Las imágenes son un recurso de comunicación visual importante para los diseñadores ya que logran

transmitir mensajes con una inmediatez y persuasión que a veces el texto no consigue. Para que las

imágenes resulten persuasivas y transmitan significados nuevos, el diseñador utiliza en muchas ocasiones

la retórica visual. El uso de figuras retóricas visuales conlleva jugar con el significado de las imágenes

que, más allá de su sentido literal, transmitirán mensajes, sensaciones y significados nuevos para los

espectadores. En este post te hablamos de las figuras retóricas visuales que más se utilizan en fotografía,

publicidad, arte, ilustración y en diseño gráfico en general.

Los tipogramasUn tipograma es un juego tipográfico que da lugar a una composición visual. El valor del tipograma está

en la importancia estética de la composición más que en lo que comunica el texto en si y la lectura del texto

no mantiene la orientación tradicional izquierda-derecha. Los tipogramas se consiguen con el uso de

tipografías dispuestas de forma que reproducen el objeto o idea al que hacen referencia. Se usan como

refuerzo visual del significado de la palabra y pueden ser un importante recurso gráfico. Como muestra el

tipograma ciclista recogido hace unos meses por microsiervos, vía Neatorama.

Figuras retóricas visualesFiguras retóricas tan ampliamente utilizadas en textos literarios como la metáfora, la sinécdoque, la

metonimia o el símil también existen a nivel visual. Son recursos visuales que se usan de forma habitual

en imágenes publicitarias, en el mundo del arte, en los cómics y en diseño gráfico para dotar a las imágenes

de un significado más allá del puramente literal.

Sinécdoque visualEn la sinécdoque visual el concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tienen

una conexión inherente, una vinculación intrínseca con lo evocado. La silueta de la Catedral de Santiago

evoca y representa a la ciudad porque catedral y ciudad están vinculadas entre sí, la imagen de un peregrino

evoca al Camino de Santiago, la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París

etc… Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar es reconocido de forma

universal por todo el mundo.

Metáfora visualLa metáfora visual establece una comparación entre dos contenidos visuales, transmitiendo el

significado de una imagen a otra mediante la comparación. A diferencia de la sinécdoque visual las

imágenes que se comparan en las metáforas visuales no tienen porqué tener una relación estrecha entre sí

aunque sí guarden una semejanza, un parecido. Las fotografías de Chema Madoz son un claro ejemplo de

metáforas visuales.

Las metáforas visuales también se utilizan mucho en el mundo del arte, el cine, la publicidad y en las

ilustraciones de los cómics en los que un dibujo sencillo representa un concepto más abstracto, una bombilla

significa una idea, una interrogación es una duda, una admiración es sorpresa, un corazón representa el

amor, el símbolo del dólar es dinero, las hojas de un calendario cayendo el paso del tiempo…

Metonimia visualEs un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los términos identificados

no es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco de vinculación intrínseca o inclusión como en

el caso de la sinécdoque. En la metonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación

estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-

producto. En publicidad se usa la metonimia visual cuando se muestran etiquetas o marcas en lugar del

producto entero, se sustituye el producto por el lugar donde se produce o por el productor, se sustituye un

objeto por su utilización… El anuncio del ejemplo utiliza una metonimia visual en la que una parte representa

el todo de dos personajes históricos muy reconocidos.

Antítesis visualLa antítesis visual se utiliza cuando se nos muestran varias imágenes enfrentadas y opuestas por

alguna cualidad. Es muy frecuente en diseños e imágenes que muestran el antes y el después. En la

fotografía de una conocida campaña de Benetton realizada por Oliviero Toscani se juega con la antítesis

visual en varios niveles: negro-blanco, hombre-mujer, cura-monja.

Simil visualLos símiles visuales sirven para establecer una relación entre una característica y un producto o

servicio, de forma que el espectador asocia esa característica al producto o servicio. Usar colores

verdes e imágenes de plantas u hojas es un símil visual que sugiere al espectador que ese producto es

ecológico, natural o que contiene ingredientes naturales. En la imagen del ejemplo se muestra un símil visual

entre la botella de tomate y un tomate auténtico, dando a entender que el ketchup de esa marca es un

producto tan natural como un tomate de la huerta.

Analogía visualLa analogía visual establece una semejanza visual entre cosas distintas, si la analogía es demasiado

compleja no funcionará porque el público no sabrá interpretarla. En la imagen del ejemplo el ketchup cayendo

sobre la salchicha es la clara analogía visual de una lengua.

Hipérbole visualUna hipérbole visual es una exageración, un exceso visual con la finalidad de destacar una

característica de un producto o servicio o un argumento de venta en concreto. El anuncio de la bota refleja

mediante una hipérbole visual la dureza, fortaleza y robustez de las botas de la marca.

IntroducciónEste trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la Retórica en el Diseño Gráfico a través del análisis de los trabajos de David Carson, uno los diseñadores más influyentes del final de siglo.

Desde la concepción aristotélica como el arte de la persuasión, la Retórica ha evolucionado y ahora abarca muchos más ámbitos que la oratoria y el discurso. La Lingüística y la Semiótica han estudiado su influencia en el lenguaje tanto hablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido alrededor de la Retórica. Incluso existen intentos por parte del Grupo m , de establecer una Retórica General aplicable a cualquier Semiótica o sistema de signos. Este grupo define la Retórica como “la transformación reglada de elementos de un enunciado, de tal manera que en el grado percibido de un elemento manifestado en el enunciado, el receptor sepa superponer dialécticamente un grado concebido”.

Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra era de la información es la imagen. Roland Barthes fue uno de los impulsores de una Retórica de la Imagen y también de la Retórica general (“Es probable que exista una sola forma retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen”) . Su discípulo Jacques Durand siguió la estela de su maestro y fue un poco más allá introduciéndonos en la Retórica de la Imagen Publicitaria.

Para este trabajo se tomará como modelo las investigaciones de Jacques Durand sobre Retórica y Publicidad. La elección de este modelo obedece a que la Retórica, la Publicidad y el Diseño Gráfico comparten entre sus funciones las de persuasión y comunicación.

A través del análisis retórico de la obra del diseñador David Carson comprobaremos las múltiples relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio teórico más pormenorizado de una Retórica del Diseño Gráfico, que será objeto de un trabajo posterior como proyecto de investigación.

Retórica y Diseño Gráfico. RelacionesAunque quizá nunca lo hayamos pensado la Retórica y el Diseño Gráfico están presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguaje con el que nos comunicamos todos los días está retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma intencionada, utilizamos metáforas para explicar algo, cambiamos el orden de los acontecimientos para crear mayor suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos.

También estamos rodeados de Diseño Gráfico. Lo encontramos en los periódicos, las revistas, los libros, la señalización de las calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete de café, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las instrucciones de montaje de un mueble.

Ambos tienen otro punto en común: uno de sus muchos significados contienen una connotación peyorativa. La Retórica se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “de diseño” l e ha dado un significado de consumismo cínico a la disciplina del Diseño que distrae nuestra atención mediante una llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñar expresiones como "silla de diseño", "pantalones de diseño" o, incluso, "bebés de diseño". Una acepción de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es ajena al uso que los propios diseñadores gráficos hacen de ella.

Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y acotar los términos de estas dos materias y sus funciones. En la introducción ya hemos adelantado algunas de las acepciones de la Retórica. Vamos ahora con el término Diseño Gráfico.

Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos términos: "La palabra "diseño" se usará para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra "diseño" se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. Las dos palabras juntas: "diseño gráfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión. En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados." (Frascara Jorge (1996), Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 5 ta Edic.)

Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinión de Frascara, considera que la denominación " Diseño Gráfico " ha quedado desactualizada con relación a las múltiples tareas que hoy lo definen, y se debe cambiar su denominación por la de Diseño en comunicación visual, porque "se refiere a un método de diseño; un objetivo, la comunicación y un medio, lo visual. La conjunción de estas tres coordenadas definen las líneas generales, las preocupaciones y el alcance de esta profesión." (Maldonado Daniel (2001), Diseño & Comunicación Visual, Ñ Ediciones, Buenos Aires).

Basados en la comunicación, es posible establecer una adecuación funcional entre el mensaje y su fin, mediante la figura de un triángulo. El Diseño busca maximizar el impacto de una comunicación entre un emisor y un receptor, por las vías conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.

Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en el público y por la eficacia de los medios utilizados para difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableció, originariamente, la relación existente entre los fines y los medios del Diseño, y sobre su carga semántica denotativa (lo que quiere decir) y su carga estética connotativa (cómo nos atrae diciéndolo).

Sobre esa base, Bruce Brown trazó el llamado "triángulo gráfico" para sintetizar gráficamente el contenido comunicativo del Diseño. Cada uno de los lados del triángulo está conformado respectivamente por la persuasión, la identificación y la información o explicación. La persuasión procura convencernos de que no existe más que una elección razonable; la identificación tiene como fin que se distinga el elemento en su contexto; y la información o explicación es más simple de precisar porque refiere a la comunicación objetiva de los hechos." (González Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseño. Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad, Buenos Aires, Emecé, 2 da Edic)

A su vez, se puede efectuar el análisis del Diseño Gráfico desde dos concepciones: como arte y como técnica. Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnúmero de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseño y al diseñador como artista; por el otro, un análisis del Diseño como técnica aplicada, logra establecer un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos tecnológicos, estrategias comunicativas, procesos de realización, etc., es decir, asignar el rol de diseñador como un artesano, ya que la finalidad última de su actividad es la creación de objetos.

En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer una síntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial: el diseñador es un artista-artesano y su actividad se encuentra dentro de un orden intelectual, en el ámbito específico de la creación de objetos.

En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integración comunicacional de las distintas especializaciones. El Diseño en general se divide en:

Diseño industrial: diseño de objetos (lámpara, sillas, coches...) Diseño arquitectónico: proyectos de edificios, casas, oficinas... y su decoración. Diseño de modas: diseño de indumentaria (bolsos, zapatos, vestidos...) Diseño gráfico: a su vez lo podemos dividir en:

o Diseño editorial: periódicos, revistas, libros, manuales de instrucción, etc.

o Diseño publicitario: anuncios, folletos, carteles... o Diseño multimedia: páginas web, CD-Rom... o Identidad corporativa: logotipos, manuales de identidad, señalización... o Packaging: embalajes, cajas, bolsas...

Las funciones del Diseño Gráfico serían las siguientes:

Función comunicativa: mediante la composición el Diseño Gráfico ordena la información para hacerla más clara y legible a la vista del receptor.

Función publicitaria: intenta persuadir al receptor con una puesta en escena visualmente atractiva.

Función formativa: tiene mucho que ver con la función comunicativa en la ordenación del mensaje, pero aplicado a fines educativos y docentes.

Función estética: forma y funcionalidad son dos elementos propios del Diseño Gráfico cuyo producto tiene que servir para mejorar algún aspecto de nuestra vida y también para hacernos más agradable su uso.

Ahora retomaremos la Retórica para especificar sus funciones actuales:

Función persuasiva: es su función más clásica en la que se intenta convencer al receptor.

Función propagandística: se intenta conseguir la adhesión del receptor a una idea política o religiosa.

Función constructiva: mediante la utilización de las figuras retóricas se puede construir un mensaje con una finalidad determinada y dirigido a un público determinado.

Función comunicativa: la Retórica toma el sentido del lenguaje estricto para transformarlo en un lenguaje figurado, un nuevo mensaje capaz de convencer y persuadir.

Si comparamos las funciones del Diseño Gráfico y la Retórica, comprobamos que tienen mucho en común. El Diseño Gráfico intenta crear un mensaje formado por textos e imágenes en el que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por la forma. Aquí se ve de forma clara que comparte con la Retórica una función persuasiva y comunicativa, pero también estética. El Diseño Gráfico también ha tenido una función propagandística desde sus orígenes con el diseño de carteles políticos y la difusión de la imagen de algunos regímenes políticos como el nazismo o el comunismo.

Pero la función que más nos interesa para este trabajo es la función constructiva del mensaje en la Retórica y lo que esto puede suponer para el Diseño Gráfico. Muchos diseñadores utilizan en sus proyectos gráficos figuras retóricas sin darse cuenta. Ser consciente de su uso convierte a la Retórica en una potente herramienta creativa para el Diseño Gráfico. La Retórica puede aportar el Diseño Gráfico un método de creación que rechace el mito romántico de la Creatividad como inspiración. Haciendo un análisis más profundo nos daremos cuenta de que los diseños más originales son una trasposición de figuras retóricas catalogadas desde siglos atrás a un lenguaje visual.

Modelo de Jacques Durand. Retórica e imagen publicitariaEl campo de aplicación de la Retórica clásica se limitaba hace unas décadas estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras retóricas en el dominio de la imagen fue necesario dar una definición más abstracta de ellas y así disponer de un instrumento universal que puede aplicarse a los más variados dominios.

Ante la supremacía de la Literatura en el ámbito educativo, la Retórica pareció encontrar refugio en la Publicidad. Jacques Durand define la Retórica de forma concisa como “el arte de la palabra fingida”. En Literatura reina el culto de lo “natural” y la “sinceridad”. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como un artificio y una exageración voluntaria, todo ello dentro de un esquematismo rígido por cuestiones de tiempo y brevedad. Su público entra en un juego en el que tiene que discernir lo que es verdad de lo que es fingido.

En parte el descrédito de la Retórica puede explicar el descrédito de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en la actualidad un interés cultural, se lo debe a la pureza y la riqueza de su estructura retórica. No a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.

Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria con ayuda de conceptos retóricos. El análisis de anuncios publicitarios le llevó a sentar las bases de una Retórica de la Imagen que se constituía a partir de un inventario de figuras señaladas antes por los clásicos.

Función de la RetóricaLa Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos simétricos:

En el momento de la creación: el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con una figura retórica.

En el momento de la recepción: el oyente capta el mensaje en un sentido figurado y restituye la proposición a un lenguaje propio.

Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo del humor, el erotismo y lo fantástico.

En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del lenguaje y las figuras retóricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como la puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al

mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación...

La figura retórica se define como la operación que parte de una proposición simple y modifica ciertos elementos para construir una proposición figurada. Podemos clasificar las figuras según dos dimensiones:

1. Según la naturaleza de su operación. 2. Según la naturaleza de la relación que le une que los otros elementos.

1. Operaciones

Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición. Supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición. Sustitución: se trata de una supresión seguida de una adjunción en la que se

quita un elemento para reemplazarlo por otro. Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas en la que se permutan

dos elementos de la proposición.

2. Relaciones

Identidad: elementos de la proposición que pertenecen a un mismo paradigma constituido por un solo término.

Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma de un solo término o a un paradigma que incluye otros términos.

Oposición: elementos de la proposición que pertenecen a paradigmas distintos.

Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma que comprende otros términos.

Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o imágenes que pertenecen a un contexto específico. El análisis de la figuras retóricas nos indicarán cuáles son los elementos constituyentes y cuáles son las relaciones entre ellos. Estos elementos no sólo son el conjunto de unidades de significación que están contenidas en la proposición, sino también aquellas unidades que el creador utilizó conscientemente en su juego retórico.

La división más simple de estas unidades incluye dos elementos: forma y contenido.

Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificación de las figuras retóricas según las dos dimensiones de operación y relación:

Relación entre elementos variantes

Operación

retórica

A Adjunción

B Supresión

C Sustitución

D Intercambio

1. Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión

2 Similitud - Rima - Circunloquio - Alusión - Endiadis

- de forma- de contenido

- Comparación - Metáfora - Homología

3- Diferencia Acumulación Suspensión Metonomia Asíndeton

4- Oposición- de forma- de contenido

- Enganche- Antítesis

- Dubitación- Reticencia

- Paráfrasis- Eufemismo

- Anacoluto- Quiasmo

5- Falsas homologías- doble sentido - paradojas

- Antanaclase- Paradoja

- Tautología- Preterición

- Retruécano- Antífrasis

- Antimetábola- Antilogía

Este esquema es compartido también por otros investigadores de la Retórica como el Grupo µ en sus estudios sobre el signo visual.

David Carson, el diseñador gráfico más influyente de finales del siglo XX¿Quién es David Carson? Para unos es el “rey de la no comunicación”. Para otros es un gurú del diseño gráfico. Los puristas del diseño le consideran un hereje. Los diseñadores jóvenes le veneran como a una estrella del rock.

Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la década de los 90 este surfero de espíritu libre irrumpió en el campo del diseño gráfico y la tipografía como un ciclón. Su actitud irreverente escandalizó a los expertos y maestros del noble arte de la tipografía. Afirmaban que se había cargado de un plumazo todas las bases del arte tipográfico desde Gutenberg hasta nuestros días.

Carson reconoce que no tiene una educación formal en diseño. Pero precisamente por eso ha tenido la valentía de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del diseño de revistas. Pese a una formación poco convencional, Carson obvió la máxima de que “para romper las normas, antes hay que conocerlas” e invadió las páginas de las revistas de fuentes tipográficas de diferentes estilos y tamaños, fotografías borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que parecía volar por la página e incluso errores provocados.

La respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores de púlpito” le diagnosticaron un breve futuro como diseñador y calificaron sus diseños de oportunistas e ilegibles. Pero el público le daba la razón convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la profesión empezaba a reconocer sus méritos otorgándole numerosos premios por sus diseños en revistas de subcultura con una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos casi underground ( surf , skateboard , rock ...).

Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos a la emoción y los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la hora de diseñar piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus líneas quebradas y sus fondos casi esotéricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que está leyendo. El público-lector de sus revistas son mayoritariamente jóvenes más acostumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisión y los videojuegos que al lenguaje textual y estático de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today publicaba en sus páginas que Carson por lo menos había logrado que la juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. <http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).

Su diseño es una respuesta emocional al público de la cultura audiovisual trasladando al papel los códigos de esta generación. Y lo hace sin una base teórica profunda, apelando a la intuición y a los sentimientos, explorando la comunicación hasta límites insospechados y experimentando hasta las últimas consecuencias.

Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos estéticos y las modas estilísticas, es que ha renovado el panorama del diseño gráfico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos años de la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseño , que se negaban a ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicación con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet.

Proceso creativo de David CarsonEn “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la intuición como método de trabajo. Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes autores que se entremezclan con pequeños ensayos sobre la intuición ilustrados con imágenes de los diseños de Carson.

Lleva por bandera la intuición y la experimentación. La única premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningún método (tiene un sentido de la creatividad un tanto romántica), simplemente experimenta y juega con el diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiración son sus viajes y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cámara automática de bolsillo.

El también diseñador gráfico norteamericano Paul Rand afirmaba que “todo es intuición”. Esta afirmación nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotérico de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuición no te asegura que tu diseño vaya a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te permite avanzar un paso más en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexión, te permite llegar a “lugares” donde no llegarías con la simple aplicación de las reglas del diseño formal. Una de estas reglas es que el diseño tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson considera que el diseño también es una parte del contenido que también cuenta cosas y no tiene porqué ser invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en él. Esto es un valor añadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciación” ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe, New York, 1997) .

Otras de las normas implícitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de diseño es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseño en papel. Carson considera esta norma estúpida. Cada uno debe elegir cómo afrontar el diseño de la manera que mejor le funcione. Él no suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la música sobre la que va a diseñar y extrae una emoción (alegría, tristeza, enfado...) y la representa visualmente aprovechando los recursos expresivos de la tipografía y la fotografía.

“Trabajo con el corazón. Cuando miro una página de un libro, revista o cualquier diseño gráfico, quiero una reacción emocional. Trabajo hasta la extenuación, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiración...” Llegar a este estado al que se refiere Carson y que se asemeja al “éxtasis”, supone una libre experimentación.

Sus primeros diseños en el campo editorial fueron los que forjaron su espíritu de renovación en cada trabajo que emprende. Sus diseños para revistas underground , sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo. Como contrapartida tenía plena libertad para experimentar, algo bastante

difícil de hacer en el campo del diseño editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba lo que hacía.

En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campañas publicitarias en prensa y televisión. Algunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compañías le llaman para imponer a sus campañas el estilo transgresor de David Carson, éste se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campañas existen muchos intermediarios entre el diseño y el público al que va dirigido.

Crítica a su trabajoPosiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad de dar una justificación teórica de su trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus críticos califican sus proyectos de destructivos más que deconstructivos. Consideran que sus diseños no tienen una finalidad, que están hechos porque sí, son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseños de revistas son ilegibles y no cumplen una de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar la comunicación.

Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”. Considera que cualquier diseño, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicación. Sólo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.

“No confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia de David Carson que se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.

La comunicación contiene un componente ineludible que es la emoción. Los mensajes tradiciones son débiles y asépticos. Su interpretación es unidireccional, sólo tienen un sentido, el que se considera correcto. Entender un texto es relativamente sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad de reacción emotiva al lector.

En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar el concepto de legibilidad y de su derivación: la lecturabilidad o comprensibilidad. La legibilidad (cuyo término en inglés es legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada con aspectos formales y gráficos(tipo de letra, tamaño, espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la línea, clase de papel, tinta de impresión, etc.) y aspectos somáticos (agudeza visual, capacidad de visión según las edades, etc.). La lecturabilidad (cuyo término en inglés es readibility y en castellano también se usa el vocablo comprensibilidad) es la facilidad de comprensión e interpretación de un texto relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere a factores personales de índole

espiritual (nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y está en función de las características estructurales y de contenido de la publicación: interés humano, dificultad, diversidad, densidad, longitud de las frases, elección de las palabras... ( José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”, Ediciones Trea, Gijón, 2001.)

No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La primera se refiere al forma, a la presentación gráfica, y la segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por su claridad de lectura debida a la percepción de palabras y frases) y poco lecturable (porque es difícil de comprender, entender e interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser lecturable porque utilizáis los mismos vocablos, pero poco legible si éste tiene “letra de médico”.

Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un texto es tanto más difícil de leer cuanto más largas son las frases que lo componen y las palabras que lo constituyen. Los aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y aparte frecuentes, interlínea proporcionada el tamaño de la letra, líneas no demasiado largas, tamaño de letra adecuado a la medida de la línea y elección de caracteres legibles. Dentro de las letras son más legibles los tipos redondeados que los estrechos, las minúsculas que las mayúsculas y la letra redonda antes que la cursiva o la negrita. En cuanto a su tamaño, dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible para personas jóvenes y adultos sin problemas de visión y un cuerpo del 12 al 16 es el más adecuado para niños y personas de edad avanzada.

Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre legibilidad y lecturabilidad. Sus diseños muchas veces son un enigma que hay que descifrar. No se lo pone fácil al lector. Hace que éste se implique en la historia que está leyendo, tome partido y le provoque reacciones emotivas.

Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes periodísticos que ha diseñado Carson se produce un ajuste de expectativas. En primera instancia, uno se aproxima al texto siguiendo la tradición occidental de leer de derecha a izquierda y de arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que cambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y significados un tanto diferente. Este cambio te da la sensación de estar leyendo notas de sonidos o retazos de ideas aparentemente inconexas.

Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamos constantemente bombardeados por demasiados mensajes como para meditarlos uno a uno con tiempo suficiente. Estamos atrapados por el tiempo. El resultado es una comunicación demasiado condensada (como ocurre en Internet) y hábitos de lectura que no pasan de leer simplemente los titulares de la prensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas complejas están resumidas en un titular y sólo nos pararemos a leer el artículo completo si el diseño y las fotos nos llaman la atención.

Ante la necesidad de información y de noticias, mucha gente se esforzará por encontrarlas y leerlas completamente, pero otros muchos no. Deberíamos animarnos a ser lectores más atentos y el diseño es una herramienta esencial a este respecto, tan importante como la propia escritura. Gracias al diseño se puede reflejar el significado deseado, pero también sesgarlo o incluso oscurecerlo.

Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen más profundo nos muestra que realmente está apoyando el contenido con su diseño. Su lector pone más atención para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un párrafo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revés; fuerza la vista en las líneas

parcialmente más oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas más importantes. Con ello gana en una comprensión más profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cánones de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo.

Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia interactiva. Sin embargo, unos harán el esfuerzo por entender el mensaje y otros no. Desafía al lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafío lo aceptaron el público más joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de una franja de público pequeña que demandaba un nuevo diseño rupturista, que no esperaba un diseño limpio y definido. Le pusieron el título de “diseñador de la Generación X”.

Su particular diseño supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretación y su respuesta puede variar según la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del diseño gráfico como proceso científico que lo convierte en algo un tanto místico.

Proceso de trabajoLa falta de una metodología específica y la trasgresión de las normas básicas del diseño no significa que el trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuoso o que sea caótico. Su manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una formación academicista.

Esta fue la respuesta que Carson dio a la “pregunta del millón” en una entrevista a la revista española Visual:

“¿Cuál es tu proceso de trabajo?” “La gran diferencia entre mi trabajo y el de otros diseñadores es que en el mío no hay sistema, no hay retícula. Para empezar, leo el artículo y después veo las imágenes o escucho la música (si es que lo que estoy haciendo tiene relación con ella). Todo eso me orienta en una dirección. La mayoría de las revistas y periódicos tienen un sistema rígido, probablemente por falta de tiempo. Hay una caja e imágenes que, independientemente del artículo, van siempre dentro de esa maqueta. En cambio, yo tengo delante las imágenes y, una vez leído el reportaje, me planteo qué emociones transmite y de qué manera las voy a expresar. Finalmente, junto todas esas ideas ya que tengo el ordenador para hacerlo. Creo que esta manera de hacer las cosas supone mucho más trabajo, ya que cada página es diferente, pero, a la vez, es más divertido, más interesante y, posiblemente, el diseño acabe siendo mucho más atractivo”. (Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid).

Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza la catarsis creativa. Lo primero que hace es eliminar todas las guías de la pantalla, deja el documento totalmente vacío y empieza a montar el diseño con los elementos que cuenta para realizar su trabajo (texto, imágenes, etc.). El diseño va evolucionando y comienza la mezcla.

Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta con versiones alternativas del mismo trabajo. Corta por aquí, pega por allí, manteniendo el diseño libre y abierto hasta el último momento.

Carson afirma que realiza más de 30 versiones de un mismo trabajo, de las cuales muestra al cliente la mitad. Lo convencional es que sólo se enseñe una, o quizás dos soluciones. El diseñador califica esta actitud de los diseñadores actuales de cómoda y

conformista. Mostrar múltiples opciones le da una visión al cliente de cómo se ha llegado a esa conclusión y se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho “porque sí”.

Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos intermedios de todo su proceso de diseño. Luego los pone en la pared o en el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas que tiene la mancha de la página. Imagina el color en las impresiones para posteriormente rescatarlo en la pantalla del ordenador.

El proceso de diseño sigue abierto. Carson está receptivo a cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y, muchas veces, recorta elementos del papel, fotocopia algún detalle de las pruebas o fotografía la evolución que sigue el diseño en la pantalla del ordenador para posteriormente incorporarlo. También está atento a los errores. Por ejemplo, un fallo en la impresión puede ser rescatado para formar parte del diseño.

No resuelve rápidamente los diseños. Las primeras versiones le parecen demasiado fáciles. Llega un punto en el que el trabajo parece estar resuelto, pero continúa insistiendo en su viaje experimental, fuerza aún más su capacidad creativa hasta que llegue el momento en que siente que está concluido de verdad. El proceso en el que parece estar envuelto es un método para ordenar los saltos fortuitos de su mente creativa.

En este proceso el ordenador como herramienta es muy importante, pero no lo es todo. Carson considera que no es una cuestión de aptitudes informáticas, sino de actitud ante el diseño. Con la irrupción de los ordenadores se ha producido una democratización del diseño. Al igual que saber dibujar o tener una formación artística, conocer el software que se utiliza en el diseño gráfico viene muy bien a la hora de diseñar, pero esto no es suficiente.

Establece diferencias entre el técnico y el diseñador. El primero simplemente sigue los parámetros que el programa informático le impone y, si ha consultado algunos libros de diseño, seguirá los pasos al pie de letra de “cómo hacer un buen diseño”. Sus trabajos serán correctos, pero insípidos. Sin embargo, para un buen diseñador no es necesario que sepa dibujar o sea un virtuoso de la informática. Lo más importante es que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas. Sus diseños quizás no sean técnicamente correctos, pero ganarán en expresividad y transmisión de sentimientos y esto no pasa inadvertido para el lector.

Este proceso creativo de su diseño editorial ha trastocado las convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del editor y el redactor están por encima del diseñador. En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podían afectar a la labor del redactor y del fotógrafo. En su búsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las imágenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer.

Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el fotógrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del diseño. Lo importantes que el diseño de la página produzca un fuerte impacto visual y emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el lector pasará la página y tanto el texto del redactor como las imágenes del fotógrafo parecerán que no existen. El diseñador tiene que responder al significado de las palabras para llevarlas a la creación de una imagen global.

Las páginas son como fotogramas de una película y, como tal, también pueden crear la ilusión del movimiento sugiriendo una lectura más emocional y acorde con la era

multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su éxito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi todas las cartas que se recibían eran para hacer comentarios sobre el diseño de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear una sección específica para las cartas dedicadas a Carson.

Recursos gráficos y retóricosA través del análisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad a sus diseños y que hemos ido mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aquí están recogidos y agrupados.

a) Uso no convencional de la tipografía Carson no cree que la tipografía simplemente debe estar al servicio del diseño para facilitar la lectura. Para él las palabras son también imágenes que con su forma pueden transmitir más allá de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo del tipo, a veces, más como un collage o una pintura, que para su lectura lineal.

Sus diseños no tienen una visión estática de la tipografía tradicional. La puesta en escena de la tipografía en los diseños de Carson se convierte en una página llena de tipos dinámicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y que invaden zonas que la tipografía tradicional considera restringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado carácter contemporáneo y vitalista.

Carson no está interesado en el lector pasivo. Desafía al lector con sus diseños intrincados. Busca captar su atención mediante un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose por comprender y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si quiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia. A cambio, obtendrá una comprensión más profunda y una implicación emocional con lo que ha vista y ha leído.

Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirma que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipográficos:

Mezcla y superposición de tipografía diferente, de tamaños y de colores: cambios de tipos de letras y tamaños, uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de mayúsculas y minúsculas.

Desmedida en el tamaño de los tipos: o exagerados o ínfimos (casi ilegibles). Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separación entre las líneas o

poco separación entre ellas. Baile de letras en las líneas: las letras no siguen una misma línea base. Texto en color sobre fondo también coloreado que dificulta la lectura y obliga al

lector a forzar la vista. Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas

tienen un tamaño de columna preestablecido. Carson juega con los tamaños y las formas de las columnas de texto.

Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para leerlos. Titulares superponiéndose sobre el cuerpo de texto. Cambio de la cabecera de la revista en cada número: este recurso lo utilizó en

la revista Ray Gun.

Invasión del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el diseño tiene restringidas que es el espacio que une y separa una página par de una impar.

Continuación de un artículo en una portada: una transgresión del diseño tradicional de revistas que suele reservar esto a las páginas interiores.

Omisión de titulares en algunos reportajes. Uso de signos de puntuación como corchetes, punto, signos de mayor o menor

como recurso expresivo y no ortográfico. También da a los números un uso estético y no textual. Por ejemplo, por su

similitud de formas utiliza el número “5” para sustituir a la letra “S” o el número “3” invertido para sustituir a la letra “E”.

Textos con errores corregidos a mano. No numera las páginas de la revista.

b) Ruptura de la retículaLa composición en el diseño de Carson no cuenta con una estructura a priori. Ésta se va conformando durante el diseño. Cuando comienza a diseñar, su página está totalmente en blanco, sin guías, sin retícula.

La retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseño en una página. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden y racionalidad a la composición de la página. Su uso en el diseño de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la identificación de las secciones. La página no se diseña de la nada, se parte de la retícula.

Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El gran diseñador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseños de créditos de películas como “El hombre del brazo dorado”, confesaba que no le gustaban las retículas y que se las inventaba después de haber terminado el diseño para vendérselo mejor al cliente.

Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las páginas de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso él concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y también en el siguiente número. Esto lo llevó a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que cada número era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla.

Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de las esquinas y los márgenes, espacios que están tradicionalmente vacíos. Aunque muchos de sus diseños son abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento más de sus composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de una carga emotiva.

Estos son algunos de los recursos de composición:

Su diseño no es un mero contenedor de palabras e imágenes. Su diseño es el propio contenido.

Diseño aparentemente caótico, sin orden aparente. Texto visual: el texto forma parte de la imagen. El texto invade todos los rincones de la página: los márgenes, el medianil, las

fotos..., zonas a la que el diseño tradicional tiene restringido su paso. Columnas de diferentes tamaños y formas. Algunas veces están próximas que

se confundirían si no tuvieran en alturas distintas. Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia.

Imágenes desenfocadas utilizadas como fondos. Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es el escaparate de la

revista y que tiene que ser fácilmente identificable por el comprador en las estanterías del quiosco. Carson la modifica en cada número haciendo casi irreconocible la revista.

Manipulación manual de las páginas: algunas veces usa recursos propios de los fanzines punk como impresión de fotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos con papel celofán de colores y collages.

Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha importancia al comienzo de un reportaje. Considera que depende de su impacto visual el que el lector lo lea o decida pasar de página. Así que busca sorprender.

Composición laberíntica: sus diseños no siguen la linealidad tradicional de la lectura. El lector está siendo constantemente desafiado con cambios de líneas, bloques de textos girados, etc que le obligan a adaptarse a un nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han de tener que interactuar con la revista que tienen en sus manos.

c) FotografíaCarson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cámara automática de 35 mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imágenes que posteriormente utiliza en sus diseños. Su afición a la fotografía le viene desde los ocho años. Carson ve la fotografía como una extensión más de sus actividades como diseñador gráfico. Lester Beall, profesor de diseño, decía que el diseñador es como un ojo viajando por el mundo, embebiéndose de la inspiración que luego aplicará a su trabajo.

Cuando coge la cámara ya está diseñando la imagen porque realiza encuadres muy precisos buscando sólo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le interesan las típicas estampas turísticas. Se fija en detalles que para otras personas pasarían inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido de la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo.

Usa la fotografía como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propósitos concretos en un principio. Para los diseñadores lo importante es la página y no la fotografía como elemento individual.

Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicación. Su interacción dinámica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la suma de las partes.

En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material fotográfico. Tenía que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografía y la composición resultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía es una materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseño gráfico: selección de imágenes, reencuadre, yuxtaposición, superposición, sangrados, collages, cambios de escala, integración de otros elementos...

La fotografía no es una obra de arte única que no ha de ser violada, por lo menos dentro del contexto del diseño editorial y no del artístico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.

Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen y como fondo cromático en el que hay una amalgama de colores. Son imágenes con un bajo nivel de información porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo.

Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado mayor que la suma de las partes. Su capacidad de interacción enmudece.

Normalmente la fotografía es vista como representación del tema que se trata. Pero también tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseño, la tipografía, es visto normalmente como un conjunto de símbolos fonéticos que han de ser codificados a través de la lectura. Pero las letras también funcionan como textura de formas (letras) y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras).

La combinación de ambas es la esencia del diseño gráfico que trata con el lenguaje y la forma y que añade expresión a ese lenguaje.

Estos son algunos de sus recursos fotográficos y visuales:

Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero retrato y busca los elementos expresivos de la imagen.

Encuadres y cortes extremos. Fotos al revés. Uso de imágenes desenfocadas que para un experto en fotografía serían

desechables para un diseño. Uso de los contactos fotográficos, es decir las pruebas de revelado de un

carrete fotográfico, como recurso visual. Uso del fotomontaje y la técnica del collage. Fotos rascadas y deterioradas. Le llaman poderosamente la atención los letreros hechos a mano en las tiendas

de barrio, las señales de tráfico, las paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias deterioradas, etc.

Uso de imágenes de objetos desechables como servilletas, sobres con matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes recibidos con error de transmisión...

Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a través del cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla del avión o las que realiza desde la ventana del hotel en el que se aloje.

Uso de imágenes fotografiadas de otras imágenes: muchas veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla de ordenador durante el proceso de diseño. También vuelve a fotografiar imágenes de fotos ya hechas para tomar un elemento expresivo.

La fotografía aparece muchas veces con su marco.

d) ErrorCarson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elemento creativo. No tira las fotografías defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de impresión, los faxes con errores de transmisión y los fallos informáticos le interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado también su interés por los objetos desechables.

Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores:

Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en el diseño.

Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un café que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer un montaje o un collage.

También el uso ya comentado de los errores de impresión, faxes, etc.

e) AudiovisualLos medios audiovisuales han invadido también las páginas impresas cambiando el modo en que se combinan tipografía e imágenes. La controversia sobre el nuevo diseño gráfico es uno de los síntomas del amplio salto generacional entre los diseñadores experimentados y los diseñadores noveles. Los primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los medios impresos y después aprendieron a trabajar con los medios electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes han aprendido con la televisión y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretación de las imágenes audiovisuales.

Carson ha captado ese cambio en los hábitos que se han producido en los hábitos de lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio estático) los recursos de estos medios. Sus diseños parecen videoclips en los que las páginas de la revista son cada uno de los fotogramas que lo componen.

Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia fuera de su contexto cinético. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra visión. Una imagen estática busca su movimiento mediante la repetición, la superposición y el reencuadre.

Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:

• Repetición de secuencias en fotos contiguas. • Efectos de velocidad y difuminados en la tipografía que la confieren un carácter dinámico. • Páginas sin márgenes para que de la sensación de continuidad como los fotogramas de una película.• Uso de imágenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografía las pantallas de la televisión y la del ordenador. Estas imágenes tienen una textura de líneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproducción.

Análisis retórico de los diseños de David CarsonHa llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre de la Retórica y a David Carson, el diseñador gráfico más transgresor de los últimos años. Se habrá podido intuir en el apartado anterior de recursos gráficos que muchos de ellos son figuras retóricas trasladadas al campo visual.

Aunque Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que a veces rayan lo barroco, están cargados de figuras retóricas que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil al lector con sus recursos expresivos. Se le podría definir como el “Góngora del Diseño Gráfico”. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relación de la Retórica con el Diseño Gráfico.

Anuncio de modelo de Gafas RaybanEste anuncio se compone de dos proposiciones principales: el producto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo de gafas “Orbs” de la marca Rayban. “Orbs” significa órbita y todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a su significado. La figura retórica que más destaca es la alusión que establece una sustitución por similitud de forma entre la letra “O” y una lente de las gafas.

En la composición de la página se puede distinguir el uso de la figura de acumulación. Cada letra que conforma la marca del producto está tratada de forma individual. Su situación en el espacio de la sensación de un desorden controlado, se añaden una detrás de otra en sentido diagonal.

Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, sólo se destaca una lente eliminando las demás partes de las gafas que no tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca a su vez por una figura de acentuación. Esta parte de las gafas está en color y sin embargo, el resto de letras están en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas.

Y por último, se puede apreciar la repetición de letras superpuestas unas encima de otras.

Cartel sobre conferencia del diseño en la industria de Hollywood en AspenSe trata de un cartel de una conferencia que se celebró en Aspen. El tema que se trató fue el diseño en la industria del cine de Hollywood.

La figura retórica más destaca quizás sea la figura del símbolo de la estrella que representa a las estrellas del cine, a los actores. Se puede decir que está metáfora ya está tan instalada en nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar un catacresis.

Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaña que establece un paralelismo formal entre la conocida colina en la que está instalada el cartel de “Hollywood” y los alrededores de Aspen que también son montañosos. Esta figura es un símil o comparación formal.

El último elemento destacable es el texto que está compuesto en un orden alterado distinto al de la lectura normal. Se puede calificar esta figura como un hipérbaton en el que se altera el orden gramatical de los elementos del discurso al intercambiar las posiciones sintácticas de las palabras dentro de la oración.

Dentro del texto también destaca una pequeña frase, apenas imperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que dice: “Es espacio es limitado”. Se trata de una paradoja en el que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen entre el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque este espacio pueda dar la sensación de que no hay límites, en realidad, el formato del cartel establece un límite espacial que resalta el texto.

Anuncio de Quiksilver

Esta es una página de publicidad para revistas de la marca de ropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno de los surfistas que patrocina esta marca.

Destaca en primera instancia destaca la figura de repetición en la secuencia fotográfica de la misma escena con el personaje idéntico y en la misma posición. La yuxtaposición de las imágenes indica la simultaneidad temporal corroborada por la misma posición del personaje. Pero el titular nos llama rápidamente la atención. “Fake sequence” significa falsa secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que el texto establece las diferencias entre las tres imágenes que son exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia en la que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es una repetición de la misma fotografía con encuadres diferentes.

También se puede apreciar una hipérbole visual en la exageración del tamaño de la tipografía con respecto a la figura humana de las imágenes. Al final del anuncio se presenta el logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede decir que esta figura retórica es una aliteración visual en la se repite una parte de la marca.Anuncio de televisión para CitiBank

Esta imagen corresponde a un fotograma de la campaña publicitaria que realizó David Carson para CitiBank. El eslogan de la campaña es “CitiBank where money lives” (CitiBank donde el dinero vive). En primer lugar se está haciendo una personificación del dinero dándole cualidades humanas. Esta figura es una prosopopeya. Pero también se está estableciendo una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata de una metáfora en la que se compara el edificio de la identidad con la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde un hogar.

Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposición de diversas imágenes de billetes de diferentes monedas extranjeras. Pero no aparecen en su forma completa sino en estrechas bandas verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que rompen la continuidad visual por sus desajustes dentro del eje vertical. Esta figura visual es el asíndeton en el que se modifica las relaciones existentes entre los elementos de la proposición suprimiendo las coordinaciones entre sí. Se puede considerar también una acumulación.Portada del nº6 de la revista Ray Gun

Esta portada está dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey. Destaca la elipsis de los elementos del rostro para captar la atención en su ojo izquierdo y su mejilla. Las iniciales del nombre establecen una similitud formal con partes de su rostro. Por ejemplo, la “P” configura parte de la nariz y la “J” se compara con una lágrima que sale directamente del ojo de la rockera.

El uso de esta tipografía sinuosa, irregular y cambiante refleja el tipo de música que realiza esta cantante. Portada del nº 20 de la revista Ray GunEs una original puesta en escena de la portada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho y al revés. La figura retórica de la inversión se aprecia claramente en la fotografía con un personaje correctamente colocado y otro al revés se traslada también a los componentes del texto. La cabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.

Portada del nº 21 de la revista Ray GunLa inclusión de dos elementos aparentemente distintos en esta portada nos llama poderosamente la atención. Por un lado, la foto en blanco y negro de una chica y por otro, la imagen a color de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se entiende mediante un juego de palabras propio de la lengua inglesa en la que la expresión “hot tomato” quiere decir “tía buena”. También se produce entre estas fotos una figura de sustitución idéntica de acentuación al poner la figura humana en blanco y negro y el objeto con el que se relaciona en color.

Reportaje interior de Ray Gun

En este reportaje cuyo titular es “Cocteau twins” (Gemelos Cocteau) se produce tanto una similud de forma como de contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra gemelos y la duplicación de la página que se repite exactamente igual dos veces.

Reportaje de Ray Gun sobre Brian EnoEsta apertura de un reportaje a doble página sobre el músico Brian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual. La supresión de elementos tanto en la imagen como en el texto se percibe incompleta y puede interpretarse como una escena fantástica, etérea y libre que se compara con el sonido ambiental de la música de Brian Eno.

También puede considerarse una lítote en la que se produce una atenuación del pensamiento para hacer entender más de lo que se dice con los elementos del enunciado. También destaca la hipérbole de la imagen cuyo tamaño es exagerado en proporción al texto. Dentro de la imagen se elimina todo el rostro poniendo especial énfasis en la boca, es decir, en la voz del cantante. Esto se considera un sustitución del objeto por su finalidad, es decir, una metonomia en el que el cantante es sustituido por su voz.

Ilustración a doble página para un reportaje de Ray GunEs ilustración compuesta por una fotografía y un texto casi ilegible “Hot for Teacher”. Traducido sería algo así como “Cachondo por la profesora”. En el reportaje que ilustra se cuentan los recuerdos que tenían los componentes de una banda rock en sus años de estudiante. La ausencia de color nos lleva a un retroceso en el tiempo.

Para situarlo en el ámbito educativo se utiliza la imagen de unos libros apilados que forma una figura retórica de metonimia o sinécdoque en la idea general de educación es sustituida por una parte, los libros.

Observamos también la figura de acumulación que se produce entre las letras que se agolpan unas encima de otras y se inclinan hacia la figura humana que representa a la profesora. En esta imagen se presenta una figura de inversión ya que el personaje aparece de espaldas. Además se puede considerar una figura de eufemismo porque no muestra la desnudez en su totalidad.

Guía Diseño de propuestas Gráficas Tercer Semestre1.Introducción al diseño2.Conceptos básicos de Diseño Gráfico3.Elaboración de piezas graficas publicitarias en Photoshop4.Pre-prensa5.Retoque fotográfico6.Elaboración de películas y piezas animadas en Flash MX 7.Renderizacion de proyectos multimediales8.Elaboracion de Paginas web Lenguaje HTML en Dreamweaver 1.

INTRODUCCION A DISEÑO

Desglosado de la palabra Diseño Grafico Diseño: La palabra "diseño" se usará para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra "diseño" se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. Grafico: La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño", y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. Las dos palabras juntas: "diseño gráfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y destinadas atransmitir mensajes específicos a grupos determinados." Semántica denotativa y estética connotativa Semántica denotativa: lo que quiere decir Estética connotativa: como atraer diciéndolo Triangulo del diseño grafico" La persuasión procura convencernos de que no existe más que una elección razonable; la identificación tiene como fin que se distinga el elemento en su contexto; y la información o explicación es más simple de precisar porque refiere a la comunicación objetiva de los hechos."

2.

CONCEPTOS BASICOS DE DISEÑO GRAFICO Composición La composición se define como una distribución o disposición de todos los elementos que incluiremos en un diseño o composición, de una forma perfecta y equilibrada. En un diseño lo primero que se debe elegir son todos los elementos que aparecerán en el, luego debemos distribuirlos, para colocarlos con el espacio disponible. Los elementos pueden ser tanto imágenes, como espacios en blanco, etc. Es muy importante, tener en cuenta de que forma situaremos estos elementos, en nuestra composición, para que tengan un equilibrio formal y un peso igualado. El peso de un elemento, se determina no sólo por su tamaño, que es bastante importante, si no por la posición en que este ocupe respecto

del resto de elementos. Por ejemplo, si queremos hacer destacar un elemento en concreto, lo colocaremos en el centro.Proporción y simetría.En toda composición, los elementos que se sitúan en la parte derecha, poseen mayor peso visual, y nos transmiten una sensación de avance. En cambio los que se encuentran en la parte izquierda, nos proporcionan una sensación de ligereza. Esto también se observa, si lo aplicamos en la parte superior de un documento, posee mayor ligereza visual, mientras que los elementos que coloquemos en la parte inferior, nos transmitirán mayor peso visual. Actualmente no existe una composición perfecta. Cada composición dependerá de su resultado final, para todo ello, es necesario conocer todos los aspectos y formas para obtener un resultado con un cierto equilibrio. El factor equilibrio compositivo Cada forma o figura representada sobre un papel se comporta como un peso, un peso visual, porque ejerce una fuerza óptica. Los elementos de nuestra composición gráfica pueden ser imaginados como los pesos de una balanza. Una composición se encuentra en equilibrio si los pesos de los distintos elementos que la forman se compensan entre sí. Este criterio se aplica principalmente al diseño global, es decir, a la disposición de los elementos sobre la superfície de trabajo. Normalmente se busca este equilibrio, aunque en alguna ocasión se provoca un desequilibrio intencionado para conseguir unos resultados específicos en un diseño.

Definimos el equilibrio como una apreciación subjetiva, en la cual, los elementos de una composición no se van a desprender. Equilibrio simetrio o asimétrico En una composición se puede conseguir el equilibrio a través del uso de líneas y formas. Todos los pesos deberán estar compensados para obtener el equilibrio ideal. Como medición del peso de las formas y líneas que utilizamos en una composición, se observa la importancia que tienen los objetos dentro del diseño o creación que queremos representar, intentando equilibrar los elementos de mayor importancia con los de menor importancia, y los de mayor peso con los de menor. Clasificamos el equilibrio en dos tipos: simétrico y asimétrico El equilibro simétrico se produce cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que sobresalgan más que el resto en importancia y peso. Un ejemplo más inmediato de simetría en el mundo orgánico es la mariposa, cuyas alas poseen simetría axial bilateral, en la que el eje es el cuerpo del insecto. Sus dibujos están dispuestos simétricamente respecto al eje. Esta regularidad constituye, a nivel de percepción, un factor estético de armonía. La creación de un diseño simétrico nos transmite una sensación de orden .La creación de un diseño simétrico nos transmite una sensación de orden .El equilibrio asimétrico Un equilibrio es asimétrico cuando al dividir una composición en dos partes iguales, no existen las mismas dimensiones en tamaño,

color, peso etc, pero existe un equilibrio entre dos elementos .En el equilibrio asimétrico, al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el efecto es variado. La asimetría nos transmite agitación, tensión, dinamismo, alegría y vitalidad; en este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra pequeña alejada del aquel. GESTALT La teoría Gestalt permite el análisis del Diseño desde el punto de vista de las leyes de la percepción, los que se pueden corroborar desde múltiples fases, abarcativas de la captación de la figura por el ojo humano y su configuración desde su aplicación efectiva por medio de una integración filosófica: ver la totalidad. El núcleo de la Psicología de la Gestalt gira en torno a la siguiente afirmación: La percepción humana no es la suma de los datos sensoriales, sino que pasa por un proceso de reestructuración que configura a partir de esa información una forma, una Gestalt, que

constituye un todo, que no es la mera suma de las partes. Es anterior a las partes y fundamental para ellas. No es una composición de elementos. Las formas son totalidades cuya conducta no sede termina por la de sus elementos, sino por la naturaleza interior total. (Cofer, 1991) SIGNO Desde la lingüística, se estudian los componentes sígnicos de un texto o una imagen conformados por dos concepciones: simetría y asimetría para asignarles el grado de representación: signo, símbolo y alegoría, y dentro de esta estructura, se estudiarán las marcas comerciales. Desde esta concepción, se encuentra instrumentada para entender los ornamentos, formas integradoras y lecturas icónicas de sus componentes esenciales. COLOR El mundo es de colores, donde hay luz, hay color. La percepción de la forma, profundidad o claroscuro está estrechamente ligada a la percepción de los colores. El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí. Las ondas forman, según su longitud de onda, distintos tipos de luz, como infrarroja, visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 380 y 770 nanómetros. Los objetos devuelven la luz que no absorben hacia su entorno. Nuestro campo visual interpreta estas radiaciones electromagnéticas que el entorno emite o refleja, como la palabra "COLOR". Vinculado con las leyes de la pintura, queda establecido un

compendio de jerarquías en cuanto a la aplicación de color, en las siguientes categorías: primarios, binarios o secundarios, intermedios, terciarios y cuaternarios. En otra gama de colores se emplea el blanco y el negro ya sean por separado o en su combinación para crear los llamados colores neutros.

El aporte de la computación, en esta materia, fue enriquecedora, ya que permite la aplicación de distintos tipos de rellenos: uniforme y los llamados especiales: relleno degradado, relleno de patrón, relleno de textura, y rellenos Post Script. Psicología del color

Parece haber general acuerdo sobre el hecho de que cada uno de los colores posee una expresión especifica. La investigación experimental sobre el tema no abunda. Las descripciones de Goethe de los colores constituyen todavía la mejor fuente. No solo la apariencia de un color depende grandemente de su contexto en el espacio y en el tiempo, seria también necesario saber a que tinte preciso se hace referencia, a que valor de claridad, y a que grado de saturación. A todos nos sensacional el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatías o simpatías, gusto o desagrado sobre aquel o este color, pero de manera general, todos percibimos una reacción física ante la sensación que produce un color, como la de frío en una habitación pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo. En la psicología de los colores están basadas ciertas relaciones de estos con formas geométricas y símbolos, y también la representación Heráldica. Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretación personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayoría de los individuos, y están determinadas por reacciones inconscientes de estos, y también por diversas asociaciones que tienen relación con la naturaleza. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría yestimulo. El rojo esta relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza. En estos seis colores básicos se comprenden toda la enorme variedad de matices que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por la de cada uno con blanco y negro; cada una de estas variaciones participa del carácter los colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que intervenga en mayor proporción. El blanco es pureza y candor ; el negro, tristeza y duelo; el gris, resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y distinción. Como ya dijimos, los colores que tienen una mayor potencia de excitación, son rojo, rojo-naranja y naranja, los mas tranquilos, los azules y azules verdes o violáceos. Un azul turqueza es algo mas inquieto que un azul ultramar, por la intervención en el primero del amarillo y en el segundo del azul, que lo hace derivar al violeta. Los colores mas sedantes y confortables en decoración son los verdes, azules claros y violetas claros, los matices

crema, marfil, beige, gamuza, y otros de cualidad cálida, son alegres, y tienen cierta acción estimulante, pero tanto unos como otros , deben ser usados en áreas amplias y adecuadamente. Los colores a plena saturación son usados muy pocas veces en superficies de gran tamaño; los rojos, naranjas, amarillos, azules y otros colores vivos en toda su

pureza no lo presentanunca la naturaleza en amplias extensiones, sino como acentos o pequeñas áreas de animación. Los colores expresan estados anímicos y emociones de muy concreta significación psíquica, también ejercen acción fisiológica. Podremos informarnos mas acerca de estas propiedades mas adelante, cuando tratemos como tema la cromoterapia. El rojo significa sangre, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción y es el color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la respiración, estimulada presión arterial y es el mas adecuado para personas retraídas, de vida interior, y con reflejos lentos. El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia y actúa para facilitar la digestión; mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene una calidad muy sensual. El amarillo es sol, poder, arrogancia, alegría, buen humor y voluntad; se le considera como estimulante de los centros nerviosos. El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la naturaleza sugiere aire libre y frescor; este color libera al espíritu y equilibra las sensaciones. El azul es inteligencia, verdad, sabiduría, recogimiento, espacio, inmortalidad, cielo yagua y también significa paz y quietud; actúa como calmante y en reducción de la presión sanguínea, y al ser mezclado con blanco forma un matiz celeste que expresa pureza y fe. El violeta es profundidad, misticismo, misterio, melancolía y en su tonalidad púrpura, realeza, suntuosidad y dignidad; es un color delicado, fresco y de acción algo sedante. Los colores cálidos en matices claros: cremas, rosas, etc, sugieren delicadeza, feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo, y en los matices oscuros con predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad. Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión, descanso, soledad, esperanza y paz, y en los matices oscuros con predominio de azul, melancolía, reserva, misterio, depresión y pesadez. IMAGEN Las normas básicas establecidas desde el ámbito del dibujo y la pintura, conforma el aspecto teórico de la imagen. En computación, hay que diferenciar el dibujo de la fotografía, no sólo por la comprobación visual, sino también por los aspectos del formato.

Un dibujo vectorial puede verse como una nueva imagen en la medida en que los cambios de extensiones conforman su estructura. Para el caso de la fotografía, se aplican estructuras idénticas y también se amalgaman con las reglas del pintura para la aplicación de efectos, en un nuevo esquema interpretativo, ya que permite vectorizar sus componentes y crear un efecto de dibujo en una fotografía. PUBLICIDAD La publicidad ha creado un campo propio en el que su aporte ha sido considerado como fundamental para establecer un sinnúmero de relaciones entre la comunicación de un mensaje y un estatuto que posibilita la aplicación de esquemas básicos, entre ellos, el afiche. Asimismo, en ese estudio, se podrá verificar sus alcances para organizar la llamada imagen corporativa de una empresa, que "estratégicamente y operativamente ilumina el estilo y la conducta la empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condiciones excepcionales

que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo plazo." 10 consejos básicos1.No diseñar por aburrimiento: elaborar diseños por no tener nada que hacer o por pasar el tiempo es negativo para nuestro desempeño. Tendremos que empezar a diseñar en base aun producto o servicio asi sea imaginario2.Busquemos un resultado profesional antes que un diseño bonito3.Cuidar de todos los elementos que se tienen, usarlos con conciencia4.Bocetar en papel aunque no seamos buenos dibujando5.Trabajar con paletas de color definidas6.Usar tipografía adecuada, funcional, no solo por considerarla bonita7.Cada diseño necesita oxigenarse o respirar 8.Pensar en donde tendremos el resultado final, revista, valla, periódico etc.9.Conseguir referencias de inspiración mas no plagiar 10.En todos lados tenemos ejemplos de diseño, abramos bien los ojos

3.ELABORACION DE PIEZAS GRAFICAS PUBLICITARIAS EN PHOTOSHOP-Conceptos básicos del espacio de trabajo-Paneles y Menús-Herramientas-Visualización de imágenes-Modificación de imagen-Filtros y Plugins-Fusión de capas-Capas-Uso de mascaras

4.PREPRENSA DIGITAL La pre prensa digital es el conjunto de procesos posteriores al diseño operados por medio de una computadora y previos a la impresión. Empieza cuando el diseñador termina el proceso creativo. Termina cuando se entrega el material para entrar a impresión (Películas y Pruebas de Color).La responsabilidad y los cuidados para un óptimo resultado de pre prensa digital, comienzan en el trabajo del diseñador antes de mandar los archivos a salida y terminan en la prensa misma. Esto se traduce a que desde que se esta diseñando se debe cuidar de utilizar los perfiles de color adecuados, que se aplique el trapping u o verprint cuando sea necesario, que se manden los archivos completos, en un medio adecuado y en buenas condiciones, es decir que vayan todas las fuentes, archivos, ilustraciones, encapsulados, etc. y que estos vayan correctamente, o sea, bien compaginados, con rebases, todos los archivos en colores CMYK, etc. Es muy importante que las fuentes funcionen correctamente ya que existen algunas con limitantes. También debemos de conocer la forma y los materiales en que se va a imprimir el trabajo para decidir a que resolución y que tipo de película se va usar. No es lo mismo imprimir en offset, flexo grafía o serigrafía, y la calidad del papel igualmente variará nuestra decisión así como en algunos casos el tipo o marca de tintas será una variante en el trabajo de pre prensa.

5.

RETOQUE FOTOGRAFICOEl retoque fotográfico es una técnica que permite obtener otra imagen modificada, ya sea para lograr una mejor calidad o más realismo, o para obtener una composición totalmente diferente que distorsione la realidad. Para llevar a cabo dicho proceso, se utilizan mayoritariamente programas informáticos. Utilizando distintas técnicas de retoque fotográfico es bastante simple mejorar la calidad de las imágenes originales procesadas, consiguiendo así un resultado notablemente superior en calidad con respecto a la imagen original. Además también pueden conseguirse efectos impactantes o simplemente corregir diversos errores en las imágenes originales. Antes de la existencia de la fotografía en color era muy frecuente emplear acuarelas líquidas u otros pigmentos para ofrecer la imagen coloreada. También se retocan los negativos fotográficos para eliminar imperfecciones. Las técnicas de retoque fotográfico digital son hoy en día muy utilizadas como método de post-producción, sobre todo en ámbitos donde la imagen es lo que vende. Se da mucho su utilización en las producciones de modelaje, ya que la perfección en las modelos debe ser alcanzada a toda costa.

3.ELABORACION DE PIEZAS GRAFICAS PUBLICITARIAS EN PHOTOSHOP-

Conceptos básicos del espacio de trabajo-Paneles y Menús-Herramientas

-Visualización de imágenes-Modificación de imagen-Filtros y Plugins

-Fusión de capas-Capas-Uso de mascaras