состояние паники, если вышел из дома без мобильного телефона и ты возвращаешься за ним

8. ты просыпаешься утром и пер-вая вещь, которую ты делаешь - подсо-единяешься к Интернету, даже до того, как выпьешь кофе

9. ты склоняешь голову на бок, что-бы улыбнуться :-)

10. сейчас ты читаешь этот текст, ты с ним согласен и улыбаешься

11. еще хуже, ты уже знаешь, кому ты перешлешь это сообщение

12. ты слишком увлечен, чтобы за-метить, что номер 6 в этом списке от-сутствует

13. тебе понадобилась лишь се-кунда, чтобы пробежать еще раз по Сообщению и убедиться, что номера 6 действительно нет

ВОТ ТАК !!!

тел.: 223 32 70e-mail: [email protected]

direct marketing digest

Business

vizeum aegis media

bbdo group

omd media direction

fcb media arts

bork elektronik gmbh

bbdo proximity

ppe group

rolsen electronics