Diseno grafico,creatividad y comunicaci6n '

Disefio grafico,creatividad y comunicaci6n

© Fernando R. Contreras y Cesar San icolas Romera, 2001© Blur Ediciones. S. L., 2001

Avda. Mediterraneo, 9. 1Q B28007 Madrid

inguna parte de esta publicaci6n, incluido el diseilo de la cubierta,puede reproducirse, almacenarse 0 transmitirse de ninguna forma, ni porningun medio, sea este electrico, qufmico, mecanico, 6ptico, de graba-cion 0 de fotocopia, sin la previa autorizaci6n escrita de la editorial.

ISB : 84-607-3554-0Deposito Legal: M-53018-2001

Este proyecto ba sido realizado en el marco del Grupo de Investigaci6n en TeorfayTecnologfa de la Comunicaci6n (Plan andaluz de Investigaci6n. Junta de Andalucfa)y en el entorno disciplinar de las Facultades de Ciencias de la Informaci6n de laUniversidad de Sevilla y de Ciencias Sociales y de la Comunicaci6n de la UniversidadCat6lica San Antonio de Murcia (UCAM).

Los autores quieren expresar su mas sincero agradecimiento a todas aquellas per-sonas que ban contribuido, directa 0 indirectamente, a la realizaci6n del presentc tra-bajo; muy especialmente a su editor, Alvaro Sobrino, a todo el equipo de la revistaVISUAL y a nuestros compafieros de la Universidad de Sevilla, de la UniversidadCat61ica San Antonio de Murcia, asf como a todos aquellos otros pertenecientes adiferentes Instituciones de la Comunidad Universitaria.

PresentacionLa evo1uci6n que el disefio grafico experimenta como discip1ina, hoy necesa-riamente integrada en una vision mucho mas generalista de 1a comunicaci6nque hace s610 unos afios, ha dispuesto que cada vez mas 10s profesiona1es pre-cisen de una formaci6n extensa y en continua revision y puesta a1 dfa; conello, el debate ace rea de 1a ensefianza del disefio, sus modelos y sus objetivos,parece quedarse siempre detras de 1a realidad, que 10 supera y va siempre unpaso por delante.

Quiza el error parte de la premisa. Quiero decir que posiblemente debiera-mos ser conscientes de esta realidad y empezar a hablar no ya tanto de la ense-nanza como del aprendizaje del disefio. Tratar de definir y acotar un conjuntode conocimientos con los que poder ejercer esta actividad serfa tanto como pre-tender que pudiera haber unos estudios reg1ados para alcanzar 1a condici6n deescritar, par ejemplo. A nadie escapa que para ello es necesario dominar voca-bulario, conocimiento de las estructuras narrativas, sintaxis ... y sin embargonada de ello garantiza que el resultado final, la novela en este caso, tenga valor.Por contra, el escritor debera apoyarse en el analisis del trabajo de otros escri-tores -mas alia del recurso facH de la "intertextualizacion", tan en boga-, edu-carse en el usa de 1as palabras y ejercitarse en el manejo del 1enguaje, posible-mente hasta que este fluya sin intenci6n para asf centrar todo el esfuerzo en elresultado y no en 1a tecnica. Me gustarfa creer que asf 10 entienden los futurosdisenadares que hoy estan en las escuelas y universidades.

Y sin embargo, no podemos obviar esos conocimientos basicos sin 10s queno es posib1e enfrentarse a1 analisis de los hechos. Como el juez debe conocerla ley, aunque no sera mejor juez por ser capaz de almacenar hasta el ultimoanexo en su memoria, tambien para el disefio es necesario disponer de una basede conocimiento que sostenga y de validez a ese autoaprendizaje posterior.

Este libro, de un modo eficaz y sustentado, estructura muchos de esosconocimientos sobre los que poder despues edificar 1a "profesi6n" del disefio,la de cada uno.

Es una herramienta insustituible para quienes precisan una visi6n globalacerca de esta actividad, no s610 estudiantes, tambien quienes hayan deconvivir con ella en su ejercicio profesional: proveedores, clientes, todosaquellos que comparten con el disefiador el proceso de comunicaci6n encualquiera de sus fases. Y es tambien de gran in teres para quienes hemosaccedido a la practica del disefio por otros caminos, que encontraremos enestas paginas, ademas del complemento a 10 que ya sabemos, la certeza argu-mentada de 10 que ya sabfamos, muchas veces de un modo intuitivo.

Alvaro SabrinaEditor

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Indice

Capitulo I: EI proceso creativo en el diseflo.................................... 211.- DisefiogrMico y comunicaci6n 212.-Creaci6n humana y creatividad 233.- Ideas graficas, imagenes, esquemas de referencia y estilos............. 254.- EIproceso creativo en el diseflo 295.- Creatividad en la era digital.......................................................... 316.- Referencias bibliogrMicas 32

Capitulo II: La direcci6n de arte...................................................... 351.- lUn arte 0 una tecnica? 352.-Artista, cartelista y disefiador grMico 363.- El concepto "director de arte" publicitario.................................... 384.- Direcci6n de arte y producci6n grMica 41

4.1.- La im[Jortancia de la imagen en la publicidad impresa 414.2.- El "lay-out"............................................................................ 424.3.- Algunos princiJJios basicos del diseiio........................................ 42

5.- Direcci6n de arte y producci6n audiovisual.................................. 435.1.- Algunas directrices [Jara la producci6n televisiva....................... 44

6.- Retos creativos para el director de arte 467.- Referencias bibliograficas 47

Capitulo III: EI diseflo editorial: ellibro.......................................... 491.- Los primeros libros 492.- EIdise110grMico en ellibro 503.- La encuadernaci6n y las partes dellibro 524.- Consideraciones finales en el disefio dellibro 545.- Referencias bibliogrMicas 55

Capitulo IV: EI diseii.o periodistico/editorial: la prensa diaria........ 571.- Aproximacion a la definicion de Diseno Periodfstico.................... 572.- Los grandes capftulos del diseI'io periodfstico 613.- Referencias bibliograficas .. 68

Capitulo V: EI diseii.o editorial: la revista 691.- Las paginas i1ustradas 692.- EI nacimiento de la revista contemporanea 71

2./.- Focos de influencia en el diseno /Jresente de revistas:la Escuela de Nueva York y la Escuela Suiza de Disefto............ 71

3.- Creacion y elaboracion del diseno de revistas 724.- Tratamiento grafico de las revistas de acuerdo a sus contenidos... 74

4./.- La revista de arte 744.2.- La revista intelectual............................................................... 744.3.- La revista de novedades........................................................... 754.4.- La revista em/JTesarial ("house organ") 75

5.- Referencias bibliograficas 76

Capitulo VI: EI diseii.o publicitario: el cartel 791.- Breve historia del cartel como medio de comunicacion................ 792.- EI cartel como medio grafico/publicitario...................................... 82

2./.- El cartel escultorico: el toro de Osbome 852.2.- La valla JJublicitaria 872.3.- Los CClrtelesluminosos 0 eleetrograficos 88

3.- Referencias bibliograficas 89

Capftulo VII: EI diseii.o publicitario: la folleteria............................ 911.- La publicidad por correo 912.- EI diseno de folletos 933.- El diseno de plegables.................................................................... 934.- Tipos de papeles 945.- Referencias bibliograficas 95

Capitulo VIII: EI diseii.o publicitario: los anuncios en publicaciones 971.- La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicaciones 972.- Breves apuntes sobre la evolucion historica del disei10

de los anuncios.............................................................................. 973.- Requisitos basicos para el disello de anuncios............................... 984.- EI color en los anuncios: aplicacion de una tecnica subliminal... .. 1005.- Una aproximacion orientativa hacia los contenidos

idoneos de los anuncios................................................................. 1016.- La marca en 10sanuncios 1027.- Referencias bibliograficas 104

Capitulo IX: EI "packaging" 1051.-La importancia del envasado 1052.- Las funciones del "packaging" 1063.- Campos de actuaci6n del "packaging" 1084.- Rasgosevolutivos en el disefio de envoltorios yetiquetas 1085.- Marketing y estilo.......................................................................... 1096.- "Packaging"y mercadotecnia 1097.-Vinculos y consecuencias graficas entre el continente

y el contenido 1108.- Metodologia general para el disefio de un envase III9.- Propiedades del envasado actuaL 11310.Referencias bibliograficas 115

Capitulo X: La Identidad Visual Corporativa 1171.-Terminos hist6ricos de la identificaci6n visuaL 1172.- Disefiografico e identidad visual global 1183.- El Programa de Identidad VisuaL 1204.- El Manual de Identidad Corporativa 125

4.1.- Identificadores basicos: s£mbolo, logotipoy logos£mbolo. Una cuesri6n terminol6gica 126

4.2.- El uso del color 1274.3.- La tipograf£a. 1274.4.- Modelo para la realizaci6n de un Manual

de 1dentidad Visual!Corporativa 1295.- Referencias bibliograficas 131

Capitulo XI: Nociones fundamentales del disefio infografico:la imagen 1331.-Tipos de graficos e imagenes 1332.- Formatos de archivos graficos 1353.- Los contenidos principales de un programa de dibujo

vectorial: Freehand .. 1384.- Los contenidos principales de un programa de dibujo

"bitmap": Photoshop 1385.- La compresi6n de video: el "codec" 1386.- La preimpresi6n digital.................................................................. 1407.- El escaner 1408.- Las impresoras 1419.- La impresi6n digital. 14310.- La postproducci6n digital............................................................ 14411.-Un caso particular: los graficos tridimensionales 14412.-Referencias bibliograficas 145

Capitulo XII: Nociones fundamentales del procesamientode la imagen 1471.- La separacion de color: calores matericos y colores opticos 1472.- Las filmadoras: de 10 digital a 10 impreso 149

2.1.- Filmadoras de LED 6 Laser 1492.2.- Filmadoras CRT 149

3.- Pruebas de impresion 1493.1.- Pruebas laser en BIN 1493.2.- Pruebas digitales en color 149

4.- La impresion optima del color de imagenes de mapa de bits:e1"remuestreo" 150

4.1.- La resolucion de digitalizacion vs. la resolucionde los dispositivos de salida 151

5.- Referencias bibliograficas 152

Capitulo XIII: £1 disefto de interactivos 1531.- EI disefto de interactivos: conceptos fundamentales 153

1.1.- La "usabilidad" de]akob Nielsen 1531.2.- La interactividad 1541.3.- HijJertexto 1541.4.- Navegaci6n 1561.5.- HijJermedia 1571.6.- Los reforzantes y eljJrograma en videojuegos

interactivos narrativos............................................................. 1572.- Proceso de disefio de un website 1583.- Principales herramientas para e1disefio de interactivos 1644.- La programacion: principales comandos Lingo 1665.- Emisiones multimedia a traves de la Red: 10 audiovisual

en Internet 1676.- Referencias bibliograficas 167

Capitulo XIV: £1 disefto de interactivos: la prensay la publicidad en Internet 1691.- Las caracteristicas de un nuevo media de comunicacion 1692.- Las comunidades virtu ales: hacia un modelo definitivo

de periodismo digital 1713.- La prensa digital 1744.- Normas basicas para el disefio de un periodico digital 1755.- Elementos espedficos de la prensa digital 1766.- EI disefio publicitario en Internet: Banners 1777.- Aspectos ineludibles en e1disefio de un modelo idoneo

de website publicitario 1808.- Referencias bibliograficas 181

Capitulo XV: El diseiio en el medio audiovisuaL 1831.- Breves apuntes sobre teenologfa audiovisual.. 1832.- EI cine grafico: algunas notas sobre la evoluci6n tecnol6gica

del cine de animaei6n 1873.- EI diseno en el cine 1914.- EI disefio en la televisi6n 1925.- Tecnieas de edici6n en el video digital 1946.- EI sonido en el diseno 1957.- Conceptos basicos del audio digital. 1978.- Referencias bibliograficas 199

Anexo: Arte, diseiio y eomunicaci6n:hacia una pragmatica del arte 2011.- Algunas consideraciones sobre las artes institucionales 2012.- EI arte como medio de comunicaci6n: el pacto comunicativo...... 2023.- Los "identificadores" en el arte 2054.- Tipos de "identifieadores" en el arte 2075.- La interpretaci6n del arte 2106.- La recuperaci6n de la intenci6n comunicativa 2127.- Nue~os retos para el disefio 2148.- EI analisis de la obra grafica: de la semi6tica a los mere ados 215

8.1.- Las categorias de Wolff/in 2168.2.- Ancilisis semi6tico en el discurso de la obra grcifica 2178.3.- Escala de iconicidad de Abraham Moles en la obra grcifica 2188.4.- La ret6rica visual en la obra grcifica 218

9.- Los elementos estilfsticos en eI disefio grafico 2209.1.- La forma, el tamano y el formato 2209.2.- La tipografia 2219.3.- EI color 2229.4.- La fotografia 2239.5.- La ilustraci6n 223

10.-Los modelos de estilos de disefio de Alan Swann 22510.1.- Modelo de estilo tradicional 22510.2.- Modelo de estilo retrospectivo 22510.3.- Modelo de estilo clcisico 22610.4.- Modelo de estilo juvenil a "generacional" 22610.5.- Modelo de estilo de gran consumo 227

11.- Lo "efimero" en Gilles'Lipovetsky: la moda en el diseno 22812.-Refereneias bibliograficas 229

Pr61ogoPara hablar de diseno se hace necesario recuperar la intencion comunicativade la obra de arte y comprender los elementos discursivos que la diversidadinterpretativa impone en la cultura artfstica. Su significacion puede reducir-se a un proceso de interpretacion en el que una tearfa del arte deberfa sercapaz de descifrar las intenciones y funcionalidad del objero artfstico en cuan-to referente de la realidad. Una conciencia artfstica que los historiadores apo-van con unas intencionalidades y creencias para la explicacion del arte comopercepcion y verdad. La obra y su autor se convierten en mas de 10 que se pre-tende percibir.

Estas visiones de la cultura artfstica no roman en cuenta las complejida-des del disel'io grafico. Y analizando su hisroria ha habido numerosos enfo-ques y merodologfas para estudiar su evolucion, el analisis de los atributos far-males y visuales, la explaracion entre eI diseno y su publico, asf como susrepercusiones sociales y economicas. Se ha hecho preciso, pues, identificar lasinnovaciones que el diseno ha sido capaz de aportar a la comunicacion y laprogresiva influencia que ha tenido esta disciplina.

Los hisroriadores del arte no han tenido en cuenta la complejidad deldiseno grafico y se han centrado en artistas concretos, escuelas 0 tendenciasen los que se dirige de manera equivocada los conceptos del diseno grafico ysus aportaciones.

Indagar en 10 que ha supuesro eI diseno grafico como disciplina artfstica plan-tea realizar un analisis de como ha ido influyendo desde la aparicion del cartelhasta posiciones eclecticas de la comunicacion de masas. EI diseno grafico se hamovido entre una posicion artfstica innovadora y creadora, y un arte de la imita-cion, siempre en la idea de continuidad con la evolucion en su tiempo.

Durante mucho tiempo la concepcion de obra maestra iba ligada a unamaterializacion brillante y excepcional 0, mas aun, al trabajo culminante deun artista. Esta vision no facilito la posicion del disenador, sin embargo, sianalizamos el trabajo y experiencia de un director de arte en una publicacion,vemos que este es eI responsable de un gran numero portadas y miles de pagi-nas, y que su tarea esta en una interaccion competitiva con otras publicacio-nes en las que eI director de arte no es un disel'iadar, sino eI responsable deun importante equipo que agrupa a otros disenadores y asistentes, ilustrado-res, tipografos, fotografos, impresares y, sobre todo, clientes. La labor creati-va desempenada par el disenadar grafico altera el concepto de "obra maestra"tal como 10 entienden los his tori adores de 10 artfstico y que no dejo de ser eIparadigma de un tiempo y planteamiento tradicional de la obra de arte.

La evoluci6n del diseno grafico esta estrechamente ligada al desarrollo dela ilustracion, la forograffa, la tecnologfa de la impresion y la tecnolog(a digi-tal. Tiene un campo de acruacion dificil de delimitar y ya rebaso sus fronte-ras tradicionales para abarcar los terrenos del movimiento y nuevos medios.El trabajo del disenador ha evolucionado con el tiempo, lIegando a infinidadde "cosas" hasta ahara desatendidas par modestas e irrelevantes. EI disef\.ografico atiende, as(, a un enrorno cultural y es imprescindible incluirlo dentro

de un proceso comunicativo que Ie situa como traductor de unas formas Vestructuras que condensaran el espiritu del mensaje.

Como se plantea en ellibro, es necesario "reivindicar la funcion del dise-fiador grafico dentro del engranaje comunicativo/social en general V persuasi-vo/publicitario en particular, no solo desde la funcion de ejecutor 0 -conocedorde todos los procesos V soluciones graficas precisas para "vestir" el producto cre-ativo- sino tambien desde la propia premisa conceptualizadora, esto es, un pro-fesional generador de ideas V provectos creativos que puedan ser puestos enpractica, tanto verbal como visual mente, va sea como provectos insertos den-tro de una estrategia de campana, va como actuaciones aisladas que abundende lleno dentro de los ambitos de la identidad, del diseno del entorno, del dise-no de objetos, de la realizacion de manifiestos visua1cs, etcetera".

Nos encontramos, por tanto, con el disei'lador grafico como una Figuraque estructura unas ideas con forma grafica, ordenando V depurando infor-macion para guardar cl conocimiento de la misma manera que 10 hicieron losescribas sumerios, los artesanos egipcios con sus jeroglificos, los impresoreschinos, los ilustradores medievales 0, en el siglo Xv, 10s impresores que com-pusieron V disefiaron los primeros libros. Son la rica herencia anonima de unproceso que con la llegada de la Revolucion Industrial co loco al mundo en unritmo acelerado. La 'maquina' separo las necesidades materiales de las espiri-tuales creando un mundo ficticio de comunicacion en el que las artes deldiseno, ya sea arquitectonico, de un producto, de modas 0 del mismo disenografico, ofrecen la posibilidad de restaurar un refugio que contribuva a mejo-rar la calidad de vida de la sociedad.

Diseiio grcifico, creatividad y c0n1unicaci6n permite ordenar toda una seriede conceptos V postulados que remiten a la interaccion de la posibilidades dela intertextualidad del diseno, la creacion V la comunicaciOn. Nos encontra-mos ante un provecto ambicioso que sicnta las bases para el desarrollo defuturas lineas de trabajo V una aportacion clave para que el diseIlo graficotenga un hucco reconocido en las Facultadcs de Cicncias de laComunicacion.

La preocupacion por su tarea docente V su labor profesional ha hecho quelos autores concreten en esta publicacion su saber acumulado durante anos;por eso, nos encontramos ante una apuesta sincera que no dudo en calificarde obligada lcctura para todo aquel alum no, profesor 0 profesional que esteinteresado en desentrat''lar las complejas V apasionantes interrelaciones delDisei'lo.

Alfonso Palaz6n MeseguerUniversidad Re)' ]llClI1Carlos

EI proceso creativoen el diseno

"EI genio cultiva los campos viejos de formas nuevas".E W Goudy

1.- Diseno grafico y comunicaci6nLamayor parte de las investigaciones sobre la creatividad en los sistemas y sub-sistemas de comunicacion humana se ha centrado, casi en exclusividad, en elestudio del proceso creadar propio de la publicidad, prescindiendo, en ciertomodo, del caracter creativo y generador inherente al modo de obrar del dise-nador grafico como pieza crucial de la mecanica comunicativa.

De alguna manera, esta tendencia obedece a cierta concepcion que con-templa aun al disenadar como realizadar grafico 0 persona encargada de darfom1affsica/visual a las ideas que otros miembros de la estructura creativa delas agencias publicitarias (directores creativos y copywriters) han concebido,limado y estructurado previamente.

Frente a esta vision, es preciso, pues, reivindicar la funcion del disenadargrafico dentro del engranaje comunicativo/social en general y persuasivo/publi-citario en particular, no solo desde la funcion de ejecutor 0 conocedor de todoslosprocesos y soluciones graficas precisas para "vestir" el producto creativo sinotambien desde la propia premisa conceptualizadora, esto es, un profesionalgenerador de ideas y proyectos creativos que puedan ser puestos en practica,tanto verbal como visualmenre, ya sea como proyectos insertos dentro de unaestrategia de campana, ya como actuaciones aisladas que abunden de llenodentro de los ambitos de la identidad, del diseno del entorno, del diseno deobjetos, de la realizacion de manifiestos visuales, etcetera.

Si partimos del hecho de que "el disei10 grafico adquiere su perfil comofenomeno que satisface demandas comunicacionales en relacion con la pro-duccion y con la vida en general" (Ledesma, M. 1997:41), percibiremos, pues,como se hace preciso un enfoque global a la hora de valorar la labor del dise-nador como agente social. Pero aun hay mas -y esta es una idea puesta tambiende manifiesto par Marfa del Valle Ledesma-, "en el caso particular del DisenoGrafico cabe decir que [...] se enfrenta con otras formas de comunicacion visualque Ie cuestionan su idiosincrasia y Ie hacen "perder espacio". A poco de empe-zar a desarrollarse como disciplina con el avance tipografico y afichfstico, laaparicion de la publicidad en gran escala que ocupa diversas areas -grafica,

cinetica, espacial, gestual- reenvia la problematica del area grafica a un lugardon de parece no encontrar perfil; de centro pas a a ser subsidiaria de un engra-naje mucho mayor. Este drama situ ado en el origen no hace mas que poner enevidencia uno de los puntos constitutivos del diseno grafico: su complejidad yla provisionalidad de sus limites" (1997:41). La funcion del diseno grafico den-tro del ambito de la comunicaci6n se ve sometida a una continua redefinici6n,de ahi la problematica que a menudo relega al disenador dentro de una agen-cia publicitaria a mero "formalizador" de conceptos 0 ideas prefijadas por otros.Pensamos que es preciso romper dicha tendencia.

Para Anna Calvera (1996: 71), "Ias relaciones en el ambito profesional entrecreativos publicitarios y disenadores grMicos no siempre son faeiles. Ambos tie-nen a bien marcar diferencias con respecto al otro y ac\arar cuan distintos sonsus cometidos y sus objetivos. Sin embargo, ambos participan de una caracte-ristica comun bastante importante: se dedican a la comunicaci6n socialmediante la creaci6n de imagenes visuales".

En palabras de M. Ledesma, "el diseflo es mucho mas que la actividad deun maquillador de productos 0 de imagenes, es mucho mas que una estetica deconsumo. [... ] Quizas al hablar de diseno se pueda parafrasear la vieja defini-cion de cultura de Edgar Morin y definirlo como el conjunto de dispositivos queproporcionan apoyos imaginarios a la vida practica y puntos de apoyo praeticosa la vida imaginaria" (1997:32-33).

Tal y como se expresaba anteriormente, en tanto manifestaci6n visual, elcampo de actuacion del disefio es dificil de parcelar 0 delimitar. Segun A.Calvera, infinidad de cosas que hasta hace muy poco quedaban desatendidaspor modestas e irrelevantes -como los papeles de envolver de los comercios, lasguardas, las cubiertas de los cuadernos, las etiquetas adhesivas de las empre-sas ...- son ahora objeto de disefio, de un disefio tan serio y metodico como elque mas, pero tambien afectuoso y carifioso. De este modo, liberado del atri-buto de actividad menor, el disefio grafico asume plenamente la humildad desus propuestas y la trivialidad de sus objetivos, pero afrontandolos en toda sucomplejidad estructural (1996: 72).

Desde un punto de vista generalista, hemos de tener en cuenta que el areade incidencia del disefi.o grafico actua directamente en eI plano de la forma; laforma de presentar unos mensajes. Utilizando un simil mecanico, podemos afir-mar que el disenador actua como correa de transmisi6n dentro del procesocomunicativo. De alguna manera no es el eI comunicador, sino un traductor 0

interprete de unos mensajes situados entre el emisor y el receptor de los mis-mos. Asi, el disenador ubica y estructura formas, proporciones, colores, signosvisuales y lingi.iisticos segCm 10s mecanismos y tecnicas mas oportunas -aquellasque se presentan como tendencias 0 como habiles recursos adquiridos 0 expe-rimentados-, para condensar el espiritu del mensaje que debe ser puesto en cir-culacion y para impactar e intentar provocar la atencion, eI reconocimiento yla asuncion par parte de los destinatarios de los manifiestos graficos que sedifunden. Para orquestar mdo este entramado semantico, cultural y signico,tomando como base el espacio ffsico 0 virtual, el diseI'i.ador ha de partir de unespecifico modus oj)emndi y participar ineludiblemente del mismo proceso degeneracion de ideas que cualquier otro creativo humano, tanto si sc centra enla parcela de la industria publicitaria 0 encma su labor mcdiadora desde la auto-

nomia individual. Sea dentro 0 fuera del engranaje publicitario, 0 paralelamen-te de el, el diseno grafico como actividad creativa y proyectual ha de conside-rarse en su totalidad como un espedfico fen6meno humano donde la imagina-ci6n, la sinresis, la capacidad de relacionar realidades extremas, la agilidadmental y la conceptualizaci6n han de brillar precisamenre por su presencia y noeclipsarse tras la barrera de los efectismos gratuitos. Para conseguirlo se ha departir del conocimiento de los conceptos de creaci6n y creatividad y de c6modichas maximas adquieren cuerpo en el proceso de gestaci6n de una idea, sutrasvase a concepto grafico y su materializaci6n en unas determinadas formas yproporciones de conrenido marcadamenre conmovedor y persuasivo, comuni-cativo en una palabra.

2.- Creacion humana y creatividadiPosee entidad flsica y te6rica eso que a menudo se conoce como "genio crea-dor"? iQue es para los hombres crear? iPor que hablamos de creatividad cuan-do alguien posee la facultad de concebir realidades flsicas que nos conmueven,que calan en nuestra memoria individual y colectiva 0 simplemente nos agra-dan visual y conceptualmenre? A fuerza de no poder contestar en toda suextensi6n a estas complicadas cuestiones, vamos a intentar delimitar las nocio-nes de creaci6n y creatividad, en tanto magnitudes a tener en cuenra denrrodel proceso reflexivo y productivo del diseno grafico.

Es un hecho etimol6gicamente aceptado afirmar que la palabra crear deri-va, via cultismo, dellatfn creare ('crear, producir de la nada', tambien 'engen-drar, procrear'), verbo que en nuestro idioma evoluciona igualmente hacia laforma patrimonial criar ('nutrir a un nino 0 a un animal', 'instruir, educar'). Lavoz creaci6n, por su parte, es una forma derivada de crear (s. XVII), 10 mismoque la palabra creativo (s. XVIII). Frenre a estos terminos instaurados en nues-tro idioma, la palabra creatividad supone una incorporaci6n mas 0 menosrecienre y tiene su referente inmediato en la voz anglosajona creativity. Comomuy bien nos recuerda Juan de los Angeles (1996: 18), la primera definici6n decreativity aparecera en el ano 1961, en el Webster's Third Dictionary como" habi-lidad de crear". En nuestro pais, la primera definici6n llega mas tarde, en el at'io1984. El Diccionario de In Real Academia (DRAE) la recoge de esta escuetamanera: "facultad de crear".

La propia formulaci6n generalista de su definici6n ha contribuido a que lapalabra creatividad se impregne de multiples significados referidos a cada unade las parcelas de actuaci6n humana. Segun Cynrhia Nunez (1997), aunque nose ha formulado una definici6n unitaria, existe la tendencia a incluir la idea dealgo nuevo, independienremenre del aspecto de la vida en que se aplique. Estepunto muestra que hechos creadores diferentes tienen entre si elementoscomunes, que existe un potencial creativo al alcance de todos y que este poten-cial puede activarse en cualquier situaci6n vital. Hacia esa direcci6n se orientala definici6n concluyente de Juan de los Angeles, al afirmar que creatividad esaquella "facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucio-nan problemas diffciles 0 la capacidad de solucionar problemas diffciles 0 elresultado del ejercicio de dicha facultad" (1996:34).

Sea como fuere, parece 16gicopensar que la delimitaci6n del concepto cre-atividad es una labor recienre, aunque no por ello podemos negar la intriga his-

t6rica por comprender, asimilar y delimitar la esencia de la actividad creadorahumana. Sin pretender ser exhaustivos, podemos mostrar en una breve sfntesishermeneutica, el alcance de dicha inquietud.

Plat6n y Arist6teles ya analizaron la naturaleza de la creaci6n y el caracterdel creador. Durante la Edad Media, la creaci6n se transform6 en potestadexclusiva de Dios, como sumo hacedor. El siglo XV recondujo la concepci6ndivina hacia el ambito de las artes, evidenciando ciertas faculrades humanas-materializadas en determinados "genios innatos"- para combinar elementos yapreexistentes y generar nuevas f6rmula , combinatorias y, en suma, "artefactos"novedosos. En el siglo XVI, las teorfas del medico y fil6sofo Juan Huarte de SanJuan abundaron en el analisis de la inteligencia creativa como germen de ladiferencias humanas de oficio. En el siglo XVIII, el proceso creativo volvi6 arelacionarse con el concepto de genio y este a su vez estableci6 un truculentopuente con el concepto de Iocura. EI siglo XIX se empefl6 en calibrar 10que dehereditario habfa en el proceder creativo de las personas consideradas comogenios, a la luz de las nuevas teorfas genetistas yevolutivas ...

Tal y como nos resella Cynthia ullez, fue en el siglo XX cuando se inicianlos estudios propiamente dichos sobre la creatividad humana, esrableciendo lasprimeras caracterfsticas del pensamiento creador. Hacia 1950, la investigaci6nsobre creatividad adquiri6 una amplia base, momento en el que Joy PaulGuilford pronuncia una celebre conferencia ante la Asociaci6n Americana dePsicologfa, de la que era presidenre, bajo el titulo "Creativity". Se inicia asf uncapftulo exp](cito en la historia de la investigaci6n sistematica sobre la psicolo-gfa del proceso creador y su influencia en las manifestaciones humanas, tantoindividuales como colectivas. El interes progresivo de los psic610gos par estecampo hizo que los estudios sobre crearividad se fueran ampliando hacia elambito del desarrollo cientffico e incluso de la comunicaci6n, la gesti6n y elmanagement de las grandes corporaciones, como herramienta fundamental paraestablecer un diferencial efectivo con respecto a la competencia, estableciendometodos y procesos productivos plenamente optimizados.

Ll gado a t punto,la definicion de Lanoci6n "creatividad" aparece antenuestros ajos de una forma mas concreta. Hay quienes afiman como G. Conde(recogido por C. Nunez, 1997) que "la creatividad consiste en una maneraespecial de pensar, senrir y actuar que conduce a un logro 0 producto original,funcional 0 estetico, para el propio sujeto 0 para el grupo al que pertenece".

Por tanto, "la creaci6n siempre debe implicar un producto. Crear es unverbo transitivo ... " (M. Romo, 1997 :4). Desde esa 6ptica, apelar a la crea-tividad como proceso para generar ideas que culminen en realizaciones tan-gibles es el principio fundamental de disciplinas como la publicidad 0 eldisello grafico; manifestaciones comunicativas donde el componenre este-tico se rige mediante un c6digo verbal e ic6nico que entrecruza la planifi-caci6n estrategica con la materializaci6n de manifiestos claramente persua-sivos, de clara y especffica pregnancia y memorabilidad. De esta manera, lacreatividad enrendida como capacidad de generar en el receptor una aten-ci6n, un senti mien to de identificaci6n 0 una conmoci6n es imprescindiblepara lIevar a cabo una labor conceptualizadora cle caracter verbo-ic6nico-estO es, utili:ando palabras y/o imagenes- como la establecida en la disci-plina del diseno grafico.

Si extendemos una vision integradora como la planteada par ChristianRegoubv (1989:63) a traves de su nocion de "comunicacion global" (la con-ceptualizacion del conjunto de potencialidades de comunicacion de unaempresa 0 corparacion V que tiene en cuenta la puesta en escena de a) unaestrategia de construccion, b) una polltica de sinergia de los medios emplea-dos V c) la orquestacion permanente de ese conjunto, teniendo en cuenta que"todo comunica") hacia el plano comunicacional del disefio grafico, conven-dremos en afirmar con aquel que "la creacion no puede ser reducida a un sim-ple ejercicio de estilo 0 de expresion destinado a sorprender 0 a seducir"(1989:152). Teniendo en cuenta esta reflexion, la creacion grafica se enmar-carta dentro de un proceso comunicativo tendente a integrar una estrategiade impacto con un plan persuasor apropiado al publico-meta a quien va diri-gida. La creatividad determinara, pues, el enfoque exacto del manifiesto cre-ado, desde la optica de ser un valar fundamental V decisivo en la comunica-cion. Y para que dicha creatividad sea carrectamente conducida a traves dela senda de los recursos V medios graficos, el disefiador debe proceder comoun autentico ser observador V asociativo; en cierto sentido, se hacen oportu-nas las palabras de Arthur Koestler (1969) cuando afirmaba que "se es crea-tivo si se posee la capacidad de percibir similitudes alii donde los demas soloyen diferencias".

Asi las cosas, podemos apreciar como el problema de la creacion V la crea-tividad en el ambito del disefio no es distinto al que surge en otras parcelas delambito comunicativo, cientifico 0 economico. La diferencia estriba en los uti-les vias herramientas con que cuenta el disefiadar para lIevar a cabo su traba-jo unido a su potencialidad mental para traducir en terminos expresamente"novedosos" u "originales" toda la fuerza expresiva V seductora de su propiosproductos; productos que han de partir de una idea, articulada esta medianteun plan V posteriarmente convertida en concepto grafico para ser trasvasado alplano de la realidad comunicativa tangible.

3.- Ideas graficas, imagenes, esquemas de referencia y estilosPara Anna Calvera (1996:72), "cualquier consideracion sobre el ingenio pecu-liar de los disefiadares V su modus operandi deberia preguntarse no solo par elproceso metodologico del provecto sino que sobre todo tendrfa que hacer hin-capie en su mismo punto de partida. Intuvo que tambien en el disefio grafico,como en otras muchas practicas creativas, es ese punto de partida, el como seplantea un problema de disefio, 10 que define la especificidad de cada practica".A dicho punto de partida, la autora 10 denomina "idea grafica" V par tal entien-de "las imagenes que surgen en la mente en aquel momenta del proceso dedisefio en que se vislumbra el resultado en todos sus rasgos principales. Disefiarentonces consiste, como alguien ha dicho, en poner los medios necesarios paramaterializarla. Desde el punto de vista metodologico, la idea grafica es la quepermite desarrollar un provecto de disefio V que 10 rige a la vez que 10 estruc-tura, que establece los criterios de cohesion grafica V define los parametros decoherencia V calidad del resultado".

Siguiendo con este razonamiento, la autora reconoce en la definicion deidea grafica -asociada al concepto de imagen mental- cierta problematica, vaque en un sentido coloquial "la imagen se define por su caracter visual en opo-

sicion a[ [enguaje y a[ caracter abstracto que [e es prapio. A[guien [0 ha resu-mido diciendo que [a imagen es [a representacion visual de [a rea[idad, descrip-cion valida tanto si esa representacion se construye materia[mente como si se[a imagina menta[mente; tanto si se trata de [0 que entendemos habitualmen-te por realidad como si se refiere a [0 que se denomina virtualidad, es decir, a [0imaginado" (Ca[vera, A., 1996:72).

No obstante, sobre este particular cabrfa matizar aun mas la nocion de ima-gen mental entendida como representacion visual de [a realidad, no por consi-derarla imprecisa sino mas bien porque se nos muestra demasiado extensa yentrana todo un praceso de caracterizacion y conformacion visual, ya sea denatura[eza perceptiva, formal y/o evocadora. Para ello emp[earemos la clasifi-cacion p[anteada por R. Colle, prafesor de la Pontificia Universidad Cato[ica deSantiago de Chile, e[ cua[ distingue entre (1998:8):

1. Imagen inmediata: es [a que se produce en el momento mismo de [a per-cepcion, constituyendose a medida que se reciben los impulsos nerviososen el cortex. Puede ser consciente 0 inconsciente.

2. Imagen pasiva: archivada en la memoria, despues de recibida; no presentea [a conciencia.

3. Imagen reactivada: imagen pasiva trafda a la conciencia por [a influencia deimpulsos nerviosos que la sacan del archivo.

4. Imagen pre-conceptual: primera fonna de una imagen consciente, es el ras-tra no pracesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, ras-tra qu'e aparece relacionado bi-unfvocamente con el cambio concreto eindividualizado que ha sido percibido.

5. Imagen conceptualizada: es fruto de una etapa posterior; el rastra original hasido pracesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto,dando origen a un sistema de nexos 0 relaciones con otras rastras. Estasrelaciones constituyen imagenes nuevas, mas abstractas que [as imagenesinmediatas llegadas a la conciencia; constituyen conceptos depurados.

6. Imagen post-conceptual: en algunos casos la capacidad de analisis logicoresulta insuficiente 0 lieva a requerir una sfntesis superior que los sistemasnorma[es de pracesamiento mental y de expresion no permiten dominaradecuadamente. Se dirfa que es posible praducir un F a partir de I -queserfa [a imagen pre-conceptual- pera no un P, a[ mismo tiempo que sesiente [a importancia y la necesidad de este P. En este caso, la operacion sesustituye por una simplificacion de forma acompanada de una llamada deadvertencia: es la metafora 0 el sfmbolo (en sentido restringido) que daacceso a [0 transcendente, bajo la apariencia 0 conjuntamente con unaimagen post-conceptual (P).Como puede apreciarse [a nocion de imagen mental adquiere diferentes

"formas" basadas en el uso que de ella hace nuestra cerebra. Sin entrar en elconcepto de sustitucion simbolica que significarfa un estadio avanzado del pro-ceso de conceptualizacion (una post-conceptualizacion), sf es interesante caeren la cuenta de como cada una de dichas representaciones visuales permitencomprabar el praceso seguido por [a idea camino de su depuracion. Si 10 exten-demos hacia el territorio de [a idea grafica, en el sentido expresado con ante rio-ridad, apreciaremos como toma cuerpo la nocion de creatividad visual: desde[a captacion de los datos y su estructuracion hasta [a construccion del concep-

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to 0 idea grafica susceptible de ser materializada en respuesta, en fruto final deun proyecto de disefio.

Sin embargo, es preciso establecer un limite entre las nociones de Disefio yProyecto tomando como referencia la nocion de factor cultural, esto es, Disefiocomo "una de las formas particulares de la accion proyectual, restringida a laproduccion sintetica de objetos materiales, concretos y existenciales 0 serviciosrelacionados con los modos culturales del habitar" (Ledesma, M., 1997:36 y5S.). De esta reflexion es facilmente comprensible entender que un Proyectoaparece como un metodo 0 accion (el metodo proyectual esta orientado a haceraparecer las soluciones y materializarlas, mas alla de que se trate de objetosmateriales 0 no) y en ese sentido es una realidad nocional mas amplia que elconcepto Disefio el cual adopta un sentido mas restringido como hemos visto.

Esta clarificacion conceptual quiza choque con algunos planteamientos quetienden a extender la nocion Disefio a todas las parcelas de la realidad socialsusceptibles de ser "proyectadas": se disefia una agenda, programas de salud,operaciones financieras, calendarios academicos, planes formativos, etcetera.

La interesante es cefiir la dimension propia de la nocion Disefio a la parce-la concreta que Ie es propia -mucho mas si en vez de Diseflo hablamos de "dise-fiografico" donde la extension semica es todavia menor-, tanto por concrecioncomo por finalidad comunicativa y practica; desde ese punto de vista comuni-cativo no puede haber duda: disefio incorpora un planteamiento procesual yestrategico, incluso planificador, sin embargo sus funciones y competencias 10vinculan directamente con el mundo sociocultural de los mensajes y manifies-tos verbo-iconicos y es precisamente desde esa optica desde la cual ha de serconsiderado. Incluso aquellos que emplean el apelativo "global" para referirse aun enfoque integrador (Ch. Regouby y J. Costa, entre arros) estan asignando aldisefio el papel metodologico concreto -no proyectual- necesario para sometera estudio y comprension el proceso sociocomunicativo humano. Tal y como nosadvierte Marfa del Valle Ledesma, "10 que diferencia al Disei'lo en sentidoestricto del disefio en general 0 metodo proyectual es que el primero, mas allade todas las premisas logicas referidas a los condicionamientos externos, posi-bilidades internas, funciones probables y fines previstos tiene, en el mismonivel, una premisa estetica; junto a 10 planificable esta la intuicion del disefia-dor que confluye en una prefiguracion. Esta union de proyectualidad logica eintuicion estetica es 10 que genera un objeto de diseflo ... que transforma elaspecto funcional -comunicar, usar- en un texto [un discurso] u objeto conuna diferencia cualitativa que 10 hace otro respecto de su intuicion y su fun-cion. El objeto de disefio [tambien objeto en el sentido de manifiesto verbo-ico-nico, afiadirfamos] no solo llena una necesidad social; al hacerlo crea un pro-ducto que se establece como un hiato entre la demanda del receptor y la intui-cion del emisor" (1997:38).

La sempiterna cuestion de la concepcion de la idea 0 imagen mental nostraslada al plano de la introspeccion profesional del disefiador como ente con-ceptualizador y finalmente ejecutor de unas determinadas destrezas, proximasen cierto sentido a la nocion de ars de la preceptiva clasica (vid. capitulosiguiente, "La direccion de Arte"). Es mas, tambien nos transporta a otra cues-tion vinculada directamente con aquella: ipodemos hablar de modelos a lahora de establecer estrategias creativas que nos conduzcan a concebir ideas

espedficas de diseflo? Cierta parte de la Cfitica coincide en afirmar que existenunos "esquemas de referencia" identificables con modelos 0 estilos mentales.Estos esquemas de referencia no son estrictamente recursos espedficos de bus-queda de ideas graficas sino mas bien tendencias conceptuales -no mod as- queaportan claves creativas. Segun Abraham Moles, "el esquema, ya sea real 0mental, es la abstraccion creadora, la etapa obligatoria de un pensamiento quedomina 10que se Ie presenta: toma conciencia activa de las relaciones entre lascosas" (recogido en Calvera, A., 1996:73).

A partir de esa nocion de esquema, abordaremos la nocion de estilo. El esti-10es un concepto util de cara a tipologizar la realidad abarcable por la disciplinadel diseflo, en un intento de meta-analisis. El estilo es, pues, el eslabon que nosservira para poder profundizar en 10sdiferentes esquemas de referencia a pos-teriori, esto es, tomando el resultado y aplicando un analisis inverso (desde la obrao producto hacia la concepcion), toda vez que en todo producto materializado sepueden encontrar las huellas que 10han sustentado e incluso concebido. Sobreeste particular,]. M. Cerezo (1999:82 y ss.) establece una interesante clasificacionbasada en la siguiente reflexion: "No hay lugar para la disidencia. Imposible sepa-rarse de la doctrina comun cuando esra no existe. Todos los estilos forman partedel collage y ninguno puede apropiarse arrogantemente del papel de lider".

Tal y como 10define Cerezo, su heterotopico mapa del estilo pretende darcuenta de las caracterfsticas visuales de la grafica de fines del siglo XX. Este seestablece a traves de varios eies:

a) eje de 'la claridad.- el binomio clasico vs. barroco representa dos actitudesprimigenias inscritas en la conciencia de los hombres: la preponderancia dela razon 0 la de la pasion; dos formas de ver el mundo enfrentadas y dis-puestas en torno a este eie logico y opositivo (+ claridad /vs/.- claridad).Segun Cerezo, el punto de mayor claridad estarfa representado por el cla-sicismo, el punto de menor claridad estaria representado por el barroquis-mo. Este eie estaria vinculado directamente con las cinco categorias esta-blecidas por H. Wolfflin para estudiar la historia del arte (vid. Anexo,"Arte, diseflo y comunicacion: hacia una pragmatica del arte").

b) eje de la vitalidad.- este eie remite ados procedimientos de diseflo; la cons-truccion 0 la intuicion. Los metodos constructivos son percibidos comometodos fecundos para la historia del grafismo, ya que operan desde el con-vencimiento de que la realidad cuantificada es mas facilmente asimilable 0descifrable por el publico, imponiendo su orden implicito y/o explfcito a lacomunicacion. El organicismo, busca en cambio alcanzar al espectador, aveces de forma fulminante, mediante la alusion a un vasto iuego de recur-sos que apelan al palpito vital. Desde este eie aparecen dos modos opues-tos y polarizados a la hora de afrontar un problema creativo: aquel queplantea solucionar primero el problema racionalmente 0 aquel otro queplantea ir deiando que del instinto brote la solucion.

c) eje del historicismo.- es un eie de referencia temporal pero en perfecta sin-cronia. Moviendonos a 10largo de dicho eie no nos movemos en el tiemposino en el grado que de la vision de otros estilos de epocas pasadas adop-tan los disefladores actuales. El extrema de menor historicismo (puntoacronico) no hace referencia alguna al tiempo, salvo a su presencia en elmomenta mismo en que aparece. Es el momento donde la experimenta-

cion se rea[iza en terrenos visua[es mas desconocidos, genera[mente habi-tados por [a ingenierfa informatica. En el sentido contrario hallamos el polode maxima historicidad (punto ucr6nico), practicado por disefladores cu[-turalistas cuya obra esta llena de referencias a [os grandes estilos de princi-pios de siglo: art dec6, constructivismo ruso e incluso composiciones cen-tradas renacentistas, ausencia de ornamento de [a escuela vienesa, etcete-ra. Para Cerezo, no se trata de hacer [as cosas como se hicieron pero sf uti-lizando [a herencia, ya sea adoptando [os esquemas dispositivos, el trata-miento tipografico 0 la configuraci6n del co[or (nosotros afladirfamosadoptando 0 recreando incluso [os mismos esquemas creativos de concep-ci6n) en el contexto de un entorno visual "nuevo".

4.- EI proceso creativo en el disenoLasdistintas investigaciones sobre creatividad parecen coincidir en el estab[eci-miento de diversas etapas por [as que ha de pasar ineludiblemente todo sujetocreador a la hora de ir a[ encuentra de [a idea. Sobre este particular se han esta-b[ecidodiferentes modelos: unos basados en [a observaci6n externa (los llama-dos modelos c1asicos representados por Dewey, Wallas y Rossman) y otros denatura[ezacognitiva descriptores de [a actividad interna del intelecto (Guilford).Tanto unos modelos como otras comparten el mismo objeto de estudio, el pro-ceso de generaci6n de ideas, y en ese sentido parecen convenir en el estab[eci-miento de una serie de fases 0 etapas comunes a todo proceso creativo: a) unperiodo de preparaci6n donde el sujeto reune 0 recopi[a [a informaci6n del exte-rior y va al encuentro, tanto del problema a resolver como de su propia defini-cion; b) un periodo de incubaci6n, donde se revisa toda la informaci6n y se pro-cede metodo[6gicamente a abandonar momentaneamente el problema con elfin de intentar abordarlo desde distintas perspectivas; c) un periodo de i[umina-cion, momento en el cua[ aparece [a so[uci6n 0 soluciones al problema -surge [aidea 0 ideas-, a traves de una reorganizaci6n de las piezas del puzzle mental y [acomprobaci6n del ensamblaje de cada uno de [os datos que rodeaban a [a cues-tion por resolver y c) un periodo de elaboraci6n 0 verificaci6n -segun los auto-res-, donde se examinan las so[uciones, se perfi[a [a idea id6nea e incluso se for-mu[an nuevos planteamientos y se someten a aceptaci6n.

Segun expone Caridad Hernandez (1999:56), [a creatividad consideradacomo proceso se entiende como una actividad cognitiva mas, llegandose a laconclusion de que el proceso creativo es algo dinamico, constituido por unaserie de mecanismos 0 procesos cognitivos que, de manera interrelacionada danlugar a la actividad creativa. De igual manera, para que se produzca el pensa-miento creativo -para que surja [a idea 0 ideas que van a dar so[uci6n a nues-tro problema creativo- han de intervenir otros procesos cognitivos tales comola percepcion, la memoria y el procesamiento intelectua[; ademas -tal y comopuso de manifiesto J. P.Gui[ford- tambien es preciso considerar el proceso cre-ativo al modo y manera de un complejo sistema de comunicaci6n donde sesuceden [as entradas y salidas de datos, tanto del exterior como del interior delpropio sujeto, y al mismo tiempo aparecen mecanismos de evaluaci6n, filtradoy retroalimentaci6n continua entre cada etapa cognitiva. Considerar el proce-so generativo de ideas como un entramado recursivo permite entender un pocomejor [a dificultad de estab[ecer modelos linea[es para explicar a[go tan hete-

rogeneo como el proceso de concepci6n creativa. Con todo el valor de estosmodelos psicol6gicos suponen una valiosa aportaci6n que nos permite un acer-camiento paulatino hacia el efectivo problema de la creaci6n.

Vamos a intentar a continuaci6n definir en su justa dimensi6n comunicati-va cuMes son los factores que caracterizan el proceso creativo en el diseno. Aunsiendo conscientes de la dificultad que ello entrana, creemos oportuno acudir denuevo a un enfoque comunicacional que nos va a permitir entender mejor c6mola disciplina del diseno grafico tiene sentido en tanto manifestaci6n nexual entreun emisor -corporaci6n- y un receptor -cliente-. Si recordamos la reflexi6nesbozada al principio de este capitulo, el disenador aparece ante nosotros, pues,como un traductor 0 interprete. Segun ]. Costa (1987: 11), como un "interpreteintermediario" entre las partes demandantes: empresa y mercado. Por tal moti-vo, su papel fundamental (convertir unos datos simb6licos en un proyecto fun-cional, y este en un producto creativo 0 un mensaje 0 manifiesto de atracci6n,persuasi6n y "venta") "requiere un talento especial, una seria formaci6n tecni-ca, flexibilidad psicol6gica, sensibilidad y un sentido creativo indispensable paracombinar formas visuales". Para Costa, el disenador ha de ser ante todo "hom-bre de comunicaci6n" y debera operar en todo momenta sobre "soluciones" enforma de verdaderas sintesis expresivas; desarrollar un proceso de sintesis men-tal y tecnica, de estrategias comunicativas, que desembocaran en "respuestas" alos requerimientos del emisor-empresa, del producto, asi como alas demandas ycondicionamientos socioculturales de sus destinatarios.

Siguiendo las aportaciones de Joan Costa -basadas en las investigaciones deG. Wallas y de A. Moles- vamos a condensar a continuaci6n las distintas eta-pas del proceso creativo de diseno (1987:15 y ss.):

I) Informaci6n. Documentaci6n. Recogida de los datos. Listing de las cues-tiones a tener en cuenta: pliego de condiciones. Para Costa esta etapaviene determinada por el establecimiento fisico de los fines, los medios y laspremisas a traves de un documento identificable con el concepto de brie-fing publicitario. En dicho documento se resumirfan los objetivos del tra-bajo asi como ios datos estrategicos referidos al cliente y al producto. Datostecnicos, econ6micos y de cualquier otra indole que han de determinar lalabor del disenador.

II) Digesti6n de los datos. Incubaci6n del problema. Maduraci6n. Elaboraci6n"subconsciente". Tentativas en un nivel mental difuso.

III) Idea creativa. Iluminaci6n. Descubrimiento de soluciones originales posibles.IV) Verificaci6n. Desarrollo de las diferentes hip6tesis creativas.

Formulaciones. comprobaciones objetivas. Correcciones.V) Formalizaci6n ("puesta en forma"). Visualizaci6n. Prototipo original.

Mensaje como modelo para su reproducci6n y difusi6n.A partir de esta ultima etapa esquematica del proceso creativo, se abriria

una puerta figurada al desarrollo de las tareas adyacentes 0 laterales al propiodesarrollo nuclear del diseno. Nos referimos al hecho de la producci6n tecnicadel mensaje 0 del producto, a su producci6n seriada y por supuesto a la difusi6ndel mismo a traves de los canales de distribuci6n 0 conductos comunicaciona-les de transmisi6n (mass media). Pero esto ya forma parte de otra parcela de acti-vidad que, al menos metodol6gicamente, no conviene vincular con el ambitocreativo propio del diset'i.o.Para Costa, el diseno "no es el mensaje". Entendido

asf,el disefio es una actividad multiple y compleja --el utiliza eI tennino anglo-sajon design con mayor extensi6n semantica que el castellano "disefio", parareferirsea una noci6n que trasciende 10exclusivamente grafico, visual y obje-tual, instaurandose en el plano global de la estrategia, la planificaci6n y la ges-tion y el management- que no se limita a la forma externaj la soluci6n de laformaexterna no es mas que la expresi6n visible de un proceso creador.

Expresadoel proceso creativo de disefio en estos terminos, podemos apreciarcomo para Costa 10 que define al disefio como herramienta comunicativa es(1987:15): a) la existencia de un prop6sito, b) el conocimiento de los datos debasey la posici6n de las tecnicas para realizarlo, c) la disposici6n de los mediosmaterialesnecesarios y d) eI proceso temporal de planificaci6n, creaci6n yejecu-cionporel cual se materializara finalmente dicho prop6sito original en una fornla.

Par tanto, para eI comunic610go catalan, disefio (design) es "la expresi6nplanificadade un prop6sito", prop6sito que abarca dentro de su extensi6n con-ceptuallas nociones de planificaci6n, de progresi6n, de expresi6n material y desentido final de todo un proceso. En este sentido, "no es un proceso lineal, sinoiterativo. Es un constante regresar al principio -comparemos esta reflexi6n conel modelo propuesto par Guilford, vid. sU/Jra-, 0 alternativamente alas etapasintermedias, hasta conseguir la certidumbre, la consistencia de la soluci6n quese esta desarrollando" (Costa, J. 1987: 15).

5.- Creatividad en la Era DigitaliA que libres avatares se enfrenta el disefio en la era de los ordenadores? iQuetipode frenos creativos imponen al disefiador estas nuevas "maquinas de comu-nicar"? Jose Marfa Cerezo en su ensayo Diseiiadores en la nebulosa (1997) hapuesto de manifiesto certeramente buena parte de esta problematica que vienea instalarse de lieno en eI ambito de nuestra realidad grafica mas inmediata. Encierto modo, la "socializaci6n" del uso de los ordenadores ha abierto ampliosharizontes de expectativas aunque tambien ha estrechado la delgada linea quedistancio desde siempre al profesional del intruso. Para este autor, "si bien escierto que el trabajo con ordenador puede enmascarar la ausencia de ideas consu relativa brillantez inherente, no es menos cierto que su potente efecto nive-ladar pone en igualdad de condiciones a personas con muy diferentes destrezasmanuales, 10que hace mas evidente la necesidad de comenzar con una buenaidea. La ejecuci6n, en cierto modo, ha perdido relevancia (0 deberfa haberlaperdido) porque es tremendamente facil ejecutar relativamente bien aunque secarezca totalmente de talento, par 10que eI pensamiento creativo deberfa estardesplazando a la correcci6n en la ejecuci6n, que ahara esta practicamente ase-gurada. Este efecto nivelador se produce en dos direcciones: horizontalmente,igualando eI terreno de los que teniendo ideas poseen diferentes grados de habi-lidad para formalizarlas, pero tambien verticalmente ascendiendo al menos auna realizaci6n decente a los que carecfan de ambas cosas. Por importante quesea esta capacidad niveladara que tienen los ardenadares en 10que se refiere ala ejecuci6n, existe un riesgo mas grave, que no es mera conjetura, de similituden eI resultado, de nivelaci6n creativa par eI uso indiscriminado de programas,trucos y efectos digitales" (Cerezo, J. M, 1997 :58).

La era digital supone un nuevo filtro de actualizaci6n profesional y creati-va, en eI sentido de servir de e1emento catalizador para acelerar la reacci6n de

quienes reivindican un oncio basado en la conceptualizacion, analisis estrategi-co y ulterior plasmacion grafica, frente a aquellos otros que hacen del ordena-dor una prolongacion de sus esquemas mentales de procesamiento. Para estosultimos la interfaz -Ia ventana de conexion entre la realidad y la maquina- seconvierte en el unico mundo posible; mundo parcial y sincretico donde el pro-yecto creativo se sustituye por la impronta de una destreza tecnica capaz de for-malizar proporciones y formas sin filtro creativo y cognitivo previo. En ese sen-tido, afirma Cerezo que "el horizonte es bastante desalentador. Muchos denuestros ultimos disefiadores se han formado en el mismo caldo de cultivo enel que algunos de nuestros poco probables c1ientes han forjado sus errores deconcepcion. Han aprendido sus escasas nociones de disefio grafico en extrafiosy costosos cursos de disefio por ordenador, en los que, como es faci! adivinar, sehabla mucho de ordenador y poco de disefio. Han aprendido a llevar a cabodeterminadas tareas, han vencido quiza la barrera tecnologica. Han ofdo hablarmucho de track, TIFFs y RIPs y poco de percepcion, [persuasion] 0 de comu-nicacion" (Cerezo,]. M., 1997:63-64).

Con todo, hemos de ser optimistas y seguir connando en la racionalidad comounica vfa para diferenciar los procesos estructurados de las ausencias de metodo,reivindicando la labor del disefiador como un entramado de soluciones encaces aproblemas, tanto coyunturales como estrueturales. El desarrollo tecnologico siguedetem1inando los picos y valles de una praxis profesional que pugna par mante-nerse ajena a dichos cambios pero que irremediablemente vive sujeta a ellos. Lanueva sodedad tecnologica necesita al disefiador como herramienta ejecutivapara mostrar al mundo y a la sociedad las propias miserias y grandezas de la evo-lucion humana. Frente a esto el profesionallucha por controlar encazmente la tec-nica, sabiendo que esta es un mero medio para poder mantener el control sobre lasmaquinas y garantizar asf que su impronta creativa y humana sigue patente en lasobras producidas con el prop6sito de aspirar a ser resultados originales 0 novedo-sos. AI fin, el profesional del disefio debe ser ante todo humano y dejarse guiar porel impulso de la libertad creativa -ser mas divergente que convergente, emplean-do la tem1inologfade Guilford, esto es, no contentarse con emplear solo 10 adqui-rido, relacionando entre las operaciones e infom1aciones de que dispone aquellasque mejor se adaptan al problema por resolver, sino intentar elaborar nuevos enfo-ques y respuestas capaces de redennir 0 re-crear el propio problema, provocandouna reaccion cuya nnalidad sea poner en practica una operacion original y muchomas resultante y encaz-, connando en que los resultados no son sino el resultadode un proceso. Debe, en suma, dar par bueno el celebre aforismo: "cuando lleguela inspiracion, mejor que me encuentre trabajando".

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La direcci6n de arte

I.-lUn arte 0 una tecnica?iEs e! diseno grafico un arte? iEs una tecnica? Es indudable que la palabra"arte" incorpora diferentes significados que hacen diffcil su definicion. Unproblema ya presente, tanto en Platon como en Aristoteles. Para la precepti-va cLisica,un ars se manifestaba como la intervencion, empleando una seriede procesos 0 tecnicas, sobre una materia concreta a los efectos de generar unproducto de naturaleza diferente 0, etimologicamente hablando, 10 que sedenominaba un "artificio". Asf, desde la perspectiva latina, el arte aparecfacomo un oficio, una tecnica y el artista, artifex, el artifice, artesano 0 maestroque dominaba dichos procesos de rransformacion. La confusion entre los con-ceptos arte y tecnica sigue estando presente en nuestra sociedad, si bien,desde una optica gremial -pensemos por un momento en las "artes graficas"o incluso en el "arte cisoria"-, ambos terminos parecen ofrecer menos confu-si6n, manteniendo la palabra arte ese significado rudimentario original, con-tenido en la idea de tecnica 0 destreza para producir "artificios" 0 "artefac-tos", productos humanos en ultima instancia.

Quizas sea ese el sentido que debamos reivindicar a la hora de tratar el dise-no como pieza fundamental dentro del engranaje editorial y publicitario actual:una tecnica -un oficio- capaz de participar de los procedimientos, procesos ymodosde! "arte" -como facultad de recrear la realidad de una forma ficticia-comunmente entendido, para dotado de la impronta intencionada denrro deunos parametros culturales y comerciales socialmente atrayentes e identifica-bles.Es precisamente ese aspecto comercial de la actividad visual el que no hade ser perdido de vista, si pretendemos entender en toda su dimension cuM esel pape! real del diseno en el ambito grafico y publicitario actual.

En cierto modo, el diseno grafico es una forma comunicativa susceptiblede transformarse en obra de arte en cuanto intervienen en ella ciertas virtu-des excepcionales como la originalidad conceptual 0 la innovacion.Casuaimente, esas cualidades suelen hacerse visibles cuando el mensaje quedichas obras incorporan pierde su razon de ser con el paso del tiempo, esto es,cuando e! anuncio 0 la consigna no tiene ya sentido literal, transformandoseentonces en materia poetica (Satue, E. 2000:31). Recordemos, sin ir maslejos, la mitica cubierta para el menu del restaurante barcelones "Els QuatreGats", disenada por Pablo Picasso 0 el archifamoso "Toro" de Osborne, en ori-gen una valla publicitaria disenada por Manuel Prieto y convertida con elpasode los anos en un autentico mitograma asociado a nuesrra propia cultu-ra y a nuestro paisaje, entre otras muchos ejemplos.

"Metodologicamente el proceso de disenar no es sino el de ir tomandodecisiones. Cada paso que das, tanto conceprualmente como en la formali:a-cion iconica, te situ a en una nueva encrucijada de caminos. Y en la decisionde por donde seguir avanzando tienen tanto que ver las oportunidades y limi-taciones que te ofrece el cliente como el "instinto profesional". Para cada pro-blema, en disefio, siempre hay mas de una solucion excelente. EI asunto, enel fondo, no es como alcanzar una de ellas, sino como evitar soluciones erro-neas. Yes ahf en donde el "instinto profesional" es determinante". (Corazon,A. 1999:11)

Desde una vision "pangrafista" del fenomeno visual del diseno podemosconsiderar este como parte fundamental de nuestra sociedad local y global. Eldiseno esta presente en todos los elementos de comunicacion que invadencotidianamente nuestros buzones 0 nuestras retinas. Si ellector echa un vis-ta:o a su alrededor, podra comprobar como una multirud de farmas y grafis-mos se suceden en torno a el. Para Enric Satue "el diseno grafico se halla, poraccion u omision, en todos 10s libros, periodicos y revistas, pero tambien encodos los anuncios y papeles de empresa, senales, rotulos, creditos, entradas,tickets, carnes, tarjetas, envases, embalajes, asf como en todas las marcas,hojas de instrucciones, horarios, calendarios, webs, menus, precios, camise-tas, itinerarios, viajes y, en fin, en todas partes" (2000:32).

Estamos en presencia de un lenguaje con pretensiones de globalidad. Unlenguaje visual que mediante una serie de signos convencionales (farmas,lineas, figuras, colmes, tipograffas, etcetera) es capaz de dar solucion a unanecesidad comunicativa entre un emisor y una multiplicidad de receptores.En estos terminos, el diseno grafico es una disciplina al servicio de la comu-nicacion visual y comercial humana. Con independencia de que ese tipa delenguaje sea interpretado 0 incluso pueda llegar a ser considerado como arteo como tecnica, es evidente que el diseI'10grafico obedece a una necesidadhumana par comunicar, par atraer y par convencer. Por eso es una herra-mienta fundamental dentro de la profesi6n publicitaria. De alguna manera,esto ha hecho que en torno al diseno y a los sujetos responsables de materia-lizarlo (Ios artifices) se haya desplegado una profesion: la de grafista 0 dise-nador, concretada dentro del ambito publicitario en las funciones espedficasy especializadas del director de arte.

2.- Artista, cartelista y diseiiador graficoMucho se ha escrito acerca de 10sorfgenes del diseno grafico, baste recordar lostrabajos de Philip B. Meggs (1991), Richard Hollis (1996) 0 del propio EnricSarue (1988), entre otros muchos, de obligada Iccrura para conocer de cerca Iasrafces inmediatas de los signos como media de expresion humana. Sin embar-go, no creemos necesario aquf remontar el pasado para buscar Fuentes directas,sino intentar recoger a partir de que momento se normaliza desde el punto devista profesional y social la labor de 10que acrualmente conocemos e identifi-camos como diseno, asf como sus posteriores especializaciones.

En ese sentido, es interesante observar como, dentro del ambito de lacomunicacion visual, el diseno empieza a cobrar notoriedad instirucional apartir de la revolucion industrial, momento en que toma cuerpo la idea deproducro como resultado de unas necesidades de rentabilidad empresarial:

generar formas esteticas y funcionales adecuadas para posibilitar la acepta-cion social de un producto es el papel reservado al disefio grafico en estosalboresde la profesion. Desde ese punto de vista, los historiadores nos recuer-dan el hecho de que la revolucion industrial impulso el desarrollo del comer-cio y, como consecuencia, el Estado tuvo que emprender medidas de con-trol, organizacion y distribucion. As!, dentro de las competencias propiasdel disefio visual, puede mencionarse un hito concreto: la creacion del sellode correos, implantado en Inglaterra en 1840 e inventado por R. Hill; un pro-cedimiento de representacion que ha sido capaz de compendiar toda la his-toria de la humanidad en minusculas imagenes componiendo un inmensomosaico estilistico sensible a todas las tendencias plasticas que se han idosucediendo en el mundo de la forma (Satue, E., 1988:72-73).

A partir de ese momento, la importancia del cartel como expresion vivade la sociedad y la cultura, unida a la socializacion de los sistemas de repro-duccion, hacen que el disefio grafico sea terreno abonado para que artistas dela ilustracion y el pincel se constituyan en elementos motrices de la tecnicagrafica.Aparece asi la Figura del pin tor grafista. Una categoria artistica dondese puede integrar el trabajo de artifices tan importantes como Toulouse-Lautrec, quien contribuyo enormemente a la creacion de 10 que se conocecomo cartel moderno 0 poster. El cartel empieza a considerarse como unmedio de comunicacion dirigido a un publico extenso; se traslada el trabajodesde el estudio del artista a la imprenta y se empieza a considerar la tipogra-fia como un elemento creativo al servicio del impacto y la atraccion(Bridgewater,P, 1992:13).

Con el siglo XX, el disefio grafico se extiende como un reguero de polvo-ra a traves de distintos soportes susceptibles de incorporar un grafismo, uncolor,una tipograffa 0 una marca de fabricante, hasta llegar a la primera gue-rra mundial, momento en el que la ilustracion de caracter propagandfsticohace vel' a 10ssectores economicos de la sociedad, la importancia de la ima-gen grafica como rec1amo para sorprender y conseguir hacer causa comun.Esta idea muy pronto fue recogida por los emergentes empresarios publicita-rios norteamericanos de los aflos 20 los cuales entendieron inmediatamentela importancia de las imagenes atractivas para la comunicacion comercial."Lasempresas empiezan a entender la importancia que tienen las imagenes ylos diseflos atractivos para la venta de sus productos. La propaganda en elcampo de batalla no eran solo textos e imagenes, sino que se erigieron comoelementos creativos y de disefio con una identidad propia. La calidad obteni-da por los ilustradores en este campo era una garantia para el uso en publici-dad, y los publicitarios no dejaron escapar esa oportunidad. A partir de aque-1I0smomentos, el futuro grafico de la publicidad estarfa en manos del direc-tor de arte" (Roca, D., 1999).

Para orberto Chaves, "el disefio grafico aparece en nuestra sociedadante la necesidad creciente de controlar racionalmente la eficacia de loscomunicados a escala masiva. La sociedad que se inaugura con la industriali-zacion del consumo plantea un desafio a todos los mensajes de alcance social:multiplicar los efectos del cumplimiento de sus funciones basicas (informa-cion y persuasion) y potenciar decisivamente sus funciones secundarias (dife-renciacion del emisor, captacion de la atencion pllblica, aproximacion afecti-

va del receptor, etc.). A partir de aquf, 10que antes eran s610mat ices se trans-forman en rasgos definitorios del mensajej 10 que antes era aleatorio en elahora resulta determinante.

La producci6n de mensajes graficos con tales demandas de rendimientohacen totalmente insuficientes las figuras profesionales heredadas del siglo ante-rior: el cartelista, el i!ustrador de publicaciones, el artista grafico, el rotu]ista, etc.Se genera entonces la figura altemativa del disenador industrial, pues nace de lamisma madre: la necesidad de la sociedad industrial de incremental' la eficaciade los procesos de producci6n y consumo. Este nuevo profesional difiere de susantecesores en que debe responder a un programa de necesidades muchfsimomas complejas y disponer, para ello, de un repertorio abierto de recursos graficos.A este tecnico ya no 10define su lenguaje grafico 0 su habilidad artfstico-artesa-nal sino su capacidad de interpretaci6n de una necesidad comunicacional suti!-mente pormenorizada, pautada en sus multiples pianos. [...) Eso que llamandisei'iador grafico es 10menos parecido a un artista; es humildfsimo servidor delas necesidades comunicacionales ajenas, que construye mensajes a medida delos inrerlocutores -el anuncianre y su publico- para que cumpla felizmenre undialogo en el que el, en realidad, esta ausente" (1987).

Esta extensa reflexi6n del teorico argentino es enormemente clarificado-ra, puesto que retrata en toda su dimensi6n la profunda evoluci6n que sufreel agente encargado de la creaci6n d grafismos. EI disenador, antes artista eilustrador, .sufre una transformaci6n mercantil. S610 entendiendo esta meta-morfosis comunicativa y funcional podremos alcanzar a comprender la ulte-rior especializaci6n de ese mismo agente dentro del ambito de la comunica-ci6n publicitaria. EI director de arte, desde esa perspectiva, no serfa sino cl(dtimo eslab6n de la larga cadena evolutiva de la tecnica estetico-grafica alservicio de la comunicaci6n comercial humana.

3.- EI concepto "director de arte" publicitarioTal y como se entiende en nuestro idioma, "director de arte" es una traducci6ndirecta del ingles "art director". Originariamenre, serfa el encargado de super-visal', conrrolar 0 concebir los "artworks" que en castellano podemos traducirPOI'"originales", las piezas publicitarias que aglutinan, tanto ilustraciones comoimagenes fotograficas y tipograffas. En cierto senrido, el termino anglosaj6n secorresponderfa con el castellano "original acabado" 0 "arte final", que serfa un"artwork" preparado para reproducir 0 insertar en los medios.

Con independencia de esta cuesti6n terminol6gica, el concepto de direc-tor de arte publicitario ha dado lugar a una serie de propuestas de definicionpor parte de diferentes autoreSj definiciones que en ocasiones dificultan lavisi6n global del bosque donde este disenador -parece ser- de rango superiorha de desempenar su trabajo.

Repasemos algunas de ellas. Para]. Camachos, pOI'ejemplo, un directorde arte es la persona encargada de dirigir el trabajo del departamento de Artede la agencia de publicidad. Desde el punto de vista ideal, serfa un discf\.adorgrafico titulado (1992:96). Para Sally King, un director de arte es la personaresponsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad. Para ].Collanres, la tarea principal-del director artfstico- es coordinar todos los tra-bajos de un estudio 0 del departamento de arte de una agencia. Ha de vigilar

que todos los trabajos \leven el ritmo adecuado para la consecucion del pro-yecto final en la fecha correspondiente (recogido en Roca, D. 1999: 1-2). ParaE. Oejo, la labor del director de arte se centra mucho mas en el ambito publi-citario global-creativo en una palabra- que en la parcela tecnica de supervi-sion0 realizacion, para el, el trabajo de director de arte consiste en crear ima-genes, no solo para ser vistas sino tambien comprendidas, aprendidas, inte-gradas, incitadoras a la accion, etcetera, por parte de los receptores de lacomunicacion publicitaria (1998:49).

Como podemos ver, hay diversas definiciones pero -salvo excepciones-una cierta unanimidad en reconocer la labor de control y seguimiento de laproduccion grafica de un estudio, agencia 0 departamento grafico. En esesentido, podemos partir -aun teniendo en cuenta que cada empresa publici-taria determina 0 establece particularizadamente los roles especfficos de losprofesionalesque trabajan en e\la- de la estructura clasica de una agencia depublicidad, en concreto de su departamento creativo, para fijar el cometidoconcreto del director de arte. Desde esa optica, 10 mas normal es que eldepartamento creativo este compuesto por un director creativo, un redactor(copy 0 copywriter) y un director de arte. El director creativo es el responsa-ble de este equipo; de su rendimiento, tanto de las buenas 0 malas ideas quese traducen en campanas 0 en anuncios concretos, por eso dirige supervisa yaprueba el trabajo del mismo. Es el que establece la filosoffa creativa de laagencia, marcando pautas que habran de servir para el mejor rendimiento deredactores y directores de arte. Teoricamente, el director creativo se encargade las ideas y conceptos, el redactor creativo de la parte verbal de los dife-rentes anuncios, y el director de arte de expresar en imagenes dichos con-ceptos (c. Hernandez, 1999:94-95). Sin embargo, en la practica no siemprees asf,ya que los cometidos especfficos de cad a profesional pueden ser desem-peii.adospor cualquiera de los miembros del equipo.

Bajo ese prisma, \legamos a la conclusion de que la funcion del directorde arte depende, tanto de el mismo como de la agencia donde presta sus ser-vicios.De esa forma encontraremos directores de arte que asuman funcionesde directores creativos y directores de arte que utilizaran dicho apelativo parasolapar la labor de meros diseii.adores graficos e incluso realizadores alas6rdenes de un superior jerarquico, \lamese director creativo, haciendo lasveces de director de arte, 0 simplemente jefe, etcetera.

Tambien parece un hecho evidente que la diferencia entre un director dearte de hecho y uno nominal reside en la capacitacion y la cualificacion pro-fesional para integrarse dentro de la dinamica publicitaria de una agencia 0

estudio creativo mas 0 menos profesionalizado.Segun D. Roca (1999), en la actualidad, la procedencia de los directores de

arte es diversa, aunque podemos encontrar dos niveles, apelando a su origen:• En un primer grupo se ubicarfan los directores de arte que han sido apren-

dices de un oficio, podrfamos decir casi artesano. Son profesionales quehan aprendido durante anos y se han ido reciclando de la misma formaque 10 ha hecho la profesi6n. Empezaron inmersos en e/ montaje de dise-fios a mana y aetualmente se hallan en la dinamica del ordenador.

• EI segundo tipo de profesionales esta constituido por directores de arte quehan tenido una fonnaci6n de tipo academica, especialmente en escue/as de

disefio 0 de bellas anes. Son profesionales que se han formado directamen-te en el trabajo con ordenador y programas de disefio y edici6n. POl'10gene-ral, este grupo es cronol6gicamente mas joven que el anterior.

Para definir metodol6gicamente la labor del director de ane desde el puntode vista de su especializaci6n como agente publicitario, podemos establecerque ha de ser la persona responsable de los aspectos graficos de la imagenpublicitaria. En mayor 0 menor medida el nivel de responsabilidad, panici-paci6n 0 acieno 10 va a dictar su andadura profesional y las necesidades de laagencia donde presta sus servicios. Desde ese punto de vista, cl director de arteha de ser un profesional despieno, en continuo reciclaje documental y cono-cedor del mayor numero de destre:as tecnicas para poder establecer unas pau-tas de disefio y poder llevarlas a la realizaci6n practica. Ha de saber controlartodos los procedimientos de producci6n grafica para poder !levar a cabo lamaterializaci6n de una idea y ademas ha de ser un ser creativo, en el sentidode estar dotado de la capacidad de general' asociaciones entre los distintos ele-mentos responsables de la pane grafica de un mensaje, con independencia deque en ocasiones extienda su campo de actuaci6n, no solo a los contenidosvisuales 0 iconograficos sino tambien a los contenidos verbalcs. En ciertomodo, es el especialista en dar forma grafica, pero no ha de limitarse a ello.

En resumen, 10 que un buen director de ane debe y no debe hacer pode-mos concretarlo en los siguientes puntos:

• Un director de arte DEBE: buscar el equilibrio entre titulares, cuerpo detexto e imagen. NO DEBE: pensar que el texto no tiene imponancia ys610 constituye una masa grafica.

• DEBE: disefiar conociendo cual es el beneficio basico 0 esencial del pro-ducto. NO DEBE: disd1ar obviando dicho beneficio.

• DEBE: estar al tanto de los Cdtimos avances en materia de disefio, as!como canocer las ultimas publicaciones sobre el tema. 0 DEBE: des-preciar el hecho de la documentaci6n.

• DEBE: pensar que la finalidad ultima de un anuncio es vender el produ-ra ("good design, good business"). NO DEBE: realizar una impecabledirecci6n de arte, pero poco vendedora.

• DEBE: investigar constantemente entre los tiparios (catalogos de tipos deletra). NO DEBE: conformarse can los tipos mas utilizados.

• DEBE: atreverse de vez en cuando con la redaccion publicitaria (creartitulares, slogans 0 desarro!los argumentativos en forma de cuerpo detexto). NO DEBE: cefiirse a disefiar unicamente.

• DEBE: impregnar su trabajo de humildad y autocrftica. 0 DEBE: utili-zar la prepotencia 0 presentar muchas alternativas de disef10 cuando noesta convencido.

• DEBE: pensar que cad a anuncio es el anuncio de su vida y exige todo suesfuerzo y capacidad creativa. 0 DEBE: volcarse en aquellos anunciosque Ie gusten y resolver aquellos que Ie agradan menos con soluciones"planas" que Ie sirvan para salir del paso.

• DEBE: conocer rados los estilos, tendencias, modas en cine, literatura,musica, ane, etcetera. Estar al cabo de la calle, en una palabra. 0DEBE: dejar que sus gustos 0 preferencias determinen su trabajo.

• DEBE: ir a la caza de diseflos originales e innovadores, utilizando para ellorada la documentaci6n que caiga en sus manos. NO DEBE: practicar elcensurable arte de "copiar" libros foraneos -mas a menos ex6ticos- sabrerado ingleses, norteamericanos y japoneses.

4.- Direcci6n de arte y producci6n graficaLaproducci6n de publicidad impresa constituye una de las parcelas de mayornegociopara las agencias publicitarias y los estudios graficos. La producci6ngraficaofrece unas caracterfsticas concretas que la convierten en un area deespecializaci6n,donde tan importante es el dominio de las tecnicas graficas ycomunicativas como el control de los procesos de impresi6n.

4.1.- La importancia de fa imagen en fa publicidad impresaCuando hablamos de publicidad impresa, de un anuncio en blanco y

negro 0 color, destinado a prensa a revistas, estamos hablando de imagen.Estaremoshablando, pues, de ilustraciones a mana alzada, de composicionespict6ricasempleando tecnicas diversas a de fotograffas y tipograffas, tad a ellotratado manualmente a par media del ordenador, normalmente unMacintosh, aunque en el ambito profesional tambien empiece a cobrarimponancia -al igual que en la parcela domestica- eluso del PC con sistemaoperativo windows, recreaci6n del sistema operativo original de Apple.

Asf, la imagen se constituye en el eje material en torno al cual va a pivo-tar rada la labor del director de arte a la hara de dar farma a una acci6n publi-citaria en forma de anuncio.

Podemos establecer las funciones principales de la imagen en la publici-dad impresa en las siguientes (O'Guinn-Allen-Semenik, 1999:324-325):

• Atmer la atenci6n del publico objetivo.- Una de las principales funciones deuna imagen es atraer y conservar la atenci6n. Sin embargo, esto no signi-fica que la atenci6n sea la unica meta. Los anuncios se elaboran paracomunicar informaci6n a un publico objetivo particular. Aunque el grafi-co es capaz de hacer mucho para atraer y conservar la atenci6n de esepublico, debe apoyar a arros componentes del anuncio para lograr lacomunicaci6n que se pretende.

• Transmitir los beneficios bcisicos del producto.- Tal vez la imagen mas directasea la que s610Illuestra las caracterfsticas 0 beneficios de la marca, 0 ambos.Una imagen es capaz de estimular el reconocimiento futuro de la marca enel mercado. Exhibir de manera prominente un producto en la imagen de unanuncio tal vez incremente el reconocimiento del nombre de la marca y surepresemaci6n. a obstante, hay ocasiones en que se camina mas alia delmero reconocimiemo 0 identificaci6n de la marca, tal y como ocurre cuan-do se enfatizan los beneficios del producto. A pesar de ser estatico, un anun-cio puede perfectamente ofrecernos el producto actuando mediante unaescena elllblematica. Una manera de mostrar los beneficios de usa del pro-ducto consiste en situar imagenes siguiendo la dinamica antes/despues. Estesistema se ha empleado durante aflos para ilustrar la publicidad de electro-dOlllesticos, detergentes, productos de limpieza, etcetera.

• Crear un estado de animo 0 un sentimiento positivo.- Otra meta a prop6sitode la imagen en la publicidad impresa es crear un estado de animo favo-

rable en torno a un producto 0 servicio. Alcanzar este objetivo a traves dela imagen estatica impresa depende en buena media de la ejecucion tec-nica de la ilusrracion 0 la forograffa. La iluminacion, el color, el rono y latextura de la imagen ejercen un gran efecro.

• Estimular la lectura del cuerpo de texto.- De la misma forma que un titularestimula la "lectura" de la imagen que 10 soporta, la imagen debe ser capazde estimular la lectura del cuerpo de texro que viene a desarrollar cualesson sus beneficios. Por 10 general, imagen, titular y cuerpo de texro debenser elementos coordinados y apoyarse los unos en los otros para conrribuira la eficacia comunicativa del anuncio. Hay que evitar los efectismosfuera de contexto que potencian en demasfa la imagen. Por 10 tanro hayque evitar que la imagen sea demasiado atractiva en detrimenro de la cla-ridad y del funcionamiento real de todos los elemenros del anuncio.Como suele decirse, ese tipo de anuncios conseguiran muchos premiospero no conseguiran el cometido de vender el producto, el fin ultimo parael que han sido creados.

4.2.- EI"lay-out"Ellay-out es una especie de prueba grafica del anuncio que hemos de con-

feccionar, cuya finalidad es distribuir de manera previa todos los elemenrosque vamos a emplear en su concepcion y posterior desarrollo. Como ocurrenormalmente en publicidad, la sinonimia dota a ciertos estadios de la crea-cion de d'istintos nombres equivalentes. Asf, terminos como "boceto" 0

"mono" vienen a equivaler -aproximadamente- al concepto expresado por lavoz inglesa lay-out.

EI "lay-out" es una herramienta basica para el director de arte, puesto quecon ella puede planificar el proceso de diseno de un original y hacer todas laspruebas oportunas antes de ser elaborado el "arte final",

Existen diferentes grad os de tratamiento del "lay-out" en funcion de sunivel de terminacion. Desde esa optica podemos destacar:

• Bosquejos.- son los bocetos primarios, normalmente se suelen dibujar entamano reducido y se conocen con el nombre de "minis". Los espaciosreservados para fotograffas se suelen bocetar en bruto utilizando cuadra-dos 0 rectangulos y destinando Ifneas para los lugares donde se planteavolcar el texto, tanto titulares como cuerpo,

• Lay-out mug 0 boceto en bruto.- se incorporan algunos detalles como elcontenido del titular dibujado -incluso alguna prueba tipografica si 10estamos confeccionando con ordenador-, la simulacion del logotipo fir-mante, etcetera.

• Lay-out 0 boceto acabado.- aunque los grados de boceto dependen del nivelde exigencia interna de cada agencia 0 estudio grafico, por 10 general el boce-to acabado incorpora todas las indicaciones tipograficas y de color precisaspara desarrollar la pieza publicitaria. De igual forma incorpora una ilustra-cion precisa del recurso forografico 0 pictorico que se reclama en el anuncio.

4.3.- Algunos principios basicos del disefioAunque la tarea de creacion grafica es eminentemente una labor donde la

libertad se establece como factor basico, podemos hablar de una serie de reco-

mendaciones0 de preceptos observables a la hora de acometer una tarea grMi-ca desdeel punto de vista del diseflo publicitario. Una serie de reglas operativasque garantizaran el perfecto desarrollo de nuestro trabajo y la adecuacion delmensajeevocador a las condiciones efectivas de la comunicacion y al producto.

Podemos establecer las siguientes reglas a traves de las oposiciones que lassustentan:

• Regularidad vs. irregularidad.- esta oposicion permitira determinar el gradode significacion grMica que hemos de otorgar a la composicion. La regu-laridad favorecera la unifonnidad de elementos y la logica coherente de10sobjetos. Si optamos por la irregularidad como criterio estaremos incor-porando unas significaciones de naturaleza diferente.

• Estabilidad vs. inestabilidad.- la estabilidad se basa en el equilibrio de elemen-tos, en la compensacion de las formas. El equilibrio es un recurso que creauna especie de centro de graved ad espedfico para cada composicion. Elresultado es favorecer la solidez del conjunto, frente a la inestabilidad que vaorientada a ejercer un cierto juego con el soporte donde aparecera impresodicho anuncio, normalmente para captar la atencion del destinatario.

• Orden vs. caos.- el orden provoca que la sensacion que nos inspire la com-posicion tenga que ver con la armonfa, normalmente condicionada por elproducto al que estamos dotando de marco grafico. Por su parte, la orga-nizacion caotica del entorno visual establecerfa un eje de significacionestendentes a incorporar toda una serie de informacion connotada, porejemplo, cierto tipo de mensaje y estetica juvenil, etcetera .

• Proporcionalidad vs. desprol)orcionalidad.- mediante la proporcion establecere-mos unas relaciones estables de tamano entre los elementos, incluso en rela-cion con el soporte donde deben aparecer. La ruptura de la proporcionalidadnos aportara una significaci6n anadida de caracter simbolico frecuentemen-te unida a una paradoja visual que formaria parte del mensaje publicitario.

5.- Direccion de arte y produccion audiovisualEl papel del director de arte adquiere una dimension especializada a la horade abordar la tarea de la produccion de elementos audiovisuales, normal-mente de naturaleza televisiva (spots publicitarios).

En cierto modo el director de ane debe, en esta parcela de actuacion,garantizar el mismo precepto establecido para la produccion impresa, esto es,velar por la eficacia comunicativa de la accion publicitaria, a traves de sucontrol y seguimiento, desde el punto de vista estetico 0 visual.

La television es un medio estrella y un bocado de gusto para cualquierprofesional publicitario, mucho mas para aquel que se dedica a los aspectosvisuales de este negocio. La television incorpora el movimiento, la musica, losefectos, la posibilidad de narrar de una forma secuencial, en cierto modo ofre-ce todos los medios para fomentar el prurito y el estrellato profesional. Ahorabien, tambien ofrece el riesgo de elaborar piezas para el lucimiento personalde los profesionales, en detrimento de la eficacia comunicativa del productoa vender. En ese punto hemos de ser tremendamente cautelosos y establecersiempre unos criterios de equilibrio y eficacia capaces de llevar a buen puer-to el proyecto de un spot, sin perder la referencia del anunciante, 0 mas bienel producto que se pretende publici tar y comercializar por dicho anunciante.

5.1. - Afgunas directrices para fa producci6n tefevisiva.Siguiendo a E. Oejo (1998:240-244) podemos establecer, desde la pers-

pectiva del director de arte, los siguientes pilares de la comunicacion audio-visual en television:

5.1.1.- MovimientoEl movimiento es comunicacion. Es un lenguaje con el que podemos

escribir (kinemagrafein).

5.1.2.- MagiaEs imprescindible trabajar la sorpresa, 10 inesperado, el lado sorpren-

dente de las ideas. En cierto modo la television nos permite crear una rea-lidad ficticia (imaginario) donde pueden participar todos los elementosnecesarios para su consrruccion: personajes, accion, peripecia, fases, jue-gos temporales pasado-presente-furura, etcetera.

5.1.3.- MontajeEs la tecnica narrativa visual que puede conseguir que una pelfcula

mediocre parezca buena y que una buena sea mediocre. El montaje basico yadebe estar presente en el story-board (el story board es un boceto realizadonormalmente sobre papel donde se planifica cuadra por cuadra la secuenciade las escenas del spot asf como sus contenidos visuales y locutables) que salede las n'lanos del director de arte. En el story-board deben estar presentes-segun Oejo- las tres reglas de ora de la narrativa audiovisual, rambienconocidas como RegIa de las tres unidades (lugar, tiempo y causalidad):

• Relacion de lugar: aunque no sc filme todo en un mismo lugar, ni enel mismo orden del story-board, el especrador debe recibir la sensacionde unidad narrativa.

• Relacion con el tiempo: hay que jugar con la capacidad del espectadorpara "rellenar" los cortes espacio-temporales de los pianos y secuen-cias. Muchas de las acciones que realiza un individuo a 10 largo del dfason rutinas. As!, podemos contar la historia del mundo en ran solo doshoras de grabaci6n 0 la lucha de un ama de casa contra la grasa en 20egundos. Otra aspecto que hay que tener en cuenta es la acruacion

de los actores en el campo de camara dentro de un eje de accion;incluso los posibles cambios de luz 0 color al radar en horas yespaciosinteriores 0 exteriores diferentes .

• Relacion de causalidad: cada plano 0 secuencia debe ser consecuentecon el anterior y el po terior: al plano/secuencia del nifi.o comilon Ieseguira el correspondiente al plato vado. Dicho de otra manera: alplano/secuencia causa Ie debe seguir el plano/secuencia efecto. Ytodos los pianos se encadenaran mediante el racord 0 uni6n 16gicaentre pianos, tambien conocida como continuidad.

5.1.4.- Locuci6n:A cad a vineta del story Ie acompana un texto que puede ser una locu-

ci6n de narrador (off) 0 una locuci6n puesta en boca de un actor (on). Esetexto -normalmente ha sido trabajado con suficiente anterioridad- es el

eopy y tiene que entrar en el plano/secuencia y al ritmo que exige su dra-matizacion. En eI caso de la voz en off, eI ritmo 10 impone la cadencia dellocutor y la coordinacion con las imagenes. En la voz en on se ha de ana-dir la interpretacion del actor.

5.1.5.- Cadencia:El montaje -para Oejo- tiene que "bailar" al ritmo de la accion, inclu-

so el jingle -si existiera- (e1jingle es una especie de slogan cantado, unamusica adaptada 0 creada ex-profeso para eI spot televisivo, normal men-te portador del mensaje publicitario de venta del producto 0 de los bene-ficiosdirectos de dicho producto publicitado). Cuando el ritmo es direc-to, los pIanos pueden pasar por simple corte, pero si 10 que buscamos essuavidad podemos acudir al fundido encadenado que se percibe como ladesaparicion gradual de un plano al mismo tiempo que el siguiente apare-ee, tambien de forma gradual. Esta tecnica de transicion de un plano aotro tiene el problema de perdida de tiempo -un segundo, medio, seisfotogramas- que en un spot de 20 segundos (24 fotogramas por segundoen cine; 25 en television) puede significar, como minimo, desaprovecharla cuarta parte de un segundo.

Teniendo en cuenta que cuando se acude a una productora, esta sepuede limitar Lmicamente a filmar 0 grabar los contenidos expresados enel story, se hace precisa la presencia del director de arte durante todo eIproceso de produccion, filmacion y montaje, precisamente para velar porlos intereses de su producto. Lo habitual es realizar en primer lugar unpase del soporte de 35 milimetros -si hemos e1egido eI soporte cine(soporte foto-quimico) para la filmacion- a video (soporte magneto-opti-co). Esto se denomina copion de montaje. Posteriormente, hay que acos-tumbrarse a observar atentamente eI monitor para seleccionar las distin-tas tomas en el orden establecido por el story. ormalmente eI premonta-je superara el tiempo asignado de duracion del spot, pero en cierto modoes normal, ya que posteriormente se efectuara eI ajuste final del montaje.Finalmente, tal y como recoge E. Oejo, mientras se realiza el montaje hayque pensar en el ajuste de efectos visuales y las sobreimpresiones (post-produccion), la grabacion de sonido que incluye la locucion para los locu-tores 0 actores de doblaje -si no hemos e1egido sonido directo para losactores 0 modelos protagonistas-, la musica 0 jingles y los efectos especia-les propios de librerfa.

5.1.6.- Sonido:Para entender eI papel del sonido en eI spot de television es imprescin-

dible tener en cuenta que: a) el sonido en television es el vinculo ffsico delespectador con la imagen; y b) hay sonidos que no se perciben consciente-mente, pero estan ahf, y sin ellos la banda sonora se queda plana.

Hemos visto, pues, como la labor del director de arte metido a laboresaudiovisuales ha de afrontar un cLlmulo de retos no privativos de el, pues-to que dicha labor tambien puede ser desempenada por un redactor 0

copy con destrezas suficientes en la practica audiovisual.

Dicha cuestion pone de relieve un hecho evidente, basado en nuesrrapropia experiencia profesional, y referido al hecho de que el director dearte especializado en la publicidad impresa a menudo puede diferenciarsetotalmente del director de arte especializado en menesteres audiovisuales.Esta doble especializacion aleja los puntos de contacto que tienen ambasparcelas de actuacion, hasta tal punto que es habitual enconrrar direc-tores de arte que extrapolan sus funciones del ambito impreso al audiovi-sual y yerran considerablemente en la aplicacion de sus apreciaciones,funciones 0 desrrezas esteticas.

POI' 10 tanto, metodologicamente nuesrra propuesta pasaria pOI' plantearuna separacion efectiva -siempre y cuando sea posible dentl·o de la estruc-tura de la agencia- entre el director de arte especialista en publicidad impre-sa y el director de arte especializado en produccion audiovisual. No siemprela reversibilidad funcional garantiza la operatividad del productO final.

6.- Retos creativos para el director de arteComo parte integrante del equipo creativo de la agencia, e1 directOr de arte hade trabajar en completa interactividad con e1 redactor 0 copy y establecer unvinculo directO con el directOr creativo, como responsable final de la concepciony desarrollo del concepto de creacion de una campana 0 accion publicitaria.

El director de arte puede desempel1ar una labor global desde e1 puntO devista estetico, apoyandose en los dos pilares de la mecanica creativa, al igualque en el resto de agentes publicitarios que concurren en la agencia: respon-sables de produccion, ejecutivos 0 comerciales, planificadores, etc. EI resul-tado final ha de ser siempre la eficacia comunicativa de la solucion creativapropuesta y la consecucion de los objetivos de comunicacion propuestos alcomenzar el encargo publicitario.

Desde ese punto de vista, la direccion de arte como parcel a de actividadpublicitaria pasa pOI' cubrir el campo de respuesta grafica global de la agenciaatendiendo a:

• Produccion grafica/visual publicitaria: anuncios para prensa y revistas,scary-boards para producciones audiovisuales (spots, demos, etcetera),publicidad exterior (vallas, mupis, cabin as telefonicas, etcetera).

• Produccion de artes graficas: folleteria, catalogos de imagen y producto,flyers, etcetera.

• Produccion de diseno editorial: publicaciones institucionales, memoriasanuales, memoria social, ediciones tecnicas, periodicos, revistas, publica-ciones culturales.

• Produccion grafica/e1ecrr6nica: Muitimediaiinteractivos off line (CD-Rom) y on line (WWW).

• Produccion identidad corporativa: disel10 de imagen, desarrollo de pro-gramas de identidad (aplicaciones).

• Produccion packaging.• Produccion diseno especiali:ado e industrial: apoyo al c1iente, servicios de

disel10 de objetos tecnicos.• Produccion diseno de entorno: disel10 de stands, ferias, workshoJ)s, conven-

ciones e incentivos, environment design, arquitectura interior y exterior, carac-terizacion de espacios de contenido (centros de interpretaci6n, etcetera).

Eldirector de ane ha de considerarse en todo momento como un creativoalserviciode la industria publicitaria. En tanto ser persuasor, el director de anetendra que utilizar todos los lenguajes a su alcance, asi como todos los recursosparaoptimizar el resultado final de su producto publicitario. En cieno modo, yparafraseandolas palabras de J. L. de Le6n (1999), su am.bito propio es el campode la ret6rica [visual], un "ane" -un ars, en el sentido clasico- necesariamen-tede sintesisy repertorio, siendo sus referentes, productos y servicios; desde esa6pticamagnificos comodines para el ejercicio persuasorio.

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EIdisefio editorial: el libro

1.- Los primeros IibrosDesde la aparicion de la escritura, ellibro tuvo distintos soportes colosalesen los edificios de las primeras civilizaciones: templos, palacios y monu-mentos en los que la escritura era realizada sobre la piedra de sus muros conuna doble funcion; una embellecedora y otra con motivaciones polfticas,religiosas y morales. Durante cad a etapa historica de la humanidad, ellibroha mejorado el material con el que se fabricaba siempre desde dos puntosde vista: su transportabilidad y su conservacion. De este modo, en elImperio Romano es utilizado el fragil e incomodo rollo de papiro que eralefdo en voz alta por los esclavos a sus ricos duenos, y que ya era conocidoen Egipto y en otros pueblos del Mediterraneo oriental. Frente a este mate-rial cara y muy fragil, los comerciantes usa ban como sopone para su conta-bilidad los rallos de cuero mas barato y que obtenfan mas facilmente de losrebaflOs locales. Aunque para las tare as de anotar tambien utilizaban piza-rras 0 tabletas enceradas.

Sabemos que durante el Imperio Romano, dentro de la fuene actividadcomercial, aparecfan Ios Iibreros, quienes tenfan su negocio en tiendas 0

"tabernae". Estas tiendas eran tambien centros culturales en los cuales cele-braban tertulias, lecturas publicas y recitales poeticos. Estos libreros romanosfuncionaban como editores que se ocupaban de copiar los textos de acuerdoala demanda publica de la capital y Ias provincias e informaban de las nove-dades regularmente. Este trabajo se encomendaba a los esclavos escribientesque solfan copiar al dictado. Tambien existfa la copia privada de libros; losbibli6filos romanos encargaban a sus esclavos las copias de los textos para sucoleccion 0 para regalar a sus amigos, casi siempre porque no eran libroscomercializados 0 considerados como novedad.

Tanto en Oriente como Occidente aparecieron grandes bibliotecas en Iasciudades mas importantes. Fue una curiosidad de esta epoca los "pugillares"que consistfan en unas tabletas ("tabellae") de pequeno forma to de madera 0

marfil enlazadas por correas 0 anillas que sirvieron de libros de bolsillo.Cuando contenfan poesfas solfan ser artfculos de regalo. Durante la EdadMedia, una version de aquellos "pugillares" fueron empleados, por la bellezade sus grabados, como cubierta externa para mejorar las encuadernaciones.

No obstante, estimamos que los primeros libros corresponden al perfodosiguiente al Imperio Romano. Fueron los codices de pergamino cristianos delos pueblos visigodos y contemporaneos a ellos, elmanuscrito de papel utiIi-zado en los territorios islamicos.

EI c6dice fue ellibro por excelencia del cristianismo. El c6dice tiene su ori-gen en las tabletas y en su basta encuadernaci6n, pero tambien otras motiva-ciones simb61icas. El uso del c6dice estableda una diferencia entre la tradici6nliteraria del rollo y un distanciamiento con los textos religiosos judfos que tam-bien empleaban dicho sistema extensible. Las ventajas del c6dice se basabanen la fkil transportabilidad durante los viajes del apostolado; en la comodidada la hora de la lectura, pues pod fa sostenerse con una mana; capacitaba laescritura por ambas caras y finalmente, permitfa la localizaci6n de los pasajesmas rapidamente. Los primeros c6dices fueron de papiro. Este era un materialde importaci6n que resultaba caro y diffcil de encontrar. Por ello es sustituidopor el pergamino, nombre con el que llamaron a la piel de cabra u oveja tra-tada para recibir la tinta de la escritura. Los contenidos de los libros cristianoseran las Sagradas Escrituras y las cartas que las personas de autoridad religio-sa dirigfan a los fieles para confortarlos y guiarles en el buen camino.

La escritura de los visigodos se llama "ulfiliana" por su inventor, el obispoUlfilas la cual fue utilizada para la traducci6n goda de la Biblia. El alfabetoconsraba de 26 graffas con origen diverso. La mayorfa fueron adquiridas delgriego, unas cuantas dellatfn y unas pocas de las runas. Los visigodos las usa-ron hasta mediados del siglo VI. En Espafia fueron utilizadas las unciales ysemiunciales romanas en los libros.

Durante la Edad Media, en Europa (Islas Britanicas, Francia e Italia) apa-recieron escrituras diferentes de las romanas con rasgos personales de cadalocalidad, que se denominaron genericamente "leo·as nacionales 0 precaroli-nas" 0 por sus designaciones locales: "insular", "merovingia", "benevetana" y"longobarda". Estas familias tipograficas fueron anteriores a la reforma pro-movida por Carlomagno. En Espal1a, la tipograffa que se form6 recibi6 elnombre de "mozarabe 0 toledana", aunque recibe a 10 largo de la historia dis-tintas designaciones:"g6tica" (s. XVII) 0 "visig6tica" (s. XIX).

En el libro medieval, surge con gran esplendor el trabajo de i1ustraci6nque durante la Baja Edad Media recibe el nombre de "estoriar". La i1ustraci6ncumplfa varias funciones dentro del libro. Estas eran: 1.- Narrar medianterepresentaciones graficas el texto; 2.- La ornamentaci6n, los disenos, losdibujos, las letras coloreadas y adorn adas con una finalidad estetica; 3.- Loslibros medievales no tenfan divisiones marcadas (capftulos, parrafos, etcete-ra), eran lineales sin punto ni aparte. Por ello, las ilustraciones ayudaban allector a localizar las partes del texto que buscaba.

2.- EI diseiio grafico en el libroSegLin Hip61ito Escolar, el diseno grafico 0 el grafismo es mas propio de otrasvertientes graficas como el cartel, el anuncio 0 la publicidad debido a su capa-cidad de sintetizar ideas en representaciones graficas que permiten una rapi-da lectura. "Si bien se considera a William Morris como el padre del disenomoderno, el diseno grafico 0 grafismo, como tam bien se denomina, es un areade creaci6n mucho mas reciente. El grafista ya no es el ilustrador, el dibujan-te que recrea las ideas sugeridas por un texto, sino que su tarea es realizar unasfnte is de todo ello en una imagen simb61ica y parlante" (l993b:233). ParaEscolar, el grafista 0 disel1ador y el ilustrador tienen visiones distintas de con-cebir la imagen; y nuestra opini6n no es muy diferente. Algunos ejemplos 10

representan el trabajo de la coleccion "Austral" de Espasa-Calpe de EnricSatue 0 el trabajo de Alberto Corazon para la coleccion "Historia del Libro"de la Fundacion German Sanchez Ruiperez.

Dentro del conjunto de experimentos con el diseno del libro, debemosincluir una serie de trabajos que entremezclan tradicion con innovacion. Ennumerososcasos, son libros que conservan su formato y apariencia, pero queutilizanlos materiales mas dispares y a veces incluso disparatados. Estos librosson impresossobre corcho, metal, plastico, etcetera. Algunos son catalogos deexposicionesde arte que a su vez se convierten en obra artfstica. Es el ejemplodelcatalogocon la cubierta de un pecho femenino en goma espuma que fabri-coMarcel Duchamp. Tambien figura en este conjunto la serie de libros produ-cida por el grupo teatral de Els Comediants, como "Sol, Solet" (1980) en loscuales aparece una fuerte intervencion de los disenadores S. Saura y R.Torrente.Estos libros fueron fabricados con cromos, espejos, sobres-sorpresa ysonpercibidos,no solo con la vista sino tam bien con el gusto y el olfato.

Estos iniciales experimentos son asimilados perfectamente por el mundoeditorial infantil que ahora produce libros con estas y otras tecnicas, parahacer mas perceptivos y atractivos los textos infantiles. Este sector de laindustria editorial emplea "microchips" para dotar a los libros de pequenosprogramas informaticos con el fin de transmitir la sensacion de una ciertainteligenciaal objeto; introducen en las paginas juegos acusticos y luces elec-tricasalimentadas por pequenas pilas de litio; mas rudimentarias son las tec-nicastridim'ensionales con el troquelado y plegado del carton, etcetera.

EIsigloXX termina aportando grandes cambios al diseno de los libros. Entreelloscabe destacar el empleo imprescindible de la fotograffa en todo tipo delibros:comercial, de divulgacion, de texto educativo, tecnico, de viajes, desociedad,cientfficos, de arte, etcetera. La segunda gran aportacion de este siglo,comoafirma Escolar, es la conservacion y uso de las tradicionales tecnicas degrabadounicamente con fines artfsticos para aquellos libros de coleccion desti-nadosa bibliofilos.En tercer lugar, surge el perfil del dibujante e ilustrador inde-pendiente de otras actividades afines. Su labor se centrara en ellibro artfstico,infantily en el comic. Finalmente, tambien esta perfectamente delimitado elcampode actuacion del disenador grafico frente a la produccion del libro. Sutareareside en reducir 10 escrito a una imagen que pueda evocar dicho referen-te mediante abstracciones simb6licas 0 referenciales.

Para Hip6lito Escolar, el ilustrador continua con la tradici6n de los dibu-jantes del siglo XIX. Es decir, si los dibujantes del siglo XIX eran artesanos yaportaban esa impronta 0 valor anadido allibro, el ilustrador del siglo XX seconcentra en el libro artfstico e incluso en el libro como objeto de culto. Eldisenador grafico contemporaneo primordialmente se dedica a la realizacionde las cubiertas, si tenemos en cuenta un enfoque estrictamente limitado alplano de la imagen.

Las tecnologfas son tambien otro factor importante que regula la actividadgrafica.Si bien los ilustradores y dibujantes tenfan que trabajar de acuerdo conel grabador, a partir de la litograffa son ellos los que directamente trabajan sobreel soporte impresor. A finales del siglo XX, la aparicion de la autoedicion haprovocado tambien importantes cambios en las artes graficas. La cultura infor-marica y sus extensiones han ocasionado enormes cambios en el diseno grafico

y no todos ellos favorables. La secularizacion de los procedimientos infograficos,la utilizacion del escaner, el "clip-art", el facil uso de los programas de dibujovectorial son factores -entre otros muchos- que han desequilibrado la activi-dad grafica en su vertiente mas artesana, derivandola hacia el terre no del cli-che 0 de la ausencia de creatividad, tanto conceptual e ideografica como pro-ductiva. Han provocado la concentracion de varios oficios en un solo operador(la ilustracion, el disefio, la fotomecanica e incluso podrfamos afirmar sin miedoa equivocarnos, el impresor). Salvo las honrosas excepciones de turno, el dise-fio grafico actual ha perdido mucho de la singularidad de sus productos en favorde una producci6n mas barata, mas rapida y menos elaborada.

3.- La encuadernaci6n y las partes del libroLa encuadernacion es el entramado estructural dellibro que permite su aper-tura. Los libros pueden ser fechados por su encuadernacion, es decir, por laornamentaci6n de las tapas, el tipo de cosido de sus partes, los materiales uti-lizados, los metodos de escritura, de impresion, de difusi6n, de formato, deempleo, de almacenamiento en las bibliotecas (de pie 0 tumbado), etcetera.En general, en un libro distinguimos las siguientes panes (Ipen, S./Rome-Hyacinthe, M., 1989 y Johnson A. W, 1989):

• Cabeza.- Termino para designar la parte alta dellibro.• Cabezada.- Especie de cordoncillo pegado 0 cosido en cabeza y en pie del

lomo de un volumen. Aunque refuerza un poco estas partes, su funci6n enlos libros modernos es embellecedora. Las "cabezadas de pasada" consisti-an en su prolongaci6n y paso a las tapas. La "cometa" es una cabezadamecanica realizada sobre una cinta.

• Cajos.- Es ellugar donde encajan los cartones en ellomo. No obstante, eltermino es empleado generalmente para designar aquella parte del cuer-po dellibro donde se unen ellomo y las tapas, tanto por el cuerpo de laobra -cajo interior- como por el exterior de la tapa -cajo exterior. ArthurW Johnson diferencia otros cuatro tipos de cajos (1989:212): "Cajo a laamericana".- Si los canones de una encuadernaci6n en tapa suelta sondel mismo grosor que la profundidad del cajo y se deja un espacio desdeel cajo, de pocos milimetros para permitir un apertura libre con tela grue-sa, a esta hendidura se Ie denomina cajo a la americana; "cajo antiguo".-La forma de los bordes de atras de los cuadernillos plegados de un librodesmontado que resultan de los cajos origin ales. Deben quitarse con unmartillo antes de reencuadernar; "cajo Bradel". -En el estilo de bibliote-ca el can6n se asienta fuera del cajo en vez de permanecer totalmentejunto para que la piel gruesa se hienda bien en la hendidura; esto se cono-ce como cajo a Bradel; "cajo soportado 0 semifrances".- Es una mejora delcart6n deslizante del estilo de biblioteca. El carton interior es mas gruesoy de mejor calidad y se coloca al mismo nivel del cajo para aguantar loscuadernillos, mientras que el exterior, mas fino, se coloca separado delcajo, de tal forma que la piel gruesa se puede meter bien en el canal y loscartones abren mas facilmente.

• Cantos.- Los cortes 0 bordes de las tapas.• Ceja 0 cejilla.- Es el espacio de la contratapa delimitado por el cuerpo del

libro y el canto, 0 dicho de otra manera, la diferencia entre la hoja del

libro y el borde del carton de la tapa. Es aconsejable que la ceja no seamuy grande, pues el peso de los cartones deber::ln soportarlos las hojas.

• Cofia.- En las encuadernaciones de piel (0 de imitacion), la parte de pielque envuelve alas cabezadas y las protege.

• Cola a pie.- En encuadernacion, es la parte inferior dellibro.• Corte.- Son los bordes del cuerpo dellibro -Ia parte dellibro que esta fuera

de la encuadernacion 0, si se prefiere, el volumen que forma las paginasinteriores del libro. Los cortes, dependiendo del tipo de edicion, puedenadornarse con ton os dorados, marmoleados, jaspeados 0 entintados encalares pianos.

• Cubierta.- Envoltura del cuerpo dellibro.• Entrenervias.- Es el espacio fijado por dos nervios en ellomo de la encua-

dernacion.• Lomera de pie!.- Es un pedazo de piel (otras veces se emplea tela) que se

coloca en ellomo del cuerpo dellibro al encuadernarlo y sirve para adhe-rir la cubierta al cuerpo del libro.

• Loma.- Es la parte dellibro que actua de bisagra para poder abrirlo. ArthurW Johnson (1989:215) distingue dos tipos de lomo: "Lomo cefiido". -Unlama en el cual el material que cubre, normalmente piel, se pega directa-mente sobre el lomo con 0 sin refuerzo. Este es un metodo mucho masduradero que ellomo con fuelle con la piel pegada a este; "lomo con fue-lle".- Tubo de papel pegado al lomo del lib ro , al cual se pega el materialde la cubierta. Este permite una apertura mas libre a los cuadernillos depapel rfgido 0 a los libros de registro, y sobrelleva las limitaciones del per-gaminG y de la tela". Existe un tercer tipo, el "lomo hueco 0 suelto":"Estructura en la que ellomo no se adhiere al cuerpo de la obra. Una car-tulina va pegada al cuero (Ipert, S.!Rome-Hyacinthe, M., 1989: 127).

• Media cana.- Tambien recibe los siguientes nombres: "canal", "corte","delantero", "teja" y "acanaladura". Se trata del corte largo que lleva ellibro en su lado opuesto al lomo; cuando es redondeado decimos que elcone es "concavo".

• Nervias.- Son cordeles 0 tiras de cuero sobre los que cosemos el libro yresaltan en el lomo de la encuadernacion flexible. Hablamos de "nerviosfalsas" cuando imitamos esta protuberancia.

• Pdgina de guarda.- Son las hojas de papel utilizadas para enlazar el libro ylas tapas; ademas cumplen con una funcion protectora del anverso yreverso dellibro. La guarda encolada es "la hoja de guarda, de la que unaparte va encolada a la contra tapa y la otra (llamada volante 0 tam bienhoja de respeto) puede ir suelta 0 encolada a la primera pagina del cua-dernillo de guardas blancas" (Ipert, S.!Rome-Hyacinthe, M., 1989: 127) .

• Pdgina de respeto.- Es una parte de las paginas de las guardas cuya funciones la proteccion de las primeras y ultimas paginas dellibro.

• Tapa.- Es la parte mas 0 menos rfgida que cubre el cuerpo del libro 0 lasuperficie de los cuadernillos. Llamamos "tapas cosidas" a las que van uni-das al cuerpo del libro poria pasada de los cordeles 0 de 10s nervios. Y"tapas sueltas" cuando en la encuadernacion trabajamos pOI' separado elcuerpo del libro y la cubierta, para luego unir ambas partes mediante elencolado.

Dentro de las distintas clasificaciones de encuadernaci6n enumeraremoslas formas principales y mas importantes:

1. Encuademaci6n blanda.- Se emplea una cubierta blanda. Para encerrar los·cortes dellibro es frecuente que las cejas se extiendan hasta la mitad delgrosor del libro.

2. Encuademaci6n entera.- Cubre ellibro con el mismo material, usualmen-te pie!.

3. Encuademaci6n flexible.- Fue inventada durante la Edad Media, pero suuso se extendi6 durante los siglos Xv, XVI y XVII. Su estructura flexibleconsiste en un cosido sobre tiras de cuero 0 de pergamino pasadas alascubiertas flexibles de manera visible en los cajos. La encuadernaci6n "fle-xible falsa" es la imitaci6n de esta, dejando los cordeles en ellomo.

4. Encuademaci6n holandesa.- Es un sistema para abaratar el coste de encua-dernaci6n que consiste en utilizar material valioso s610 en el lomo y enlas esquinas, empleando otro material mas barato para el resto de lacubierta.

5. Encuademaci6n a nivel.- Es la encuadernaci6n que emplea cubiertas conel mismo formato que las paginas dellibro.

6. Encuadernaci6n pegada.- Se trata de unir las hojas sueltas mediante laaplicaci6n de una cola 0 adhesivo en el lomo.

7. Encuadernaci6n con pliegos aiiadidos.- Es un metodo que consiste en suje-tar los cuadernillos mediante unos pliegos estrechos de papel que consti-tuiran el lomo.

4.- Consideraciones finales en el diseiio del libroA continuaci6n exponemos una serie de consejos que debe valorar el disena-dor en la creaci6n de un libro:

1. La "portada" 0 "frontispicio" es el escaparate de la obra y su realizaci6ndebe estar en consonancia con el contenido y el autor. Podemos crear dasgrupos de portadas: a) "regulares 0 clasicas", el texto va centrada y dis-tribuido en varias lfneas; y b) "fantasia", aquellas que no llevan normasespedficas, salvo el pac to de sentido entre contenido de la obra y la rea-lizaci6n grafica.

2. La "pagina de propiedad" es aquella donde incluimos los datos tecnicos ylegales (ISBN -Index Standard Book umber- y Dep6sito Legal). Estainformaci6n textual suele componerse con cuerpos pequenos y sin orna-mentaci6n.

3. La "pagina de principio" es donde comienza el pr610go 0 la introducci6n.Esta pagina tiene que ser impar y lleva el mismo blanco de cabecera quelos principias de capitulo de la obra. El texto del pr610go suele llevar elmismo cuerpo de letra que el resto de la obra, pero en cursiva.

4. La "primera pagina del cuerpo de la obra" es impar y se inicia aproxima-damente ados tercios de la proporci6n de la pagina.

5. Cuando los "folios" de las paginas van en la parte superior de la hoja, sonsuprimidos en los comienzos de los capitulos, pero no, si son colocados enla parte inferior.

6. Las "paginas blancas" son incluidas en los libros muy cuidados para diferen-ciar claramente las partes de estos (capitulos, pr610gos, epilogos, etcetera).

7. Eldisenointegral que implica un adecuado estudio tipografico cumple la fun-cionde estrechar las relaciones entre las distintas partes del cuerpo de la obra."Eldiseno dellibro debe ser consistente en todas sus partes, incluyendo la

portaday, si es posible, la cubierta. Todas las demas paginas estan concebidassegunesta unidad de creaci6n, d manera que estilo, tipo, cuerpo, interlinea-do,entradas, areas impresas y espacios en blancos, etc., corresponden al dise-noglobal.Si ellibro contiene ilustraciones, debe existir una maquetaci6n pre-establecidaque determina su situaci6n y tamano, de la que se desviara s610encircunstanciasexcepcionales. Un libro disenado con un minimo de materialesdeconfiguraci6n adquiere unidad, no s610gracias a la homogeneidad del textosinotambien a la de los medios tipograficos" (Ruder, E., 1992: 174).

Un claro ejemplo de esta tendencia surge en las colecciones de libros deholsilloen la que la editorial debe unificar las colecciones en un estilo unicoy f:icilmente reconocible. Par ello, la buena elecci6n de una familia tipografi-ca es una ventaja pues es un medio muy eficaz para que estas series de librossean rapidamente identificadas. Hablaremos entonces de colecciones quehan marcado "estilo editorial", de las cuales nuestra historia grafica recienteha dado cumplidos ejemplos para admiraci6n de las generaciones venideras.

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EI disefioperiodistico / editorial:la prensa diaria

1.- Aproximacion a la definicion de Disefio PeriodisticoPara una gran mayoria de lectores de prensa escrita, la labor realizada por losdisenadores en esas paginas que son devoradas con fruici6n diariamente esrealmente una autentica desconocida. Esa falta de atenci6n podrfamos exten-derla tambien a los propios profesionales e investigadores del disefio grafico.De hecho, creemos que existe en nuestro pais una mayor sensibilizaci6n haciael tema en las Facultades de Ciencias de Comunicaci6n que en las EscuelasOficiales de Disefio 0 Facultades de Bellas Artes que imparten la especialidadde Disefio.

En la actualidad, el Disefio Periodistico es una de esas cosas que cuandoesta bien hecha pas a desapercibida, para ocupar un protagonismo fatidicocuando el trabajo ha sido mal realizado. Y es que esa cualidad del diseno dela prensa diaria, la homogeneidad grafica, no permite ver la mana del autor.Por otra parte, el intrusismo profesional originado por las ·aparentes "facilida-des tecnicas" del ordenador ha perjudicado el disefio editorial en virtud deltrabajo de baja calidad realizado par disenadores que son frecuentementeprofesionales de escasa formaci6n te6rica y que imitan modelos y elementossin conocer su verdadero funcionamiento interior. Este capitulo ha sido escri-to con el objetivo cientifico de mostrar la complejidad y profundidad que estarama del diseno grafico alberga.

Todos conocemos la subdivisi6n del diseilo grafico en sus tres grandes blo-ques: el diseI'10 publicitario, ocupado por todo el material grafico que provie-ne de la publicidad como son los folletos, carteles, afiches, vallas, anunciosgriificos, etc; el disefio corporativo que estudia todos aquellos elementos queconstituyen parte de la comunicaci6n corporativa de empresas e institucio-nes; y por ultimo, el disefio editorial, que contempla la realizaci6n grafica delas publicaciones impresas 0 electr6nicas -prensa diaria, revistas, boletines,libras, etcetera- y la tipograffa 0 disefio de tipos.

El disefio editorial di6 el gran saIto en el siglo XV con la invenci6n, porparte de Johann Gensfleish (mas conocido por su archicelebre apodo, "HerrGutenberg"), de los tipos m6viles. Para su tiempo fue un invento enor-

memente dinamico y versatil ya que concedfa una gran velocidad a la impre-si6n de textos. Esta antigua tecnologfa ha permitido que 10s peri6dicos cum-plan 300 aflos de existencia. En la actualidad, la Prensa experimenta los mis-mos cambios informaticos que los de la sociedad con la aparici6n del ordena-dor en sus talleres y oficinas -el 5 de marzo de 1963, el "Daily Oklahoma" tirola primera edici6n de un peri6dico diario llevada a cabo con un ordenadorelectr6nico. Esta simbiosis evolutiva entre Prensa, sociedad y tecno!ogfa esasf, porque el diseflo editorial ha guardado desde sus comienzos una estrecharelaci6n con las tecnicas y tecnologfas de su epoca. Los procesos editorialeshan sido condicionados por la evoluci6n de las tecnologfas propias de laimpresi6n, la fabricaci6n de papel y las tecnicas de la tipograffa. Otro factorque estimula su desarrollo es la tom a de conciencia por parte de las industriasde la comunicaci6n y de la informacion de la importancia de "embellecer" sulirurgia persuasiva.

Concretar los Ifmites del disel'io editorial es complicado en cuanto son dosgrandes disciplinas las que enriquecen esta ramificaci6n del diseflo grafico: elesrudio de la escritura y las propias del ane. Los borrosos Ifmites entre la ima-gen y la escritura, y el ser ambos elementos constiruyenres de las paginas hanpodido confundir las autenticas responsabilidades de cad a disciplina.

EI diseflo periodfstico como especialidad del diseflo editorial ha heredadoesta problematica cientffica que hoy la interdisciplinariedad parece resolverpadficamente repartiendo responsabilidades.

Entendemos por dise110 periodfstico la especialidad del disel10 editorialque esrudia las tareas intelectuales y los procedimientos que permiten elabo-rar las paginas de un medio impreso que por excelencia es la prensa diaria 0el "peri6dico" y que no es, en ningun momento, independiente de los proce-sos propios del periodismo.

Y es verdad que todavfa no hemos hecho referencia al trabajo del perio-dista y su incidencia en la practica grafica. Sin embargo, no existe divorcioentre el periodista y eI diseflador. De hecho, el periodista actual es muy cons-ciente de c6mo estan consrituidos los periodicos y en que consisten las tecni-cas e instrumentos que posibilitan las meJoras en aquellos aspectos de la pro-duccion y fabricacion, su practica y su evoluci6n hist6rica. Le es imprescin-dible para su tarea profesional; sobre todo, en estos tiempos, en los que el tra-bajo del redactor se confunde con el del compositor 0 "componedor" de tex-tos cuando trabaja con el video-terminal de redacci6n; y cuando, en muchoscasos, el es el responsable del diseflo de la pagina. Es decir, estamos afirman-do que el autor de la noticia esta implicado en los procesos de producci6n. Enpalabras de Jesus Canga (1994), a traves de los avances recnol6gicos en elperi6dico actual, existe un desplazamiento del centro de graved ad en el pro-ceso industrial desde los talleres alas redacciones.

Las tecnologfas son un factor de gran importancia en el desarrollo delmedio Prensa. 0 ya por las propias del medio, como venimos exponiendo,sino tambien a traves de influencias externas. En efecto, la radio y la televi-si6n han provocado profundos cambios en la concepcion del peri6dico y sudiseflo. La transici6n de la logosfera de Gutenberg a una iconosfera potencia-da por los medios audiovisuales ha incidido en las nociones que tenfamos deldiseflo de un peri6dico. Los nuevos peri6dicos combinan la funci6n ostenta-

tiva de la imagen, la funci6n comunicativa de la representaci6n ic6nica, lafunci6n inductiva y la funci6n comunicativa de la palabra. Con el lenguajeverbalpodemos establecer una relaci6n con las cosas, en ausencia de ellas, atraves de su transcripci6n f6nica a tipos y relacionandolas con otras trans-cripciones. Con el lenguaje ic6nico de las imagenes, los grafistas podemoscompletar y ampliar esta relaci6n en el plano del simulacro ya que fortalecela estrecha relaci6n entre 10sensitivo -percepci6n sensorial de las formas- y10racional-su expresi6n conceptual- (Gubern, R., 1992).

En la practica, estas influencias externas son traducidas en paginas conmayornumero y tamano de fotograffas, cobrando mas importancia la imageniconicaque la palabra escrita, 0 la introducci6n del color en las paginas tra-dicionalmente monocromaticas. Todo ello para lograr que ellector circule atraves de la palabra 0, si 10 prefiere, haga una lectura mas visual y rapid a dela noticia a traves de las imagenes tal como hace, pOI'ejemplo, la televisi6n.Estaremodelaci6n de los viejos conceptos, no s610 ha permitido que el peri6-dico sobreviva a la fuerza de los medios audiovisuales sino que haya evolu-cionado hacia otras vfas graficas de presentaci6n de la noticia diaria.

Ahara, el nuevo reto del diseno periodfstico es el peri6dico electr6nico 0el ciberperi6dico. Esta versi6n electr6nica e informatica del peri6dico impre-so requiere un espacio propio. El periodista-disenador debe adquirir nuevosconocimientos tecnicos para superar la Frontera del medio en este principiode siglo. Esta moderna presentaci6n del peri6dico llega al lector bien vfa offline (a traves del CD-ROM), bien vfa on line (INTERNET), siendo esta ulti-mavfa la que prevalecera. Entre las ventajas del soporte informatico podemosmencionar algunas como son la incorporaci6n de informaci6n audiovisual,ademas de la tradicional informaci6n grafica; 1asustituci6n del papel impre-so pOI'un medio multimedia facilita la creaci6n de un ejemplar con difusi6nmundial; desde el punto de vista meramente informativo, el peri6dico elec-tronico posibilita la creaci6n de nuestro propio peri6dico seleccionando lainformaci6n que queremos recibir mediante un servicio de noticias persona-lizado (Infomail, My News on line S.L.); poder contar con el servicio de unteletipo en el domicilio serfa otra ventaja junto con la de recibir en tiemporeal el trabajo de los redactores; la producci6n de un peri6dico elecu6nico esmasecon6mica que la de un peri6dico impreso puesto que todos los procesospropios de las artes graficas son eliminados; tambien consecuencia de ello, esla facilidad en la recuperaci6n de la informaci6n -al estar esta digitalizadapuede buscarse a traves de medios infarmaticos mas versa tiles que la viejahemeroteca-; el abaratamiento de los costes en el ciberperi6dico tambiencubre la distribuci6n, la cual desaparecerfa. Podrfamos enumerar otras venta-jas, pero pensamos que las anteriores ya aclaran con creces cual es el caminohacia d6nde pueden conducirnos los cambios dentro de las obligaciones deldiseno periodfstico. No obstante, todavfa existen ventajas en el materialimpreso que evitaran la desaparici6n instantanea de la prensa escrita queconocemos -todavfa, par 10 menos, es mas c6modo leer un peri6dico impre-so tirado en la arena de una playa 0 sentados en una c6moda tumbona-.Incluso podemos afirmar que en la era de los medios audiovisuales, de los ter-minales de videotex to, de las emisoras de televisi6n y radio locales, privadas,publicas, tematicas, generalistas, etcetera ha aumentado, en conjunto, la tira-

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da media de los diarios en la mayor parte de los paises, tanto en EstadosUnidos como en Europa. No obstante, frente a los avances tecnol6gicos, laprensa y el disefio periodistico deberan ref1exionar y desarrollar sus nuevasfunciones que se adapten alas exigencias de los nuevos medios electr6nicos.

Esta vitalidad de la Prensa y su mantenimiento en un futuro pr6ximopuede resumirse en unas frases que Frank Barlow, administrador delegado delFinancial Times, pronunci6 ante el Commonwealth Club, reunido en Roma enabril de 1986: "EI viejo medio de comunicaci6n, el peri6dico impreso, nodesaparecera y permanecera como el apoyo principal todavia por muchotiempo, aunque muchos editores invertiran recursos importantes en los nue-vos sistemas electr6nicos de difusi6n de las noticias. Los peri6dicos tend ranque volver a repensar sus propias funciones y desarrollaran una funci6n prin-cipal en el desarrollo y en la adaptaci6n de los medios electr6nicos a sus exi-gencias. Pero el resultado final sera siempre un producto impreso" (recogidoen Canga, ].,1994:13).

La industria de la informaci6n ha permitido el desarrollo del disefio, tamoen sus aspectos tecnicos como te6ricos, cuando percibe la importancia de lapresentaci6n grafica de sus noticias; cuando no considera suficiente el cuida-do de los contenidos sino tam bien la forma de presemar sus comentarios ypublicar excelentes fotografias. EI disefio periodistico es un elemento mas delengranaje de la comunicaci6n de la noticia. Su funci6n principal sera "c6mo"se transmiten esas noticias. Por otra parte, debemos considerar el diario, nos610 como un servicio informativo, ofrecido por una empresa periodistica,sino como un producto elaborado que se vende al igual que otros producrosmanufacturados. Viendolo desde este angulo, el formato, el disefio, la tipo-grafia, la impresi6n 0 el papel son elemenros tan imprescindibles como laspropias palabras escritas. Las deficiencias en esos elementos sefialados crea-ran un producro mal elaborado y dificilmente comercializable; incluso algopeor, estropeara la imagen profesional de la empresa periodistica. Para cum-plir adecuadameme esros objetivos sera necesario un profundo esrudio delmercado que facilite al disefiador las directrices artisticas que tomar con el finde aproximarse al perfil del lector elegido.

EI disei10 debe generar el imeres de la pagina combinando sus elementosconstitutivos basicos y al mismo tiempo ha de permitir al lector encontrar 10que busca, organizando y ordenando su interior. Para ello, la paginaci6n ha deser estudiada para lograr una buena distribuci6n de las secciones. Ame todo,ellector no debe encontrarse perdido en ningun momento. Otra parte impor-tante, ha de ser el perfeccionamiento de signos visuales. Como afirmabamos,buenas fotografias, ilustraciones, recursos esteticos (filetes, corondeles, recua-dros, etc.), una tipografia correcta y un excelente esquelero 0 estrucrura sobrela que momarlos. Es muy importante en el disefio actual imroducir un mate-rial mas visiblemente interesame, porque sera una de las ra:ones por las queel articulo podra tener mas posibilidades de ser leido. La celeridad del indivi-duo en la sociedad moderna no facilita encontrar momentos de verdaderatranquilidad 0 calma para una lectura reposada. Es por ello que se imponeaprovechar los recursos graficos y una forma mas dinamica desde eI punto devista visual, a la hora de presentar las noticias, con el fin de lograr el hallaz-go rapido de 10que verdaderamente interesa a nuestro lector.

2.- Los gran des capitulos del diseno periodisticoEI disefio periodfstico cumple sobre todos los demas un objetivo central: lacomunicacion. La comunicacion entendida a traves de su concepcion clasica(modelo de Shannon y Weaver) necesita, no solo de un emisor sino tambiende un receptor. EI periodico no sobrevivirfa si su lector no comprendiera susmensajes. Ello confiere al disefio un valor esencial que consiste en facilitar lacomunicacion de sus mensajes, y hacerlo con la velocidad y la facilidad queimpone el dfa a dfa, y par supuesto dentro de los margenes presupuestarios dela economfa de la empresa. Dentro de estos lfmites, el disefio confiere un esti-10 reconocible por el lector. Para ello, elimina todos los elementos que nocumplen una funcion dentro de la pagina. Suprime todo aquello que es super-Iluo, iterativo 0 decorativo. Es un hecho observado por todos los investiga-dares de nuestra bibliograffa, que el principiante del disefio periodfstico -asftambien el ignorante de la disciplina- se empefia en colocar elementos en laspaginas que decoran sin ninguna funcion concreta.

Para que el disefio sea evaluado como correeto debe conservar un estilocoherente desde la primera pagina hasta la ultima, pero tambien en su labor dia-ria.El estilo grafico es un recurso visual para que ellector de periodico sienta lasensacion de encontrarse en un entorno familiar. EI estilo que permite la nor-malizacion grafica no debe confundirse con la uniformidad grafica. La unifor-midad implica el aburrimiento visual, la repeticion y la falta de novedad en lasnoticias. Esta normalizacion es traducida en una hoja de estilo: Un manual decomo abordar graficamente los diferentes elementos de la pagina. Esta forma detrabajar tiene su precedente historico en el disefio grafico de las Olimpiadas deMunich (1972), cuando en 1968 el Co mite Olfmpico encomienda el proyectoa Od Aicher. Aicher reune unos cincuenta disefiadores para estudiar todos losproblemas en su conjunto: entre ellos, figuran tecnicos del color y de la impre-si6n y especialistas de la comunicacion. Fueron coordinados todos los elemen-tos: marcas, colores, seflalizacion, sfmbolos de los diversos sectores deportivos,carteles, impresos, caracteres tipograficos y pianos topograficos. Consiguieronfinalmente un sistema grafico muy sofisticado a traves de la unificacion de obje-tivos.Esta experiencia pionera es la base de la moderna concepcion de la ima-gen global de la cual no escapa, en su version, el periodico. Pero esta nonnali-zaci6nexige tambien un desarrollo 0 aplicacion de acuerdo a una division ato-mista de cada uno de sus elementos. En la historia del disefio existen otrosmomentos muy significativos que van a permitir grandes avances hacia lamoderna concepcion del diseflo periodfstico. Tenemos que hablar de la apari-ci6n de las minusculas al final de la Octava Centuria, cuando el emperadarCarlomagno pretende unificar la escritura de su Imperio y para ello, encarga latipograffaque se llama "Carolingias". Un segundo impulso tipografico 10 situa-mosen la Escuela de la Bauhaus con la creacion tipografica de la "Futura", dise-nada par Paul Renner (Alemania) en 1927. Renner rompe con la tradicion deimitar los rasgos manuales y crea un tipo de letra "de palo", sin remates 0 seri-fas,en un intento de retornar a los orfgenes formales del alfabeto griego y enclara sintonfa con antecedentes inmediatos, tales como la "Franklin Gothic"(1904), la "News Gothic" (1908) 0 la "Erber" (1922). Esta tendencia a rompercon los remates tambien estaba presente, par ejemplo, en movimientos anterio-resa la Bauhaus como el Futurismo, el Constructivismo sovietico y De Stijl (en

holandes "eI Estilo"), quienes insistfan en eI desarrollo de caracteres "sans serif'como mejor respuesta a una estetica funcional y mecanicista. Con independen-cia de su anclaje hist6rico mediato e inmediato, la tipograffa "Futura", embebi-da de lIeno del espfritu Bauhaus, revolucion6 el campo tipografico por su carac-ter geometrico, su ausencia de modulaci6n y u grosor constante, poniendo demanifiesto una clara influencia del racionalismo y del minimalismo.

Ellema de la Escuela de la Bauhaus es "Ia forma sigue a la funci6n". Lasfamilias tipograficas van a permitir en los diarios la riqueza visual de comb i-nar ambas configuraciones -de palo 0 con remates- para la cabeza de la infor-maci6n -cornisas, antetftulos, tftulos, subtftulos, entradillas, sumarios- 0 paralos textos generales, ladillos, etcetera 0 bien de jugar con las variables de lasfamilias: maYllsculas, minusculas, versalitas, negritas, cursivas, etcetera.

Finalmente, mencionaremos otro momento clave en la historia del dise-110, aunque huelga decir que existen muchos otros significativos. Despues dela segunda posguerra, el disel10 suizo da lugar a una verdadera escuela (la lla-nuda "Escuela Suiza"). La gran apuesta que hace esta escuela por la adopci6nde esquemas y m6dulos obtiene un gran exito. Esta estructura permite regu-larizar la disposici6n del material grafico en eI espacio y da lugar al lIamadodisel10 modular adoptado por la mayorfa de los peri6dicos. La estructura delsistema nace de la introducci6n del uso de la "retfcula", es decir, el repartodel espacio de acuerdo con unas relaciones exactas de dimensi6n: eI texto ylas ilustraciones son ordenadas en eI interior de estas divisiones segun unasreglas opti"cas experimentadas.

Concretando, los grandes capftulos del diseno grafico son: la tipograffa, eIsistema de reticula 0 estructura oculta, la arquitectura 0 modeli:aci6n depaginas y los principios generales de diseno. EI conocimiento de ellos es uninstrumento de inmenso valor para eI disel1ador-periodista, no s610 desde cIpunto de vista informativo y comunicativo sino tam bien desde la perspeetivade la manipulacion/persuasi6n de la conducta del lector. EI diseno de unapagina implica un planteamiento previa a traves del conocimiento de estoscapftulos. Con ello logramos la armonizaci6n de los diversos elementos grafi-cos. La consecuci6n de un impacto grafico y de una lectura facil requiere unacombinaci6n acertada de tipograffa, imagenes y espacios en blanco.

EI primer capftulo, la tipograffa, tiene su principio en la comprensi6n delnacimiento de la escritura 0 la comunicaci6n grafica. Para ello debemos cir-cular por la palabra escrita en sus multiples variantes historicas, formales yexpresivas; "y particularmente, de ese componente de la palabra grafica, quees la Letra como signa estructural mfnimo, y su extensi6n en el Escrito y eIImpreso" (Blanchard, G. 1988:9). La letra nos conducira al estudio del tra:ocomo puente entre el Dibujo y la Escritura. EI trazo abstracto 0 sintetico-frente a un trazo ic6nico 0 imitativo- sera cI origen de todos los c6digos derepresentaci6n conceptual (0 de notaci6n simbolica). Ello dividira la visionque el hombre tenfa de su realidad: si bien el hombre se relaciona con la rea-lidad a traves del sfmbolo, su vinculacion con ella sera a traves del mundosensorial y perceptual 0 a traves del mundo conceptual intelectual. La apa-rici6n de la escritura motivara esta incisi6n en la estructura del conocimien-to. La letra es la unidad sfgnica de la escritura alfabetica. La historia de laLetra y en su aspecto mas global, de la Escritura, es una lucha del hombre pOI"

retener eI mundo que Ie rodea. Existe un listado de creencias 0 suposicionesrespecto de la cultura escrita (Olson, D. R.,1998: 23 y ss): 1.- La escritura esla transcripci6n del habla; 2.- La superioridad de la escritura respecto delhabla; 3.- La superioridad tecnologica del sistema alfabetico de escritura; 4.-La escritura como organo de progreso social; S.- La cultura escrita como ins-trumento de desarrollo cultural y cientffico, y 6.- La cultura escrita como ins-trumento del desarrollo cognitivo, del mismo modo que 10 era del desarrollocultural. Podemos decir, resumiendo el trabajo de David Olson que existenserias objeciones a estos puntos y todas ellas provienen de la exageracion 0

confusi6n de la verdadera funcionalidad de la alfabetizacion.La tipografia surge con el gesto de la mana que crea el trazo. Los prime-

ros ejemplos son los pictogramas del paleolftico superior, en especial los deMas-d'Azil -unos 8.000 afios a. de c.-, que presentan trazos cuyas formasabreviadas sugieren signos de algun genero primitivo de escritura, pero quesuponemos tenfan funciones sefializadoras, mnemonicas y simbolicas. Elsiguiente paso son los petroglifos (dibujos pintados sobre piedras). En estesentido, los antropologos hablan de la evolucion del homo sapiens, que en pri-mer lugar fue homo visualis y mas tarde homo pictor. En la teoria de la escritu-ra es importante estudiar episodios como la transicion entre el homo faber y elhomo loquens; 0 tambien el surgimiento de la escritura fonogramica, de laescritura silabica y finalmente, el triunfo de la escritura alfabetica gracias auna mayor economfa de signos. Tras la escritura manuscrita surge el principioGutenberg que transforma esta en una escritura mecanizada.

Todo ello nos lleva al interes por el conocimiento en profundidad de la laborde Ios tipografos modernos. Estos podrfamos resumirlos en tres basicamente.Despues de Gutenberg, la tipograffa es reinventada dos veces: una por AldoManuzio y otra por Didot. Por tres veces los tipografos intentaran ajustar un sis-tema mecanico a la evolucion de la escritura manual 0 quirografica (Blanchard,0.,1988:39-47). Gutenberg elabora una letra llamada Gatica que imira el trazomedieval de su epoca. Aldo Manuzio trabaja una escritura latina "cursiva" -LaPoliphile-, que utilizaron los humanistas y se empleo en las cancillerias hacia1500. Son letras redondas; las mayusculas imitan las en otro tiempo usadas para[asinscripciones lapidarias latinas y las minClsculas se basan en la escritura caro-lingia. La cursiva se inspira en la epoca de la cancilleria papal y SLiS terminacio-nes recuerdan los trazos de la piuma. Evocan una tradicion de robusta salud yde amanerada elegancia en la Cancilleresca. Didot, mas proximo a nosotros enel tiempo, inventa la letra "Inglesa" y se convierte en la escritura mercantil,social 0 legal durante la Revolucion Industrial.

Finalmente, mencionar otro gran tipografo y su diseno de caracteres, elcual tomo prestado el nombre del diario Ingles para el que fueron disei'tadosen eI siglo XX, nos referimos a la "Times New Roman", de Stanley Morison.

El siguiente apartado del disefio periodistico es el sistema de reticula. Lareticula permite establecer la rejilla 0 cuadricula base para ordenar el espa-cio de acuerdo alas medidas tipograficas elegidas para nuestro diario. Con lareticula dividimos el espacio en unidades llamados campos 0 modulos queposeen una altura correspondiente al nClmero determinado (por nosotros) delfneas de texto y su anchura equivale a la de las columnas. Son espacios cua-drados 0 rectangulares que forman una reja. Estos campos se separan entre

ellos por espacios verticales Ilamados calles 0 medianil y por espacios horizon-tales llamados lfneas vadas. Esta forma de divisi6n del espacio permite unaracional distribuci6n que logra organizar y ordenar los elementos y las partes deun peri6dico (antetftulos, tfrulos, subtfrulos, despieces, ladillos, faldones, etc).Una retfcula adecuada permite seglin Muller-Brockmann (1992: 12):

1. La disposici6n objetiva de la argumentaci6n mediante los medios decomunicaci6n visual.

2. La disposici6n sistematica y l6gica del material del texto y de las ilustraciones.3. La disposici6n de textos e ilustraciones de un modo compacto con su pro-

pia ritmo.4. La disposici6n del material visual de modo que sea facilmente inteligible

y estructurado con un alto grado de interes.EI sistema de retfculas permite racionalizar el proceso creativo y los pro-

pios de las tecnicas de fabricaci6n. Es una filosoffa constructivista yesrrucru-ralista del espacio que nos permite s610 un diseflo que organiza el espacioracionalmente. La forma conrraria serfa el disef10 irregular. Esta forma irregu-lar dentro del peri6dico ordenarfa sus partes como piezas de un puzzle frentea la ideologfa de los bloques rcctangulares del diseflo modular. Este tipo dediseflo a traves de m6dulos ofrece numerosas ventajas al diseflo periodfstico.La agrupaci6n en bloques de los textos y las imagenes (fotograffas, ilusrracio-nes, graficos) que forman parte de la misma informaci6n son mas facilmenterelacionados por el lector. Evita, por tanto, la perdida de sentido en la lecru-ra de la nciticia y permite hallar rapidamente el orden de la presentaci6n gra-fica de la informaci6n. El disel1.0 modular compone el espacio facilmente,pudiendose mover las masas grises de texto de acuerdo a criterios de simetrfao asimetrfa. Ello simplifica enormemente la rarea de planificaci6n de la pagi-na. Los m6dulos permiten diseflar estableciendo dentro de la pagina unajerarqufa de las informaciones; damos mayor importancia a unas frente aorras y por tanto, permiten dirigir la atenci6n del lector hacia donde quere-mos. Ultimamente, permite la adaptaci6n de los metodos de diseflo a la edi-ci6n electr6nica en las redacciones y ademas ahorra tiempo en los mecanis-mos de producci6n -permite al redactor conocer el espacio que debe rellenar.EI diseflo modular es el mejor sistema actual para la composici6n de paginas,pero no para todo el mundo es asf. De hecho, la mayor crftica que puedeachacarsele es su mecanicismo. Esro, seglin sus detractores (enrre los que des-tacarfamos a Edmund C. Arnold), confiere ala pagina una confecci6n artifi-cial y mecanica. Esta estimula un ajuste con el contenido y no con el conti-nente. Por orra parte, tam bien se Ie atribuye anquilosamiento 0 repetici6n demodelos de diseflo. Estas crfticas -pensamos- carecen de fundamento tal ycomo ha demostrado hasta ahora la practica diaria profesional.

Continuando con el orden establecido, expondremos ahora en que consis-te la arquitectura 0 modelizaci6n de paginas. La arquitectura grafica de unapagina es el esqueleto 0 composici6n resultante al introducir los bloquesmodulares que contienen la informaci6n. Para conseguir que esta operaci6n deintroducci6n de la informaci6n en el diseflo sea correcta hemos contempladouna serie de teorfas que respaldan c6mo son nuestros habitos de lectura. Sonel diagrama de Gutenberg y la f6rmula de las 10:30 (Zorrilla,]. 1997: 60-62),o bien el sentido de las agujas del reloj. En nuestra opini6n, tales principios son

pocorelevantes. Diferente sf es el trabajo de Mario Garda que respalda aque-liasteorfasque confirman la carencia de un itinerario visual por parte dellec-tor frente a la pagina. Existen estudios sobre la percepci6n del espacio comoiosrealizadospor el pintor Wassily Kandinsky, el formalisra Rudolf Arnheim 0eI psic610,g0B.F. Skinner que toman como punto de partida el denominado"lnteresOptico" de una pagina, 0 "Centro de Impacto Visual (C.I.V)" comoes denominado por otros autores (Mario Garda). EI c.r.V es el punto de lapaginaque capta de forma inmediata la atenci6n del lector. Este puede ser untitular,una foto, un grafico, etcetera. EI Centro de Interes Visual nos permitejugarcan la direcci6n de la atenci6n del lector. Ello 10conseguimos a travesde ia acentuaci6n de zonas 0 puntos de las paginas. Asf, provocamos contras-tes basicos mediante el uso intencionado de la tipograffa (tamano, peso yformade las letras) y la colocaci6n y la estructura de los diferentes elementosvisuaiesde una pagina (textos, ilustraciones y blancos). SegLI11la bibliograffaconsultada pueden aparecer una diversidad amplia de modelos de diseno.Existenmodelos para la primera pagina 0 portada -de escaparate 0 de lIama-da-, la ultima pagina y para las paginas interiores -simetrico, de equilibrioinformal,abrazadera, circo- (Zorrilla, ]. 1997: 64). La tendencia actual en elmundoes el disefi.omodular que permite conformar modelos con distinta con-figuracion.Un ejemplo serfa: un modelo 4-1 superior, 3-2 inferior, formado poruna noticia a 4 columnas y otra a 1 columna en la parte superior de la pagina,y una noticia a 3 columnas y orra a 2 columnas en la parte inferior. Existenmultiplescombinaciones como habra podido deducir el lector. Las combina-ciones de estas columnas toman a veces formas estandarizadas tales comoaquellascon la Figura de una 'T' 6 de una "C" donde sus espacios vados soncompletados por fotograffas e ilustraciones. Esta teorfa de las formas cobraespecialprotagonismo cuando, al relacionarse con el contenido, da lugar a unatipologfade la prensa diaria (Casasus, ]. M. y Roig, X., 1981):

I. La prensa de "informacion/interpretaci6n":Entre sus principales caracterfsticas estan:• Formato tabloide.• Una estrecha relaci6n entre el valor de la noticia y su presentaci6n

grafica.• Un uso perfecto de aquellos elementos de ordenaci6n denrro de la

pagina de un peri6dico, tales como los filetes, recuadros 0 corondeles.• Un orden met6dico de los materiales en unas secciones fijas.• Austeridad en el uso de los elementos tipograficos. Ello 10 podemos

conseguir con la elecci6n de familias de tipograficas c1asicas.• Composici6n academica en la titulaci6n que se observa en la cons-

trucci6n 16gica de la cabecera; antetftulo, titulo y subtftulo.• Equilibrio y moderaci6n en el uso del material grafico (fotograffas,

ilustraciones y graficos).

II. La prensa "popular/sensacionalista";• EI forma to suele ser el tabloide, aunque aparecen excepciones.• Su compaginaci6n es desequilibrada y los materiales no estan organi-

zados de acuerdo a la importancia de su contenido.

• E[ diario "popu[ar/sensaciona[ista" busca un "desequilibrio forma[".Visualmente parece desorganizado aunque [as paginas tengan unorden interior.

• E[ orden en sus paginas viene regu[ada par razones de actualidad einteres humano .

• Son uti[izados cua[quier tipo de recursos tipograficos, tanto para atra-er [a atencion del [ector como para conseguir ese "desequilibrio for-ma[" en [a compaginacion.

• Es normal el usa de familias de "palo seco", prevaleciendo [a versa[sobre la caja baja.

• Utilizacion de grandes cuerpos para [as titulares.• Empleo espectacu[ar del material grafico.

III. La "prensa de opinion":• Heterogeneidad en el disefio• Mediante los recursos tipograficos, este tipo de prensa realza los artf-

culos de opinion sobre aquellos textos puramente informativos.

IV Los "diarios hfbridos":Son el resu[tado de [a combinacion de los tres anteriores. Dentro de [as"hfbridos" distinguiremos dos categorfas:• [os "sensacionalistas/informativos".• [os "opinion/informativos".

Fina[mente, debemos concluir este epfgrafe definiendo la compaginaciontipografica. Esta tiene que ver can [a logica de [a percepcion visual y can [a[ogica de [a lectura, [a cua[ depende, a su vez, del discurso a del relato verbaly literario, segun nos dice B[anchard. La compaginacion de [as elementos tipo-graficos permite estructurar el espacio visible desde parametros semanticos yesteticos. Dicta como [as espacios son rellenados mediante [as habitos de [ec-tura, [as factores opticos que informan del genera literario segun [a epoca, [asfactores esteticos que dependen del estilo vigente a [as factores sociocultura-res que inciden en nuestra concepcion del espacio y de su representacion sim-bo[ica. Los periodicos permiten [ecturas fragmentarias a diferente nive!. Porejemp[o, [a [ectura de [as titu[ares de los periodicos y de [as pies de fotograff-as, [a lectura de artfculos resumidos, mediante la entradilla a ellead, etcetera.A esto se [e llama lectura discontinua y rea[mente son factores que inciden a[a hora de construir nuevas modelos de paginas. A traves de [a compaginacion,[as elementos que intervienen en [a pagina pueden tener mu[tiples sentidos. EItamafio de un titular comparado can otro bien podrfa ser una voz con mayorentonacion que otra dentro del mismo espacio de [a pagina.

Para terminar, habfamos hab[ado de un ultimo apartado formado par losprincipios generales del disefio. Dentro de estos principios figuran el equili-bria, el contraste, el orden tematico, [a organizacion, la homogeneidad grafi-ca, [a sencillez, [a proporcion y [a unidad (Zorrilla, ]., 1997:74 y Canga, J.,1994:35-48). Veamos de que tratan estos principios.

EI equilibria es generado en una pagina a traves de una correcta distribu-cion del "peso" que [as elementos tienen en funcion de su tamafio, forma, tono

ycolor.Lasdiferentes partes de la pagina -eabecera, pie, entrada y salida- tie-nen que mantenerse equilibradas. Existen varios sistemas de equilibrio, todosellosestan fundamentados en reglas de composicion. Ahora, en las paginas deun peri6dicola practica mas extendida es la impecable utilizacion de fotograff-ase ilustraciones;0 tambien, las reglas que se basan en la relacion entre los titu-laresy la longitud de la composicion del texto. Existen dos tipos de equilibrio,eillamadoequilibrio estatico 0 formal y el denominado asimetrico 0 dinamico.EIprimerode ellos busca en la pagina un equilibrio perfecto mediante el uso delcontrapesografico para crear una maqueta estatica. EI equilibrio asimetrico 0

dinamicopermite jerarquizar la pagina, dando mayor importancia a unos ele-mentos£rente a otros. Esta pagina es visualmente mas atractiva.

EI contraste sirve al disenador para dirigir la atencion del lector por lasuperficiede la pagina a traves de 10 que Harold Evans ha denominado "enfa-sis".Dicho enfasis es conseguido mediante la varied ad y el contraste de loselementosc1avesdel diseno periodistico: la tipografia (tamano, peso y formade las letras) y el esqueleto 0 la estructura de los diferentes elementos visua-lesde una pagina (texros, ilustraciones y blancos).

EIorden tematico facilita la busqueda que realiza ellector de aquello queIe interesa. Logramos este orden conservando la paginacion que divide enseccionesnuestro periodico.

La organizacion para algunos autores O.M. Martin Aguado y HaroldEvans,entre otros) es uno de los principios mas importantes. Con la organi-zaci6npermitimos que el lector identifique todos los elementos del peri6dicosin dispersion y confusi6n. Todos los elementos y las partes deben aparecerbiendefinidas y reconocibles. Ademas, una buena organizacion permite esta-blecerdos principios mas: la proporci6n y la unidad.

La proporcion es la relaci6n entre las distintas partes de la totalidad de lapaginay a su vez de la relaci6n que cada parte tiene con su rotalidad. La uni-dad posee tambien dos dimensiones. Debe existir unidad entre los distintoselementos dentro de la misma pagina para aumentar la legibilidad, y ademasesta unidad tiene que manifestarse con el resro de las paginas. Ello se logra arravesde la normalizacion de la hoja de estilo.

La homogeneidad es la continuidad grafica existente en todas las paginasde un periodico. La falta de continuidad grafica tiene un efecto curiosa en ellector.Puede transmitir la carencia de una linea editorial y de contenidos enun periodico. Es importante no confundir la homogeneidad con la uniformi-dad. La continuidad tiene la funci6n de crear la familiaridad de un espacio yaconocido por ellecror. Formalmente empieza en la cabecera del diario y acabaen la ultima pagina.

EI ultimo principio es la sencillez de la que hemos comentado ya en estecapitulo que podemos conseguirla siempre que utilicemos los elementos conun sentido funcional, evitando rodo 10 que sea superfluo.

Estos principios son materializados mediante una normalizaci6n del usode los titulares, las forografias, las i1ustraciones, los graficos, los recursos este-ticos y tipograficos (filetes, corondeles, recuadros, modelos de parrafos), losblancos 0 el color. Esta normalizaci6n -a veces con forma de recetario- sebasa en la experiencia de la composici6n artistica, en sus teorias psicol6gicasyen las influencias socio-culturales. De ella no comentaremos nada, porque

puede encontrarse en cualquier autor de nuestra bibliografia y solo tienevalor para la practica.

Creemos que basta 10 expuesto para comprender la profundidad del tra-bajo de los disenadores de la prensa diaria. Y que hemos cumplido con elobjetivo inicial de mostrar el volumen de los conocimientos requeridos paracomprender esta oculta especialidad del diseI'i.ografico. De alguna manera,pensamos que es una forma de reconocer eI trabajo y la pericia de quienescontribuyen dia a dia a escribir nuevas paginas dentro de la intrahistoria evo-lutiva del diseno como disciplina teorica, basada en una profunda y laboriosapraxis profesional.

3.- Referencias bibliograficasMartin Aguado, ]. M. (1981): El Peri6dico y sus fundamenws tecnol6gicos.

Madrid, Latina Universitaria.(1987): Lectura estetica y tecnica de un diario. Madrid, Alhambra

-Universidad.Armentia, ].1. (1993): Las nuevas tendencias en el diseiio de prensa. Bilbao,

Euskal Herriko Unibertsitatea, Servicio Editorial.Baroni, D. (1989): Diseiio Gnifico. Barcelona, Folio.Blanchard, G.(1988): La Letra. Barcelona, Ediciones CEAC.Casasus, ].M. y Roig, X. (1981): La prensa actual. Introducci6 als models de diari.

Barcelona, Edicions 62.Canga,]. (1994): El diseiio periodistico en prensa diaria. Barcelona, Bosch.Evans, H. (1984): Diseiio y compaginaci6n de la prensa diaria. Barcelona, GG.Fioravanti, G. (1988): Diseiio y reproducci6n. Barcelona, GG.Garcia, M. (1984): Diseiio y remodelaci6n de peri6dicos. Pamplona, Eunsa.Jose, A., Lallana, F.-Hernandez, R.(1995): Diseiio, Color y Tecnologia en

Prensa. Barcelona, Prensa Iberica.Gubern, R. (1992): La mirada opulenta. Barcelona, GG.Muller-Brockmann,]. (1992): Sistemas de reticulas. Barcelona, GG.Olson, D.R. (1998): El mundo sobre el papel. Barcelona, Gedisa.Zorrilla, ]. (1997): Introducci6n al diseiio periodistico. Pamplona, Eunsa.

EI diseiio editorial: la revista

1.- Las paginas ilustradasLo mas caracterfstico de la revista moderna es el uso desmesurado de ilustra-cionesy fotograffas a todo color. Son de alguna manera el producto sucesor dellibroilustrado que reemplaza ellujo par la funcionalidad debido a su periodici-dad. Y par ello, su diseno tambien aparece parcialmente condicionado por lasmismasnormas graficas que la prensa diaria. Tambien distinguimos los rasgosnaturales de aquellos folletos ilustrados del siglo XIX que entregaban los edito-res en la parte inferior de los peri6dicos para que pudieran recortarse y colec-cionarse. Por 10 general, solfan estar impresos ados columnas y llevaban nume-rosas ilustraciones, poco costosas y elementales, pues solfan ocuparse de ellasartistas de baja categorfa y pretendfan ser mas funcionales (rapida identifica-cion de los caracteres, descripci6n de los hechos) que artfsticas. Hemos desenalar que estas ediciones aumentaban considerablemente la tirada de losperiodicos.En la actualidad, las revistas ilustradas 0 "magazines" han ganado laatencion del publico debido, basicamente, a la belleza y a la curiosidad y expec-tacion de los reportajes fotograficos compuestos par imagenes de lugares remo-tos, inh6spitos, de animales ex6ticos, de parajes fntimos, de encuentros com-prometedores de personajes de la vida publica 0 la fuerza de la violencia san-grienta 0 pornografica: "...tienen buena salud otras, que se llaman newsmagazi-nes, revistas de informaci6n, como las americanas "Times" y "Newsweek", elfrances "l'Express", el aleman "Der Spiegel" 0 las espanolas "Epoca, Tiempo yTribuna",porque, sin renunciar a la informaci6n grafica, los artlculos que publi-can son escritos "rewriting", utilizando infarmes muy documentados y reco-giendopuntos de vista distintos, por profesionales que siguen en sus trabajos lasnonnas de redacci6n de la casa para que la presentaci6n de todos sea uniforme.Esun procedimiento que recuerda a la antigua ret6rica, que estructuraba congran rigidez las formas de exposici6n y recurrfa a lugares comunes para que estasorprendiera y resultara mas grata al oyente" (Escalar, H. 1993:623).

En Ifneas generales, las revistas se caracterizan par un contenido eclectico yde una gran diversidad tematica. El diseno de las revistas considera entre sus pri-merosobjetivos, la creaci6n de un producto de reducido coste, con la finalidadde que pueda ser adquirido por un publico numeroso. Es un producto effmeroqueexige un cuidado mayor que el diseno de la prensa diaria: y entendemos parun cuidado mayor un diseno mas elaborado, mas complejo y mas dinamico.

Eldiseno de las revistas exige composiciones diferentes para la edici6n, perocoordinadas bajo la misma base reticular. Entre los textos y las imagenes sueleestablecerse una relaci6n muy estrecha que permite a la informaci6n tipografi-

ca reforzarse u oponerse a la informaci6n mas grafica de las imagenes bidimen-sionales.

La revista moderna aparece con las tecnicas de impresi6n en color (cromo-litograffas) que reducen costos y permiten crear paginas lIenas de imagenes queofrecen una nueva lectura, mas orientada hacia una imagolectura que hacia unatipolectura. Es por ello, por la aportaci6n de la ilustraci6n a este tipo de publi-caciones, por 10 que debemos considerar el modernismo como el momento his-t6rico en eI que la revista aparece como un producto editorial independiente dellibro ilustrado 0 de la prensa diaria, es decir, un momento en el cual dichas mani-festaciones graficas irrumpen con un tratamiento grafico independiente.

En este campo de la edicion, eI estilo modernisra introduce una sobresa-liente ilustracion que enriquecio la revisra, embelleciendo las cabeceras 0 deco-rando graficamente eI interior de sus paginas. De hecho, podrfamos afirmar quefueron estas publicaciones las autenticas responsables de la difusion de dichoestilo artfstico. Entre ellas figuran: "L' Aven~" (1881-1893) y "Quatre Gats",(1899). La estetica modernista que envolvfa eI diseno de estas revistas conti-nuaba con la tradici6n del idealismo aleman mas evolucionado que pretendfafundar un mundo de belleza ideal y conseguir una evasion 0 escapada de ladureza de 10 cotidiano y de la agresividad de 10 real. Para William Owen (1991),la revista es un producto de la Revoluci6n Industrial y coincide en que hamadurado con eI modernismo.

A partir de la modernidad, la revisra es un vehfculo mas de difusi6n de lascorrientes esteticas, artfsticas y filo oficas de cada epoca. Este papel de porta-yo: de las corrientes te6ricas y plasticas no esta reducida a su mera funci6n ins-trumental comunicativa, sino que la propia revista modifica su estilo graficodebido a la asimilaci6n interna de las ideas de estos movimiemos. Un ejemploserfa la influencia del constructivismo sovictico en sus publicaciones:"Sovremennaia arkhitektura" (1928), "Siniaia Bliuza" (1926) 0 "Zrelishcha"(1923). EI constructivismo ruso sustituyo el concepto de arte por la funci6n delarte. La actividad artfstica era una acciCm educativa y formadora que, no solose manifesraba en el ambito de la arquitectura y el diseno industrial sino queaparece en el diseno de sus publicaciones. Tambien es notable la asimilacion delas teorfas de la escuela Bauhaus en la revista del mismo nomhre que apareceen 1927. EI fotoperiodismo asociado al movimiento obrero genera una serie depublicaciones "proletarias" de gran hito en Alemania y la Union Sovietica enlos aflos veime y treinta. En la revista "AIZ" (Arbeiter lllustrierte Zeitung", cre-ada por Willi Muen:enberg en 1925) colabora a partir de 1939, el artista JohnHeartfield, quien inica la erapa mas fecunda de fotomomajes para las portadas.

Este espectacular desarrollo del fotoperiodismo es caracterfstico de unagran revista norteamericana "Life", fundada por Henry Luce en 1936. Ellaintroduce una fotograffa "a sangre" en la portada sobre la cual colocaba su logo-tipo, un recuadro raja con tipograffa en blanco. Y como seiiala Satue(1988:264), su verdadero merito es haber introducido la imagen fotograficacomo eI texto esencial de la revista. Tambien es destacable la influencia del esti-10 de vida, mavimientas saciales y musicales, como el Mayo del 68, laPsicodelia, el Pop 0, en nuestros dfas, las corriemes musicales juveniles del"techno", "machine music", "acid house", "hip-hop", "grounge", "lounge",etcetera. Teniendo en cuenta todo esto, hemos de considerar que, salvo algu-

nosrasgostecnicos tipificadores en la produccion de revistas, debemos basar lacreaci6ny el estudio de estas, mas en una vision global de las tendencias artis-ticaspredominantes de la epoca en la que se desenvuelven sus editores que enunospatrones fijos de concepcion alejados de la propia dinamica social.

2.- EI nacimiento de la revista contemporaneaLarevista actual esta tipificada como publicacion no diaria, es decir, su produc-cion y distribucion, a diferencia de la prensa diaria, es quincenal, mensual,semestral,etcetera. El nacimiento de la revista actual es situada por Enric Satueen el sigloXVIII: "En efecto, el famoso y popular magazine -que ha dado nom-bre a la revista semanal- tiene su origen en Inglaterra en la temprana fecha de1709" (1988:56). No obstante, como explican Martfn Aguado y ArmentiaVizuete,no podemos hablar de revista moderna hasta el siglo XIX, con la revis-ta ilustrada considerada como un producto de personalidad propia que alcanzasu madurez durante el primer tercio del siglo XX. La revista contemporaneanace de la reproduccion farografica y de la automatizacion de la imprenta.Aunque tenga detractores; es el caso de Miguel de Unamuno quien opinaba quela revista habia perdido calidad al sustituir el huecograbado por la fotograffa.

Segun Alan Swan (Martfn Aguado, J.A. y Armentia Vizuete J.L, 1995:257)"para entender el desarrollo de la revista ilustrada en los ultimos anos del sigloXIXhabrfa que tener en cuenta tres factores. En primer lugar, el c1ima favora-ble alas artes existente en esta epoca, con una menta lidad completamenteabierta a la innovacion. En segundo lugar, se produce un gran avance en las tec-nicasde impresion. Por ultimo, el desarrollo industrial conlleva nuevas necesi-dades educativas, 10 que provoca una gran impulso en el ambito de la edicion".

El primer pafs donde alcanza una enorme aceptacion la revista semanal eslnglaterra. En 1832 se publica en Londres una revista para el hogar llamada"The Penny Magazine" que alcanza un publico de 200.000 lectores. En Espana,tambien se inicia arra revisra dirigida al publico masivo, "La ilustracion", en1849.Hacia 1895, las revistas norteamericanas introducen como sistema parareproducir las fotograffas la tecnica de mediastintas. Y el color es introducidoen 1860 gracias a la litograffa. Esta tecnica permite al artista trabajar directa-mente sobre el soporte que imprime el papel a diferencia de las tecnicas prede-cesoras. Es por ello que numerosos artistas de la epoca suelen colaborar comoilustradores de las revistas. Fue el caso de Manet, Degas, Monet, Pisarro, Renoiro Toulouse-Lautrec quienes colaboraron en revistas como "Le Mirliton".Durante el siglo XX, surge el huecograbado que no es reemplazado hasta lossesenta por la litograffa offset que permitfa imprimir en cuatricromia.

2.1.- Focos de influencia en el disefio presente de revistas:La Escuela de Nueva York y la Escuela Suiza de Disefio.

Es despues de la Segunda Guerra Mundial cuando el diseno de revistas alcan-za uno de sus mejores momentos de la mana de los disenadores y editores norte-americanos. La llamada Escuela de Nueva York fue fundada, entre otros disena-dares, por George Lois, Lou Drofsmann y Herbt Lubalin quienes racionalizaronel espacio mediante sistemas modulares y condicionaron la forma en funcion dela informacion. Es un caso particular el trabajo George Lois quien a sus veintio-cho anos fue considerado como un autentico creador de valores rupturistas y pro-

vocativos. Son conocidas sus portadas para la revista "Esquire" por 10 prafetico desus formas. En cambio Lou Dorfsman pas6 "por potenciar la sintaxis visual porencima del contenido comunicativo, con un criterio esteticista, formal, quiza maspropio de un disefiador que de un creativo publicitario, de agencia" (Satue, E.,1988:279). Milton Glaser -I love N.Y- es otro gran exponente de esta escuela,tambien conocida como el grupo de "disef1adores artesanales", por su fuerte ten-dencia hacia el dibujo manual desechando la utilizaci6n de la fotografia, un recur-so estilistico del cual abusaba la publicidad en aquellos momentos.

Glaser trabaja en su estudio "Push Pin Studios" que funda junto a SeymourChwast, Edward Sorel y Reynold Ruffins, alejandose de los pracedimientos yformas impuestas por la creaci6n publicitaria.

Finalmente, el disefio de revistas es favorecido por los descubrimientos enel campo del pensamiento y la comunicaci6n visual que tienen lugar en laEscuela Suiza de Disefio. En particular favorece alas revistas y al disefio edito-rial. La aplicaci6n del sistema de reticulas en las paginas supone un gran ade-lanto en la racionalizaci6n del espacio impreso.

"La reticula, 0 pauta, es la divisi6n geometrica de un area en columnas,espacios y margenes medidos con precisi6n. Las columnas representan las zonasverticales en que se va a alinear el texto. Estas mismas divisiones se usaran parainfluir en la posici6n de otras elementos, tales como tipos de mayor tamano,temas fotograficos e ilustraciones. La reticula, en su forma mas simple, Ie ayu-dara a conseguir un aspecto equilibrado de un espacio determinado, aunqueeste pueda parecer apagado y sin vida. Si la reticula se usa con mayor libertad,se lograra una disposici6n de los elementos de disefio mas dinamica y creativa"(Swann,A., 1990:7).

Entre los disenadores mas celebres mencionaremos a Josef Muller-Brockmann, Carlo Vivarelli 0 Hans euburg. Su influencia en la revista moder-na puede observarse en la direcci6n artistica del suizo Peter Knapp para lapublicaci6n peri6dica femenina "Elle" (1959).

3.- Creacion y elaboracion del diseno de revistasLa principal diferencia con el diseno de la prensa diaria es que las publicacio-nes no diarias no vienen reguladas por un sistema normativo tan ajustado.Quizas debido a que los disenadores cuentan con mayor tiempo para planificary estudiar la pagina. Es por ello que no podemos referirnos a un modelo deter-minado 0 a una metodologia 0 manera de proceder espedfica en la creaci6n derevistas. No obstante, el disefio de revista debe cumplir con unos objetivos. Enla actualidad, los directores de marketing son quienes, a traves de estudios, for-mulan el perfil creativo e intraducen los parametras en los cuales los disenado-res han de trabajar. Sin embargo, existe un objetivo principal en todo disefio derevista y es la demarcaci6n de un estilo precise que coincida con el estilo devida y los gustos de sus lectores. Por ello, el disefio de una revista cientificavariara del disefio de una revista de gran consumo. En el caso de la primerapublicaci6n, las fotograffas e ilustraciones nunca seran mas importantes que elcontenido de sus articulos, mientras que para el segundo tipo de publicaci6n lapresencia de las imagenes sera, en buena medida, el motivo de su exito.

En lfneas generales, Martin Aguado y Armentia Vizuete (1995:266 y ss)estipulan los siguientes pasos en la creaci6n de las publicaciones no diarias:

1. Formato y criterio.- El tamano estandar de las revistas se encuentra aproxi-mado al DIN-A4 (21Ox297mm). Existen ejemplos como la revista del dia-rio "El Mundo" que se aproxima al DIN-A3 (297x420mm).La caja 0 mancba de las publicaciones no diarias suele delimitarse por mar-genes amplios en los bordes exteriores y dividirse entre 2 y 5 columnas, ypreferentemente entre 3 y 4 columnas. Para paginas con una reticula de 3colunmas se utilizan cuerpos tipograficos de 9 puntos. Estas paginas poseenel problema de que las fotograffas unicamente se articulan con 3 ancburasdiferentes, siendo mas utiles las paginas con un sistema reticular constitui-do por 4 columnas. En ellas, podemos utilizar una columna en blanco paracolocar los sumarios, pies de foto, etcetera.

2.La tipografla.- Existe mayor libertad en la utilizaci6n de las familias tipo-graficas, dandose el caso de combinar numerosas fuentes en un reducidoespacio. Para los titulares de las revistas se suelen emplear varias tecnicasvisuales entre las que cabe destacar: el "kicker", un recurso grafico queconsiste en iniciar un titular en un cuerpo mas pequeno y continuarlo enla siguiente linea de texto con un cuerpo mayor; el "reverse kicker", crearun titular utilizando un proceso inverso al anterior; el "wicket" se com-pone de dos lineas pequenas colocadas a la izquierda de un area de enca-bezado que dirigen la vista bacia una sola linea con el tipo mayor; el "trf-pode" consiste en una linea mas grande a la izquierda y dos lineas maspequenas a la derecba.Otras fecursos visuales para los tftulos de la rcvistas son las deformacionestipograficas que se consiguen modificando los parametros de su escala hori-zontal 0 vertical, 0 tambien ambas al mismo tiempo. Otra modalidad seconsigue alterando Ia perspectiva, cambiando el grado de inclinaci6n de lalinea base, simulando la tridimensionalidad de los tipos, etcetera.Es normal eluso de familias tipograficas modernas frente a la utilizaci6n delas letras clasicas en los peri6dicos. Tambien existe una clara diferencia canla publicaci6n diaria en el empleo de textos con mayor cuerpo: si un diariosuele trabajar con cuerpos entre 8 y 9 puntos, las revistas aplican cuerposentre 10 y 11 puntos.

3. La fotografia.- La fotograffa es el elemento de mayor importancia en larevista actual frente al nuevo lector, mas visual que tipografico. La foto-grana dispone de gran pratagonismo en la pagina situandose "a sangre"-sin respetar los margenes- para ocupar toda la superficie. En estas ocasio-nes, el texto reduce su espacio alas columnas de salida 0 bien aparece"pisando" 0 "calado" -es decir, colocado encima de la fotograna. El empleode fotograffas permite crear numerosos recursos visuales: eluso de fotogra-nas en blanco y negro junto a fotografias en color, los pisados, las ventanas-recuadros dentro de una fotografia-, Ios silueteados, los fotomontajes, loscollages, los textos a titulares en negativo sobre la fotograffa, etcetera. Peroquizas los resultados mas espectaculares provengan de tad a la gama dedeformaciones y filtros creativos que ofrecen en la actualidad los sistemasdigitales de tratamiento fotografico: simular el grano de una fotograna,desenfocar, pixelizar, solarizar, sobreexponer y subexponer, etcetera.

4. La paginaci6n.- Lo usual en las revistas es que los reportajes comiencen enla pagina izquierda (pagina par). Ello permite el empleo de una doble plana

-cIonde aplicaremos grandes fotograffas- superior a la superficie de unapagina unica."El esquema mas habitual de apertura de un reportaje suele ser el siguien-te: Gran fotografia, generalmente a sangre, de pagina, pagina y media aincluso dos paginas; titular pisando la fotograffa; un pequeno sumario amodo de entradilla, e inicio de texto general mente con una gran capitular.En las paginas siguiemes, el reportaje combina textas, fotograffas y orrosrecursos visuales como sumarios, citas, pies de foto lIamativo, etc." (MartfnAguado, J. A. y Armemia Vizuete, J. 1.,1995:269).La extensi6n media de un reportaje se situa entre 4 y 6 paginas. Aquellosque son mas extensos suelen tener entre 8 a 10 paginas. Esta longitud delreportaje vienen regulada por el tamano de la informaci6n textual y elnumero de fotograffas: aumentado considerablemente cuando presenta-mos un reportaje grafico. Finalmente, el numero total de paginas de unarevista oscila entre las 100 alas 300 paginas.

4.-Tratamiento grafico de las revistas de acuerdoa sus contenidosEn una lfnea aproximativa al estudio de Abraham Moles y Luc Janiszewski

(1992), podemos precisar la siguiente tipologia de acuerdo al tratamiento gra-fico del contenido:

4.1. - La revista de arteEs un producto derivado dellibro de lujo que pierde esra dimensi6n frente

a la funcionalidad que Ie exige la periodicidad. Las revistas de arte desarrollandiversos contenidos dispares. Ellos comprenden desde manifestaciones artfsti-cas de distintas epocas, y por tanto de diversos estilos, hasta los diferentessoportes tecnicos que configuran las ramas: diseno, arquitectura, escultura, pin-tura, "Ready-Made", "performance", dan:a, teatro, narrativa, Ifrica, conciertossinf6nicos, etcetera.

La revista pretende ser un articulo de gran consumo, por 10 tanto su pro-duccion debe tener constantemente en cuema esta dimension comercial. Larevista de arte cuida su presentacion para causar impacto en el lector: sabecombinar fotograffas monocromaticas y cromaticas con las familias tipograficaspara crear el necesario enfasis visual. Para terminar, conviene senalar la apari-cion de la publicidad en sus paginas mezcladas con los contenidos, 10 cual hacede ella una combinaci6n entre libro de arte y revisra de actualidad.

4.2.- La revista intelectualLa revista cientffica 0 intclectual posee un lector muy definido y es usual

que se sostengan gracias al buen funcionamiento de las suscripciones. Ello esun motivo importante para que el disdi.o de estas publicaciones difiera de lasrevistas de actualidad 0 las revistas tecnicas. Su competencia en el reducidoespacio del que disponen en su punta de vema (librerfas 0 quioscos) noordena tanto en su diseno como en orros casos. Aqul, la presemaci6n grafi-ca consigue combatir la pasividad repetitiva que podrfa disminuir el numerode lectores. Lo mas caracrerfstico del diseI'i.ode estas publicaciones es el usade un fndice cromatico y bien ilustrado que permite una rapida lectura

visual. "Los articulos, en letra pequena y apretada, se ilustran tan pronto confotograffas, microfotografias, mapas, formulas, esquemas iconicos a color,graficos, ilustraciones tridimensionales, cortes geologicos, anatomicos, etce-tera, como tablas, listas, dibujos, simplificados, fotos telescopicas y docu-memos historicos" (1992:216). La informacion inedita surge de la combina-ci6n de estos elementos en la misma pagina. Otros elementos importantesson la seccion de referencias bibliograficas, las citas a pie de paginas, elcup6n de inscripcion y, final mente, la publicidad. Los anuncios en este tipode revistas suelen ser muy caracterfsticos y especfficos del perfil del lector; sunumero es muy reducido.

4.3.- La revista de novedadesTambien denominada revista de sociedad, de actualidad 0 del "corazon".

Esta publicaci6n halla su verdadero campo de batalla en el punto de venta: losquioscos. Espacio reducido donde debe competir ferozmente con un grannumero de publicaciones del mismo comenido. Es por ello que la portada es elelemento mas cuidado del diseno de estas revistas.

"La portada debe ser como un cartel: fuene, pregnante, implicante. Laactualidad esta representada en su diversidad, dosificada, bien medida y com-binada, al ritmo galopante de la propia realidad -eomprimida en el espaciobreve para no sobrepasar un tiempo de lectura que en general es precario-, bus-cando en cierto modo que cada pagina sea un impacto que alimente la sed denoticias del lector.

La politica, el erotismo, la violencia, la television, los consejos puntuales, lasalud, las recetas de cocina, el folklore, la musica de consump, el "star system",los rumores, las distracciones y pasatiempos, los chistes y las caricaturas, lasestadfsticas, las vacaciones y todos los ingredientes en fin que componen estec6ctel de los acontecimientos de la vida cotidiana, se mezclan en este procesodenso y vertiginoso como nuestro tiempo" (1992:216-217).

Las estrategias visuales mas claras empleadas en las revistas estan dirigidasa reclamar la atencion distrafda del comprador. Para ello, utilizaremos titularesatractivos y fotografias e ilustraciones llenas de color, fuerza y pregnancia. Larevista, por contrario al periodico, exige un ritmo visual fuerte y machacante,dinamismo y una gran creatividad e innovacion grafica. El producto final, segunestiman Abraham Moles y Luc Janiszewski, debe ser exuberante y polimorfo ensu totalidad. El diseI"lode estas revistas valora que su lector es consumidor denovedades, de noticias fugaces y salpicadas casi siempre de informaciones eff-meras. El grafista de esras publicaciones siempre condiciona su creatividad a losmargenes e imposiciones de 10smercados de gran consumo.

4.4.- La revista empresarial ("house organ") 0 boletines, el catalogo deventa por correo y el catalogo de moda.

Mientras que los modelos anteriores son productos de consumo, y portanto, obedecen a una demanda de mercado, existen otros tipos de publicacio-nes no diarias cuya funcion es meramente informativa de esos productos deconsumo 0 un instrumento para promocionar la imagen corporativa de unaempresa. Estas publicaciones suelen ser gratuitas y su diseno esta orientado a suobjetivo central. En este sentido, la revista de empresa informara sobre las vir-

tudes de su organizaci6n, su especialidad, su esmerado cuidado en la elabora-ci6n de sus productos 0 en la prestaci6n de sus servicios, destacara su funci6nsocial cultural e institucional, etcetera. El rasgo mas sobresaliente de su disenoes la calidad de la publicaci6n: texro muy correcto en su redacci6n, alta calidaden la reproducci6n de imagenes, diseno exacro, impresi6n, soporte material yacabado perfecto.

El catalogo de venta por correo es una revista gratuita de producros que serecibe en el domicilio sin solicitarlo el consumidor y por ello, se considera unatrans/a/gresi6n de su privacidad. Su diseno debe ser, ante todo, un instrumen-to de persuasi6n; debe incidir en las reacciones del receptor estimulando sudecisi6n de compra.

Ademas es un escaparate a domicilio. Su acci6n constituye el paso desde lavirtualizaci6n a la actualizaci6n. Los objetos representados simb6licamente tie-nen que convertirse en objeros reales frente allector. El diseno ha de cubrir lasdeficiencias perceptivas que tendrfa el comprador frente al mismo producto enunos grandes almacenes.

La estrategia del grafista ha de centrarse en vender a distancia. Para ello, esnecesario que su estrategia se base en la "conviccion". Esta reacci6n requiere deun proceso mental que comience en la "sensaci6n". Los recursos graficos paraprovocar dicha sensaci6n son el tamano del catalogo, los colares y las primerasimagenes.

El Formato grande plegado muestra una gran generosidad en el empleo demateriales ..

"La disposici6n de los objetos presentados, su tamano, la expresividad de losmodelos, la selecci6n de 10sartlculos representados, la fuerza del factor moda-0 por 10 menos, actualidad-, el colorido, la profusi6n y la presencia modestfsi-ma del mensaje textual (practicamente limitado a la nomenclatura del produc-to y el precio de vema), son los ingrediemes bi-media de este ejemplo prototf-pica del grafismo funcional" (1992: 220).

El catalogo de moda es el ultimo ejemplo que puede actuar de modelo de lafilosona de otros catalogos (discograficos, fflmicos, televisiones de pago, etcete-ra), siempre que se trate de disenar un producto que sirva al estilo del creadorde moda en cad a casu 0 a la compaf\fa discografica, etcetera. Tiene en comuncan el anterior catalogo de venta por correa, el usa insignificame de texto quese limita a consignar los creditos y datos legales. Estas publicaciones utilizanfotograffas de gran tamano, colares saturados, collages informales a fotos ennegro. El disel''Iotiene como caracterfstica principalla frescura 0 la libertad cre-ativa que intema datar al producto de cspomaneidad y casualidad apareme eintencionada.

5.- Referencias bibliograficasAcosta, ]. / Moles, A. (1991): Imagen didactica. Barcelona, Ceac.Anikst, M. (1989): El diseiio grafico sovietico. Barcelona, Gusravo Gili.Botrel,]. F. (1993): Libras, PrensQ y Lectura en la ES/)Q11Qdel siglo XIX. Madrid,

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Trillas.

EI disefio publicitario:el cartel

"El cartel es un grito pegado a la pared"Pedro Prat Gaballf

1.- Breve historia del cartel como medio de comunicaci6nCartel, "affiche", "poster", "manifiesto" 0 "plakat", son las denominacionesmas comunes. No obstante, en la historia de la publicidad espanola el ter-mino "afiche" ha sido utilizado para denominar el cartel comercial y el ter-mino "poster" para el cartel decorativo, aunque el primero de ellos fue per-diendo terreno en favor de la denominaci6n "cartel" (del catalan cartell yeste a su vez del latfn CHARTA 'papel') que se ha convertido en la voz paradesignar una especie de anuncio impreso con componentes ic6nicos y habi-tualmente literarios, expuesto en un espacio publico y generalmente estable(Gubern, R., 1997).

Siguiendo las reflexiones de R. Gubern, el cartel, como modalidad ic6ni-ca-escritural de la comunicaci6n de masas, tiene sus orfgenes en dos tipos defuentes: de tipo tecnologico y de caracter cultural.

La fuente tecnologica podemos establecerla en el invento de la litograffa,y mas concretamente en la cromolitograffa (litograffa directa en tres colores,masnegro, sobre soportes de gran superficie, desarrollada par Engelmann en1836y antecedente directo del actual sistema de cuatricromfa -CMYK- off-set). Fue ellitografo frances Jules Cheret (1836-1932) quien, tras una estan-cia profesional de siete atlos en un taller de litograffa de Londres -en aquelentances el centro neuralgico de desarrollo y expansion industrial, artes gra-ficas incluidas-, aprende la tecnica de la cromolitograffa aplicada a grandessuperficiesde papel. A su vuelta a Parfs, la tecnica viaja asf como la maqui-naria necesaria para iniciar en la capital francesa la produccion cartelfstica enseriea partir del ano 1866.

No obstante, fue Bernard Ives quien aplic6 por primera vez, en la decadade 1.860, la tecnica litografica como fiel reflejo de la vida diaria medianteilustracion de acontecimientos de interes general, dos 0 tres dfas despues deacaecidos. La imagen se presentaba ante el publico con grandes dosis de rea-lismay la impresion Iitografica se realizaba a varios colares, distribuyendoseen grandes pliegos anexos a una publicacion periodica. Estas innovacioneslitagraficas de interes periodfstico fueron una autentica fuente de inspiracion

para Cheret, que con la avuda de la nueva tecnica de la cromolitograffa, acuatro colores, se convirtio en el padre del cartel mode mo.

Por 10 que respecta alas fuentes culturales del cartel, Gubem enumeravarias (1987:183). En la medida en que el cartel supone una combinacion auna integracion de elementos iconicos Vde elementos literarios, prosigue unatradicion que en Europa se remonta a la lejana aparicion del primer libro ilus-trado, el Edelstein del aleman Ulrich Boner. Aproximandonos a nuestros dfas,constituven un antecedente del cartellos program as Vanuncios en color de cir-cos, ferias Vcorridas de toros. Estas formas de publicidad conocieron un desa-rrollo importante en el siglo XIX, paralelamente a la emergencia de la publici-dad pagada en la prensa, un soporte informativo que se expandio en el conti-nente desde la fundacion en 1836 por Emile de Girardin de La Presse, primerproVecto continental de periodico de masas. De hecho, la publicidad constitufauna fijacion sobre papel del tradicional aviso oral del pregonero, anunciandoordenanzas, ferias Vespectaculos por las calles, a golpe de comedn. Este comunorigen del aviso oficial impreso Vde la publicidad comercial motivo en Franciauna lev en julio de 1791, que prohibio los anuncios murales con letra negrasobre fondo blanco, para evitar su confusion con 10savisos oficiales emanadosde la Administracion. Esta restriccion tendrfa el efecto de empujar a la publici-dad cartelfstica hacia el campo del iconismo Vel uso del color.

A estos antecedentes habrfa que afiadir aun otras dos fuentes esteticas mas.La primera fuente la hallamos en la tradicion de la pintura mural europea V,muv espec1almente, en la obra del veneciano Giambattista Tiepolo (1696-1770), con sus formatos rectangulares-verticales, que impresiono vivamente aJules Cheret. Este admiraba vivamente a Tiepolo, sobre todo el uso que hacfade un pun to de vista bajo, como el propio de un espectador en el teatro -simi-lar al contrapicado cinematografico-, la utilizacion de figuras flotantes Velenfoque espacial que magnificaba retoricamente a los personajes. La segundafuente se hallarfa en la pintura japonesa que empezaba a lIegar a Europa, delmismo formato Vde un colorismo tremendamente vital. EI forma to sefialadoera especialmente propicio para la representacion de la figura humana en pie,Vla ubicacion alzada de sus soportes invitaba a representar dichas figuras desdeun angulo contrapicado, realzando su presencia, como si estuviesen sobre unescenario Vvistos desde la platea, al igual que ocurrfa en el caso de G. Tiepolo.Este recurso resultarfa especialmente funcional en la publicidad cartelfstica.

De esta manera nace el cartel; un arte industrial 0 arte aplicado, que com-binaba la quirograffa del dibujo con trazos grasos V su posterior impresi6nmecanica, con fines multiplicadores, al servicio de intereses comerciales. Seinaugura por 10 tanto una nueva manera de arte V de industria; un nuevofenomeno de comunicacion capaz de hacer extensible un mensaje de natura-leza iconica a un amplio espectro de receptores.

En cierto modo, tal V como recoge J. de Diego (1997 :52), "todas esascaracterfsticas [de caracter tecnologico y estetico] pasarfan a formar parte dela estetica del cartel, cuya funcion basica era la de la interpelacion directa alespectador. La inclusion del mensaje escrito en la composicion del cartel erael resultado de esa misma funcion sociocomunicativa".

EI cartel consolida, pues, su categorfa de medio de comunicacion duran-te la Revolucion Industrial; junto a la prensa diaria son considerados los pri-

meros medios masivos. Durante esta etapa, los avances tecnicos permitendesligarse de la tradici6n escrita que arrastra el cartel pl,blico y paulatina-mente progresa hacia una cultura mas iconografica.

El cartel se define entonces como lugar de fusi6n de las tipograffas y lasimagenes. Sus antecedentes mas antiguos podrfamos encontrarlos en lastablillas empleadas por sumerios y caldeos, y que los griegos emplearon comocartel de caracter comercial. Durante la Edad Media, y debido a los altos fndi-ces de analfabetizaci6n era necesario buscar un medio cuyo c6digo iconogra-fico y simb6lico reemplazara la falta del conocimiento de la escritura. "Losantecedentes hist6ricos de la escritura revelan, a efectos de una historiogra-ffade la publicidad, el caracter magico-simb6lico que siempre ha rode ado altexto escrito. Si hoy la moderna investigaci6n semio16gica ha establecido laespecificidad dellenguaje publicitario, en tanto que puede considerarse comoun sistema de signos diferenciado, no puede olvidarse que la utilizaci6n de laescritura con fines comerciales debi6, sin duda, de aprovecharse desde lostiempos remotos de su contenido simb6lico mas que de su contenido intrfn-seco, entre otras cosas, porque escribir y leer era patrimonio exclusivo de lossacerdotes y escribas" (Sanchez Guzman, J. R., 1989:67).

Este corsi e ricorsi caprichoso de la historia de los signos y de la comuni-caci6n humana se hace patente, una vez mas, en los tiempos modernos,momento en que, de nuevo, el c6digo iconografico y simb6lico se impondradebido, no ya al desconocimiento de la escritura -aunque sobre el particularhabrfa muchC)que discutir-, sino al escaso tiempo de lectura de los mensajesescritos y alas preferencias comportamentales por una "cultura inmediata" 0

"audiovisual". En estas circunstancias, el cartel aparece como un medio id6-neo para erigirse en elemento de comunicaci6n y persuasi6n, habida cuentade su naturaleza instrumental que 10 convierte en una forma global deinfluencia sociocomunicativa, en un "texto" eminentemente ret6rico -basa-do en 10 que podfamos denominar una "ret6rica del impacto"- con un mar-cado fndice de iconicidad y altas dosis de representaci6n imaginaria de unarealidad paralela. Pero en el cartel se da cita otro fen6meno de caracter socio-semi6tico: su funci6n social como elemento de fijaci6n estatica y, a la vez, iti-nerante y effmera. Hemos de tener en cuenta que "la propiedad effmera, elrasgo mas notorio de muchas formas culturales actuales, nace con el cartel.La cambiante oferta, la brevedad de los ciclos comerciales y productivos, suje-tos a todo tipo de vaivenes, las caracterfsticas fragiles del soporte de papel, laagresi6n de los elementos al estar sujeto a la intemperie en plena calle hacendel cartel un medio eminentemente effmero. El cartel nace con una vida cal-culada y muy limitada, tanto si nos referimos a cada unidad reproducida(cuya efimereidad es ffsica) como al conjunto de su disefio que determina lamatriz a reproducir (de corta duraci6n por la demanda incesante de novedady la naturaleza cambiante de la producci6n). Por afiadidura, el cartel inicia asu vez algo que podrfamos denominar como busqueda indiscriminada desoporte. EI cartel es una forma expresiva-comercial que no posee un soportead hoc en el espacio urbano" (Diego, J de., 1997:53). Este talante urbanitaconfiere al cartel contemporaneo un doble valor promocional, publicitario einductor de mod as y comportamientos. Desde esa 6ptica, es indudable que,como elemento publicitario, el cartel no cifra su eficacia en el grado de pre-

sencia representativa de aquello que anuncia, sino mas bien en las caracte-rfsticas del mensaje 0 "manifiesto" que comporta. La comunicacion mediati-za, una vez mas, la naturaleza simbolica de un soporte ffsico transformado enun signo publicitario con vocacion manifiestamente intencionada V persuasi-va. Como inductor de tendencias V modos/as sociales, el cartel viene a repre-sentar los niveles de calado e implantacion que determinados valores axiol6-gicos adquieren en nuestra sociedad. EI cartel es un banco de pruebas de laevolucion social, definida a traves de los patrones esteticos que todo colecti-vo humano utiliza desde el punto de vista de la comunicacion.

2.- EI cartel como medio grafico/publicitarioEI cartel es un medio grafico de comunicacion comercial. A partir del sigloXIX el cartel ha mantenido un contacto continuo con las manifestacionesartisticas de cad a periodo. Desde las llamativas ilustraciones de Toulouse-Lautrec convertidas en reclamo de locales V garitos parisienses como el MoulinRouge, hasta el cartelismo sovietico 0 belico, el cartel ha servido, tanto dereclamo publicitario como de libelo para la propaganda ideologica V politica.

Para Gubern (1997 :53 V ss.), la evolucion del cartel en la segunda mitaddel siglo XIX V en las primeras decadas del siglo XX tuvo lugar en sincroniaestetica con los diferentes estilos que dominaron sucesivamente alas artesplasticas de cad a periodo: el Art Nouveau, el Futurismo, el Art-Deco, elConstructivismo, el Surrealismo, el Pop-Art, etcetera. Por ello, el cartel seconvirtio en un eco divulgador de cada uno de los estilos plasticos predomi-nantes en cada momento. Asi, los famosos carteles de estilo Art Nouveau deAlphonse Mucha (1860-1939), hicieron que el gran publico llamase generi-camente a aquel estilo artistico style Mucha. EI caso de Henri de ToulouseLautrec (1864-1901) -mencionado anteriormente-, quien realizo una trein-tena de carteles entre 1891 V 1900, supuso un ejemplo optimo de difusionmasiva de sus atrevidas V poco convencionales propuestas plasticas. Tras laetapa fundacional de Jules Cheret, en el periodo 1896-1914, los carteles fue-ron predominantemente la obra de pintores, por 10 que se sometieron alasleves V canones de las Bellas Artes, tal como estaban codificados en las ense-flanzas V en las practicas academicas. Pero dentro de esta tradicion, no tardoen instaurarse un proceso de industrializacion creciente, basado en la divisiondel trabajo. Asi, Alphonse Mucha realizo personalmente hasta 1897 todos suscarteles, pero despues de esta fecha, V para atender su gran demand a, indus-trializo su produccion con un equipo de avudantes, a los que supervisaba,como en los viejos talleres medievales.

EI periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo, pues laPrimera Guerra Mundial se convirtio en un potente estfmulo para que los pode-res Pllblicos utilizasen este medio en sus campaflas de alistamiento V en su fun-cion de inculcacion patriotica V de descalificacion del enemigo. La RevolucionSovietica de 1917 continuo desarrollando el cartelismo politico, como mediode agitacion de masas en los espacios publicos. En una primera fase, apareciofuertemente impregnado de las experiencias de vanguardismo grafico derivadasdel Futurismo, del Suprematismo V del Constructivismo. La importancia delcartelismo politico en la Union Sovietica fue tan grande, que un decreto demarzo de 1931 paso a regularlo con criterios pedagogicos V formales, segun una

filosofiaque acabaria por conducirle al chato academicismo delllamado "rea-lismosocialista", que fue el dogma estetico vigente durante el estalinismo.

En opinion de Gubern, los aoos veinte supusieron una verdadera revolu-cion para el cartelismo, que paso de ser una actividad propia de los pintoresa ser obra de los nuevos diseoadores graficos, unos profesionales surgidos dela experiencia racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de las artesaplicadas.Los diseoadores graficos eran tecnicos de la forma y del color en lasartes iconicas aplicadas, que concebian su actividad como inseparable de losprocedimientos tecnicos de impresion, de manera que el cartel dejaba de con-siderarse un producto artistico para convertirse en un medio tecnico comu-nicativo. Esta actividad se enriquecio, ademas, con las aportaciones a la psi-cologiade la percepcion por parte de la escuela de la Gestalt, con la explora-cion de los simbolos del subconsciente por parte del psicoanalisis de Freud ycon la emergencia en Estados Unidos de la mass communication research, dis-ciplina orientada al estudio de los efectos de [as comunicaciones de masassobresus audiencias. De este modo, el cartel escapo del campo rradicionalis-ta de las Bellas Artes, generado por un acto de inspiracion individual, paraconvertirse en un calculado medio de comunicacion social eficaz.

Los estudios de marketing, estimulados por el subconsumo durante laDepresion de los aoos rreinta, aoadieron sus hallazgos a la configuracion car-telistica, para actuar sobre los habitos de ios ciudadanos. EI cartel se conver-tiria, a partir de entonces, en un producto de los "ingenieros de las emocio-nes", orientado racionalmente hacia la persuasion social y favorecido por lasnuevas tecnicas de reproduccion fotomecanica de imagenes, las cualesampliaban sus posibilidades expresivas. En ese sentido, la funcion socioco-municativa del cartel varia desde posiciones mas artisticas hacia la llamada deatencion de la emocion del futuro consumidor. Las empresas -convertidas yaen catalizadores de la nueva sociedad de consumo- aglutinan un equipo depublicidad cuyo fin es obtener la eficacia de sus anuncios y hacer hincapie enmayor medida en la incentivacion de las motivaciones que en los rasgos deartisticidad (Diego, J. de., 1997:52).

Embebido de Ileno en la industria publicitaria, el cartel se convirtio en uninstrumento de marketing, para propiciar habitos de comportamiento porparte del publico. Gubern establece el proceso a traves del siguiente esque-ma:Anunciante (cliente) > Agencia de publicidad (sus expertos estudian lasnecesidades del cliente) > Diseoador grafico (ejecuta el encargo de la agen-cia) > Imprenta (convierte la propuesta del diseoador en un mensaje impre-soy en serie).

Durante la Segunda Guerra Mundial, la funcion propagandistica de laradioy del cine fue muy superior a la del cartel, en contraste con 10 que habiasucedido entre 1914 y 1918. El posterior desarrollo de la television comercialcontribuiria a acelerar el declive del cartel clasico.

Denrro de este panorama relatado por Roma Gubern, podemos advertircomo los desarrollos del cartel europeo y el norteamericano transitan porcaminos distintos. El cartelismo europeo ha sido mas permeable a la investi-gacion formal y alas influencias vanguardistas, como la obra del FrancesCassandre (Adolphe Jean-Marie Mouron), muy influenciado por el Art-Deco. Cassandre fue un experimentador inventivo y exploro en algunos car-

teles las secuencias de imagenes para imprimirles una verdadera dinamicanarrativa. Se puede afirmar, con E. Satue (1988:228) que fue el "definitivoimpulsar del cartel comercial moderno en Francia". Segun las propias pala-bras de Cassandre, recogidas par su amigo Blaise Cendars en un articulo deMountrouge titulado "EI espectaculo esta en la calle" (Le spectacle est dans larue): "es diffcil determinar el papel que Ie corresponde al cartel entre las artespictoricas. Unos 10 consideran una rama de la pintura, 10 cual es tambienerroneo; otros 10 colocan entre las artes decarativas y, en mi opinion, estanigualmente equivocados. El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sinoalgo diferente, aunque a menudo utilice los medios que Ie ofrecen una u otro.El cartel exige una absoluta renuncia par parte del artista. Este no debe afir-mar en el su personalidad ya que si 10 hiciera, actuaria en contra de sus obli-gaciones [...] La pintura es un fin en sf misma. El cartel es solo un medio paraun fin, un medio de comunicacion entre el anunciante/comerciante y elpublico, algo asf como un telegrama. EI disenador de carteles posee el mismopapel que el funcionari%perador de telegrafos: el no inicia las noticias, sim-plemente las transmite. Nadie Ie pregunta su opinion, solo se Ie pide que pro-porcione un enlace, una comunicacion clara, precisa y exacta".

Por contra a esta carriente del cartelisma europea, perfectamente simbo-lizada en la Figura de Cassandre e incluso en la del italiano LeonettoCappiello, de clara inspiracion cheretiana, en los Estados Unidas se primo elrealismo de las imagenes a traves de la fotograffa, en consonancia con el esti-10de los itustradores de las revistas, y con la finalidad de potenciar algo tanimportante como la verosimilitud documental. Un claro sfntoma de como ladenatacion, a el dominia de la litera lidad, se impone a la cannotacion, eldaminio del sentido a de las interpretaciones. De esta manera, la tecnica rea-lista del cartel narteamericano cansolido la aplicacion de la fotograffa encolor, los fotomontajes, el aerografa y el sambreado tridimensional, que atar-gaba calidades volumetricas y tactiles alas objetos representados.

Con independencia de las datos apartados en este repaso historico ycomunicativo, guiados de la mana de R. Gubern, es interesante tener encuenta que, sea cual sea el arigen inmediato a remoto del cartel contempo-raneo, este ha sabido especializarse como soporte publicitario y promocional,gracias quizas a una mfmesis profunda realizada en el plano dellenguaje reto-rico y visual. Un lenguaje que Ie permite participar, tanto de la ingenuidad del"arte" de masas como de los ambajes pretenciosos mas proximos al "kitsch",todo ello tomando la ciudad, el escenario urbano, como campo de operacio-nes. Para Giulio Carlo Argan, "el cartel es una obra grafica de tirada ilimita-da y de fruicion gratuita que caracteriza hoy el rostro effmero de la ciudad.Nueve de cada diez son basura, y no existe crftica alguna que se obligue adenunciarla, senalando los pacos casos en que, vinculandase a la grafica dearte, la informaci6n se da a nivel estetica. Pero es un campo en que el artepuede volver a ser un modelo" (recogido en Satue, E., 1988:238).

En su evolucion dentro del nuevo horizonte comercial y publicitario inau-gurado tras la Segunda Gran Guerra, el cartel, no s610 somete a revision suspropios manifiestos y su realizaci6n plastica sino tambien su formato, tipo ymateriales, pasando del pequeno cartel cromolitografiado al cartel escultori-co, a la valla publicitaria y alas carteles luminosos (0 electrograficos).

2.1.- £1 cartel escult6rico: el taro de OsborneEIfamosa toro de Osborne constituye el ejemplo espafiol mas significati-

va de este tipo de produccion, a medio camino entre la ingenieria arquitec-tonicay la grafica visual.

Existen dos tamanos de toros: los grandes miden 12,5 my pesan 4.000 kg;losmedianos miden 7 my pesan 2.000 kg.

Se sostienen mediante un basamento de cuatro zapatas de hormigon.Necesitanun anclaje de 50 toneladas: para que pennanezca de pie y no 10 muevalasinclemenciasmeteorologicas han utilizado una base de hormigon equivalentea lade un edificio de cinco plantas (par ello la empresa 10 ha considerado comoun inmueble). Su creadar fue el dibujante y publicista Manuel Prieto.

Los toros anunciaban la celebre marca de brandy "Veterano" de la firmaOsborne y el primero fue instalado en el kilometro 55 de la carretera deMadrid-Burgos, en la localidad de Cabanillas de la Sierra, en mayo de 1957;estabafabricado en madera.

EI toro metalico vino despues y aparecio en las dos versiones que comen-tabamosal principio: toro y novillo. Fueron fabricados en el taller de herrerfade Felixy Jose Tejada Prieto -familiares del dibujante/autor- en el Puerto deSanta Maria y tuvieron que ensamblar setenta chapas de 190x90 centimetrospara cubrir una superficie de 150 metros cuadrados con mas de mil tornillossujetospar dobles tuercas ovaladas, mas seguras y faciles de colocar, ademasde las cuatro torretas metalicas.

EI proceso de creacion pasa por diversas fases. En primer lugar, Espanaen 1956 ofrece pocos lugares 0 soportes donde insertar/ubicar publicidad.La televisi6n solo llega a un numero escaso de espectadores y los unicosmedias viables para una publicidad eficiente son el metro -Ia ciudad que 10tenia-, el tranvia 0 el trolebus. Osborne pretende comercializar su brandy ypara ello, comienza utilizando peliculas publicitarias en las salas cinemato-graficas. No siendo suficiente, se encargan una vallas rojas de 14 metrosconstruidas en madera con el lema "Veterano. Osborne". Finalmente, yante el fracaso de estos primeros intentos, la firma andaluza encuentra inte-resante la propuesta de ''Azor Publicidad" y su director artistico, ManoloPrieto, que tambien era natural del Puerto Santa Maria y conocido de lafamiliaOsborne.

EI diseno del toro pasa por diversas fases. EI dibujo original de Prieto esretocado por Jose Luis Gomez quien simplifica los perfiles de acuerdo a loscomentarios de la empresa bodeguera que ve en el primer boceto poca ele-gancia y demasiados entrantes y salientes en la forma del animal.

EI primer diseno del toro presenta cuerpo negro y cuernos blancos, conuna copa pintada en el rostro y dos palabras "Veterano. Osborne". Pero lacopaprovoca un efecto inesperado; da la impresion de responder a la volun-tad del artista por simular la dentadura de la res. No obstante, la imagenresulta defectuosa e incompleta. Por ello, tras algunos cambios intermedios-como utilizar pintura fluorescente en los rotulos para que brillaran con la iuzde los faros de los automoviles- deciden eliminarla.

El siguiente paso en la evolucion del diseno es eliminar el color blanco dela cornamenta. Tambien hubo que aumentar su tamano debido a la nuevasleyesque se promulgan con referencia a la publicidad. En 1962, el Decreto

1953 de la Presidencia del Gobierno prohibe la presencia de carteles publicita-rios a menos de 20 metros de las aristas exteriores de explanaci6n de las carre-teras. Mas tarde aparece tambien la ley 55 de 19 de diciembre de 1974 queaumenta la distancia hasta los 50 metros de la arista exterior de explanaci6n, yde 125 metros, contando desde el cerramiento de las autopistas 0 autovias. EItoro aumenta su tamano hasta los 12,5 metros.

Finalmente, es eliminada la publicidad de todos Ios toros para que perma-nezca unicamente la silueta negra-zaina del toro. Ello sucede tras ser aprobadala ley de 30 de julio de 1977 por la ]efatura del Estado, publicada en el B.O.E.,numero 182, pagina 23514 a 23518. En el capitulo Ill, secci6n primera artIcu-lo 24.1 puede leerse: "Fuera de los tram os urbanos de las carreteras estatales,queda prohibido realizar publicidad en cualquier lugar visible desde la zona dedominio publico de la carretera sin que esta prohibici6n, de, en ningun caso,derecho de la carretera". Mas adelante, el 20 de agosto de 1998 la ley dictarfaque "en el plazo de un al10 desde la entrada en vigor de la presente Ley,debe-ra ser retirada cualquier clase de publicidad visible desde la zona de dominopublico de la carretera".

EI cartel escult6rico nace en una epoca en la cuallos anuncios son consi-derados como elementos decorativos de los paisajes urbanos. A principios delsiglo XX, el entorno visual de las ciudades cambia y la publicidad es tambienprotagonista de estas transformaciones. Las vallas, los grandes cartelonesurbanos invaden las ciudades con un cierto rechazo inicial. Ello se debe a sutamano nlonumental que se impone con un fuerte dominio sobre el transe-unte. Pero este males tar dura poco, y rapidamente esta forma de publicidades aceptada y reconocida como el "altar de una modernidad dinamica".Ejemplos similares al "Toro de Osborne" en Espana son el "Bebe Candum" enFrancia 0 el famoso "Bibendum" de Michelin nacido en 1890.

En E.E.U.U., el cartel escult6rico es un elemento integrante de la arqui-tectura vernacula de los "Chili Hot Dogs", "Randy -s", "Donuts",MacDonald's", "Coffe" 0 "Ben-Hur" por citar algunos ejemplos.

No obstante, las primeras experiencias con los carteles tridimensionalestienen lugar en 1929 en el laboratorio de la Bauhaus motivados sin ningungenero de dudas por la impronta creativa de sacar de la rutina al cartel tradi-cional. En el ambito de la propaganda politica, la voluntad espeetacular fuepatente tambien en las figuras pintadas de gran tamano (gigantograffas) queaparecieron asociadas funcionalmente alas exigencias del culto a la persona-lidad del [(der providencialista: Stalin, Franco, Mao Tse-Tung (Gubern, R.,1997). Toda la estetica del fascio italiano, simbolizado en la figura de BenitoMussolini, constituye otro referente claro, pues emplea objetos monoliticos Yletras tridimensionales para evocar a la antigua Roma Imperial, sin olvidar lamonumentalidad extremosa propia del nacionalsocialismo aleman, emblema-tizado por la maquinaria ideol6gica del Tercer Reich y de su [(der Adolf Hitler.

El gusto por el cartel escult6rico desaparece cuando los espacios paseablesson reemplazados por el espacio de los autom6viles -carre teras y autopistas-y los pasajes de las grandes superficies comerciales. En estos nuevos escena-rios, los grandes carteles tend ran que competir con la presencia de otras gran-des senales (sel1ales de trMico 0 grafismos orientadores). A pesar de todo, elToro de Osborne ha trascendido la funci6n original para la que fue concebi-

do,convirtiendose en un mitograma sfmbolo de la idiosincrasia hispanica conalto fndice de iconicidad artfstica.

2.2.- La valla publicitariaLa valla publicitaria es otro recurso de la publicidad exterior que surge a

partir de la crisis del cartel clasico despues de la Segunda Guerra Mundial.Durante este estadio, la funci6n propagandfstica de la radio y el cine restaronvalor al cartel. Posteriormente, el desarrollo de la televisi6n como mediopublicitario termin6 por acelerar su decadencia. No obstante, la formaci6n deun nuevo espacio a conquistar debido al desarrollo de la industria automovi-][sticay al incremento de la red de carreteras y autopistas lleva al cartel denuevo a un lugar de importancia. Claro esta, con las modificaciones que exi-gfansu nueva ubicaci6n. Entre las principales transformaciones que experi-menta esta el tamano, para que pueda ser percibido desde un autom6vil a unadistancia mayor que la que tenfa el cartel tradicional en las trayectorias pea-tonales 0 en los caminos y locales publieos. Tambien el tiempo de lecturareducey condiciona sus imagenes verbales e iconograficas. De esta manera elcartel clasico crece espectacularizado en un macrocartel panoramizado 0

valla-anuncio.Los tamanos de las vallas publicitarias en Espana son de 4x3 metros (apai-

sado), aunque tambien las hay mayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m. e inclusode 17,5x3,5 m y utilizan la fotograffa como la tecnica habitual. La primeravalla en instalarse fue en 1912 sobre un anuncio de "NeumaticosContinental". Su evoluci6n en nuestro pafs es lenta y no se generaliza hastala aparici6n de la empresa "RED de Publicidad Exterior, S.A." especializadaen introducir tecnicas publicitarias internacionales.

EI siguiente paso evolutivo del cartel desde la valla publicitaria son los"stands" de exposiciones, los "coches-anuncios" 0 "autobuses-anuncios" ytodas aquellas estructuras donde se unen la arquitectura y el grafismo.

Desde el pun to de vista formal, la valla publicitaria se caracteriza por sutalante espectacular. Esta espectacularidad se manifiesta, ante todo, gracias alpredominio de la imagen, el usa del eolor, la importancia de la tipograffa, eltamafto del soporte y su ubicaci6n (Rey, ]., 1997:226). Teniendo en cuentaestos factores, la imagen adquiere una gran importancia como elemento deselecci6n perceptiva dentro de un escenario saturado de mensajes. Se preci-sa par tanto de imagenes de captaci6n inmediata, tales como las fotograffas,dado su caracter anal6gico. Si a ello unimos un uso adecuado del color,fomentaremos el factor de atracci6n, sobre todo si utilizamos colores pri-marios sobre una base neutra. A la imagen y el color hemos de al1adir el usotipografico. Tal y como afirma ]. Rey, "a diferencia de las otras formas publi-citarias en las que la tipograffa ocupa un lugar secundario 0 esta al servicio dela legibilidad, en la publicidad exterior adquiere gran importancia. Si este tipode mensaje ha de ser una "sfntesis visual", a ello contribuye, tanto la repro-ducci6n anal6gica de la realidad como la escritura, que ahora abandona sucondici6n de trazo abstracto para convertirse en imagen. De este modo, lapublicidad exterior se convierte en una expresi6n doblemente visual, ya por-que la imagen adquiere gran preponderancia, ya porque la escritura se olvida-parcialmente- de su caracter arbitrario y se convierte asimismo en imagen,

de modo tal que el trazo escrito, ademas de ser leido, puede tambien ser vistocomo si fuese una imagen" (1997:227).

Otro factor donde radica buena parte de la espeetacularidad de las vallaspublicitarias es el forma to del soporte. No tratamos, pues, con tamat"IOS faci!-mente manipulables como puede ocurrir con un folleto 0 una carta, sino quenos encontramos con "gigantogramas" que exceden la acci6n del individuo yque se situ an estrategicamente, perfectamente integrados en el horizonteurbano, con el fin de ofrecernos una Ilamada constante y estatica. Una espe-cie de "voz de la conciencia" acerca de nuestro propio pape! de consumido-res potenciales. Por ultimo, siguiendo a J. Rey, cabrfa destacar la ubicacioncomo ldtimo factor de relevancia dentro de la publicidad exterior. En estesentido, la orientaci6n, el emplazamiento y la altura de ubicaci6n determinanc1aramente la captaci6n positiva de los mensajes y sobre todo fomentan larecepcion perceptiva sin alterar los habitos del ciudadano que se las encuen-tra en su deambular a pie 0 en autom6vil.

2.3.- Los carteles luminosos 0 electrograticosSeglm Noberto Anaut, en 1881 ya "titilaba" en Londres el primer anun-

cio luminoso y en 1896, la marca "Heinz" colocaba un anuncio luminoso enNew York con un juego de luces que se apagan y encendian mediante un ope-rador que conectaba y desconectaba la energia logrando un efecto dinamico.EI cartelluminoso surge en las puertas de los grandes almaccnes. En 1900, enla fachada del Flatiron Building de ew York, aparece un cartel formado par1500 bombillas.

Sin embargo, la verdadera revoluci6n vendrfa de la mano del franceGeorges Claude quien introduce 10s tubos luminosos de neon -un gas descu-bierto por eI quimico ingles William Ramsay en 1898-. Los tubos de neoneran mas flexibles y versatiles que las bombillas para crear forma luminosas.EI primer anuncio de ne6n que vendi6 Claude fue para una barberfa deMontmartre, en 191Z. En Estados Unidos aparece en 1923 en el anuncio deun vendedor de coches de Los Angeles.

Desde ahora, e! cartel podra ser percibido en la oscuridad porque emitirala luz desde sus trazos. Su disef\o se basa en las posibilidades que ofrece eIcolor unido a la luz y la facultad de animacion cinetica de sus formas.

"Por su ubicaci6n en el espacio, los disenos electrograficos constituyencon frecuencia gigantografias luminosas asociadas generalemente a edificios yubicadas en funci6n de su visibilidad optima. De la integracion de los edifi-cios y las electrograffas nace la nueva arquiteetura e!ectrografica, que es dehecho una arquitectura de la comunicacion social, ya que desde esta exigen-cia el rotulo es mas importante que el edificio, que 0 bien actlla como merosoporte alto y erecro del anuncio, 0 bien es pequeno y bajo, como los mote-les 0 casinos junto alas autopistas" (Gubern, R., 1992:193-194).

En Las Vegas, la fachada de los cdificios se convierten en autenticos an un-cios en virtud de la iluminaci6n que aporta la guia precisa para la lectura delmanifiesto fijado en el exterior de un Hotel 0 de un Casino.

En opini6n de Enric Satue (1988:226), "desde el punto de vista de su dise-no grafico (composicion del anuncio luminoso, elccci6n de la tipograffa yadecuaci6n de alguna vil1eta 0 sfmbolo) la inmensa mayorfa de 10s proyectos

[...] son an6nimos. La complejidad de su fabricaci6n y la necesidad de ade-cuar el diseflo alas posibilidades y exigencias del material (longitud del tuboentre electrodos, transform adores de voltaje, etc.) suponen un minuciosoproceso que obliga a un minima conocimiento tecnico. Por regia general, laspropias empresas fabricantes de luminosos disponen de un equipo de disefloque se ocupa de la realizaci6n del proyecto (... )". Finalmente, cabria mencio-nar otra forma de cartelluminoso muy extendido en nuestras ciudades comoson las "cajas de luz", en las cuales los cartcles impresos son iluminados desdeatras mediante bombillas y un difusor, de tal manera que parece que el cartelemite luz propia.

3.- Referencias bibliograficasAlcacer Garmendia, ]. A. (1991): El mundo del canel. Madrid, Ed. Granada.Anaut, N. (1990): Breve historia de la publicidad. Buenos Aires, Editorial

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EI disefio publicitario:la folleteria

1.- La publicidad por correoA finales de la decada de 1830, las paredes de Inglaterra estaban saturadas decarteles. En 1839, un decreto de la policfa metropolitana de Londres prohfbeadherirlos alas propiedades privadas. A este problema se Ie busca rapidas solu-ciones.Los carteles salen a la calle en un palo, a modo de estandartes, 0 fijadosal pecho y a la espalda de un hombre que pasearfa poria calle -105 "hombres-sandwich". Entre estas soluciones surge el repartidor de folletos u octavillas.SegunRaul Eguizabal (1998: 146) estos pequefios impresos debfan su origen alasantiguas tarjetas de sus comerciantes. Estos primitivos folletos eran reparti-dospOI'los "hombres-sandwich" a 105viandames 0 en orras ocasiones eran dis-tribuidospor las casas. La folleterfa comprende el arte del disefio de la octavi-Ha,el prospecto, el "mailing" 0 publicidad impresa para distribuir pOI'cor reo einclusode los catalogos de venta directa. Segun la definici6n de Alan Swann(1995:124), el folleto es "un librito 0 manual que describe un servicio 0 unasmercancfasy ayuda a venderlas. Adicionalmeme, debe transmitir la calidad ylascaracterfsticas del servicio 0 las mercancfas descritas". Entre las primerasexperienciascon publicidad pOI'correo figura la empresa de un ferroviario, R.W Sears,y un relojero, Alvah Roebuck, quienes establecen un pequellos nego-ciode venta de relojes en Chicago en 1988. Entre las razones de su exito seencuentran unos catalogos que repartieron unos para el Este y otros para elOeste.Su contenido informaba no 5610de artfculos de consumo, sino de lacapacidadingeniosa del hombre. A medida que creci61a empresa fueron incor-porandomas mercancfas en sus catalogos (maquinas de coser, sillas de momar,instrumentosmusicales, etcetera). Sin embargo, la idea original de la vema pOI'catalogoparece que la tuvo un viajame de mercerfa para u'nos almacenes deChicago,A. Momgomery Ward, en 1872.

"Con el prestamo de 2.400 d61ares que Ie hizo un amigo, public6 el primercatalogode vema por correo, tenfa cien paginas, llevaba varios cientos deartkulos con sus precios y funcion6 bien.

Pronto descubri6 que si ademas inclufa pequefias xilograffas, cuidadosa-mentedibujadas, como miniaturas, el artfculo se vendfa mucho mejor. La

venta por correo permitfa ademas lIevar un control muy cxacto de las ven-tas y de la eficacia de 10scatalogos y los anuncios. Pero no se conformo conesto y, unos anos mas tarde, incorporo el disei'io a color en sus catalogos,pronto acogido tam bien por las revistas. En 1900, sus catalogos incluianportada y contraportada en cuatro colores, con exce1ente calidad, ye1 inte-rior en dos tintas mas el negro, 10 que producfan anuncios tambien muyatractivos. Y aunque, entrado el siglo XX, todavfa habfa publicitarios(redactores claro) que ponfan en duda la rentabilidad del gasto en color,una investigacion muy temprana de Ward Ie demostro que cuatro paginasen color vendian tanto como doce en blanco y negro" (Eguizabal, R.,1998:178).

No es necesario comentar este fragmenta, pues el lector percibira quepocos cambios ha experimentado el folleto comercial desde los avances queconsiguio A. Montgomery Ward. Reca1caremos simplemente algunas de lasclaves del exito de los disenos de este pionero: una atractiva presentacion, laintroduccion del color, la calidad de la impresion, la introduccion de ilustra-ciones y un texto reducido a la informacion comercial (precios y descripcionde la manera de adquirir la mercancfa).

En la actualidad, la publicidad utiliza dos tipos de impresos lIamados "deliteratura directa" 0 de "Iiteratura de envfo postal" cuando el material es dis-tribuido par carreo: folletos y plegables. Su diseno implica el control de losprocesos de impresion, el color, los tipos de papcles, la naturaleza de los ple-gados y ef forma to y la forma.

De acuerdo, a los factores estipulados por Turnbull y Baird (1986:358) esrecomendable el uso de un folleto:1. Un texto prolongado que requiere continuidad en la presentacion.2. La necesidad de varios ejemplos ilustrativos.3. Material altamente tecnico.4. Material de catalogo.

El empleo del plcgable es necesario cuando se cumplen las siguientes con-diciones:

J. Cuando es necesario presentar una serie de ilustraciones, como los dife-rentes modelos de un producto.

2. Un texto corto pero divisible.3. EI desplegable naturalmente crea una impresion de clfmax.4. Son requisitos la velocidad de produccion y la economia. La producci6n

de folletos significa realizar operaciones de doblado y encuadernado adi-cionales que toman tiempo, mientras que los plegables pueden ser envia-dos par correo tal como salen. Can estos Li]timos,se deja abierta una sec-cion para anotar el destinatario y para imprimir la franquicia postal, esdecir, una indicacion de que el remitente riene permiso para pagar elporte al momento del envfo en lugar de poner timbres. Los folletos nor-malmente son enviados en sobres, 10 que causa un doble gasto de sobrese insertos.

5. Se exige poner el pie de imprenta, por ejemplo en los nombres de diver-sos comerciantes. Este trabajo pucde hacerse economicamente en lashojas plegables antes de ser dobladas.

2.- EI diseno de folletosLos "folletos", "panfletos" u "opusculos" son un librito formado por ocho 0

maspaginas que normalmente van encuadernados con grapas. EI folleto tieneentre 4 a 48 paginas -un libro, para considerarse tal, ha de tener mas de 49paginas-, V su numero siempre es multiplo de 4. EI formato tradicional de pre-sentaci6n es vertical 0 apaisado. En el diseno de los folletos suele utilizarsedisposiciones, procedimientos V algunas tecnicas del diseno dellibro. No obs-tante, su naturaleza publicitaria V el factor de impacto visual exige un disenomas informal que el presentado por los libros. EI disenador trabaja las paginaspar separado 0 en unidades de paginas opuestas.

La disposici6n de los elementos del diseno editorial no es el mismo de unapagina a otra; cambian los margenes, el usa de los espacios blancos, la familiastipograficas, el sistema reticular, las normas de estilo -titulares, subtftulos, ladi-llos,etcetera-. La "caratula" es la cubierta del folleto que recibe distinto trata-miento de acuerdo a la naturaleza del contenido. Un folleto informativo reque-rira un cuidado grafico mas sobrio V serio. Por el contrario, un folleto publicita-ria V promocional debera ser realizado con un diseno mas vistoso, atractivo eintenso que busque el fuerte impacto visual del consumidor. Existen dos tiposde folletos segun su caratula: el folieto "autocubierta" es aquel cuva caratulatiene el mismo papel que las paginas interiores V se obtiene del proceso de ple-gada (0 doblado) V troquelado (0 de corte) de una hoja impresa sencilla: V elfolleto "de cubierta independiente", cuando empleamos un papel de grosordiferente -10 normal es que sea siempre mas grueso- para la caratula.

En el folleto es muv importante saber que medio de distribuci6n emplea-ra va que ello es un factor influvente en la realizaci6n V en la elecci6n del dise-no. Si nuestro folleto ha de estar disponible para el consumidor en un lugarjunto a otros folletos de la competencia, deberemos prepararlo para esa com-petencia visual. Lo contrario, si es distribuido dentro de un sobre en el domi-cilio. Otras consideraciones relevantes son: la elecci6n del formato, su formaV sus proporciones, un estudio grafico correcto de la caratula, la confecci6nde varias retlculas para las paginas interiores, la elecci6n de una tipograffaid6nea, la exploraci6n de los efectos visuales del color V la combinaci6n de loselementos graficos dentro de un diseno formal.

3.- EI diseno de plegablesLosplegables 0 "prospectos" son anuncios -para su distribuci6n por correo, aun-que a menudo los encontramos en Ios puntos de venta. La utilizaci6n de los ple-gablesobedece a varias razones. Entre ellas destacaremos que avuda a transmi-tir rapidamente V con gran impacto ideas sencillas V conas sobre producto Vservicios.Tambien facilitan al cliente una informaci6n inmediata sobre su mer-canda, pues este tipo de impreso suele incluir una respuesta comercial.

Los prospectos reciben distintos nombres segun su nllmero de paginas, el"dfptico" tiene 4 paginas V un doblez; el "trfptico" tiene 6 paginas V 2 doblecesa pliegues paralelos V el "polidfptico" 0 "acorde6n" tiene mas de 6 V dos plieguesparalelos -un "acorde6n frances" tiene 8 paginas V tendrfa 3 dobleces en angu-10 recto (paralelos) V sin cortarse-. Existen dos tecnicas basicas de plegado 0

doblez. EI "plegado rectangular 0 perpendicular" hace de una hoja cuatro pagi-nas V doblada nuevamente en angulo recto de 8 paginas, pero debe ser conada

para que visualicemos la segunda pagina. Es el sistema adoptado por la mayo-ria de los libros, revistas y folletos. El plegado "paralelo" aparece en el acorde-on, en el que cada doblez sucesivo es paralelo pero vuelto hacia la direccionopuesta, 0 el uno tras el otro en el que cada doblez tiene la misma direccion.

Tambien la pieza plegada recibe distintas denominaciones de acuerdo a sutamafio. Asi tenemos, el "pliegue de carta" que reduce la hoja a un tamafioque entra en un sobre estandar (aproximadamente 240 ancho x 105 largomm); y el "pliego de gran tamafio" que es un prospecto de amplias dimensio-nes muy utilizado por los grandes hipermercados por su fuerte impacto visual.

Su disefio ofrece una gran libertad al grafista que debe combinar con grandinamismo y fuerza las fotografias, las ilustraciones y el color. Es convenientedividir la informacion entre la de mayor impacto y la secundaria, y determi-nar la forma y los pliegues para destinar la informacion en areas de impor-tancia. Por supuesto, la parte del anuncio que sea mas visible llevara la infor-macion mas importante. Tambien es imprescindible la eleccion de un buenpapel. Este, si es muy grueso, debera llevar un golpe de "hendido" para quepueda doblarse la hoja. Ello encarecera el coste de nuestro prospecto.

Finalmente, sefialar la importancia de acordar el tamafio de nuestro impre-so con el impresor que conoce perfecta mente los formatos estandar de las piezasde papel que Ie procura el fabricante y las tecnicas de imposicion, para elegir lasmedidas que no desaprovechen superficie de papel 0 encarezcan los precios.Algo que t~mbien sucede siempre que salgamos de estas medidas normalizadas.

4.- Tipos de papelesLa materia prima de la folleteria se fundamenta en el conocimiento basico delpapel. Los papeles pueden expresar distintas cualidades: pobreza 0 lujo, vul-garidad 0 elegancia, juventud 0 madurez, clasicismo 0 modernidad, etcetera.Su percepcion no se limita a la vista, sino tambien al tacto. Existen papelesde fabricacion industrial y artesanal. Los papeles artesanos como los queintroducen en su composicion petalos de rosas Ilevan aromas y son percibidostambien por el olfato. El papel es un elemento muy importante que el dise-fiador grafico debe saber explotar.

La subida de la produccion de impresos en artes graficas ha motivado quelas indus trias papeleras busquen materias primas alternativas a la pasta demadera (eucalipto, pinos, piceas, etcetera). En Estados Unidos, varios fabri-cantes utilizan el maiz, cultivo que por sus caracteristicas permite dos cose-chas anuales. El papel es una mezcla de fibras vegetales -celulosa-, y otrassustancias que participan del tratamiento quimico que dota al papel de flexi-bilidad, capacidad de impresion y valores esteticos (blanqueadores, agluti-nantes, etcetera). La fabricacion del papel de alta calidad es artesanal utili-zandose como materia prima, el algodon, ellino, el caflamo 0 el esparto.

Entre los papeles mas empleados podemos destacar la siguiente clasifica-cion (Bann, D. 1988:96-97):

1. El pape! para la prensa diaria.- Es un papel acabado a maquina, fabricadocon pasta de madera triturada. Es empleado en los periodicos y en foIle-tos de bajo coste. La luz los decolora rapidamente.

2. Pape! mecanico.- Es un papel utilizado para revistas y folletos baratos. Lospapeles mecanicos son fabricados mediante una pasta hecha de madera

molida (pasta mecanica) y otra pasta de fibra de madera (pasta quimi-ca) .Tambien se decoloran con la luz.

3. Papel qu£mico.- Es un papel blanco, muy resistente fabricado con pastaquimica y empleado en el material de escritorio y en revistas.

4. Papel "Cartridge".- Papel de textura rugosa empleado para fabricar cartuchos.5. Papel antigua.- Es un papel grueso que imita al papel artesanal sin calandrar.6. La cartulina a el cartoncilla.- Papel grueso empleado para la fabricacion de

envases y cajas 0 para las cubiertas duras de los libros. Lo minima quepesan son 160 grs. Los mas pesados suelen incorporar en su composicionuna carga de plomo.

7. Papel verjurada.- Son papeles que presentan distintas texturas. No son ido-neos para las impresiones de lfnea 0 semitonos que contengan grandessuperficies de colores solidos 0 pianos, 0 para la reproduccion de detalles.

8. Papeles estucadas.- Este tipo es el mas empleado tanto para la impresionde revistas como material publicitario de calidad. Lleva un recubrimien-to de caolin y ha sido calandrado, obteniendo con ello una superficie muysuave y brillante -0 mate si el calandrado solo ha sido utilizado para darsuavidad-. Son papeles recomendados para las impresiones de semitonos.

9. Papeles especiales.- Son aquellos cuya fabricacion exige un rratamientoespecial como sucede con el papel fotografico 0 el papel moneda.Finalmente, concretaremos la nomenclatura basica para describir un tipo

de papel con exactitud (en Europa):1. El gramaje:- Es el peso del papel que se indica gramos pOl'metro cuadrado.2. Tamaiia.- EI tamano del pliego se indica siempre en milfmetros.3. Direcci6n de la fibra.- Es determinada por el modo en que la bobina pasa

porIa maquina, ya que las fibras se acomodan en esa direccion.4. Mano.- Es el grosor de pape!.5. Tono.- Es el tinte que lleva algunos papeles.6. Instrucciones /Jarticulares.- Entre orras insrrucciones, se indica su empa-

quetamiento, su trans porte, su entrega, etcetera.

5.- Referencias bibliograficasM.VV. (1990): Publicidad: Semi6tica e ideologfa. Madrid, Contrapunto -

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Trillas.

EI disefio publicitario:los anuncios enpublicaciones

1.-La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicacionesEi sopone par excelencia de los anuncios en publicaciones es doble: por unaparte la prensa diaria y par otra las revistas. Segun la tabla de caracterfsticas queofreceRoben Leduc (1986:23-25), los rasgos principales de la prensa diaria son:

• Su zona de influencia geografica es normalmente limitada; ello ofrece laventaja de·conocer mejor el perfil de sus lectores.

• La prensa es un medio que alcanza todas las clases sociales.• Ellector es mayoritariamente masculino.• La velocidad de lectura es muy rapida. Por 10cual, el mensaje publicitario

tiene un tiempo casi effmero.• Las paginas locales tienen mayor dedicaci6n par pane del lector. Luego la

publicidad en estas paginas es mas efectiva y tambien mas cara.• EI numero de anuncios es menor que en las revistas.

Par otro lado, los rasgos caracterfsticos de la prensa peri6dica 0 revistas-semanal, mensual, bimensual, etcetera- son:

• EIgrupo de lectores de una revista es mas selectivo. Pensemos en las revis-tas monograficas -autom6viles, motocicletas, submarinismo, ordenado-res, hogar, nil1os, sociedad, salud, etcetera- que van dirigidas a un publi-co interesado por temas concretos.

• La lectura de una revista es mas lenta que en la prensa diaria.• Las revistas son estimadas par la calidad del producto (reproducci6n e

impresi6n y una buena aplicaci6n del color).• La confianza en la redacci6n incide en los mensajes publicitarios.

2.-Breves apuntes sobre la evolucion historica del disenode los anuncios

Elprimer anuncio impreso en una publicaci6n peri6dica aparece en el nume-ro 5 del noticiero la "Gazette", editada por Renaudot en 1631. Era una publi-cidad redaccional de acuerdo al estilo de la epoca. Su texto deda:

"La sequfa de la estaci6n ha aumentado los efectos de las aguas minerales,entre las que se usan predominantemente las de Farges. Hace treinta al10Sque

Monsieur Martin, gran medico, la puso de moda; la admiraci6n popular estacon ella; en la actualidad, Monsieur Bonnard, primer medico del Rey, la ha lle-vado al mas alto grado de la reputaci6n que su gran fidelidad, capacidad yexpe-riencia puede dar a aquello que 10merece ante Su Majestad, que bebe de ellapor precauci6n; ejemplo que imita toda la Corte" (recogido en SanchezGuzman, ].R., 1989:93).

Los anuncios por palabras fueron el primer tipo de publicidad en las publi-caciones peri6dicas. En la "Gazette", los anuncios eran ordenados por capl-tulos -tal como todavfa se hace-: "tierras senoriales en venta", "casas de Parisen venta", "oficios en venta", "muebles en venta", etcetera.

EI siguiente paso en el grafismo de estos anuncios 10 di6 Fran\;oiseColletet en la publicaci6n "Journal des Avis et Affaires de Paris", en 1676.Colletet introduce la novedad de ordenar los anuncios por secciones e impre-sos con tipograffas distintas al resto del peri6dico.

Los siguientes avances en el dise110de los anuncios sucedieron en el sigloXIX. En este momento de la humanidad, las innovaciones tecnicas y temol6-gicas mejoran y benefician a la publicidad: innovaciones en las comunicacionessociales, la reproducci6n de imagenes por planchas metalicas (Louis Daguerre,1839), el sistema de impresi6n de tres colores (Cross, 1859), el uso del fotogra-bado (1880). Tambien el arte publicitario experimenta grandes cambios con-ceptuales alcanzado un metalenguaje comunicacional origin ado a partir de laintenci6n, por parte de los artistas, de cambiar las simples palabras que forma-ban los aritiguos "anuncios por palabras". Fruto de ello es el uso de tipografLasdistintas, imagenes en los anuncios, composiciones atractivas y mas resolutivas,etcetera. En esto intervienen las ideas seductoras exportadas de los carteles y larotativa, y la linotipia que convierten la prensa diaria en un autentico vehfcu-10para la publicidad.

3.- Requisitos bilsicos para el diseno de anunciosEI consumo de revistas ha aumentado considerablemente; expertos sobre lamateria (Roman, K./Maas, J.,1992) opinan que cada dfa nacen 1,3 revistas.Ellector de la revista tiene un interes especial por el contenido de esta. Esparello que se espera una cierta actitud de dedicaci6n que es aprovechada por lapublicidad. Un anuncio en una revista es esperado en cierta manera comoinformaci6n adicional.

Entre los principios fundamentales que establecemos para el anuncioimpreso destacamos (Roman, K./Maas, ].,1992:41-48):

1. La utilizaci6n de titulares con gran impacto visual.2. El empleo de "layouts" sencillos (entienda aqul el lector "layout" no en

el sentido de 'bosquejo' 0 'boceto', sino como la disposici6n conjuntadade los elementos graficos integrantes de un anuncio). La sencillez es 10contrario al exceso de recursos graficos, tal como el uso de varias familiastipograficas 0 muchas pequenas fotograffas 0 ilustraciones.

3. El orden visual. Los elementos integrantes del "layout" deben ordenarsenaturalmente, sin que sea una obligaci6n el orden de arriba a abajo. Ellector suele fijarse primero en el elemento mas impactante.

4. La ilustraci6n 0 la fotograffa es mas importante que los titulares. Por ellodebemos ofrecerle el espacio necesario para que cobre esa importancia.

5. Las imagenes deben poseer algun atractivo especial.6. La fotograffa cumple mejor que las ilustraciones. Es recomendable utili-

zar pies de fotos para duplicar la atenci6n sobre la fotograffa.7. Los titulares largos ofrecen mejores resultados pero deben ser legibles. Si

su diseflO es imposible debido al formato, es mejor acortarlo.8. Facilitar la lectura. Para ello, el anuncio no contara con muchas familias

tipograficas. Los tipos tendran "serif" en los textos explicativos V combi-naran las mavusculas V minusculas. Ademas se evitaran recursos visualescomo los textos inclinados, alineaciones verticales, invertidos 0 sobrefondos muv oscuros, fotograffas 0 ilustraciones.

9. Si una campana publicitaria produce una serie de anuncios, es necesarioque posean un forma to grafico V unas normas de creaci6n comunes paraque sea fkil su identificaci6n.

10. El diseno del anuncio es mas impactante si innovamos su presentaci6n.Para ello, introduciremos nuevos materiales: un microchip en una pagi-na con una melodfa musical, 0 un sobre hermetico que contenga unamuestra de perfume. Otra vfa serfa reproducir varios anuncios pequenosen paginas consecutivas 0 en robapaginas.

11.El disefio del anuncio dependera en alto grado del medio seleccionado. Noes 10mismo la calidad grafica del color en un papel de peri6dico que sobreel "couche" de las revistas. Las tecnicas y tecnologfas de impresi6n son unfactor importante a considerar a la hora de decidir un tipo de disefio.Entre la labores mas complicadas del disenador en los anuncios Figura la

elecci6n de las imagenes.La imagen principal de un anuncio debe ser seleccionada por su conjun-

ci6n con el mensaje basico. Es el elemento que veran todos los lectores V,salvo para aquellos interesados en su informaci6n, sera el unico punto deinteres. La intensidad de este interes radica en el contenido Ven [a forma dela imagen.

Desde ese punto de vista, una imagen -V en general un anuncio (0 unaserie de anuncios) en su globalidad- alcanzara la eficacia deseada siempre Vcuando (O'Guinn, T/Allen, Ch./Semenik, R., 1999:328):

• Atraiga la atenci6n del segmento objetivo (target) e inicie el procesa-miento de informaci6n por parte de 10s receptores.

• Com unique el valor de la marca en relaci6n con los criterios de toma dedecisiones va establecidos 0 emergentes en el publico objetivo en esa cate-gorfa del producto.

• Represente visualmente la estrategia creativa establecida para la publici-dad de la marca.

• Asocie un estado de animo 0 sentimiento particular con el producto V sumarca.

• Cree una imagen particular acerca del producto.• Materialice los valores intangibles u ocultos.

Los estudios sociol6gicos, psicol6gicos V culturales demuestran que loscontenidos mas atractivos para los hombres son imagenes donde aparecenhombres, autom6viles V temas relativos al deporte. Mientras que las mujeresprefieren imagenes que contengan mujeres, ninos, V temas relativos a la modaya los contenidos romanticos. Ambos grupos concuerdan en temas que con-

ciernon a la actualidad polftica, celebridades, personajes del espectaculo 0

acontecimientos de relieve.En cuamo a la fonna de la imagen, empezaremos por reflejar la preferencia

hacia las formas graficasmas reales 0 alas imagenes con un alto grado de iconi-cidad (de semejanza a su referente). Ello es el motivo por el cuallas fotograffasprovocan mas interes que las ilustraciones mas 0 menos realistas 0 figurativas.

Las fotograffas alcanzan su mayor atracci6n cuando tienen un formatogrande y aparecen bien definidas sobre la pagina de la publicaci6n -evitan-dose recortes que alteren su forma habitual. Cuando utilizamos recursos gra-ficos que otorguen a la fotograffa mayor realismo -ej. pianos cortos-, la foto-graffa es mas eficaz. Esta preferencia aparece, entre otros factores, por lainfluencia que produce la informaci6n que recibimos por medio de la televi-si6n 0 las fotograffas de los peri6dicos que nos muestran escenas reales. Segunopina Harrison (1992), la abstracci6n es un obstaculo para la publicidad. Elloes debido a que la expresi6n abstracta induce a reflexionar sobre el arte 0

sabre la destreza tecnica, mientras que una representaci6n ic6nica remitedirectamente a su referente. Por otro lado, -como ya esbozamos anterior-mente-las imagenes empleadas en un anuncio poseen valores identificativosque permiten allector reflejarse en las imagenes.

Existen varios modos de interpretar una correcta distribuci6n del espa-cio grafico de un anuncio. Un ejemplo de modelo seria una fotograffa queocupe mas del 50% de la superficie, a continuaci6n grandes titulares canletras altas y bajas y el texto fntegro del anuncio en la misma familia tipo-grafica. No es nada aconsejable el uso de las mayusculas en todo el titularo el texto. Hay que tener en cuenta que el anuncio de prensa y revista siguelas mismas normas de construcci6n que su soporte. De esta manera, unossubtftulos en el anuncio potencian la informaci6n como tambien 10hacenlos pies de foto.

Es util saber que, para la confecci6n de este genera, los esquemas fotogn'ifi-cas "antes y despues" a aquellos que comparan nuestro producto con otrasdeben colocarse horizomalmente para facilitar la lectura. Otra elememo Ere-cuente en estos anuncios son los "cupones recortables" que suelen colocarse enla parte inferior izquierda/derecha. Si anunciamos praductos que no figuran ennuestras imagenes, es preferible reproducir su envase. Los logosfmbolos 0 mar-cas deben aparecer sobre objetos tridimensionales antes que sabre fandos pia-nos. Par ejemplo, la marca "Hero" sobre un tarra de mermelada.

Finalmente, el Formato de los anuncios es un factor a considerar cuandoqueremos reducir los castes. Un anuncio que ocupa dos tercios de la paginase visualiza igual que si fuese a pagina completa.

4.- EI color en los anuncios: aplicaci6n de una tecnica subliminalLa utilizaci6n correcta del color en el diseno de los anuncios aumenta consi·derablemente su eficacia. El buen uso del color implica un mayor exito en latransmisi6n de los mensajes publicitarios. Ella es debido alas reaccioneshumanas al color y a su sistema simb61ico.

El color es un tecnica subliminal por cuanto su presencia activa significa.dos a veces escondidas en las tradiciones culturales de las sociedades y orrasveces debido simplememe a reacciones perceptivas-biol6gicas frente alas

radiacionesemitidas par los objetos. Ello 10demuestra los significados que pre-senta la dicotomia "blanco-negro" en nuestra cultura occidental que se tradu-ce en el binomio "vida-muerte" en la mayoria de sus interpretaciones. Y parotro lado, tenemos la sensibilidad activa de los ninos hacia los co lares pri-mariosmas vivos y mas vibrantes que hacia otros colares mas neutros. Estosserianejemplos de 10que afirmabamos en un principio. Sin embargo, las reac-cionesfrente a los colores no se reducen a esta sencilla exposicion inicial. Losmecanismos son mas complejos y nosotros unicamente pretendemos haceruna llamada de atencion sobre dicha cuestion.

Un compartamiento observable en el receptor de nuestros anuncios es supreferencia por determinados colares. Los gustos personales son un factor atener en cuenta que solo podemos controlar desde la eleccion de co lares conuna aceptacion mayoritaria. En esta eleccion es necesario considerar que loscolorestambien van asociados a componamientos: par ejemplo el rojo es aso-ciadoa la agresividad; el negro, con el luto, 0 el amarillo con la mala suerte.Elloha motivado que consideremos seriamente ciencias incipientes como la"cromoterapia" cuya mision es tratar enfermos a traves del uso de los colares.Un ejemplo de sus avances 10encontramos en los cristales de las gafas de lostiradores de competicion que suelen tener un color ligeramente amarillo yque les permite definir mejor la vision de las formas. Otros profesionales quehan comprendido las ventajas de los beneficios psicologicos que produce elcorrecto empleo del color son los especialistas en decoracion. Ellos utilizancoloresvivos para el mobiliario de una guarderia y los verdes neutros y tran-quilospara el interior de los hospitales.

"Los expenos en publicidad afirman que la atencion y el recuerdo de losanuncios en blanco y negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mien-trasque el mismo anuncio en colar es atendido y recordado por el 44 por 100.Enotro orden de cosas, los programas de la television en blanco y negro sonpreferidospar un 2 par 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el98 por 100 prefieren 10s mismos program as en color (Lorenzo Gonzalez, J.1988:247-250).

En el diseno de los anuncios hemos de considerar los siguientes puntos,tanto en su ejecucion cromatica como en su estudio:1. La combinacion cromatica con mayor legibilidad son las letras negras

sobre el amarillo. Debemos evitar utilizar simultaneamente colores que"vibren", como por ejemplo el rojo y el verde calados entre sf.

2. Llamaremos "shock cromatico" al efecto negativo del color que provocael rechazo del espectador 0 su indiferencia.

3. En la eleccion del colar, el disenador valorara las pautas culturales y susinfluencias sobre la conducta humana. En este aspecto, Jose LorenzoGonzalezafim1aque en un anuncio de comida, mas imponante que reprodu-cir su ap3liencia real, es conseguir un colar en la imagen que sea atractivo.

5.- Una aproximaci6n orientativa hacia los contenidos id6neos de105 anunciosLapublicidad esta llamada a originar 0 despenar determinadas reaccionescon sus mensajes sobre los consumidares. Las "motivaciones 0 moviles" sonlasunidades emocionales cuya combinacion produce que el consumidor quie-

ra adquirir tal producto 0 contra tar tal servicio. Esros motivos estan clasifica-dos por Robert Leduc (1986) en "moviles economicos", "moviles egofstas" y"moviles altruistas".

Los "moviles economicos" son aquellos contenidos que refieren la posibi-lidad de ganar dinero 0 de pagar 10 menos posible. En el diseflo del anuncio,si presentamos este tipo de movil, podemos recurrir a los globos con preciosen cifras decimales y a grandes titulares con palabras clave: "oferta", "reba-jas", "descuento".

Los "moviles egofstas" son aquellos que estimulan los instintos primariosde conservacion: salud, pereza, placer, seguridad e instinro sexual.

EI contenido de estos anuncios expresa una preocupacion por la "salud"de los consumidores. Es muy utilizado para publicitar producros alimentarios,cosmeticos y artfculos deportivos.

La "pereza" serfa otro movil egofsta que induce a pensar al consumidor enla comodidad y en la economfa de esfuerzo a la hora de adquirir 10 anuncia-do. Segun Leduc, a veces se presenta bajo los eufemismos de eficacia, rapidez,relajacion, confort y liberacion de la mujer.

EI "placer" es expresado mediante formas de glotonerfa 0 seduccion. El"instinro sexual" surge de la necesidad humana por agradar y seducir al otro.Sus formas expresivas mas recurridas son la belleza, la fuerza, la juventud, lalozanfa, el narcisismo, la alegrfa, la indisciplina, el descaro, etcetera.

La "seguridad" es la manifestacion clara del instinto de supervivencia. Esutilizado en aquellos producros 0 servicios que estan asociados con peligrosffsicos: los automoviles, los seguros de vida, los viajes en Ifneas aereas, elee-trodomesticos, etcetera.

Finalmente, tenemos los "moviles altruistas". Son la "simpatfa" y el "pro-teccionismo". La "simpatfa" se basa en el espfritu humano de compartir dolory alegrfa con otros. El "proteccionismo" se apoya en el alma solidaria, carita-tiva que desea proteger y sacrificarse por los demas. En la creacion de estoscontenidos suelen emplearse formas relativas al instinto maternal, a cocinarbien, a la ayuda humanitaria, etcetera.

Con todo, estos moviles obedecen a formulas, en cierto modo, estereoti-padas que establecen unas pautas de descodificacion eficaces. No obstante,desde el punto de vista creativo, no hemos de ceder ante el desanimo deintentar probar nuevas formulas de captacion de atencion e interes. La laborcreativa determina en su jusro termino esa tendencia publicitaria que buceaen ellado de la innovacion: innovacion de formulas desgastadas, de tecnicaso conjuncion de criterios graficos aparentemente distantes entre sf e innova·cion en la selecci6n de mensajes graficos cuya finalidad ultima es acentuar 10que algunos denominan el "principio del enfasis", en la concentracion de laatencion haciendo hincapie en el valor clave del producro. Para conseguirlo,desde el prisma grafico-publicitario, rodo -0 casi todo- ha de estar permitido.Una vez mas el principio de eficacia, tal y como afirmaba M. Galliot, es laregia que mejor define la ejecucion del ejercicio publicitario.

6.- La marca en los anunciosAnteriormente hablabamos de la comunicacion eficaz del valor de la marca yde materializar dichos valores inherentes u oculros. Teniendo en cuenta

dichasmaximas, hemos de considerar que la marca identificativa del produc-to 0 del servicio ha de ser tratada de una forma especial a la hora de afrontarla laborgrafica de diseilar un anuncio para publicaciones (prensa y revistas),reivindicando precisamente su papel de elemento significador.

Como elemento comunicativo, la marca posee unos objetivos muy con-cretas;en cierto modo fruto de ese papel significador. Para Joan Costa (1991),la marca comunica una identidad y un rasgo diferenciador; la marca hacereconocer, memarizar y a la vez transmitir un sentido. Desde su perspectivaic6nica, la marca se convierte en un sello de identidad compuesto por ima-genes, dibujos vectariales y/o elementos tipograficos (imagotipo-slmbolollogotipollogosfmbolo); una construcci6n significativa que en 10 for-maly en 10conceptual ha de ser tratada y aplicada atendiendo a los criteriosde libre expresi6n que el diseilo y la creatividad publicitaria dicta.

Mas alia de su funci6n mercadotecnica (como identificador de bienes yserviciosde consumo), la marca desde el punto de vista grafico constituye unelemento de referencia inexcusable a la hora de la concepci6n en bosquejo deun anuncio y, c6mo no, en el desarrollo de su arte final.

Es obligatario, por 10 tanto, que la marca figure inequfvocamente en eldiseilode todo anuncio, rubricando 0 cerrando la significaci6n del conjunto.Porsu grado de presencia podemos llamar a un anuncio "marcado", si ellogo-tipo es un elemento dominante; pero este grado depende del tipo de produc-to que estemos anunciando. De acuerdo a los criterios establecidos por TonyHarrison (1992: 175-176), consideraremos los siguientes puntos a la hara deestablecer ese grado de presencia:• En aquellos productos clasificados "por impulso" es imprescindible unanotable presencia de la marca que en la mayarfa de los casos, es el moti-vo del exito de la compra.

• Otras productos que par razones identicas se benefician de una fuerte pre-sencia de la marca son aquellos de uso cotidiano 0 rutinarios .

• Aquellos productos nuevos que pretenden posicionarse en el mercadoexigen tambien de un marcado que les permita enfrentarse a la marcaIfder de su genero.En las campaii.as corporativas, el diseilo de 10sanuncios requiere un equili-

brioespecial entre la idea central de la campaila y los mensajes corporativos.Cuando aplicamos una marca dentro del diseilo general del anuncio

hemos de tener en cuenta que estamos implantando un signa; un signa cul-turaly corporativo. En palabras de E. Oejo, "la marca es un soporte de comu-nicaci6n subliminal: una llave que abre el dep6sito de conocimientos del indi-viduo sobre su significado, identificando a su emisor en dos niveles: -10 quees;-10 que representa" (1998: 219). Desde esa 6ptica, el caracter de la marcala hace pertenecer por propio derecho al paradigma de 10que podrfa deno-minarse como "semiosis publicitaria". Un proceso intencionado de captaci6nde identidad, de atribuci6n de personalidad, de representaci6n de la realidad(elpraducto) y, finalmente, de transmisi6n "marcada" de valores cotidianos 0"fugaces" -como algunos los han dado en llamar-, facilmente identificablespor los publicos receptares 0 destinatarios.

La marca es un elemento grafico que trasciende la frontera de 10 pura-mente visual, para adentrarse en el territario del sentido y de la explaraci6n

de las posibilidades creativas del producto y de los mensajes y manifiestos-verbales, cromaticos e ic6nicos- a el asociados.

7.- Referencias bibliograficasBenavides Delgado, J (1997): Lenguaje publicitario. Madrid, Sfntesis.Costa, ]. (1991): Diccionario de Ciencias y Tecnicas de la Comunicaci6n.

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Barcelona, Alta Fulla.(1991) : El libro de los anuncios 111. Volver a empezar (1940-1962).

-Barcelona, Alta Fulla.

EI Packaging

I.-La importancia del envasadoDentro de 10 que consideramos el disefio grafico publicitario se encuadrariaesta disciplina del envasado 0 empaquetado con su propia problematica. Eneste sector se ha pasado rapidamente de la preparacion de paquetes para elgran consumo que solia ser encargado alas industrias de cartonaje, a unesmerado cuidado del producto a traves de una fidedigna investigacion delmercado, de los gustos y de sus costumbres ante su fragmentacion en gruposde consumidores que exigen cad a vez mas una personalizacion del producto.

Segun el Collins-Cobuild English Language Dictionary en su edicion de1988, packaging: "is the container that something is sold ar sent in, or thematerial used to make the container". Por 10 tanto el uso espedfico de la vozpackaging para designar la parcela del disefio encargada de la concepcion ydesarrollo de los sistemas de envasado de los productos y marcas supone unaextension de significado que tiende a abarcar todo un proceso, tanto estrate-gico y creativo como fisico, tangible y productivo, industrial en una palabra.

En ese sentido, "el disefio del packaging interviene sobre todos los ele-mentos visuales 0 formales que envuelven el producto. Cuanto la compra seamas compra por impulso, mas importancia tiene el disefio de "packaging"(Regouby, Ch. 1989:85).

Segun Christian Regouby, la actividad del disefio aplicada al producto esuna disciplina reciente en Europa, cuyo desarrollo data de los afios 70.Durante los 80, este mercado explota y progresa con un ritmo de crecimien-to de mas del 30% par afio. Con todo, el packaging como parcela de disefio haestado considerado -hasta hace relativamente poco tiempo- como un areamarginal. Sin embargo podemos afirmar que hoy en dia se ha convertido conpleno derecho en un elemento fundamental del marketing en general y de lacomunicacion carporativa en particular.

Siguiendo con las reflexiones planteadas por Ch. Regouby, este autor esta-blece que el packaging -desde la optica de la comunicacion corporativa- estacompuesto por tres elementos:

• £1embalaje que define el contenido:El embajale consiste en buscar y seleccionar un material para el conteni-

do: el acero blanco, aluminio, acero inoxidable, crista I, papel, carton, plasti-co, madera, textil, caucho, etcetera.

Dentro del l)ackaging, la evolucion tecnologica del embalaje se orientasabre varios ejes de investigacion y busqueda.

a) el aspecto visual y la sensaci6n t:ktil para la creaci6n de nuevas formas.b) las posibi[idades ffsicas de diseno para [a creaci6n de nuevas formas.c) la propiedad de conservaci6n para asegurar [os nuevos comenidos.d) [a propiedad de "marcaje" para la expresi6n grafica.e) la facilidad industrial para la economfa del producto.En este sentido, [a tecnologfa es un factor de futuro determiname para

cada material. Inicia muy a menudo las nuevas posibilidades de condiciona-miento y llega incluso a generar nuevos conceptos de productos.

• £1acondicionamiento que define fa estructura del contenido:Para Regouby, el acondicionamiento consiste en buscar y poner en mar-

cha una estructura de comenido, es decir, en terminos de:a) metodos y posibilidades de conservaci6n.b) sistema de utilizaci6n: transporte, apertura, conservaci6n.c) sistema de protecci6n a 10 largo de la cadena de producci6n, distribu-

ci6n y consumo.d) concepto de grupos: "packs", elementos individuales.

• La expresi6n gratica que define fa marca del contenido:La expresi6n grafica consiste en la comunicaci6n explfcita del producto.

Es el discurso met6dico del producto. Este discurso se expresa sobre el emba-laje. Aplica e[ concepto de la idemidad de la marca y del producto. Utiliza yordena: .

a) los c6digos tipograficos.b) los c6digos de calores.c) [os c6digos de impresi6n sobre el envase.

2.- Las funciones del packagingLa funci6n basica del packaging es la producci6n de envases 0 embalajes.Ahora bien, la creaci6n de este tipo de "objetos artificiales" implica tener encuenta una serie de finalidades de caracter practico, estetico y simb6lico, estoes, se han de considerar, tanto los aspectos ffsicos de uso y los aspectos per-ceptivos como productos que son, a[ igual que los aspectos psicol6gicas ysociales como objetos inmersos en una dinamica social de consumo y valoresde marca.

En ese semido, el envase 0 embalaje (el producto resultame de unaacci6n de packaging) ha de ser descrito tomando como eje dos funciones pri-mordiales (Vidales, M. n, 1995:91 y ss.):

La funci6n bunker, es decir, el conjunto de funciones primordiales que tie-nen como fin:a) Contener: Delimita y separa el producto del medio ambieme. Reduceel producto a un espacio determinado y a un volumen espedfico. Permitela manipulaci6n y cuantificaci6n del producto sin ser tocado directa-mente.b) Proteger: El envase afsla el producto de los factores que pueden alte-rar su estado natural y su composici6n y, por tanto, su calidad. La pro-tecci6n no s610es aplicable al producto. El envase protege incluso al con-

sumidor y al medio ambiente contra el propio productoj es el caso de losproductos toxicos.c) Conservar: Gracias al envase un producto puede permanecer almace-nado largo tiempo sin sufrir alteraciones en virtud de la barrera que aquelestablece entre el producto mismo y los agentes externos a el.d) Transportar: Cualquiera que sea el estado de la materia y caracteris-ticas ffsicas del producto, este puede ser transportado f:kilmente graciasal envase.

2. La funci6n comunicaci6n que, desde la optic a del packaging, se traduce enla capacidad que poseen los envases para ser vistos, descodificados, inte-grados, memorizados, deseados y adquiridos, esto es, la necesidad de par-ticularizar el envase de cara al consumidor. En esta funcion comunicativaes donde incide el trabajo que se ha de realizar desde el disefio grafico.De esa necesidad de particularizacion, destacamos las siguientes subfun-ciones primordiales del "packaging":a) El envasado debe conceder una identidad creible, individual y singular

al producto. Esta identidad debe expresar al consumidor su funcion y suvalor a traves del signa grafico y sus normas discursivas. La funcioninforma del comportamiento del objeto y el valor que como afirmaBaudrillard, obedece a complejos mecanismos y reacciones humanasdonde los objetos ademas poseen funciones sociales y antropologicas.

b) Deberi10s tener en cuenta que el consumidor frente al objeto y su pre-sentacion toma las siguientes actitudes: aceptacion 0 indiferencia yduda 0 rechazo. Para ello la construccion del mensaje grafico queporta los elementos del empaquetado (envase y etiqueta) tiene queexpresarse correctamente y no omitir informacion necesaria 0 com-plementaria. EI envasado no puede reducirse a una simple operacionde "lavado de cara" sino que ha de cumplir una funcion informativae encial. Sobre todo en algunos seetores de la industria, como son losproductos alimenticios y farmaceuticos, y no cobrando esta mismaimportancia en otroSj por ejemplo, una empresa de artfculos de pape-leria: boligrafos, folios, gomas, sacapuntas, etcetera.

Este doble papel comunicativo tiene mucho que ver con la determinacionsemiotica del envase. Tal y como recoge M. D. Vidales Giovannetti(1995:92), cuya investigacion estamos resumiendo en estas paginas, "comoobjetos semioticos, los envases y embalajes son soportes de informacion, vehf-culos de mensajes, portadores de significados. En los envases, los pIanos, espa-cios y superficies son espacios de significacion en la misma medida que sonsoportes de informaciones. Asi, mediante un lenguaje visual, se establece eldialogo entre envase y consumidor con el objetivo de motivar la compra. Paralograr 10anterior, ellenguaje visualutiliza recursos tales como las formas, 10scolares, las imagenes, los simbolos y signos, ademas de la diversidad de codi-gos en los que ellos se integran".

Desde esa perspectiva de significacion signica, el envase asumiria cincocaracteristicas de funcionamiento:

a) Diferenciacion: la capacidad de distinguir un producto de 10sque compi-ten con el.

b) Atraccion/Impacto: la aptitud del envase por ser percibido nitidamenteen fracciones de segundos y a una distancia determinada.

c) Efecto espejo (0 efecto reflejo seg(m algunos autores): la correspondenciaentre el producto y la autoimagen del consumidor, de manera que el esti-10 de vida de este ultimo se refleja en el envase e incita al deseo.

d) Seduccion: la capacidad de fascinacion 0 de incitacion activa a la com-pra. Aqul, el discurso de la imagen, constituido en parte por connotacio-nes y valores esteticos, juega un papel determinante.

e) Informacion: el envase transmite datos (denotacion) de estricta utilidadpara el consumidor (precio, composicion, instrucciones de uso, etcetera).

3.- Campos de actuaci6n del packagingEI packaging implica -ante todo- dos campos de actuacion dentro de esteambito de la comunicacion grafica:

a) EI disefio de etiquetas. Es un disefio bidimensional cuya funcion es orna-mental e informativa del producto. Los elementos integrantes son la tipo-grafia, el color, la decoracion grafica y la ilustracion 0 la fotografia.

b) El disefio del envoltorio 0 el envase. Es un disefio tridimensional de tipoindustrial, es decir, implica otros procesos de fabricacion mas complejosy un estudio mas profundo de 105 materiales: papel 0 carton, plasticos,vidrio, metales, etcetera. La concepcion de la forma es imprescindiblefrente a la eleccion productiva, alas expectativas y alas exigencias delconsuinidor. Los elementos integrantes son 105 materiales, la forma, latextura y el acabado.

4.- Rasgos evolutivos en el diseno de envoltorios y etiquetasActualmente, la diversidad de exigencias de 105 consumidores ha multiplica-do la oferta y la competencia en un libre mercado. Ello conduce irremedia-blemente a una continua y emergente necesidad de modificar antiguas pro-puestas y al mismo tiempo, ala creacion de iniciativas novedosas con la facul-tad de introducir espacios propios y otras posibilidades de desarrollos creati-vos. La dinamica general de este proceso ha consistido esencialmente en unaevolucion de la dimension artesanal de 105 objetos hacia una logica funcional.Por ejemplo, las etiquetas de principios del siglo XX iban rotuladas con fami-lias caligraficas mas bellas y ampulosas pero con menos legibilidad. A finalesdel siglo XX, las etiquetas cumplen rigurosamente con su finalidad mediantefamilias tipograficas que ofrecen mas comodidad en su lectura.

EI diseflo de envases y etiquetas tiene su origen mas explicito en la cultu-ra oriental. En estos paises, y mas especialmente en Japan, es donde se iniciauna tradicion basada en el aprovechamiento de materiales naturales para laproteccion y acondicionamiento de 105 alimentos: la hoja. Segun afirmaDaniele Baroni (1989:213), la hoja vegetal es utilizada por su funcionalidady belleza como si fuese papel de envolver. En Japan, el "origami" 0 la papiro-flexia es una demostracion de la habilidad y el desarrollo de 105 envoltorios,utilizandose para cada producto un tipo de hoja determinado: "las de encinapara confeccionar los dukes de arroZj las de magnolia utilizadas para envol-ver las bolsas de arroz y las de platano, para numerosos productos alimenti-cios, atados posteriormente con lazos de paja y con etiqueta explicativa"

(1989:213). Podemos afirmar que Japan ha llegado a tal grado de perfeccionen sus envoltorios que estos cobran mayor protagonismo y valor que el con-tenido mismo.

En occidente, esta tradicion del envase no ha existido con estos valoresnaturales que defiende oriente. Aquf solo el mimbre y la paja han sido mate-riales naturales y estos a su vez envolvfan el verdadero envase (constitufanpar 10 tanto un envase secundario). El envasado occidental se caraeteriza porsu caracter semi-industrial y artificial. Su representante mas emblematico ydefinidor es la bolsa de pape!.

5.- Marketing y estiloEn Europa y posteriormente en America, el diseno de los envases es condi-cionado por las tendencias del mercado y por las modas y estilos imperantesde la epoca. A partir de la produccion industrializada tanto de los productoscomo de los propios envases, el empaquetado ha estado influenciado por lastearfasde marketing. No obstante, hemos de senalar algunas excepciones queprovienen de la tradicion de productos en el mercado cuyos envases hanalcanzado tal grado de familiaridad para el consumidor que es casi imposibledesligarlosin una perdida de mercado. Un ejemplo de ello serfa la botella devinofrances usualmente mas alargada que otras. Tambien son reconocidas lasbotellas en vidrio tipo depression glass, fabricadas por la industria norteameri-cana del siglo XIX. En estos ejemplos, los disenadores encargados de actuali-zar las formas se han limitado unicamente a alterar 0 renovar el grafismo delasetiquetas.

6.- Packaging y mercadotecnicaLavinculacion de la disciplina del diseno de envases (packaging) con las teo-rfasde gestion y planificacion del marketing ha propiciado considerar dichoambito de actuacion grafica y funcional como un elemento de gran impor-tancia dentro de los modernos sistemas de comercializacion y venta. En con-creto ellJackaging ha de ser considerado como un elemento fundamental den-tro de la estrategia de producto, en tanto que el producto resliitante, el enva-se, interviene activamente en el proceso de roma de decisiones por parte delconsumidor. No en vano, hay quienes califican al envase como el "vendedorsilencioso", toda vez que es el encargado inmediato de transmitir unas deter-minadas cualidades, beneficios y satisfacciones referidas al producto conteni-do en el, asf como toda una suerte de atributos de marca vinculados, tantocon dicho producro como con la empresa productora 0 comercializadora.

Desde la perspectiva del marketing estrategico y operacional, hemos deacudir a una serie de variables controlables por la empresa 0 corporacion decara a conseguir los objetivos planificados de actllacion y accion en el mer-cado. Dichas variables son comunmente aceptadas -con matizaciones porparte de los diferentes autores- y son: producto, precio, distribucion (comer-cializacion) y promoci6n (comunicacion). A tenor de elias, la forma de com-binar dichas variables para conseguir una mayor eficacia y rentabilidad es 10que se conoce normal mente como Mix de Marketing 0 Marketing Mix.

Ahora bien, Lcomo interviene el envase desde esa cuadruple optica deintervencion establecida por el Mix de Marketing?

Desde la perspectiva del Marketing estrategico, el envase actua funcio-nalmente en cuatro frentes (Vidales, M.D., 1985:93):

• Producto: El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad.El en vase debidamente sellado evita el fraude. Los productos con unenvase adecuado facilitan al cliente determinadas ventajas, tales comolimpieza, garantfa de buen estado y comodidad de uso.

• Precio: Un envase atractivo, segura y c6modo ayuda a establecer preciosde venta mas altos y, en algunos casos, disminuir el coste del producto. Unenvase puede facilitar una mayor optimizaci6n a la hora de su almacena-miento, manipulaci6n y trans porte, incidiendo directamente en la racio-nalizaci6n de los costes y del precio.

• Distribuci6n: Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos pro-duetos que presentan envases mas eficaces. El tamano de los envases y suidoneidad para ser presentador en estanterfas y expositores poseen unaimportancia capital. Un envase adecuado es capaz de conseguir nuevospuntos de venta y nuevos mercados.

• Promoci6n: El envase ayuda a realizar la venta en el punto localizado delestablecimiento (P.L.V). El envase identifica el producto evitando su sus-tituci6n por la competencia. El envase sirve de vehfculo para los mensajesverbo-ic6nicos publicitarios, cupones-descuento, adhesivos, corp6reos,gadchets, etcetera, que integran la promoci6n concreta del producto. Unenvase adecuado aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto.Como \lemos, el envase acompana al producto en todas las variables que

intervienen en su comercializaci6n jugando un papel primordial. Por 10 tanto,podemos suponer 10 determinante que resulta el diseno de dicho envase den-tro de la estrategia de comercializaci6n. Segun M. D. Vidales, un envase efec-tivo es sencillo, comunica rapidamente 10 que el producto es, hace uso depuntos focales, hace frente a la competencia, esta impreso correctamente,refleja la imagen del producto y, si el envase es redisenado, mantiene ciertovinculo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el con-sumidor.

Como cualquier otro elemento de comunicaci6n grafico-visual, el diset'\.ode un envase implica atender a tres factores fundamentales, a saber: la marca,el producto y el consumidor. LQuien vende?, LQue vende? y LA quien vende?on los elementos primordiales, las cuestiones metodol6gicas cuyas respuestas

van a dar como resultado un diseno eficaz que consiga cumplir con los obje-tivos estrategicos propuestos.

7.- Vinculos y consecuencias graficas entre el continentey el contenido

El diseno de envases comienza en las indicaciones que ofrece el departamen-to de marketing, encargado -entre otras funciones- de los estudios de merca-do. A rasgos generales podemos establecer tres directrices basicas de trabajo:

a) La empresa fabricante goza de un gran prestigio y una larga tradici6n. Eneste caso, el envoltorio debe evidenciar ese "valor anadido", mas que ala-bar 0 informar de las cualidades del contenido. Ej. Coca-Cola.

b) Existen determinados seetores industriales que exigen un tratamientoespecial del envase. El sector de la cosmetica y la perfumerfa utiliza

envoltorios con formas artisticas generalmeme firmadas por grandesestilistas 0 afamados artistas: ej. la colonia "Quorum" de Puig fue un pro-yecto de Andre Ricard e Yves Zimmermann. Otro sector importante esla industria farmaceutica. Aquf el modelo que impera esta basado en elestilo de la escuela suiza de posguerra (ej. colores brillantes sobre fondoblanco), pero que presenta numerosos problemas. Estos se derivan deuna falta de normalizaci6n tanto de sfmbolos, signos y colores que per-mitan por sus rasgos graficos distinguir el producto de sus congeneres:por ejemplo, jarabes, pfldoras, inyecciones 0 sueros; antibi6ticos, anal-gesicos 0 antidepresivos; productos para adultos 0 medicamentos infan-tiles y por supuesto, tenemos que normalizar a un nivel planetario demanera que podamos entender este c6digo todos los hombres sin mar-car fronteras geopolfticas.

c) Finalmente, tenemos el envasado de los productos de gran consumo. Eldiseno de ellos suele componerse de tipograffa, decoraci6n grafica y deuna eventual ilustraci6n 0 fotograffa. En los productos de gran consumoes imprescindible implantar una fuerte conexi6n entre el color y su sim-bologfa y el comenido a comercializar. Ademas, los materiales, texturas yacabados que utilizaremos, es posible que transformen una forma tradi-cional 0 mediocre en otra excepcional y brillante.

"El zumo de naranja envasado en una botella que tenga una textura super-ficial que evoque la piel de esa fruta es capaz de mover al consumidor a unareacci6n inconsciente. El aceite para coche que se vende en envases de apa-riencia gris metalica, al estilo de un motor, trans mite connotaciones de mas-culinidad, tal como los sensuales frascos de perfume y el acabado perla do delas botellas de champu y aceite de bano dan una viva sensaci6n de femineidadque se imensifican si se acompanan de colores pasteles" (Cliff, S. 1993:6).

Simplememe queremos anadir que estas apreciaciones tienen vigen cia enun marco cultural, espacial y temporal determinado; para las tribus primitivasde Nueva Zelanda, por ejemplo, no existen mas que dos colores (vivos ymuertos) y no comprenderfan, ni valorarfan los matices cromaticos pasteles.

8.- Metodologia general para el diseno de un envaseM. D. Vidales (1985: 108-109 y nota 12), establece una interesante metodo-logfa para el diseno de envases. Dichas pautas integran -segun reconoce lapropia autora- dos modelos de diseno: la teorfa esbozada por el celebre dise-ti.adorOd Aicher y la experiencia real de trabajo aportada por los integrantesdel panel de miembros del Consejo de Disenadores de Mexico (Quorum). Encualquier caso, nos parece oportuno recoger aquf este modelo de trabajo, yaque es un buen ejemplo de imegraci6n estrategica y procesual, a todas lucesvalido y uti! de cara a todo disenador que decida afrontar la tarea global dediseno de packaging.

Este modelo establece tres fases: fase analftica, fase creativa y fase ejecu-tiva. Vamos a desarrollarlas a continuaci6n estableciendo algunas acotacio-nes aclaratorias entre parentesis, segun las cuales el lector pueda apreciarcomo es un proceso de trabajo que no difiere mucho de otros procesos estra-tegico-creativos referidos a la labor del disenador en cualquiera otra rama deldiseno de comunicaci6n (publicitario, de identidad, etcetera):

a Fase analftica:• Definici6n del problema 0 necesidad a resolver. Analisis del estado actual

del envase, es decir, si no existe y hay que crearlo 0 si existe y debe serrediseflado.

• Definici6n de objetivos y preparaci6n de un programa detallado de actua-ciones y personas encargadas de ejecutarlas, as! como un timing (planifi-caci6n en el tiempo/plazos) estimado para llevarlas a cabo.

• Obtenci6n de informaci6n relevante (Documentaci6n). Ha de confeccio-narse un listado (briefing) de requerimientos espedficos, limitaciones yanotaciones espaciales.

b Fase creativa:• Analisis y s!ntesis de los datos para preparar propuestas de diseflo.• Bocetaje inicial 0 preliminar. En esta etapa se contemplan la mayor cantidad

("cantidad de ideas es igual a calidad de ideas") de soluciones de diseflo posi-bles (desarrollos creativos). Es una etapa de total expansi6n creativa quepuede realizarse por los metodos tradicionales, es decir, a traves del dibujo alapiz 0 bien utilizando las herramientas de dibujo vectorial de cualquier soft-ware infografico.

• Preselecci6n de ideas. Una vez explorados todos los caminos posibles, seevaluaran los desarrollos y propuestas iniciales y se jerarquizaran; al selec-cionarlas, se recurrira a la combinaci6n de cierros elementos de unas yotras propuestas entre sf.

• Evoluci6n de bocetos. Las altemativas se refinan 0 depuran en funci6n de loscriterios definidos en la etapa de analisis, as! como en la fase analftica inicial.

• Elaboraci6n de presentaci6n. En esta etapa se evaluan nuevamente las alter-nativas de diseflo que fueron depuradas y se escogen las alternativas (en nues-tra opini6n pensamos que tres es un numero suficiente, aunque hay autoresque establecen un numero mayor) para ser presentadas al cliente. Previamentea esa presentaci6n han de desarrollarse maquetas 0 prototipos de las alternati-vas escogidas que representen de la manera mas exacta posible 10 que ha deser el envase finalmente. En la presentaci6n, se explicara de forma clara losconceptos relevantes de cada altemativa. En ocasiones, suele presentarsejunto con las maquetas un documento llamado raciorwl creativo 0 argumenta-ciOn creativa, que justifica los conceptos presentados tomando como base lainfonnaci6n suministrada por el cliente en las fases primarias del proyecto.

• Selecci6n de alternativas. EI cliente, despues de estudiar detenidamentelas propuestas, elige una de las alternativas.

• Refinado. Generalmente, una vez que ha sido escogida la alternativa dedise110,esta atraviesa por pequeflos procesos de afinaci6n en concordan-cia con las apreciaciones y observaciones proporcionadas por el cliente(en esta fase se corre el riesgo de dilatar en demas!a el calendario deactuaciones inicial, 10 que implica posteriormente una mayor premura enla fase de realizaci6n 0 ejecuci6n propiamente dicha).

c Fase ejecutiva:• Preparaci6n y ejecuci6n de estudios y pruebas que validen el diseflo.• Refinado en funci6n de las pruebas. Si despues de llevar a cabo estudios

de mercado y diversas pruebas (pre-test) es necesario hacer ajustes 0 afi-nar deralles, estos pueden realizarse en la fase de elaboraci6n de origina-les mecanicos a bien pasando par un nuevo juego de maquetas.

• Aprobaci6n del diseno final.• Adaptaci6n a presentaciones. En caso de que el producto tenga diversas

presentaciones (tamano, capacidades, sabores, etcetera) han de hacerselas pertinentes adaptaciones elaborando un juego complew de prototipos.Estos prototipos d beran tener un alto nivel de acabado, ya que podrfanser utilizados par parte del cliente para empezar a desarrollar el materialpromocional y publicitario de lanzamiento 0 difusi6n del producto.

• Preparaci6n de documenros para la producci6n tales como pianos, vistas,perspectivas, elaboracion de originales mecanicos, etcetera .

• Soluci6n final: I) Preimpresion (preparacion originales, fotoliws); 2)Impresi6n (flexograffa, huecograbado, offset, serigraffa, transfer, ink jet,etcetera); 3) Acabados; 4) Control de calidad.

9.- Propiedades del envasado actualEntre las exigencias mas claras del diseno de los envases actuales destacamos:a) Hay que considerar que el diseI"io del envase es parte del lanzamienw

del producro en el mercado y que va a participar en el crecimiento delas ventas.

b) La rivalidad entre los productos por alcanzar la atencion del Pllblico enlos estantes de los comercios (10 que se conoce desde la 6ptica mercado-recnica como la "batalla por ellineal") es una lucha que debe protagoni-:ar el disei'lo del envasado. Para ello con los estudios sabre habitos deconsumo que muestran c(Jmo un ama de casa reacciona frente a ciertosproducws con solo verlos en una fraccion de segundo y como afirma S.Cliff, hay colores que se consideran sagrados para algunos comestibles.

c) Las grandes superficies comerciales (Hipercor, Carrefour -Pryca +Continente-, Alcampo) han implantado una nueva forma de envasado cre-ando sus propias marcas (marcas blancas). Estos disefios se caracterizan porel uso de tipograffa sencillas, uno 0 dos colores a 10 sumo, empleados sobrefondo blanco, utilizan formas de envasado existenres y eliminan roda deco-racion, ilustraci6n 0 forograffa. La cadena japonesa "MU]I" ha llegadoincluso a omitir el nombre del almacen, confiando en que el triunfo vinierade la fama, honestidad y polfrica de los precios. La idea central es mostrar alconsumidor que 1aofen a esta en el ahorro que el fabricante ha llevado encl envasado y no en el perjuicio de la calidad del contenido.

d) Las nuevas tendencias ecologistas encauzan hacia un rew nuevo a laindustria del envasado para que recupere los "en vases reciclables". EnEuropa, wdavfa carecemos de una legislacion que obligue a los fabrican-tes a utilizar materiales reciclados y reciclables, pero es una cuestion detiempo. Mas pronto 0 mas tarde los consumidores deberan dividir losenvases sobrantes en tres categorfas: botellas, papel y envases (plasticos,laminados y metalicos).

e) El disefio actual de envases obedece alas reacciones del consumidor. Nocambiaremos aquellos denominadores que estan integrados en la costumbredel consumidor y que cumplen con una adecuacion correcta a su finalidad.

Reaccionamos al chocolate si esta en un envolrorio rojo y a los cigarrillossi eI paquete es dorado. estamos habituados aver 1acerveza en 1atas y eI vinoen botellas de vidrio. Nos gustan las cerillas en cajas de cart6n (0, avn mejor,de madera) y eI zumo de naranja en envases de cart6n. Y cuando nos varfanesros usos, nos damos cuenta.

Como tambien nos apercibimos del cuidado y 1aatenci6n sup1ementariosque ha puesto eI fabricante para facilitar eI transporte del producro, paragarantizar que puede volverse a cerrar bien y para evitar que se vuelque. Si eIdisefio y la ejecuci6n de los graficos parece mejor, tambien 10 parece la cali-dad del zumo de naranja; si en vez de paquetes se ofrecen en una caja, lasgalletas parecen mas "especiales" (Cliff, S.1993: 10).

Segvn Stafford Cliff, eI disefio de los envases deben cumplir con lassiguientes caracterfsticas:

a) Coordinaci6n.- Los elementos graficos (el color, la tipograffa, la ilustra-ci6n 0 la forograffa, la forma, la textura 0 eI acabado) asisten al procesode reconocimienro del consumidor en las estanterfas de 1as grandessuperficies 0 del pequeno comercio.EI diseno correeto considera 1a posibilidad de que 10s productos aparez-can expuesros juntos en un estante aumentando eI efecto de impacto.

b) Eclecticismo.- Serfa la cualidad de ciertos envoltorios que contrastan conla ausencia 0 falta de imaginaci6n de los procesos de producci6n en masa.Son envases manu ales y artesana1es que conceden al producro mayorexpresividad.

c) Prestigio.- Un envase de lujo es sin6nimo de 1ujo. Una botella de buenconac esta mejor presentada dentro de una caja de madera tapizada deterciopelo.

d) Sensualidad.- Existen seetores donde la sensualidad en eI envasado sehace mas exp1fcita que en otros. Es eI caso del sector de la perfumerfa,cuyos frascos parecen mas modelados en barro 0 a veces esculpidos enpiedra que dibujados y disenados sobre papel.

e) Funcionalidad.- Entre eI disenador y eI director de mercado suele discu-tirse en eI programa de envasado; "iQue ventajas podemos sacar a lacompetencia? iQue podemos dar para estimular al consumidor a comprarnuestro producro y no eI de la competencia? Si se trata de un jab6n lfqui-do para la ducha, ipodrfamos dotar al envase de un gancho para colgar-10de la ducha?" (Cliff, S. 1993:118).Son necesarias ideas inteligentes que permitan al diseno adecuarse a loscambios de estilo de vida de los consumidores.

f) Protecci6n.- La finalidad basica de rodo envasado es proteger al produc-to 0 contenido.

g) Radicalismo.- La funci6n domina en la mayor fa de los casos el estilo delenvase. La conservaci6n perfecta del contenido, la adecuaci6n de las for-mas a su disposici6n en estanterfas, su almacenamiento domestico (enneveras 0 despensas) 0 sencillamente su transportabilidad son facroresque regulan el diseno.

h) Tacto. No podemos olvidar las manos del consumidor y las sensacionesque experimenta a traves de e11as.La textura y las formas pueden hablarde una gran riqueza de cualidades del producto. Por otro lado, las textu-

ras permiten juegos de luz sobre las superficies de los productos que pro-ducen un fuerte impacto sobre el consumidor. Finalmente es muy conve-niente no poner dificultades a la hora de coger 0 sujetar el producto.

10.- Referencias bibliogrilficasBonsiepe, G. (1985): El diseiio de la Periferia. Barcelona, Gustavo Gili.Baroni, D. (1989): Diseiio grafico. Barcelona, Folio.Cervera, E. (1984): Publicidad 16gica. Mexico, Ed. IMP.Cliff, S. (1993): Packaging. Diseiios especiales. Barcelona, Gustavo Gili.Fornari, T (1993): Las funciones de la forma. Mexico, UAMrrilde Ed.Fornari, T y Negrin, Ch. (1993): Diseiio y producci6n. Mexico, UAM.Glenn Davis, C. (1981): Packaging machinery operations. USA, PMMI (vols. I-

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iio y producci6n de envases y embalajes. Barcelona, Gustavo Gili.

La Identidad VisualCorporativa

1.- Terminos historicos de la identificacion visualLa principal funci6n de las marcas no ha variado mucho a traves del tiempo.Esta, como es bien sabido, es fundamcntalmente "el marcaje" de aquellos pro-ductos naturales 0 manufacturados por la artesanfa 0 la industria que intervie-ne en la actividad comercial. El empleo de las marcas proviene del siglo V antesde Cristo. Segun nos refiere Joan Costa (1989a), los artesanos y los mercaderesimprimfan sus marcas sobre los artfculos para controlar la mercancfa y evitar surobo. Los descubrimientos arqueol6gicos romanos han sacado a la luz mas deseis mil marcas de alfareros -"sigilla"- y asimismo las marcas de las anforas--envasepara transportar y conservar aceite, vino, unguentos, salsas y otros pro-ductos- descubiertas en Irlanda, Espana 0 Suecia son pruebas de las relacionescomerciales del Imperio Romano. No obstante, su funci6n era como adelanta-bamos la de impedir robos y controlar los envases. Su menester no era la atrac-cion 0 aproximaci6n de una clientela, tal como ejerce la moderna marca ennuestra sociedad de consumo. Pero ambas han tenido y tienen la misi6n deinformar acerca de su origen. Contrariamente, ello ha sido el motivo por el cualexcepcionalmente la marca ha ejercido en los primeros tiempos de su aparici6nuna cierta fuerza de atracci6n. Lo demuestra la falsificaci6n de ciertos sellos deanforas de vino para hacer pasar un producto por otro. Para Costa, cuya inves-tigaci6n estamos resumiendo, el origen de la marca comercial con un significa-do similar al actual parte de la Edad Media, debido principalmente al surgi-miento del sistema corporativo que genera la creaci6n de los gremios artesana-les.Era una exigencia reglamentaria de la organizaci6n la marca corporativa 0

marcacolectiva que identificara a todos los productos de una misma asociaci6ngremial. El reconocimiento del producto evitaba que los artesanos de un gre-mioinvadieran las competencias de otras colectividades -por ejemplo 10sarte-sanosde la corporaci6n de sastres frente a los de pasamanerfa-. Actuaba comofirma del fabricantej informaba de su origen, 10 que permitfa tomar medidascontra el artesano, si su producto estaba defectuoso 0 si aquel habfa quebran-tado alguna clausula de su reglamento. Lo normal es que el producto llevaravariossellos de todos los artesanos que habfan participado en el resultado f(si-

co final: por ejemplo, un anfara de vino llevaba el sello del alfarero, del bode-guero y del mercader que 10 comercializaba. De esta manera, la marca tambienservia para garantizar al consumidor la calidad, tanto del material como de lafabricacion de los productos.

Un caso particular eran las "marcas honorables" que solo tenian los arte-sanos cuyos productos eran consumidos par la familia real. Esto todaviapuede verse en la ciudad de Londres en la fachada de algunos comercios.

Durante el siglo XVI desaparecen los gremios y se implanta un sistema delibre comercio y libre competencia. La marca no es protegic\a y se cometencontinuamente abusos con la falsificacion de ellas. Existen dos concepcionesde la marca: una corporativa que pretende cubrir los derechos del estado y delos consumidores a partir de un control de la produccion y su calidad; y unaconcepcion liberal que defenderfa mas los intereses del comerciante 0 fabri-cante titular de la marca.

EI desarrollo decisivo de la marca propiamente dicha como signa basico deidentidad corporativa llegaria de la mana de los procesos de industrializacionoccidentales, de la segunda revolucion industrial, con la produccion seriada yla produccion masiva. Con el desarrollo de la imprenta se inaugura de hecho ladifusion masiva de los mensajes corparativos que ahora acompal1arfan simulta-neamente al producto, constituyendo su entorno grafico. En la misma medidaque la difusion por imagenes se masifica, se crea un nuevo universo de la marca,que ya no es algo material como antano, sino todo un sistema que gira entornoal hecho primario del marcaje impregnandolo y trascendiendolo. El marcajesobrepasa al producto que Ie diera arigen y ahora se marca la fabrica, los vehi-culos de reparto, los impresos administrativos, etcetera (Costa,]., 1987:37-38).Hemos pasado pues a una siruacion donde la marca constituye el sistema pri-mario de comunicacion de las empresas, un sistema signico encargado detransmitir a los universos paralelos y circundanres todos los rasgos de la perso-nalidad de la corporacion; la marca se ha convertido en una autentica "sel1adeidentidad" al servicio de la imagen -corporativa- de la empresa.

2.- Diseiio grafico e identidad visual globalLa imagen corporativa es un in trumento de gestion de las empresas e insti-tuciones que les permite representar unitariamente -de manera integrada-todos sus atributos 0 facultades competitivas en la mente de los publicos conlos que se relacionan. Asi entendemos que la empresa 0 institucion es un "sis-tema corporativo global" en el cual no podemos separar y aislar ninguna desus funciones basicas. Este sistema se divide en dos subsistemas de los cualessurgen estas funciones: el subsistema fuerte y el debil.

EI subsistema fuerte esta integrado par aquellas funciones relativas a laorganizacion basica de la entidad y es gestionado mediante la articulacion deuna serie de polfticas que incumben a la produccion, a la administracionfinanciera, etcetera. Este subsistema incluira: a) sus productos, servicios ymercados; b) su estructura arganizativa y los sistemas de decision; c) sus pro-cedimientos tecnicos de planificacion y control; d) sus capacidades y el saberhacer tecnologico y comercial.

El subsistema debil es de naruraleza menos concreta y viene dictado porpoliticas formales. Sus ambitos de actuacion son la identidad corporativa, la

cultura corporativa y la comunicacion corporativa. Cuando consideramosla imagen publica de una empresa 0 institucion como un factor que incideen la competitividad estamos hablando en terminos de "gestion estrategicade la imagen".

El diseno grafico coopera en este subsistema debit interviniendo en laconstruccion de la norma corporativa 0 "pattern" que ayuda a configurar lapersonalidad corporativa. La persona lidad corporativa vienen condicionadapor una relacion ideal. Esta relacion consiste en que la imagen intencional-Iaque deseamos conseguir- y la imagen corporativa -la que tiene nuestraempresa- son la misma. Por otro lado, la norma corporativa esta compuestapar tres programas fundamentalmente: el de identidad visual, el de cohesionde la cultura 0 programa de intervencion cultural y el manual de gestioncomunicativa (manual de comunicacion).

En tanto traductor 0 interprete del proceso comunicativo (vid. capituloI), el disenador ha de ser una pieza a tener en cuenta en cada una de las tresfases del proceso, porque en buena medida de el depende la construccion16gicade la norma corporativa y por extension es un agente directamenteimplicado en la construccion de la imagen corporativa como resultado finalde todo el conjunto de procesos. No obstante, considerando su papel masinmediato, vamos a centrarnos en estas paginas en 10 que consideramos sucometido fundamental: el establecimiento de la norma corporativa a travesdel trabajo de confeccion y elaboracion de programas de identidad visual.Nos centraTemos por 10 tanto -como reza el titulo del capitulo- en el con-cepto de identidad visual corporativa.

Para ]. Villafane -sobre cuyas reflexiones sustentaremos buena parte deeste trabajo- "el llamado diseno de identidad es, ademas, una de las activi-dades profesionales, dentro de la Comunicacion Visual Aplicada, menosreglamentadas debido a la ausencia de metodologias que orienten dicha acti-vidad de acuerdo con unos conceptos elementales minimamente objetiva-bles. En su defecto, las rutinas profesionales han impuesto su ley y la conse-cuencia no es otra que una produccion que, al margen de la bondad 0 mal-dad de los disenos concretos, se caracteriza basicamente por el aislamiento delos programas de identidad visual del conjunto de instrumentos que configu-ran la Imagen publica de las empresas 0 instituciones a las que se refierendichos programas" (1998: 113-114).

Este problema, unido a la reticencia directa por parte del cliente a admi-tir presupuestariamente todas las fases que deben contemplarse en un pro-yecto de "programa integral" (desde la investigacion a la realizacion, controly seguimiento) e incluso a la falta de concrecion en materia de polfticas decomunicacion por parte de las empresas, hacen que la responsabilidad deignarar la globalidad del proceso de construccion de una norma e imagen cor-porativas no sea solo responsabilidad del disenador 0 los estudios graficos aquienes se recurre. Mas bien esta cllestion apunta hacia la necesidad de for-mar en una "cultura grafica/visual/corporativa" a todos los agentes que inter-vienen en el proceso para romper paulatinamente con la idea de que la crea-ci6n de una identidad -tendente a la construccion de una imagen ultima- esuna labor pictorica 0 vectorial y slljeta a los caprichos esteticos que dietan lasmodas 0 el buen -0 mal- hacer de un disenador determinado.

3.- EI Programa de Identidad VisualPor definicion, un Programa de Identidad Visual 0 Programa de IdentidadCorporativa (PlY, PIC, segun el modelo) es "un sistema de signos que conlle-va un codigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantesde la propia identidad" (Costa,]. 1987:80). Hay quienes como Ch. Regouby(1988:83) entienden que un programa de identidad visual es un sistema quealberga la definicion de la puesta en marcha y de la aplicacion de una logicade enlaces y de coherencia en todos los soportes de identidad de la empresa.

Las distintas definiciones sobre la nocion de Programa de Identidad Visualentraflan la cuestion de la delimitacion terminologica del concepto "identidad".

Sobre este particular, cabe indicar que la identidad (dellatin identitas, -atis,derivacion artificial de idem 'el mismo', '10 mismo' -formado segun el modelo deentitas 'entidad') de la empresa "se concreta en dos aspectos complementariosque constituyen dos caras de una misma moneda: 10 visual 0 signico, que tieneque ver con la forma fisica de la identidad empresarial, y 10 conceptual, que serefiere al contenido propio de la misma: a) Desde la perspectiva de la identidadvisual a signica, es el diseno grafico quien se ocupa de la concepcion, desarrolloy elaboracion de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa yde la ordenacion operativa de su aplicacion practica, a partir de los signos exter-nos validos para la identificacion de la empresa desde fuera. EI proceso de cre-acion de la identidad visual corporativa culmina con la redaccion del Manualde Identidad Visual y de las normativas de aplicacion de los elementos base dela identiaad de la empresa, utilizando una serie de elementos de diseno quepuedan por si mismos evocar el todo empresarial, recordando otros signos queestablezcan en su conjunto el estilo de empresa, el nivel de calidad de servicios,la eficacia de su organizacion, su madurez tecnologica, su etica de actuacion,etc. b) Frente a la concepcion parcial de la identidad corporativa desde la pers-pectiva exclusiva del diseno grafico (identidad visual) debe reivindicarse laexpresion identidad conceptual como enfoque amplio y complejo del fenomenode la identidad de la empresa en su sentido mas extenso y completo desde todaslas perspectivas posibles. Con este planteamiento, la identidad de la empresadebe entenderse como el conjunto de caracteristicas (atributos) que permitendiferenciarla de arras organizaciones, independientemente de como sean perci-bidas en su contexto exterior. La identidad conceptual de la organizacion apa-rece propiamente considerada como identidad cultural [...J" (Sanz de la Tajada,L. A., 1996:31-32).

Parece evidente, por tanto, que un programa de identidad visual es un sis-tema constructivo de articulacion estructural de los atributos corporativosque una organizacion (entendida esta como empresa 0 institucion) esta dis-puesta a transmitir. Tal y como 10 entiende Villafane, la identidad visual esuna de las variables de la Imagen Corporativa, aquella en la que mas directa-mente se puede intervenir, la mas tangible, la mas facilmente program able y,en consecuencia, y en funcion de estas posibilidades, aquella que exige unmayor esfuerzo normativo.

Este esfuerzo normativo tiene como mision determinar y homogeneizar lasaplicaciones corporativas en todos y cada uno de los soportes de comunica-cion empleados. La normalizacion, por 10 tanto, es imprescindible para cons-truir la imagen corporativa. Ofrece consistencia y coherencia a todo el pro-

grama de identidad visual (recordemos, uno de los pilares basicas de la ima-gen corporativa). Si la norma es la prescripci6n 0 proscripci6n para compor-tarse (las empresas e instituciones) de una manera concreta y en un momen-ta determinado, en un programa de identidad visual, los procesos de norma-lizaci6n cumplen la funci6n de organizar y crear unas pautas de conductapara los disenadores y grafistas, y en general para todos sobre quienes recaigala tarea de una ulterior difusi6n de dichos signos de identidad (impresores,rotulistas, agencias de publicidad, etcetera). EI esfuerzo normativo supone,pues, explicitar las reglas del "juego visual corporativo", para que todos losparticipantes se integren dentro del mismo modelo de ejecuci6n, con el fin deobtener unos fines concretos e inequfvocos (implantaci6n del sistema deidentificaci6n visual = contribuir a la construcci6n de la imagen intencionalo mantener la imagen corporativa de que dispone la organizaci6n).

El caracter normativo, junto al caracter integrador, constituyen segunVillafane los principios generales de la Imagen Corporativa. De ellos deriva-rfan el resto de principios espedficos de la identidad visual. La norma, portanto, determina y homegeneiza las aplicaciones corporativas, mientras quela integraci6n facilita la construcci6n de la imagen de una empresa en lamente de sus publicos a partir de la mancomuni6n de un conjunto de ele-mentos -identidad visual + cultura + comunicaci6n- de diferente naturale-za, entre los cuales existe una correspondencia estrucrural, esto es, trabajanunidos hacia la consecuci6n de un mismo objetivo: la conceprualizaci6n posi-tiva por parte del receptor de los in/Juts transmitidos por la corporaci6n.

De estos principios generales se derivan los cuatro principios espedficosde la identidad visual (Costa,]., 1987: 91-104) (Villafane, ]., 1998:116-123):a) el principio simb6lico: expresa la necesaria relaci6n que debe existir entre

la empresa y su identidad visual. Dicha relaci6n es de caracter simb61ico(no introduciremos aquf la discusi6n nuclear acerca de la delimitaci6ndel concepto de sfmbolo, mas bien recomendamos al lector a consultarlos trabajos de Thomas A. Sebeok, en concreto la obra Signos: una intro-ducci6n a la semi6tica, que resulta bastante enriquecedora y aclaratoria).Por 10 tanto los signos de identidad visual traducen simb61icamente aformas, calores y tipograffas aquello que no pertenece a la realidad mate-rial (arributos 0 facultades psicoI6gicas). Este principio consistira, pues,en visualizar la identidad mediante sfmbolos: ic6nicos, lingufsticos, cro-maticos. La satisfacci6n de este principio nos traslada al punto de inter-secci6n de la zona endot6pica (invisible) yexot6pica (visualizable) de laidentidad de la empresa 0 instituci6n.

b) el principio estructural 0 gestaltico: los sfmbolos y el canjunto deberanfuncionar en el "todo" organizado de la identidad (recordemos que unode los principios de la Psicologfa de la "Gestalt" es aquel que estableceprecisamente que la percepci6n del todo es independiente de cada unade sus partes). EI concepto de esrructura ha de aplicarse, tanto a la con-figuraci6n formal de cad a uno de los sfmbolos de identidad (sfmbolo gra-fico, logotipo 0 logosfmbolo, segun la terminologfa) que han de ser sim-ples y pregnantes como a la configuraci6n del sistema de identidad visual,el cual incluye las leyes de combinaci6n de dichos sfmbolos graficos deidentidad y la normalizaci6n que los convierte en autentico "sistema". Se

u _

tratara, pOl' tanto, de disenar "estructuras visuales" capaces de transmitiruna identidad de forma integrada y normalizada (recordemos los dosprincipios generales de la Imagen Corporativa).

c) el principio sinergico: si entendemos sinergia como el concurso activo yconcertado de varios organos para realizar una determinada funcion,dicha nocion -en nuestra opinion- puede ser entendida dentro del ambi-to de la construccion de la Imagen Corporativa en general y de la iden-tidad visual en particular como la articulacion mancomunada de todoslos niveles de actuacion corporativa con el fin de construir globalmenteel entramado identificador, comunicador, evocador y pregnante de laempresa 0 institucion. El principio sinergico debe ser satisfecho, pues, endos niveles: debe buscarse la sinergia con las demas variables de laImagen Corporativa -recordemos de nuevo, cultura y comunicacion- yademas dentro del conjunto del programa de identidad visual, contem-plando, no solo el subnivel de organizacion de los signos simples 0 identi-ficadoTes -logotipo, sfmbolo, logosfmbolo, colores- sino tambien el subni-vel de los elementos complementarios -concepto grafico (tono y estilo),formatos, tamanos, escalas, proporcion, sistema tipografico primario ysecundario, recursos graficos de apoyo, etcetera-. De alguna manera, elprincipio sinergico debe presidir el desarrollo del manual de normas deidentidad visual velando por el tonG armonico de todas las aplicaciones.

d) el principio de universalidad: nos introduce en la idea fundamental deque 'un Programa de Identidad Visual ha de ser duradero ("universalidadtemporal") y desde ese prisma ha de ser disenado ("disenar la identidadbajo una concepcion universalista", segll11 Costa), evitando plantea-mientos coyunturales mas 0 menos effmeros, de tal manera que puedanprovocar que nuestro programa quede obsoleto muy pronto. Al mismotiempo, se debera tener en cuenta la proyeccion de la identidad de laempresa en diferentes soportes ("universalidad espacial") y por ultimo sedebera contemplar el uso de codigos culturales ("universalidad cultural")no excesivamente localistas, a no ser que 10local se constituya en un atri-buto diferenciador sobre el que sustentar la Imagen Corporativa.

Teniendo en cuenta todo 10anterior y atendiendo a su caracter tangible,sistematico y normativo e incluso -como hemos visto- integrador, elPrograma de Identidad Visual ha de verse materializado finalmente -como yaindicabamos anteriormente- en un documento ffsico de referencia que defi-na y materialice todas las reglas de aplicacion del sistema de identidad visualsobre los soportes de comunicacion pertinentes. Ese documento no es otroque el Manual de Identidad Visual 0 Manual de Identidad Corporativa.

Pero antes de entrar pormenorizadamente en las fases de desarrollo de unmanual de identidad, es pertinente considerar todas las implicaciones teori-cas y practicas (metodologicas en una palabra) de 10 que implica "disei'lar"-en sentido amplio- un programa de identidad visual.

Para Joan Costa (1987:80), el saito del diseno de marcas al diseno de pro-gramas conlleva tener en cuenta una serie de cambios economicos y socialesdesde la vertiente del consumo y, sobre todo, una serie de cambios en la men-talidad paralelos a la evolucion de las disciplinas vinculadas con la comunica-cion. En ese senrido, la nocion de idenridad corporativa, no s610 incorpora las

funciones tradicionales del "marcaje" (marcar ffsicamente e identificar -servirde firma para- los mensajes vinculados a la marc a) sino que ademas desarrollavisualmente un concepto de personalidad corporativa en forma de un progra-ma. Desde esa optica, la nocion de programa de identidad integra las funcionestradicionales de la marca en sentido primigenio, ampliandolas y anadiendo elprincipio de coordinacion con el resto de actividades de comunicacion.

En palabras textuales, "para la empresa, el proyecto corporativo supone laocasion de proceder a un autoanalisis y definir su posicion en el medio y largoplazo. Tambien supone planificar unas estrategias de comunicacion conformea los objetivos del management y del marketing. Y disponer, finalmente, deun sistema normalizado para la implantacion y el control de la identidad ensu aspecto visual. Para el disel1.ador, la disciplina de la identidad corporativaconstituye asimismo un sistema, es decir, un plan 0 programa, en el sentidomismo de design. "Diseno": 1) como planificacion estrategica y logfstica delconjunto del trabajo; 2) como desarrollo del plan; 3) como proceso del tra-bajo grafico, y 4) como programa normativo, exhaustiva y explfcitamentedefinido, que sera materializado finalmente en forma de un manual, para lapuesta en practica y el control del programa en sus aplicaciones particularesyen su conjunto a 10 largo del tiempo" (Costa,]. 1987:82).

POl'10 tanto, el diseno de program as de identidad ha de contemplar ine-ludiblemente la planificacion y organizacion, la sistematicidad y la concep-tualizacion interpretativa de la identidad, esto es, la capacidad de identificary transmitit visualmente -a traves de signos- las facultades 0 atributos de lacorporacion (su personalidad).

Para Costa la parcela del diseno de programas de identidad desborda elambito tradicional del grafista. El disenador ha de comportarse como undesigner, un organizador, y llevar a cabo un conjunro de tareas fruto de la com-binacion entre logica y creatividad.

El proceso de trabajo que atane al diseno de un programa de idenridadvisual 0 corporativa puede ser establecido en distinras fases. Hemos querido-intentando mantener los niveles ilustrativos y de practicidad de este nues-tro trabajo- recoger dos de los modelos de mayor calado. Para ofrecer al lec-tor una gu(a eficaz sobre la metodologfa a seguir en el diseno de programas deidentidad, hemos elaborado un modelo sinretico que inrenta aglutinar lasaportaciones de Joan Costa y Justo Villafane, con algunas matizaciones quepensamos pueden enriquecer en cierto modo dicha metodologfa. El modeloresultante intenta servir de boton de muestra de un esquema ideal de praxisprofesional; logicamente el uso y la adaptacion de dicho esquema a cada casoparticular (equipo de trabajo y empresa 0 institucion) ha de figurar comorequisito imprescindible para su correcta puesta en practica.

Para afrontar, pues, la tarea de realizacion de un programa de identidadvisual,el disenador ha de operar a traves de varias fases que integran la meto-dolog(ade la creacion del "programa de identidad visual corporativa":

Fase A: Organizaci6n y planificaci6n:Al: Recogida de informacion de base al cliente (briefing)A2: Designacion equipo/s de trabajo.A3: Esquema del proceso de trabajo.

Fase B: Investigaci6n y configuraci6n:B-1: Analisis de la Imagen Corporativa de la organizaci6n en cuanto a suidentidad visual.

a) Establecimiento de los objetivos corporativos:- De forma selectiva (maximo 3/4).- ]erarquizados.- Compatibles.- Arm6nicos.b) Determinaci6n del esrado corporativo (si la entidad es de nueva cre-

aci6n, con identidad visual obsoleta, con disfunci6n corporativa entresu identidad visual y el resto de variables corporativas -cultura, comu-nicaci6n- 0 con imagen negativada).

c) Analisis diacr6nico de la identidad visual (evoluci6n de los signos deidentificaci6n visual de la empresa, atendiendo a: formas estructuralesy colores basicos, estilo visual y predominio dellogotipo 0 del sfmboloen la denominaci6n corporativa de la empresa).

d) Analisis de la identidad visual del sector y "situaci6n" de la compe-tencia (estudio del segmento de mercado de la empresa y de sus prin-cipales competidores desde el punto de vista de la identificaci6n visualo sfgnica).

B2: Calculo de tiempo y costes.B3: Redacci6n informe a cliente (documento que asegura el diagn6stico

de la situaci6n y permite asentar el trabajo posterior en una instancia deconsenso: estudio grafico-cliente).

B4: Pliego de condiciones tecnicas -designer strategy- (documento inter-no donde constaran los objetivos de la tarea, los datos utiles -incluyen-do relaci6n de soportes donde han de ser aplicados los signos de identi-dad visual-, los "frenos" y las reglas de juego).

B5: Configuraci6n de la personalidad corporativa en cuanto a su identi-dad visual.a) Creatividad:- selecci6n de atributos corporativos.- selecci6n y test de nombre.- creaci6n de la identidad visual (definici6n ffsica de las constantes "uni-

versales" de identidad; traducci6n a imagenes visuales de la informa-ci6n seleccionada).

b) Control funcional.Verificaci6n de la idoneidad de los sfmbolos basicos de identidad (logo-

sfmbolo) a partir de cinco variables:- ampliaci6n.- reducci6n.- movimiento.- recuerdo- enmascaramiento.

Fase C: Realizaci6n.C1: Determinaci6n del sistema de aplicaciones.C2: Diseno y realizaci6n del Manual de Identidad Corporativa.

Fase 0: Implantaci6n del Programa de Identidad Visual.Esta fase quedaria fuera de las competencias del estudio grafico 0 del dise-nador aunque siempre es recomendab1e 1a supervision conjunta estudio-empresa de cada paso encaminada a 1a imp1antacion progresiva de 10ssig-nos de identidad en sus distintas aplicaciones.

4.- EI manual de identidad corporativaEIManual de Identidad Visual 0 Corporativa es eI documento tangible que haservir de marco de referencia constante de 10ssignos de identidad, los cua1esseran susceptibles de ser utilizados en el conjunto de 10ssoportes de comunica-cion, tanto interna como externa, con que cuenta 1aempresa 0 institucion.

En ese sentido, eI manual de identidad materializa uno de 10sprincipios fun-damentales del Programa de Identidad Visual como es el de la universalidad.

Para f Garda, eI Programa de Identidad Visual "tiene vocacion de dura-cion. 0 puede estar sujeto continua mente a1 vaiven de modas fugaces. Laidentidad esta asociada a la duracion, a 1auniversalidad temporal. Lo que noimplica que quede anclado en el pasado. Durar es hacerse presente. Lo quesupone respetar 1ahistoria, seguir la evolucion de 1aempresa vIas constantessocioeconomicas, V sintonizar con las estructuras de la produccion, 1asdina-micas internas de 1a empresa, 10s nuevos objetivos que se pretenden V loscambios economicos V culturales del entorno social. Es probable entonces queseprecise modificar 0 cambiar el Programa de Identidad Corporativa. Pero sehabra de teher en cuenta, sin duda, ademas de 10va apuntado, el conceptode identidad retenido, la percepcion de esta identidad por los diferentespublicos V la nueva dinamica estrategica. EI manual mantiene inmutables losprincipios del Sistema de Identidad Visual de la empresa hasta que no se pro-ponga otro Programa de Identidad Corporativa" (1992: 76).

El manual de Identidad es un documento que traduce visual -V simbolica-mente- todos 10sprincipios de la corporacion V en cierto modo es un testimoniodelproposito de 1acompania por evolucionar paralelamente a 10scambios socia-lesV economicos. Es un documento donde queda patente su afan por "sociali-zarse"en eI sentido de seguir presente dentro de su parcela de realidad merca-dotecnicaV con plenas facultades para competir V "pregnar" a sus publicos.

Desde ese punto de vista, la importancia del manual queda fuera de todaduda, va que se convierte en referencia unica V constante al mismo tiempoquepermite asegurar 1acoherencia via homogeneidad del programa de iden-tidadvisual en sus aplicaciones a los distintos soportes de comunicacion delaempresa 0 institucion durante eI tiempo que esten vigentes 1asnormas enel contenidas. "Se facilita asi 1a creacion de una imagen consistente, cohe-rente V homogenea de la empresa, va que eI manual de identidad corporati-va se convierte en la Fuente original de 1a identidad visual de la empresa"(Garda, F., 1992: 77).

E1manual, pues, es un objeto Fisico. Ha de ser un "libro" de aspecto muvatractivoque contenga una especie de "curso de diseno" basado en los ele-mentosde la identidad V que sea facilmente interpretable por 10sdisef\adores,agenciasde publicidad, impresores, rotu1istas, etcetera. Pero al mismo tiempoelmanual tiene que ser un e1emento de trabajo ineludible para el usuario delaempresa que acude a eI para determinar eI procedimiento correeto.

Para A. Visser, "idealmente, el manual deberfa tener la forma de una car-pera de hojas intercambiables conteniendo secciones separadas. S610 unospocos usuarios del nivel directivo necesitaran tener el manual completo ymuchos usuarios de los niveles inferiores no precisaran mas que unas pocassecciones. [...] Debido alas bajas tiradas, los manu ales son relativamentecaros, por 10que se tiende a darles una distribuci6n limitada, con 10que resul-ta que tambien se limita la aplicaci6n de la identidad corporativa. Por ello esrecomendable el uso de secciones separadas, distribuidas con mas cuidado"(1991: 160) .

Podemos afirmar por propia experiencia que no existe un modelo estruc-turallll1ico -y de validez universal- para confeccionar un manual de identi-dad visuallcorporativa. Entre los condicionantes a tener en cuenta hemos dereferirnos a las condiciones especiales de cada corporaci6n, a los objetivoscorporativos que se pretenden obtener, a los propios condicionamientos de ladimensi6n del trabajo, etcetera.

Vamos a proceder a continuaci6n a tratar algunas cuestiones de crucialinteres, las cuales han de tenerse muy en cuenta a la hora de abordar la con-fecci6n de un manual de identidad. Intentaremos exponer algunas delimita-ciones en la terminologfa nocional que se suele emplear, asf como una serie deretlexiones te6rico-practicas tendentes a una mayor definici6n de las herra-mientas con las que cuenta el designer. Una vez repasadas dichas cuestiones,finalizaremos proponiendo al lector un esquema gufa donde recogeremos -amodo de 'fndice explicativo- todos los puntos que desde el punto de vista idealhan de ser tratados en la realizaci6n de un manual de identidad visual-tipo.

4.1.- /dentificadores basicos: sfmb%, /ogotipo y /ogosfmbolo.Una cuesti6n termino/6gica.

EI sfmbolo como elemento identificador no es otra cosa que una formagrafica, un signo de identificaci6n 0 reconocimiento, que incorpora una seriede asociaciones de caracter anal6gico, aleg6rico, 16gico, emblematico, simb6-lico 0 convencional, vinculadas con los atributos que se pretenden transmitire incluso con los propios cometidos de la corporaci6n que pretende repre-sentar (pensemos por ejemplo en la estrella de Mercedes Benz, en el "arbol"de National Netherlanden, en la mascota "Gambrinus" de Cruz Campo, etce-tera). En ese sentido, en tanto elemento visual, el sfmbolo por sf solo consti-tuye una parte del sistema basico de identificaci6n. 0 obstante la libertad ala que se somete el dise110de identidad visual ha hecho que algunos sfmbo-los operen como elementos unicos de identificaci6n (por ejemplo, el sfmbolode la corporaci6n Nike, una especie de boomerang sin mas apoyo textual). Enese caso el sfmbolo operarfa como una autentica "marca".

Sobre este particular, hay te6ricos que evitan referirse a sfmbolo como ele-mento de identificaci6n normativo, qlliza por considerar dicha noci6n cierta-mente confusa, toda vez que ha originado numerosas interpretaciones polisemi-cas. Es entonces cuando se recurre a la noci6n de "imagotipo", considerado estecomo un signa no verbal que posee la funci6n de mejorar las condiciones deidentificaci6n. Se trata de imagenes estables y muy pregnantes que permiten unaidentificaci6n que no requiera lectura, en el sentido verbal del termino. Estasimagenes plleden adoptar caracterfsticas muy diversas, pues Sll unico requisito

generico es su memorabilidad y capacidad de diferenciaci6n respecto del resto(Chaves, N., 1988:51).

Junto al sfmbolo 0 imagotipo el otro identificador es el logotipo. N.Chaves (1988:43) define ellogotipo como la versi6n grafica estable del nom-bre de la marca. En sentido estricto, tal y como nos recuerda Ch. Regouby,"logotipo significa emblema tipografico permanente propio del diseno de las"letras" de una marca. Ellenguaje (logo) de una tipograffa (typo). En sentidoamplio, nos damos cuenta que el uso de la palabra logotipo tiene un sentidomas general que incluye el conjunto de los signos graficos simb6licos constituti-vos de la marca para un producto 0 firma" (1988:81).

Para evitar esta confusi6n entre las nociones de logotipo (tipograffa espe-cffica de una marca) e identificador basico (sfmbolo + logotipo), autorescomo Justo Villafane emplean la noci6n de "Iogosfmbolo" precisamente parareferirse a ese elemento que capitaliza la funci6n principal de la identificaci6nvisual corporativa.

4.2.- £1usa del colorEl uso del color es un componente esencial a la hora de construir una

identidad. El color es un componente primario del estilo de una empresa,incluso cuando se Ie deja de lado y se emplea el blanco y negro. En este caso,la elecci6n significarfa contenci6n, sobriedad y aversi6n a cualquier tipo defrivolidad 0 exceso.

EI color es un elemento visual que fomenta la reconocibilidad, a pesar deque es diffcil utilizar colores totalmente exclusivos, en especial cuando s610setiene un color secundario para usar en primer lugar junto al casi inevitableempleo del negro en la tipograffa. Cualquier color adicional es un factor deincremento de los costes de impresi6n. Ademas hay que tener en cuenta queno siempre el aumento de presupuesto de impresi6n Ileva parejo una mejorcalidad de reproducci6n del color identificativo. Si se acude a una impresi6nen cuatricromfa (mezcla de los cuatro colores basicos: cyan -azul-, magenta,amarillo y negro) para reproducir una referencia exacta de la gufa Pantone®,no siempre obtendremos un mejor resultado que acudiendo a la impresi6nmediante el sistema de "tintas planas" 0 impresi6n direeta (Bos, B./ De Jong,C y Schilp, E., 1991:172).

Desde la 6ptica de la construcci6n de la identidad visual, el color consti-tuye un elemento mas que anadir al crisol corporativo. EI establecimiento delos colores corporativos va a facilitar la identificaci6n y el reconocimientoinequfvoco de 10s signos de nuestra empresa 0 instituci6n. Recordemos porun momenta el uso del color "verde" para la firma de telefonfa m6vil Amenay como se utiliza como marco de actuaci6n en todas las piezas publicitariasque produce, 0 sin ir mas lejos en la dualidad de colores corporativos deTelef6nica (verde + azul) que aseguran un reconocimiento inmediato de losatributos corporativos en cualquier situaci6n comunicativa.

4.3.- La tipografiaEn la comunicaci6n visual el tipo desempena dos funciones: busca Ilamar

la atenci6n y, luego, retenerla. Por 10 tanto el tipo de letra ha de ser Ilamativoy atractivo pero sin olvidar que debe perseguirse en todo momenta la facilidad

de lectura -Ia legibilidad, como veremos mas adelante-, ya que ha de trans-mitir una informacion detallada. La amplia gama de familias tipograficas cubre-en su mayorfa, pero indudablemente no todas- ambas funciones, aunque hayque separar nftidamente para que va a ser empleado el tipo: si va a ser utiliza-do para la configuracion del logotipo 0, en su casa, para la determinacion delos cuerpos de texto, membretes, etcetera. Atendiendo a ese doble criterio laseleccion tipografica ha de hacerse teniendo en cuenta las especiales condi-ciones de unos y otros elementos transmisores de identidad e informacion.

Para la construccion de identidad, hay una tendencia predominante a res-tringir el numero de familias que se emplea. Ello es comprensible, ya que Ieda a la identidad de empresa un aspecto uniforme y la hace reconocible al ins-tante (Bos, B./De Jong, C y Schilp, E., 1991: 175).

Por definicion, la tipograffa es comunicacion visual escrita y, por 10 tanto,una de las herramientas de que dispone el disenador que afronta la realiza-cion de un manual de identidad visual.

El tipo de letra interviene definitivamente -siempre y cuando asf sea, noolvidemos casos como el de Nike donde la "carrera" hacia la simplificacion dela "marca" hace que se prescinda totalmente del elemento textual 0 verbal,omitiendolo por completo- a la hora de estructurar un logotipo. Dichacstructura puede ser construida de diferentes modos: mediante tipografia sim-ple, esto es, tomando del "tipario" aque! modelo concreto de una familia con-creta que mejor se adapte a los criterios 0 atributos que queremos comunicarvisualmente mediante el texto (para una panoramica sobre las distintos gru-pas de familias tipograficas, remitimos al lector a la cansulta del capftulo I,punto 9.2. "Los elementos estilfsticos en el diseno grafica", del presentelibro); mediante tipografia siml)le modificada, cuando utilizamos un tipoexistente modificando algunos de sus rasgos fundamentales para "personali-zar" el usa a nuestro proposito grafico; 0 mediante tipografia "ad hoc", aquellaque se disena exclusivamente para representar nuestra "marca" (pensemospor ejemplo en el alfabeto espedfico de firmas como IBM). Sobre esta tipo-logfa, se puede intervenir de modo vertical, pudienda darse el caso de quetipograffa y sfmbolo se confundan en una misma pieza; estarfamos ante un usosimbolico de la tipograffa. En esos casas, una tipograffa simple, modificada 0

"ad hoc" se convierte en una imagen. La "marca verbal" vinculada al nombrede la marca 0 de la carporacion a traves de su funcion designativa, 0 descrip-tiva se transforma en una "marca grafica" -tal y como hace el sfmbolo- conla incorporacion de formas analogicas y asociativas que aluden a un referen-te, consiguiendose establecer, como estipula Costa (1987:61) -recogiendo laopinion de Gerard Blanchard y Jean Larcher-, "una metamorfosis de la gra-ffa 0 Figura legible a la imagen 0 forma iconica. Esta transposicion de un len-guaje visual a otro, constituye uno de los recursos de la comunicacion deidentidad por sfmbolos". Al producirse dicho fenomeno, se establece una aso-ciacion total entre logotipo y sfmbolo, constituyendo la tipograffa por sfmisma un autentico logosfmbolo (pensemos por un momento en los sistemasde identificacion por siglas, empleados por numerosas corporaciones).

Respecto del uso de la tipograffa dentro del contexto del manual de iden-tidad visual, hemos de tener en cuenta que se establecen dos niveles de usotipografico: la tipograffa principal que sera aquella que se emplee para "escri-

bir" el nombre de la marca y constituira el logotipo propiamente dicho y latipograffa secundaria que se empleara normalmente para la caracterizaci6n delos subemisores y la redacci6n de los cuerpos de texto, titulares, entradas,etcetera del conjunto de aplicaciones de caracter comunicativo, Ifnea deimpresos, senalizaciones, ete.

La tipograffa corporativa -principal y secundaria- ha de ser seleccionadaen funci6n de dos criterios (Costa, J., 1987: 124): legibilidad, que constituyeel aspecto funcional, y sus connotaciones, 10cual constituye el aspecto este-tico -incluso nosotros nos atreverfamos a decir simb6lico-.

Junto a la selecci6n y determinaci6n de la tipograffas corporativas, hemosde tener en cuenta el concepto de normatividad tipografica que no es sino elconjunto de reglas que establecen las "formas" de aparici6n de la tipograffaen el conjunto de soportes transmisores de imagen y, par tanto, portadores designosde identidad. La determinada forma de componer y distribuir la tipo-graffaen los distintos espacios graficos constituye una manifestaci6n mas dela identidad propia de la corporaci6n y, 16gicamente, esta debe ser cuidadacomo cualquier otro elemento decisivo y configurador del estilo grafico de laempresa. En ese sentido, el manual de identidad debe hacer las veces de "pat-tern book" estableciendo los estilos de maquetaci6n, los sistemas de diseno ydistribuci6n de paginas (lay-outs), etcetera.

4.4.- Modelo para la realizaci6n de un Manual de fdentidadVisual/Corporativa

Para finalizar, trataremos de exponer un modelo esquematico de gufa, sfntesisidealde todos los estadios que han de abordarse en la confecci6n de un manualdeidentidad visual (Garda, F., 1992: 77 -80) (Villafane, J., 1998: 138-140):

1. Preliminares:a) Presentaci6n del director a presidente de la empresa u organizaci6n,

donde se habla de la imagen y de la necesidad de difundir dicha imagen,observar can correcci6n, rigor y constancia las reglas de aplicaci6n, asfcomo controlar el perfecto cumplimiento de !as mismas.

b) Las norm as de uso del manual de identidad corporativa, indicando quie-nes son los usuarios del manual, que procedimientos de reproducci6n seutilizaran para evitar deformaciones de la imagen visual, perdidas detiempo y gastos innecesarios, y a que departamento de la entidad debe-ran realizarse las consultas a dudas sobre la utilizaci6n de los elementosdel Programa de Identidad Visual.

c) Terminologfa de la Identidad corporativa, donde se definen conceptostales como signos de identidad, logotipo, sfmbolo, logosfmbolo, colorescorporativos, tipograffa corporativa, etcetera.2. Sistema basico de disefio de fa identidad visual:

a) Definici6n de nomenclaturas. En ocasiones, la corporaci6n emplea dis-tintos nombres, como puede ser el caso de la Caja de Ahorros y Montede Piedad de Madrid -nombre legal y de uso oficial e institucional- yCajaMadrid -nombre utilizado como "marca" y empleado en el ambitode la comunicaci6n corporativa/publicitaria, e incluso de usa generaliza-do socialmente hablando-.

b) Elementos basicos de identificaci6n: simbolo (0 imagotipo), logotipo 0logosimbolo (en funci6n de la terminologia que adoptemos).

c) Pautas de construcci6n de los elementos basicos de identificaci6n.d) Versiones signos de identificaci6n (simbolo 0 imagotipo, logotipo 0 logo-

simbolo) en color y BIN, positivo y negativo.e) Conjuntos basicos de identidad, estructuras visuales y reglas de combinaci6n,

incluyendo zona 0 margen de seguridad y repetici6n modular (indianas).f) Usos incorrectos.g) Calores corporativos, contemplando las distintas variaciones y escalas

cromaricas (traducci6n tintas planas y cuatricromia).h) Tipografias corporativas.i) Tests funcionales de ampliaci6n y reducci6n.j) Versiones secundarias del logotipo 0 logosimbolo (centrada, en bandera,

etcetera) .

3. Conjunto de identidad:A aplicar cuando en la identidad visual de la corporaci6n deban contem-

plarse diversos subemisores, por ejemplo una corporaci6n con distintas sec-ciones, departamentos u organismos integrados en aquella, pOl' ejemplo,Ayuntamientos, Ministerios, Corporaciones industriales, etcetera:

a) Enumeraci6n de los subemisores.b) C6digo combinatorio de [os subemisores y del emisor principal.

4. Sistema de aplicaciones:a) Papeleria 0 linea de impresos ("stationery"), con indicaci6n de tamaii.o,

tipografla, color, calidad del sopone (tipo de papel) y sistema de impre-si6n id6neo:- Impresos de alta direcci6n e impresos de usa general: carta personali-

zada, carta primera hoja y segunda hoja, sobres, carpetas, saludas, tar-jetas, tarjetones.

- Impresos de usa administrativo y comercial: se incluira ademas toda lalinea de facturas, albaranes, notas de entrega, hojas de pedido, coman-das, panes de horas, 6rdenes de compra, notas internas, formularios,procedimientos, etcetera.

b) Publicidad y publicaciones:- Memorias, libros y publicaciones de promoci6n.- Folletos, carteles y desplegables.

Publicidad en Prensa, Televisi6n, Vallas, Publicidad Exterior(Mobiliario Urbano, Cabinas telef6nicas ...), Paginas Web, etcetera (engeneral todos los soportes de uso corporativo, susceptibles de incorpo-rar graficamente los signos de identidad).

- Pancartas, tribunas y stands.- Exposiciones, puntos de informaci6n, acciones de patrocinio 0 mece-

nazgo, actos publicos, esponsorizaci6n eventos, etcetera.- Aplicaciones sobre 10sproductos. Entre otros aspectos es de relevan-

te imponancia el packaging, sobre todo la localizaci6n de los signos deidentidad en los sistemas de etiquetado, envasado y embalaje.

- Reclamos y objetos promocionales.

c) Sistema de senalizaci6n (normalmente conocido como "senaletica", eincluso desde una perspectiva mas global "merchandising", va que tieneque ver con el sistema de localizaci6n espacial de los signos de identidad):- Senalizaci6n interior de oficinas V dependencias.- Senalizaci6n externa para edificios V fachadas.- Senalizadores urbanos.- Directorios.- Banderolas.- Flota de vehfculos.- Vestuario.

La aplicaci6n correcta a la senalizaci6n es de radical importancia, va quepar sf sola se convierte en un vehfculo de comunicaci6n, en una publicidadpermanente, va sea en edificios u ouos soportes.

5. Material para reproducci6n:Muestra de los signos de identidad en soporte informatico (magneto-6ptico, disco, CD-rom) de doble plataforma (PC V Macintosh), parafacilitar su suministro a disenadores, agencias de publicidad, impren-tas, rotulistas, ete.

- Muestras de color. Referencias ffsicas de los colores corporativos enc6digo Pantone®, impresas V perforadas para separar de las hojas delmanual V adjuntar a los bocetos 0 artes finales del material promocio-nal,. seii.aletico 0 publicitario a producir. De esta manera se garantizauna reproducci6n fiel de los colores corporativos.

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Nociones fundamentalesdel diseiio infografico:la imagen

1.- Tipos de graficos e imagenesExisten dos tipos de representaci6n de imagenes: "imagenes bitmap" e ima-genes vectoriales.

l.l.-Imagenes "bitmap"Son mapas de bits, es decir, una matriz de puntos que al unirse forman la

imagen. Un mapa de bits se compone de pixels individuales. Todas las ima-genes escaneadas 0 exploradas son mapas de bits. Estas imagenes puedenalmacenarse en distintos modos cromaticos. Los modos cromaticos son lasmaneras en que describimos los colores en un archivo. El modo cromaticomas sencillo es "1 bit", que es conocido como dibujo de linea 0 blanco ynegro. El modo "escala de gris" utiliza 8 bits para describir un pixel. La pro-fundidad de pixels es la cantidad de informaci6n que contiene un pixel. Laprofundidad de pixel determina la textura, el tonG y el color de una imagen.Una imagen en escala de gris de 8 bits contiene informaci6n hasta un nivelde 256 niveles de grises -suficiente para una reproducci6n de alta calidad-.

El modo cromatico RGB 0 RVZ (Rojo, Verde, Azul) es un modelo basadoen los colores aditivos. Una imagen RVZ de 24 bits se compone de tres cana-les-un canal para cada color- en escala de gris de 8 bits. Cada pixel en unaimagen de 24 bits es capaz de representar un color entre mas de 16 millones.

El tamano ("image size") suele indicarse mediante la dimensi6n en pixely la dimensi6n de impresi6n. La dimensi6n son la medidas ffsicas de una ima-gen. La dimensi6n de un fichero grafico 10 determina el programa creador ysealmacena dentro del mismo fichero.

La resoluci6n es el numero de pixels (puntas) por pulgada en un grMico(pppa ppi), aunque algunos programas tambien 10 indican en pixels por cen-timetros 0 en lfneas por pulgadas.

"Una imagen de alta resoluci6n contiene mayor numero de pixels -por 10tanto pixels mas pequenos- que una imagen de iguales dimensiones en bajaresoluci6n. Por ejemplo, una imagen de 1 pulgada x 1 pulgada con una resolu-cionde 72 ppi contiene un total de 5.184 pixels (n pixels de ancho x n pixels

de alto = 5.184). La misma imagen con una resolucion de 300 ppi debera tenerun total de 90.000 pixels de mucho menor tamarlO" (Sin au tor: 1996).

La relacion entre la dimension y la resolucion es muy estrecha en las ima-genes "bitmap". Si aumentamos la dimension de una imagen "bitmap", la reso-lucion disminuye porque los pixels aparecen mayores y mal difuminados. Laimagen pierde definicion. Cuando alteramos las dimensiones de la imagen, estecambio afeeta a la resolucion. Una imagen de n ppp con un tamaflo 25,4 mmx 25,4 mm si la ampliamos un 200%, la resolucion resultante es de 36 ppp.

La impresion correcta la conseguimos manteniendo su tamafio original(100%) 0 si la reducimos y no creando imagenes con baja resolucion. Si alte-ramos su tamano no debemos sobrepasar mas 0 menos un porcentaje del 5%de su tamaflo.

1.1.1. - Los mode/os cromaticos.Los modelos 0 modos cromaticos son las diversas formas en que des-cribimos los colores de las imagenes en los archivos graficos: Los prin-cipales modelos son:a) EI modelo "HSB".- EI modelo HSB esta basado en la percepcion

humana del color. En el modelo HSB, todos los colores son descri-tos a traves de tres caracterfsticas fundamentales:• EI color ("Hue") es la onda de luz que reflejan 0 transmiten los

objetos. Lo normal es identificarlo con los nombres de los coloresprimarios rojo, verde y azul.

• La saturacion ("Saturation"), algunas veces llamado "chroma" esla fuerza 0 la pureza del color. La saturacion es la cantidad de grisen proporcion al color y es medida en tanto por ciento desde el0% (gris) al 100% (completamente saturado 0 puro) .

• EI brillo ("Brightness") es la relativa claridad u oscuridad del colory generalmente es medido en tantos por ciento desde el 0%(negro) al 100% (blanco).

b) EI modelo "RGB".- Un gran porcentaje del espectro de luz visiblepuede ser represen tado en varias proporciones e intensidadesmediante tres componentes basicos del color. Estos componentesson conocidos como colors primarios: rojo (red), verde (green), yazul (blue) (RVZ a RGB). Cuando estos calores primarios se mez-clan originan los colores secundarios: cian, magenta y amarillo.EI modo RGB asigna un valor de intensidad para cad a pixel que vadesde el 0 (negro) al 255 (blanco) para cad a uno de 10s compo-nentes RGB de una imagen en color.

c)EI modelo "CMYK".- EI modelo "CMYK" (cian, magenta, amarilloy negro -"CMAN") esta basado en la luz que reflejan las tintas sobreel papel. En teorfa, la combinacion de los pigmentos puros cian,magenta y amarillo producen el negro; esta es la razon por la quereciben el nombre de calores sustractivos. Debido a la imperfecci6nde los pigmentos de las impresoras en color, la practica demuestraque la combinacion de estos colores produce realmente un marrono siena oscuro. Por ello, los sistemas de impresion de cuatricromfaincluyen ademas el negro.

En el modo CMYK, a cada pixel Ie es asignado un valor porcentualde cad a tinta de impresi6n.

d) El modelo "LAB".- EI modelo L*a*b color esta baso en el modelooriginal de color propuesto por la "Commission lnternationaled'Eclairage (ClE)" en 1931 como una medida internacional estan-dar del "color measurement". En 1976, este modelo fue perfeccio-nado y se conoce como "ClE L':'a*b". EI origen de este modelo seencuentra en el problema de las variaciones de color que produceel uso de diferentes monitores 0 distintos medios de impresi6n.EI color L"'a*b cansiste en la luminancia 0 un componente de laclaridad (L) y dos componentes cromaticos: un componente "a"que va desde el verde al rojo y un componente "b" que va desde elazul al amarillo.El modo "LAB" es recomendado cuando trabajamos con imagenesde formato Photo CD images 0 cuando necesitas editar por separa-do la luminancia y los valores del color de una imagen. El color Labes tambien utilizado en sistemas de imagenes en movimiento 0 paraimpresoras con PostScript Level 2.

e) El modo "Bitmap".- EI modelo usa uno de los dos valores (blanco 0negro) para representar el pixel de una imagen.

f) El modo "escala de gris".- Este modelo usa 256 niveles de gris pararepresentar una imagen. Aquf s610 apuntaremos que podemos con-venir imagenes en el modo bit map 0 en color a este otro modelo.

g) EI modo "indexado".- Una imagen en este modo esta basad a en unapaleta de mas de 256 colores. Cuando una imagen es transformadaa este modo, el program a ejecutor (ej. Photoshop), construye unatabla de colores, la cual guarda y ordena los calores que forman laimagen. Si la imagen original contiene colores que no pertenecen aesta tabla, el programa simula colores pr6ximos usando los quetiene en su tabla registrados. Es un modo muy efectivo y utilizadoen las aplicaciones de animaci6n multimedia y en las paginas Web.Ello es porque al utilizar una tabla de color definida (y no indefini-da) el tamai\.o del archivo de la imagen es mas reducido.

h) El modo "multicanal".- Es un modo en el que la imagen poseediversos canales, cada uno con 256 niveles de gris. Las imagenesmulticanal son utilizadas para trabajos especializados de impresi6n.

1.2.-lmagenes vectorialesTambien conocidas como "imagenes orientadas a objetos", son ecuaciones

matematicas que ofrecen la ventaja de ampliarse hasta el infinito sin perdersudefinici6n. estas imagenes emplean las coordenadas X e Y para represen-tar Ifneas, curvas, tipos de lfneas, intensidad y angulos de rotaci6n. Su meto-da recibe el nombre de "stroke graphics" y permite dibujar formas medianteun punto inicial, otros intermedios y un punto final.

2.- Formatos de archivos graficosEntre los formatos estandar mas importantes estan aquellos que figuran tantoenplataforma PC como Macintosh:

2.1.- "BMP"Es un Formato de Microsoft Windows. Los "BMP" aparecen comprimidos

algunas veces con el sistema "RLE". El compresor no es muy fiable; reduce lascadenas secuenciales por el simbolo y el numero repetido. Ej. xxxxxxyyy=x53y.

2.2.- "pex"Es un Formato creado por Zsoft Corporation. Esta en desuso y era utilizado

para imagenes de 256 colores.

2.3.- "TIFF" ("Tagged Interchange File Format" 0 Formato de archivo conmarcaci6nJ

Es el forma to mas practico y mas utilizado en el diseno infografico. Se trataunicamente de imagenes "bitmap", que pueden adoptar distintos modos cra-maticos: de linea, escala de gris, RVZ (0 "RGB"), CMAN (0 "CMYK") e inde-xado. Es un Formato que dependiendo de la aplicacion de origen puede com-primirse sin perdida de informacion. Tambien ofrece la ventaja de trayectosincrustados y canales alfa.

2.4.- "GIF" (Formato para intercambio de graficosJCompuserve trabajaba originalmente en un fichero grafico multiplataforma

cuando 'construyo este Formato. Ahora, es un Formato estandar para las image-nes en la World Wide Web.

Podemos guardar imagenes de 8 bits con una profundidad de 256 calmes.El metodo de compresion es el mismo que el forma to TIFF, el LZW Existen dosficheros "GIF" muy extendidos: GIF87a y GIF89a. La diferencia entre eUos lapresenta el segundo que permite guardar otra informacion complementariacomo pOI' ejemplo un canal transparente.

2.5.- "POF"Es un Formato creado por Adobe System. Adobe ha creado un programa,

Adobe Acrobat, para Macintosh, Windows, UNIX y DOS. Los archivos "PDF"pueden visializarse utilizando el program a Acrobat Reader incluido en todos losprogramas Adobe y tambien puede bajarse de Internet.

Este Formato esta basado en el lenguaje PostScript Level 2. "PDF" puederepresentar imagenes vectoriales 0 bitmap. Este forma to permite exportar eimportar paginas de manera identica alas paginas PostScript y ademas son tam-bien documentos electronicos que podemos insertar en la red. Los archivos"PDF", por ejemplo, pueden contener enlaces hipertextuales y tablas electro-nicas de contenidos.

2.6.- "TARGA" 6 "TAG"Formato disefi.ado para ser usado en sistemas que incorporan la tarjeta de

video Truevision video board y para aplicaciones que utilizan plataforma Amigay MS-DOS. Alcanzo prestigio por su calidad grafica en 24 bits cuando no exis-tia en otras sistemas. Comprime utilizando el metodo RLE.

2.7.-"PhotoCD"Es un Formato de Kodak para los archivos graficos almacenados en CD-

ROM. Las imagenes son bitmap y soportan los modelos cromaticos escala degrises,RVZ y LAB.

2.8.- "JPEG"Desarrollado por el Grupo Mixto de Expertos en Fotografia -Joint

Photographics Experts Group- para sus trabajos de fotografia digital. Es un for-mato utilizado en Internet debido a su capacidad de compresion y su capacidadde soportar color de 24 bits. Necesita a veces de la tecnologfa Quick Time paradecodificar imagenes -estas siempre son bitmap-. Los modelos cromaticos quesaporta son escala de grises, RVZ y CMAN.

2.9.- "EPS" (PostScript encapsulado)Este fonnato es utilizado para imagenes bitmap y vectoriales. Los "EPS" son

archivosPostScript -descubierto por Adobe Systems Inc. Acepta los modelos Cro-maticosmapa de bits, escala de grises, RVZ, plano, CMAN e indexado. Son archi-vas que, una vez enviados a la impresora, no necesitan de otros programas auxi-liares-. Es el mas recurrido en la autoedicion y la filmacion para las artes graficas.

2.9.1.- "RIB" ("Renderman Interface Bistram")Es un fichero PostScript desarrollado por PIXAR que describe imagenes 0

escenas tridimensionales. Consiste en un texto ASCII que ha sido admitido porla mayoria de plataformas de informatica grafica: Autodesk, CADkey, Digital,IBM,Intel, Apple, NEXT y Sun Systems.

2.10. - "PlcrEs un forma to utilizado con menor frecuencia que fue disenado para

QuickDraw de Mac OS. Su profundidad de bits esta limitada a 1 bit por pixel.

2.11.- "WFF" (Metaarchivo de Windows)Es un Formato para Windows que almacena imagenes bitmap 0 vectoriales.

2.12.- "PNG"Este Formato fue desarrollado como alternativa al Formato GIF y como este,

esutilizado para introducir imagenes en la World Wide Web. EI "PNG" con-servatoda la informacion del color de las imagenes e informacion sobre cana-lesalfa y usa un sistema de compresion con perdida minima de informacion.

Cuando guardamos una imagen en formato "PNG", podemos elegir el gradodedetalle 0 precision de la imagen.

2.13.- "RAW"EIFormato "Raw" es un arcbivo flexible que permite guardar las imagenes

para ser utilizadas entre distintas aplicaciones y plataformas. El Formato"Raw" consiste en una linea de bytes que describen la informacion de colordelarchivo. Cada pixel esta descrito en formato binario, en el cual 0 es igualanegro y 255 igual a blanco.

Permite especificar la extension del archive), (Windows), el tipo de archivo(Macintosh), el archivo creador (Macintosh), y la informacion de cabecera.

3.- Los contenidos principales de un programa de dibujo vectorial:"Free-Hand"EI programa de dibujo vectorial "Free-Hand" implica aprender principalmente:

1. Concepto de Postscript y filosoffa de un programa editor de objetos vec-toriales (puntos, trazados y jerarqufa de capas).

2. Creacion de un documento nuevo e introduccion a la ventana inspector.3. Creacion y edicion de objetos geometricos.4. Inspector de objetos. Introduccion al color.

4.1. Lista de colores.4.2. Rellenos basicos y degradados.4.3. Tipos de Ifnea.

5. Creacion y edicion de objetos no geometricos, trabajo a mano alzada.6. Inspector de pagina: trabajo con varias paginas.7. Comando de restringir, sangrado.8. Edicion: copiar/pegar atributos.9. Trabajo con color:

9.1. Rellenos especiales.9.2. Xtras de colores.9.3. Trabajo con capas.

10. Filtros Xtras de herramientas: arcos, espirales, rotacion 3D, ojo de pez,trap.

11. Ane final e impresion.

4.-Los contenidos principales de un programa de dibujo "bitmap":"Photoshop"Los contenidos fundamentales del programa Photoshop son:

1. ocion de la imagen digital.2. Captacion de imagenes y digitalizacion.3. Tipos de formaros de graficos y modos de la imagen.4. Manipulacion y retoque de la imagen.5. Ampliaciones y reducciones: transformaciones (escala, giro, etcetera).6. Paletas y herramientas de trabajo.7. Capas, canales y trazados.8. Compatibilidad con otros programas: importacion y exportacion de archivos.9. Ajuste de la imagen: curvas, variaciones, saturacion, contraste, brillo, etc.10. Las tramas.11. Filtros y efecros especiales: la filosoffa de los plugs-in.12. Ane final e impresion.

5.- La compresi6n de video: el "codec"S6lo ordenadores especializados (Silicon Graphics) para aceptar reproducirvfdeo no necesitan sistema de compresi6n. Con 10 cual todos los ordenadorespersonales 0 domesticos deben con tar con aplicaciones de este tipo.

La compresi6n es un sistema matematico (algoritmo) que permite reducirla informaci6n del contenido y las coordenadas espaciales/temporales del

pixel. Estos sistemas deben realizar su tarea sin percibirse por eI espectador, esdecir, sin danar la calidad de video.

Llamamos "codec de video" alas herramientas que administran la com-presi6n y su proceso inverso, 13" descompresi6n. EI mas popular es el MPEGque utilizan los canales de televisi6n digital (Via Digital 0 Canal 24 horas deTelevisi6n Espall01a). Los "codec" aparecen integrados en paquetes comoApple QuickTime 0 Microsoft Video for Windows. Tambien estan disponiblescomo m6dulos externos de terceras compaflfas; es el caso particular delMPEG de Xing Technologies. Entre los mas importantes mencionaremos

5.1.- "Apple QuickTime"Apple fue eI primero en presentar un compresor de video por delante de

Video for Windows. Fue un producto exclusivo para los ordenadoresMacintosh. La tercera versi6n es un gran avance en este tecnologia puesincluye las facultades interactivas en los programas multimedia. AppleQuickTime incluye otros codecs como el "Cinepak" 0 "Indeo".

QuickTime esta formado de pistas. Estas pueden contener video, sonidoo datos de control sobre otros dispositivos. Cada pista es independiente de lasorras y la (mica relacion entre ellas es eI tiempo.

"Es posible por ejemplo tener varias pistas de audio para que eI usuarioseleccione la que tiene su lenguaje 0 tener en el mismo documento varias pis-tas de imagen y saltar de una a otra. Un concepto importante es eI de mediahandler, qlie define los datos que va a tener una pista dentro de una movie.Estos datos estan en un dispositivo de almacenamiento externo al cual hacereferencia el media handler.

Cuando QuickTime reproduce un documento con informacion visual,adapta los datos obtenidos bien directamente de la movie 0 de un CD-ROMo disco donde hace referencia un media handler, a los parametros visuales asig-nados, como la forma, posicion 0 tamano. Estos parametros pueden cambiardurante la reproduccion de la secuencia de imagenes, adaptando instantane-amente los datos obtenidos" (Iballez, A./Medina, ].M., 1992:43).

5.2.- "Video for Windows"Fue lamado pOl la compallfa Microsoft en 1992 y ha permitido la gran

expansi6n de los producros multimedia en los que se incluyen reproduccionesde video para Pc.

5.3.- "Cinepak"Es un codec disef'tado pOl la companfa SuperMatch. En un principio se

pens6 s610 para Macintosh, pero mas tarde fue versionado para Windows(1993). Su c6digo ha sido exportado tambien con gran exito alas plataformasde Nintendo, Sega, Atari y 3Do. Su calidad y transportabilidad 10 ha hechoeIcodec mas utilizado.

5.4.- "Indeo"Es un codec disenado por Intel Corporation en 1993. Indeo es muy utili-

zadoen las producciones multimedia interactiva, debido a su calidad y altogradode compresi6n.

6.- La preimpresi6n digitalPor preimpresion se entiende las pruebas y el acabado final antes de reprodu-cir toda la tirada de ejemplares en la imprenta.

Segun Jose J. Gomez (l992b:74), el trabajo de preimpresion cubre los opacosblanco y negro, los opacos color, transparencias blanco y negro, transparenciascolor, fotograffa tramadas, textos manuscritas, textos mecanografiados, ilustra-ciones de lfnea, archivos de imagen Windows 0 Macintosh 0 imagenes de video.

El proceso de la tarea implica el picado de texto, la edicion de texto, reta-que fotografico, trucaje fotografico, creacion de ilustraciones, dise110de pagi-nas, maquetacion de paginas, control de produccion y tratamiento de video.

EI resultado que ofrece la preimpresion digital son pruebas blanco y negro,pruebas color, filmacion de textos, filmacion de paginas, fotolitos blanco ynegro, cuatricromias, paginas completas blanco y negro 0 color, pruebas colory generacion de video.

Para la realizacion digital es necesario un equipo formado por escaner, filma-doras (preferentemente de tambor, habida cuenta de la calidad superior alasescaners pianos 0 de "sobremesa" -DeskTopPublishing-), impresoras laser 0 dechorro de tinta y ordenadores bien configurados. En cuanto a una basica dota-cion de programas, se necesitaran de maquetacion -QuarkXPress a PageMaker-, de ilustracion -FreeHand 0 Illustrator-, de retoque fotografico-Photos hop-, reconocedores de caracteres (OCR) -Omnipage-, de dibujo 3Dy animacion -Stratavision, 3DStudio- y procesadores de texto -Appleworks,Microsart Word-, etcetera.

La desaparicion de las disqueteras en los nuevos ordenadores MacintoshI-mae, G3 y G4 es reflejo de una nueva forma de trabajar en red. Por ella,tambien sera necesario que los estudios cuenten con una infraestructura queles permita la comunicacion con INTERNET modem, RDSI, navegadores-Netscape 0 Explorer-, etcetera. La captura de video y audio a traves de lastarjetas y el software correspondiente ha abierto una puerta que conduce a lapreimpresion digital hacia la produccion multimedia.

7.- EI escimerEl escaner permite digitalizar opacos, transparencias, diapositivas, negativos yotros soportes de la imagen. Es la via de introducir en el ordenador los textase imagenes para ser tratados y retocados.

Su funcionamiento se basa en el paso de distintos niveles analogicos devoltaje a valores digitales. El escaner se com pone de una lampara, un motor,un CCD y un ADC. La lampara utiliza una fuerte luz blanca que explora losopacos, en algunas ocasiones varias veces.

El motor se encarga de mover el cabezallector que recibe la luz reflejada.Esta luz pasa por un sistema de espejos y llegan al CCD 0 al dispositivo aco-plado de carga (Charge Coupled Device) que son unos diodos fotosensiblesque se ocuparan de transformar la intensidad de luz en distintos niveles devoltaje. Finalmente, el ADC 0 convertidor analogico-digital interpreta la lec-tura del voltaje en distintos pixeles para representar los distintos matices degris 0 color mediante un filtro RGB.

Existen cuatro tipos de escaner:a) EI "escaner manual".- El usuario mueve con su mana el cabezallector.

b) El "escaner plano".- El opaco permanece sobre un cristal y el cabezal semueve por debajo.

c) El "escaner de rodillo 0 tambor".- Posee un alimentador de hojas de la cualtaman unos rodillos mecanicos los opacos para colocar debajo del cabezal.

d) El "escaner tridimensional".- Es un escaner que mediante un brazo roboticoo un haz de luz laser hace una lectura de la forma e incluso de su textura y10 convierte en modelos mate maticos que pueden ser reproducidos y mani-pulados por aplicacioncs como "AutoCAD" , "3DStudio" 0 "AliasWavefront".

7.1.- TWAINTwain es un protocolo que permite alas aplicaciones controlar dispositi-

vos externos: fue diseIi.ado por Hewlett-Packard, Kodak, Logitech y Caere.Un ejemplo serra el manejo del escaner desde la aplicacion Photoshop:

"Para importar una imagen utilizando el dispositivo TWAIN:1. Si usa el dispositivo TWAIN con Adobe Photoshop por primera vez, esco-

ja Archivo> Importar y active el comando de seleccion de fuente (' SelectTWAIN_32 source ...') entre las opciones de submenu. Una vez seleccio-nado este puede utilizar el dispositivo. No es necesario repetir este pasopara un uso posterior de modulo TWAIN.Si hay nas de un TWAIN instalado en su sistema y quiere cambiar de dis-positivo, utilice 'Seleccionar fuente' ('Selecr. ..source'), para escoger elnuevo modulo.

2. Seleccionar Archivo > Importar y escoger TWAIN - Adquirir (ParaMacintosh) 0 el coman do correspondiente TWAIN (para Windows), de esamanera podra manejar igualmente el dispositivo" (Van Der Bijl, S.: 1996).

7.2.- Reconocedor de caracteresSon aplicaciones que sirven para extraer, a partir de la imagen bitmap

digitalizada de un texto, un documento que puede ser manipulado posterior-mente por programas de escritura y composicion (Word, Appleworks, PageMaker, QuarkXPress, etcetera), como si el texta en el inserto hubiese sidopicado previamente.

Es una aplicacion resultado de las investigaciones en sistemas expertos.Tomando una imagen digitalizada nitida, mediante unos patrones registradosy siempre a traves del escaner, la aplicacion com para e identifica las letrastipograficas (ej. Omnipage).

7.3.- VectorizadoresSon programas que transforman imagenes digitalizadas en dibujos veeto-

riales, identificando lineas y pianos de colores para poder ser manipulados yretocados como si hubiesen sido trazados en un programa vectorial (ej.Adobe Streamline).

8.- Las impresorasLosdispositivos de impresion son el resultado de la investigacion en "meca-tr6nica". Xavier Drieguez (1993:2-2) define la mecatronica como una espe-cialidad encerrada entre la mecanica de precision y la electronica.

"Un especialista en mecatr6nica -y 10 son todos los miembros de los equi-pos de desarrollo de dispositivos de impresi6n- ha de sumar a los problemasderivados de encontrarse frente a un dispositivo electr6nico conceptos tanextrafios para un disefiador de placas 0 chips como los de fricci6n, tracci6n, tor-si6n, resistencia de materiales, radiaci6n termica 0 acustica, sobrecalentamien-to de las partes, trayectorias 0 velocidades de desplazamiento" (1993:2-2).

Una impresora es un dispositivo de salida electro-mecanico conectado aun ordenador cuya informaci6n interpreta y representa sobre un soporte fisi-co, generalmente papel. Se diferencia de un plotter en que estos ultimos dibu-jan en vez de imprimir. Las impresoras se clasifican en dos grandes grupos:impresoras de "impacto" y las de "no-impacto".

Las impresoras de "impacto" son aquellos dispositivos que mediante unpercutor que golpea una cinta entintada consiguen un punto de tinta sobree! papel para crear las imagenes. Entre las mas conocidas estan las impresorasmatriciales cuya matriz de puntos se basa en un conjunto de agujas (percuto-res muy delgados) que oscilan entre 9 6 24 (percutores muy delgados) en uncabezal impresor. Las agujas -como hemos indicado- golpean una cintaentintada formando la imagen.

Las impresoras de "no impacto" son aquellas que imprimen no mediantepercutor, sino a traves de otros sistemas de transferencia. Estas impresoras sesubdividen a su vez en impresoras de transferencia termica, impresoras lasere impresoras de inyecci6n de tinta.

Las il'npresoras "de transferencia termica" se basan en un cabezal termicoque al calentarse a unos 80 grad os aproximadamente funden la tinta de ceradepositada sobre una pelicula para fijarla sobre el papel. "Un cabezal termicode impresi6n esta formado por un peine de electrodos direccionables indivi-dualmente que se corresponden con los puntos ffsicos impresos en cad a linea"(1993:2-7). La impresi6n termica ha desarrollado otra tecno!ogia llamada "desublimaci6n" donde no existe un contacto directo entre el dispositivo y elpapel, sino que la tinta es una materia colm·ante de sublimaci6n que, una vezcaliente, forma una capa de tinta que se sujeta con fuerza al papel.

Las impresoras "laser" funcionan mediante dos grupos de elementos queforman una unidad de transferencia y una unidad de fijaci6n. La unidad detransferencia esta farmada por un tambor fotosensible 0 rodillo fotocon-ductor que tiene la propiedad de cargarse de electricidad, tarea que realiza unhaz de luz laser ("Light Amplification by Simulated Emission of Radiation").EI proceso consiste en una precarga que borra al tambor de tensi6n clectricay, a continuaci6n, el ha: de luz laser carga de electricidad puntos en una lineade tambor. Es aqui cuando entra en acci6n la unidad de impresi6n que carganegativamente el t6ner adheriendose al tambor par el efecto de la atracci6nelectroestatica. Ahora, para que el t6ner pase al papel, se inserta por debajouna fuerte carga positiva con 10 cual salta del tambor, donde se encuentra car-gada negativamente, al papel. Finalmente, el t6ner es fijado al papel en launidad de fijaci6n mediante la combinaci6n de calor y presion.

Las impresoras de "inyecci6n de tinta" son "un dispositivo de impresi6nsin impacro que crea la imagen deseada por la emisi6n de tinta a traves de unorificio 0 de una matriz de orificios (tambien llamados inyectores), sin queexista en ningun momento contacro ffsico entre el cabezal de impresi6n (0

cualquier parte individual del mismo) y el soporte (1993: 1-3). Las impresoras"ink jet" 0 de "inyeccion de tinta" constituyen un avance mas en el estudiomecanico-electronico. Ha sido necesario, entre otras cosas, la investigaciondel tiempo de secado de las tintas, parque si este fuera muy rapido, obturarialos conductos inyectores y, par el contrario, si el secado fuera muy lento, elpapel se mancharia. En su emision pueden producirse burbujas que colapsenla salida de la tinta en los inyectores, por 10 que es necesario utilizar tinta librede aire a envasada al vado.

Existen dos grupos de impresoras de inyeccion de tinta de acuerdo aldiseflo y al funcionamiento de sus cabezales: las "continuous flow" y lasimpresoras que utilizan el sistema "drop on demand".

Las impresoras "continuous flow" a de flujo continuo son aquellas impre-soras sin impacto que funcionan utilizando una corriente continua de tintacargada de electricidad desde un cabezal de inyeccion. Las partfculas de tintacargadas de electricidad son desviadas por un conducto desague para queincidan sobre el soporte.

Las impresaras "drop on demand" son impresoras sin impacto que pro-yectan particulas de tinta individuales, cuando son demand as par el sistemamediante el metodo de proyeccion. La gran diferencia con las anteriares esque aqui solo se utilizan las particulas de tinta que son precisas y no aparecenparticulas inlitiles como en la impresora de flujo continuo. La impresoras"drop on demand" se dividen a su vez, dependiendo de las distintas modali-dades de impulsion, en inyeccion por proceso termico e inyeccion par cam-biode presion.

Las impresoras de inyeccion por proceso termico 0 termal, denominadastambien "de inyeccion de burbujas", son "dispositivos de impresion por inyec-cion de tinta a requerimiento (0 "drop on demand") que utilizan como meca-nismode impulsion de las particulas de tinta la creacion de pequeflos climu-10sde gas (burbujas) provocados en el interior del inyector por la aplicacionde calor en el medio liquido" (1993: 17).

Las impresoras de inyeccion por cambia de presion 0 "piezoelectricas" son"dispositivosde impresion por inyeccion de tinta a requerimiento (0 "Drop onDemand") que utilizan como mecanismo de impulsion de las particulas detinta las propiedades de cambio en forma de un elemento piezoelectrico alque se Ie aplica un impulso electrico" (1993:4-17).

9.- La impresi6n digitalElproceso de la impresion industrial se divide en la siguientes fases:

1. Composicion y maquetacion.- Se realiza con ardenador y programasespecializados.

2. Incorporacion de ilustraciones y fotografias.- Este proceso 10 realiza unescaner y un programa que trata y mejora las imperfecciones de la ima-gen. Esta aplicacion tam bien transforma el archivo escaneado al modoCMYK que es el utilizado par las maquinas de impresion offset.

3. Filmacion de fotolitos.- Es un proceso tambien informatizado del queobtenemos una pelicula transparente para cad a color basico. Si fuese unacuatricromia tendriamos cuatro fotolitos correspondiente al cian, magen-ta, amarillo y negro.

4. Creacion de planchas. Con los fotolitos obtenemos las planchas (unapara cada color). Estas planchas seran incorporadas a los rodillos de laprensa.

5. La impresion "offset".- Es el sistema industrial de impresion por excelen-ci:l. Una maquina offset consta de varios cuerpos. ormalmente sonCII\<.:O: una para cada color de la cuatricromla y un cuerpo final para tin-tas especiales 0 bien para aplicar barn ices que protejan y den brillo a losdocumentos. La tinta en estas maquinas no pasa directamente al papel,sino que la plancha mancha 0 eminta a traves de un rodillo de cauchoque es el portador de la tima hacia el papel.La impresion digital pretende ahorrar la mayorfa de estos pasos. De

hecho, para tiradas no muy grandes ya se puede imprimir sin problema desdeel ordenador ahorrando los procesos de fotolitos y planchas.

10.- La postproducci6n digitalLa digitalizacion de las Fuentes de audio y vIdeo han invertido la concep-cion de las tecnicas de edicion videograficas. Ahora la edicion digital on lineno lineal permite realizar un montaje de las imagenes de manera similar alcine. Este avance en la postproduccion digital ha comenzado con la apari-cion de potentes tarjetas con tecnologla AGP y los sistemas de compresionde vIdeo MPEG.

Los programas de produccion digital como "Adobe Premiere" 0 "AvidCinema" permiten, no solo la edicion sino tambien la aplicacion de efectos depostproduccion digital, tanto de audio como de vIdeo.

Estos programas suelen incluir una gran biblioteca de cortinillas de tran-sicion (disolucion en pixels, encadenados, etcetera) y algunas herramientaspara rotular y animar los creditos. Tambien les ha sido incorporado un pro-grama para controlar los lectores y grabadores. "Para conseguir esto se cuen-ta con una unidad de control basad a en un PC y una unidad de proceso digi-tal de imagen que se encarga de hacer fundidos, incrustaciones, cortinillas yotros efectos, mezclando dos senales de entrada de vIdeo sin perdidas en lacalidad de imagen.

Este tipo de sistemas incluyen una unidad de proposito general (el orde-nador) y otra dedicada (el mezclador digital) que se complememan con uni-dades de almacenamiento de muy alta capacidad" (Lauren, 1.,1992:49).

11.- Un caso particular: los gnfificos tridimensionalesEl trabajo grafico en tres dimensiones es un caso particular, por cuanto impli-ca equipos mas sofisticados y mejor configurados. Es necesario una granpotencia por parte del ordenador, porque debe realizar calculos mate maticosde cuerpos en tres coordenadas (x, y, z) y su representacion instantanea endos dimensiones (x, y) en la pantalla de nuestro monitor. Ademas se suma ladificultad que implica los procesos de renderizacion que consisten en acoplara los cuerpos unas texturas fotorrealistas.

El disenador debe tener profundos conocimientos plasticos tanto del sis-tema died rico como del sistema isometrico, aSIcomo de geometrfa descripti-va y perspectiva.

12.- Referencias bibliograficasDrieguez, X. (1993): Ellibro de la inyecci6n de tinta. Barcelona, Epson Iberica,

S.A.Ibafiez, A./Medina, ].M.(1992): "QuickTime", en MacWorld, Marzo, Numero

2, pp:36-44.G6mez, J.]. (1992a): "Preimpresi6n digital (I)", en MacWorld, Enero, Numero

1, pp:72-76._(1992b): "Preimpresi6n digital (II)", en MacWorld, Marzo, Numero 2,

pp:72-76.Lautet, I.(1992):"Video profesional", en MacWorld, Noviembre, Numero 9,

pp:42-52.Pefia San Antonio, 0. (1999): Multimedia. Madrid, Anaya.Rodriguez, F.]. (1995): "Una buena impresi6n", en Macworld, abril, numero

14, pp:34-43._(1995): "Tecnologfa de impresaras", en Macworld, marzo, numero 35,

pp:32-38.Sin autar (1992): Guia de OmniJ)age. Caere Carp., Inc.Sin autor (1996): Guia de Photoshop. Adobe Systems, Inc.Sin autor (1998): Guia de QuarkXPress para Windows. Quark, Inc.Van Der Bijl, S. (1996): QuickHelp 4.0. Pacific Grove, CA. Altura Software,

Inc.

Nociones fundamentalesdel procesamientode la imagen

1.- La separacion de color: colores matericos y colores opticosSi nos basamos en la teoria de los colares, podemos decir que existen dos far-mas fundamentales de descomposici6n cromatica: los colores matericos y loscalores 6pticos. Los colares matericos son sustancias quimicas compuestas parpigmentos y aglutinantes. EI pigmento puede ser arganico 0 mineral y el aglu-rinante es una sustancia adhesiva que da consisrencia a la pintura 0 rinta. Loscalores 6pticos son energia de una dererminada :ona del especrro cromarico dela luz. La emisi6n de ciertos haces de luz y su efecto reflectivo sobre la superfi-cie de los objetos componen eJ colar. Los colores primarios marericos se lIamantambien sustractivos, porque de su mezcla obtenemos el color negro. Los colo-res sustractivos primarios son el rojo, azul y amarillo, aunque cuando nos refe-rimos alas rintas empleadas en las artes graficas nombraremos otros co larescomo son el cian, magenta y amarillo. Estos colores forman un metodo de sepa-raci6n de colar lIamado rricromia que consisre en dividir todos los calores deuna impresi6n a tres planchas que imprimen estos tres colores antes mencio-nados. EI paso de una tricromia a una cuatricromia sucede cuando prerende-mos perfeccionar la impresi6n y la definicion de las imagenes. En principio, [ostres colares susrracrivos mezclados deben producir el negro. No obstante, como\,a hemos comentado, la imperfecci6n de los pigmentos 0, si se prefiere, de lasrintas primarias da como resultado un color que riende hacia un marron oscu-ro 0, en otras ocasiones, hacia un violeta muy oscuro, pero no produce un negroperfecto. Es par ello que dentro de los co lares sustracrivos que componen elmetodo de impresion aparece el negro como otro color mas, dando Jugar a lacuatricromfa; una impresi6n consriruida por cuatro planchas: cian, magenta,amarillo y negro. Los colares aditivos primarios son el rojo, verde y azul yesta-blecen el modo cromarico de la pantalla de nuestros monitores RGB (Red,Green, Blue). Se lIaman colores adirivos porque de su combinaci6n obrenemosel colar blanco.

La descomposicion de 10s colores en las artes graficas es posible graciasa la combinaci6n de estos dos tipos de colares. La separaci6n 0 descompo-sici6n de co lares consisre basicamente en obrener los forolitos 0 pelfculas de

cad a color sustractivo que permitan grabar las planchas con las cualesimprimiremos la copias. Sin embargo cuando parrimos de unos originales(imagenes) digirales en nuestra pantalla de ordenador, eI modo cromaticoen el que se encuentran es RGB 0 RVA, es decir, en colores aditivos. Estepaso de colores aditivos a colores sustractivos se consigue mediante 105 fit-trOs de colmes complementarios y esta basado en 105 sistemas tradicionaleso anal6gicos. EI proceso sencillamente consiste en fotografiar eI originalcad a vez con un filtro de color complementario para obtener su correspon-diente. Segun la tabla de colores primarios y complementarios obtendremos105 foroliros separados.

Primario - ComplementarioRojo - VerdeAzul - Naranja

Amarillo - Violeta

Si fotografiamos el original con un filtro verde obtendremos el foroliro queimprimira el color rojo 0 magenta en el caso de las arres graficas y as! sucesiva-mente el resto. 0 obstante, tenemos la excepci6n del negro. EI fotoliro de estatinta 10 obtenemos fotografiando con un filtro amarillo. En el ordenador hemosautomarizado estos procesos y hemos introducido la comodidad de paletas decolores mediante cuatricromia. Estas paletas ofrecen la posibilidad de introdu-cir directamente el porcenraje de cad a color. Por ejemplo podriamos definir uncolor de' este modo: rojo= 40%, amari!lo= 30%, azul = 26%, negra= 12%.

Otros metodos de separaci6n de color son mas senci!los. Los "coloresdirectos" 0 "tintas planas" se basan en la descomposici6n de un originalmediante colores prec.leterminados en carras 0 tablas cromaticas. De estamanera obtendremos tantos fotoliros como colores directos hayamos intra-ducido en nuestro diseiio. La carra de colores mas comCIll en las arres grafi-cas en Espana es la referencia "Pantone". La composici6n de paletas de colo-res en el ordenador tambien pueden conseguirse mediante la alteraci6n desus parametros fundamentales. Estos son: el "rono" 0 "matiz" es la longitudde onda y se mide en grados; la "saturaci6n" mide la pure:a del color, en otrasterminos, es la cantidad de gris que !leva ese tono. En las aplicaciones grafi-cas se mide porcentualmente y comprende un intervalo del 0% al 100% queseria el color puro saturado. Y par Ciltimo, el "brillo" corresponderia a la can-tidad de luminosidad u oscuridad relativa de un color. Se mide del mismomodo que la saturaci6n, mediante porcentajes del 0 al 100% que correspon-de del negra al blanco. Para finalizar explicaremos en que consiste el "birono"y el "trirono". EI "bitono" com pone 105 colores mediante la combinaci6n dedos tintas 0 co]ores directos. Nmmalmente se emplea un color claro -parejemplo, el amarillo- para las luces de la imagen y un color oscuro -pm ejem-plo, el azul- para las sombras. Los tonos mec\ios son sustituidos por la mezclade ambos colores directos -como resulrado de la mezcla de 105 colmes ante-riares, obtendremos el verde para 105 tonGs medios. Si nos atenemos a la teo-ria grafica de la conjunci6n cromatica, en origen, el "birono" se establececomo la combinaci6n de un color de la escala cromarica + el negro. Sinembargo, en la actualidac.l se emplea la noci6n de "bitono" 0 "duotono" parareferirse a la combinaci6n de tintas expresada arriba (color claro + color

oscuro). Para el "tritono", por su parte, se utilizaran tres colores directos quedefiniran las luces, las sombras y los tonos medios. La mezcla de 10stres coloresdirectos uniran los pasos entre estos puntos de la imagen.

2.- Las filmadoras: de 10 digital a 10 impresoUna filmadora es un periferico que permite obtener un negativo 0 diapositi-va de una imagen sobre pelfcula fotosensible desde un ordenador. El formatode la pelfcula y su resoluci6n de salida depende de las caracterfsticas de la fil-madora. Existen dos tipos basicos de filmadoras: aquellas basadas en laser 0en diodos emisores de luz 0 LEOs (Light Emitting Diodes) y las basad as enCRTs (Tubos de Rayos Cat6dicos). La calidad de la salida de una filmadora semide a traves de los siguientes parametros: a) Resoluci6n maxima.- Se midepar el numero maximo de puntos 0 pfxeles que se pueden imprimir 0 filmar.b) Tamano del punto; c) Velocidad de trabajo.

2.1.- Filmadoras de LEO a LaserSu tecnologfa permite imprimir la imagen pfxel a pfxel sobre la pelfcula,

obteniendo un punto muy bien definido. Para ello, utiliza tres lamparas con loscolores sustractivos: rojo, azul y verde. EI soporte se presenta en dos modalida-des:plano 0 en tambor. Consiguen salidas de una elevada calidad. Puede alcan-zar resoluciones de Res 120, es decir, 3048 dpi. No obstante, tiene el problemade que el coste del sistema es todavfa muy alto. Son utilizadas principalmenteen publicidad y artes graficas.

2.2.- Filmadoras CRTEI CRT es monocromatico. Los distintos calores sustractivos se obtienen

mediante una rueda de filtros delante del CRT. La pelfcula se sujeta fija sobreunrespaldo estandar (la carcasa de una camara fotografica). Son mas utilizadasen los trabajos de fotograffa general. Su calidad depende de la fabricaci6n delCRTy del tamano de los negativos, ya que cuanto menos utilicemos la lente deampliaci6nmas clara y definida sera la imagen.

3.- Pruebas de preimpresi6nLaspruebas de preimpresi6n son un sistema de correcci6n antes de la tiradadefinitivade imprenta. Estas pruebas permiten revisar 10s colores, los errorestipograficos0 posibles equivocaciones en la composici6n y el diseno con uncostoinsignificante. Existen varios tipos de pruebas:

3.1.-Pruebas laser en blanco y negroPermiten, con una menor resoluci6n que las filmadoras, comprobar la sepa-

racionde color 0 reparar atras errores.

3.2.-Pruebas digitales en colorPruebas hechas directamente desde un archiva electr6nico.

3.2.1. - Pruebas digitalesPruebasde alta calidad que implimen en cuatricromfa (CMYK) compuesta y

soncapacesde simular la estructura de puntos que obtendremas en la pelfcula final.

3.2.2.- AcetatosSe trara de "transparencias" 0 "films" (tambien conocidas como "pelICU-

las") correspondientes a la separaci6n de color de la imagen unidas todas conmarcas de registro y marcas de recorte a un sopone rfgido.

3.2.3.- Pruebas laminadasSe crean exponiendo las separaciones en pellcula para un trabajo en con-

tacto con pelfcula de prueba CMYK y uniendo las laminas de color resultan-tes en una sola pieza del sopone.

3.2.4.- Pruebas heliograticasPresentan un solo color sobre un sopone de papel muy fino y fotosensible

que podra doblarse y conarse como el trabajo final. Esta prueba la obtenemosexponiendo este papel a la pellcula final.

3.2.5- Pruebas de imprentaSon tiradas que hace el impresor con la misma tinta y el mismo sopone

que el trabajo de impresi6n final.

4.- La impresion optima del color de imagenes de mapa de bits:el "remuestreo"Los archivos de imagen digital deben guardarse en el formato id6neo deacuerdo a su aplicaci6n posterior. Las imagenes de mapa de bits por su natu-rale:a tienen una resoluci6n espedfica 0 un numero de pIXelSpor pulgada.Cuando trabajamos con ellas, debemos considerar que si ampliamos sinaumentar el nllmero de pfxeles adicionales, aumentamos el tama1'10del PIXel,es decir, que reducimos el numero de pfxels por pulgada (menor resoluci6n).Si los pIxelS aumentan su tamano considerable mente provocaremos el efectode dientes de sierra y una distorsi6n de la imagen (pixelado). Por el contra-rio, si reducimos el tamano de una imagen, el numero de plxeles aumenta ypor tanto, aumenta la resoluci6n. Si el periferico de salida no relme los requi-sitos de tan elevada resoluci6n, esa imagen puede crear problemas. Par ello,es aconsejable a todo efecto que los archivos posean el tamano y la resoluci6nde acuerdo al dispositivo de salida previsto. Si tuviesemos que cambiar eltamallO de un original, la resoluci6n de digitalizaci6n debera adaptarse alnuevo tamallo. Las adaptaciones de la resoluci6n par cambio de tamallO esigual a la resoluci6n de digitalizaci6n del original multiplicado por un factorde ampliaci6n. Este factor es definido por la relaci6n entre el tamano desea-do y el tamano del original. La ampliaci6n en tanto por ciento sera por tantoel factor de ampliaci6n multiplicado por cien. Par ejemplo si tenemos unafotograffa de 6x6 cm que tengamos que digitalizar y ampliar a 24x24 cm., ten-dra un factor de ampliaci6n de 4 (20/6 cm.), 10que significa que la resoluci6nde digitali:aci6n adaptada debera ser 4 veces superior a la resoluci6n finaldeseada para la imagen. Si se necesita una resoluci6n final de 200 ppi, la foto-graffa original debera digitalizarse a 800 ppi (200 x 4).

Pese a ella, si tenemos que cambiar la resoluci6n de la imagen y no pode-mos volver a digitalizar el original que serfa el proceso correeto, debemos apo-yarnos en una tecnica conocida por "remuestreo".

Cuando pretendemos eliminar pixeles nos referimos a un proceso llama-do "reduccion de remuestreo" que consiste en un calculo sencillo que lograsaltarse pixeles. No reduciremos excesivamente parque aparecer<in escalonesen los trazos diagonales y perderemos detalles.

Por el contrario, si remuestreamos sumando pixeles a la imagen 10 llamamos"interpolacion". La interpolacion es incorporada en numerosos dispositivos dedigitalizacion -como los escaneres- y son utilizados para aumentar la resolucioneliminando los escalones en las lineas diagonales. El unico inconveniente esque no aumenta el detalle de la imagen, con 10 cual si aumentamos demasiadoesta resolucion mediante la interpolacion obtendremos una imagen borrosa ypoco definida. Para mejorar esta imagen es empleada una mascara de definicion-USM- que mejora algo la nitidez. Cuando una imagen debe soportar una dis-torsion anamorfica -por operaciones del tipo escalar, cambio de perspectiva,distorsion, etcetera- es necesario interpolar algunos pixeles 0 eliminar otros. Lainterpolacion tambien es requerida cuando debemos digitalizar un original y elescaner no permite alcanzar la ampliacion que necesitamos.

Un caso particular es el paso de una imagen de video a pape!. La serral devideo broadc(m por componentes no es RGB, sino Y,Cr, Cb, por 10 cual necesitade un conversor matematico para su paso a RGB. EI video profesional se rige porla norma ITU-R 601 que define la serral de video como una serral compuesta porun elemento luminico (Y) y dos cromaticos (Cr, Cb). Esta serral es total mentediferente a la compuesta por CMYK que ofrece menos colores y dispone de ran-gos cromaticos fuera de las posibilidades del Y,Cr, Cb (tintas fluorescentes, bar-nices, etcetera). Para este paso contaremos con dos procesos posibles. La "reduc-cion simple" consistira en eliminar de la imagen todo aquello que no es imprimi-ble, con 10 cual no obtendremos un resultado satisfactario: perdida de detalle,perdida de calidad en las texturas, perdidas de colores etcetera. Un segundo pro-ceso llamado "reduccion coherente" puede solucionar estos problemas; ya queeste proceso respeta la informacion luminica y cromatica de la imagen para crearotra nueva de acuerdo a la tabla cromatica que establece el modo CMYK.

La interpolacion es necesaria en estas pasos porque una imagen de videoPAL bajo ITU-R 601 es de 720 x 576 pixeles. Si Ie aplicamos una resolucion de300 dpi, nos queda una imagen de 1 Megabytes, es decir una imagen de tama-no ridfculo para las artes graficas. Es por ello que necesitamos anadir pixeles yrealizar enormes calculos matematicos para conseguir un efecta optimo.

4.1.- La resoluci6n de digitalizaci6n vs. la resoluci6n de 105 dispositivosde salida

La "resolucion de digitalizacion" es una medida determinada par el nume-ro de pixeles por pulgada (ppi, pixels per inches). Como vimos cuando trata-mos las impresoras, los dispositivos de salida realizan una copia impresa deuna imagen digital mediante la impresion de puntos de pigmentas sobre unsoparte -papel, pelicula, etcetera-. La "resolucion de los dispositivos de sali-da" es una medida determinada por el numero de puntas que es capaz deimprimir por pulgada (dpi, dots per inchs).

Normalmente, la resolucion de digitalizacion no coincide con la resolu-cion del dispositivo de salida. Por ello, una imagen de mapa de bits necesitaser muestreada para generar una nueva rejilla de salida.

La resoluci6n varia de acuerdo alas exigencias impuestas pOl'el tipo de ori-ginal con el que trabajamos: "trabajo de linea", "escala de grises tramado","color tramado", "escala de grises de rono continuo", "color de rono continuo".

Par ejemplo un "trabajo de linea" es un dibujo blanco y negro que debetener una alta resoluci6n, para evitar el efeeto de sierra en los angulos 0 laperdida de 10sdetalles finos. Una imagen con 256 niveles de tono de grises de8 bits necesita, para su impresi6n, de una rejilla constituida par punros de dis-tinros tamanos que recibe el nombre de "trama de medio rono". Esros puntasse funden con el blanco del soporte creando distintos tonos. En las zonas masoscuras de la imagen encontramos los puntos de mayar diametro. La "linea-tura de trama 0 frecuencia de trama" es la medida determinada par la dis-tancia que separa las lineas de puntos de medio tono; 10 indicamos en pulga-das (lpi) 0 en centimetros (lpcm). La lineatura de trama es empleada en dis-positivos que utilizan puntos del mismo tamaflO 0 punta fijo consiguiendo laescala de grises mediante la densidad de agrupaci6n de los punros.

Qtra medida de resoluci6n es "rels pOl' pulgadas" (rpi), empleada en lasfilmadaras para indicar el nllmero de elementos registrados pOl'pulgadas.

5.- Referencias bibliograficasDomingo Ajenjo, A. (1993): Tratamiento de imagen digital. Madrid, Anaya

Multimedia.Reedici6n (1999): "Preimpresi6n digital: del video al papel", en Imagen

Digitcd, 3110III, NQ 21 ,pp: 56-60.Sin autor (1999a): "Filmadoras digitales : digitales y profesionales", en Imagen

Digital, Mio II, NQ 19, pp: 100-102.Sin autor (1999b): "Realizaci6n de pruebas", en Imagen Digital, Ano II, NQ 19,

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Imagen Digital, Afio II, NQ 19, pp: 108-112.

EI diseno de interactivos

1.- EI diseiio. de interactivos: Conceptos fundamentalesLos interactivos 0 multimedios (multimedia) son nuevos productos que inte-gran distintos soportes de informaci6n mediante la tecnologfa informatica-elordenador- y el empleo de tecnicas digitales. Los interactivos 0 multimediosse componen fundamentalmente de texto e hipertexto, imagenes digitalesbidimensionales y tridimensionales, animatica, sonido y vfdeo.

Entre los factores directos que han influido en su desarrollo tenemos elperfeccionamiento de aplicaciones 0 programas especializados para entornosmultimedia, la sencillez de los nuevos programas de grafismo y animatica, laaparici6n en el mercado de ordenadores con capacidad de mover informaci6naudiovisual con velocidades cad a vez mas altas -la tecnologfa RISC y el pro-cesamienro paralelo aceleran preclaramente el calculo de las imagenes. Otrosfactores que destacamos es la instauraci6n de lenguajes de programaci6n mascercanos allenguaje natural.

Utilizamos la filosoffa grafica de un interactivo cuando creamos unCD-ROM -soportes "off-line"- 0 cuando diseflamos un website -soportes"on-line"-. En las paginas siguientes describiremos aquellos aspectos tecnicosque particularizan el diseflo de un multimedio frente al diseflo de otro pro-ducto de comunicaci6n. Como veremos, cuando diseflamos un interactivopodemos servirnos de aquellos principios fundamentales del diseflo que sus-criban una correcta creaci6n: la armonfa, la uniformidad, la sencillez, la fun-cionalidad, el empleo inteligente del color, el sistema de retfculas, la organi-zaci6n, el orden tematico, etcetera. Pese a que existen normas comunes entrelos medios impresos, audiovisuales y los interactivos, la tecnologfa de estosultimos introducen novedosos y diversos conceptos. Entre todos ellos -queson estudiados en la abundante bibliograffa existente- hemos considerado lossiguientes, por cuanto implican ademas a la comunicaci6n como sistema.

1.1. -La "usabilidad"Jakob Nielsen, investigador danes, acufi6 este termino que no Figura en

los repertorios lexicograficos de nuestro idioma. Con el se pretende expresarel cambio de paradigma creativo; ahora diseflamos en funci6n del publico yno en funci6n de las exigencias y condiciones impuestas por la tecnologfa 0

las empresas. La usabilidad es una metodologfa aplicada al disefio de webspara evitar sedes diffciles, poco intuitivas y ofrecer margenes reducidos deerror para el usuario. La simplicidad es utilizada para que la navegaci6n ennuestro site seduzca al internauta. La usabilidad es una doctrina descrita por

la psicologfa, la sociologfa, las ciencias de la comunicacion, eI marketing, eIdisefio, etcetera. EI objetivo es que las maquinas ofrezcan una vida mas como-da y segura al hombre. Para ello, la usabilidad indaga eI interfaz perfecto queno enrede alusuario en aquellos viejos y complicados manuales cada vez queadquiere 0 utiliza un producto 0 una tecnologfa. EI internauta huye de lascomplicaciones impulsivamente cuando un interfaz no funciona de acuerdoa su modelo mental. Ello se resuelve mediante canales de comunicacion a tra-yeS de los cuales conocemos su opinion. Para ello, Nielsen propone que nosplanteemos la creacion de un web como si fuesemos a rratar un proyecto dedesarrollo de software. Con esto aventura que cumpliremos con los calenda-rios y aseguraremos la calidad de nuestro web.

1.2.- La interactividadEn dise110,entendemos la interactividad como el nivel de control en tiem-

po real de un dispositivo interactivo 0 de un proceso de interaccion. Los dis-positivos interactivos son los perifericos de entrada como el teclado 0 el ratondel ordenador. La interaccion valora las condiciones de relacionarse con eIsistema que tiene el usuario. Esta relacion consiste en el grado de alteracionen cualquier momento de los paramerros de funcionamiento del sistema, laposibilidad de controlar la navegacion y la decision de las acciones que dese-amos desarrollar.

EI efecto interactivo solo 10 logramos cuando los tiempos de respuesta delsistema son muy cortos. Un calculo aproximado establece un lapso de 1/25 desegundo (Delicado,]., 1996:23). No obstante, esta medida es muy relativa yaque uepenue de para que esta disel1ada la aplicacion -un sistema ffsico reque-rira mas rapidez-. Para la interactividad es fundamental el tiempo real -con-cepto subjetivo y poco definido- )' un interfaz grafico intuitivo basado normal-mente en iconos que facilitan la comunicacion entre eI hombre y la maquina.

Basado en el principio ffsico de accion y reaccion, la interactividad utiliza elprincipio de "evento-suceso". En cl disefio de un interactivo la accion delusua-rio en eI sistema debe obtener una respuesta que bien puede consistir en mos-trar una informacion, ocultarla 0 rrasladarnos a otro lugar del sistema.

"Los uiferentes tipos de eventos que pueden desencadenarse son basica-mente dos. Por una parte, los eventos de usuario, es decir, aquellos generadospor ellector de la aplicacion; tales como escoger una opcion en un menLI,pul-sar un boron, seleccionar un objeto grafico en pantalla, ete. EI segundo tipo deevento es eI evento de sistema, estos no son generados por e1usuario, sino por13 propia aplicacion. Un ejemplo de evento de sistema es e1usualmente deno-minado como TimeOut; este evento desencadena una determinada accion,como la aparicion ue una secuencia musical 0 de animacion, cuando el sistemadeteeta un periodo prolongado de inaetitud, devolviendo y centrando asf laatencion uelusuario sobre el manejo de la aplicacion" (Delicado,]., 1996:23).

1.3.- HipertextoEs un sistema ue escritura ramificada que permite ordenar la informacion

de un modo no lineal en forma de red mediante los nodos y enlaces. Los nodosson los depositos de informacion y los enlaces 0 "links" son las conexiones paramovernos entre los nodos. Graficamente, los enlaces en la pantalla puede ser

una palabra subrayada ("hot-word") y normalmente de un color distinto alresto del texto, un icono, un bot6n 0 un area sensible ("hot-spot"). Segun JoseLuis Orihuela y Marfa Luisa Santos (1999: 39 y ss.) se establecen siete tipos deestructuras basicas para representar los distintos modelos de hipertexto: lineal,ramificada, concentrica, paralela, jerarquica, reticular y mixta.

1.3.1.- LinealTodos los nodos son ordenados en linea a traves de una secuencia unica,permitiendo al usuario s610 avanzar ("forward") y retraceder ("rewind").Un ejemplo son los videojuegos que repraducen una narraci6n de tresactos: presentaci6n de los objetivos del usuario, desarrollo de la acci6n ydesenlace 0 nodo de salida con los creditos de la aplicaci6n.

1.3.2.- RamificadaEsta estructura parte de una secuencia lineal de nodos (entrada-A-B-C-salida) a la que se han incluido otras nodos subordinados. Asf un nodo Apuede ramificarse en A1 y A2, el nodo B en B1 y B2, etcetera. Un ejem-plo son los cuentos infantiles que emplean una estructura lineal para lanarraci6n principal y los nodos subordinados para crear las eleccionesludicas interactivas.

1.3.3.- ParalelaUna estructura formada por un nodo de entrada, un nodo de salida yvarias cadenas de nodos lineales (A, A1, A2); (B, B1,B2,); (C, C1, C2);(0,01,02). Permite la navegaci6n lineal y la navegaci6n en el mismonivel (A1, B1, C1). Narra la misma historia simultaneamente desde dis-tintos puntos de vista.

1.3.4.- ConcentricaEste modelo organiza el resto de nodos alrededor del nodo de entrada ensecuencias lineales impidiendo la navegaci6n entre nodos del mismo nivel(A1, B1, C1). Adoptan este modelo los videojuegos que solicitan de sususuarios superar un nivel para pasar al siguiente.

1.3.5.- JerarquicaEste modelo es clasico y tambien se Ie conoce como "estructura en arbol"o "arborescente". Consiste en un nodo de entrada inicial que se subdivi-de en otras (A, B, C..) y a su vez estos se subdividen en otras (A1, A2);(B1, B2,); (C1, C2); y asf sucesivamente hasta donde queramos.

1.3.6.- ReticularEs el modelo mas completo para la navegaci6n porque obedece a la esrruc-tura en red, malla 0 telarana. Un nodo esta conectado a todos los demas.Jose Luis Orihuela y Marfa Luisa Santos (1999:41) observan que precisa-mente este modelo que ofrece mas libertad que el resto es el mas frustran-te. Ello es debido a que, al no priorizar una trayectoria de navegaci6n fren-te a otras, hace al sistema poco eficaz: "Si s610hay un camino posible, no esinteractivo; si todos los caminos son posibles, estoy perdido".

1.3.7.- MixtaCombina varios de los modelos explicados. Es la f6rmula mas frecuente enel diseno de interactivos.

1.4.- Navegaci6nEs la acci6n del usuario para circular en la estructura hipertextual de un

nodo a otro mediante los enlaces. EI diseno de interactivos considera recur-sos que orienten al usuario en la estructura hipertextual. Estos recursos sonlas metaforas, los mapas de orientaci6n y navegaci6n y los sistemas de ayuda.

1.4.1.- MetatorasLas metaforas son consecuencia de la complejidad de las nuevas tecnologi-as digitales y de su utilizaci6n en manos de no expertos. Para disenar meta-foras debemos recurrir a una representaci6n anal6gica del contenido edito-rial y la estructura hipertextual del proyecto. "Se definen en funci6n deltema y de los usuarios de la aplicaci6n y sirven para facilitar la navegaci6n.Puede emplearse una metafora unica limitada a la pagina principal, exten-der su empleo a los nodos del siguiente nivel, 0 bien utilizar diversas meta-foras en funci6n de las zonas del proyecto y de la actividad del usuario"(1999:42). Existen tres tipos comunes de metaforas: de "objetos" (las fichas,ellibro, el album, la agenda, el escritorio, la biblioteca), de "actividades" (lavisita, la exploraci6n, el viaje), de "lugares" (la casa, el edificio, la plaza, laciudad, la isla), de "naturaleza" (el arbol, la raiz, la montana).

1.4.2.- MapasLos mapas estan considerados como una modalidad de las metaforas yconsisten en una representaci6n grafica de la estructura hipertextual ehipermedia de nuestro interactivo. Podemos distinguir dos tipos demapas: de "orientaci6n" y de "navegaci6n".

Los mapas de orientaci6n s610 presentan una visi6n global de laestructura. Los mapas de navegaci6n, mas completos, permiten accederdirectamente a los distintos nodos de informaci6n.

Los mapas de navegaci6n proponen los objetivos posibles y una infor-maci6n completa de las facultades del sistema concreto. Ellos logran, nos610orientar al usuario 0 salvarlos del desbordamiento cognitivo sino queademas ai1aden facilidades de aprendizaje. Esta facultad de formar alusuario 10 conduce a obtener la informaci6n solicitada, a prefijar 0 deci-dir un plan de busqueda 0 un itinerario a traves de la estructura. SegunJavier Delicado (1996: 124-125), los mapas de navegaci6n son de trestipos: indices, esquemas y map as graficos.

Los indices constituyen un modo de acceder a la informaci6n segun elobjetivo de busqueda. Por ejemplo, el alfabetico nos permite hallar un ter-mino concreto; por el contrario, una busqueda tematica nos ofrece una ideageneral de los contenidos. Los indices tienen la desventaja de requerir delusuario un conocimiento previa de la materia y no contribuyen con infor-maci6n sobre la relaci6n entre los contenidos. Los esquemas son resumenesde las ramificaciones del programa y diferenciamos entre esquemas de con-tenido --esquema 16gicodel tema- y esquemas de programa -relaciona blo-

ques de informaci6n cuyos comenidos no guardan relaci6n-. Finalmeme, losmapas graficos son representaciones simb61icas0 anal6gicas.

Los mapas cumplen con una funciones determinadas. La funci6ninformativa puede ser situacional -indica ellugar en el que se encuemracuando consulta el mapa-, relacional -revela la relaci6n existente entrelos contenidos- 0 navegacional-senaliza la informaci6n que el usuario haconsultado hasta ese momento. Otra funci6n es la recuperadora. Esta per-mite automaticameme el acceso directo a la informaci6n desde el mapa.Y por ultimo, tenemos la funci6n elaboradora que permite al usuario, des-pues de una selecci6n de los conceptos que busca, la organizaci6n de lainformaci6n par el ordenador mediante un subprograma.

1.4.3.- AyudasLos sistemas de ayuda son otro procedimiemo con similar finalidad a losmapas y alas metaforas. Las ayudas son la informaci6n que todo imeracti-vo ofrece a su usuario, tanto del contenido de la aplicaci6n como de su fun-cionamiento. Existen dos tipos de sistemas de ayuda (Orihuela, J. L./SamosM. L., 1999: 45): "genericos" y "sensibles al contexto". Los sistemas generi-cos ofrecen toda la informaci6n de la aplicaci6n y el usuario debe buscar enella la soluci6n a su problema. Par su parte, los sistemas sensibles al con-texto indican la soluci6n especffica al problema 0 a la situaci6n del usuario.

Los sistemas de ayuda presentan tres inconveniemes (Delicado,J.1996: 123):" 0 permiten conocer las posibilidades globales que ofrece elprograma. Suponen un gran esfuerzo para acceder a ramificaciones pro-fundas. Exigen un cierto conocimiento previo de 10comenidos".

Los sistemas de ayuda se sirven de manuales imeractivos, menus des-plegables, cuadros de dialogos, "pop-ups", personajes 0 mascotas -el cli-che de Microsoft Office 2000-, motares de busqueda, etcetera.

1.5.- HipermediaLos interactivos siempre han sido considerados como el resultado de la

combinaci6n de las tecnologfa multimedia e hipertexto. Hoy es un terminoobsoleto que s610 podemos utilizar para designar aquellos medios anal6gicosque utilizaban distintos formatos de informaci6n.

No obstante, Oscar Pena de San Antonio (1999:232) emplea otro termi-no similar pero mas actual, "La Era Hipermedia", para englobar todos losmedios de comunicaci6n tradicionales (prensa, radio, televisi6n) que hancreado su versi6n digital en la Red Internet.

1.6.- Los reforzantes y el programa de reforzamiento en videojuegose interactivos narrativos

Las investigaciones psicol6gicas sobre los videojuegos e imeractivos denarraci6n ficticia han sefialado que existe una clara relaci6n entre "el juegocon videojuegos y la autoestima, de tal manera que este entrenamiento puedeconsiderarse como un mecanismo apto para mejorar el autoconcepto deaquellos sujetos que 10 tienen mas devaluado" (Estallo, J. A., 1995:62). Elvideojuego actua como estimulador en el hombre. Su dise110genera entornosvirtu ales en los que fundimos la simulaci6n y la invenci6n. El videojuego no

mediatiza 10 real sino que 10 inventa, para 10 cual suplanta todos los elemen-tos perceptivos que constituyen la representacion de la realidad. Sin entrarmas en estos conceptos nos acercaremos alas herramientas que los juegoselectronicos ponen a nuestro servicio para introducirnos en la accion.

Podemos considerar el estudio psicologico de Juan Alberto Estallo paracomprender mejor la consecucion de una serie de estimulos 0 metas dentro decualquier forma de comportamiento humano 0 animal. "Habitualmente la con-ducta no se acompafia siempre de la consecucion del refuerzo esperado, sinoque se da de manera intermitente" (1995:16), para 10 cual es preciso apelar ala nocion de "programa de refuerzo" 0 "reforzadores". J. A. Estallo entra en elanalisis del videojuego en el que distingue como primer elemento "reforzador"la obtencion de una puntuacion 10 mas alta posible. Otro consistiria en venceral mayor numero de naves enemigas con los menos dafios posibles en un juegocomo Space Invanders (consistente en controlar una nave espacial de un lado aotro de la pantalla para esquivar los disparos de las naves enemigas). Es unjuego sencillo (de los primeros en aparecer en el mercado). El programa dereforzamiento consiste en ofrecer cada vez mas dificultad mediante la acelera-cion de los movimientos 0 el aumento de armamento. De esta manera en el pri-mer contacto el sistema ofrece todas las facilidades para hacerse con la dina-mica del juego. A partir de aqui incita 0 estimula al usuario tras acabar una par-tida mediante diversos mecanismos. Estos dependen del soporte del videojue-go -maquinas recreativas, consolas u orden adores personales-, porque nosinforman si el jugador 10 hace en privado 0 en un lugar publico, pudiendoseobtener otras conc1usiones -la mayoria de los juegos permiten inscribir el nom-bre de los individuos que superan los records; esto reconforta la autoestimacuando se tiene perdida, segun Estallo-. Sin embargo podemos destacar algu-nos reforzadores que nombra este au tor y que en nuestra investigacion son (Iti-les. En primer lugar, nos referimos a los "reforzadores audiovisuales". En las ulti-mas generaciones de videojuegos, gracias al desarrollo de esta tecnologia, apa-recen una gran variedad de pantallas, imagenes, sonidos y efectos. El usuarioencuentra aqui un nuevo reforzador al que Ie atribuye un valor simbolico conrespecto a su competencia en el juego. EI jugador, aparte de la puntuacion,obtiene una estimulacion por parte de los elementos audiovisuales que, segunlas conc1usiones de este psicologo, (Estallo, J. A., 1995: 19) "otorga una aureo-la de conocimiento, competencia y dominio del programa". El interactivo actuade entrenador del "juego de la vida" -concepto un tanto peligroso, si tenemosen cuenta la confusion psicopatologica entre la nocion de imaginario y realidad,esto es, considerar la realidad como un "campo de batalla"-, y por tanto, debe-mos confiar y creer en sus ensefianzas. Para que la ficcion sea creible utilizamoslos reforzadores. Ellos nos permiten admitir con mas facilidad 10 ficticio comofactual, 10 artificial como natural, 10 imaginario como real. De este modo con-templamos como el jugador admite el ritmo que Ie dietan, y por decirlo de otraforma, sacrifica su libertad y admite su sometimiento mediante la seguridad dic-tatorial que impone la maquina.

2.- Proceso de diseiio de un websiteLa produccion de un interactivo consta de un equipo dividido en tres areas,dirigidas por un coordinador 0 equipo coordinador. Estas areas son el "area de

Redacci6n" formada por guionistas y documentalistas; en el "area Tecnica"inrervienen programadores y especialistas (musicos, editores de sonido, edi-ci6n de video, fot6grafos, grafistas 3D, tecnicos especializados en realidad vir-tual); yel "area Artistica" en el que figuran los disefladores graficos y el direc-tor artistico.

El trabajo del director de arte presenra ligeras variaciones a la de cual-quier proyecto grafico; en cambio, el diseflador -en su faceta de realizador-debe trabajar en la creaci6n y composici6n de pantallas, en los elementosvisuales que incorporaremos (botones, menus desplegables, campos, venra-nas, cuadros de dialogo, etcetera) y en el diseflo del interfaz.

De acuerdo al estudio realizado por Alfonso Palaz6n, de la UniversidadJuan Carlos I, resumimos los pasos principales en el siguienre esquema:

Fase (I): Planificaci6nPara crear un inreractivo estamos realizando un proyecto de comunica-

ci6n en medios digitales. Su planificaci6n implica establecer unos "objetivos"o establecer el prop6sito 0 finalidad del proyecto, su utilidad 0 su sentido. Los"conrenidos" son el siguiente paso, el cual clarifica y concreta que deseamosconrar, comunicar y exponerlo en una sinopsis. Los conrenidos tienen dosorfgenes: 0 es informaci6n buscada y seleccionada 0 es informaci6n singularyoriginal.

Determinar el "publico" enrra en la fase de planificaci6n. No obstante,mas importante que aquellos aspectos cuanritativos y cualitativos habitualesen un estudio de mercado, es mas necesario conocer el perfil de usuario. Lacreaci6n de un perfil adecuado nos dara las coordenadas del diseflo del inter-faz del usuario, es decir, una herramienra de faei! manejo y c6modo aprendi-zaje. Para ello hemos reducido las posibilidades a los inrerfaces graficos-Graphic User Interface- ya que las investigaciones demostraron que el hom-bre manipula mejor la informaci6n visual.

El ultimo punto que seflala A. Palaz6n en la planificaci6n es la"Preparaci6n" que seria el plan de trabajo. Este consiste en establecer un calen-dario de ejecuci6n y su seguimiento, que realizara el director del proyecto.

Fase (II): Diseiio estructuralEsta fase implica la organizaci6n interna, es decir, estructurar desde el

punto de vista informatico y grafico toda la informaci6n que manejara elusuario cuando utilice nuestro interactivo. El diseflo de un interactivorequiere la organizaci6n de directorios, nombrar archivos y directorios, yadoptar un determinado diagrama de flujo. Entre otras tare as deberemosplanificar la creaci6n de iconos y construir sistemas de ayuda. Aqui entra-mos en el desarrollo del proyecto y Alfonso Palaz6n diferencia los siguien-tes pasos:

II.a.- Fragmentaci6n de los contenidos.Divisi6n l6gica de la totalidad de los contenidos.Mantener el sentido de la estructura conceptual.Aprovechar la fragmenraci6n hipertextual.II.b.- Construcci6n de la estructura.

Definicion de la jerarquia -Ia importancia de un contenido frente a otro.Organizacion del indice: de 10 general a 10 particularEstablecer los niveles de informacion -el punta "0" de inicio ha de ser muy

sencillo.II.c.- Sistema de navegaci6n.Elementos que permiten explorar las paginas.Crear las posibles rutas que pueden seguir [as usuarios.Definir los caminos de exploracion.

Fase (III): Disefio graticoEI objeto del disefio grafico en un interactivo es el disefio de un interfaz

grafico -Graphic User Interface (GUI)- y su identidad grafica a visual.EI disefio de un interfaz grafico implica varios retos: el desarrollo algoritmico

can el que operamos y la construccion del interfaz can el que interactua el usua-ria. Para crearlo es necesario una metodologia de programacion orientada a losobjetos. Ello consiste en organizar los codigos de la aplicacion en unidades inde-pendientes llamadas objetos. Los objetos tienen una serie de conceptos asociadosimportantes: el "estado" es la situacion de activacion en la que se encuentra elobjeto; el "even to" es el cambia de un estado a otro del objeto; y la "transicion"sucede mediante una operacion en que el estado del objeto es modificado.

Dentro de la tarea de construir un GUI debemos considerar el disefio, nosolo el software, tambien es necesario en numerosas ocasiones fabricar ciertoscomponentes de hardware. EI conjunto que forman ambos componentes es 10que llamamos "entorno grafico del usuario". EI interfaz de comunicacionentre el binomio hombre/maquina esta supeditado a parametros tecnologicosy tambien a otros factores psicologicos, sociologicos, pedagogicos -edad, nivelintelectual, nivel economico, formacion-, etcetera. EI proceso de lectura queahara denominamos "navegacion" para su version electronica, se compone deunidades infograficas llamadas "controles del interfaz". Estas unidades ele-mentales son imagenes a iconos infograficos que ellector utiliza para 1anave-gacion y se dividen en dos grandes grupos: "menus" y "cuadros de dialogo".Entre los mas importantes que debe incluir un interfaz enumeramos lossiguientes (Contreras, ER. 2000:233-235):

• Los menus.- Los menus se suelen aglomerar en una sola barra de informa-ciones y contienen grupos de comandos relacionados que estan separados-en la mayoria de los casas par lineas-. Estas entradas de comandos suelentambien presentar atajos de teclado que utilizan las teclas "comando","CTRr', y "MAYUS". Dentro de los menus son un caso particular los"menus contextuales". Estos menus no llevan una informacion fija de orde-nes, sino que, par el contrario, los comandos varian de acuerdo al contex-to, es decir, cambian segun el elemento activo, la situacion actual a la herra-mienta seleccionada. Estos cambios pueden afectar a todos los comandosbajo un menu, a un comando del menl' individual, a la disponibilidad de lasentradas al menu a a la disponibilidad de los menus completos.Otra sefial importante en la navegacion es la "marca de seleccion" queaparece cerca de un comando en el menu para sefialar alguna de lassiguientes circunstancias: 1.- Hemos realizado una funcion. 2.- Tenemosactivada una caracteristica, a 3.- Hemos aplicado un formato de una !ista. ~

160---

-~--

• Los cuadros de di:Hogo.- Ellector llega a los cuadros de dialogo cuandoescoge una entrada de menu a la que siguen puntos suspensivos (...). Porejemplo, en los ordenadores Apple, en los menus del escritorio, aparecenlas entradas: "Vaciar papelera ...", "Buscar ...", "Imprimir escritorio ...",etcetera. Todas ellas conducen a cuadros de dialogo.Los cuadros de dialogo son ventanas que contienen una serie de coman-dos relacionados que logran que se cumplan aquellas funciones que espe-ra el usuario. Estos cuadros estan compuestos a su vez por una serie decontroles. Los mas importantes son:- Las fichas.- Es la posibilidad que ofrecen los cuadros de dialogo de ope-

raciones multiples. Generalmente funcionan mediante un "click" sobreiconos de pestafia que permiten visualizar distintos grupos de con troles.

- Las dreas.- EI area es una zona delimitada por un borde y un tftulo den-tro del cuadro de dialogo 0 una ficha que agrupa un conjunto decomandos. Un ejemplo serfa en el cuadro de dialogo del escritorio delordenador Apple, "Imprimir escritorio ...", aparece un area llamada"Alimentacion de papel".Las listas.- Las listas aparecen en algunos cuadros de dialogo y consistenen un inventario de elementos que pueden ser seleccionados 0 editados.Existe un tipo especial llamadas "Iistas desplegables" que son menuspequefios dentro de un cuadro de dialogo que usualmente contienen uninventario de opciones y ademas tienen la facultad de con tar con uncampo editable en el que podemos incluir 0 valores personalizados (ej.porcentajes) 0 bien una palabra (ej. una palabra clave) en vez de selec-cionar alguna opcion preescrita.

- Los campas.- Un campo presenta forma rectangular y su funcion consis-te en introducir un valor concreto. Los campos tienen las propiedadesde incluir cualquier patron de los sistemas de medida que soporte elprograma -pulgadas, decimales, picas, puntos, milfmetros, centfmetros,dceros, lfneas americanas-. Otra facultad de los campos es la ejecucionde calculos mediante operadores: "+" (suma), "-" (resta), ",," (multi-plicacion), "t' (division).Las casillas de comprobaci6n.- Estas casillas permiten allector saber si cier-tas opciones estan activadas 0 desactivadas. Al activar una casilla de com-probacion (al seleccionarla) se pueden activar otros controles; mmbienpuede suceder que al seleccionar 0 deseleccionar una casilla de compro-bacion se amplfe un cuadro de dialogo que muestre mas controles.Los batones de radia.- Los botones de radio tienen la facultad de selec-cionar entre diversas opciones que se excluyen mutuamente.

- La bataner[a.- Los botones -que usualmente tienen forma rectangular-activan una accion. Si el boton esta enmarcado por doble lfnea masgruesa, puede activarse mediante la tecla "intro". Existen botones queincluyen una lism desplegable, pudiendose elegir un tipo de acciondeterminada.Cuadros de didlago de advertencia.- Son cuadros de dialogos que apare-cen en la pantalla del lector cuando surge un problema y, por 10 gene-ral, suelen incluir informacion sobre el origen del problema y su posiblesoluci6n.

Cuadros de didlogo de ayuda.- Es el ultimo elemento de la navegaci6nque exponemos. Es un cuadro de dialogo que aparece en la pantalla dellector cuando solicita ayuda 0 informaci6n sobre el interfaz en el quetrabaja.

Otra noci6n que mencionaremos como concepto a tener en cuenta parael disefto grafico en los interactivos obedece a la elaboraci6n de la identidadvisual. En esto participan los elementos siguientes: tipografias, fondos, ima-genes, sonidos, capas, color, pantalla, tablas, marco 0 "frames", identidadesinteractivas, formularios y la composici6n (visi6n global y maqueta).

El criterio de elecci6n de una tipografia id6nea depende del contenidodel interactivo. Un contenido publicitario ofrece un tratamiento distinto aun contenido editorial. En cierto modo, el contenido publicitario permite untratamiento mas espectacular de la tipografia que el disefto editorial, y porsupuesto, dentro de este, una revista informal electr6nica exige otra tipo-grafia distinta a un diario electr6nico. Para un uso correero de la tipografiarecomendamos que revisen el capitulo dedicado al empleo de la tipografia enla creaci6n de estilos. Dentro de las propiedades de un texto electr6nico sies recomendable no utilizar cuerpos mas reducidos de 12 puntos y no abusarde las mayusculas y cursivas. La variable negrita sera requerida en cabeceras,dtulos, subdtulos 0 ladillos 0 cuando los textos vayan sobre fondos conflic-tivos, con el fin de obtener una percepci6n 6ptima (tramados, colores oscu-ros, etcetera).

Los fondos presentan dos funciones muy extendidas; como "elementossimb6licos" ayudan a transmitir la identidad corporativa visual de una empre-sa (el fondo rojo en la pagina de "Coca-cola" -www.cocacola.com-; como"elemento operativo" que permite diferenciar entre zonas 0 partes de unapantalla -zonas sensibles 0 zonas fijas-; y como "elementos informativos"logran distinguir contenidos de distintas indoles (noticias nacionales 0 inter-nacionales, etcetera).

El color es utilizado para construir fondos 0 tambien como elemento dereake. El color de reake es empleado para marcar cuales son los enlacesdentro de un texto 0 para seftalizar cualquier instrucci6n 0 comportamien-to. EI color -al igual que los fondos tramados- debe garantizar la correctalegibilidad de los textos y ha de actuar como elemento de orientaci6n ycomunicaci6n.

Las pantallas que debemos dibujar normalmente tienen que tener unaresoluci6n de 800 x 600 pixeles, ya que obedece a la resoluci6n normalizadade las pantallas de 14 pulgadas, que son las mas comunes -todavia existenordenadores trabajando a una resoluci6n de 640 x 480 pixeles-, aunque eluso de pantallas de 17 pulgadas con una resoluci6n de 1024 x 768 pixeles seva extendiendo. Para actualizar esta informaci6n, es aconsejable visitar loswebsite de ]VC, ELMO 0 BARCO y consultar la informaci6n sobre proyec-tores. La resoluci6n de esros es la misma 0 superior a la ofrecida por los moni-tores de ordenador. La profundidad de color minima es de 8 bits.

Los formatos de imagenes de exportaci6n web mas importantes los mostra-mos en esta tabla comparativa (Guia electr6nica de ayuda de Fireworks 2.0.):

Profundidad de color

Compresi6n

8 bits como maximo

Sin perdida de datos;comprime areas dede color sOlidas

JPEGHasta 24 bits

Con perdida de daros;Com prime transicionesde color sutiles

PNGHasra 32 bits

Sin perdida de datos

Compatibilidadcon transparencia

VentajasSICompresion sin perc1idade datos Transparencia

256 colares comornaximo

o comprimesarisfacroriamenrclos colores de degradadoImagenes de dibujosanimados

oCapacidad de controlarla menna de calidaden 13 compresi6n

Excclentc com presionde imagenes fotograficasSin transparcncia

Perdida de calidaddesplles de lacompresi6nForograffas digitalizadas

Imagenes con texturascomplejas

Ill1agenes con coloresde degradados complejos

SICompresi6n sinperdida de datos

Transparencia alfaAlta comparibilidadde colores

No es compleramcntecompatible con Iusexploradores habitllalessin eillso de filtrosde conexi6n

Imagenes con muchasealares

Transparenciacomplcja y aeri"a

Otro tipo de imagen interactiva es el conocido como "mapa de imagen".Se trata de una imagen con distintos hipervfnculos asignados a regiones defi-nidas de la misma.

El sonido es incluido en una pagina como sonido del sistema, jingle 0 moti-vo central, sonidos de espera y efeetos especiales. El sonido es un recurso quepermite seftalizar numerosas operaciones del usuario haciendo mas amigableel interfaz.

Las identidades interactivas estan compuestas por el disefto de botones deflujo 0 navegacion, los botones de interactividad, 10srollover, el mapeado dela posicion de navegacion y el empleo de tecnologfa hipertexto (Delicado, ].,1996:319).

Las tablas resultan muy utiles para presentar datos. Tambien sirven paracontrolar en que parte de la pagina aparece el texto y los graficos. Una vezcreada una tabla, se Ie puede agregar contenido, modificar sus propiedades decelda y fila, y copiar y pegar multiples celdas (McGinn, S., 1998).

Las capas colocan los elementos en ubicaciones exactas de la ventana delexplorador. Las capas contienen texto, imagenes, pluggins e incluso otrascapas. Dentro de una capa puede fijar todo objeto 0 elemento que acepte elcuerpo de un documento HTML. Son especial mente utiles para hacer que sesolapen partes de la pagina. Ademas poseen la facultad de mostrar u ocultarcapas con comportamientos para crear paginas de descarga rapida que cam-bien sin cargar contenido adicional procedente de archivos de origen.

Los marcos 0 "frames" dividen la pagina Web de modo que carguemos dife-rentes archivos en areas definidas en la misma pagina. Normalmente los mar-cos delimitan un area de exploracion y un area de contenido de la pagina.

Cuando un documento se divide en marcos, Dreamweaver crea un archi-va de conjuntos de marcos sin nombre y documentos sin nombre en cad a unode los nuevas marcos. La que el usuario percibe como una sola pagina Webcan dos marcos, en realidad esta formado por tres archivos independientes:el archivo de conjuntos de marcos y dos archivos que albergan el contenidoque aparece dentro de los marcos. Un conjunto de marcos es un archivo quedefine una pagina Web can marcos. Un conjunto de marcos almacena infor-macion sabre el tamano y la ubicacion de los marcos de la pagina y, ademas,contiene tambien los nombres de los archivos que se deben cargal' como con-tenido de cada uno de los marcos (McGinn,S., 1998).

Los formularios constituyen uno de los medios habituales para conseguirinformacion de los usuarios. Entre los mas frecuentes tenemos las encuestas,los formularios de pedido y los interfaces de busqueda. Un formulario se com-pone del HTML que describe eI formulario y un program a en el servidor 0

una secuencia de comandos u ordenes en la parte del c1iente para procesartoda informacion que el usuario introduce en los campos del formulario.

Dreamweaver permite crear formularios, agregarles objetos y, (mediantelos comporramientos) validaI' la informacion introducida por el usuario. Debeusarse un editor de texto para escribir una secuencia de comandos 0 una apli-cacion para procesar los datos del formulario (Perl es ellenguaje de secuen-cias de comandos de usa frecuente para procesamiento de formularios; C,Java e incluso, JavaScript, constituyen otras alternativas). Los formularios deDreamweaver pueden incluir objetos estandar como campos de texto, boto-nes, campos de imagen, casillas de verificacion, botones de opcion,Iistas/menus, campos de archivo y campos ocultos (McGinn,S., 1998).

Finalmente, la composicion comprende la vision global y la maqueta.Segun nos refiere Alfonso Palazon la "vision global" implica una serie demedidas para construir la identidad visual del interactivo. Para ello, se recu-rre a los elementos y normas configuradoras del estilo grafico: l.-Definir lascaracterlsticas de los tltulos, subtftulos y el cuerpo del texto. 2.- Eleccion dela apariencia de los hipervfnculos: fuentes, colores y ubicacion. 3.- Definir losfondos. 4.- Ordenar los contenidos por secciones tematicas. 4.- Decidir todoslos elementos graficos que se van a incluir. Estas medidas deben planificarsepara todo el web y homogeneizar cI estilo grafico para cada nive!. A su vezdefiniremos la "maqueta" como la estructura informativa que se utiliza comomodelo en proceso de diseno, como una plantilla. La maqueta cumple lassiguientes funciones: l.- Facilita la lectura. 2.- Contrasta la desorientacion.3.- Da consistencia y entidad grafica a la web; y en ultimo lugar, 4.- Hace masfacilla realizacion de las modificaciones posteriores.

3.- Principales herramientas para el diseiio de interactivosEntre las herramientas mas utilizadas para la creaci6n de interactivos anota-mos las siguientes:

3.1.- Macromedia FlashLos contenidos mas importantes de este programa son las herramientas de

dibujo y pintura, los gradientes y rellenos, las capas, la creacion de slmbolos,instancias y librerfas, la animacion, las escenas, las acciones y botones, eI

sonido, "discovertoys website", la importaci6n de otros archivos de disefio, lapublicaci6n, los pop-up menus (menus desplegables), el control de la timeline(linea de tiempo) y navegaci6n, formularios interactivos y acciones de llama-das, calculos automaticos y la comunicaci6n can aplicaciones externas.

Las pelfculas de Flash son empleadas para los controles de la navegaci6n(botones, enlaces, etcetera), en animaciones de gran formato can sonidosincronizado, "logo-fly" y tambien espacios web can capacidad sensorial.Este programa trabaja imagenes vectoriales interactivas y animaciones parapaginas web. Una pelicula creada par Flash es una imagen vectorial com-pacta que al descargarse se adapta perfectamente a la pantalla del usuario.Para visualizar una pelfcula Flash es necesario can tar can el reproductorFlash.

> Las pelfculas Flash pueden ser interactivas preparandolas para respondera ciertos eventos y modificando su acci6n de acuerdo alas sentidos determi-nados. Las pelfculas completas se insertan en una pagina html y puede trans-ferirse junto con el resto de los elementos de la pagina a un servidor Web.

3.2.- DreamweaverDreamweaver es una aplicaci6n para el desarrollo de las paginas web.

Los puntas mas importantes en esta aplicaci6n son la creaci6n de un nuevositio web, el funcionamiento del html basico, la creaci6n de ficheros y laedici6n y el disefio del texto, la incrustaci6n de imagenes, el establecimien-to de hipervinculos, la construcci6n de mapas de imagenes, la creaci6n y elusa de las plantillas, las funciones de la librerfa, el complemento de fiche-ros multimedia, la creaci6n de tablas, la construcci6n de framesets a mar-cos, la elaboraci6n de formularios basicos e interactivos, la creaci6n y usade objetos, la creaci6n y empleo de comportamientos, la intraducci6n depragramas externos (CGO, afiadir video, audio y pelfculas (Shockwave) atu pagina web, el trabajo can html dinamico y can xml y publicar a travesdel FTP del sitio.

Dreamweaver tambien ofrece soluciones para el comercio electr6nico,funciona can contenidos dinamicos de las bases de datos, el trabajo por capasy paginas web can hojas de estilo.

3.3.- FireworksEs una aplicaci6n que permite crear graficos web en JPEG y GIF de peque-

fio tamafio y de gran calidad. Es una soluci6n integral. Fireworks consiguereducir al maximo el tamafio de los archivos sin por ello reducir la calidad,can 10 que obtenemos sedes web mas rapidas. Fireworks simplifica la tarea deun disefiador de paginas web porque no necesita importar graficos de otraspragramas de dibujo vectorial como FreeHand a Illustrator a un pragramagrafico de mapas de bits, a fin de entramar y aplicar filtras. Tambien ahorralos pasos de optimizar la paleta, el formato de la imagen y la visualizaci6n delresultado en un explorador web.

Fireworks utiliza trazados editables con atributos de mapas de bits e inte-gra paletas de colores y formate ado de graficos. El entorno de Fireworksemplea el modelo de color RGB 0 RVA prapio de la representaci6n de lasimagenes en pantalla, pera no para la impresi6n.

Los puntas mas importantes en el aprendizaje de Fireworks son la edici6nde mapas de bits, la edici6n de imagenes vectoriales, las herramientas vecto-riales, la edici6n de texto, el usa de rellenos, la exportaci6n y optimizaci6n deficheros graficos, la aplicaci6n de gifs animados, la creaci6n de botones yrollover, la preparaci6n de mapas de imagenes, la inclusi6n de efectos espe-ciales, las tecnicas de producci6n y elaboraci6n de lotes y guiones y tecnicasde integraci6n can Dreamweaver.

4.- La programaci6n: Principales comandos LingoEn el diseno de interactivos, para crear acciones y dotar de interactividad anuestro proyecto, es necesario el usa de 6rdenes de programaci6n escrita quellamamos lenguaje Lingo. Estas 6rdenes se conocen can el nombre de"scripts" y son de diversos tipos. El enunciado de un "script" consta de dospartes: la rutina de control del evento y el comando. "El evento es aquellaacci6n que, al tener lugar, desencadena una reacci6n par parte de la pelfcula(par ejemplo, hacer clic can el rat6n en un elemento determinado). Elcomando es precisamente esa reacci6n (par ejemplo, ejecutar una musica asalir de la aplicaci6n). La rutina de control del evento se redacta en la pri-mera linea y se cierra can la palabra "end" al final. El comando (0 comandos,si son varios) se coloca en media y generalmente can un pequeno sangrado"(Orihuela,]. L./Santos, M. L., 1999: 242-243).

Reproducimos a continuaci6n los principales comandos (Delicado, ].,1996:365):• Cast y sprites.- Los "scripts" de "cast" son atribuidos especfficamente y

can caracter permanente a un miembro del "cast" a del reparto y suacci6n se produce siempre que el elemento esta en el escenario en cual-quier parte de la pelfcula. Los "scripts" de "sprites" son aplicados a un per-sonaje del reparto ubicado en un frame del marcador, par eso la arden s610obliga a ese personaje y en ese [Tame determinado. Par ejemplo: cast, field,locH, lacY, moveableSprite, text, type, unpdateStage.

• Estructuras.- Entre las 6rdenes mas importantes: exit, exit repeat, global,if ... then ... else, nothing, on ...end, repeat while ...end repeat, repeat-with ... to ... end repeat, return.

• Manejadores.- on mouseDown ... end mouseDown, on mouseUp endmouseUp, on startMovie ... end startMovie ... end, on stopMovie endstopMovie.

• Eventos.- dontPasssEvent, keyDown, mouseDown, mouseUp, timeout,timeout-Length.

• Operadores y funciones.- and, contains, not, or.• Tiempo.- delay, pause, continue.• Menus.- installMenu, menu.• Rat6n y puntero.- cursor, mouseH, mouseY, rollover, stillDown.• Reproducci6n de secuencias.- continue, frame, go, pause, play playdone,

quit.• Sonido.- fadeIn, fadeOut, soundLevel.• Sistema.- beep, quit, restart, shutdown.• Texto.- contains, editableText, field.• Variables.- put, set ... =, set. .. to.

5.- Emisiones multimedia a traves de la Red:EI audiovisual en InternetEn el disefio de interactivos on-line es cad a vez mas frecuente encontrararchivos audiovisuales. La penetrabilidad de la imagen y el sonido en la cone-xi6n a Internet ha desencadenado una fuerte avalancha de contenidos pro-pios de cadenas de televisi6n 0 emisoras de radio. La velocidad de las Ifneasde telecomunicaciones y el avance tecnol6gico que experimentan las investi-gaci6n en redes han espoleado a numerosas empresas para colocar sus conte-nidos audiovisuales en Internet.

La clave reside en una tecnica llamada "streaming" que permite a un usuarioescuchar una emisora de radio 0 visualizar una noticia como si estuviese delantede una pantalla de televisi6n. El "stream" es una detern1inada cantidad de infor-maci6n que se transmite entre dos puntos. Esta tecnica permite un tratamiento yun procesamiento de la informaci6n antes del envfo, durante este, y en la ultimaetapa que es la recepci6n. Una transmision nom1al mediante los protocolosTCP/IP no permiten editar el fichero hasta que la descarga se ha completado. Latecnica "streaming" procesa la infonnaci6n de un modo especial. Organiza estaen fragmentos con una trama de informacion muy distinta. Esta diferencia radi-ca en que cada trozo tiene sentido por sf mismo. De esta manera un fichero desonido 0 imagen no necesita ser descargado fntegramente para ser visualizado 0

escuchado. Estos pequefios fragmentos pueden ser tratados por la maquina mien-tras que el resto de la informacion es descargada 0 enviada.

Entre las aplicaciones mas importantes figuran Winamp (MacAmp paraMacintosh), QuickTime, RealPlayer y MediaPlayer.

EI disefio de esros producros exige considerar los requisiros de un disefiointeractivo y del disefio de producros audiovisuales en su globalidad.

6.- Referencias bibliograficasArfuch, L, Chaves, n. y Ledesma, M. (1997): Diseiio y comunicaci6n. Teorfas y

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EI disefio de interactivos:la prensa y la publicidaden Internet

1. - Las caracteristicas de un nuevo medio de comunicaci6n * .La verdadera transformacion del periodismo a finales del siglo XX y a comien-zos del siglo XXI viene marcada pOl'el uso del ordenador. La autoedicion y losprocesos de informatizacion en la gestion de la informacion fueron los prime-ros pasos. El desarrollo de program as (0 software) que manipulaban, tanto losgraficos como los textos (maquetacion electronica) simplificaron la creacionperiodfstica. Ya no era necesaria la intervencion especializada de disenadoresy montadores de textos. De esta manera, la profesion se sometfa a una reno-vacion liderada pOI'individuos que no posefan una formacion directa en artesgraficas. POI'otro lado, los avances tecnologicos en la fabricacion de periferi-cos para el ordenador que recortan los procesos de produccion periodfsticatam bien tienden a acabar can la servidumbre del periodico respecto a la laborde otros operarios de las artes graficas. os referimos al trabajo electronico defilmacion, de pruebas de imprenta 0 de la propia impresion (fotomecanica eimpresion). La dotacion de los periodicos con impresoras hlser y de chorro detinta posibilitan tener, a un bajo coste, pruebas finales a "artes finales". La fil-madoras CRT (filmadoras de tubo de rayos catodicos) y laser permiten reali-zar la separacion de colores y obtener los fotolitos con los que obtendremos lasplanchas de la rotativa. Y finalmente, la "impresion digital" acabara con losprocesos de fotomecanica para limitarse a imprimir sin necesidad de planchasy fotolitos. En cuanto, a la gestion de informacion sutgen en las redaccioneslos primeros sistemas electronicos de documentacion y las primeras bases dedatos electrOnicas. No obstante, los periodicos se encuentran en una fase pre-liminal' de tecnificacion. Los ordenadores son "maquinas de comunicar" queauxilian los complicados y lentos procesos tradicionales de produccion. Enesta primera fase, no surgen cambios significativos en el periodismo. Segun 10expuesto, estos solo afectarfan a la creacion y produccion del producto: elperiodico. Es por ello que deberfamos concretar una primera fase en la infor-

*Agmdecemos la colabomci6n de Maria Heidi Trujillo (ISP]AE-Cuba) pam la elabomci6nde esre apanado.

matizaci6n de la prensa que bien podrfamos Ilamar "fase inicial 0 de renova-ci6n". En ella, 10 que tiene lugar no ejerce una clara influencia sobre los esque-mas tradicionales del periodismo "c1asico", salvo quizas poria tendencia haciaun "periodismo iconografico" (petzler, G., 1991), debido al abundante empleode infograffas con respecto a otras eta pas de la prensa. Esta tendencia iniciadaen los ati.os 80 par el "USA Today" obedece entre otras exigencias a la incli-naci6n par pane del publico hacia eI consumo de imagenes mas que de textos,y par otro lado, al desarrollo tecnol6gico -ordenadores y programas con mejo-res prestaciones para el dibujo y la representaci6n plastica- y a [os descubri-mientos tecnicos de la infograffa periodfstica que la faculta para contar cienasnoticias "mejor" que mediante el discurso verbal.

Ahora bien, los verdaderos cambios vienen de la mana de tfmidas expe-riencias que no terminan por asentarse, pero que desembocaran en la siguien-te fase: "eI periodismo electr6nico". Sin mas circunloquios nos referiremos alperi6dico en sopone electr6nico -discos magneticos, discos 6pticos, etcetera-(cuya primera experiencia en Espal'la fue la del ABC en 1993) y a los pro-yectos de investigaci6n tecnica y periodfstica mediante eI videotexto -enEspal'la se llam6 Ibenex, estableciendo una curiosa marca de filiaci6n geo-grafico/territorial-, el teletexto, el teleperi6dico, eI audiotext, eI peri6dico pOI'fax, el NewsPad (proyecto multimedia iniciado por "EI Peri6dico deCatalunya" que se transmitfa par medios digitales a visares porta tiles) 0 losproyectos de las compatifas Xerox y 3M de creaci6n de un futuro papel elec-tr6nico (para profundizar sobre estas tecnologfas, vease Armentia, j. A.IElexgaray, j./Perez, j.c., 1999:201-209). EI primer peri6dico sobre soponeelectr6nico en el mundo fue "Viewtel 202" que apareci6 en marzo de 1979como complemento del diario "Birmingham Post and Mail" (Reino Unido).Toclas esras tentativas desaparecen cuando la tecnologfa de redes de ordena-dores construye 10que consideramos hasta la fecha cI (mico sopone 16gicodela prensa electr6nica: la red Internet. En 1994, el rotativo britanico "DailyTelegraph" pone en esta red su edici6n digital "Electronic Telegraph". Esemismo ann tambien aparece en la World Wide Web otro peri6dico nonea-mericano con una edici6n fntegramente digital: es el "San Jose MercuryNews". En Espalla, fue una revista valenciana, "EI Temps", la que tambieninicia esta actividad en 1994.

Desde eI principio existe la conciencia de que estamos en un soporte dife-rente que exige que la informaci6n reciba un tratamiento especial. Lainfluencia del medio sobre el mensaje es transcendental en eI periodismoelectr6nico. EI peri6dico en red ("on line") es un modelo incomplero preci-samente par 10scontinuos e interminables cambios tecnol6gicos. Los nuevosdescubrimienros 0, simplemente, el perfeccionamiento y las mejaras en lastecnologfas informaricas obstaculizan eI estudio de los formatos de prensae1ectr6nica 0 la configuraci6n de posibles modelos definitivos. Par ejemplo,las continuas actuali:aciones anuales a las que nos tienen acostumbrados lascompallfas de software provocan una desigualdaJ en la recepci6n de las pagi-nas web mediante navegadores actualizados y preparados para recibir ciertosJesarrollos en "html dinamico" de 10s que las antiguas versiones carecfan.Este paradigma tecnol6gico es delimitado a traves Je 10s siguientes parame-tros fundamentales para la prensa electr6nica:

1. Transportabilidad 0 transferencia. La velocidad de transmision y tiempo decarga de los archivos que permiten visualizar una publicacion electronicaes variable. Ello depende de diversos factores: velocidad del modem, tipode conexion, calidad del servidor (ISP), formatos de los archivos, etcetera.

2. Compatibilidad 0 plataformas. La capacidad de un lenguaje universal-"html", "javascript", etcetera- con el que programamos el diseno denuestra publicacion que permite salvar el obstaculo de las distintas pla-taformas y sus sistemas operativos ("Windows", "MacOS", "Unix","linux", etcetera). La creacion de acuerdos y convenios entre empresas einstituciones a nivel nacional e internacional es fundamental, en estecaso, para la adopcion de estandares universales.

3. Formatos. Los multiples formatos de graficos, sonidos, pelfculas, formula-rios, etcetera, que logran, cada dia, perfeccionar e incorporar un mayornumero de servicios en las paginas web.

4. Convergencia. Las tecnologias de la comunicacion tienden hacia una uni-ficacion de todas sus posibilidades mediante la integracion de estas. Unejemplo es la union de las transmisiones vfa satelite y la tecnologia decable optico para mejorar las comunicaciones. 0 quizas, la combinacionde ordenador portatil, agenda electronica y telefono movil (Ia denomi-nada "oficina movil") que llamamos "ADL:'.

5. Operatividad. Nos referimos a la movilidad que ofrecen los nuevos siste-mas de comunicacion a sus usuarios. Los sistemas de desvio, entre ellos,la telefonfa celular 0 la transmision por microondas, los satelites, lacomunicacion por cable (coaxial u optico) conectan el planeta, elimi-nando las fronteras geograficas.

6. Seguridad. Finalmente, resaltamos los importantes trabajos en criptogra-ffa informatica (ej. "PGP") que equipan alas publicaciones de las firmasy certificados electronicos. Ello sera transcendental para el lector deperiodicos electronicos que obtendra la labsoluta? seguridad de la auto-ria del articulo 0 del origen de la fuente de informacion.Los sucesivos tipos de website que paredan consecuencia de las innova-

ciones tecnicas nos han hecho pensar en distintos modelos de prensa digital.Cuando solo contabamos con los motores de busqueda en la red, las pagi-

nas amarillas 0 los buscadores -y recordemos tambien los "metabuscadores"-estas eran las direcciones mas solicitadas. Pero estos websites mejoraron conuna tecnologia que lograba ofertar mas servicios y dieron paso a los "portales".Segun observan Jesus Canga Larequi, Cesar Coca y Eloy Martinez (1999), aun-que en la red el numero de cabeceras de periodicos es muy alto, los portalesconsegufan restarles atencion. Ello vino motivado por la multitud de serviciosque ofrecen junto a la informacion. Para los internautas es mas atractivo tam-bien, porque comienzan a constituir comunidades virtu ales (0 como suelendenominar algunos "conectividades" -comunidades interconectadas-). Vamosa desarrollar esta tesis como objetivo de interes para nuestra investigacion.

2.- Las comunidades virtuales: hacia un modelo definitivode periodismo digital

Queremos resaltar que llamaremos indistintamente a nuestro objeto de inves-tigacion "prensa digital", "periodico digital", "prensa electronica" 0 "periodi-

co electr6nico". Existen importantes estudios sobre el error 0 confusi6n deestas designaciones, asf como ace rea de 10 acertado de otras. Por nuestraparte, no pretendemos entrar en dicho debate, no obstante, aunque pareceinnecesario a esta altura de nuestro trabajo, volvemos a seflalar que con todosestos nombres siempre nos referiremos al peri6dico digital en la red Internet.

Pero volvamos a los portales. Estos -dedamos- ofrecen servicios de dis-tinta fndole, y por supuesto, entre ellos hemos de incorporar el ocio y el entre-tenimiento. En un portal, no s610 encontramos un motor de busqueda sinoinformaci6n catalogada por descriptores, "chats", "foros", cuentas de correoelectr6nico gratuito, etcetera. Esta gran oferta contrasta con el paso siguien-te en la evoluci6n de los website, nos referimos alas "sedes verticales". Estasson paginas muy especializadas en determinados contenidos de informaci6n.Las sedes vertic ales son una respuesta funcional a un exceso de servicios y deinformaci6n que desorienta al internauta y ralentiza el exito de su busqueda.Ahora, los nuevos modelos de prensa digital se aproximan mas a esta filoso-ffa vertical, consecuencia directa, quizas, de la interacci6n social con elmedio. Veamos cada cosa paso por paso.

Nuestra reflexi6n parte de una premisa fundamental: el modelo de peri6-dico digital no sera determinado ni por los periodistas y su practica profesio-nal, ni por las empresas de comunicaci6n y actividades financieras, ni por losservidores de Internet u otras empresas del sector tecnico, ni siquiera direc-tamente por las directrices polfticas de los gobiernos correspondientes alEstado de la empresa periodfstica emisora. Nosotros partimos de la idea de unmodelo perfilado por la demanda del publico patente en el uso de las redestelematicas. Sera la interacci6n social la que configure el modelo definitivodel peri6dico digital. Lo cual nos conduce a considerar el desarrollo tecnico,no como el parametro mas importante sino como un elemento decisivo parasu consolidaci6n. Lo definitivo es la filosoffa que mueve el proyecto del peri6-dico digital. Esta, como pretendemos mostrar, es controlada por la emergen-cia informativa de las comunidades virtuales. La idea de comunidad frente ala informaci6n no es nueva. Peirce, Morris 0 el propio Eco ya hablan decomunidades "interpretantes". La interpretaci6n de un texto es abierta, por-que 10s individuos producen de sus lecturas significados y sentidos distintos.Sin embargo, aunque las lecturas presentan un numero ilimitado de posibili-dades -cabrfa pensar que tantas como individuos haya- 10 que realmentesurge es un numero limitado de interpretaciones debido al consenso acepta-do por individuos que forman comunidades de interpretantes.

Las comunidades virtu ales estan constituidas por un grupo de individuosque se asocian libremente constituyendo agrupaciones "no tangibles" en elespacio creado por la tecnologfa de red de ordenadores -especialmente porInternet-. Son virtu ales porque ya no son fronteras ffsicas 0 polfticas las quedelimitan su extensi6n, sino que son las propias relaciones simb6licas las queorigin an el interes comun, 10 que los fusiona corporativamente. Este intereses la motivaci6n que activa su asociaci6n y obedece a la necesidad de consu-mir la materia prima de la sociedad de la informaci6n y del conocimiento enlas que nos situamos: informaci6n. Tratamos con individuos que consiguen ensu corporaci6n aquella informaci6n id6nea que cumple con sus expectativasy exigencias. Los medias de comunicaci6n deben averiguar cuales son estos

vinculos informativos que los relacionan, para ofenar la informaci6n correc-ta a estas comunidades. Los peri6dicos digitales en la red son el resultado deesa demanda informativa con un contorno bien definido. EI periodista y laempresa periodfstica en la sociedad-red saben bien a quien se dirigen y 10quese espera de su trabajo. Estas comunidades estan formadas y cada dia apare-cen otras. Pueden tener un interes humanitario como sucede con comunida-des con una especial sensibilidad al medio ambiente (grupos ecologistas), a lajusticia politica 0 social (Amnistia Internacional) 0, por el contrario, no tie-nen pretensiones humanitarias (grupos racistas 0 xen6fobos). Pero el interesde su alianza puede ser muy diverso, pensemos en las comunidades de aficio-nados al mundo de las motocicletas, de los autom6viles, de la literatura, de lacinematografia 0 incluso, aquellas comunidades que establecen contactos yrelaciones sexuales virtuales. A primera vista, parece que se dibuja un ampliocampo de posibilidades. Todas estas comunidades necesitaran de periodistasque informen a la comunidad en los terminos que ellas desean. Esto es elperiodismo digital. Su principal caracterfstica sera la fuene relaci6n e inte-racci6n del profesional de la informaci6n con su lector. Otra imponante cua-lidad sera el conocimiento profundo que tiene el periodista del perfil (social,politico, psicol6gico, etcetera) de este lector a traves de su pertenencia 0 afi-nidad a una determinada comunidad.

El periodismo digital no sera un periodismo politico, ni deportivo, nifinanciero, ni cientificoj en resumen, no sera un periodismo especializado talcomo podemos entenderlo bajo los esquemas del peri6dico tradicional. EIperiodismo en la red sera de servicio y ofrecera una informaci6n actualizada,elaborada por profesionales. Esta informaci6n a1canzara una mayor capacidadde respuesta y personalizaci6n. Los peri6dicos digitales tienen la posibilidadde acumular ilimitada informaci6n y rompen con la secuencialidad de suantecesor, el peri6dico impreso. Ya no posee una continuidad en el espacio y,en ciena medida, en el tiempo.

Llegados a este punto, cabe una ultima reflexi6n analitica. Vamos a pen-sar como los detractores del peri6dico digital. Ellos basicamente fund amen-tan sus opiniones en la falta de un modelo propio y en la repetici6n de los vie-jos esquemas del periodismo impreso en la versi6n electr6nica. De hecho,muchos peri6dicos impresos s610 han vertido sus contenidos en la red paraelaborar su edici6n digital. No obstante, el sopone tecnico Ie confiere unaspropiedades especfficas que 10diferencian del medio impreso: multimedia li-dad, ruptura de la secuencialidad -"hipertexto" e "hipermedio"-, multidirec-cionalidad, multirrelacionalidad, multidimensionalidad, ruptura de la perio-dicidad, interactividad y complejidad discursiva.

Simplemente, nos gustarfa finalizar esta primera pane de nuestro trabajocon una pregunta: lno tenemos ante nuestros ojos las caracterfsticas de unnuevo medio de comunicaci6n? Entre otros, Javier Diaz Noci, Maria Jose PerezLuque, Emy Armananzas y Jesus Canga Larequi muestran una tendencia clarapor confinnar que de 10que no podemos dudar es precisamente de que tene-mos delante de nosotros un medio de comunicaci6n nuevo. Es por ello que qui-zas sea un esfuerzo inutil analizar 0 estudiar el peri6dico digital bajo las teoriasque aniculan la tecnologia de la informaci6n escrita. De este modo, creemosque coincidiremos todos en que nuestras reflexiones no nos conducen a ningun

sitio. Para triunfar en la creaci6n del modelo definitivo de peri6dico electr6ni-co es imprescindible no establecer relaciones con el peri6dico impreso, tal comono se hace entre el periodismo televisivo 0 radiof6nico y el periodismo escritoe impreso, aunque entre el periodismo electr6nico y el periodismo impreso hayamas denominadores comunes. Sobre ello, opinaba Orlando Sentinel, del grupo"Chicago Tribune", quien aseguraba que la tarea del futuro periodista consisti-ra en Ilegar al lugar de la noticia y transmitir radiof6nicamente los aconteci-mientos; con ordenador portatil y un telefono m6vil debera actualizar la noti-cia y su evoluci6n en la pagina web de su peri6dico digital; Y finalmente, cuan-do lIege a la redacci6n, el periodista mas sosegadamente reflexionara con dete-nimiento sobre los acontecimientos y redactara, reflejando su opini6n en laspaginas del peri6dico impreso que se editara al dia siguiente (Arias, j., 2000:38).Ello es un impecable ejemplo del futuro periodista multimedia.

3.- La prensa digitalExisten importante factores que han generado la aparici6n del peri6dico

digital (prensa interactiva multimedia). A continuaci6n, trataremos algunosestudiados por Javier Diaz Noci y Koldo Meso Ayerdi (l999).

En primer lugar, podemos mencionar la incapacidad de mantener 0

aumentar el nllmero de sus lectores. El medio impreso ha registrado un estan-camiento en el numero de sus lectores, por el contrario la prensa y las publi-caciones digitales incrementan progresivamente sus lectores. Ello obedece aun agotamiento de las f6rmulas tradicionales en los medios tradicionales yfinal mente, a la incapacidad para adaptar la informaci6n alas preferenciaspersonales y alas necesidades del lector. Una cualidad sobresaliente delmedio informatico es el contaeto directo del periodista con su lector. Portanto, es necesario conocer su perfil para que el diseno pueda amoldarse aestas exigencias informativas personalizadas.

Otro factor decisivo en el paso de un tipo de publicaci6n a Otro ha sido laincapacidad de alojar el volumen de informaci6n que cada vez es mayor. Lassoluciones imp resas como el aumento de las paginas 0 los suplementos y cua-dernillos no parecen resolver esta cuesti6n. Ademas, el peri6dico impreso esincapaz de ofrecer servicios electr6nicos -bases de datos, e-mail, acceso aarchivos, etcetera- que aumentan su contenido informativo.

Las empresas de comunicaci6n han diversificado sus actividades debido a susasociaciones con empresas de otros seetores distintos para competir en el mundode los negocios. Como consecuencia de ello vemos empresas editoriales dentrode la producci6n multimedia que pactan con la industria informatica.

Finalmente, cabe destacar la escase: del papel y las limitaciones reales dedicha industria para cubrir toda la demanda, ademas de un aumento de lasensibilidad ecologista; el desarrollo y los avances tecnicos de la informatica-velocidad de los coprocesadores, mejoras en la definici6n de las pantallas(ej. TFT, HD). Tambien ha contribuido el abaratamiento continuo de los cos-tes del equipo necesario, asi como el aprendizaje escolar de la informatica, eldesarrollo de los sistemas expertos, etcetera.

EI peri6dico digital presenta todavia graves problemas que deben resolver-se desde la tarea del disenador. Entre ellos destacamos la lentitud de transmi-si6n de los ficheros con imagenes y sonidos; la legibilidad de las pantallas que

no alcanza el grado de percepci6n del material impreso; la portabilidad delpapel £rente a una pantalla de monitor; la diversificaci6n de sistemas operati-vos -Windows, MacOs, Unix, Linux- y de navegadores -Microsoft InternetExplorer, Netscape Navigator/Comunicator- dificultan el disefio y la recepci6nunificada del mismo espacio web; la carencia de modelos de peri6dicos electr6-nicos y por tanto, repetici6n de viejos esquemas de la prensa impresa en losperi6dicos digitales.

Los cambios mas sustanciales introducidos por las nuevas tecnologias (ej.miniaturizaci6n de los ordenadores 0 la telefonia m6vil) para el periodismopodrian ser entre otros (Diaz Noci, ]./Meso Ayerdi, K., 1999): 1.- EI medio escri-to incorpora otras Fuentes de informaci6n reservadas hasta ahora a 10audiovi-sual. 2.- La inmediatez ya no es s610 patrimonio del periodista radiof6nico. 3.-Posibilidad de una constante actualizaci6n de los textos. 4.- Posibilidad de incor-porar la respuesta del lector (feedback). 5.- Ellector condicionara la infom1aci6nen orden a sus preferencias 0 necesidades personales. 6.- La "intersubjetividad"replanteara viejas cuestiones debido al paso de la leetura secuencial y lineal a lalectura por asociaciones diversas (hipertexto, hipermedia y multimedia). 7.-Finalmente, la emergente necesidad de replantear nuevos modelos de investiga-ci6n para conocer 10stemas que interesan allector del nuevo peri6dico.

4.-Normas basicas para el diseno de un peri6dico digitalEn cuanto a establecer unas normas basicas para el disefio de la prensa digi-tal podemos afirmar sin duda que nos encontramos en una fase de experi-mentaci6n. En esta etapa no dejamos de probar nuevas f6rmulas y buscar elmejor modo de dar una noticia on line. Entre los principales investigadores eneste sector Figura Mario Garda (I997) que reune una serie de excelentes nor-mas para el disefio de la prensa web: .

1. Es necesario analizar las estructuras de la informaci6n que contiene unwebsite.

2. Las unidades que diferencian el medio impreso de su hom6nimo digital uotros medios electr6nicos e impresos son la arquitectura, la forma de edi-ci6n y la interactividad de Internet.

3. No reflejar mucho de las tradiciones de la prensa escrita al crear websitesu otros interactivos.

4. Es importante que cualquier producto electr6nico que disefiemos comu-nique en unos breves 20 segundos el punto de vista del tema.

5. Para lograr esto, debemos hacerlo a traves de texturas de pantalla, uso detipografias, color y sonido.

6. Es imprescindible estudiar bien el auditorio al que se dirige el proyecto.7. No subestimemos la inteligencia del usuario con la introducci6n de enlaces

inutiles 0 una estructura que no ofrezca ninguna posibilidad de que el usua-rio construya su propio discurso mediante las opciones en la navegaci6n.

8. Realizar un estudio riguroso de los elementos visuales que definen losestilos: formatos, proporciones, tipografia, color, fotografias, ilustracio-nes, sonidos, animaciones, etcetera.

9. Si debemos comparar un multimedio (0 interactivo) con otro medio, ten-dria que ser con el libro. En ambos casos nuestro objetivo sera dotarlosde un un entorno visual atractivo y funcional.

5.-Elementos especificos de la prensa digitalEn el disefio de la prensa digital contamos con unos elementos propios queestablecen c1aras diferencias con los diarios 0 revistas impresas:

1. Las fotograffas no son imagenes fijas, sino que pueden activarse comovideo. La imagen en movimiento permite al periodico digital competircon la television y puede, si 10 desea, retransmitir en directo un aconte-cimiento. Ademas de imagenes de video digital es frecuente encontrarimagenes animadas -graficos tridimensionales y graficos bidimensiona-les-. Todas ellas pueden aparecer enlazadas a otras mediante la activa-cion del archivo que contiene todas las imagenes de esa noticia.La aplicacion de las fotografias en las portadas de los periodicos digitalestambien es diferente. En el "USA Today" sus paginas de port ada ofrecencinco fotograffas con contenidos distintos. Esto no 10 vemos en su edi-cion impresa.El uso de las fotografias y las infografias periodisticas nos permitiria esta-blecer una tipologia de portadas en la prensa digital. EI criterio podriabasarse en el numero de fotografias e ilustraciones y en el tamafio con elcual se muestran. Ello obedece sin duda a la valoracion editorial de lainformacion textual sobre la visual 0 viceversa.

2. La introduccion de informacion audiovisual e informacion escrita en elmismo medio es el obstaculo a salvar. EI disefiador tiene que integraraudio, video y texto. Perez Luque, M. J./ Perea Foronda, M. (2000) sefla-Ian el problema de grandes empresas de comunicacion que cuentan condistintos medios -radio, prensa, television, agencias de noticias- y quehan adoptado la politica informativa de construir paginas redundantes.Por el contrario, Perez Luque es mas partidaria de investigar los criteriosque han de facilitarnos la eleccion del mejor soporte para cada evento.Para las entrevistas 0 declaraciones utilizaremos ficheros de audio quemuestran el enfasis, el tonG 0 la musicalidad de nuestro personaje. Lasnoticias de bolsa se prestan mas a graficos que puedan actualizarse con-tinuamente y que expresen c1aramente esta compleja informacion. Loseventos deportivos -un partido de futbol- pueden describirse mejormediante imagenes de video y acompaflarse de graficos comparativos queinformen complementariamente. Finalmente, las catastrofes, ios fenome-nos naturales, las operaciones de rescate, etcetera serian transmitidosperfectamente mediante graficos tridimensionales e interactivos genera-dos por tecnologia de realidad virtual. Ello facilitaria la inmersion delusuario en un escenario donde el periodista pod ria actuar de guia.Perez Luque, M. J. y Perea Foranda, M. (2000) resumen estos ejemplosen los siguientes puntos: "Determinar, basandonos en el contenido infor-mativo, el formato prioritario. Seleccionar los formatos que complemen-tan y afiaden valor informativo al principal, tratando de evitar todaredundancia que pudiera praducirse. Pensar como integrar todos los for-matos y como crear un interfaz familiar para el usuario".

3. La actividad del diseflador ha de estar dirigida por un periodista que coor-dine y planifique todo el proceso de produccion. Este requisito es impres-cindible, ya que el disefio de un periodico digital implica fases complejascomo la estructuracion y organizacion de la informacion. EI trabajo del

disefiador esta estrechamente relacionado con el trabajo del programador,los tecnicos audiovisuales, los periodistas, etcetera. La informacion en laprensa on line aparece distribuida en varias capas para facilitar el modo deproceder en el website y ofrecer la posibilidad de leer la noticia tal comoprefiere el internauta. Es necesario que todo el equipo se encuentre biencoordinado, la informacion, su contenido y organizacion debe estar vin-culada a la imagen elegida para su presentacion en la red.

4. El disefio periodfstico y sus elementos se relacionan del mismo modo enla version impresa y electronica salvo las diferencias propias del soporte.Sin embargo, los principios genericos como la sencillez, la armonfa 0 lahomogenizacion grafica estan presentes en ambos medios. La diferenciasprincipales surgen de las condiciones tecnicas del soporte como unatipograffa correcta para su visualizacion en pantalla -tam bien la elec-cion de su cuerpo y su variable~, el uso del color para diferenciar noti-cias unas de otras 0 una compaginacion 0 topograffa distinta que com-ponga la pantalla cumpliendo las peculiaridades propias de su percep-cion visual. Tambien es interesante el empleo de las intensidades 0 lasintermitencias lumfnicas (blink) como reclamos singulares de la prensadigital. POl'otra parte, las mezclas de los mensajes iconicos y mensajesescritos, el empleo de la sefialetica, y el uso de las imagenes corporati-vas, logotipos y videofonotipos (Cebrian Herreros, M. 1999: 28) quepermiten designar directamente alas empresas surgen con mas frecuen-cia que en el diario impreso.

6.-EI diseiio publicitario en Internet: BannersDentro de las formas publicitarias mas usuales que podemos disefiar para laWWW estan los banners. "Es una directiva que permite presentar en venta-nas peque11as y rectangulares una poca informacion publicitaria que suelecomponerse de imagenes corporativas que distingue a su anunciante"(Contreras, F. R. 2000:207). Es publicidad pasiva que el internauta encuen-tra sin buscarla tal como sucede en los medios tradicionales. Estas ventanaspublicitarias surgen automaticamente cuando cl internauta esta consulrandopaginas web. "Son espacios graficos con enlaces a otras paginas que contie-nen la informacion extendida de los productos y servicios que publicitan ycomercializan en otros casos. Los "banners" son muy tltiles; aunque el docu-mento sea muy largo y tengamos que movernos por el, la ventana publicita-ria siempre estara visible y disponible" (2000:207).

Los banners son ficheros GIF 0 JPEG que no deben superar los 15K parano entorpecer una navegacion correcta. Este Formato ha sido adoptado parapermitir una visualizacion directa, sin que el internauta requiera de plugginsafiadidos.

6.1.- FormatosSus formatos tienden a estandarizarse. EI mas usual es el tamafio 468x60

pfxeles (2xO,8 cm), aunque existen otras tablas de medidas. El lAB ("InternetAdvertising Bureau") ha confeccionado una gufa de formatos publicitariospara evitar 10 negativo de un mercado caotico de tamafios (Lavilla Raso, M.,1999:74 y ss.):

• Full banner: 468x60 pfxeles.• Full banner (con barra de navegacion vertical): 392x7Z pfxeles.• Half banner: 234x60 pfxeles.• Square burton: 125x 125 pfxeles.

• Burton 1: 120x90 pfxeles.• Burton 2: 120x60 pfxeles.• MicraBurtom: 88x31 pfxeles.• Vertical Banner: 120x240 pfxeles.

Montse Lavilla Raso denomina al primer full banner como "banner tfpico"par ser el mas recurrido. Tambien estudia y aporta 10sformatos empleados parlos diarios mas importantes que publican en la red. Ellos son:

• Banner tfpico.475x60 pfxeles: El Mundo, Expansion.468x60 pfxeles: El Pafs Digital.375x60 pfxeles: Noticias Intercom.300x60 pfxeles: Avui.

• Botonera (narmalmente un banner lateral).84x84 pfxeles: El Mundo, Noticias Intercom.80x80 pfxeles: El Pafs Digital.90x90 pfxeles: ABCe.

• Otras formatos de banner.180x60 pfxeles: Avui.

6.2.- TipologfaLos banners se dividen en estaticos 0 dinamicos, segun el modo de pre-

sentarnos sus contenidos. Los banners dinamicos suelen ser mas atractivos. Laaplicacion del html dinamico permite presenraciones interactivas multime-dia. Esta animacion es apravechada por los publicitarios para ofrecer disrin-tas marcas de praductos 0 servicios en el mismo espacio ratativo. Un bannerdinamico, a diferencia del banner estatico, incluye elementos en movimiento.Ademas puede mostrarse como un juego interactivo para atraer la atenciondel internauta.

Monrse Lavilla (1999:78) distingue los banners unicos y los define como"aquellos que, por solicitud del anunciante, actuan a modo de sponsor al tenerla exclusividad de la pagina". Tambien advierte de otras formatos menosempleados; entre ellos destacan los logos hipertextuales, iconos, vfdeos, back-grounds 0 mensajes comerciales, que pueden actuar como enlace con la URLdel anuncianre.

6.3.- Otros disefios publicitarios de fa redExisten otras formas publicitarias en la World Wide Web. Pasamos bre-

vemenre a exponer algunas de las mas frecuentes (Conrreras, F. R., 2000:207-208):

Los "frames" pueden definirse como publicidad multimedia pasiva. Los "fra-mes" 0 "marcos" consisten en dividir la pantalla en distintas ventanas de visua-lizacion cada una independiente con informacion distinta. Una de ella perma-nece fija y suele contener la informacion corporativa y publicitaria. Las siguien-tes ventanas suelen cambiar su contenido mediante la accion del usuario.

Las "paginas dinamicas" constituyen otra tecnica de presentacion on linepublicitaria. Consiste en que el browser solicita paginas al servidor. Unacorrecta programacion logra la carga automarica de paginas en un tiempoconcreto sin la intervencion del internauta; eUo se conoce por "client pull".Otra tecnica parecida es el "server push" que consiste en el envlo de infor-macion desde nuestro servidor mientras mantenemos la comunicacion abier-ta. Los "intersticials" 0 videos "lincables" son una variante de las paginasdinamicas. Consiste en la carga de un anuncio animado mientras esperamosque baje nuestra pagina solicitada. Normalmente es un personaje 0 mascotaque se mueve libremente por nuestra pantalla. Otra variante son los "zings",anuncios en la red que aparecen a pantaUa completa mientras esperamos quebaje nuestra URL solicitada. Los "zings" fueron creados para entretenimien-to del internauta mientras soportaba la tediosa espera de la carga de la pagi-na, pero ha sido reutilizada por publicistas para este fin.

El "sponsoring" y el "bartering" son tecnicas conocidas y ejecutadas ya porla publicidad convencional (es 10 que se conoce como tecnicas below the lineo bajo la linea) que tienen su version electronica en la red. De este modo apa-recen paginas con fines humanitarios, ecologistas 0 reivindicativos subven-cionados por entidades comerciales -un ejemplo de esta politica seria laempresa que promete alimentos a paises subdesarrollados a cambio de con-sultar sus websites (ej. , web creada por la multinacional Pepsi con esa voca-cion). Dentro de la esponsorizacion se describen varias modalidades: 1.- Lasimple mencion de la empresa patrocinadora; 2.- La ubicacion de uno 0

varios banners; 3.- La exclusion de otros banners, eUo se conoce por "patroci-nio exclusivo". Montse Lavilla (1999:93) explica otra modalidad mas deno-minada "product placement" 0 el "branding" consistente en la integracion deuna imagen del producto 0 de la propia marca/producto, respectivamente,dentro del contenido del sitio. Estas modalidades entrarian dentro de 10 con-siderado como "patrocinio activo".

Por otra parte, el "barter" es una tecnica de intercambio publicitario en laque el medio, de acuerdo con el anunciante, Uega a un trueque de generos 0

servicios. En la red, las empresas pueden establecer acuerdos y paetos estrate-gicos (join venture) para intercambiar enlaces y banners. Una variante es el"cross promoting" que consiste en "un tipo de intercambio basado en promo-ciones cruzadas de productos no competitivos, pero que se dirigen a mercadossimilares; vend ria a ser un trueque de promocion entre empresas" (1999:92).

Los "webspot" es otro formato publicitario que necesita ser "clicado" parasu aetivacion y requiere el pluggin de Shockwave.

Finalmente, senalaremos la ubicacion estrategica 0 "webpromocion". Esun recurso publicitario de los anunciantes en INTERNET que consiste encolocar su informacion corporativa, publicitaria y comercial en lugares estra-tegicos. Estos lugares son aqueUos por los que los internautas pasan obligato-riamente 0 los espacios muy concurridos en la red. En este sentido, las empre-

sas aparecen en los "gatekeepers" 0 en 10sportales de la Red, en las paginasde los buscadores ("Lycos", "Yahoo", "Altavista", "Terra", Ya.com", etcetera)o en importantes bases de datos ("Amazon", "El Muelle"). En la actualidad,suele pagarse por aparecer en estos lugares 0 entre los primeros que senalanlos buscadores. Tambien existen lugares con una reputaci6n reconocida sobredirecciones utiles en INTERNET, que se convierten en una especie de lide-res de opini6n ("Todos los sitios donde Comprar").

Finalmente, podemos catalogar de lugares estrategicos las publicaciones y,muy especialmente, los diarios -Ia prensa digital-, mas conocidos y leidos parser lugares que multiplican diariamente sus visitas segun los informes de laOlD -Oficina de ]ustificaci6n de la Difusi6n- (Contreras, F.R. 2000: 207).

7.-Aspectos ineludibles en el diseno de un modelo id6neode website publicitarioPodemos exponer una serie de requisitos elementales a la hora de disenar unwebsite publicitario (Lavilla, M. 1999):

1. No podemos regirnos par los mismos parametros adoptados par las for-mas publicitarias de las artes graficas (prensa, revistas, folletos, carteles,etcetera) alas producciones audiovisuales (radio, cine televisi6n). Estosformatos son efectivos en sus soportes originales, pero no consiguen losmismos efectos sabre una pagina de la World Wide Web.

2 El diseflO debe incluir un canal de comunicaci6n entre e1 internauta y laempresa anunciante.

3. Es necesario aprovechar los recursos electr6nicos que nos facilita la red.Par ello debemos incluir catalogos de productos y servicios, formulariosde pedido, formularios de obtenci6n de informaci6n en bases de datos,chats, listas de distribuci6n, juegos, foros, mapas de navegaci6n (web-map), herramientas de ayuda a indices, etcetera.

4. El dise110debe involucrar al internauta. En ningun momento, el usuariodebe sentirse externo al sistema, sino que este debe dise11arsepensado encomo hacerlo intervenir sin abrumarlo. Ello no obedece a otra cosa quela propia filosofia de un interactivo.

5. La funcionalidad en un website publicitario es diseJ1ar con sencillez perosin perder la fuerza atraetiva sabre el internauta. Debemos hacerle fkilla busqueda al navegante, pero al mismo tiempo hacerle deseable nues-tro espacio.

6. Provocaremos la participaci6n del internauta en todo momenta.7. En resumen, las bases del exito de una correcta web publicitaria son la

expectaci6n e interes que despierta, la comodidad de navegaci6n y lafacultad de suscitar la participaci6n continua del internauta.

8. No debcmos incluir imagenes que ocupen un gran volumen en Kbites y quagraven el problema de lentitud que ya de entrada ofrecen las lineas telef6-nicas.

9. Es mejor no incluir videos y otras aplicaciones que requieran pluggins queimpongan al internauta su descarga para posibilitar la visualizaci6n.

to. Evitaremos los frames porque reducen la resoluci6n de las pantallas.11. La informaci6n requiere de una sencilla y clara organizaci6n que sortee

las paginas laberinticas en las que el usuario rapidamente se desorienta.

12. Crearemos paginas con poca longitud; de este modo, no obligaremos alinternauta a utilizar un scroll interminable.

13. Emplear un contenido muy atractivo mediante el uso de los elementosque componen el estilo en la obra grafica: tipografia, colores, fotograffas,ilustraciones, sonidos, texturas, etcetera.

14. EI uso de la programacion 0 script CGI para la presentacion de catalogosdinamicos que permitan al internauta acceder a una base de datos deproductos 0 servicios.

15. La actualizacion continua de la informacion contenida.16. Cuando sea necesario colocar enlaces exteriores a nuestro site, es reco-

mendable no caer en localismos que no puedan ser entendidos fuera desus fronteras. Tambien es aconsejable que se indique con colores distin-tos aquellos enlaces ya visitados.

17. Finalmente, debemos atender a los criterios de gusto y necesidades denuestro target. Ademas completaremos nuestro site con recursos publici-tarios como los espacios promocionales que ofrecen ventajas a los usua-rios por parte del anunciante y las paginas de novedades.

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EI disefio en el medioaudiovisual

1.- Breves apuntes sobre tecnologia audiovisualQuizas sea interesante mostrar una lfnea expositiva en la que constatemos unaherencia tecnocultural por parte de los discursos tradicionales audiovisuales-como son los generos televisivos y radiofonicos, el cine, el teatro, el periodis-mo radiofonico y cinematogr:'ifico (noticiarios de actualidades, documentales)-en aquellos medios de comunicacion mas propios del diseflO gr:'ifico. Aunqueparezca extrano a primera vista comparar el discurso televisivo con el discursoinformatico hemos de destacar la importancia de la tecnologia audiovisualcomo elemento innovador en la practica del disenador gr:'ifico. El "grafismotelevisivo" es el nombre que recibe el diseno gr:'ifico a la hora de concebir laspantallas television y salvo en la evolucion de los procesos tecnicos y en su pro-duccion como objeto final no ha generado nada nuevo y caracteristico. La tareade disenar consta de los mismos principios generales y de una funcion que pre-valece sobre las restantes: la comunicacion. En cierto sentido, suscribimos laspalabras de Xavier Berenguer (1990) cuando afirma que "el medio infogr:'ificoabre un horizonte que va mas alia de una simple ampliacion del numero demedios para la comunicacion y la expresion". Es, pues, esta funcion comunica-tiva la que condiciona que un nuevo paradigma creativo se abra en torno al usode la tecnologia visual; un paradigma que impone unas reglas imaginativas queel grafista debe conocer, asimilar y, finalmente, poner en practica, empleandopara ello todos los recursos de que dispone.

Si comenzamos presentado la tecnologia de la television, encontraremos enprimer lugar un terminal audiovisual que puede recibir senales de distintasFuentes. De la fusion de varias tecnologias -en un principio separadas- surgenotras nuevas, mas sofisticadas y desarrolladas. La tecnologia de la vision elec-tronica basad a en el monitor CRT genera, a partir de la conexion con bases dedatos, la "telematica" (telecomunicacion e informatica), de la conexion al mag-netoscopio aparece una forma de autoprogramado, y numerosos canales priva-dos 10 utilizan para crear sus propias emisoras por cable, de la conexion al vide-odisco y al CDr nace la "television interactiva" con posibilidades de permutarlos roles comunicativos, de la conexion con el video interactivo tenemos el

videojuego 0 juego electronico. El ordenador multimedia posee entrada desonido a traves de microfono, "midi", senales de radio, etcetera. Tambien tieneentrada de senal de imagen desde un magnetoscopio, otro ordenador e inclusosenales de sate lites de comunicaciones 0 emisoras terrestres. La versatilidad deesta maquina Ie otorga toda la capacidad tecnico-comunicacional de la televi-sion. Incluso el ordenador ofrece mas prestaciones que el simple televisor, quesolo actua de terminal, frente a las multiples posibilidades de un sistema infor-matico. Algunas diferencias son mas visibles cuando nos introducimos en laprogramacion. La television esta dividida en una segmentacion de generos. Lostres macrogeneros mas conocidos son informacion, entretenimiento y educa-cion (Gubern, R., 1992:340). En el discurso informatico la tradicion de losgeneros televisivos es reinventada con algunas variantes. Lo primero para esta-blecer relaciones de convergencia entre los generos televisivos e informaticosradica en la concrecion de terminos. Dicho esto, queremos introducir el termi-no "aplicacion" que puede tener un doble significado para nosotros: el que uti-lizamos comunmente cuando nos referimos a un software que condiciona alhardware a una actividad determinada y por otro !ado, podemos considerar unaaplicacion como el genero informatico. En el ordenador funcionan aplicacionesque cumplen con los tres macrogeneros televisivos, informar -aplicaciones decomunicacion on-line, bases de datos, etcetera-, entretener -videojuego- yeducar -enciclopedias electronicas, cursos multimedia, tutoriales, etcetera. Lafacultad que el ordenador concede al emisor de intercambiar el rol de destina-dor y destinatario, es algo que la television interactiva -un hibrido entre siste-ma informatico y television tradicional- pretende solucionar frente a la posiblecrisis de un servicio tradicional. La television interactiva es una variacion de latecnologia de la television por cable, mediante su integracion con el ordenador,"constituye el sistema denominado QUBE que fue puesto a punto por laWarner Communication y ensayado en Columbus (Ohio)" (Zunzunegui,5.,1992:205). En el televisor conectado por cable con la emisora anadimos unmicroordenador que conectamos con los orden adores centrales de la emisora("mainframe"), donde guardaremos la informacion sobre horarios y programasque estan a disposicion del usuario. No obstante, el debate sobre la televisioninteractiva 10 centramos en un posible cambio de su programacion, de 10 con-trario nos encontraremos con 10 mismo salvo por las caracteristicas tecnicas. Almargen de 10 expuesto existen !as llamadas extensiones tecnologicas de la tele-vision (Gubern, R., 1992), tambien conocidas como "neotelevision" y "perite-levision" en !as que el televisor es "un terminal audiovisual polifuncional, conmultiples vias para el acceso de senales y de utilizaciones diversificadas"(1992:377). Entre las vertientes a considerar en estas extensiones:

a) La expansion territorial de la senal emitida mediante el cable y los sate-lites con un alcance mundial que pueden hacer una transmision selecti-va y no indiscriminada.

b) Una mayor diversidad de contenido y naturaleza de mensajes por diversifi-cacion de [as fuentes: emisiones culturales 0 de ocio, videoconferencias,television educativa, conexion a bases de datos, television a la "carta".

c) Extension como terminal audiovisual: teletexto, videotexto, comunica-cion interactiva, autoprogramacion con videocassettes, videodiscos 0

videojuegos.

Otra tecnologia audiovisual importante que inventan los canales de tele-vision norteamericanos para descansar del directo es la grabacion videografi-ca. Este sistema admite registrar y almacenar la informacion audiovisual sinrequerir los procesos fotoquimicos del cine. Sus procedimientos son mas lim-pios y rapidos. En 1956, es comercializado por la casa Ampex y construido porla RCA con cintas de 2 pulgadas de anchura. Aunque el manejo mas senci-110del video sea como sistema cerrado, es decir, una camara conectada porcable a un monitor, la unidad tipo video esta formada por una camara elec-tronica, el magnetoscopio y el monitor. La television y el video utilizan nor-mativas diferenciadas en el campo del analisis, reproduccion y transmision.En America, funcionan los estandares de 525 lineas, 30 imagenes y 60 cam-pos por segundo, la E.I.A ("Electronic Institute of America"), y en Europa,son 625 lineas y 25 imagenes y 50 campos por segundo, la C.C.I.R.("Commision Consultative Internationale de Radiodifusion").

Tambien dentro de los sistemas de reproduccion del color hemos diversifi-cado las normas en tres sistemas principales. El sistema N.T.S.C. (NationalTelevision Standards Committee) empleado en USA utiliza 30 Hz(ciclos/segundos) y en el que los colores primarios son transmitidos conjunta-mente para luego separarse y redistribuirse en el aparato receptor. El sistemaPAL. ("Phase Alternate Line"), originario de Alemania es una variante delanterior que funciona a 25 Hz. Por ultimo, el sistema S.E.C.AM. ("SequencialColeaur a Memoire") fue fabricado en Francia y, a diferencia de 10santeriores,las set'iales cromaricas son transmitidas de forma alternada para que un dispo-sitivo de memoria en el aparato receptor coordine la secuencia de colores basi-coso Los sistemas para renovar 0 "refrescar" la imagen en pantalla son emple-ados tambien en los graficos por ordenador. En el video, la anchura de la bandamagnetica es 10que distingue las diversas clases de magnetoscopios. Mientrasque en el campo profesional de la television son empleadas bandas mas anchasde 1 02 pulgadas (BETACAM), existen otros semiprofesionales (U-MATICde 3/4") y sistemas domesticos de media pulgada como el "Betamax", "VHS"y "VCR". Todos ellos son incompatibles entre sf.

El trabajo con el video presenta dos modalidades como medio de expre-sian artistica y como medio de comunicacion (p. ej. "videos comunitarios")del cual se derivan las relaciones existentes entre este medio y el televisivo.La innovacion de tecnicas y procedimientos por parte del videoarte es explo-tada por la practica de la television que a su vez se convierte en la meta dese-ada por las obras de video. Entre los procedimientos experimentales video-graficos contamos con un grupo de trabajos orientados hacia la genera cionelectronica de formas y movimientos (Zunzunegui, S., 1992:226). Entre lasposibilidades operativas y estructurales del video contamos con que las sena-les electricas procedentes de un ordenador sirven de input 0 senales de entra-da. La introduccion de ordenadores y sintetizadores fabrica sonidos e image-nes desde la utilizacion del espectro electromagnetico, 0 simplemente intro-duciendo datos numericos en formulas program adas que construyen sin nece-sidad de la realidad natural 0 exterior grabadas con una videocamara. "Setrata de tomar como punto de partida la idea de que el material electronicono tiene limitaciones internas, salvo las que se producen en el momenta enque la imaginerfa, electronicamente generada, alcanza la pantalla del moni-

tor y ello en la medida en que la pantalla supone una dgida estructura de des-pliegue temporal y espacial" (Zunzunegui, S., 1992:226-227).

Algunos artistas, mas atentos a la tecnica, buscan la manera de ampliarel campo de 10 visible. Artistas que son programadores y programadores queson artistas construyen sus propios modelos ajenos a la audiovision de larealidad natural de la que los medios hasta entonces recurdan para conse-guir la informacion.

En conclusion hasta aquf, afirmaremos que la aplicacion renovadora delordenador en el grafismo televisivo y en las tecnicas videograficas han incre-mentado la aparicion de la infografia en el medio televisivo, tanto en la com-posicion de su discurso como en su configuracion tecnologica que auxilia alas herramientas tradicionales.

1.1- Relaciones entre las tecnologfas de 105 medios audiovisualeselectr6nicos y fotograticos

EI medio tradicional de expresion audiovisual por excelencia ha sido y esel cine. En su tecnologia y en su discurso, las tecnologias que Ie sucedieronhan basado su desarrollo como medios audiovisuales.

Si la television implica la transmision de imagenes y sonidos en directo yel video permite el almacenamiento mediante sistemas electromagneticos, elcine logra captar las imagenes en movimiento mediante un proceso optico-mecanico. La calidad de imagen que ofrece el cine todavia no ha sido supe-rada por la imagen electronica. La tecnica videografica evoluciona hacia elmodelo cinematografico, para 10 cual perfecciona su pesima calidad en lareproduccion del color -si 10 comparamos con el cine-, con la creacion denuevos tubos mas luminosos que reduzcan la mala reproduccion en bajas con-diciones luminosas y con los sistemas de alta definicion que pueden lograruna calidad igual y superior a la cinematografica. Para algunos comunicolo-gos como J. Martinez Abadia (1988: 158), los medios se dividen en frios y cali-dos. Los medios fdos son la television y el video. Su caractetistica principal esuna pantalla pequena para visualizar las imagenes. Ademas es un elementodomestico introducido en los hogares y al que no prestamos una atencionexclusiva, pues su uso esta alterado por los movimientos propios del entornofamiliar, pausas publicitarias, luces en la habitacion, y la posibilidad de alterarel discurso mediante el empleo del mando a distancia (zalJping). Un mediocalido es el cine, porque su vision ado obedece a una predisposicion del espec-tador que se ve beneficiada por una sala oscura, construida exclusivamentepara tal funcion, con una pantalla grande y donde tenemos que acudir, paga-remos una entrada y guardaremos toda la atencion y recogimiento. Desdeuna dimension diacronica, el cine toma prestado recursos de todas las artes:"las moviles e inmoviles; las temporales y las espaciales; las plasticas y las dt-micas" (Cebrian Herreros, M., 1995). Ello 10 entrevemos en el montaje tit-mico en el que unimos el cine a la musica 0 a los primeros pIanos cinemato-graficos que buscan la vision del espectador de teatro. En la historia de la tec-nologfa cinematografica puede considerarse un punto de inflexion importan-te la liberacion del estatismo de la camara en las primeras producciones. Lacamara comienza a explorar el decorado desde distintos pianos 0 de formaobjetiva la accion; es cuando el cine comienza a vivir su epoca dorada. La

television asimila la tecnica cinematografica hasta que poco a poco encuen-tra su propia dim'imica. Esta surge principalmente de sus limitaciones y ven-tajas tecnicas y tecnologicas -como la motivada por el tamano de la pantalladel televisor domestico que no permite reconocer los detalles visibles en elplano general cinematografico-. Al comienzo de la television, los disenado-res deben trabajar con las limitaciones propias del blanco y negro mientrasque son inventados los diversos sistemas de color que ya habia encontrado elcine. Ademas, la television reducfa los niveles de contraste de iluminacionque en el cine se utilizaban para realzar el sentido dramatico de la pelicula.En los primeros anos de la television esta era empleada unicamente en lasretransmisiones en directo e informativos, y el cine se prestaba mas a la ela-boracion de un producto de mayor calidad artistica. No obstante, can laincursion del cine dentro de la television, la produccion cinematograficaexperimenta el cambia del nuevo media, planas mas COrtosy ritmo de plani-ficacion mas acelerado. Los telefilmes, las telenovelas, las teleseries, las tele-comedias son generos especfficos can caracterfsticas determinadas por elmedia televisivo. La aparicion del magnetoscopio supone un gran avancepara la television en sus formas creativas gracias al registro de imagenes quepermitia el montaje a la edicion. El desarrollo de la tecnologia del video comogenerador de efectos, tecnicas digitales y apoyo en la posproducci6n afianz6su situacion dentro del media televisivo. "Estos tres medias audiovisuales, elcine, la television y el video, han guard ado hasta ahora mas afinidades quediferencias y su utilizacion se combina por numerosos profesionales delmedio, como directores de cine, que utilizan el video para localizar exterior apara pruebas de actores, etc" (Martinez Abadia, ]., 1988: 160). La aportacioninformatica alas tecnicas cinematograficas, videograficas a televisivas es lainfograffa: una imagen manipulada y creada par ordenador y sobre la cual yahemos descrito muchos aspectos.

2.- EI cine grafico: algunas notas sobre la evoluci6n tecnol6gicadel cine de animaci6nEI cine de animaci6n esta unido al inicio de la historia de la tecnologfa

cinematografica. Numerosos inventores e ilusionistas trabajaron en maquinasde procedimientos opticos que han engendrado el moderno sistema cinema-tografico. EI comienzo de las imagenes secuenciales esta vinculado a la evo-lucion de las tecnicas fotograficas. La imagen es el resultado de un procesoffsico-quimico. La fotograffa capta y representa la realidad directa. La cama-ra oscura conocida desde la antiguedad fue inventada par los chinos y es elprimer instrumento can el cual es reproducida a simulada la realidad.Podemos hacer el experimento con una caja cerrada a la cual se Ie abre unpequenisimo orificio, del diametro de una aguja, y colocar en la cara opuestapapel cebolla 0 material traslucido, para ver la imagen invertida del objetoque situemos delante. Fue utilizada por los pintores renacentistas para dibu-jar y copiar paisajes. Estos crearon camaras portatiles e incluso convirtieronsus coches de caballos en camaras oscuras moviles, donde el pasajero senta-do en su interior copiaba los paisajes sabre el tablero de dibujo que instalabanen el interior. Estas experiencias dieron lugar alas "camaras estenopeicas",pero el esfuerzo par retratar la realidad va mas lejos. En 1650, Walgesten

inventa la literna magica. Su invenro consiste en superponer varias imagenessobre una misma placa de vidrio. Mas adelante, Athanase Kircher sustituirala fuente luminosa solar par una Fuente artificial. En 1725, el holandes VanMusschenbroek recrea las primeras imagenes animadas. Su mecanismo con-sisria en una manivela que permite mover por poleas interpuestas una pla-quita de vidrio sobre la que pinto las aspas de un molino cuya torre estabarepresentada en otra placa. Este descubrimienro sera utilizado par las tecni-cas modernas de animacion sustituyendo las placas de vidrio por otros mate-riales transparentes llamados "cels" y que en los programas infarmaticos reci-biran el nombre de "capas". A finales del siglo XIX, Alfred Molteni ySatanislas Meunier refarzaron la literna para proyectar secuencias de image-nes animadas. EI mecanismo consisria en cinco objetivos superpuesros con loscuales intentaba crear animacion mediante encadenados de fondos. Fue unfracaso. Durante esta epoca, se descubren merodos para fijar 1a imagen de lacamara oscura. En 1715, Johann-Heinrich Shulze experimenta sobre la sen-sibilidad a la luz de las sales de plata. Este inventar crea imagenes por con-tacto sobre superficies sensibilizadas de una mezcla de tiza y nitraro de plata.Pese a ello, no es hasta 1819 cuando Sir John F.W Herschel fija por primeravez la imagen mediante los tiosulfatos y la disolucion de los haluros de plata.

EI primer dispositivo de animacion se denomino "taumatropo". Fueinventado par John Paris a mediados de la decad a de 1820. EI mecanismoconsistia en emplear unos cordeles para hacer girar un disco con una imagendiferente en cada lado; cuando giraba el disco veiamos ambas imagenes almismo tiempo. EI mecanismo se basaba en el fenomeno de la persistencia devision del ojo humano.

En 1827, Joseph-Nicephore Niepce roma la primera representacion grafi-ca del natural, sin contacto, sobre una plancha de estafio, plomo, y zinc sen-sibilizado con betLin judaico y con una exposicion de unas 8 horas aproxima-damente. A partir de aqui, la fotografia ha avanzado par numerosos procesoshasta la forografia digital de nuestro dias. Entre ellos destacaremos el "dague-rrotipo" (Daguerre, 1837), tecnicas de positivado de un negativo (Fox-Talbot,1835), "calotipo" (Fox-Talbot, 1841), "cianotipia" (Herschel, 1842), "cromo-tipia" (Hunt, 1844), "colodion hLimedo" (Archer, 1851), "papel en rollo"(Eastman, 1884), primera camara con pelicula de rollo (de papel) capaz dehacer 100 exposiciones. El primer servicio complero de revelado y copias parael usuario surge en 1888 de la mana de Eastman Kodak Company.Finalmente, no olvidemos las "gomas bicromotadas" que son las primerasincursiones de la forografia en el color.

Par estas fechas, Eadweard Muybrigde y Etienne- Jules Marey con un fusilfotografico luchan par cap tar el movimiento de caballos y atletas. Muybridgetrabaja con Edison en un proyecro para articular su sistema con el fonografopara reproducir el sonido de las imagenes. Muybridge para forografiar uncaballo cuando carda por el hipodromo coloca los obturadares de las cama-ras conectados a unos cardeles situados a traves de la pista, de modo que laspatas del caballo dispararan cada camara cuando esros pasen par encima. Laanimacion con el empleo de maquinas ha existido desde hace mas de 150afios. En 1832, Joseph Plateau inventa el "fenaquisroscopio". Este dispositivoestaba constituido por una rueda giratoria ranurada unida a un extrema de

un mando. El disco giratorio contiene una serie de imagenes dibujadas quepertenecen cad a una a un cuadro de animaci6n. Para observar el efecto deanimaci6n debemos sujetar la rueda enfrente de un espejo, mirar a traves delas ranuras y hacer girar la rueda. Las ranuras actuan como el obturador deun proyector de peliculas, permitiendo ver cad a cuadro, solamente, en unafracci6n de segundo en lugar de una imagen borrosa continua. En 1834,William G. Horner, en Inglaterra, invent6 una maquina llamada "zoetropo" 0"rueda de la vida". Fue redisdi.ada en Francia por Pierre Desvignes en 1860.El "zoetropo" es un tambor giratorio con imagenes dibujadas en su interior.Como el "fenaquistoscopio", el "zoetropo" tiene tambien ranuras con separa-ci6n identicas en las superficies laterales. Cuando hacemos girar el tambor, lasimagenes pueden observarse mirando a traves de las ranuras. El tambor puedesustituirse por un reproductor fonografico. Muybridge desarro1l6 el "zoopra-xiscopio" para proyectar sus imagenes desplazandose a 10largo de la periferia.EI disco giraba en un proyector que mostraba un cicio repetitivo de movi-miento. 0 obstante, un cicio completo s610 duraba medio segundo aproxi-madamente. EI "praxisnocopio" fue un dispositivo que reemplaz6 las ranurasdel "zoetropo" por espejos. Su inventor, Emile Reynaud, cre6 una versi6n deeste dispositivo que proyectaba imagenes sobre una pantalla. Con el empleode largas tiras de papel translucido, con cuadros dibujados en ellos como peli-cula, se introdujo en la reproducci6n comercial y abri6 la primera sala cine-matografica del mundo en Paris en el ano 1892. El espectaculo tenia unaduraci6n muy corta, pero esto no impedia que las personas acudieran a suproyecci6n. Aparecieron otras form as de animaci6n como el "cine6grafo"(libro de hojeo rapido), "mutoscopios", "cinetoscopios" y "kinoras".

Las peliculas de dibujos animados tuvieron su pionero en un frances llama-do Emile Cohl (1908). Este inventor dispuso dibujos lineales negros en hojas depapel blanco y los fotografi6. En la pantalla utilizaba el negativo para mostrarfiguras blancas desplazandose sobre un fondo negro. Las tecnicas de la anima-ci6n comenzaron a experimentar un gran adelanto cuando mejoraron los meto-dos para producir el movimiento y el desplazamiento con apariencia natural. Enlos anos siguientes se produce una subita aparici6n de nuevas pelfculas de dibu-jos animados. Podemos incluir "Gertie, el dinosaurio domesticado" (1909) y en1917 aparece el primer personaje de dibujos animados realmente memorable,"Felix, el gato". Se desarrollaron y experimentaron, con anterioridad a la apa-rici6n del personaje de "Felix, el gato", las siguientes tecnicas:

• Las peliculas de siluetas. Figuras recortadas negras eran colocadas sobrefondos blancos para crear la animaci6n. Estas figuras eran faciles de dibu-jar y de desplazar en comparaci6n con los dibujos lineales .

• Animaci6n por fases. En este procedimiento se superponian bosquejossobre 1aparte superior de cad a una para ahorrar el dibujo repetido de unfondo para diferentes fases para movimiento de figuras en primer plano .

• Animaci6n de celuloide. Este proceso eliminaba la animaci6n por fases uti-lizando celuloide transparente para el primer plano y superponiendole sobreun fondo opaco. De este modo, las figuras de primer plano podrian despla-zarse a cualquier lugar sobre el fondo y s610era necesaria una fotograffa.A principios de la decada de los afi.os 20, el trabajo en la animaci6n tra-

dicional experimenta una division de especialistas para fondos, para el movi-

miento, para decorados, etcetera. En 1928, los estudios cinematograficos deWalt Disney comenzaron a producir las populares pelkulas de dibujos ani-mados. Los estudios Disney introducen tecnicas revolucionarias: el empleo dela camara multiplano -capaz de sugerir profundidad de campo gracias a uningenioso sistema de superposicion de cinco laminas filmadas en un mismoplano para simular lejanfa ("The Old Mill", 1937)-, la incorporacion delcinemascope en los dibujos animados -por primera vez en el corto de "WardKimball, Zim, Zim, Bum, Bum" e inmediatamente despues en el largo "Ladama y el vagabundo", ambos en 1953-, asf como un nuevo "Technicolor".Tambien fue importante su constante experimentacion sonora que arrancocon la perfecta sincronizacion de imagen y sonido conseguida mediante elacoplamiento de una orquesta a 10 que se vefa en pantalla ("Fantasfa", 1940).

El ordenador no aparece en los estudios Disney hasta 1982, con "Tron"donde las imagenes de sfntesis son mezcladas con las reales. Entre los afios 30y 60 era costumbre proyectar pelfculas de dibujos animados al comienzo decualquier sesion cinematografica. En los afios 80 y 90, existen produccionescomo "iQuien engafio a Roger Rabit?" (1988), "Aladdin" (1993), donde el u~odel ordenador para resolver ciertas secuencias es normal y comun. En la actua-lidad, la television es invadida por el "anime", producciones animadas japone-sas que provienen del "manga" -termino con el que se designa al comic japo-nes-. Son producciones donde la poca calidad viene justificada por la simpli-ficacion de 12 dibujos para 24 frames. Asf como, el uso y abuso de escenas 0

secuencias repetidas hasta la saciedad para reducir costos de produccion.Tal y como sefiala, J. L. Sanchez Noriega (1998:137-147), al hablar de la

aplicacion de la informatica al proceso de produccion cinematografica, hemosde tener en cuenta que no siempre se emplearon los orden adores de la mismafonna. En un primer momento, la informatica se aplica unicamente a los efec-tos especiales, para controlar los movimientos de la camara sobre soportesrobotizados (motion control system). De esta manera se lograba dise11armovi-mientos complejos que poder utilizar -normalmente mediante la aceleraciondel movimiento- a la hora de rodar decOl'ados y maquetas, consiguiendo granverosimilitud (es el caso, por ejemplo, de producciones como la celebre StarWars, de 1976). En un segundo momento, la informatica se emplea para digi-talizar imagenes analogicas, a los efectos de ser tratadas en el proceso de pos-produccion. Una vez efectuado el volcado en el disco duro de todas las ima-genes en bruta, estas son mezcladas, encadenadas, fundidas e incluso inter-venidas desde la optica visual, ejerciendo sobre ellas todo tipo de retoques,ademas de la inclusion de los dtulos de credito (un ejemplo de esta aplicacionpodemos hallarlo en la pelkula de Robert Zemeckis, "Forrest Gump", de1994, en la cual podemos apreciar pIanos que mezclan las imagenes del filmcon imagenes de archivo, en las que el protagonista interactua con j. F.Kennedy 0 john Lennon, etcetera, incluso el retoque digital se empleo para"borrar" las piernas del compafiero de fatigas de Forrest Gump, el personajediscapacitado interpretado por Gary Sinise). El tercer uso de la informaticaen el cine obedece a la creacion genuina de imagenes por ordenador (info-gramas) que tan fructfferos resultados ha brindado a 10 que es la practica pro-fesional y comercial de los diversos estudios 0 productoras cinematograficas.Entre las pelkulas que utilizan esta tecnica podemos citar la mftica "Tron"

(1982), "Terminator 2" (1991), "El Cortadar de Cesped" (1992), "JurassicPark" (1993) 0 "Toy Story" (1995) y "Toy Story 2" (2000).

3.- EI disefio en el cineLos primeros disefiadores que trabajaron en el cine fueron pintores de decora-dos: su trabajo consistfa en realizar decorados que narmalmente consistfan enburdos fondos. El disefio escenico necesito de varios afios para especializarse.Los disefiadores juegan aquf un papel decisivo, entre ellos cabe destacar el tra-bajo de Ben Carre que estuvo en Pathe y Gaumont. En 1914, para "Cabiria" sonconstruidos unos escenarios espectaculares que permiten al director GiovanniPastrone filmar con unas perspecivas nftidas y sobre diferentes niveles. Estosescenarios sirven de inspiracion para el decorado babilonico de "Intolerance"de Griffith. El disefiador, Walter L. Hallievanto torres de 50 metros y constru-yo terraplenes para que pasaran carros de combate. El disefio escenico cobrauna importancia especial. Ahora, desligado totalmente de aquellos rudimenta-rios fondos teatrales del principio, se diseflaba tomando en cuenta otros para-metros como la escala 0 contribuir al ritmo narrativo de la historia. Ademas, elcuidado puesto en ello por los disefiadores graficos ponen de manifiesto unagran sensibilidad hacia los movimientos y carrientes artfsticas del momento. Esel caso, durante los afios veinte, del expresionismo aleman y de los famososescenarios de "Das kabinet des Dr. Caligari" 0 "Der Letzte Mann" disefiados porRoberth Herlth y Walter Rohring (1924).

No obstante, los estudios de Hollywood fueron quienes supieron explararmejar el esfuerzo y la labar de los directores de arte. Fueron los estudios ameri-canos los que rapidamente comprendieron la importancia del estilo visual en lapelfcula. Por ello, concentraron en la produccion a profesionales graficos comoilustradores, disefladores, escenografos, artistas, etcetera. Formaron departa-mentos de arte dentro de los estudios que controlaban el disefio, la fabricaciony el montaje. Cada estudio supo crear su propio estilo visual. Por ejemplo, losescenarios de Cedric Gibb para la MGM mostraban opulencia y encantoinfluenciado por el art deco internacional. Anton Grot en la Warner introdujoel expresionismo aleman. Van est Polglase trabajo para la RKO construyendouna imagen elegante y fresca con Ifneas "moderne" y una personal interpreta-cion del Art Deco para las pelfculas de Fred Astaire y Ginger Rogers. Los direc-tores de arte en el cine crearon meticulosos bocetos y pianos con instruccionessobre la iluminacion, el angulo de la camara y la colocacion de los actores; algu-nos se atrevieron a filmar determinadas escenas, pero en general actuaroncomo supervisares de grandes equipos compuestos par delineantes, carpinteros,albaniles, electricistas, pintores, maquetistas, etcetera.

La segllnda tarea impartante del dise11ador grafico en el cine son los efec-tos especiales (FX). El referente inicial de los efectos especiales en el cine sonlas obras de Melies. La utilizacion de efectos ilusorios teatrales, de tramoyassofisticadas y de las posibilidades creativas de la camara Ie permitieron recre-ar entornos como mundos submarinos 0 lunaticos. En la actllalidad, el traba-jo realizado por maquetistas que empleaban espejos y mascaras va siendoreemplazado par los efectos especiales generados par ordenador.

Tradicionalmente los efectos especiales se clasifican en mecanicos yopti-cos. Los efectos mecanicos nacen de los trucos teatrales. Entre estos figuran

las explosiones, los disparos, los cristales, los coches, los aviones, etcetera. Losefectos opticos son los que se consiguen por medios fotograficos. Entre ellosestan las tomas de espejo, las tramas, las proyecciones frontales, las retropro-yecciones, las tomas de cristal, etcetera (Wyver, ]., 1992:76-77). Finalmente,recordemos el trabajo de maquetistas y miniaturistas que todavfa utiliza elcine de nuestros dfas; sin ir mas lejos, remontemonos a la clasica trilogfa "StarWars" de George Lucas y sus celebres naves espaciales.

EI ordenador simplifica muchas de estas tareas. La animacion 0 la infor-matizacion de 10s procesos de creacion de los dibujos animados y la digitali-zacion de la imagen 0 la informatizacion de la creacion audiovisual en elvfdeo digital reduce el tiempo de preparacion y los costos de produccion.Aplicaciones del tipo "Alias Wavefront" permiten la simulacion de texturas,modelar con formas geometricas, simular sistemas de partfculas, explosiones,crear sistemas dinamicos de objetos blandos, efectos naturales como las tur-bulencias, construir sistemas dinamicos de gases, nieblas, nubes, humos-,inventar iluminaciones inexistentes 0 recrear partes del cuerpo humano(Contreras, F. R., 2000: 160-161). Otras aplicaciones como "]aleo" tomaranlas imagenes reales capturadas mediante vfdeo digital e insertaran los efectosantes senalados sin que se perciba el trucaje.

Finalmente, la tarea del disenador en el cine ha consistido en su partici-pacion de secuencias de dibujos 0 disefios animados no solo en la compos i-cion de cortometrajes 0 largometrajes sino en la creacion de los creditos delas pelfculas. Los tftulos cinematograficos cumplen la funcion importante depredisponer al espectador a la historia. Su disefio implica un esmerado cuida-do en la eleccion de la tipograffa pues esta no solo debe ser legible sino quedesde sus connotaciones debe vincularse alas coordenadas de espacio y tiem-po de la historia (las famosas caligraffas de las pelfculas del genero westernamericano) y simbolizar contenidos de la narracion (las form as caligraficasdesgarradas y sangrientas de las pelfculas de terror 0 las informaticas tipogra-ffas de las pelfculas futuristas). Los demas elementos -salvo el sonido- (fon-dos, texturas, ilustraciones, fotograffas) se combinan como en el disefio delcartel pero teniendo en cuenta el soporte y las condiciones de su visualiza-cion. EI soporte permite que podamos colocar los tftulos sobre las propiasimagenes de la pelfcula sin tener que pensar en fondos. En este caso, el unicoelemento grafico utilizado sera la tipograffa. Por otra parte, las condiciones devisualizacion nos obligan a considerar una zona del plano donde incluir lostftulos, pues los bordes de la pantalla se perciben menos y tam bien puedenexperimentar deformaciones en la proyeccion.

4.- EI diseno en la televisionDurante los anos cincuenta, el disel10 grafico promovio la correccion en laspresentaciones cinematograficas para combatir la menor asistencia a las salas.Los disefiadores graficos son contratados no solo para crear los carteles y elmaterial impreso de promocion sino tambien para las cabeceras de los filmes.Y precisamente, fue esta tarea de la creacion de los tftulos de encabezamien-to para los programas televisivos 10 que tambien, de la misma manera, masestimulo a los disefiadores de la television para cap tar y retener a la audien-cia. De hecho, los primeros disenadores de television 10fueron del cine y apli-

caron su experiencia pasada -esta es la razon por la cual los primeros credi-tos televisivos emplean la tipografla y la fotografia con el mismo estilo de lostitulos cinematograficos-.

La funcion del disenador 0 grafista es "iluminar las intenciones del autoro del productor" (Merrit, D, 1988: 11). El grafista obedece las pautas quemarca el director del programa y sus funciones mas comunes comprendendesde la realizacion inmediata de graficos para las noticias del dia, como larealizacion de un proyecto de varios anos. La metodologia Ie obliga a estudiar10scontenidos de cada proyecto individualmente; en el diseno del encabeza-miento de una serie dramatica debera estudiar el guion, en el diseno de losgraficos para un noticiero analizara la informacion, y finalmente comprende-ra y dominara los procesos de produccion y edicion.

Las areas mas importantes en las que trabaja un grafista son: 1.- el disenoy produccion de las cabeceras y creditos finales, 2.- el diseno y produccion dematerial grafico para el contenido del programa. Este comprende: tomas fijas,ilustraciones, secuencias de animacion y efectos graficos especiales, 3.- mate-rial de promocion televisada para la emisora 0 cadena de television, 4.- eldiseno y la presentacion del distintivo 0 sfmbolo de la emisora 0 cadena detelevision, 5.- el diseno y la presentacion de todos 10s accesorios de decora-cion grafica para el estudio y los decorados.

Las cabeceras cumplen la funcion de presentacion del programa 0 espaciotelevisivo y sirven como marcadores 0 identificadores en el discurso continuotelevisivo. Otra funcion es la persuasion mediante la creacion de interes paraque el telespectador siga conectado. "Las "cabeceras" de television tratan dedescribir en no mas de un minuto, en general, 10que viene en la hora u horasque siguen a continuacion. Son imagenes que deben estar formalmente cui-dadas, porque se yen repetidas veces. Esta aplicacion, de exito creciente,pone en juego una de las peculiaridades del nuevo lenguaje: la capacidad quetiene para representar, para abstraer ideas. La mayoria de las cabeceras optanpor soluciones puramente formales, 10que constituye una prolongacion de lailustracion grafica, con movimiento. Pero las mejores cabeceras son aquellasque, ademas de simbolizar bien el programa que encabezan y de ser formal-mente atractivas, tienen significado por si mismas" (Berenguer, X, 1990).

El sonido en las cabeceras es tambien un elemento primordial. Para talesmenesteres 10mas habitual es emplear, bien una sintonia musical 0 jingle cre-ado ex profeso, bien una melodia conocidaj en algunas ocasiones son los efec-tos sonoros los responsables de ocupar la banda de audio y 10sque adquierenprotagonismo narrativo durante la secuencia creada para servir de cabecera.

Con el ambiguo nombre de "contenidos" nos referimos habitualmente -ysiempre desde el punto de vista infografico- a todos aquellos elementos gra-ficos externos que genera la preparacion de un programa. Los insertos de ani-macion exigen un mayor tiempo de planificacion y produccion. Es necesariocontemplar el estilo grafico de las animaciones para que conserven la armo-nia y la homogeneidad con el resto del materia grafico del programa. Las ilus-traciones en los programas cuidaran las connotaciones de los instrumentos dedibujo empleados. Por ejemplo, en un programa infantil utilizaremos ilustra-ciones realizadas por instrumentos que tambien emplean los ninos (acuarela,lapices, rotuladores, etcetera). Finalmente, senalar que dependiendo del

genero televisivo requeriran mas a menos ilustraciones -los mismos progra-mas infantiles requieren un gran numero de ellas-. Los graficos informativosson un recurso para comunicar mejor una informaci6n que sin ella seria mascomplicada la comprensi6n del espectador. Son muy solicitados en los docu-mentales par esta raz6n; explican bien las partes del cuerpo humano, proce-sos ffsicos, reacciones qufmicas, odiseas hist6ricas, situaciones geograficas,mapas estelares, etcetera. En los informativos a noticieros, los graficos infor-mati vas mas recurridos son las infograffas -infomapas, diagramas, pictogra-mas, graficos de tarta, de barras, etcetera-. Los efectos especiales graficos sonnecesitados en ciertas producciones propias de la misma cadena y deben rea-lizarse de acuerdo alas exigencias propias del gui6n. Al ser un producto maspr6ximo alas narraciones cinematograficas tambien se aprovechan los viejostrucos cinematograficos.

La identidad de la emisora es una parcela del complejo manual de identidadvisual que cuida de la imagen empresarial de la cadena de televisi6n. Es por elloque toda la labor realizada para la pantalla debe guardar una estrechfsima rela-ci6n can el material impreso corporativo a publicitario que emita la empresa. Porotra parte, el disefio es mas complicado porque debe funcionar bien sabre dostecnologfas que Ie sirven de soporte: el media impreso y el media electr6nico.Los disefios de los distintivos de las cadenas de televisi6n evolucionaron a partirde los logotipos de las productoras cinematograficas como "RKO", "MGM" a"Paramount". No obstante, ninguno sobrevivi6 alas cambios de la moda y de latecnologfa. Seg(m Merrit (1988: 19): "La mayorfa de los primeros sfmbolos tuvie-ron su origen en animaciones televisivas. Si los miramos en conjunto, es diffcildistinguirlos de las marcas registradas de las compafifas de electr6nica e inge-nieria durante la epoca, a de los bancos y cualquier otro tipo de organizaci6npolftica". Los sfmbolos de las cadenas de televisi6n no pueden vivir fuera del esti-10grafico de su tiempo. Par ella, es necesaria su actualizaci6n cada uno dos afiosde su realizaci6n. Finalmente, debido a la proliferaci6n de televisiones locales yemisiones vfa satelite debemos tener en cuenta el perfil pr6ximo a heterogeneoe internacional de nuestra audiencia para el disefio de nuestros sfmbolos. La quepuede comprenderse en una esfera quizas no funcione en la otra.

La promoci6n televisada ocupa una gran parte del trabajo de los disefia-dares. Consiste en crear mensajes publicitarios para promocionarse a sfmismo. Anuncian y atraen al espectador can avances de futuros programas yello se lleva a cabo mediante animaciones promocionales -cortinillas a moli-netes- y r6tulos a "cartones" fijos -tftulos informativos, tftulos de emergen-cia, tftulos de error tecnico, etcetera. El disefio del material de promoci6ndebe supeditarse a la normativa impuesta par el manual corporativo: de estamanera, logramos reforzar aun mas la imagen corporativa de la empresa.

Finalmente, en el disefio de decorados nos ocuparemos de todo ese mate-rial que genera una producci6n normal. Esto no s610 implica crear interioresa exteriores artificiales, sino todos aquellos elementos que rodean alas acto-res como el menu de un restaurante, el pasaporte, etcetera.

5.- Tecnicas de edici6n en el video digitalIncluimos aquf algunas de las tecnicas generales de edici6n par cuanto lasconsideramos relevantes para la practica del disefio en el media audiovisual

yen el diseno de interactivos. Estas son: la titulaci6n, las transiciones, los fil-tros y la alteraci6n temporal.

La titulaci6n es una de las tecnicas mas necesarias en la televisi6n y el cine.Existen diversas variaciones: dtulos estaticos, subtitulos, titulos en movimiento,tridimensionales y otros mas complejos combinando efectos digitales. En los titu-los estaticos es necesario mantener su dimensi6n y en el resto de variacionesdebemos programar la cantidad de tiempo de su presentaci6n. Otra posibilidadde titular es superponer los titulos alas imagenes de la pelicula. Para ello utiliza-remos \as mascaras: el "canal alfa", la "mascara negra" 0 el "croma". Los dtulosen movimiento son mas frecuentes en los creditos de una pelicula su movi-miento 16gico se inicia en la parte inferior de la pantalla para, con un movi-miento ascendente desaparecer en la parte superior. Los dtulos en movimientotambien utilizan distorsiones dinamicas de la tipografia para provocar efectosespectacu\ares. Otra tecnica en esta variaci6n es la superposici6n de titulos, aun-que no sea muy recomendable insertar demasiados elementos sobre la imagen.

Las transiciones son una tecnica indispensable en la edici6n de video de [asproducciones multimedia. Una transici6n es la suma de elementos que enlacenel inicio, final 0 sucesi6n de unas secuencias a otras con la finalidad de mante-ner el ritmo id6neo en toda la reproducci6n de la pelicula. Los sistemas digita-les incluyen una extensa variedad de cortinillas de transici6n, pero todas pode-mos agruparlas en "fundidos", "transiciones directas" y "mascaras de imagen".El "fundido de entrada y salida" (fade in, fade out) es una tecnica que aplicamosal comienzo, al final 0 bien entre secuencias distintas de una pelicula. Los fun-didos mas frecuentes son a blanco y a negro. Consisten en la colocaci6n de unasecuencia de fotogramas que muestran una imagen absolutamente negra, en elcaso de un fundido a negro, 0 blanca, en el caso de un fundido a blanco y quedesaparece progresivamente dejando surgir la imagen del corte. Las "transicio-nes directas" de los programas de edici6n digital ofrecen mClltiplesopciones queayudan al paso de una secuencia a otra: disoluci6n de pixel, aspas de molino,barras deslizantes, barajar, aumentar cuadrados, etcetera. En Ciitimo lugar, latransici6n de "mascara de imagen" consiste en el uso de una ilustraci6n, foto-graffa 0 cualquier otra imagen como plantilla para que s610 permita pasar laparte de imagen que queda dentro 0 fuera de su silueta.

Los filtros son otra tecnica de edici6n digital que se basa en las tecnicasde reroque fotografico. Los filtros permiten variar el aspecto de la imagen nos610para producir efecros espectaculares, sino tambien para corregir defecros(de color, de deformaci6n, de encuadre, de movimienro de camara, etcetera).Existen una gran variedad de ellos; unos provocan disrorsiones, arros aplicantexturas confiriendo a la imagen el aspecro de haber sido realizada con ins-trumenros tradicionales como el carboncillo, lapices de cera, mosaico, pintu-ra al 61eo, etcetera.

Finalmente veremos la ultima tecnica de edici6n digital: la "alteraci6ntemporal". Esta tecnica consiste en cambiar el tiempo de las secuencias ace-lerando 0 ralentizando las imagenes.

6.- EI sonido en el diseiioEl disefio siempre ha sido relacionado con un sentido perceptivo: la vista. Noobstante, la importancia que cobra el sonido, no s610en el diseno de interacti-

vos sino en la produccion audiovisual ha hecho de el un elemento imprescin-dible en el disefio de productos de la comunicacion. La tipologfa de los sonidosque afectan a un disefio comunicativo tiene como criteria la naturaleza de sucontenido: locucion, musica y efectos especiales. "Un elemento distintivo deldisefiador grafico de television es la habilidad para planificar y producir image-nes con sonido y movimiento. Combinar las palabras, la musica y los efectossonoros, cronometrarlos luego can precision a la imagen, fotograma a fotogra-ma, es 10 basico de este arte y su combinacion ha probado ser una de las formasmas compulsivas de llamar la atencion. Si esto parece un poco exagerado, bastaexperimentar quitando el sonido de cualquiera de las mas significativas secuen-cias de animacion grafica, 10 que reducira sus efectos a bien ocultara su carac-ter y finalidad hasta un nivel aceptable" (Merrit, D. 1988: 11)

Segun Matyas Seiber podemos establecer dos metodos basicos para rela-cionar la mllsica con una animacion. EI primer metoda parte de la musica yaescrita y compuesta. En este caso, el inconveniente es que no conseguimosuna sincronizacion tan perfecta, pero el compositor cuenta can mayor libertadcreativa. Con el segundo metoda alcanzamos mayor precision en el ajusteentre imagenes y sonidos y obtenemos un resultado mas ajustado alas deta-lles. Francis Chagrin es el compositor de un cuantioso nllmero de pelfculasanimadas ("T for Teacher" de Peter Sachs, "Train Trouble" de Halas yBatchelor) y ademas un esrudioso de las diferencias entre las composicionespara los filmes de animacion y [as de accion real, asf como del problema deintegrar efectos sonoros y voces a la composicion musical; escribe: "serfa sim-plificar demasiado el imaginar que la musica para los cartoons es un tipo parti-cular de musica, pero existe la posibilidad de hallar un comun denominadoren su empleo y aplicacion; es el unico tipo de musica para peliculas que, comoregia general, siempre esta cuidadosamente planificado de antemano, general-mente antes inc1uso de que comience la animacion propiamente dicha; ade-mas es discutida en sus detalles principales por el productor y el compositor. Elmusico ha de trabajar bajo especificaciones concretas y su contribucion no seemplea -como ocurre a veces en los largometrajes- para cubrir las deficienciasde la direccion a la produccion sino, por el contrario, significa una base espe-rada para la produccion real de la pelicula" (recogido en Halas, ]. y Manvell,R. 1980: 252). Chagrin afirma que la musica en el genero de la animaciontiene sentido en tanto elemento que establece una cierta armonfa con los res-tantes elementos formales. La imagen y el sonido tienen que identificarse. Eneste sentido, es interesante la opinion de Theodor W Adorno y Hanns Eislersabre las peliculas de dibujos animados y el ballet: "Si la imagen y la musica seviesen forzadas, en nombre de una unidad superior, a mantener simultanea eininterrumpidamente este ritmo, no resultarfa solamente una insoportable ypedante reduccion de las relaciones posibles entre estos dos medias, sino que,ademas, se llegarfa a la perfecta monotonfa" (1981:89). En resumen, podemosconcretar dos perspectivas sobre la vinculacion entre la musica y la animacion:1.- La musica en funcion del ritmo narrativo de la animacion ("Animal Farm"de Halas, J. y Batchelor, J.), y 2.- La musica como protagonista de la animacion("Fantasfa", "Sinfonfas tontas" de los esrudios Disney).

De 10 anterior tambien podemos deducir que el sonido en el disefio cum-plirfa -entre otras- las siguientes funciones:

• EI sonido es protagonista en el disefio. Ejemplo: la realizaci6n de un video clip.• EI sonido es un elemento que completa una informaci6n. Ejemplo: la

locuci6n en una entrevista.• EI sonido es un elemento simb6lico que integra y amplifica la identidad

visual. Ejemplo: la sintonia en el disefio de la cabecera de un program atelevisivo.

• EI sonido actua de sefial. Ejemplo: el sonido de alanna en un disefio inte-ractivo.

7.- Conceptos basicos del audio digitalEl sonido es una energia que se transmite a traves de algun medio material encualquier estado de este -s6lido, liquido 0 gaseoso- y nunca en el vado. Laonda sonora esta formada por una variaci6n peri6dica en el tiempo en laenergia de las particulas que la transmiten. Los sonidos naturales poseen unespectrograma con miles de picos diferentes. Los sonidos sinteticos son tonospmos 0 mezclas de ellos. Hay que decir que un tono puro posee una sola fre-cuencia. Los para metros que definen la onda sonora son:

• "Intensidad" 0 "amplitud".- La amplitud es la distancia entre las alturasdiferentes de los picos maximo y minimo de la onda sonora. El volumenesta estrechamente relacionada con la intensidad de la onda.

• "Frecuencia" 0 "tono".- Es el numero de picos en fases iguales, de una onda,que se suceden en la unidad de tiempo. Las frecuencias altas pertenecena tonos agudos y las frecuencias bajas a los tonos graves.

• "Periodo".- Es el tiempo que pasa entre dos picos de onda de igual fase.• "Fase".- Indica la amplitud inicial.

Otros parametros importantes que necesitamos considerar para definir elsonido es la forma que toma la onda. Existen tres formatos basicos de ondasonora: sinusoidal, cuadrada y en diente de sierra y producen respectivamen-te sonidos suaves, asperos y bruscos. En la naturaleza normalmente no apare-cen formas puras sino combinaciones que originan formas complejas. EI "tim-bre" esta determinado por la forma de la onda sonora y permite al oido huma-no identificar la Fuente emisora. El trabajo con todos 10sparametros del soni-do es muy pesado si queremos hacerlo con precisi6n y manejandolos todossimultaneamente. Para facilitar esta tarea contamos con la "envolvente sono-ra" 0 la evoluci6n de la intensidad a 10 largo del tiempo de una onda sonora.La envolvente sonora la encontramos en las distintas notas que emite un ins-trumento musical. El periodo 0 la frecuencia es la diferencia entre ellas. En laenvolvente de un sonido distinguimos tres fases (Orihuela, J. L./Santos, M.L.,1999: 199):

• "Ataque".- El intervalo requerido para que un sonido a1cance su maximaintensidad.

• "Sostenimiento".- Duraci6n de un sonido entre el ataque y decaimiento.• "Decaimiento".- Tiempo que tarda un sonido en extinguirse.

La informatizaci6n de 10sprocesos de manipulaci6n y creaci6n del sonidoofrecen mas posibilidades creativas al abarcar un mayor numero de parame-tros. El audio en el ordenador puede ser tratado de dos formas:

• El sonido digitalizado.- El ordenador actua de sampler (digitalizador 0 si seprefiere como escaner de sonido) y editor de sonido.

• El sonido de sintesis.- Este sonido es producido por un interfaz tipo MIDI yes controlado por sintetizadores y programas de secuenciacion.EI sonido digital tiene dos parametros no descritos todavla. Nos referimos

al "pitch" y al "ciclo de onda". El "pitch" es el nLlmero de muestras sonoraspor segundo que enviamos al sistema reproductor de sonido. El "ciclo deondas" es la unidad mInima de reproduccion mediante la cual podemos com-poner la onda sonora completa. Mediante variaciones del "pitch" el ordena-dor es capaz de imitar el sonido de un instrumento musical a partir de unanota. Los samplers se basan en este principio. Son capaces de simular el soni-do -su escala tonal sonora- de un instrumento a partir de la digitalizacion deuna nota con un grado elevado de exactitud con respecto alas notas reales.El sintetizador se sirve de informacion introducida por usuario que especificaen valores matematicos todos los aspectos de la onda sonora.

El sonido digital ofrece unas ventajas claras sobre el sonido analogico.Estas son la edicion no lineal y las copias sucesivas sin perdida de seflal. Elproceso de digitalizacion del sonido consiste en muestrear miles de veces porsegundo una seflal sonora convirtiendo el resultado en ceras y unos. Los soni-dos pueden necesitar una cantidad considerable de espacio en la unidad dedisco y en la memoria RAM. En general, es preferible utilizar sonidos monode 22 kHz y 16 bits (1ossonidos estereos utilizan el doble de informacion) .

Los formatos de sonido digital mas extendidos tanto en el diseflo de inte-ractivos como en el diseflo de web son:

• "MIDI" (Musical Instrument Digital Imelface).- Es un estandar que pretendecomunicar distintos instrumentos electronicos, incluyendo los ordenadores.Es un conector serie unidireccional que transmite 31.250 bits por segundo.

• "MOD".- Este formato pertenece a aplicaciones de musica generadoras de"modulos de sonido". Estos modulos reunen un conjunto de samples 0 pe-queflas muestras de sonido en forma de onda, las cuales si varfan puedenabarcar todo el espectra musical. Otras formatos similares son el S3M,669, STM, FAR 0 ReBirth RB-338 de Steinberg. Este ultimo incorporauna gama extensa de Delays, Panoramizadores, Vumetras y mezcladores.Ademas es compatible tanto para platafonnas PC como Macintosh. Es unformato muy utilizado en Internet.

• "WAV".- Es un formato de Microsoft diseflado en 1987 para los archivosde sonido y fue implantado en la extensiones multimedia de Windows. Elinconveniente mayor es la gran cantidad de espacio de almacenamientoque necesita.

• "ADPCM".- Establece la compresion para datos de sonido de 16 bits.Utilizamos este parametra para exportar eventos de sonido cortos comopulsaciones de boton.

• "MP3".- Permite exportar sonidos con la compresion MP3. Utilizamosesta opcion para exportar flujos de sonido largos como pistas sonoras conmusica. Este forma to es multiplataforma; es compatible con los sistemasWindows, Dos, MacOS, SGI, Unix, Linux y Amiga. No es un formatopara el trabajo profesional de audio.

• "VQF".- Es un compresor de sonido mayor que el MP3 de Yamaha desa-nollado por Twin VQ Technology.EI sonido estereofonico es originalmente un sonido analogico incorpora-

do al celuloide, primero, a traves de pistas 6pticas y mas tarde mediante pis-tas de audio magneticas. El "Dolby Estereo" consiste en separar de dos cana-les 6pticos, cuatro pistas correspondientes a los canales frontal, central y"surround". EI "Dolby Pro-Logic Surround" es una modificaci6n del "DolbyEstereo" que consiste en un canal central que permite la localizaci6n en elcentro de la pantalla independientemente dellugar en el que se encuentre elespectador. Necesitamos de 5 altavoces repartidos con el siguiente orden: enel centro los dedicados a los dialogos, en los laterales los efectos estereof6ni-cos y en los surround, los efectos de sonido ambiental. Finalmente, el "DolbyDigital" es una variaci6n del "Dolby Pro-Logic Surround" al que hemos 311a-dido un sistema de subwoofer de potenciaci6n de graves codificado.

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Arte, diseno y comunicaci6n:hacia una pragmaticadel arte

"La poes[a es indispensable, pero me gustaria saber para que"]ean Cocteau.

1.- Algunas consideraciones sobre las artes institucionalesiEn que sentido comunica el ane?, ique nos dice?, ipodemos todos en tenderel ane? Vamos a intentar mostrar el pacto comunicativo que ha sido estable-cido desde las primeras manifestaciones anfsticas con el destinatario del anemoderno (0 contemporaneo). No vamos a introducir aquf la discusion nucle-ar sobre 10 que llamamos ane. Llanamente, hablaremos de ane refiriendonosalas obras de [os autores que llenan nuestras galerfas, museos y medios decomunicacionj esto es, el ane institucional 0 privatico subvencionado por elEstado 0 por organismos privados (fundaciones, asociaciones, entidades cul-turales) que cuenta usualmente con un equipo de crfticos y comisarios inte-lectuales con el conocimiento necesario para enjuiciar los trabajos anfsticos-0 por 10 menos eso es 10 que se espera de ellos-. Es decir, nos centraremosen el ane que reconocen las autoridades sociales -entes reguladores de laexistencia del ane en nuestra sociedad-. Asf creemos coincidir plenamentecon Pierre Bourdieu al hablar de ane como una escenificacion que oculta losverdaderos mecanismos que 10 mueven 0 dirigen. Clarificaremos mejor esto.En la produccion anfstica, la actuacion de todos los agentes, crfticos, estu-diosos, directores y duefios de galerfas, conservadores y asesores de museos,comisarios y organizadores de exposiciones, etcetera, es encubierta por lalabor directamente visible del anista. Estos agentes, al competir, "a traves deesa misma competencia, contribuyen a producir significado y el valor de laobra de ane y del anista, que esta en la base de todo el juego anfstico". Ellosproducen los discursos de este espectaculo, usualmente bajo la presion queejerce la competencia y todo el sistema de coerciones que les impone la redde relaciones objetivas en la que se hallan inmersos.

Una investigacion y una reflex ion quizas permitiera sacar a la luz todosestos enredados mecanismos que rigen las practicas de los agentes compro-metidos en esta "construccion social ados niveles (productores-publico)", 10cual seguramente les harfa panfcipes del acontecimiento global pudiendoejercer, as\, su dominio colectivo, estimulando las potencialidades universalestan propicias para el ane.

Asf, a medida que sefialamos el campo de actuacion, la produccion de laobra de ane, su valor, pero tambien su sentido, se reduce cada vez mas a la laborde un artista que, paradojicamente, activa todos los productores sefialadoscomo "anfsticos" que compiten en el juego de crear la definicion del sentido ydel valor de la obra de ane y, por tanto, delimitan el mundo anfstico y de los(autenticos) artistas, y colaboran, a traves de esos mismos enfrentamientos, enla elaboracion del valor del ane y del anista.

Y es que si existe alguna disciplina cientffica que se ocupe de estudiar laobra de ane, esta no habra evolucionadoj precisamente porque los responsa-bles de eUa (historiadores del ane y teoricos de la estetica) tambien estaninvolucrados, aunque en la mayorfa de los casos sin saberloj por consiguien-te, son incapaces de ex traer las consecuencias de las luchas donde se produ-cen el sentido y el valor de la obra de ane. Segun Bourdieu, "estan atrapadosen el objeto que eUos crefan tomar como objeto". Y sefiala este sociologo quebasta para convencerse con prestarle atencion a la terminologfa empleadapara pensar las obras de ane, y panicularmente para clasificarlas y juzgarlasjante todo se caracterizan por una indeterminacion extrema. Y esta mismaconfusion es mayor si cabe en los conceptos utilizados para caracterizar lapropia obra de ane, para percibirla y valorarla, "como las parejas de adjetivosque estructuran la experiencia anfstica".

Una vez concretado cual sera nuestro nucleo de investigacion, asf como losposibles riesgos de no realizar mas que un discurso banal como agente social queda juego a 10 impuesto institucionalmente -siempre de forma inconsciente-,expondremos nuestra idea del ane como medio de comunicacion.

2.- EI arte como medio de comunicaci6n: el pacta comunicativoEn este epfgrafe, pretendemos mostrar el ane como un medio de comunica-cion. Esto es una paradoja si pensamos que todo medio como tal, cuandoalcanza el objetivo para el cual ha sido creado, termina. Y el ane no termina.Es por eUo que cada paso en este sentido sea entrar en un campo de contra-dicciones. Con esto en cuenta, iniciamos una serie de argumentaciones prag-maticas que nos permitan definir la cualidad comunicativa del ane. Vamos ademostrar como esa condicion de medio de comunicacion restringe la propiaproduccion y naturaleza anfstica (0 como condiciona la obra de arte).

Empecemos entonces por establecer una primera tipologfa tomando comocriterio la tecnica y la tecnologfa. De esta manera, siempre podremos distin-guir dos tipos de emision:

• medias canvencianales; son ejecutados a traves de tecnicas que no corres-ponden a estos principios de siglo, como ellienzo, eloleo, la piedra, el gra-bado, etc. Muchas de estas tecnicas son herencia de otras etapas del ane:medievo, renacimiento, barroco, ete. Aunque la pintura acrflica 0 sinteti-ca es un descubrimiento de los laboratorios qufmicos del siglo XX, debe-mos enmarcarla en este grupo por su sopone -lienzo 0 muros u otrosmedios similares a los enunciados-. Es decir, su presentacion correspondealas maneras utilizadas hasta este siglo.

• medias avanzadas; son realizados en su mayorfa a traves de tecnologfa elec-tronica (infograffa 0 videograffa) 0 tecnologfas hfbridas 0 tecnicas mixtas.Las anes modernas han abido dar su propia vision de una posible trans-

discursividad 0 interdiscursividad combinando tecnicas y tecnologfas pro-pias de otras artes (escenicas, arquitectura, cinematograffa, auditivas 0

musicales, etcetera) u otras actividades (educaci6n, ocio, polftica, etcete-ra). Un ejemplo de ellos son los talleres donde el artista en contacto conel espectador explica y educa a este.Queda claro, pues, que un profesional del arte puede presentar en cual-

quier momenta en su galerfa una obra realizada con una tecnica igual que lapracticada por el pintor renacentista Rafael y ser considerada por la crftica yautoridades como arte moderno. Pero ello no es algo que nos pueda confun-dir, y esto sucede porque siempre tenemos otros "identificadores" como lapropia biograffa del au tar que nos indica que pertenece a nuestra epoca 0

bien el propio estilo artfstico utilizado. Sin embargo, es obvio que el medioffsico (soportes, tecnicas y tecnologfas) es un instrumento de interpretaci6npara el destinatario que se enfrenta a la obra artfstica, aunque no sea unmetodo definitivo para encuadrar 0 clasificar la etapa hist6rica a la que per-tenece 0 para emitir un juicio 0 tener una experiencia estetica.

A continuaci6n, pasamos rapidamente a establecer el pacta fiduciario 0

su estructura de pacto comunicativo con la finalidad de asentar te6ricamen-te la naturaleza comunicacional del medio antes descrito ffsicamente. La pri-mera condici6n que surge en toda obra de arte es que entre la obra/artista yel espectador de ella, destinador y destinatario, se establezca un acuerdo. Elloes un encuentro entre una propuesta y una aceptaci6n. Es por esto que delartista exigimos una propuesta y del espectador una aceptaci6n. El acuerdo serealiza con cuatro caracterfsticas fundamentales:

• Reversibilidad. Destinador y destinatario tienen cad a uno la posibilidad deproponer 0 aceptar. Cuando el destinador propone un "hacer hacer", esta-blece un mandato, un "querer" que el otro haga. En la aceptaci6n de estapropuesta establece un "deber hacer" (obligaci6n) y un "querer hacer"(intenci6n). La reversibilidad aparece cuando en el "querer hacer" deldestinatario, exige que no se rompa el compromiso, quiere que el otrohaga su parte, de 10 que se deriva un mandato y este destinatario pasa adestinador. En este sentido, se nos explican algunas claves de la circulari-dad de la comunicaci6n interactiva en algunas obras de artes.En la obra de arte, la propuesta de la contemplaci6n es aceptada pOI elespectador que espera de la obra 10 prometido. Durante tado el acto, lareversibilidad sera inviolable: la obra de arte en cuanto que es una reali-zaci6n de un autor dirige y condiciona a su destinatario, aunque esta hayasido pensada para la interacci6n. En el acto, la propuesta es del destina-dor (artista/galerfa) y diffcilmente puede cambiar algo el destinatario(publico). Un artista que trabaja en este camino es Federico Guzman.Entre su obra figuran grandes exposiciones como la "Capsula de TiempoC6rdoba" (1995), "Alem da Agua: Copiacabana" (1997) 0 su ultima expo-sici6n, "El reencauche" (Bucaramanga-Colombia, 1998). Segun nos diceGuzman en su exposici6n: "La cuesti6n es promover un dialogo entre gen-tes, personajes y artistas de todo signo ..." Aquf vemos c6mo el destinadorsin poderlo evitar "promueve el dialogo" por ellos (los destinatarios).

• Estatuto progresivo. El acuerdo no se realiza de un golpe, sino que requie-re una discusi6n y es despues, si coinciden las partes, cuando se logra el

acuerdo. Digamos que en la obra de arte esto surge del reconocimientodel valor art!stico. Aunque como han comprobado no decimos cual eseste valor. Ello es porque para unos espectadores el valor 10 transfiere elprestigio de la gale ria que lleva al artista, el prestigio del marchante, elcomisario 0 la fundacion; para otros, la ruptura clara con el dinero, indi-cio del arte de vanguardia y antonimo del arte comercial y tambien todo10 contrario, el numero de ventas. As! podr!amos enunciar una multitudde atractores que forman en el espectador su idea de valor art!stico .

• Discontinuidad. Expresa el espacio entre el "deber hacer" y el "quererhacer" del destinatario que sopesa y evalua 10 propuesto. Es un espacio deinterpretacion y sancion. EI destinatario ha establecido el valor art!stico yfinalmente, ha enjuiciado la obra.

• Amplitud de acuerdo. En la amplitud del acuerdo aceptamos dos nuevasmodalidades en el esquema inicial, el "poder hacer" y el "saber hacer" queintroducen respectivamente facultad y capacidad.La capacidad y la facultad en el arte es interesante porque aporta impor-

tantes conclusiones sociologicas y antropologicas. Pues el "saber hacer" capa-cita al espectador en el uso de este sistema e incluso al contenido de este sis-tema, es decir, Ie capacita para todas las actividades que promueve la obra dearte, leer, percibir, analizar, asociar, ete. Por su facultad, con el "poder hacer"se Ie entrega la cap acid ad de manipular el senti do de la obra, y a su vez, se Ieotorga la facultad de "poder hacer" dentro del "mundo" que ofrece el artista.

Ademas, el "poder hacer" manifiesta la teoria del emplazamiento/despla-zamiento postulada por M. A. Vazquez Medel (l998b), quien determina elmovimiento del sujeto hacia el objeto de deseo, y al mismo tiempo un des-plazamiento del sujeto desde 10 real a 10 posible, considerado esto ultimocomo articulacion de una realidad diferente. Es decir, el "poder hacer" per-mite al espectador estimar el discurso ofrecido por el arte como una realidadaceptable.

La siguiente caraeteristica que define el acuerdo es el sujeto colectivo elcual supone, desde el aspecto formal, un paso de la individualidad a la colecti-vidad. EI yo y el tu se convierten en un nosotros. Esta diferencia marca a su vezdos distinciones, en funcion de su complementariedad y en funcion del ejeparadigmatico. Con respecto a su complementariedad, en el eje sintagmatico,artista y espectador, cada uno hace su parte y las diversas partes colaboran enel mismo proyecto. Es cuando en el arte los roles de cada uno estan definidos:quien dicta las reglas y quien las acepta. Sin embargo, en el eje paradigmatico,los dos realizan una parte que el otro pod ria realizar a su vez. El espectador apa-rece como co-enunciador y realiza una parte que bien pod ria desempeii.ar elartista. As! son las pizarras de Federico Guzman que invita a dejar la huella per-sonal del espectador en su obra. As! establece entre los dos sujetos una relacionde adhesion, de reconocimiento para lograr un fin.

Por ultimo, cabe sef\.alar la importancia en el pac to de la finalidad delacuerdo, es decir, de los valores puestos en el juego. Estos valores que emer-gen de la finalidad del pacto pueden partir del deseo de conquistar objetos("hacer tener"), de conquistar adeptos ("hacer ser"), ete. En el arte segundeterminemos que sujeto, as! aseguraremos distintos objetos del deseo. Lasvariaciones en las posibles interpretaciones serian numerosas, pero podemos

concluir con la siguiente cita de Jacques Lacan (1994:28) y dejamos abiertaa futuras investigaciones sobre esta cuesti6n: "EI objeto se presenta de entra-da en una busqueda del objeto perdido. EI objeto es siempre el objeto vueltoa encontrar, objeto implicado de por sf en una busqueda, opuesto de la formamas categ6rica a la noci6n del sujeto aut6nomo, conclusi6n a la que lleva laidea del objeto culminante". En resumidas cuentas, el arte intenta presentaruna realidad que elimine las limitaciones fisicas, eticas, y en suma, aquellasque envuelven la vida del hombre en su entorno real. De ello, emerge unpacto operativo que acentua el aspecto de las reglas y construye una relaci6nque no es mas que una gufa de comportamientos y direcciones. Todo acuer-do implica un proceso de negociaci6n, donde el "hacer" activa un "percibir",un "saber", un "creer". Ademas, este "hacer" abarca objetos particulares, dis-cursos 0 textos. A continuaci6n, nos dice c6mo surgen varios niveles deacci6n, el primero es "hacer crecer" la complejidad del pacto; el segundo,introducir la autorreflexividad del pacto.

La complejidad introduce (por la incidencia de cad a tipo de "hacer") quesi se percibe, se sabe, y si sabe, se puede creer; otro tanto ocurre a la inversa.La autorreflexividad es donde proyectamos las condiciones para la adquisi-ci6n y procesabilidad del discurso. En suma, de la autorreflexividad obtene-mos una serie de instrucciones para la focalizaci6n ("mirar esto"), organiza-ci6n de los conocimientos ("si asumes que ... entonces asumes que ....") 0 parala regulaci6n de confianza (verdadero 0 falso).

Finalmente, s610 si nos ajustamos al modelo de comunicaci6n sociose-mi6tico -producci6n, circulaci6n y consumo- observaremos que elartista/productor (destinador final) en el arte participa en su interacci6n conla obra en un "hacer-ver", pues no podemos olvidar que de alguna manera eldiscurso del arte es alterado por el espectador, es decir, participa de las tresfases del modelo de comunicaci6n. En conclusi6n, nuestra primera aporta-ci6n es el descubrimiento del medio artfstico como parte de la estructuraorganizativa del sentido de la obra; es decir, una herramienta hermeneuticacon la que cuenta el destinatario para que establezcamos un pac to entre laobra y su interprete. El medio explica 0 comunica significados y sentidos, 0quizas "hace creer" que esto sucede. Por otro lado, el arte moderno reniegadel soporte, pero s610 puede hacerlo sustituyendo este por el medio; ello hacedel medio un signo estetico practico y tambien un "identificador".

3- Los "identificadores" en el arteLos "identificadores" son signos. El signo nombra algo que esta ausente. EIsigno es un representante con un interpretante mental. Esta definici6n designa tomada de Charles Sanders Peirce explica c6mo dentro de una relaci6ntriadica, este (el signo) esta en perfecta coordinaci6n con un segundo ele-mento llamado objeto y que es, a su vez, capaz de determinar un tercero lla-mado interpretante. EI identificador permite leer una diferencia, pero tam-bien informa sobre esa diferencia. Son unidades de comprensi6n del inter-pretante. Por tanto, si pensamos que el interpretante no existe en cuanto queexiste un nllmero ilimitado (pero no infinito) de interpretantes, el identifica-dor sera un convencionalismo mas que nosotros fijamos a traves del consen-so social. Es decir, un identificador no establece "un actuar de mentira" 0 "un

actuar de verdad". Los identificadares "marcan" en el discurso artfstico comosignos que figuranj como representaci6n cuya referencia fijada a su objetoesta sujeta par convenci6n. Continuando can Peirce, es necesario afladir quenosotros entendemos par representaci6n 10 mismo que Kant, salvo par unapequefla distinci6n de la traducci6n del aleman Vortellungj aquf representa-ci6n no se limita a 10mediatoj ni siquiera a 10mental, sino que viene a enten-derse como aquello que suplanta a otra cosa y la capacidad de una mente paradescubrir la expresi6n del otro. Asf, los identificadores en la narraci6n per-miten establecer claras diferencias entre 10 "verdadero" y 10 "ficticio", tantoen la novela como en el cine, par ejemplo. Esto nos hace ver que los identi-ficadores son unidades formales de informaci6n que constituyen de par sf elacto comunicativo. Es decir, posibilitan la formaci6n de la relaci6n necesariaentre destinador y destinatario, imprescindible para todo acto comunicativoque pertenezca al esquema de "yo" y el "otro". Son unidades intercambiables,como partfculas que circulan produciendo el flujo electrico.

En un plano ffsico a material, can la llegada de las tecnicas mixtas a tecno-logfas hfbridas hemos incrementado en el arte un numera mayar de identifica-dares fisicos (lienzos, piedra, ordenador, vfdeo, espacios naturales a artificiales,etc). En el plano de 10imaginario, la modernidad en el arte conlleva a su vez laaplicaci6n de identificadores simb6licos (actitudes especiales, deferencias,devociones, etc.) que permiten diferenciar el arte de cualquier otra manifesta-ci6n espectacular a representacional. Ademas los identificadores temparalesnos permiten situar la obra en el contexto hist6rico y situacional. A diferenciapar ejemplo del discurso continuo de la televisi6n, el arte posee dimensionestemporales y espaciales. La obra pertenece a su tiempo y se percibe en un espa-cia. Ademas, el arte no se pragrama para contemplarse durante cinco horasseguidas -Ias mismas que muchos espectadores son capaces de dedicarle a latelevisi6n-. La obra artfstica se contempla ca6ticamente. La incursi6n de estemedia sabre 10 cotidiano, 10 sagrado y 10 prafano, 10 publico y 10 privado esmucho mas intenso. Pera el arte y los medias de comunicaci6n de masas soncapaces de mezclarse y sobreponerse a todos los tiempos, y ambos 10hacen parla fuerza espectacular de sus cambios y de su oferta. Los medias de comunica-ci6n a traves de nuevas informaciones, noticias e imagenes que compiten canlas antiguas; el arte pravocando y reaccionando can 10 hecho. La obra deAlonso Gil, "Robando en el Corte Ingles", expuesta en "Expoarte Guadalajara"(Mexico, 1997) -vfdeo con una duraci6n real de 180 minutos a traves de loscuales graba el hurto de rapa junto can Mac de Paz (su ayudante) en estosconocidos almacenes- es un ejemplo de la fusi6n entre el testimonio y la narra-tiva del reportaje televisivo. Recuerda aquellas informaciones de periodistasque se introducen en situaciones donde les esta prahibido grabar y debenhacerlo incumpliendo todos los formalismos academicos audiovisuales, pradu-ciendo can los defectuosos movimientos de camara mas efecto "de real".Alonso Gil provee a su obra de "identificadores" situacionales que Ie transfie-ren a su representaci6n connotaciones prapias de otras discursos, en este casade la televisi6n. "Robando en el Corte Ingles" es actual porque los signos iden-tificadores seflalan la transdiscursividad -termino sabre el que volveremos masadelante- del vfdeo. EI discurso es una trans/a/gresi6n, quebranta 10sestatutosprapios de su discurso y se contamina de otras.

No obstante, los "identificadores", como dedamos, son descriptores de losilimitados instrumentos de interpretaci6n que aparecen en la obra de arte.Estos descriptores no son necesariamente incorporados a la obra desde laconciencia del destinador; pero desde la posici6n del destinatario su lecturasiempre es consciente -aunque no par ello signifique que 10 comprenda-.Ahara de forma muy sencilla, volvemos de nuevo a repasar la definici6n de"identificador". No pensamos en el arte, sino en la relaci6n entre comunica-ci6n y arte. Esto es, que puede decir el arte a su espectador, 0 10 que es 10mismo, que Ie comunica a su espectador. El arte moderno y su intelectualiza-ci6n parece mas profunda en nuestro siglo que en otras eta pas hist6ricas.Entonces, lcuales son los graves problemas en la comprensi6n de los mensa-jes emitidos por la obra de nuestro fin de siglo? Sabemos que son muchos.Podriamos enumerar uno primero, el mas facil y al que todos recurren rapi-damente. No existe una educaci6n especializada que forme al espectador dela obra moderna. Esta escasez es observable hasta en niveles superiores y aca-demicos como son las Facultades de Bellas Artes. Esto, en el fondo confirmaaquello a 10que nos referfamos en un principio cuando hablabamos acerca dela institucionalizaci6n de las artes. El poder de los agentes, verdaderos res-ponsables de los gustos artisticos, no cumple con la tarea de informar e ins-truir a su "clientela" en los estilos deseados. Por supuesto, todo este paradig-ma social y politico de instituciones publicas y privadas es reflejado en la obraartistica a traves de su "identificadar". Pero lejos de polemizar mas sobre esteplano y cercando el estudio alrededor del discurso propio de la obra, quere-mos presentar los identificadares propios del paradigma comunicacional. Los"identificadores discursivos" son descriptores de funciones pragmaticas de lacomunicaci6n. Estas funciones comienzan con las propias de todo discurso.

4.- Tipos de "identificadores" en el arteConsideramos oportuno en este punto concretar que no estimamos ciertoque el arte posea un lenguaje artistico tal como se empefian en afirmar algu-nos artistas y criticos. Existe, por supuesto, una discursivizaci6n. Ello es por-que el arte no posee la capacidad de elaborar propio modelo que regule sufuncionamiento, es decir, no cuenta con un c6digo. Entonces, siempre poranalogia, que no por homologia, podemos establecer una primera aproxima-ci6n a los "identificadares cognitivos" a traves de las modalidades de adquisi-ci6n dellenguaje por parte de los nifios segun Halliday (1983):

• Identificador instrumental. Es aquel que permite al espectador a traves de laobra de arte actuar sobre el mundo que Ie rodea. Por ejemplo, el concep-to de happening. Allan Kapron en la Reuben Gallery en 1958 (New York)invita a 10sespectadores a tomar parte en las actividades de los actores.

• Identificador regulativo. Es activado par el artista para actuar sobre losespectadores y lograr asi que hagan 10 que el desea. Par ejemplo, la obra(arte publico) de Federico Guzman titulada "Isla del Copyright"(Arteleku, Pais Vasco, 1995) induce el espectadar a fotocopiar documen-tos y obras de arte transgrediendo los derechos de autar.

• Identificador interactivo. Es realizado por el artista cuando utiliza la obra dearte para interaccionarse con los espectadores de su alrededor. Son los cono-cidos talleres y seminarios organizados e impartidos por los propios artistas.

• Identificador personal. Cor responde a la conciencia del artista de sf mismocomo sujeto activo, capaz de expresarse a traves de la obra de arte. Porejemplo, destacamos por su belleza interior la obra de Victoria Gil, "L-una" (Centro Andaluz de Arte Contemporaneo, Sevilla, 1998).

• Identificador heuristico. Consiste en el uso del arte para descubrir la reali-dad que Ie circunda al artista y al espectador. Por ejemplo, la connotacio-nes polfticas y las reivindicaciones de numerosas manifestaciones artfsti-cas: arte pobre, acumulacion, pop-art, land-art, arte situacional, ete.

• Identificador imaginativo. Se expresa cuando el arte sirve para construirsituaciones imaginativas. Su ejemplo: un artista solicita de su espectadorque se imagine que es un animal, otra persona 0 un objeto para comple-tar su obra.

• Identificador representativo. Se corresponde con la funcion referencial, con-siste en el uso del arte para expresar contenidos articulados. Por ejemplo,la obra de Joseph Kosuth, "Una y tres sillas" (Museo de Arte Moderno,New York, 1965).Hemos de especificar que si bien hemos intentado colocar un ejemplo

diferente para cada identificador, no significa que estos se encuentren enobras distintas. Una obra de arte contiene todos estos identificadores 0 por 10menos, casi todos.

Esta primera tipologfa nos ha permitido crear una primera relacion prag-matica entre arte y espectador. Sin embargo, afinando mas podremos fundarotra tipologfa de "identificadores comunicacionales" que senale mas nftida-mente las funciones organicas que permiten al artista comunicarse. Ellos sur-gen de la observacion de los elementos de la situacion comunicativa queposibilitan al artista construir un enunciado para realizar un acto comunica-tivo:

1. Identificador de la referencialidad.- El arte debe hablar de objetos. De estamanera podremos llamar espacio interpretativo al dominio de los objetosreferentes que pertenecen al conocimiento mutuo de los artistas y de losespectadores.

2. Identificador de la intencionalidad.- El proceso comunicativo exige al artis-ta la cap acid ad de utilizar 10selementos integrantes del discurso artfsticode manera reflexiva y relacional. Es reflexiva en cuanto que el artistareconoce la intencion por la que se cumple el acto comunicativo. Es rela-cional porque el artista anticipa hipotesis sobre cuales son las intencionesdel espectador.

3. Identificador de la interpersonalidad.- La comunicacion se organiza con elpresupuesto de que el artista es un ser social en relacion con sus especta-dores y dependiente parcialmente de ellos. Una situacion comunicativacrea automaticamente esta situacion interpersonal y espedfica.

4. Identificador de la contextualidad.- Necesitamos un espacio y un tiempodeterminado para que tenga lugar el acto comunicativo (y la obra de arte).

Finalmente, hemos llegado a los "identificadores textuales": El analisistextual perrnite importantes consideraciones de sentido pragmatico. Paraello, debemos partir toda reflexion del concepto de "texto" como "unidadcomunicativa". De esto se derivan importantes consecuencias: a) introducenuevos parametros que hacen referencia alas distintas dimensiones de la

relaci6n comunicativa que produce el texto, y b) varfa y condiciona el con-cepto de "competencia textual". Comprender 0 construir un texto formaparte de una competencia espedfica del artista que queda enmarcada en unacompetencia comunicativa mucho mas amplia y que ademas adquiere unadimensi6n cognitiva espedfica. El texto, considerado sin6nimo de discursopor otros investigadores, si bien tiene su origen dentro de la cultura escrita,su teorfa puede aplicarse perfecta mente a la expresi6n artlstica.

Hemos dicho que el texto puede definirse como unidad comunicativa.Ella se compone por otros identificadores que marcan la textualidad en laobra de arte.

• La cohesi6n. Abarca el modo en el que los elementos que constituyen laobra de arte (0 el texto de ella) estan relacionados en la superficie de 10que percibimos. Estos elementos se organizan temporalmente segun suorden superficial y la importancia que Ie atribuye la sintaxis. Ademas, nose analizan con los conocimientos del mundo que posee el espectador ensu memoria.

• La coherencia. Permite implantar a la obra de arte la continuidad quecaracteriza el sentido de un texto. Esta continuidad incide sobre la estruc-tura semantica, y, en tenninos cognitivos, sobre la estructura 16gica y psi-col6gica de los conceptos expresados .

• La intencionalidad. Se refiere a la actitud del artista que produce la obra dearte 0 su texto coherente respecto a los objetivos que persigue 0 a la rea-lizaci6n de un proyecto determinado.

• La aceptabilidad. Concierne al espectador 0 al publico de la obra de arte.Este recibe un texto diafano y 16gico elaborado con una intenci6n deter-minada en un contexto sociocultural concreto. Si no fuese como decimos,la comunicaci6n fallarfa. Es importante anadir que, en la recepci6n, elpublico la aceptara siempre dentro de unos margenes de tolerancia, yesteasegurara la falta de cohesi6n y coherencia donde falte.

• La informatividad. Esta vinculada cognitivamente a la atenci6n. La infor-matividad nos explica que ciertas obras de artes necesitan mayor atenci6nque otras cuyo sentido es mas predecible. Por otra parte, existen obras queretienen mucha informaci6n y por tanto, el espectador requiere mayortiempo y mas esfuerzo en su lectura. Una obra de arte -segun nos dictaeste principio-, para que fuese correcta, deberfa establecer un equilibriojusto entre informaci6n nueva y otra conocida ya por el publico .

• La situacionalidad. Es la importancia de la obra dentro de una situaci6ncomunicativa concreta.

• La intertextualidad. Ella pone al texto de la obra de arte en relaci6n conotros textos con 10sque introduce relaciones de significado. La intertex-tualidad es muy representativa del arte actual. Permite reconocer a quetipo de texto pertenece la obra de arte (collage, minimal art, arte concep-tual, arte publico, etcetera).Como hemos visto, la coherencia y la cohesi6n se limitan al texto.

Mientras que la intencionalidad y la aceptabilidad estan dirigidas hacia elartista y el publico; la informatividad y la situacionalidad situan el texto en elespacio comunicativo y par (dtimo, la intertextualidad refiere los distintostipos de arte.

5.- La interpretacion del arteLa intertextualidad 0 interdiscursividad es el siguiente paso a dar para llegara comprender mejor la relacion entre comunicacion y arte.

Segun M. A Vazquez Medel (1995 y 1998a), la transdiscursividad esmejor termino para designar y referirse a la interdiscursividad, porque escapaz de relacionar mejor la interaccion pragmatica con su praceso; estlmu-los exteriores que se transforman en fuerza cognitiva y representativa en fun-cion de la accion simbolica del sujeto.

"La interdiscursividad 0, mejor, la transdiscursividad -si consideramosaquella una de las posibilidades de esta- no remite a un hecho aislado 0 queafecte en exclusiva a la relacion entre algunos textos y discursos. Esto es: nose trata de que, por ejemplo, descubramos en unos textos Sl y en otras no lahuella de otros textos que los hacen posible e inteligibles. Por el contrario,todo texto, por su propia naturaleza, esta abierto y remite a otros textos: unosprevistos desde la productividad emisora, y otros postulados por esa re-pro-ductividad receptora sin la cual el texto no existe como contenido deconciencia (unico estatuto gnoseologica y humanamente posible de untexto)" (Vazquez Medel, M. A, 1998a).

La transdiscursividad nos permite introducir las obras de arte como tex-tos que generan -0 que tienen la capacidad para ello- diferentes lecturas 0

interpretaciones, teoricamente infinitas. Umberto Eco 10 llama la semiosis ili-mitada. La semiosis es producida por la practica discursiva. Esta se organiza atraves de categorlas mas conceptuales que reales: la intentio autoris es laaccion que consigue solidificar un estado de conciencia; la intentio operis, elmovimiento de los elementos de la intentio autoris; y finalmente, la intentio lee-toris, que hace diferente un texto no solo para cada lector, sino tambien endistintos momentos para el mismo.

Aplicando la argumentacion semiotica de M. A Vazquez Medel (1998a)a la interpretacion de la obra de arte, obtenemos consideraciones muy impor-tantes. En primer lugar, no debemos tomar la obra de arte como un hecho ais-lado, tampoco desde la exclusividad de las relaciones fundadas con otrasobras, textos 0 discursos artlsticos. Todo 10 contrario, el texto 0 la obra de arteesta abierta y remite a otros. Ello es provisto parcialmente por la parte emi-sora 0 el productor de arte, aSl como por esa re-productividad receptora sinla cual serla imposible el texto como contenido de conciencia. Sin embargo,la comunidad artlstica reconoce lecturas mas 0 menos correctas de las obrasde arte. Hagamos pues, algunas apreciaciones sobre este ultimo apunte.

La obra de arte, la literatura, el pensamiento, el discurso cientlfico y demastextos donde es requerida funcionan a traves de Ia interpretacion. Asl, la comu-nidad artlstica reconoce un "grado de aceptabilidad" de la interpretacion y el"consenso comunitario". El grado de aceptabilidad regula y controla Ias posibili-dades de la subinterpretacion y la sobreinterpretacion. EI consenso comunitarioacuerda por mayorfa de las autoridades intelectuales cual es la COlTectainter-pretacion. Algunos consideramos que es muy pobre contar con tan simples pre-misas. Sin embargo, esta aproximacion es la mas practica por ahora invenwda.Ademas, deducimos que sobra referir una subinterpretacion y una sobreinter-pretacion. Pues, en la propia definicion estamos interpretando sobre el concep-to de interpretacion. Creemos que bastarfa con que reconozcamos la posibilidad

de una mala 0 buena interpretaci6n. En cuanto al consenso, no vamos a escri-bir la larga lista de acontecimientos artisticos donde la mayoria estaba equivo-cada. La ignorancia precisamente es no saber interpretar esta situaci6n.

Pero antes de proseguir, intentaremos exponer las razones por las cualesestimamos tan oportuna nuestra investigaci6n y cuM es el objetivo marcadodesde su inicio. En primer lugar, debemos reconocer que hoy contamos connuevos estudios y nuevas teorias interdisciplinares. Para nosotros destacan lasteorias cognitivas y las teorias semi6ticas. Somos partidarios de que el texto noes hermetico. Ello nos conduciria a considerar un cierto ocultismo inaceptable.EI texto no esconde ningun secreta indescifrable a la comprensi6n del lector.Por el contrario, nosotros pensamos que esta abierto alas intenciones interpre-tativas del lector. No obstante, debemos reconocer que la "semiosis ilimitada"es originada precisamente por la falta de limitaci6n. Ademas, la semiosis ilimi-tad a no nos interesa pues no aporta una conclusi6n definitiva. Valorar la inter-pretaci6n de infinitas interpretaciones no supone un gran paso hacia delante.Pero reconocemos que una interpretaci6n no es mas que otra interpretaci6n deesta y asi sucesivamente. Ello explica que una negligente interpretaci6n nosconduciria a significados err6neos muy profundos. Esta negligencia es fruto dela desaparici6n de unas fronteras. Es por esto que surge la urgente necesidad defijar unos grados de aceptabilidad. Cuando reconocemos que no podemos tra-tar el texto como sistema hermetico, no indicamos cuales pueden ser sus limi-tes, es decir, no 10 encajamos en ningun dominio espedfico. Para que ello fun-cione debemos establecer cual es el dominio en el que nos encontramos. Ladefinici6n del "dominio" nos permite hacer funcionar el texto 0 este hace quefuncione para ellector 0 publico de la obra artistica. El dominio es establecidoen parte por un gran numero de c6digos. Estos c6digos tradicionalmente hansido reconocidos en la propia obra e incluso en el artista. Estas dos visiones dela cuesti6n plantean dos posturas: a) el texto es independiente de su creador;b) el derecho autorial asienta las bases de comprensi6n y conocimiento deltexto. Las dos quizas sean correctas, pero existe una distinci6n sutd aCmnoexpresada. Lo que sucede es que el conocimiento del lector en el momenta pre-sente de enfrentarse al texto es un "tiempo hermetico", es decir, esta cerrado anuevas aportaciones. La acci6n interpretativa no experimenta cambios produ-cidos por nuevos factores exteriores. En esta acci6n unicamente interviene la"herencia cognitiva" del lector hasta la llegada de ese texto. El hermetismo nose presenta en el texto; acude a la acci6n del lector de cerrar el texto entre otrostextos por el conocidos. EI conocimiento previo, el razonamiento, la atenci6ny otros factores de indole cognitivo son los determinantes de la "acci6n inter-pretativa por cognici6n". Pero dentro de esta acci6n es importante sefialar cuMes el dominio de pader que ejerce el espectador (0 lector). En este sentido, elsujeto busca principalmente el funcionamiento del texto. Un texto debe fun-cionar de alguna manera. Contiene en su interior un mecanismo que activatodos los elementos que componen el texto y su corpus. Nosotros entendemospor interpretaci6n 0 lectura de la obra de arte la actuaci6n del espectador quepretende averiguar en la obra de arte (0 en el texto) cual es la funci6n delmecanismo interno que activa los distintos significados que este transfiere a unacomunidad. Es decir, la obra significara 10 que nosotros hagamos que signifique,pero este "hacer-significar" no es total mente arbitrario. Para "poder hacer sig-

nificar" correctamente debemos ajustamos a la intentio del artista; si no, obten-drfamos una lectura erronea. Otro conflicto es quien 0 quienes, en virtud deque principios, hacen una lectura mas correcta 0 incorrecta, y finalmente, bajoque condiciones son capaces de emitir sus juicios esteticos.

6.- La recuperacion de la intencion comunicativaCuando la interpretacion de la obra de arte se hace imposible, es cuando elarte acude por necesidad a teorfas, a un conjunto de conceptos que sirvan degufa allector. El problema de la interpretacion es relativamente notorio cuan-do abordamos obras de arte en un contexto u otro. Hans-Georg Gadamerdice que toda comprension es interpretacion. Y tiene razon, porque cuandoun artista crea una obra es para decir alga y quiere decirlo a traves de ella. Adiferencia de la conversacion in praesentia, el espectador de la obra de arte noaccede a la forma verbal del emisor, ni tampoco al estilo del hablante (ele-mentos no verbales, tono, estilo, ropas, gestos, etcetera), ni siquiera al con-texto en el cual fue elaborada la obra para determinar el significado.

En una revision de las revoluciones conceptuales de la Grecia clasica y laEuropa renacentista surgen dos actitudes frente a los textos: el fundamenta-lismo y el textualismo. Can 10 primero entendemos que ningun texto requie-re de interpretacion, mientras que el segundo punta nos refiere no solo lahabilidad de escribir y leer un texto escrito, sino tambien la capacidad de pen-sar sabre estos textos de alguna manera determinada. El textualismo aparecedel valor mnemonico de un escrito que induce alas autores medievales a pen-sar en un arte constituido por dispositivos para ordenar, clasificar, juzgar einterpretar que solo de modo indirecto se relaciona con las representacionesmentales que naturalmente provienen de la experiencia. Ello es porque lasmarcas con una finalidad mnemonica y comunicativa son algo constante enla historia y, par ende, saber que significaban constitufa la materia crucial.

Por tanto, la historia de la lectura es la intencion de llegar a conocer aque-llo que no puede ser representado por una escritura. La hermeneutica es unaciencia que sirve para interpretar los textos escritos. Ella no significa que lasexpresiones orales no necesiten de interpretacion, pero la reduccion de recur-sos importantes para comunicar 10 que podrfa considerarse el verdadero sen-tido de un mensaje es mas incidente en la escritura. No obstante, la inter-pretacion puede producirse por 10 comun irreflexivamente.

Tambien podemos valorar la hermeneutica como la teorfa de la interpre-tacion de la obra de arte. Sin embargo, en un principio esta teorfa se desa-rrollo para estudiar el verdadero significado de los textos sagrados, cuyacorrecta interpretacion era considerada una cuestion de vida 0 muerte. Eltermino "hermeneutica" deriva del nombre del dios griego Hermes(Mercurio), el mensajero de los dioses que sabfa interpretar. El maximo repre-sentante de esta ciencia es Hans-Georg Gadamer.

Gadamer expone la diferencia entre la experiencia estetica y la propia com-prension de la estetica y la no estetica. La experiencia del contacto can la obrade arte a de un texto eminente es buscar un sentido clarificador en una lectu-ra que diffcilmente permite la aproximacion debido a su insondabilidad. La lec-tura de la obra de arte es analizada desde la perspectiva de la percepcion. Estefilosofo, para explicar su tesis, avanza entre los conceptos de clasicismo y

modernidad. Las relaciones entre ambos conceptos, por supuesto, quedan suje-tas a las condiciones historicos-efectivas cambiantes. Con ello, asienta la nece-sidad de conocer el sincronismo entre la obra antigua y 10 nuevo para com-prender la produccion contemporanea. En este sentido, asegura que es unatarea muy diffcil. En opinion de este autor, la obra de arte dominada por unaestetica preocupada por la forma (formalismo estetico) ha olvidado los conte-nidos. Por ello, reivindica una hermeneutica estetica. Ello cumplirfa con lamision de superar dialecticamente el discurso formal para liegar a otro mas rico,repleto de contenidos. Para Gadamer es importante el factor comunicativo enla contemplacion de la obra casi siempre ensombrecida por una estetica falsa desentimientos. La obra, afirma, "es una accion de decir algo a alguien". La difi-cultad surge aquf, cuando aparece 10 que se ha dicho y debemos repensar quees 10 que han dicho y que han querido decir; en resumidas cuentas, hacerlocomprensible para nosotros y para los otros. De ahf que la obra de arte sea unaexperiencia de sentido y como tal un producto de la comprension. Por tanto,queda claro que la estetica al final acaba en la hermeneutica.

Pensamos que es necesario, para recuperar la intencion comunicativa dela obra de arte, esforzarnos en no confundir la interpretacion con otro gene-ro discursivo que por el uso indirecto de otro discurso, de metaforas y de otros'sfmbolos, nos aleje de las verdaderas pretensiones del autor. Quizas esta tareasea muy complicada para el espectador no especializado, sobre todo cuandola verdad, como decfa Foucault, no solo depende de estar en posesion de ella,sino tambien de pertenecer al entramado de poder que nos otorga la autorfasuficiente para imponerla -como volvemos a ver, para comprender los proce-sos comunicativos del arte, no basta con descifrar los elementos discursivos 0

interpretativos; no mientras los factores polfticos y economicos sean regulati-vos de los anteriores-. Pero tambien debemos ser conscientes de que la cul-tura artfstica es mas conducente a una diversidad de interpretaciones; lasdivergencias surgen de lecturas idiosincrasicas de textos determinados conmas atencion a una formulacion determinada.

En el arte, se desarrollan procedimientos especiales para abordar la infor-macion que se pierde en el acto de transcripcion. Aquellos aspectos del discur-so oral (voz, tono, postura corporal) 0 de la escritura son ahora ignorados 0

reconstruidos con un gran esfuerzo a traves de los identificadores dentro de laobra 0 bien explicados mediante un nuevo conjunto de conceptos y un nuevogenero discursivo.

Quizas sepamos 10 que significa el arte, es decir, quizas podamos reducir elproblema metodologico de la interpretacion del arte a partir de 10 que elespectador reconoce como verdadero en unas condiciones determinadas, ydescifrando cuales son sus creencias y 10 que significan sus juicios. Una teo-ria del arte deberfa, para ser optima, cumplir desde luego con la explicaciondel proceso de interpretacion de los significados, intenciones y creencias de[os otros; deberfa tam bien, por tanto, oponerse al relativismo y ofrecer la posi-bilidad de estimar en que nos equivocamos en nuestra percepcion de la rea-lidad y cuanto de verdad hay en la de los demas.

Por ello, ni siquiera una conciencia estetica que se hubiese vuelto auto-noma seria capaz de negar que el arte es mas de 10 que ella misma pretendeque percibe.

7.- Nuevos retos para el disenoLQue es el disefto en la era de los ordenadores? LComo han cambiado lasmaneras del artista grafico frente a los procesos de creacion? William DiFazionarra un ejemplo muy ilustrativo del cual vamos a exponer un fragmento:

"En 1984, Stanley Aronowitz y yo empezamos nuestros estudios de CAD(disefto asistido por ordenador) en los departamenros municipales deProteccion Medioambiental y de Transporte. Hacfa poco que se habfa intro-ducido el CAD y solo unos pocos arquitectos, ingenieros y delineantes quehacfan los diseftos a mana parecfan siempre atareados. Sentados a su mesa dedibujo, dibujaban constantemente. Los pocos ingenieros y arquitectos quetrabajaban con CAD nunca parecfan estar trabajando. Sentados ante la pan-talla de sus maquinas, iban utilizando el raton y constantemente se quedabanmirando la pantalla. No dibujaban, pensaban: un cambio importante de estardibujando constantemente a estar siempre conceptuando." (Aronowitz,S./Martinsons, B./Menser, M. 1998:231)

Gillo Dorfles afirma que el reto del disefto consiste en terminar con laetapa industrial y entrar sin nostalgia en la etapa informatica. La primera haestado caracterizada por un disefto mecanico de los objetos y los mensajes, laetapa informatica presenta la alternativa de un disefto electronico. ParaDorfles, el disefto en la etapa informatica debe con tar con las constantes tra-dicionales del diseflo: una relacion equilibrada entre la forma y la funcion,una creatividad que dote de hermosura al mundo de los objetos y los mensa-jes y finalmente, una correcta fabricacion del interfaz. En efecto, el conceptode "interface" es el objeto nuclear del diseflo actual: la relacion entre lamaquina industrial y el hombre ha cedido a la relacion entre los flujos deinformacion y el hombre. Es una emergente necesidad, la que tiene el diseflo,de informar del "uso" al "usuario". De nada sirven los objeros 0 los mensajescomplicados y confusos en la sociedad de la informacion, porque seran elimi-nados rapidamente del mercado. La tecnologfa informatica condiciona unestilo distinto que podrfamos caracterizar por la comodidad y facilidad decomprension de su produccion. El usuario del diseflo en la etapa informaticaestara protegido de la ignorancia del funcionamiento de esos objetos y men-sajes, porque el propio sistema Ie ofrecera un soporte de ayuda. Recordemoscomo los interfaces informaticos de los orden adores actuales ofrecen una gufade ayuda para comprender y enseflar el funcionamiento de la maquina, perotambien han aparecido otros sistemas conocidos como "mayordomos" queson originariamente aplicaciones de los desarrollos y logros en inteligenciaartificial que procuran al usuario un continuo respaldo en rodas las activida-des. Es importante que en la conceptualizacion de un disefto tengamos muypresente esta coordenada que permita al usuario conocer el funcionamientoo la accion 0 la interpretacion correcta. A partir de ahora, la ergonomfa nova a consistir unicamente en crear una silla que permita descansar al cuerpohumano sin provocarle problemas musculares 0 fisiologicos, no solo va a con-sistir en la percepcion 0 en la sensorizacion de los objetos y mensajes, sino enla habilidad proyectual de transferir el conocimiento correcro de ellos. El con-cepto de interfaz inunda toda teorfa proyectual de valores comunicacionalese informacionales. Proyectar tendra que ser equivalente a comunicar mas queen cualquier otro periodo del disefto.

En cuanto a los otros dos puntos seflalados anteriormente, debemos des-tacar 10 que acarrea su incumplimiento. En primer lugar, cuando no existe unequilibrio entre la forma y la funcion sucede que si la funcion reduce la misionde la forma de los objetos y mensajes obtenemos un resultado aburrido cuyasobriedad sera motivo para que el mercado 10 rechace rapidamente. En cam-bio, si imponemos la forma sobre la funcion veremos los objetivos operativosincumplidos. Tampoco podemos olvidar 0 menospreciar la hermosura en losobjetos y los mensajes, porque es el fin mas noble del diseno, aquello que dacalidez humana a 10 inanimado, a nuestro entorno cotidiano; un entorno arti-ficial que no debe mostrarse hostil ni fdo sino comodo y acogedor para incre-mentar nuestra calidad de vida, 0 por 10 menos en 10 que atafle al diseno.

Pero quizas Dorfles, con una vision mas dirigida por la estetica -asignatu-ra de la cual es profesor en la Universidad de Milan-, ha olvidado otro aspec-to importante que Jean Baudrillard, en su calidad de sociologo, destaca delmundo de los objetos y por tanto, tam bien del diseno. Baudrillard destaca lapropiedad narrativa de los objetos que nace de su relacion social. Existe unaescala axiologica en la vida cotidiana que provee de valores a los objetos 0 alestilo de los mensajes frenre al puro consumo. Baudrillard confirma la exis-tencia de una forma de vivir los objetos. Este autor reconoce que ademas delos valores funcionales existen otras necesidades que obedecen mas a estruc-turas mentales que se apoyan en un sistema cultural fundado a su vez en lacotidianeidad vivida. Cuando abordamos el sistema "no-funcional" del quedependen los objetos, encontramos que "parecen contradecir las exigenciasde calculo funcional para responder a un deseo de otro tipo: testimonio,recuerdo, nostalgia 0 evasion. El objeto funcional se opone, pues al objetomitologico: uno es efica:, el otro esta cumplido" (Floch, J.M., 1993: 162). Porotra parte, este sociologo presenta dos tipos contrarios de la valorizacion delos objetos: uno que 10 cmpuja a ser practicado y otra fuerza que motiva suposesion. De esta manera, los objetos adquieren dos estatutos. Un "estatutosocial" que seria por su condicion practica y un "estatuto subjetivo" que es elresultado de haberlo despojado de su valor practico, de su funcion 0 i se pre-fiere de su uso para transformarse en un objeto de culto ° coleccion.

8.- EI analisis de la obra grafica: de la semi6tica a los mercadosA tt·aves de su diseilo, los objetos y los mensajes pueden clasificarse en uto-picos, utiles, ludicos. Para un analisis semiotico del diseno, nos basaremos enlas premisas de Jean Marie Floch (1993). Para reconocer los significantes dela valoracion de un diseflo es necesario mirar sus formas, el material, las line-as, el color, la tipografla, el volumen, la perspectiva, pero sobre todo, la pro-pia concepcion de objeto 0 mensaje. En efecto, si focalizamos la vision deldiseno por este punto, obtenemos que los mensajes y los objetos pueden cata-logarse en lujosos y refinados, tradicionales, clasicos 0 simplemente en obje-tos ° mensajes generacionales y effmeros. Ademas debemos ser conscientesde que las multiples etapas historicas del diseno han generado corrienresarti ticas represenradas por escuelas, manifiestos 0 movimientos que Ie con-fieren un sello identificador dentro de la obra proyectual. Es decir, que losobjetos y mensajes estan provistos, ademas, de marcadores idenrificadores deuna corriente ° una ideologfa dominante de un diseflador, bien localizado en

un determinado debate de valorizaciones, bien situ ado en una posici6n obe-diente a determinadas teorias 0 estrategias de marketing. Es por ello que undisefio especffico puede convertirse en simbolo de una generaci6n: un deter-minando modelo de telefono m6vil de una generaci6n de empresarios j6ve-nes y agresivosj 0 un instrumento como los platos (tocadiscos 0 giradiscos) ensimbolo de una generaci6n "break-beat". De hecho, los catalogos de venta dediscos son una colecci6n de estilos efimeros 0 modas que instaura y difundeentre la juventud la industria discografica. Son estrategias de marketing queles permiten abordar y formalizar los fragmentos en los cuales la sociedad y lasgeneraciones se dividen buscando una autoidentificaci6n y una autoafirma-ci6n frente a la alineaci6n provocada por los medios de comunicaci6n demasas. Es una manera mas de encauzar las reacciones, los movimientos con-tra-culturales, integrandolos en la dinamica industrial imperante. El estilo enel dise110es un instrumento de control de los sectores en los cuales esta divi-dido el mercado. EI analisis del disefio es necesario que base sus claves fren-te a los rasgos de la expresi6n grafica que caracterizan estos estilos. Ello 10logramos mediante la descomposici6n del disefio en las unidades morfol6gi-cas de la imagen grafica: el punto, la linea, el plano, el color, la forma, la tex-tura, la tensi6n, el ritmo, el tamafio, la escala, la proporci6n 0 el formato porcitar una mayoria de estos elementos.

8.1.- Las categorfas de Wo/fflinWolfflin es un historiador de arte que aporta a la semi6tica un primer

apoyo con su estudio de la historia del arte. Su investigaci6n (1915), parale-la al trabajo de Saussure y de Propp, ofrece dos formas significantes funda-mentales: el clasico y el barroco. Para diferenciar estas dos formas utilizacinco categorfas que obedecen a una cualidad fisica.a) Primera categor[a: estilo lineal y estilo pict6rico.- EI estilo lineal, que

obedece a una visi6n clasica, permite ver y crear la obra grafica en ter-minos de lfneas, delimitaciones y contornos. El estilo pict6rico, lavisi6n barroca, logra una imagen grafica mediante masas de colores,zonas entintadas 0 manchadas 0 formas con los contornos difusos. Enuna composici6n de varios objetos los fusionaria, mientras que en elcaso contrario, los aislarfa.

b) Segunda categor[a: pianos y profundidad.- En una obra clasica, el espacioes representado a traves de pianos distintos y frontales. El barroco esco-ge una presentaci6n en profundidad. Ello 10observamos claramente en elejemplo de la perspectiva frontal renacentista frente a la profundidadatmosferica del barroco mediante los colores, las mancbas, los bordesdifuminados. Tambien el barroco evita colocar dos figuras que marquenun paralelismo de pianos. Su composici6n es diagonal y reduce las dimen-siones de los objetos de acuerdo a la cercania de los puntos de vista.

c) Tercera categor[a: forma cerrada y forma abierta.- Esta tercera categorfa sebasa en la visi6n "tect6nica" de la obra clasica que percibe y representauna parcela de la realidad dentro de un marco bien definido, mientras lavisi6n "atect6nica" del barroco tiende a difuminarlo. Para remarcar elefecto de marco se recurre a los efectos de simetria, de paralelismo eincluso al contraste de las formas patente en los sistemas de perspectivas.

d) Cuarta categoria: multiplicidad y unidad.- En la composicion cLisica, hdiversidad de objetos que aparecen representados tiene su prapia autonomla significativa, aunque esta bien integrada -esa diversidad- y constituycun todo indivisible. No obstante, en la composicion barraca aparece urobjeto a figura que predomina y, a su vez, esta subordinada al resto.

e) Quinta categoria: claridad y oscuridad.- En la composicion clasica, Iebelleza es mostrada en su totalidad. Las formas se presentan nltidamentcy completas. Mientras que en el barraco, la oscuridad oculta las formas ysolo muestra una parcialidad de estas. Los objetos son mostrados en unaclaridad relativa que goza de una cierta "irracionalidad".

8.2.- Anafisis semi6tico en el discurso de fa obra graticaPodemos remitir el estudio de la obra grafica ados configuraciones dis-

cursivas:a) Una dimensi6n visual.- Corresponde a esta dimension una descripcion ffsi-

ca del espacio hecho de discontinuidades y de formas identificables.b) Una dimensi6n narrativa.- Se trata -tal como establece Jean-Marie Floch

(1993: 95)- de establecer "un contra to entre dos Sujetos distintos, cad auno de los cuales puede tener su prapia logica". Un ejemplo serla una estre-lla; forma geometrica que viene definida por sus puntas y par el radio inte-rior. Una estrella es una figura espacial situada en un espacio abierto y dia-fano. Por otra parte, esa estrella puede ser un signa, una marca a una sefial.La estrella ha sido un punta de referencia para orientarse y seguir las rutasmarcadas por navegantes y viajeras. Si inscribimos la estrella en una cir-cunferencia podemos obtener la marca de los automoviles Mercedes. Esdecir, que la estrella de Mercedes ofrece una comunicacion del orden deun automovil que nos permite viajar can seguridad. Este breve relatademuestra que "la semiotica puede ayudar al motorcito semantico que hapuesto en marcha la idea examinada a retenida y permitir, asi, la explica-cion 0 la argumentacion de su pertinencia desde dentra" (1993:98).El discurso de la grafica necesita de signos, slmbolos, pictogramas y mito-

gramas. El "signa" es utilizado para expresar una ausencia. Su efecto inme-diato es la presencia de 10 real sin informar de su ausencia. EI signa es una fal-sedad que se construye a partir de un acuerdo can el enunciatario que "debe-creer" 10 que "hace-decir". El "simbolo" es el media humano de relacionar 10real con la realidad. Es decir, es la via que tiene el hombre para comunicaraquello que solo existe en 10 real y que se convierte en realidad al ser media-tizado 0 codificado para ser comunicado. En resumen, la comunicacion soloes posible gracias al simbolo. EI "pictograma" se caracteriza con respecto a susvinculos can la escritura por su linealidad, es decir, la concepcion de la ali-neacion sucesiva de las fases de una accion. La imagen de "Los fusilamientosdel 2 de mayo" de Francisco de Goya expresa un antes, un durante y un des-pues de 10 representado.

El "mitograma" no presenta como en el caso anterior los estados sucesi-vas de una accion. En esta ocasion, son personajes no estructurados lineal-mente los pratagonistas de una operacion mitologica. El mitograma suscitaun comentario. Ofrece la posibilidad de contar cualquier leyenda a cual-quier mito. EI mitograma cuenta historias al publico. Mediante la imagen

narramos el relato, intriga, acciones; esta es la fuerza de la imagen, su per-tinencia y su finalidad.

8.3.- Escala de iconicidad de Abraham Moles en la obra graticaLa escala de iconicidad de Moles se asienta en la relacion entre la imagen

con 10real. Tambien aparece implfcita la figura del espectador que frente a laobservacion y dominio de la imagen, vivifica otros mecanismos distintos a lospropios perceptivos. Ellos son los que activan los procesos conductuales queinfluyen en el resultado visual.a) Realismo. El realismo en la obra grafica surge de las composiciones cuyas

imagenes iconicas guardan una estrecha relacion de semejanza con suobjeto real.

b) Figurativismo. EI figurativismo implica una interpretacion del artista yaunque los objetos son identificados por el sujeto, su grado de semejanzao similaridad esta mas alejado que el primero.

c) Abstracci6n. La abstraccion se apoya en una ruptura total con la rela-cion de semejanza con 10 real. Ademas, la creacion esta condicionadapor los elementos basicos de la representacion plastica: el punto, lalinea y el plano.

d) Simbolismo. La simbolizacion es el proceso mental estructurado medianteel cual un objeto viene a representar 0 significar otro objeto. Se estable-ce pues una relacion de "sustitucion" entre la realidad indicada y lassef\.ales que la representan.

Es interesante destacar el hiperrealismo de los nuevos sistemas infografi-cos que logran borrar fronteras entre icono, modelo 0 prototipo, ya que lasemejanza entre la imagen y su objeto real correspondiente transgrede loslimites de la percepcion para entrar en el territorio de la cognicion. Una ima-gen infografica hiperrealista implica, no solo un conocimiento de su aparien-cia visual 0 grafica sino tambien el conocimiento de su estructura interna. Porultimo, cabe senalar que las imagenes figurativas 0 realistas expresan mas cla-ramente 10 que quieren comunicar. Las formas abstractas, por el contra rio,ofrecen un mayor impacto, de coherencia 0 expresividad, y crean un mayorefecto de sentido y no de inmediata inteligibilidad. Las imagenes simbolicaspor su parte implican "un llamado a la realidad como medio de expresion,pero acompanado de una indicacion (estilistica 0 contextual) que lleva aldestinatario a realizar una transposicion significativa anuladora de la denota-cion" (Colle, R. 1998:8-9).

8.4.- La retorica visual de la obra graticaPara crear una retorica de la obra grafica debemos imbricar los enuncia-

dos verbales y los enunciados iconicos. Su combinacion permite presentaruna tipologfa de procedimientos. Estos procedimientos obedecen a la defini-cion de 10s tropos y figuras que forman el sistema llamado retorica. Frente alas discusiones y alas ambiguedades que aparecen en el estudio de sus defi-niciones es preferible simplemente remitir al lector a los trabajos de GerardGenette, T Todorov,]. Dubois, W. lens, H.E Plett 0 R. Barthes para que esta-blezca sus propios criterios de diferencias.

Los procedimientos mas utilizados en diseno son (Enel, E, 1977:99 y ss):

• La comparaci6n visual/verbal.- Es una Figura basad a en la amplificaci6nacumulativa. Una comparaci6n que comienza por signos verbales y conti-nua por signos visuales. Hablamos de una obra donde el texto queda asis-tido por la imagen; par ejemplo, la marca "Gallina Blanca" viene res-paldada por la imagen de una gallina trazada en colar blanco.

• La analogia visual/verbal.- EI relato es expresado verbalmente a traves deltexto, pero la imagen narrativa tambien relata la misma historia. Porejemplo, el cartel del film de Pedro Almod6var "Tacones lejanos" hacereferencia al drama del western "Horizontes lejanos" mediante una ima-gen de un zapato de mujer cuyo tac6n ha sido reemplazado por el can6nde un rev6lver.

• La metonimia visual/verbal.- Es un tropo que consiste en expresar un rela-to que, si bien viene determinado por su expresi6n verbal en cambio esvisualizado mediante signos ic6nicos que guardan una estrecha relaci6ncon el relato verbal. Una oveja expresa lana, una vaca es utilizada parasignificar leche, una abeja significa miel, ete.

• La cadena visual/verbal.- Cuando un contenido 0 argumento es introduci-do verbalmente y se completa par signos visuales. Par ejemplo: si una obrautiliza una frase 0 eslogan, "Necesitamos tu ayuda", y 10completamos conimagenes de los desastre causados por un huracan sobre un poblado deltercer mundo 0 si utilizamos el rostro de un chico desnutrido para com-pIetar una solicitud de UNICEF.

• La negaci6n visual/verbal.- EI signa verbal niega el signa visual. Algunascremas dentffricas muestran dientes sucios y sin blancura y su eslogan 0texto indica que esto no sucedera con el uso de nuestra marca. Para losanuncios de productos que embellecen el cabello tambien se utiliza estetipo de Figura. Los detergentes de ropa usan tam bien este recurso ret6ri-co, al mostrar ropa con defectos en su limpieza.

• La sinecdoque visual.- Un argumento introducido verbalmente es recreadopar una parte de una imagen que representa el todo 0 viceversa. Si paraintroducir la calidad de un autom6vil mostramos un panel de mandoslujoso y bien disenado.

• La concreci6n verbal.- Un signo visual 10acompanamos de un texto concretoy escueto que s610permite su comprensi6n. Segun Enel (1977: 100) es pro-pio de mensajes sobre productos lujosos. Ejemplo: un perfume Chanel NQ5.

• La sustituci6n visual.- Un signa visual es sustituido por otro en funci6n desus cualidades sintacticas. EI ejemplo mas ilustrativo es el trabajo del fot6-grafo Chema Madoz: unos platos colocados sobre la rejilla de una alcan-tarilla como si fuese el escurridor de vajilla.

• Clfmax y anticlimax sintacticos.- Lo creamos a traves de una secuencia deimagenes que desarrollan el argumento 0 tema elegido. Su forma graficapuede obedecer al esquema de una historieta 0 un story board.

• EI paralelismo visual/verbal.- Es la Figura que creamos cuando hacemoscoincidir en el mismo tema los signos visuales y 10ssignos verbales.

• La meuifora.- Surge de la comparaci6n de dos contenidos; uno puede serexpresado por los signos visuales y el segundo, por los signos verbales. Unejemplo serfa la ilustraci6n del rostro de una mujer donde comparamos lalana con su cabellera, sustituyendo el cabello por madejas de algod6n.

• Fusi6n visual/visual.-Cuando varios signos visuales se unen para formar un supersigno. La fun-ci6n semantica del argumento es alcanzado mediante la fusi6n semantica.Ejemplo: Si el argumento es un film expresionista utilizaremos imagenesen blanco y negro y un marcado estilo grafico expresionista.

• Fusi6n visual/verbal.- El supersigno aparece de la uni6n de un signo visualy otro signa verbal.

• La alusi6n.- Consiste en reemplazar un elemento por arro en virtud de susemejanza formal. Un ejemplo serfa la sustituci6n de una imagen de unaplaya de la orilla de arena por un enlozado de gres.

• La eliJ)sis.- Radica en la supresi6n de algunos elementos de un objeto 0 unapersona para resaltar las propiedades de un producto. Por ejemplo, elimi-nar un rostro femenino salvo sus labios para anunciar una barra cosmeti-ca para pintar los labios.

• La hiperbole.- Consiste en una exageraci6n visual 0 verbal. Por ejemplo:aquellos anuncios de autom6viles que realizan maniobras imposibles parademostrar la fortaleza del vehfculo.

9.- Los elementos estilisticos en el diseiio graficoEl "estilo grafico" es la informaci6n temporallespacial que nos ofrece un dise-fio. El estilo expresa un periodo, pero tambien una zona geografica. Por ejem-plo, el estilo victoriano nos SitlIa en el siglo XIX y en Inglaterra. No existenreglas a la hora de construir estilos. No obstante, un profundo conocimientode diversas culturas y tradiciones enriquece la visi6n del artista a la hora deconceptualizar un estilo.

El cambio contemporaneo en la noci6n de estilo ha sido consecuencia delas exigencias del mercado, de la eclosi6n de la publicidad y de los nuevosmedios de comunicaci6n. En la sociedad moderna, el estilo tiene valores psi-col6gicos y sociol6gicos que inciden sobre aquellas propiedades que adquie-ren los objetos tal como explicaba Baudrillard en su sistema de los objetos. EIestilo del disefio es un elemento para dirigir los productos a sectores especffi-cos del mercado. Existen estilos para el gran consumo como tambien creamosestilos para grupos sociales reducidos y especfficos.

Los elementos graficos basicos que definen un estilo en el disefio son laforma, el formato, las proporciones, la tipograffa, el color, las ilustraciones ylas fotograffas. Existen otros recursos como el tipo de papel 0 la tecnica deimpresi6n, asf como el material elegido del envase 0 la decoraci6n u orlas.Podrfamos contemplar una infinitud de parametros, pero trataremos losmedios fundamentales. Por otro lado, su correeto uso individual no garantizala construcci6n del estilo buscado, sino que requerimos de una buena comb i-naci6n de estos para lograr exitosos resultados. Vamos a exponer como actu-an estos elementos en la configuraci6n de los diversos estilos.

9.1.- La forma, el tamafio y el formatoSegun Swann (1991), la forma expresa un tema a seguir; el tamafio puede

provocar un impacto sobre el disei'lo y el forma to determina las posibilidadesde exhibici6n. La combinaci6n de estos conceptos afecta al diset'io global. Laforma transmite diversas cualidades que oscilan desde la simplicidad a la

sofisticacion, del conformismo a la originalidad. EI tamano sera utilizado paracausar mayor fuerza. Pensemos en la potencia de una valla publicitaria fren-te al cartel estandar 0 afiche de 50x70 a lOOx70 mm. No obstante, su elec-cion viene muy controlada por 10 que son los presupuestos iniciales, las difi-cultades que presenta su produccion y su posterior exhibicion en el caso deun envase 0 un embalaje. Precisamente una caracterfstica propia de un esti-10 determinado es el resultado de las limitaciones tecnicas y tecnologicas deese periodo. Por ejemplo, en la prensa de principios de siglo no aparecfanfotograffas impresas a color, parque no contaban con las rotativas offset actua-les. Y par supuesto, la forma, el tamano y el Formato estaban condicionadospar los sistemas de produccion, distribucion y exhibicion de los disenos.

9.2.- La tipograffaDe acuerdo a la clasificacion que presenta Blanchard (1988: 75-85), las

tipograffas por su rLlbrica connotan significados que pueden ser aprovechadosa la hara de construir un estilo:

• Las g6ticas y las civiles. La gotica es mas minuciosa y la civil es mas ligeray agil. Connotan los "viejos tiempos", el pasado, la edad media, la religiono la gasuonomfa. La Gatica es la "Biblia" (Alemania, 1456). La Civil es la"Granjon" (Francia, 1557).

• Las humanas. Evocan una tradicion de robusta salud y de amanerada ele-gancia en la Cancilleresca. La "Poliphile" es disenada par el venecianoAldo Manuzio y la "Blado", versiona las farm as de Arrighi, caligrafo ita-Iiano del Renacimiento.

• Las garaldas. Connotan elegancia y tradicion. Un ejemplo es la"Garamond", creada por el tipografo Frances Claude Garamont (s. XVI).

• Las reales 0 de transici6n. Connotan un preciosismo y destreza manual enla gama de las romanas tradicionales.

• Las didonas. Connotan dignidad, austeridad y frialdad. Las letras "Bodoni"toma el nombre del tipografo italiano que las diseno a finales del XVIII.

• Las mecanas 0 egipcias. El "Egizio" representa el modernismo del siglo XIXy fue disenado por Aldo Novarese (Italia) en 1954.

• Las incisas. Connotan un clasicismo modernizado. Por ejemplo, la"Optima", disenada por el aleman Hermann Zapf en 1958.

• Las lineales geometricas. Connotan el modernismo, la industria yelfuncio-nalismo. Par ejemplo, la "Futura", disenada por Paul Renner (Ale mania)en 1927.

• Las lineales moduladas. Connotan un modernismo elegante. La "AntiqueOlive" fue disenada en Francia por Roger Excoffon en 1967.

• Las escrijJtas. Connotan la escritura personal y los intercambios epistola-res tradicionales. Es un ejemplo las letras de comic (Herge).Finalmente, debemos comentar la creacion de tipograffas especfficas 0

"distintivas" como un recurso estilfstico para crear una imagen individual.Una tipograffa propia es requerida sobre todo cuando buscamos crear ele-mentos identificativos mas que mensajes de accion 0 de provocacion. Estostrabajos giran alrededor de la creacion de logotipos, anagramas, imagotipos,emblemas, escudos y otras imagenes de identidad. Otra aplicacion extendidade la tipograffa "distintiva" son las letras de adornos que embellecen donde

aparecen y otorgan al diseno un estilo personalizado. Los libros medievalesutilizan las letras de adorno en sus capitulares. En la actualidad, vemos tam-bien estas letras de adorno en numerosas etiquetas 0 envases de productos.Su funcion, como afirmamos, es la expresion de identidad.

Otro elemento propio de los disenadores de letras 0 tipografos es la crea-cion de los remates, grecas, orlas, cenefas y elementos decorativos que pue-den dade al diseno la atmosfera adecuada de un periodo. La utilizacion deestos elementos es un recurso visual con un gran potencial para mejorar laimagen y transmitir un determinado perfodo, expresar calidad y dirigirsehacia un publico especffico.

9.3.- £1 colorLa combinacion de los colores y el numero de elios en un diseno es un fac-

tor clara mente influyente en la configuracion de un estilo. Cuando pensamosen la imagen final de nuestro diseno, debemos decidir el numero de tintas quedeseamos que lleve. La aplicacion del color viene generalmente regulada envirtud del presupuesto, pues en las artes graficas, la aplicacion de mas de uncolor encarece la produccion. Todo 10 contrario en el diseno para la produc-cion audiovisual 0 multimedia en la que el resultado es percibido en una pan-talia de monitor, por 10 cual es indiferente para el presupuesto. Sin embargo,la decision en el uso del color tambien esta condicionada como decimos porel estilo con el que queremos impregnar nuestro diseno.

La aplicacion de un solo color puede expresar elegancia y sobriedad siem-pre que decidamos que este se encuentra en la gama de los azules, verdes 0

rojos. Cuando usamos un color, tambien podemos emplear las diversas posi-bilidades que nos ofrece sus matices 0 el empleo de tramas.

Los colores pasteles (ej. Pantone 148C, Pantone lSSC, Pantone 162C,Pantone 2S0C) presentan un efecto delicado. Los colores calidos (ej. PantoneYellow Ol2C, Pantone Orange 02lC, Pantone Warm Red C, Pantone Red032C, Pantone Rubine Red C 0 Pantone Rhodamine Red C) pueden suavizar-se empleando matices desde el 10 al SO% creando efectos suaves y comodos.Un color fuerte y vivo (ej. Pantone Warm Red C, Pantone Red 032C, PantoneRubine Red C) puede restar protagonismo a los tonos que Ie rodean.

La aplicacion de todos los colores sin limitacion -la cuatricromia, en elcaso de las artes graficas- puede ofrecer posibilidades ilimitadas al disenador.El uso de colores lisos son idoneos para los fondos y con el fin de crear tridi-mensionalidad podemos recurrir alas texturas. Podemos imitar los tonos delpasado, los colores electricos del presente 0 expresar mundos futuros.

Existen en la impresion tintas especiales muy apropiadas para la creacionde estilos. Las tintas metalicas, dorados, niquelados 0 cobrizos son muy utili-zados para productos de alta calidad como el champagne, ciertos cavas yvinos, un buen aceite 0 un turron tradicional. Por ejemplo tenemos elPantone 871C, Pantone 872C, Pantone 873C, Pantone 874C, Pantone 87SC,Pantone 876C a Pantone 8nc. Otras tintas existentes en el mercado son !asfluorescentes ("day-glo") que son altamente liamativas; expresion de con-temporaneidad, juventud y alegria. Son ejemplos validos el Pantone 801C,Pantone 802C, Pan tone 803C, Pantone 804C, Pantone 80SC, Pantone 806Ca Pantone 807C. Tambien podemos obtener efectos opticos a traves de la

combinacion de colares, par ejemplo los primarios con los complementariosrojo-verde, azul-naranja 0 amarillo-violeta.

9.4.- La fotograffaLa fotograffa es un componente predominante en el estilo de nuestro dise-

no. Afecta desde su farma 0 su tecnica a su contenido. Los perfodos son refle-jados, no solo par la tecnica de la fotograffa sino par 10 fotografiado. Podemosexpresar un principio de siglo XX imitando el efecto visual de una fotograffarealizada con la tecnica de la "goma bicromatada", pero incumplirfa el pro-posito si el motivo fuese un lector de CD-ROM.

La tecnica de la fotograffa es una dimension muy importante. Podemos expre-sar antigiiedad 0 clasicismo con una fotograffa en blanco y negro 0 con ligero vira-je a sepia. Tambien para crear ese ambiente elegante y disico podemos recurrir alas fotograffas coloreadas a mana que tuvieron mucho exito antes de la invencionde la fotograffa en colar. atras tecnicas como la solarizacion, el rayograma, el altocontraste 0 las tecnicas de trazos y contomos, el uso de papeles texturados 0

incluso tecnicas forograficas como el forzado de la pelfcula son recursos que losnuevos programas informaticos de retoque fotografico (Photos hop) incluyen ensus filtros ("Plugs-in") y pueden crear ambientes muy diferentes.

La fotograffa en color trae nuevos estilos al diseno. La manipulacion delcolor, tanto por el motivo fotografiado como par las tecnicas de camara ylaboratorio permiten una gran riqueza creativa en los nuevos disenos. La ilu-minacion en estudio 0 en exteriores puede cambiar la percepcion de un obje-to, la velocidad de obturacion, el grana de la pelfcula logran efectos de granbelleza. En cuanto al contenido, la fotograffa modema consigue presentarcontenidos realistas, hiperrealistas, figurativos y abstractos que completan lasnecesidades de los disenos.

Existen otros recursos estilfsticos basados en el uso de material fotografi-co; es el caso del empleo de fotocopias, transparencias, 0 el propio fotomon-taje 0 fototrucaje. Las innovaciones se suceden en este campo, por 10 cual eldisenador debe pensar cuM es la mas idonea para aplicarla a su trabajo.

9.5.- La ilustraci6nLa ilustracion abarca una enorme demanda: graficos, mapas, dibujos, his-

torietas, etcetera. Estan presentes en las paginas de la prensa diaria, en unlibro infantil 0 apoyando una noticia en television. Existen tantos estiloscomo ilustradores, pero es facil describir estilos mediante las tecnicas utiliza-das. La antigiiedad y el clasicismo es expresado perfectamente por tecnicascomo el grabado en linoleo, la xilograffa, la rasqueta 0 punta seca, las siluetaso las plumas. La informatica grafica tambien ha llegado aquf y estas tecnicasson simuladas perfectamente por programas informaticos preparados para lailustracion (Painter). Veamos algunas tecnicas de la ilustracion y sus cualida-des en la version "tradicional":

• Carboncillo.- Son palitos de carbon de madera de sauce. Adecuados paralfneas y tonos. Es un excelente medio para trabajar dibujos a gran escala. Elartista suele explotar la granulacion de la superficie sobre la que trabaja .

• Tizas 0 /apices pasceles.- Las tizas naturales fueron utilizadas por nuestrosantepasados en la pintura de sus cavemas; eran la pizarra carbonffera de

color negro, tizas variedad del 6xido de hierro para el rojo y el yeso para elcolor blanco. Las tizas fabricadas son los lapices pasteles, la evoluci6n indus-trial de esas primitivas tizas de la prehistoria. Los pasteles se caracterizan porsu tonalidades palidas. Se mezclan poco unos con otros, y pueden difumi-narse con el dedo. Permiten ejecutar trazos finos y gruesos y cubrir pianosde color de acuerdo al angulo y a la presi6n que Ie demos al lapiz. Degas(1834-1917) fue una artista que di6 buena prueba de su empleo correcto.

• Crayones.- Son tizas viscosas. Permiten realizar dibujos de lineas, ya queproducen trazos suaves que no tiznan .

• Punta de metal.- Se utiliza un punz6n y una base preparada. La calidad deltrazo depende de la base y el metal usado. Por ejemplo, los trazos hechos conpunta de plata adquieren un color siena y mas claros; los de plomo viranhacia los grises y los de punta cobre se vuelven amarillos e incluso verdes.

• Lipiz.- Es una varilla de grafito para dibujar. Los lapices de carbono pre-sentan varios grados de dureza que oscilan entre el HH al BB. Hay lapi-ces de dibujo y lapices de colores. Un lapiz de "plomo" 0 de grafito pro-duce marcas brillantes y grises; las marcas de los lap ices de carb6n sonnegras y mates; y el trazo de un lapiz "Conte" produce la misma marca queanterior pera con una apariencia grasa.Los lapices dejan marcas sobre el soporte de acuerdo a su grana 0 la finu-ra de su superficie. EI dibujo se ejecuta mediante trazos unos al lado dearros, otras veces fundiendolos para conseguir tonos 0 superponiendolospara conseguir sombreados. EI lapiz permite realizar puntos de distintaintensidad de acuerdo a la fuerza de presi6n -esto tam bien 10 imitan lossistemas electr6nicos gracias a un dispositivo lIamado tableta grafica.

• La pluma.- Dentro de esta tecnica podemos incluir los dibujos realizadoscon ratuladores 0 bolfgrafos. Su tecnica se basa en dos elementos basicos:el punto y la lfnea. De la combinaci6n de ellos dos podemos obtener tex-turas en la cual apoyar nuestra ilustraci6n. No obstante, con la plum apodemos realizar trabajos puros con lineas, dibujos con lineas y sombre a-do cruzado, lfneas y lavado, linea y tinte, punteado y salpicados, etcetera .

• EI6Ieo.- Es una evoluci6n de la tecnica del "temple al huevo" utilizada enlas ilustraciones de los primeros Libras de Horas. De hecho, la pintura al61eo es el pigmento con otro aglutinante -en este caso aceite de linaza, deadormidera 0 de nuez-. EI 61eo permite numerosas tecnicas y posibilida-des; entre otras figura la aplicaci6n con espatula 0 pincel; sobre madera 0lienzo. EI artista trabaja con empastes, veladuras, etcetera. Este tipo depintura sapona realizar un trabajo muy elaborado y podemos rectificarcuantas veces deseemos con s610 eliminar la pintura sobrante 0 esperar asu secado y empezar de nuevo encima.

• La acuare/a.- Es una tecnica "alia prima". EI aglutinante es la goma arabiga.Se utiliza sobre papeles con distinto grado de granulaci6n de acuerdo alastexturas que deseemos conseguir. Las tecnicas mas frecuentes son ellavado,el pincel seco y las salpicaduras, alteraciones del tipo de rascado del papelcon cuchilla 0 bisturf 0 enmascarando zonas del dibujo, etcetera. EI "gou-che" utiliza tambien como aglutinante la goma arabiga. La (mica diferenciaconsistc en que todos los colores del gouche contienen pigmento blanco;por ello podemos trabajar tambien de 10oscuro a 10claro y no unicamente

de 10claro a 10oscuro como sucede en la acuarela. Hemos de sefialar queestas pequefias sutilezas han desaparecido en su versi6n digital.

• Los acrZlicos.- Su aglutinante es acetato de polivinilo. Su tecnica es simi-lar al 6leo. Se aplica "alla prima" 0 bien en un proceso elaborado.Otras tecnicas que ofrecen formalmente diferencias alas ilustraciones son

la simulaci6n de las tecnicas de grabado: impresi6n en relieve, xilograffas, gra-bado en lin6leo, grabado en hueco, grabado de linea, punta seca, mediatinta,aguafuerte, aguatinta, litograffa, serigraffa, etcetera.

Antes de que el ordenador fuese el instrumento del ilustrador, el aer6gra-fo era la herramienta mas utilizada. Fue patentado por el artista britanicoCharles Burdick en 1893 y todavfa encuentra aplicaci6n en la decoraci6nartfstica de grandes superficies.

Finalmente, en la ilustraci6n, la elecci6n de un color 0 varios afecta a lacreaci6n de un estilo. Por ejemplo, los productos de gran consumo suelenincorporar en su disefio la cuatricromfa, es decir, van a todo color para con-seguir mayor aceptaci6n e impacto.

10.- Los model os de estilos de diseiio de Alan SwannAlan Swann ha clasificado las diversas combinaciones de los elementos esti-lfsticos del disefio grafico en cuatro modelos principales: estilo tradicional,estilo clasico, estilo retrospectivo, estilo juvenil y estilo de gran consumo.

10.1.- Modelo de estilo tradicionalEs un estilo requerido para crear una imagen que representa un concepto ya

consolidado. Por ejemplo, en publicidad sera practico su uso para una empresaque ofrezca un producto-servicio bastante identificado por un publico clara-mente definido. EI estilo tradicional se utiliza para el disefio de un mercado,donde el cliente se dirige al producto mas que en el caso a la inversa. Un estilotradicional emplea tipograffas antiguas e ilustraciones con un gran esmero y deli-cadeza en el dibujo (plumillas, acuarelas, etcetera). Evita las fotograffas y la elec-ci6n de los colores expresa elegancia, lujo y tradici6n (bordes dorados, rojos rus-ticos, sienas suaves). El disefio de envases esta de acuerdo con la lfnea de sere-na exquisitez y sutilezaj se suelen utilizar modelos antiguos 0 redisefios de estos.

10.2.- Modelo de estilo retrospectivoLos estilos retrospectivos son utilizados para expresar cualidades especfficas

de tiempos pasados. El disefio retrospectivo exige una revisi6n para que puedacomprenderse en el tiempo presentej es 10 que se llama "actualizaci6n". Losproductos 0 servicios que comunicamos ahora pueden tener un correspondien-te en el pasado. Por ejemplo, un servicio de correo postal con la figura del diosromano Hermes, mensajero de los dioses. Si es pertinente que el objeto descri-to guarde una cierta conveniencia con el periodo descrito graficamente. Ello noindica que la estilizaci6n sea hist6ricamente ajustada. Segun Swann (1991:60),"10 que hay que conseguir es un terre no COmlInque el publico pueda relacio-nar subliminalmente". Es evidente que no todo el publico al que nos dirigimosconocera de hecho las imagenes utilizadas. El disefio de estilo retrospectivoexige ciertos adornos 0 elementos decorativos (ej. cenefas, orias 0 grecas) delpasado. Otro recurso es la simulaci6n de 10smedios de impresi6n. Los caracte-

res borrosos 0 rotos son caracterfsticos de epocas donde los sistemas de impre-sian no obtenfan resultados uniformes. No obstante, es esencial un profundoconocimiento visual de la epoca a representarj es obligatario tomar apuntessobre el color, las rormas, la tipograffa, 10smateria1es, etcetera, de ese perfodo ysaber remodelar el diseno para el publico actual.

10.3.- Mode/o de estilo c1asicoInicia1mente existe una cierta confusion en 10que conocemos como esti-

10clasico 0 esti10 clasicista. este ultimo se refiere a1diseno que presenta aque-lias dimensiones propias del arte clasico de Grecia y Roma por su sencillez,simp1eza, composicion recta bien proporcionada y sus referencias de conteni-dos muy claras hacia el mundo clasico. Sin embargo, el diseno clasico es tam-bien una realizacion considerada obra maestra de su tiempo y que perdurahasta nuestros dfas sin que Ie afecte 10scambios de esti1os, modas 0 gustos delos nuevos periodos. E1 estilo clasico presenta 1a habilidad de convivir conotras estilos de mas "rabiosa actualidad" sin perder importancia.Consideramos clasico e1 diseno de cualquier sector; un Volkswagen"Escarabajo", la marca de "Coca-Cola", el toro de "Osborne", 1aenvoltura delos caramelos "Pictolines", la marca del anfs "Castellana", "Anfs del Mono",o incluso el diseno de espacios de continuidad de "Canal Plus". Para construirun disefJ.oclasico debemos recurrir a la herencia de Grecia y Roma, alas 1fne-as de creacion de los artistas renacentistas y neoclasicos. Cabe destacar, entreotros, el gusto par la elegancia sencilla. El diseno es adornado al mfnimo. Latipograffa elegida es esbelta, -par ejemplo, las lapidarias. Los co lares son con-tenidos. La ilustracion debe estar de acuerdo a los contenidos clasicos, a susimbologfa e iconograffa. La fotograffa, al ser un elemento relativamentemoderno, aparece con moderacion y extremado cuidado en estos disenos. Esprimordial que no hagamos un "kistch" del arte clasico.

10.4.- Mode/o de estilo juvenil a "generacional"El estilo generacional se dirige a seetores de la poblacion divididos par su

edad. Se divide en tres grandes grupos: un estilo infantil, un estilo "teenagers"y un estilo de adultos jovenes.

10.4.1.- Estilo infantil a para niiiosEl disefJ.oinfantil es peculiar por el empleo de colares brillantes y muy

llamativos. Sin embargo, no ha sido siempre as\. Las nuevas tendencias yel desarrollo de la psicologfa y la pedagogfa han contribuido al conoci-miento sobre el perfil de los seres humanos en esta edad. Ello ha condu-cido al diseno hacia 1apretension de influenciar 10mas posible a los nifJ.os.No existe una imagen 0 una iconograffa concreta, sino mas bien unagigantesca mezcla de iconos que provienen de la television, el cine, loslibros, los comics, la musica pop y el propio entorno social. El disenoinfantil es mas diffcil a medida que los ninos son mayares. Estos tienenmayar capacidad de eleccion, ya no se gufan tanto par la opinion de lospadres; estudian mejor los pequenos detalles y son capaces de descubrirlas imitaciones de sus heroes preferidos ("Teletubbies", "Pokemon","Spiderman", "Batman", "Simpsons", etcetera).

10.4.2.- Estilo para "teenagers" a adolescentesEl diseflo es muy complicado. Los adolescentes presentan un gusto

oscilante entre 10sofisticado y 10ostentoso. No obstante, existe una toni-ca general a'la hora de crear un diseflo para ellos; el adolescente sueleaspirar a los valores de un grupo de edad que esta justamente por encimade ellos. La cultura pop, la industria cinematografica, la television, elvfdeo ("video-clips") son las Fuentes mas predominantes que enriquecenla iconograffa adolescente. Hacia los is aflos, los adolescentes experi-mentan otros cambios. Necesitan ser percibidos como individuos, pero almismo tiempo como pertenecientes a un grupo ("punks", "pijos", "roc-kers", etcetera). Podemos construir este estilo empleando imagenes ydibujos de fantasfa, tipograffas modernas, colores nostalgicos y retrospec-tivos, heroes clasicos, la tecnologfa de moda 0 las visiones anarquicas.Para comprender el estilo actual podemos atender al diseflo de sus revis-tas 0 las portadas de los discos de sus grupos y solistas favoritos.

10.4.3.- Estilo de adultos j6venesExige un alto grado de sofisticacion y una continua revision de modas,

corrientes y variaciones de gustos. El diseflo es competitivo y agresivo ydebe influir poderosamente en la conducta. Es imprescindible rebuscarentre 10 mas popular y 10 mas minoritario 0 contracultural (ej. cultura"underground"). Tambien es forzoso la ruptura con 10tradicional 0 10con-vencional. Hemos de crear una imagen (0 por 10menos dar esa sensacion)nueva que no tenga nada que ver con todo 10 anterior; una imagen queimpacte a los sentidos y que haga sentirse al joven individual e indepen-diente a base de establecer diferencias con el resto que es aburrido y coti-diano.

Para ello es ineludible estar siempre atento a las nuevas tipograffas y anuevos estilos 0 procedimientos en la ilustracion y la fotograffa.

10.5.- Modelo de gran consumoEs el estilo mas orientado al mundo de la publicidad y del marketing; de

hecho es indispensable concretar el sector de publico al que nos dirigimos connuestro producto 0 servicio y segun afirma Alan Swann (l991:84) familiari-zarse con el "argumento de vema especffico" ("Unique SellingProposition =USP"). En este tipo de diseflo es preciso tener en cuema laidentidad del emisor que 10distingue de la competencia. Para colocar un pro-ducto 0 servicio en un mercado de gran consumo de be pasar por encima delas divisiones entre los distintos seetores del publico con la finalidad de cons-truir un diseflo universal. Este diseflo se basa en la fuerza que ejerce la marcasobre el consumidor. EI dise110no contrarrestara importancia ni protagonis-mo a la fuerza de la identidad. La identidad corporativa es ineluctable porcuanto proyecta garantfa sobre la calidad, el precio y fiabilidad a los diferen-tes grupos sociales 0 publicos, por utilizar una terminologfa mas apropiada.

El diseflo de gran consumo se caracteriza principalmente por presentarimagenes familiares y favoritas. La tipograffa es adecuada al producto 0 servi-cio que ofrece y siempre inspira confianza. Es decir, el diseflador crea unadiferencia clara entre el tipo empleado en un producto alimenticio y la tipo-

graffa empleada para un veneno de ratas. Para este fin, tam bien se recurre alcolor que ayuda a expresar la bondad y la confianza de nuestro producto 0

servicio. Existe un buen uso de las ilustraciones y de las fotograffas de acuer-do a la naturaleza de 10 que comunicamos. Todos los elementos estilfsticosdeben encaminarse hacia un diseI'io global que esencialmente es "universal".

11.- Lo "efimero" en Gilles Lipovetsky: la moda en el disenoJunto ala seduccion, 10 effmero regula los principios organizativos de nuestrasociedad 0 vida colectiva. La moda -el "imperio de 10 effmero"- es un con-junto de elementos: la cultura mediatica, los objetos industriales, la publici-dad, las ideologfas, la informacion, 10 social... Surge con el Renacimiento,cuando nace el mundo moderno, pero alcanza el techo con las sociedadesdemocraticas orientadas hacia la produccion-consumo-comunicacion demasas. La moda no esta en todas las civilizaciones y reflexionar sobre ellaimplica romper con la idea de hacer de ella una constante historica basada enrafces antropologicas universales.

El valor de 10 "effmero" entra en el diseno cuando la dimension esteticainunda toda la produccion industrial y la elaboracion de productos industriales.La estetica industrial, el diseno, inunda el mundo de los objetos y la informa-cion, los cuales son sometidos al yugo del estilismo y al imperativo de la hechi-cerfa de las apariencias. Segun Lipovetsky (1993), fue despues de la "GranDepresion" en E.E.U.U. cuando los industriales descubren el valor vital de laapariencia externa de los productos de consumo en el aumento de las ventas("good design, good business"). Desde entonces, la industria ha perfeccionado elestudio y la investigacion estetica para crear la correcta lfnea de presentacionde sus productos, de sus servicios, con belleza y armonfa, seduciendo a la vista.

El diseno es parte de la produccion industrial y regula la concepcion, laelegancia y la seduccion de su mercancfa. El diseno no sacia caprichos de losconsumidores, sino que constituye parte de esa base de la produccion indus-trial de masas.

El diseno ha aceptado la mecanica propia de los metodos de la modafemenina. El periodo de consumo converge con "el proceso de renovacionformal permanente cuya finalidad es provocar artificialmente una dinamicade envejecimiento y relanzar al mercado. Economfa frfvola volcada hacia 10efimero, el ultimo grito, cuya feroz aunque arquetfpica descripcion encontra-mos en V Packard: vehfculos, artfculos domesticos, vajilla, ropa de cama,mobiliario, el mundo de los objetos danza al ritmo del styling, de los cambiosanuales de lfneas y color" (1993:186).

Elmundo de 10 efimero es una telarana adhesiva que nos atrapa y que sesujeta a nuestros cuerpos aprisionandonos; esta es la accion de la moda. Porello, la apariencia de los productos y su continua renovacion estilfstica ocupaun protagonismo determinante en la produccion industrial. Una perfecta pre-sentacion es vital para que el producto obtenga exito y aceptacion en el mer-cado. Todo pasa por e1filtro del diseno y el estilo, desde los automoviles alasformas de las nuevas pastas alimenticias diseiladas por el italiano Giugiaro.Lipovetsky es radical en esto y afirma que sea cual sea el gusto contempora-neo por la calidad y la fiabilidad siempre predominara el diseno, la presenta-cion y el envase como factor decisivo de su exito.

Sin embargo, no pensemos que esto conduce a un desenfrenado ritmo decambio de apariencias, si -como se suele aceptar- optamos por creer que atraves de las transformaciones de forma y color obtenemos el favor incondi-cional del consumidor. En muchos sectores como el de la electr6nica de granconsumo, los electrodomesticos 0 el mobilia rio, las innovaciones son menosfrecuentes y muy discretas. EI diseno de las maquinas de afeitar, ordenadores,televisores, videos, equipos Hi-Fi, calculadoras, agendas electr6nicas, lavado-ras, lavavajillas, frigorfficos ha experimentado muy pequeI'ias alteraciones eincluso podemos afirmar que han quedado obsoletos. EI aspecto externo delos objeros es mas sobrio a medida que la tecnologfa es mas sofisticada.Hemos pasado de los lIamativos alerones de las formas deportivas de los auto-m6viles a una forma compacta, sobria y muy serena. Esta compactabilidad lapresentan los microondas y los equipos de musica. Esa sofisticaci6n frfvola hasido reemplazada por un superfuncionalismo "high-tech" (1993: 188). Lamoda y el estilo estan en el lujo de los complementos tecnol6gicos (indica-dores, mandos sensibles, sistemas expertos, navegadores satelite, etcetera)mas que en el disei'lo de formas exteriores ostentosas.

Todo 10 contrario alas intenciones del disel10 en la practica que tienencomo meta embellecer los objetos y seducir alas consumidores -hay una con-cepci6n que defiende que eI trabajo del disenador es el de revestimiento ymaquillaje de los objetos, aunque, como hemos visto en los capftulos prece-dentes, esto es matizable. Determinadas tendencias estetico-grMicas que vie-ron la luz durante el periodo de la Bauhaus, estipulan la e1iminaci6n de loselementos sobreal1adidos y los ornamentos superficiales. EI disel10 orrodoxo 0estricro busca simplemente mejorar la funcian de los objetos. Esta visi6n fun-cionalista tam bien perdi6 el rumbo cuando se radicali:6. Debilitada esta fuer-:a funcionalista ha dado paso a un humanismo que recupera la relatividad, laemoci6n, y las necesidades esteticas y psfquicas. Esta humanidad en eI dise-l10 elimina ese racionalismo puro que condiciona las formas a los materialeso SLiS procesos de fabricaci6n. Ahora, el disel10 es "homogeneo, reestructurael entorno con un espfritu constante de simplificaci6n, de geometrfa y de 16gi-ca. Lo que en absoluto impide que los objetos se constituyan en estilos carac-terfsticos de una misma epoca y cono:can el destino de 10pasado de moda.

"AI rebelarse conrra la sentimentalidad irracional de los objetos, al utili-:ar materiales en bruto )' al consagrar la desnudez ortogonal y el aerodina-mismo, cl disel10 no logra escapar al orden de la scducci6n, sino que inventauna nucva modalidad del mismo" (1993: 189).

EI disel10 es un disolvente que separa los objetos de su pasado. Rompe conel imaginario colectivo y s610 comunica una presencia hiperactual. EI objetode disel10 aparece sin rakes; es una presencia absoluta cuya temporalidad esLlI1icamente presente.

Los estilos hoy dfa permanecen entre la yuxtaposici6n de los contrarios: for-mas ludicas/formas funcionales. Como observa Lipovetsky, por un lado, cada vezmc1Sfantasfa e ironfa y por otro lado, cada vez mas, funcionalidad minimalista.

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