diseÑo de estrategias de trade marketing para la...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA LA EMPRESA DANEC
S.A. GUAYAQUIL; 2018
AUTORES:
MELGAR ROMERO MIGUEL ANGEL
SALAS YUNGA LUIS ARMANDO
TUTORA:
LCDA. FRIDA BOHÒRQUEZ SUÁREZ, MAE
GUAYAQUIL, ECUADOR
2018
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y Subtítulo: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA LA
EMPRESA DANEC S.A. GUAYAQUIL;2018
AUTORES: TUTORA: LCDA. FRIDA BOHÓRQUEZ
SUÁREZ, MAE
REVISOR:
ING. MANUEL LARROCHELLI MUÑIZ,
MSC
MELGAR ROMERO MIGUEL ANGEL
SALAS YUNGA LUIS ARMANDO
INSTITUCIÓN: FACULTAD:
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE
PUBLICACIÓN:
15/08/2018
N. DE PAGS: 84
TITULO OBTENIDO: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
ÁREAS TEMÁTICAS: Trade Marketing
PALABRAS CLAVE: Trade Marketing – DANEC S.A. – Portafolios de productos – Minoristas
– Tenderos
RESUMEN: A pesar de que el portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. es muy bueno, existe algunos inconvenientes con el proceso de comercialización, una de las causas de la problemática es que la misma no cuenta con vendedores capacitados de generar un valor agregado al producto que se ofrece a los tenderos, dichos vendedores, únicamente se basan en captar el pedido de los clientes, sin persuadir al mismo a que seleccione otros productos de la empresa, se convierten en tomadores de pedidos mas no vendedores. El presente proyecto de investigación tiene como finalidad el incremento de las ventas de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil. La solución propuesta es diseñar estrategias de Trade Marketing para el incremento de las ventas de la empresa DANEC S.A.
N. DE REGISTRO (en base
de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la
web):
ADJUNTO PDF:
CONTACTO CON AUTOR Melgar Romero Miguel Angel
Salas Yunga Luis Armando
Teléfono:
0982431017
0995072318
E-mail:
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 042-259-6830
E-mail: [email protected]
III
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 14 de Agosto del 2018
ING. COM. MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE.
DIRECTOR DE CARRERA
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
Diseño de estrategias de Trade Marketing para la empresa Danec S.A. Guayaquil;
2018 de los estudiantes Melgar Romero Miguel Angel y Salas Yunga Luis Armando,
indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
________________________________ Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
C.I.# 0912971397
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Bohórquez Suárez Frida Margarita, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Melgar
Romero Miguel Angel con C.I 0930164181 y Salas Yunga Luis Armando con C.I
0923981070 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE TRADE
MARKETING PARA LA EMPRESA DANEC S.A. GUAYAQUIL; 2018, ha sido
orientado durante todo el período de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando
el 6 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39967054-771936-459947
________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
C.I.# 0912971397
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 30 / 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ING. MANUEL LARROCHELLI tutor revisor del trabajo de
titulación DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA LA
EMPRESA DANEC S.A. GUAYAQUIL; 2018 elaborado por Melgar Romero Miguel
Angel con C.I. No.0930164181 y Salas Yunga Luis Armando con C.I. No.0923981070
con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial en la Carrera de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas ha
sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________
Ing. Manuel Larrochelli Muñiz, Msc
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0911568228
VI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros , Melgar Romero Miguel Angel con C.I. No.0930164181 y Salas Yunga Luis
Armando con C.I. No.0923981070 certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo
de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING
PARA LA EMPRESA DANEC S.A GUAYAQUIL; 2018” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso
de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente
obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
del mismo, como fuera pertinente
_______________________ _______________________
Melgar Romero Miguel Angel Salas Yunga Luis Armando
C.I 0930164181 C.I 0923981070
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de
dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VII
Dedicatoria
Doy gracias a Dios por permitirme llegar hasta este momento tan importante,
por protegerme durante todo mi camino y darme fuerzas para superar obstáculos
y dificultades a lo largo de toda mi vida, a mi esposa Evelin y mi hija Ivette por
ser mi mayor motivación para superarme día tras día, a mi familia por apoyarme
en cada decisión, por permitirme cumplir con excelencia en el desarrollo de este
proyecto de titulación, no ha sido sencillo el camino, pero gracias a sus aportes,
amor e inmensa bondad les agradezco y hago presente mi afecto hacia ellos.
A mis maestros por compartir sus conocimientos y apoyo, la motivación para la
culminación de nuestros estudios.
A la Lcda. Frida Bohórquez, tutora del proyecto de titulación, por su valiosa
guía y asesoramiento en la realización de este trabajo.
Miguel Melgar Romero.
VIII
Agradecimiento
Agradezco la confianza y apoyo de mis padres, que en el trayecto de mi vida me
han demostrado su amor corrigiendo mis faltas y celebrando mis triunfos, sé
que están orgullosos en la persona que me he convertido.
A mi compañero de tesis Luis Salas que todo este tiempo luchamos hombro a
hombro, porque los grandes esfuerzos siempre rinden buenos frutos, hoy es el
fin de algo bueno y el comienzo de algo mejor.
Finalmente, a la Lcda. Frida Bohórquez, MAE; tutora de este proyecto de
grado, por toda la colaboración brindada y por la gran calidad humana que
posee y ha demostrado con su guía y amistad.
Miguel Melgar Romero
IX
Dedicatoria
Dedico esta tesis a mi querida madre María Lourdes Yunga Parrales a mi esposa
Tania Karina Pérez Echeverría, por darme todo el apoyo que necesite durante
mi etapa universitaria para poder convertirme en un profesional de mi país.
A mi amado hijo Armando Ezequiel Salas Pérez, por ser mi motivación e
inspiración para superarme cada día más y luchar para poder darle un futuro
mejor.
A mis tías y demás familia en general, por todo el apoyo que de alguna manera
me brindaron desde que decidí empezar mi carrera universitaria.
Gracias a todos.
Luis Salas Yunga
X
Agradecimiento
A mi tutora, Frida Bohórquez, por ser una profesora ejemplar con mucha
experiencia en Marketing y Publicidad, mi agradecimiento especial por haberme
ayudado a estructurar el presente trabajo de grado para optar por el título de Ing.
en Marketing y Negociación Comercial. Muchas gracias también a todos los
docentes por los conocimientos impartidos ya que con ellos fueron las
principales herramientas para poder realizar este trabajo.
Luis Salas Yunga
XI
Índice general
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................ II
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................. IV
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... V
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE SÓLO CON FINES ACADÈMICOS .......... VI
Dedicatoria ............................................................................................................................. VII
Agradecimiento ...................................................................................................................... VII
Dedicatoria ............................................................................................................................... IX
Agradecimiento ......................................................................................................................... X
Índice general ........................................................................................................................... XI
Índice de tablas ..................................................................................................................... XIV
Índice de figuras ..................................................................................................................... XV
Resumen ................................................................................................................................ XVI
Abstract ............................................................................................................................... XVII
Introducción ............................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3
1.1. Planteamiento del problema ............................................................................................ 3
1.2. Formulación y Sistematización del problema ................................................................. 5
1.2.1. Formulación del problema .......................................................................................... 5
1.2.2. Sistematización del problema...................................................................................... 5
1.3. Objetivos de la investigación .......................................................................................... 5
1.3.1. Objetivo general .......................................................................................................... 5
XII
1.3.2. Objetivos específicos................................................................................................... 6
1.4. Justificación .................................................................................................................... 6
1.5. Delimitación .................................................................................................................... 7
1.6. Hipótesis, variables y operacionalización ....................................................................... 7
1.6.1. Hipótesis ...................................................................................................................... 7
1.6.2. Variables de la investigación....................................................................................... 7
1.6.3. Operacionalización de las variables ............................................................................ 9
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 10
2.1. Antecedentes de la investigación .................................................................................. 10
2.2. Marco teórico ................................................................................................................ 11
2.3. Marco contextual .......................................................................................................... 26
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 30
3.1. Objetivos de la investigación ........................................................................................ 30
3.1.1. Objetivo general ........................................................................................................ 30
3.1.2. Objetivos específicos................................................................................................. 30
3.2. Metodología de la investigación ................................................................................... 30
3.3. Técnicas e instrumentos de investigación ..................................................................... 31
3.4. Población y Muestra ..................................................................................................... 32
3.5. Análisis de Resultados .................................................................................................. 34
CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 47
4.1. Propuesta ....................................................................................................................... 47
XIII
4.2. Objetivos de la propuesta .............................................................................................. 47
4.2.1. Objetivo general ........................................................................................................ 47
4.2.2. Objetivos específicos................................................................................................. 47
4.3. Fundamentación de la propuesta ................................................................................... 50
4.4. Estrategias ..................................................................................................................... 52
4.4.1. Ubicación de material Pop de la marca en los minoritas .......................................... 52
4.4.2. Marketing directo en el punto de venta del minorista ............................................... 54
4.4.3. Valor agregado de producto ...................................................................................... 57
4.4.4. Publicidad en ferias ................................................................................................... 58
4.4.5. Ofertas y descuentos.................................................................................................. 58
4.4.6. Cupones ..................................................................................................................... 59
4.4.7. Muestreo del producto ............................................................................................... 59
4.5. Cronograma de la propuesta ......................................................................................... 61
4.6. Relación costo beneficio ............................................................................................... 62
Conclusiones ............................................................................................................................ 64
Recomendaciones .................................................................................................................... 65
Bibliografía .............................................................................................................................. 66
Anexo…………………………………………………………………………………….......68
XIV
Índice de tablas
Tabla 1 Operacionalización de las variables .............................................................................. 9
Tabla 2 Línea de productos DANEC ...................................................................................... 28
Tabla 3 Productos de consumo DANEC ................................................................................ 28
Tabla 3 Clientes de la empresa DANEC ................................................................................. 29
Tabla 3 Tipo de negocio ......................................................................................................... 34
Tabla 6 Tiempo como cliente de DANEC .............................................................................. 35
Tabla 7 Trato recibido por parte del vendedor de DANEC S.A ............................................. 36
Tabla 8 Satisfacción con el servicio de despacho, transporte y tiempo de entrega ................ 37
Tabla 9 Frecuencia de visita que necesita su negocio............................................................. 38
Tabla 10 Tiempo de rotación de productos de DANEC S.A. ................................................. 39
Tabla 11 Factores a mejorar en DANEC S.A. ........................................................................ 40
Tabla 12 Facilidad de colocar solo los productos de DANEC S.A. ....................................... 41
Tabla 13 Posibilidad de aumento de venta con material POP ................................................ 42
Tabla 14 Beneficios que le gustaría recibir de DANEC S.A. ................................................. 43
Tabla 15 Inversión por factura en la compra de productos DANEC ...................................... 44
Tabla 16 Cronograma ............................................................................................................. 61
Tabla 17 Presupuesto de la propuesta ..................................................................................... 62
XV
Índice de figuras
Figura 1 Gráfico de ventas de DANEC S.A. .............................................................................. 4
Figura 2 Ubicación de la empresa .............................................................................................. 7
Figura 3 Tipo de negocio ......................................................................................................... 34
Figura 4 Tiempo como cliente de DANEC.............................................................................. 35
Figura 5 Trato recibido por parte del vendedor de DANEC S.A ............................................. 36
Figura 6 Satisfacción con el servicio de despacho, transporte y tiempo de entrega ................ 37
Figura 7 Frecuencia de visita que necesita su negocio ............................................................ 38
Figura 8 Tiempo de rotación de productos de DANEC S.A. ................................................... 39
Figura 9 Factores a mejorar en DANEC S.A. .......................................................................... 40
Figura 10 Facilidad de colocar solo los productos de DANEC S.A. ....................................... 41
Figura 11 Posibilidad de aumento de venta con material POP ................................................ 42
Figura 12 Beneficios que le gustaría recibir de DANEC S.A.................................................. 43
Figura 13 Inversión por factura en la compra de productos DANEC ...................................... 44
Figura 14 Percha actual de productos DANEC en tiendas minoristas ................................... 48
Figura 15 Percha propuesta para los productos DANEC en tiendas minoristas ................... 49
Figura 16 Material POP ......................................................................................................... 57
Figura 17 Publicidad cabeza de gòndola Danec .................................................................... 58
Figura 18 Valor agregado de productos Danec ...................................................................... 57
Figura 19 Presencia en ferias de productos Danec ................................................................ 58
Figura 20 Muestreo de productos Danec ................................................................................ 60
XVI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA
LA EMPRESA DANEC S.A. GUAYAQUIL; 2018”
Autor: Melgar Romero Miguel Ángel [email protected]
Salas Yunga Luis Armando [email protected]
Tutor: Lcda. Frida Bohórquez, MAE [email protected]
Resumen
La fuerza de ventas de la empresa no cuenta con una información relevante de las tiendas de barrios a
las que DANEC S.A. aun no llega, puesto que su ubicación dificulta el traslado de la mercadería,
complicando así su distribución hacia los tenderos, restándole a la empresa un aumento en la
participación de mercado en la ciudad de Guayaquil. El presente proyecto de investigación tiene como
finalidad el incremento de las ventas de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil, por lo
tanto el objetivo general de misma es diseñar estrategias de Trade Marketing para el incremento de las
ventas de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil. Se menciona que este trabajo fue
cuantitativo, puesto que, se realizaron encuestas dirigidas a los distribuidores minoristas
(tenderos) del sector norte de la ciudad de Guayaquil con el fin de diagnosticar la presencia del
portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. en las tiendas del sector norte de la ciudad
de Guayaquil. La solución propuesta es diseñar estrategias de Trade Marketing para el incremento de
las ventas de la empresa DANEC S.A.
Palabras Claves:
Trade Marketing – DANEC S.A. – Portafolios de productos – Minoristas – Sector norte
XVII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Autor: Melgar Romero Miguel Ángel [email protected]
Salas Yunga Luis Armando [email protected]
Tutor: Lcda. Frida Bohórquez, MAE [email protected]
Abstract
The sales force of the company does not have relevant information from the neighborhood stores to
which DANEC S.A. It still does not arrive, since its location makes it difficult to move the merchandise,
thus complicating its distribution to the shopkeepers, leaving the company with an increase in market
share in the city of Guayaquil. The purpose of this research project is to increase the sales of the
company DANEC S.A. in the city of Guayaquil, therefore the general objective of it is to design Trade
Marketing strategies for the increase of the sales of the company DANEC S.A. in the city of Guayaquil.
It is mentioned that this work was quantitative, since, surveys were conducted aimed at retailers
(shopkeepers) of the northern sector of the city of Guayaquil in order to diagnose the presence of the
product portfolio of the company DANEC S.A. in the stores of the northern sector of the city of
Guayaquil. The proposed solution is to design Trade Marketing strategies to increase the sales of the
company DANEC S.A.
Keywords:
Trade Marketing – DANEC S.A. – Product portfolios - Retail - Northern sector of the city of
Guayaquil.
1
Introducción
A pesar de que el portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. es muy bueno,
existe algunos inconvenientes con el proceso de comercialización, una de las causas a
plantearse es que no cuenta con vendedores capacitados de generar un valor agregado al
producto que se ofrece a los tenderos, dichos vendedores, únicamente se basan en captar el
pedido de los clientes, sin persuadir al mismo a que seleccione otros productos del portafolio
de la empresa, se convierten en tomadores de pedidos, más no vendedores.
Las ventas de DANEC S.A. en el año 2015 fueron superior a los 481 millones de
dólares, mientras que para el periodo fiscal 2016, dichas ventas se redujeron a un monto inferior
de 364 millones de dólares, finalmente para el año 2017, la tendencia se mantuvo y las ventas
de la empresa DANEC S.A. continuaron bajando esta vez a un monto de 250 millones de
dólares.
La fuerza de ventas de la empresa objeto de estudio no cuenta con una información
relevante de las tiendas de barrios, a las que DANEC S.A. aun no llega, puesto que su ubicación
dificulta el traslado de la mercadería, complicando así su distribución hacia los tenderos,
restándole a la empresa un aumento en la participación de mercado en la ciudad de Guayaquil.
El presente proyecto de investigación tuvo un enfoque cuantitativo con un diseño no
experimental, puesto que el estudio carece de la manipulación de una variable independiente,
la asignación aleatoria de participantes a condiciones u órdenes de condiciones, o ambas.
Además la investigación fue de tipo descriptiva, se dice que este proyecto es descriptivo ya que
algunos de los métodos comunes de recolección de datos aplicados a trabajos descriptivos van
desde preguntas dentro del campo en las que se incluyen encuestas, entrevistas, observaciones
y portafolios.
En el capítulo I de la presente investigación se abordaran las áreas del problema que
2
actualmente está pasando DANEC S.A. en la misma se expondrán posibles causas y diferentes
consecuencias de la cual la empresa podría ser objeto, adicional se mencionan los objetivos
tanto generales como específicos que persigue el desarrollo de este estudio, finalmente se
identifican las variables intervinientes.
En el capítulo II se recopila información teórica referente al tema de investigación, es
decir se buscan definiciones sustentadas de diferentes autores que han realizado investigaciones
sobre el marketing y su incidencia en las mejoras de las empresas u organizaciones, finalmente
también se aborda parte de información organizacional de DANEC S.A. necesaria para
identificar el sector en el que la misma compite.
En el capítulo III se menciona la metodología que de la cual se ha hecho uso para la
elaboración del presenta trabajo, en esta sección se mostrara el tipo de investigación a la cual
se alinea este proyecto, la modalidad de la misma, los objetivos que persigue el desarrollo de
la investigación de mercados, finalmente se mencionan la población y muestra más los
instrumentos de investigación que se usaran con los respectivos resultados. En el capítulo IV
se realiza la propuesta de solución al problema de DANEC S.A.
3
CAPÍTULO I
1.1. Planteamiento del problema
A pesar de que el portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. es muy bueno,
existe algunos inconvenientes con el proceso de comercialización, es una de las causas a
plantearse es que no cuenta con vendedores capacitados de generar un valor agregado al
producto que se ofrece a los tenderos, dichos vendedores, únicamente se basan en captar el
pedido de los clientes, sin persuadir al mismo a que seleccione otros productos del portafolio
de la empresa, se convierten en tomadores de pedidos, más no vendedores.
La fuerza de ventas de la empresa no cuenta con una información relevante de las
tiendas de barrios en barrios periféricos a las que DANEC S.A. aun no llega, puesto que su
ubicación dificulta el traslado de la mercadería, complicando así su distribución hacia los
tenderos, restándole a la empresa un aumento en la participación de mercado en la ciudad de
Guayaquil.
En la actualidad la comercialización de los productos está basado en la venta por
consignación, al usar este tipo de método, la empresa a través de sus vendedores esperan que
los tenderos vendan todo los ítems al consumidor final, situación que no se da de forma rápida,
por lo que muchos de los vendedores cuentan con carteras vencidas y en algunos casos con
facturas incobrables.
Esta situación puede darse debido a que la recepción del producto en las tiendas de
barrios, no se expone a la vista del público, por lo que al momento en que un cliente final, se
acerca a la tienda a solicitar algún tipo de producto que se encuentra en el portafolio de
DANEC, el tendero opta por brindarle el producto que más rápido está a su vista o en el caso
de que cliente se acerque a la tienda y tenga la posibilidad de escoger el mismo el producto,
este selecciona el que más rápido encuentre, restando la posibilidad de que se escoja un
productos de DANEC S.A. debido a la mala ubicación del producto en las tiendas.
4
Otro factor que tiene incidencia en este problema es que no hay supervisión de los
productos del portafolio de DANEC S.A. en los puntos de venta, ni los vendedores ni los jefes
de ventas, ni mercaderistas, se acercan a las tiendas de barrio a monitorear y promocionar el
producto, retrasando de esta manera las ventas de marcas de la empresa, extendiendo el tiempo
de cobro por consignación. Todas estas situaciones, antes mencionadas, han tenido como
consecuencia una baja en las ventas. Aun siendo DANEC S.A. una empresa de las más
rentables del país, que no está exenta de problemas que implica la comercialización de
productos de consumo masivo, hecho que se comprueba en los registros del portal web de la
Superintendencia de Compañías, en el que DANEC S.A. declara una baja en sus ventas en los
periodos fiscales del 2016 y 2017, para una mejor comprensión, a continuación se muestra un
gráfico estadístico en donde se detallan periodos de ventas que ha tenido.
Figura 1 Gráfico de ventas de DANEC S.A.
Elaborado por: Los Autores
Fuente: Superintendencia de compañias
Como se observa en el presente gráfico, las ventas de DANEC S.A. en el año 2015
$481.258.672,28
$364.547.873,31
$250.149.071,10
2015 2016 2017
Ventas
2015 2016 2017
5
fueron superior a los 481 millones de dólares, mientras que para el periodo fiscal 2016, dichas
ventas se redujeron a un monto inferior de 364 millones de dólares, finalmente para el año
2017, la tendencia se mantuvo y las ventas de la empresa DANEC S.A. continuaron bajando
esta vez a un monto de 250 millones de dólares, por lo que es necesario solucionar
inmediatamente los actuales inconvenientes presentados en el proceso de comercialización del
portafolio de productos de la empresa objeto de estudio.
1.2. Formulación y Sistematización del problema
1.2.1. Formulación del problema
¿Cómo beneficiaria el diseño de estrategias de Trade Marketing para el incremento de
las ventas de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil?
1.2.2. Sistematización del problema
• ¿De qué manera se podría recopilar información teórica que sustente el diseño
de estrategias de Trade Marketing para aumentar las ventas de la empresa
DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil?
• ¿Cómo es la situación actual de la presencia del portafolio de productos de la
empresa DANEC S.A. en las tiendas del sector norte de la ciudad de Guayaquil?
• ¿Cuáles son las estrategias de Trade Marketing que se deben proponer para
incrementar de las ventas de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de
Guayaquil?
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de Trade Marketing para el incremento de las ventas de la empresa
DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil.
6
1.3.2. Objetivos específicos
• Recopilar la información teórica que sustente el diseño de estrategias de Trade
Marketing para aumentar las ventas de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de
Guayaquil.
• Diagnosticar la presencia del portafolio de productos de la empresa DANEC
S.A. en las tiendas del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
• Proponer estrategias de Trade Marketing para incrementar las ventas de la
empresa DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil.
1.4. Justificación
Teóricamente se justifica, puesto que la información contenida en este proyecto de
investigación al permitir conocer la importancia de las estrategias de comercialización de
productos como motor fundamental en lo que representa los ingresos para una empresa, en el
cual es preciso diseñar soluciones que tengan como resultado el incremento de las ventas de la
empresa DANEC S.A. de esta manera se contribuye al desarrollo de su imagen corporativa.
La importancia de las estrategias comerciales radica en que si las mismas son eficientes
y están correctamente enfocadas a las características y modelo de negocio tradicional que
trabaja la línea de productos de la empresa DANEC S.A., para lograr que la empresa tenga
aliados estratégicos que reflejen la filosofía de las marcas y de esta manera reactivar sus
ingresos a través del aumento de las ventas.
También se hará metodológicamente por un enfoque mixto, al realizar entrevistas y
encuestas aplicando el método cualitativo porque se realizará una entrevista al Gerente General
de DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil. La investigación cuantitativa también es aplicada
en el presente trabajo, puesto que la información será recogida por medio de la elaboración de
unas encuestas, cuyos resultados serán tabulados y expresados en porcentajes que ayudará a
7
establecer un estudio para la toma de las acciones correctivas a la problemática.
1.5. Delimitación
Campo: Administración
Área: Marketing
Aspecto: Estrategias de Marketing
Tema: Diseño de estrategias de Trade Marketing para la empresa DANEC S.A.
Guayaquil; 2018
La única y principal oficina del objeto de estudio, se encuentra en la provincia del
Guayas, cantón Guayaquil, Parroquia Tarqui, Km. 9 ½ Vía Daule, Vía Casuarina.
Figura 2 Ubicación de la empresa
Fuente: Google Maps
1.6. Hipótesis, variables y operacionalización
1.6.1. Hipótesis
Si se diseñan estrategias de Trade Marketing entonces se incrementaran las ventas de la
empresa DANEC S.A. de la ciudad de Guayaquil.
1.6.2. Variables de la investigación
Variable Independiente:
• Estrategias de Trade Marketing.
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Variable Dependiente:
• Incremento de ventas.
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1.6.3. Operacionalización de las variables
Tabla 1
Operacionalización de las variables
VARIABLES CONCEPTUALIZACION CATEGORIA INDICADORES ITEMS INSTRUMENTOS
Variable Independiente:
Estrategias de Trade
Marketing
El Trade Marketing es una disciplina de marketing
más amplia que tiene como objetivo aumentar la
demanda con los socios de la cadena de suministro, como mayoristas, minoristas o a nivel
de distribuidor, en lugar de solo a nivel del cliente.
(Carrera, 2014)
El Trade Marketing es la idea básica de
comercializar sus productos a través de la cadena de valor y en el punto de venta, es decir, la tienda.
Considere la idea de crear una demanda para sus
productos a través del canal y antes de que llegue al consumidor. Esto tradicionalmente existe en un
ambiente de ladrillo y mortero y se puede
argumentar que es una de las formas más antiguas de comercialización. (Figueroa, 2016, p. 36)
Valor agregado al
producto que se oferta
Servicio y trato que se le
da a los mayoristas
¿Qué tipo de negocio es su
establecimiento?
¿Desde cuándo es usted cliente de DANEC S.A.?
¿Cómo califica el trato que ha recibido del
vendedor de DANEC S.A? ¿Se siente satisfecho con el servicio de
despacho, transporte y tiempo que le
brinda DANEC S.A. a usted como cliente?
Encuestas
Frecuencia de visita, de
venta y de compra
¿Indique usted la frecuencia de visita que
su negocio requiere de DANEC S.A.?
¿Cuál es el tiempo de rotación de productos de la línea DANEC S.A?
Variable Dependiente: Incremento de Venta
Una venta es una transacción entre dos partes
donde el comprador recibe bienes tangibles o intangibles, servicios y / o activos a cambio de
dinero. (Ramos, 2013)
Diseño de estrategias de Trade Marketing
Mejora en el servicio
¿Según su experiencia en que debería
mejorar la empresa DANEC S.A.? califique del 1 a 5 siendo 1 la menos
crítica y 5 la más critica
Encuestas y Costo beneficio
Promoción del producto
¿Estaría usted de acuerdo para facilitar un espacio para colocar solo los productos de
DANEC S.A.? ¿Cree usted que sus ventas podrían
aumentar las ventas en su negocio si se
ubica promociones en los productos de DANEC S.A.?
¿Qué beneficio le gustaría para que usted
compre los productos de la marca DANEC S.A.?
Monto de inversión por
visita
¿Cuánta es su inversión por factura de
DANEC S.A. por visita?
Fuente y elaboración propia
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CAPÍTULO II
2.1. Antecedentes de la investigación
En el estudio realizado por Parrales & Granja (2017) titulado Plan estratégico de Trade
Marketing para la comercialización y distribución de productos de ferretería en general, el cual
tuvo como objetivo general diseñar un plan estratégico que mejore la comercialización de
productos metalúrgicos y de ferretería en general, abasteciendo los negocios de ferreterías en
las ciudades de Portoviejo y Manta, se concluyó que La estabilidad de una empresa en el mundo
de los negocios depende de la capacidad y el conocimiento que tiene para mantener su
equilibrio financiero, para obtener utilidad y crecimiento. Con el análisis del factor ambiente
micro-macro, se determinó la situación actual de la empresa y con esto se realizó el FODA con
esta información si se determinaban las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. El
éxito de estos objetivos económicos se obtiene de una manera eficiente y efectiva al tener una
planificación previa que muestra los pasos y recursos necesarios para ejecutar la estrategia para
garantizar el éxito de los objetivos establecidos.
En el proyecto de Moran (2016) titulado “Análisis de las estrategias de Trade Marketing
de las startups españolas”, el cual tuvo objetivo de investigación mejorar las estrategias actuales
de marketing que aplicaba estas empresas, se obtiene como conclusión que las startups
españolas consideran el papel de la comunicación como un factor clave para alcanzar sus
objetivos comerciales. Se enfocan en obtener reconocimiento o desarrollo de marca, y en lograr
conocimiento del producto para la adquisición del cliente y la lealtad del mismo. La mayoría
de las startups tienen un Community Manager, ya sea a tiempo completo o subcontratado a una
agencia de comunicación. La mayoría son mujeres con 10 a 15 años de experiencia laboral,
principalmente periodistas con experiencia internacional. Su enfoque principal es en las
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relaciones con los medios y las redes sociales, pero dejando atrás la estrategia y la planificación
donde hay un espacio significativo para mejorar.
En el proyecto de titulación, elaborado por el autor Narváez (2017) titulado “Análisis
de la gestión actual de Trade Marketing de una empresa procesadora y comercializadora de
alimentos” el cual tuvo como objetivo principal analizar la gestión actual de Trade Marketing
de una empresa procesadora y comercializadora de alimentos, este autor concluye que si la
gestión de Trade Marketing en las empresas con varias líneas de productos, es eficiente, los
resultados de la participación en el mercado de la marca será positivo, lo que asegura la
continuidad de las operaciones de la empresa y su alta presencia en el mercado en el que
participan.
2.2. Marco teórico
• Marketing
El marketing se ha convertido en un aspecto muy importante en los negocios, ya que el
éxito financiero de una empresa depende en gran medida del marketing. La mayoría de las
facetas de los negocios dependen del marketing exitoso. Por lo tanto, hoy ninguna empresa
puede darse el lujo de ignorar la importancia del marketing. Los profesionales del marketing
ahora han llegado a apreciar la importancia de sus esfuerzos de marketing prudente y han
entendido que el éxito de un producto dependerá de qué tan bien se introduzca y promocione
el producto en el mercado (Kotler & Armstrong, 2013).
De acuerdo con el concepto tradicional, marketing significa vender bienes y servicios
que se han producido. Por lo tanto, todas las actividades relacionadas con la persuasión y la
venta de bienes y servicios se denominan marketing. Este concepto de mercadotecnia hace
hincapié en la promoción y venta de bienes y servicios y se presta poca atención a la
satisfacción del consumidor. Este concepto tiene las siguientes implicaciones:
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(a) El enfoque principal de este concepto está en el producto, es decir, tenemos un
producto y debe venderse. Entonces, debemos persuadir a los consumidores para que compren
nuestro producto.
(b) Todos los esfuerzos de la gente de marketing se concentran en vender el producto.
Adoptan todos los medios, como ventas personales y promoción de ventas para impulsar las
ventas.
(c) El objetivo final de toda actividad de marketing es obtener ganancias a través de la
maximización de las ventas.
El concepto moderno de mercadeo considera los deseos y necesidades de los
consumidores como el espíritu guía y se enfoca en la entrega de dichos bienes y servicios que
pueden satisfacer esas necesidades de manera más efectiva. Por lo tanto, el marketing comienza
con la identificación de las necesidades del consumidor, luego planifica la producción de bienes
y servicios en consecuencia para proporcionarle la máxima satisfacción. En otras palabras, los
productos y servicios se planifican de acuerdo con las necesidades de los clientes en lugar de
según la disponibilidad de materiales y maquinaria. No solo eso, todas las actividades
(fabricación, investigación y desarrollo, control de calidad, distribución, venta, etc.) están
dirigidas a satisfacer a los consumidores. Por lo tanto, las principales implicaciones de los
conceptos modernos son:
(a) El enfoque de este concepto está en la orientación al cliente. La actividad de
marketing comienza con una evaluación de las necesidades de los clientes y planifica la
producción de artículos que satisfagan estas necesidades de manera más efectiva. Esto también
se aplica a todas las demás actividades de marketing, como fijación de precios, embalaje,
distribución y promoción de ventas.
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(b) Todas las actividades de mercadotecnia como planificación de productos, fijación
de precios, empaque, distribución y promoción de ventas se combinan en una sola como
esfuerzos coordinados de mercadotecnia. Esto se llama marketing integrador. Eso implica:
(i) Desarrollar un producto que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores;
(ii) Tomar medidas de promoción para que los consumidores conozcan los productos,
sus características, calidad, disponibilidad, etc .;
(iii) Fijar el precio del producto teniendo en cuenta el poder de compra y la disposición
a pagar de los consumidores objetivos;
(iv) Empaquetar y clasificar el producto para hacerlo más atractivo y tomar medidas de
promoción de ventas para motivar a los consumidores a comprar el producto; y
(v) Tomar varias otras medidas (por ejemplo, servicio posventa) para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
(c) El objetivo principal de todos los esfuerzos es obtener ganancias a través de la
maximización de la satisfacción del cliente. Esto implica que, si los clientes están satisfechos,
continuarán comprando y se agregarán muchos nuevos clientes. Esto llevará a un aumento en
las ventas y también a los beneficios.
El término general "Marketing" abarca publicidad, promoción, relaciones públicas y
ventas. Una empresa podría ofrecer los mejores productos o servicios en una industria, pero sin
comercialización sería imposible que la empresa informara a sus clientes potenciales sobre el
producto. Si nadie sabe acerca del producto de una compañía, no habrá demanda, la compañía
no hará ventas y por lo tanto no habrá ganancias. Esto resalta la importancia del marketing, es
decir, crear conciencia sobre los productos y fidelizarlos y conservarlos. El marketing permite
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a los clientes saber lo que la empresa les ofrecen y, al mismo tiempo, permite a los especialistas
en marketing convencer a sus clientes para que compren sus ofertas (Baker, 2016).
Las estrategias de marketing exitosas ayudan a comprender no solo al cliente y sus
necesidades, sino también de las siguientes maneras:
1. Promueve la conciencia entre el público: el marketing permite a los clientes conocer
los distintos productos disponibles en el mercado. El producto de una empresa debe ser
conocido por los posibles compradores para que tenga éxito. Si no hubiera marketing o
publicidad, los clientes no conocerían los productos. Una empresa debe aprovechar las
actividades de marketing para no perder la oportunidad de ser descubierto. Se deben hacer
intentos para llegar a tantos clientes como sea posible y decirles lo que la empresa tiene para
ofrecer con la ayuda de estrategias de marketing efectivas (Armstrong, Kotler, Harker, &
Brennan, 2015).
2. Ayuda a impulsar las ventas: una vez que los prospectos toman conciencia de los
productos o servicios de la compañía, aumenta las posibilidades de que los clientes realicen
una compra. Los nuevos clientes también comienzan a correr la voz, informando a sus amigos
y familiares sobre el producto de la compañía y, en consecuencia, las ventas de la compañía
comienzan a aumentar rápidamente. No importa lo que venda una empresa, generará ventas
una vez que las personas lo conozcan a través de anuncios televisivos, anuncios publicitarios,
anuncios en periódicos, etc. Cuanto más vea o escuche la gente sobre un nuevo producto, más
inclinado estará a comprarlo.
3. Desarrolla la reputación de la empresa: el marketing ayuda a crear reconocimiento
de marca o retiro de productos y, por lo tanto, permite a los clientes relacionar el nombre de la
marca con las imágenes, logotipos y subtítulos que ven o escuchan en los anuncios. Cuando la
empresa puede satisfacer las expectativas de sus clientes, su reputación se basa en un terreno
15
concreto. Y una vez que una empresa logra establecer su nombre, su negocio crecerá y se
expandirá, y cada vez más clientes comenzarán a comprar sus productos y servicios (Kotler &
Armstrong, 2013).
4. Ayuda a fomentar una competencia saludable: el marketing promueve un clima de
competencia saludable en el mercado. Ayuda a posicionar a la compañía como superior a sus
rivales para que los clientes prefieran sus productos en lugar de comprarlos a otras empresas
que venden productos y servicios similares. La competencia impulsa a las empresas a invertir
en investigación y desarrollo con el fin de producir productos y servicios innovadores y de
mejor calidad. Por lo tanto, el marketing también ayuda a fomentar la innovación.
• Importancia del Marketing
El marketing es importante para el negocio, el consumidor y la sociedad. Esto es
evidente a partir de los siguientes puntos.
(a) El marketing ayuda a las empresas a seguir el ritmo de los gustos cambiantes, las
modas y las preferencias de los clientes. Funciona principalmente porque conocer las
necesidades y deseos de los consumidores es un fenómeno regular y la mejora en los productos
existentes y la introducción de nuevos productos siguen teniendo lugar. Por lo tanto, el
marketing contribuye a proporcionar mejores productos y servicios a los consumidores y a
mejorar su nivel de vida.
(b) El marketing ayuda a que los productos estén disponibles en todos los lugares y
durante todo el año. Podemos obtener chales de Cachemira y té de Assam en toda la India y
obtener frutas de temporada como manzanas y naranjas todo el año debido al almacenamiento
adecuado o al embalaje adecuado. Por lo tanto, el marketing crea utilidades de tiempo y lugar.
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(c) El marketing juega un papel importante en el desarrollo de la economía. Varias
funciones y subfunciones de marketing como publicidad, venta personal; embalaje, transporte,
etc. generan empleo para un gran número de personas y aceleran el crecimiento de los negocios.
(d) El marketing ayuda a la empresa a aumentar su volumen de ventas, generar ingresos
y garantizar su éxito a largo plazo.
(e) El marketing también ayuda al negocio a cumplir con la competencia de la manera
más efectiva.
• Objetivos del marketing
(a) Brindar satisfacción a los clientes Todas las actividades de marketing están dirigidas
a la satisfacción del cliente. El marketing comienza con la determinación de las necesidades
del consumidor y la producción de productos que satisfagan esas necesidades de manera más
efectiva. No solo las funciones de fijación de precios y distribución del marketing también se
planifican en consecuencia.
(b) Aumentar la demanda A través de la publicidad y otros esfuerzos de promoción de
ventas, el marketing tiene como objetivo crear una demanda adicional para sus productos. Los
clientes satisfechos también ayudan a crear nuevos clientes. Por ejemplo, si compra un
"bolígrafo de gel" y se siente satisfecho, la próxima vez también comprará el mismo bolígrafo
y, obviamente, cuando se lo cuente a los demás, también tendrán ganas de probarlo.
(c) Proporcionar productos de mejor calidad a los clientes. Este es un objetivo básico
del marketing. Las casas comerciales intentan actualizar y actualizar sus conocimientos y
tecnología para proporcionar continuamente mejores productos. Si no lo hacen, serán
eliminados a través de la competencia.
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(d) Crear buena voluntad para la organización Otro objetivo del marketing es construir
una buena imagen pública y crear buena voluntad para la organización. Esto ayuda a mantener
la lealtad al producto y aceptar nuevos productos de la misma empresa.
(e) Generar un volumen de ventas rentable El objetivo final de todos los esfuerzos de
marketing es generar volúmenes de ventas rentables para el negocio. Cuidar las necesidades y
los deseos de los clientes al proporcionarles los bienes y servicios requeridos a precios que
puedan pagar, y en los lugares y horarios que les resulten convenientes, en última instancia,
aumentarán las ventas y los beneficios.
• Alcance del marketing
En el mundo de hoy, el marketing se ha vuelto casi indispensable para el éxito de una
organización. Por lo tanto, es de suma importancia estudiar el alcance del marketing. El
espectro del marketing cubre lo siguiente:
Investigación de mercado: la investigación de mercado es una herramienta utilizada
para la toma de decisiones sobre los elementos de la mezcla de marketing. La investigación
debe llevarse a cabo para identificar las necesidades del cliente, sus gustos y preferencias, sus
intereses, posición económica, capacidad de pago y efectividad de ciertos anuncios. Para este
propósito, los datos se recopilan, tabulan, codifican, analizan y presentan a través de técnicas
bien informadas diseñadas para revelar qué comprarán los clientes, por qué lo comprarán y
cuánto pagarán por ello. La investigación de mercado tiene como objetivo adaptar los
productos a los deseos de los compradores. A menudo, se utiliza un cuestionario para obtener
comentarios de los clientes. Los gerentes de mercadotecnia deben jugar un rol activo en el
proceso de investigación si la entrada les será útil (Sheth & Sisodia, 2006).
Precios: la fijación de precios es extremadamente importante ya que afecta
directamente las ventas y los beneficios de una organización. Al decidir el precio del producto,
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deben tenerse en cuenta una serie de factores como el costo de producción, la capacidad de
pago del cliente, la demanda de la industria, los precios de la competencia y el margen de
beneficio objetivo. Price combina los elementos del marketing mix y paga sus respectivas
contribuciones. Por lo tanto, el gerente de marketing debe analizar y conciliar los diversos
elementos de esas variables que influyen en el precio, y luego debe decidir sobre una política
de precio óptima. Una buena política de precios es un factor importante para atraer a los clientes
(Posner, Williams, & Posner, 2015).
Publicidad y promoción de ventas: en esta era de dura competencia, la promoción de
ventas y los anuncios se han convertido casi en una parte intrínseca del marketing. Ayuda a
que el cliente conozca el producto, lo despierta la curiosidad sobre el producto y, por lo tanto,
promueve las ventas. Existen amplias fuentes de promoción de ventas y anuncios que toman la
decisión sobre qué fuente seleccionar también es una parte imprescindible en el ámbito de la
gestión de marketing. A través de la publicidad, los especialistas en marketing pueden colocar
sus productos en la mente del cliente utilizando diversos medios como periódicos, revistas,
televisión, radio, vallas publicitarias, escaparates e Internet, etc. Los gerentes de marketing
deben combinar los métodos de 1) personal cara a cara venta, 2) venta masiva a grandes
cantidades de clientes a través de publicidad y 3) promoción de ventas, para informar al
mercado objetivo sobre el producto "correcto".
Canales de distribución: Reunir al comprador y al vendedor y facilitar su intercambio
es la esencia del marketing. Los canales de distribución son una parte integral de un sistema
complejo que ha evolucionado a partir de patrones culturales y sociales para facilitar las
transacciones de intercambio. Los profesionales del marketing deben decidir qué métodos son
mejores para distribuir sus productos en particular. Existen varios medios de distribución como
minoristas, mayoristas, grandes almacenes, cadenas de tiendas, supermercados, etc. Los
vendedores pueden optar por vender directamente a los clientes, a los clientes a través de
19
agentes de ventas, intermediarios, directamente a los minoristas. A través de representantes de
ventas. También deben determinar cuánto tiempo debe ser su canal de distribución. Deben
tenerse en cuenta una serie de factores al seleccionar el medio de distribución, como
perecebilidad, precio del producto, tamaño y peso, servicio posventa, etc. (Armstrong, Kotler,
Harker, & Brennan, 2015).
Financiamiento: es difícil realizar diversas actividades de marketing sin la
disponibilidad de financiamiento adecuado y barato. Se ha señalado con acierto que el dinero
o el crédito es el lubricante que facilita el funcionamiento de la máquina de comercialización,
ya que el marketing moderno requiere grandes recursos. El término financiamiento incluye
decisiones como presupuestar para actividades de comercialización, obtener los fondos
necesarios para las operaciones y proporcionar asistencia financiera a los clientes para que
puedan comprar los productos y servicios comerciales. En la era de la competencia global, el
financiamiento de las compras de los clientes se ha convertido en una parte importante del
marketing. Los vendedores tienen que ofrecer diferentes esquemas de finanzas a sus clientes
para aumentar el volumen de ventas. Hay varias fuentes de financiación de marketing, como
los bancos comerciales, la sociedad cooperativa de crédito, las agencias gubernamentales, etc.
El negocio moderno se basa en el crédito comercial.
Servicio posventa: El suministro del servicio posventa es muy crítico para la
satisfacción de los clientes. Las reparaciones gratuitas, la devolución o el cambio del producto
durante el período de garantía si el producto resulta defectuoso o no tiene valor, etc. se incluyen
en el servicio posventa.
• Plan de marketing
El plan de marketing es una forma concreta de proceso de documentación llamada
planificación de marketing. El plan contiene información estructurada sobre los mercados y
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sugerencias sobre cómo lograr los objetivos de marketing seleccionados. Proporciona
información detallada, qué canales de comercialización y herramientas deben usarse para llegar
al mercado objetivo. El plan analiza los entornos externos e internos de la compañía, a través
de entornos macro y análisis FODA, y describe cómo beneficiarse de las fortalezas y cómo
minimizar las debilidades (Wood, 2003, pág. 3).
Las principales preguntas que debe responder el plan de marketing se pueden encontrar
en Smith y Taylor (2004, pág. 32), modelo de seis pasos SOSTAC; análisis de la situación,
objetivos, estrategia, táctica, acción y control. Las tres primeras preguntas: dónde estamos
ahora, hacia dónde queremos llegar y cómo llegamos allí son las herramientas para escribir un
plan de marketing. El cuarto paso en este modelo consiste en la estrategia detallada de acciones
de marketing. Los dos últimos se concentran en implementar las acciones elegidas y controlar
sus resultados.
Según Wood (2003, pág. 3), la planificación de marketing es el proceso de redactar un
plan de marketing, que incluye investigar y analizar los mercados y las herramientas de
marketing. El planificador debe evaluar cuidadosamente la situación del mercado y los
mercados de destino para encontrar las herramientas de marketing y los canales de
comercialización correctos para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Kotler y
Armstrong (2010, pág. 78)afirman que cada negocio, producto y marca debe tener su propio
plan de marketing.
El objetivo del plan de marketing es ayudar a la empresa en el proceso de toma de
decisiones. Las consideraciones relacionadas con la comercialización podrían ser, por ejemplo,
la selección de una estrategia de mercadotecnia, implementación de mercadotecnia, grupos
objetivo y servicios, socios de cooperación, herramientas de comunicación de marketing y el
21
presupuesto. Un plan de marketing describe implementaciones específicas a corto plazo sobre
cómo aumentar los ingresos de la empresa a largo plazo (Wood, 2003, pág. 4).
El propósito de un plan de marketing escrito es importante en términos de evaluación
de riesgos. Los responsables de la toma de decisiones de la empresa deben poder evaluar si las
acciones de marketing valen el dinero que están a punto de invertir. Por lo tanto, el plan de
marketing debe incluir estimaciones de costos, un presupuesto calculado y una evaluación de
riesgos. La planificación estratégica de mercadotecnia se usa para minimizar el tiempo y el
gasto de costos en acciones no rentables. El proceso de planificación ayuda a eliminar los
factores de riesgo y el fracaso de las acciones de marketing en las primeras etapas (Masterman
& Wood, 2006, pág. 6).
• Segmentación
Los productos y servicios están diseñados para resolver los problemas de los clientes o
satisfacer sus necesidades. Y como no todos los clientes comparten las mismas necesidades,
no todos comprarán el mismo producto. La segmentación del mercado es la habilidad de
presentar el producto de una compañía a los segmentos que lo desean, pueden pagarlo y saben
cómo acceder a él. Los propietarios de negocios y vendedores que identifican estos segmentos
en función de la demografía, los comportamientos y los deseos pueden concentrar sus esfuerzos
de marketing en los clientes que tienen más probabilidades de comprar. Luego pueden diseñar
su estrategia de marketing mix para atraer a estos consumidores, apelar a sus necesidades y
extender la rentabilidad del producto.
• Ciclo de vida
La teoría del ciclo de vida del producto afirma que las estrategias de marketing deben
evolucionar junto con un producto desde el inicio hasta la obsolescencia. Al principio de la
vida de un producto, las empresas deben adaptar su combinación de marketing para despertar
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el interés y educar a los clientes potenciales. Durante la fase de crecimiento, el esfuerzo cambia
para asegurar una audiencia más amplia mediante el desarrollo de lealtad a la marca, una cadena
de suministro estable y canales de distribución adicionales a medida que las defensas contra
los competidores entran al mercado. A medida que el mercado del producto madura, los
jugadores más débiles son expulsados, y hay poca diferenciación entre los competidores. El
marketing debería volver a los intentos de robar participación en el mercado a otros productores
a través de incentivos a los canales de distribución, como la publicidad cooperativa, las
promociones en la tienda y los descuentos por volumen.
• Alineación
Para ser efectiva, la estrategia de mercadotecnia debe comunicar de manera efectiva
todas las características, los beneficios o el escalofrío psicológico que exigen los compradores
del producto. Esto requiere que el equipo de marketing alinee su estrategia con la "estrategia
genérica" de la empresa: la forma en que competirá. Por ejemplo, si un producto pretende
competir ofreciendo una alternativa de bajo costo para productos similares, su estrategia de
mercadeo probablemente no incluirá una fiesta de presentación en la parte superior de la Torre
Eiffel. Por otro lado, la comercialización de un automóvil deportivo se centrará en la velocidad,
el estilo y el atractivo sexual, minimizando su uso fundamental. A pesar de que el beneficio
principal del automóvil es lograr que su dueño pase del Punto A al Punto B, el transporte no es
el factor de compra motivador. Por lo tanto, no debe ser el principal factor de venta.
• Mezcla de marketing
La combinación de marketing es una parte esencial del marketing moderno. Después
de que la compañía haya finalizado su estrategia general de mercadotecnia, es hora de planificar
la combinación de marketing, las herramientas que ayudarán a la empresa a alcanzar sus
objetivos determinados en la estrategia de marketing. La combinación de marketing es un
conjunto de herramientas que son controlables y tácticas, y ayudan a la empresa a influir en la
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demanda de sus productos. Hay cuatro variables centrales generalmente conocidas como las
cuatro P; producto, precio, lugar y promoción. Para crear un programa de marketing efectivo,
todos los elementos deben combinarse y utilizarse activamente (Kotler & Armstrong, 2010,
pág. 76).
El precio es la cantidad de dinero que el cliente paga por el producto. El precio es una
variable que a menudo se puede modificar y negociar para que coincida con la situación actual
de la competencia y la idea del cliente sobre el valor del producto. Los clientes buscan el mejor
valor por su dinero a cambio del producto. El precio y el producto están interconectados y en
el mundo de los negocios no hay uno sin el otro (Kotler & Armstrong, 2010, pág. 76).
La promoción es la última de las cuatro P y significa actividades a través de las cuales
el producto se hace alcanzable para el mercado objetivo. Es una forma de comunicarse con los
clientes. La promoción incluye la selección de actividades, tales como: publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y venta directa.
• Trade Marketing
Muchos fabricantes de bienes de consumo implementaron una unidad funcional de
comercialización comercial en su organización de comercialización y ventas en las décadas de
1980 y 1990 (Dewsnap y Jobber 2004a, 2009, Piercy 1985, Randall 1994). La literatura y la
práctica comercial utilizan los términos marketing de clientes, planificación de clientes y
desarrollo de ventas como sinónimo de trade marketing (Dewsnap y Jobber 2013).
Hasta hoy, la literatura sobre comercialización comercial sigue siendo escasa. Que yo
sepa, solo Belinda Dewsnap, David Jobber y Gary Davies publicaron artículos que
consideraban el trade marketing como uno de los temas principales (Dewsnap y Jobber 2013).
Pero incluso sus trabajos se centran principalmente en la integración de marketing y
ventas o en las relaciones entre fabricantes y minoristas. En general, el mayor interés en la
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comercialización comercial ha sido en la década de 1990. Para obtener más información, he
consultado varias publicaciones gerenciales y cuatro libros que cubren el marketing comercial
en una parte importante.
Como se mencionó en la introducción, el marketing comercial no se define de manera
consistente. La definición de comercialización comercial de Dewsnap y Jobber (2009, p.989)
es una de las pocas definiciones en documentos académicos: "Como un proceso para integrar
objetivos y estrategias de ventas y marketing, el trade marketing está diseñado para asegurar
que las necesidades del minorista términos comunicados internamente por el personal de ventas
se encuentran con la mezcla de marketing de marca coordinada por marketing (Céspedes,
2013).
Todas las actividades de promoción tienen como objetivo aumentar la demanda
del producto entre los diversos socios de la cadena de suministro. Varias formas de
promoción al final del minorista incluyen actividades tales como: garantizar una
exhibición destacada del producto, mercadería de marca, más espacio en el estante e
incluso el boca a boca también funciona. (Narváez, 2017, p. 16)
El trade marketing es una disciplina de marketing más amplia que tiene como objetivo
aumentar la demanda con los socios de la cadena de suministro, como mayoristas, minoristas
o a nivel de distribuidor, en lugar de solo a nivel del cliente.
El trade marketing es la idea básica de comercializar sus productos a través de
la cadena de valor y en el punto de venta, es decir, la tienda. Considere la idea de crear
una demanda para sus productos a través del canal y antes de que llegue al consumidor.
Esto tradicionalmente existe en un ambiente de ladrillo y mortero y se puede argumentar
que es una de las formas más antiguas de comercialización. (Figueroa, 2016, p. 36)
25
Trade Marketing también se llama marketing B2B o marketing de empresa a empresa.
Todas las actividades de promoción tienen como objetivo aumentar la demanda del producto
entre los diversos socios de la cadena de suministro. Al hacerlo, un fabricante intenta garantizar
el suministro constante y la disponibilidad del producto para el consumidor final. Se otorgan
incentivos a los intermediarios para la promoción efectiva del producto al final.
Por lo general, el trade marketing también es más importante para las empresas
que concentran sus ventas en ubicaciones físicas que en el comercio electrónico, porque
las empresas de comercio electrónico a menudo no tienen que preocuparse por colocar
su producto físicamente en los estantes. (Soriano, Heredia, & Pinzon, 2018, p. 8)
Varias formas de promoción al final del minorista incluyen actividades tales como:
garantizar una exhibición destacada del producto, mercadería de marca, más espacio en el
estante e incluso el boca a boca también funciona.
El trade marketing se relaciona con el aumento de la demanda a nivel mayorista,
minorista y distribuidor, el trade marketing es el arte de comercializar productos
específicamente para las empresas, por lo tanto, consiste en vender productos a través
de una cadena de valor a un mayorista, distribuidor o minorista, que luego venderá los
productos a los consumidores. (Soriano, Heredia, & Pinzon, 2018, p. 8)
Para productos que no requieren ninguna intervención humana para una venta efectiva
como pasta de dientes, baterías, entre otras líneas de productos donde las alternativas son más
abundantes, aquí el fabricante tiene que dar algunos descuentos, o mejores márgenes, algunos
regalos para asegurar la disponibilidad del producto.
El trade marketing juega un papel efectivo en el desarrollo sostenible de la marca. Para
ser más efectivos, los gurús del mercado han señalado siete áreas donde el fabricante debería
26
enfocarse más para que el trade marketing sea efectivo. Para un trade marketing efectivo, el
fabricante debe enfocarse en
• Programa de promoción (que podría incluir el momento de la venta),
• Hacer muchas promociones cruzadas de sus propios artículos,
• Las promociones siempre deben estar relacionadas con un tema (Navidad, Año
Nuevo, festivales, etc.),
• Comunicar el valor del producto al consumidor (cómo es en comparación con
la competencia),
• Planifique siempre con anticipación, y
• Las promociones deben estar dirigidas a hacer crecer la marca en lugar de solo
vender.
2.3. Marco contextual
Empresa DANEC S.A.
Historia
Danec S.A. fue creada en 1.971 en Ecuador, para atender las necesidades del mercado
nacional en los sectores de grasas, aceites comestibles y jabones en barra. Es la primera
empresa en el país que fraccionó palma africana para producir aceites, mantecas, margarinas y
jabones. (Danec, 2018)
Desde entonces están entre las primeras empresas fabricantes y proveedoras de
productos derivados de grasas y aceites en Ecuador (Danec, 2018). Se caracteriza por tener un
constante mejoramiento tanto en modernos equipos para la planta, como en el desarrollo de los
procesos y actividades del personal, enmarcados en el modelo de gestión de calidad de la ISO
9001. (Danec, 2018)
27
Se distinguen por ser el mayor grupo empresarial del Ecuador, en el ramo de las
oleaginosas, que desarrolla desde el propio campo, sus propias materias primas, “en un proceso
de innovación constante y calidad controlada en zonas de desarrollo, creando importantes
fuentes de trabajo, para luego transformarlas en productos industrializados que procuran
ofrecer a los consumidores la mejor alternativa, en calidad, precios y oportunidad de
abastecimiento”. (Danec, 2018)
El grupo busca el mejoramiento continuo y la competitividad nacional e internacional
y trabaja bajo el principio de que su gente es factor fundamental para alcanzar el éxito,
fomentando con ello el trabajo en equipo y la comunicación, actuando como empresa con
responsabilidad, respeto y honestidad hacia los consumidores, la sociedad y el medio ambiente.
(Danec, 2018)
Misión
“Hacer que el mercado y el consumidor nos perciban como suministradores de valor
en todos nuestros productos, servicios y actos.” (Danec, 2018)
Visión
“Búsqueda permanente de una mayor rentabilidad, como elemento básico de
sustentabilidad y crecimiento permanente para ser la mejor alternativa ante nuestros clientes,
nuestros proveedores y vecinos.” (Danec, 2018)
Productos que comercializan
A continuación se expone en la tabla 2 la línea de productos que se comercializan bajo
la marca DANEC.
28
Tabla 2
Línea de productos DANEC
Numero Línea de Productos
1 Chocolatería
2 Confitería
3 Culinarios
4 Lácteos
5 Aceites
6 Galletas
7 Panadería y Pastelería
8 Alimentos Balanceados
9 Jabonería, cosméticos y químicos
Elaborado por: Los Autores
Fuente: (Danec, 2018)
A continuación en la tabla 3 se expone los productos de consumo que se comercializan
bajo la marca DANEC.
Tabla 3
Productos de consumo DANEC
Numero Línea de Productos
1 Aceites
2 Margarinas
3 Mantecas
4 Productos de limpieza
Elaborado por: Los Autores
Fuente: (Danec, 2018)
A continuación en la tabla 4 se detallan los principales clientes comerciales de la cual
dispone la empresa DANEC S.A.
29
Tabla 4
Clientes de la empresa DANEC
Numero Clientes
1 Nestlé
2 KFC
3 Fleischmann
4 Cinnabon
5 Grupo Superior
6 Supan
7 Hilton Colon
8 Kikos
9 Arcor
10 Grupo Moderna
Elaborado por: Los Autores
Fuente: (Danec, 2018)
Información adicional
El grupo Danec S.A maneja un gran proyecto denominado “Cultivos Inclusivos” con
el cual ha podido impulsar el desarrollo de pequeños agricultores con el fin de obtener el mayor
rendimiento de sus tierras asegurando aspectos importantes como la preservación del medio
ambiente, la forma adecuada del cultivo, la prevención de riesgos y el aseguramiento de la
venta de toda su producción que palma africana hacia las empresas del grupo. (Danec, 2018)
Finalmente el compromiso de dotación de todas las herramientas para su desarrollo
como semillas, asesoría técnica, etc. son una gran aporte para este segmento de la sociedad en
donde también se ha ingresado a la parte educacional de sus hijos con la creación y dotación a
las escuelas de los diferentes sectores del país en donde se encuentran ubicados. (Danec, 2018)
30
CAPÍTULO III
3.1. Objetivos de la investigación
3.1.1. Objetivo general
Diagnosticar la presencia del portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. en
las tiendas del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
3.1.2. Objetivos específicos
• Identificar el trato, las promociones y el servicio en general que ha recibido el
distribuidor minorista del sector norte de la ciudad de Guayaquil por parte de la
empresa DANEC S.A.
• Obtener información específica acerca de las expectativas de los distribuidores
minoristas del sector norte de la ciudad de Guayaquil para el diseño de las
estrategias de trade marketing para la empresa DANEC S.A.
• Establecer la aceptación que tendría las estrategias de trade marketing que
permitan en incremento de venta de los productos de la empresa DANEC S.A.
en los distribuidores minoristas del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
3.2. Metodología de la investigación
El presente proyecto de investigación tuvo un enfoque cuantitativo con un diseño no
experimental, puesto que el estudio carece de la manipulación de una variable independiente,
la asignación aleatoria de participantes a condiciones u órdenes de condiciones, o ambas. Se
menciona que este trabajo fue cuantitativo, puesto que, se realizaron encuestas dirigidas a los
distribuidores minoristas (tenderos) del sector norte de la ciudad de Guayaquil con el fin de
diagnosticar la presencia del portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. en las tiendas
del sector norte de la ciudad de Guayaquil
31
Dichas encuestas serán de mucha ayuda para establecer la aceptación que tendría las
estrategias de trade marketing que permitan en incremento de venta de los productos de la
empresa DANEC S.A. en los distribuidores minoristas del sector norte de la ciudad de
Guayaquil.
Además la investigación fue de tipo descriptiva, se dice que este proyecto es descriptivo
ya que algunos de los métodos comunes de recolección de datos aplicados a trabajos
descriptivos van desde preguntas dentro del campo en las que se incluyen encuestas,
entrevistas, observaciones y portafolios.
En el caso de este estudio se realizaron encuestas dirigidas a los distribuidores
minoristas (tenderos) del sector norte de la ciudad de Guayaquil donde dichos resultados se
irán describiendo y recopilando entre si hasta la obtención de una conclusión sobre el objeto
de estudio.
3.3. Técnicas e instrumentos de investigación
Como se ha venido mencionado a lo largo del desarrollo de la investigación, como
técnica de recolección de información se usó la encuesta, misma que estuvo dirigida a los
distribuidores minoristas (tenderos) del sector norte de la ciudad de Guayaquil con el fin de
diagnosticar la presencia del portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. en las tiendas
del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
La realización de las mismas a su vez permiten establecer la aceptación que tendría las
estrategias de trade marketing que permitan en incremento de venta de los productos de la
empresa DANEC S.A. en los distribuidores minoristas del sector norte de la ciudad de
Guayaquil.
A su vez el instrumento de investigación para la recolección de datos que se uso fue el
cuestionario, mismo que está compuesto de preguntas abiertas y cerradas diseñadas en base al
32
modelo de la escala de Likert, la cual consiste en la evaluación de posibles rangos en las
respuestas otorgadas por los participantes de una encuesta, adicionalmente se acudió a fuentes
secundarias como material bibliográfico, revistas, libros u otros artículos científicos para
esclarecer la idea de las funciones que cumple el trade marketing en las empresas de productos
de consumo masivo.
3.4. Población y Muestra
La población representa todos los elementos, individuos o unidades que cumplen con
los criterios de selección para un grupo a ser estudiado, y del cual se toma una muestra
representativa para un examen detallado. El total de todas las poblaciones se llama universo,
comúnmente es imposible realizar una investigación de campo o de mercado a la totalidad de
una población por ende se hace necesario el uso de la fórmula para el cálculo de universo
muestral, sin embargo es necesario antes identificar si la población de investigación es finita o
infinita.
El presente proyecto de investigación tendrá como población a todas aquellas tiendas
ubicadas en el sector norte de la ciudad de Guayaquil, sector que es reconocido en la ciudad
por su capacidad comercial, según datos de la última encuesta sobre consumo, ingresos y gastos
de las familias Guayaquileñas, realizada en el año 2017 por el Instituto Nacional de Estadísticas
y Censos (INEC) existen aproximadamente 10.360 tiendas comerciales en el sector norte de la
ciudad.
Siendo así se hace necesario aplicar la fórmula para el cálculo del universo muestral, la
cual se expone a continuación.
𝑁 =𝑍2 ∗ 𝑁𝑝𝑞
𝑒2 (n − 1) + 𝑍2𝑝𝑞
33
Donde:
Z = Nivel de confianza (95%) es decir que equivale al 1.96
p = porcentaje de la población que tiene el atributo deseado (0.5)
q = porcentaje de la población que no tiene el atributo deseado (1-p) (0.5)
N = Tamaño de la población
e = Error de estimación máximo aceptado 5% es decir 0.05
n = tamaño de la muestra
Teniendo como resultado la siguiente operación, cuyo producto será el total de
tenderos o distribuidores minoristas a los que se tendrá que realizar la encuesta para
diagnosticar la presencia del portafolio de productos de la empresa DANEC S.A. en las
tiendas del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
𝑁 =2.72 ∗ 2590
0.0025 (10359) + 0,68
𝑁 =7044
25.89 + 0,68
𝑁 =7044
26.57
𝑁 = 265
𝑁 =𝑍2 ∗ 𝑁𝑝𝑞
𝑒2 (n − 1) + 𝑍2𝑝𝑞
34
3.5. Análisis de Resultados
1. ¿Qué tipo de negocio es su establecimiento?
Tabla 5
Tipo de negocio
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Tienda 145 55%
Bazar 51 19%
Bar 36 14%
Kiosko 31 12%
Otros 2 1%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 3 Tipo de negocio
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Danec S.A como se percibe en la información recibida, atiende a todo tipo de negocio
en donde se pueda ofrecer sus productos o transformarlo en alimentos para su posterior venta
siendo la de mayor porcentajes las tiendas con un 55% , en si trata de cubrir las necesidades
que se presente a todo tipo de sector siendo de menor porcentajes las farmacias, ferreterías,
cyber etc; para así asegurarse que los productos se encuentren a la vista de los posibles
compradores o consumidores y puedan adquirirlos.
55%
19%
13%
12%
1%
Tienda
Bazar
Bar
Kiosko
Otros
35
2. ¿Desde cuándo es usted cliente de DANEC S.A.?
Tabla 6
Tiempo como cliente de DANEC
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Menos de un año 27 10%
Un año 44 17%
Dos años 57 22%
Tres años 102 38%
Más de cuatro años 35 13%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 4 Tiempo como cliente de DANEC
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
En la actualidad la empresa motiva a la fuerza de venta para que aumenten el volumen
de clientes en los sectores asignados, después de un determinado tiempo se llegan a perder
clientes por que cierran el local, se cambian de sector o venden el negocio, en este ultimo los
nuevos dueños en muchas ocasiones no acceden a seguir siendo clientes, unos de los
principales objetivos es mantener los clientes y así fidelizarlos, en la información obtenida se
aprecia que son pocos clientes que pasan de los cuatro años con apenas un 13% dando a
entender que dominan el sistema ofrecido por la empresa y aprovechan esa ventaja para
aumentar sus stock y ofrecer más a productos a sus compradores.
10%
17%
22%38%
13%Menos de un año
Un año
Dos años
Tres años
36
3. ¿Cómo califica el trato recibido por parte del vendedor de DANEC S.A?
Tabla 7
Trato recibido por parte del vendedor de DANEC S.A
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Malo 31 12%
Muy Malo 44 17%
Regular 108 41%
Bueno 47 18%
Muy Bueno 35 13%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 5 Trato recibido por parte del vendedor de DANEC S.A
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Unas de las falencias por parte de la fuerza de venta se evidencia en esta información,
la atención con un 49% es regular , los clientes expresan que no son atendidos como se
amerita o el asesor de venta no brinda la información que requiere el cliente o no facilita el
catalogo para así aumentar el stock de productos, se enfoca en tomar el pedido y desocuparse
de la rutas lo más pronto posible, esto ocasiona que la competencia aproveche en ofrecer los
productos que el cliente requiere y a la larga ser desplazados, reduciendo el stock de
productos y de ventas.
12%
16%
41%
18%
13%
Malo
Muy Malo
Regular
Bueno
Muy Bueno
37
4. ¿Se siente satisfecho con el servicio de despacho, transporte y tiempo de
entrega que le brinda DANEC S.A. a usted como cliente?
Tabla 8
Satisfacción con el servicio de despacho, transporte y tiempo de entrega
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
En desacuerdo 29 11%
Muy en desacuerdo 51 19%
Indiferente 96 36%
De acuerdo 54 20%
Muy de acuerdo 35 13%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 6 Satisfacción con el servicio de despacho, transporte y tiempo de entrega
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Unos de los motivos por el cual se genera cartera y retorno de mercadería es por este
servicio que recibe los clientes, en un 19% se encuentran muy en desacuerdo ya que los
transportista al percatarse que el local está cerrado o el dueño se encuentra ausente, no
regresan al local o no llaman al vendedor para que se ponga en contacto y así cuadrar una
hora para evitar la devolución de la mercadería. También indicaron que se encuentra
satisfecho porque el pedido llega completo y el día indicado; pero al ausentarse el encargado
del negocio y la poca gestión que se realiza el transportista hace que sea mal visto este
servicio.
11%
19%
36%
21%
13% En desacuerdo
Muy en desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Muy de acuerdo
38
5. ¿Indique usted la frecuencia de visita que su negocio requiere de DANEC
S.A.?
Tabla 9
Frecuencia de visita que necesita su negocio
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanal 17 6%
15 días 106 40%
Mensual 128 48%
Trimestral 12 5%
Otros 2 1%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 7 Frecuencia de visita que necesita su negocio
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Como Danec atienden a todo tipo de sector, los clientes tienen diferentes tipos de
preferencias con respecto al tema de las visitas, apenas un 6% considera que las visitas deben
de ser semanal ya que su presupuestos está enfocado en adquirir lo necesario hasta la
siguiente visita, el 40 % considera que la visita deben de ser quincenal, su inversión es mucho
mayor y algunos proveedores realizar dicha programación para ajustarse a la preferencia del
cliente. Otro dato impresionante es que el 48% considera que la visita debe de ser mensual,
ya que su margen de ventas es muy bajo o solo adquieren ciertos productos que se toman ese
tiempo en rotar en sus locales.
6%
40%48%
5% 1%
Semanal
15 días
Mensual
Trimestral
Otros
39
6. ¿Cuál es el tiempo de rotación de productos de la línea DANEC S.A?
Tabla 10
Tiempo de rotación de productos de DANEC S.A.
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Diario 93 35%
Semanal 88 33%
Quincenal 48 18%
Mensual 34 13%
Otros 2 1%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 8 Tiempo de rotación de productos de DANEC S.A.
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Danec por ser una empresa de consumo masivo tiene una gran variedad de productos,
la rotación de dichos productos depende mucho del cliente al momento de ofrecerlo, en el
grafico se puede observar que un 35% indicaron que los productos tiene una rotación alta en
especial la marca estrella que es palma de oro, un producto que viene en varias
presentaciones populares con un precio más bajo en relación con la competencia, el 13%
indico que los productos se mueve mensualmente, esto también influye por que el dueño del
local o la persona encargada no ofrece los productos o se limitan a vender los que ellos han
invertido para recuperar su dinero.
35%
33%
18%
13%
1%
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Otros
40
7. ¿Según su experiencia en que debería mejorar la empresa DANEC S.A.?
califique del 1 a 5 siendo 1 la de menor importancia y 5 la de mayor
importancia.
Tabla 11
Factores a mejorar en DANEC S.A.
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Atención al cliente 74 28%
Tiempo de entrega 79 30%
Frecuencia de visita 71 27%
Inventario de
producto 37 14%
Imagen corporativa 4 2%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 9 Factores a mejorar en DANEC S.A.
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Según el criterio de los clientes, el factor que se debe mejorar es el tiempo de entrega
que está representado con un 30% en esta gráfica, ellos comentaron en sí que el transportista
en algunos caso llega muy temprano en donde algunos negocios se encuentran cerrados y en
ocasiones no habría inconveniente porque si regresan, el problema surge cuando por descuido
se olvidan de regresar , apenas el 14% creen que el inventario de productos se debe mejorar,
pero esto es manejable, dicho clientes no son atendidos de la mejor manera por parte del
asesor de ventas y argumentaron que rara vez le enseñan el catálogo de productos en donde
desconocen el amplio portafolio de productos que cuenta la empresa.
28%
30%
27%
14%
1%
Atención al cliente
Tiempo de entrega
Frecuencia de visita
Inventario de producto
Imagen corporativa
41
8. ¿Estaría usted de acuerdo en facilitar un espacio para colocar solo los
productos de la marca DANEC S.A.?
Tabla 12
Facilidad de colocar solo los productos de DANEC S.A.
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 219 83%
No 46 17%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 10 Facilidad de colocar solo los productos de DANEC S.A.
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Las empresas importantes lucha por un espacio físico, el más atractivo en donde
colocar sus productos y así obtener una mayor visibilidad para los compradores o
consumidores, los clientes indicaron que estaría dispuesto a facilitar dicho espacio en la
percha con un abrumador 83%, en los pasos de la venta que tiene la empresa, pide que el
vendedor al crear un cliente nuevo o al reactivarlo debe mencionar que esto es un requisito
para verse beneficiado del sistema de resurtido, pero llevándolo a la practica en muy pocas
ocasiones el asesor de ventas le nombra al cliente dicho requerimiento.
83%
17%
Si
No
42
9. ¿Cree usted que podrían aumentar las ventas en su negocio si se ubica
material pop sobre los productos de DANEC S.A.?
Tabla 13
Posibilidad de aumento de venta con material POP
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy de acuerdo 78 29%
De acuerdo 71 27%
Indiferente 41 15%
En desacuerdo 37 14%
Muy en desacuerdo 38 14%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Fuente: Investigación de campo
Figura 11 Posibilidad de aumento de venta con material POP
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
Este punto es importante, la aceptación que los clientes permita colocar material POP
en sus locales es de un 29% , una ayuda visual tanto en el exterior e interior de los locales
ayuda a que los productos este más visible para los compradores o dar a conocer que tienen
disponibles otras opciones, en cambio con un 14% vieron esto en desacuerdo ya que
argumentaron que dañan la pinturas de percha y paredes y da una mala imagen para su
negocios, esto es manejable porque existen otras opciones para hacer visibles los productos y
poder cambiar de opinión a los clientes.
29%
27%
16%
14%
14%Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
43
10. ¿Qué beneficio le gustaría para que usted compre los productos de la marca
DANEC S.A.?
Tabla 14
Beneficios que le gustaría recibir de DANEC S.A.
DESCRIPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Autoventa 22 8%
Promociones 99 37%
Exhibidores 88 33%
Combos 54 20%
Otros 2 1%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Fuente: Investigación de campo
Figura 12 Beneficios que le gustaría recibir de DANEC S.A.
Elaborado por: Los Autores
Fuente: Investigación de campo
Análisis:
Según el criterio de los clientes, ellos expresaron que Danec S.A no realiza
actividades que le permita verse beneficiados con algo adicional al adquirir los productos, al
realizar esta pregunta argumentaron que si la empresa realiza promociones extendidas se
beneficiaría e invertiría para aumentar su ingresos, un 33% de los clientes al verse limitado de
espacios en percha optan que la empresa debería invertir en exhibidores en donde pueda lucir
de una mejor manera la gama de productos. Apenas un 8% cree que la autoventa beneficiaria
sus escases de productos en el instante de la visita y evitaría perder ventas.
8%
37%
33%
21%
1%
Autoventa
Promociones
Exhibidores
Combos
Otros
44
11. ¿De cuánto es su inversión por factura de DANEC S.A. por visita?
Tabla 15
Inversión por factura en la compra de productos DANEC
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Menos de $ 15 158 60%
De $15 a $30 34 13%
De $31 a $45 36 14%
De $46 a $60 24 9%
Más de $60 13 5%
TOTAL 265 100%
Elaborado por: Los Autores
Figura 13 Inversión por factura en la compra de productos DANEC
Elaborado por: Los Autores
Análisis:
La empresa Danec S.A en los últimos dos periodos se ha visto afectada por la bajas en
la ventas , al realizar esta pregunta podemos observar que los clientes invierte menos de $15
por factura en cada visita, al ser una empresa de consumo masivo esta cantidad representa muy
poco para cumplir con los presupuestos de ventas, se pudo apreciar que los clientes no invierten
más porque se programan para recibir hasta 6 pedidos por día, en otra que los clientes no cuenta
con el stock ideal de productos y se quedan sin vender. El 5% de los clientes invierte más de
60%13%
13%
9%
5%
Menos de $ 15
De $15 a $30
De $31 a $45
De $46 a $60
Más de $60
45
$60 por visita y esto se debe a que son locales donde la afluencia de compradores son mayores
en relación con los demás locales.
3.6. Conclusiones de la encuesta
Danec S.A como se percibe en la información recibida, atiende a todo tipo de negocio
en donde se pueda ofrecer sus productos o transformarlo en alimentos para su posterior venta
siendo la de mayores porcentajes las tiendas con un 55% .
En la actualidad la empresa motiva a la fuerza de venta para que aumenten el volumen
de clientes en los sectores asignados, después de un determinado tiempo se llegan a perder
clientes por que cierran el local, se cambian de sector o venden el negocio, en este último los
nuevos dueños en muchas ocasiones no acceden a seguir siendo clientes, unos de los principales
objetivos es mantener los clientes y así fidelizarlos.
Unas de las falencias por parte de la fuerza de venta se evidencia en esta información,
la atención con un 49% es regular, los clientes expresan que no son atendidos como se amerita
o el asesor de venta no brinda la información que requiere el cliente o no facilita el catálogo
para así aumentar el stock de productos.
Como Danec atienden a todo tipo de sector, los clientes tienen diferentes tipos de
preferencias con respecto al tema de las visitas, apenas un 6% considera que las visitas deben
de ser semanal ya que su presupuestos está enfocado en adquirir lo necesario hasta la siguiente
visita, el 40 % considera que la visita deben de ser quincenal, su inversión es mucho mayor y
algunos proveedores realizar dicha programación para ajustarse a la preferencia del cliente.
Los clientes indicaron que estaría dispuesto a facilitar dicho espacio en la percha con
un abrumador 83%, en los pasos de la venta que tiene la empresa, pide que el vendedor al
crear un cliente nuevo o al reactivarlo debe mencionar que esto es un requisito para verse
beneficiado del sistema de resurtido, pero llevándolo a la practica en muy pocas ocasiones el
asesor de ventas le nombra al cliente dicho requerimiento.
46
Danec S.A no realiza actividades que le permita verse beneficiados con algo adicional
al adquirir los productos, un 33% de los clientes al verse limitado de espacios en percha optan
que la empresa debería invertir en exhibidores en donde pueda lucir de una mejor manera la
gama de productos.
Los clientes invierte menos de $15 por factura en cada visita, al ser una empresa de
consumo masivo esta cantidad representa muy poco para cumplir con los presupuestos de
ventas, se pudo apreciar que los clientes no invierten más porque se programan para recibir
hasta 6 pedidos por día.
47
CAPÍTULO IV
4.1. Propuesta
Diseño de estrategias de Trade Marketing para la empresa DANEC S.A. Guayaquil;
2018.
4.2. Objetivos de la propuesta
4.2.1. Objetivo general
Proponer estrategias de Trade Marketing para el incremento de las ventas de la empresa
DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil.
4.2.2. Objetivos específicos
• Incrementar el nivel de ventas de la empresa DANEC S.A. en los minoristas del
sector norte de la ciudad de Guayaquil.
• Mejorar el nivel de satisfacción de los distribuidores minoristas ubicados en el
sector norte de la ciudad de Guayaquil.
• Determinar las acciones y estrategias orientadas al Trade Marketing para el
incremento de venta de la empresa DANEC S.A. en la ciudad de Guayaquil.
48
Figura 14 Percha actual de productos DANEC en tiendas minoristas
Foto tomadas por: Los Autores
49
Figura 15 Percha propuesta para los productos DANEC en tiendas minoristas
Foto tomadas por: Los Autores
50
4.3. Fundamentación de la propuesta
Todas las empresas se dan cuenta de la importancia del marketing para los
consumidores. Después de todo, si la gente no sabe que su producto existe, no habrá demanda
en el mercado, y eso significa que no hay ventas. Sin embargo, muchas empresas no desarrollan
estrategias adecuadas cuando se trata de comercializar productos a los mayoristas,
distribuidores y minoristas que atraen a los consumidores, un fenómeno conocido como trade
marketing.
Hay 2 estrategias de marketing que son fundamentales a la hora de planificar cómo se
va hacer para que el consumidor elija DANEC S.A. frente a la competencia: las estrategias
push. Se aplicaran estrategias de push a través de las promociones que se le harán al
distribuidor, como un 2×1 o producto conjunto, que intentan que los intermediarios compren
un mayor volumen de determinado producto. A su vez, esto hace que la probabilidad de que
haya stock aumente considerablemente.
Hay muchos malentendidos en torno a la práctica del trade marketing y cómo ejecutarlo
correctamente. Esto se debe a que, si bien son similares, el marketing comercial y comercial
tradicional (de comprador) requiere enfoques diferentes y objetivos finales diferentes. El
objetivo del marketing tradicional es comercializar al consumidor, mientras que el objetivo del
marketing comercial es comercializarlo al minorista.
El trade marketing es ejecutado por los fabricantes y dirigido a los "socios de la cadena
de suministro": distribuidores, mayoristas y, por supuesto, minoristas. Si bien la
comercialización comercial es importante para una variedad de industrias diferentes, es
especialmente vital para aquellos que trabajan en el espacio de bienes de consumo envasados
(CPG), donde la fuerte competencia y la lucha por el espacio de anaquel hace que sea mucho
más difícil destacarse.
Por lo general, el marketing comercial también es más importante para las empresas
51
que concentran sus ventas en ubicaciones físicas que en el comercio electrónico, porque las
empresas de comercio electrónico a menudo no tienen que preocuparse por colocar su producto
físicamente en los estantes. Aun así, las empresas de comercio electrónico participan en la
comercialización comercial en algún nivel, ya que aún pueden trabajar con socios de la cadena
de suministro distintos de los minoristas en su proceso de venta.
Muchas empresas agrupan el marketing comercial con el marketing tradicional y tienen
un equipo que maneja ambos aspectos. Si bien esto ciertamente funciona bien para algunas
empresas, vale la pena considerar tener un equipo de mercadotecnia que se enfoque
específicamente en las tácticas de mercadeo B2B. Hay algunos actores diferentes en un equipo
de marketing comercial:
El trade marketing es tan importante como el marketing tradicional por una multitud de
razones. El primero es bastante obvio: si su producto no está llegando a las tiendas minoristas,
definitivamente no va a llegar a los consumidores. Es imperativo establecer relaciones positivas
y duraderas con los miembros de la cadena de suministro, ya que sin estas relaciones, es casi
imposible competir con otras marcas.
Otra razón por la cual el trade marketing es tan crítico es porque a veces es la mejor
apuesta de una empresa para superar el ruido de sus competidores, especialmente si la empresa
es un FMCG (bien de consumo de rápido movimiento). Con tantas marcas diferentes vendiendo
productos similares, las empresas deben confiar en la comercialización comercial para
demostrar las ventajas de su marca a aquellas partes que ayudan a venderla para ellos.
Tradicionalmente, el trade marketing ha sido relegado a un lugar secundario en la
disciplina de comercialización, en conjunto demasiada cerca de funciones más comerciales,
esto se debe en gran parte al hecho de que los grandes presupuestos residen dentro del ámbito
de las promociones para el consumidor, sin embargo, con el creciente poder de los clientes
comerciales y la proliferación de marcas, el trade marketing se ha convertido en una parte
52
integral al conectar compradores con productos, lo que ayuda a asegurar que las promociones
de canales sean herramientas de marketing efectivas, en lugar de reducir precios, diluir la marca
y enriquecer otros minoristas. (Castañeda, 2014).
El trade marketing es particularmente interesante porque implica el marketing B2B y
B2C. Si busca formas de mejorar la demanda en el nivel de comprador (B2C), los planes
basados en datos son una forma de hacerlo. También agregan valor a los minoristas, mayoristas
y distribuidores. A continuación se muestran las estrategias de trade marketing que se van a
proponer para la empresa DANEC S.A.
4.4. Estrategias
Se decidió aplicar estrategias de Push para incrementar las ventas de la empresa
DANEC S.A. a través de las promociones que se le harán al distribuidor, como un 2×1 o
producto conjunto, que intentan que los intermediarios compren un mayor volumen de
determinado producto. A su vez, esto hace que la probabilidad de que haya stock aumente
considerablemente.
A su vez también se ubicará publicidad en el punto de venta que significa negociar un
mayor espacio del producto en cierta parte estratégica del negocio comercial minorista, de esta
forma el consumidor tiene un mayor campo visual del producto (y mayor probabilidad de que
lo compre). A continuación se mencionan las actividades que se procederán a realizar para dar
cumplimiento a las estrategias de push.
4.4.1. Ubicación de material Pop de la marca en los minoritas
Las pantallas de productos en los puntos de venta no son iguales. En los estantes, la
"zona de ojo de buey" - el segundo y tercer estantes de la parte superior - llevan artículos de
venta caliente y las mejores marcas. Los estantes inferiores son donde se encuentran los
artículos a granel y las marcas de la tienda.
53
Los artículos se colocan en las tapas para destacar, lo que tiene un costo adicional para
el fabricante, y las ubicaciones en el punto de compra (POP) ofrecen mercancías que los
compradores compran por impulso mientras esperan su turno en la caja registradora. Los
artículos POP incluyen dulces, chocolates, baterías, naipes, revistas y cepillos de dientes.
Otras tácticas de exhibición en la tienda a las que puede recurrir para promocionar sus
productos minoristas incluyen:
• Pegatinas de piso
• Bastidores especiales
• Carteles, pancartas y carteles
• Soportes de visualización de tamaño natural
• Demostraciones
54
Figura 16 Material POP Danec
Elaborado por: Los Autores
4.4.2. Marketing directo en el punto de venta del minorista
La publicidad en el punto de venta incluye todos los materiales de comunicación
publicitaria utilizados para llamar la atención de los consumidores en el momento de la
compra. Abarca varias herramientas que permiten exhibir o mejorar una oferta comercial o de
producto:
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• Carteles
• Banners
• Muestra en el piso o en las cajas
• Señales
• Pegatinas de suelo
• Pegatinas de ventana
• Polos publicitarios y pancartas publicitarias
• Quioscos de información
• Logotipos
• Señalización interior y exterior en el punto de venta.
• Punta de góndola
56
Figura 17 Publicidad cabeza de góndola Danec
Elaborado por: Los Autores
57
4.4.3. Valor agregado de producto
Una de las mejores cosas sobre el marketing de valor agregado es su simplicidad. En
casi todos los casos, una marca no necesitará un gran presupuesto o un equipo de marketing
genio para comenzar a aprovechar los valores agregados. Algunas de las tácticas que se
proponen para darle el valor agregado al producto de DANEC S.A. se mencionan a
continuación.
• Priorizar el servicio de alta velocidad y calidad, incluida, si corresponde, la
entrega.
• Recompensar la fidelidad con descuentos para clientes de devolución y ofertas
especiales.
• Personalizar productos o servicios a pedido.
• Proporcionar servicio complementario relacionado con la compra principal.
Figura 18 Valor agregado de productos Danec
Elaborado por: Los Autores
58
4.4.4. Publicidad en ferias
Las ferias comerciales [o ferias comerciales, exposiciones y exposiciones, como
también se las conoce], tienen lugar regularmente en todo el mundo. Lo bueno de mostrar un
producto en una feria comercial es que tiene una audiencia activa y comprometida.
Figura 19 Presencia en ferias de productos Danec
Fuente: Web DANEC (2018)
4.4.5. Ofertas y descuentos
El precio es un factor importante que influye en las decisiones de compra de su
mercado objetivo, incluso con ventas B2B, junto con el valor y la calidad del producto. No
todos están dispuestos (o tienen los medios) para comprar artículos caros, por lo tanto, la
popularidad de las ofertas o ventas. El objetivo de las reducciones de precios temporales es
doble: obtener nuevas personas para probar la línea de productos de DANEC S.A. y atraer a
los clientes existentes para comprar más del mismo.
59
• Si bien prácticamente todo lo que se puede ofrecer a la venta, la categoría del
producto juega un papel importante en la frecuencia y el momento de su
promoción de ventas. Por ejemplo, muchos artículos en la categoría de
alimentos se venden en paquetes de seis o cinco o en grandes cantidades.
• Las estaciones no son solo los cambios climáticos y los ciclos de la moda. La
temporada de regreso a la escuela es otro momento de promoción comercial
para pensar.
• El descuento puede convertirse en una necesidad si lleva demasiado
inventario, o para alentar a los clientes a cargar artículos similares al nuevo
producto que está lanzando un competidor.
4.4.6. Cupones
Los cupones como táctica de promoción comercial son deseables para los
compradores porque reducen inmediatamente los precios de los artículos seleccionados.
4.4.7. Muestreo del producto
Esta estrategia de promoción comercial permite a los clientes experimentar su
producto a través de muestras gratuitas, lo que puede aliviar cualquier temor sobre la compra
de su producto. También le permite presentar su producto a compradores que aún no lo hayan
escuchado.
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Figura 20 Muestreo de productos Danec
Elaborado por: Los Autores
61
4.5. Cronograma de la propuesta
Tabla 16
Cronograma
MESES Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Ubicación de
material Pop de
la marca en los
minoritas
Marketing
directo en el
punto de venta
del minorista
Valor agregado
de producto
Publicidad en
ferias
Ofertas y
descuentos
Cupones
Muestreo del
producto
Elaborado por: Los Autores
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4.6. Relación costo beneficio
Tabla 17
Presupuesto de la propuesta
Descripción Costo Unitario Meses a invertir Total Anual
Ubicación de material Pop de la
marca en los minoritas $ 3.200,00 4 $ 12.800,00
Marketing directo en el punto de
venta del minorista $ 1.200,00 8 $ 9.600,00
Valor agregado de producto $ 500,00 8 $ 4.000,00
Publicidad en ferias $ 1.500,00 2 $ 3.000,00
Ofertas y descuentos $ 2.000,00 2 $ 4.000,00
Cupones $ 3.000,00 2 $ 6.000,00
Muestreo del producto $ 550,00 8 $ 4.400,00
Total del presupuesto $ 11.950,00 34 $ 43.800,00
Elaborado por: Los Autores
La inversión de las estrategias de trade marketing obtendrá el aporte económico del
100 % por medios de los accionista obteniendo beneficios para la empresa DANEC S.A. Un
punto clave en el análisis de los gastos de marketing en el plan anual, es el control de los de los
componentes claves del gasto de marketing como fuerza de ventas, publicidad, promoción de
ventas, administración de ventas e investigación de marketing.
SIN INVERSIÓN 2017 CON INVERSIÓN 2018 INCREMENTO
VENTAS $250.149.071,10 $ 250.150.000,00 $ 70.000,00
Elaborado por: Los Autores
El proyecto de investigación es de carácter lucrativo generando incremento en las
ventas de la empresa DANEC S.A. satisfaciendo las necesidades de los clientes, en la ejecución
del plan de estrategias de trade marketing se podrá prosperar en el ámbito laboral, obteniendo
un incremento de clientes en nuestra cartera generando mayor liquidez para la empresa, por
cada dólar invertido se genera 1,60 de incremento.
63
Incremento de ventas / Inversión en Marketing = Costo Beneficio
$ 70.000,00 / $43.800,00 = 1.60
Más allá de lo obvio [ganar más dinero] aquí están algunos de los beneficios comunes
que las estrategias de trade marketing generaran en la empresa DANEC S.A.
Beneficio 1: Al generar más compras en el nivel de la cadena de suministro, el trade
marketing garantiza que el suministro de su producto siempre satisfaga la demanda.
Beneficio 2: Si la comercialización es lo suficientemente buena, los minoristas
promocionarán los productos de DANEC S.A. sobre el de la competencia, ofreciéndole una
ventaja competitiva a largo plazo.
Beneficio 3: El trade marketing puede establecer y mantener relaciones con contactos
clave de la cadena de suministro. Esto solo será bueno para el futuro de la línea de productos
de DANEC S.A.
Beneficio 4: el trade marketing ayudará a que DANEC S.A. siga siendo rentable si no
tiene una buena idea de quién es su usuario final. Esa es una situación que debe cambiar, pero
es una buena solución.
Beneficio 6: el trade marketing reduce el elemento de conjeturas en marketing, ya que
es efectivo si no tiene ninguna relación con la persona que usa su producto o servicio.
Beneficio 7: si las posibilidades de DANEC S.A. de aumentar o remercadear a su
público objetivo son pequeñas, entonces el trade marketing es excelente para el crecimiento
del negocio.
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Conclusiones
Danec como se percibe en la información recibida, atiende a todo tipo de negocio en
donde se pueda ofrecer sus productos o transformarlo en alimentos para su posterior venta
siendo la de mayor porcentajes las tiendas con un 55%, en si trata de cubrir las necesidades
que se presente a todo tipo de sector siendo de menor porcentajes para así asegurarse de que
los productos se encuentren a la vista de los posibles compradores o consumidores y puedan
adquirirlos.
Unas de las falencias por parte de la fuerza de venta se evidencia en esta información,
la atención con un 49% es regular , los clientes expresan que no son atendidos como se
amerita o el asesor de venta no brinda la información que requiere el cliente o no facilita el
catalogo para así aumentar el stock de productos, se enfoca en tomar el pedido y desocuparse
de la rutas lo más pronto posible, esto ocasiona que la competencia aproveche en ofrecer los
productos que el cliente requiere y a la larga ser desplazados, reduciendo el stock de
productos y de ventas.
Si bien el trade marketing aún sigue muchos de los principios fundamentales del
marketing tradicional de compradores, sus diferentes aspectos requieren un enfoque único.
Recuerde, el objetivo del trade marketing no es hacer una venta final, sino encontrar socios
que puedan ayudarlo en el camino.
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Recomendaciones
Se recomienda a la empresa motivar a la fuerza de venta para que aumenten el
volumen de clientes en los sectores asignados, después de determinado tiempo se llegan a
perder clientes por que cierran el local, se cambian de sector o venden el negocio, en este
ultimo los nuevos dueños en muchas ocasiones no acceden a seguir siendo clientes, unos de
los principales objetivos es mantener los clientes y así fidelizarlos.
Según el criterio de los clientes, ellos expresaron que DANEC no realiza actividades
que le permita verse beneficiados con algo adicional al adquirir los productos, al realizar esta
pregunta argumentaron que si la empresa realiza promociones extendidas se beneficiaría e
invertiría para aumentar su ingresos, por lo tanto se recomienda a la empresa realizar más
investigaciones de mercado para identificar si los minoristas del sector norte de la ciudad de
Guayaquil se encuentran satisfechos con el servicio que se les brinda por parte del objeto de
estudio.
Se recomienda a la empresa DANEC S.A. que a su vez realice distintas evaluaciones
y monitoreos sobre los resultados de las estrategias propuestas, puesto que si estas, no están
logrando el resultado esperado, se podrá reemplazarlas por otras que si obtengan los efectos
deseados y así aumentar las ventas actuales.
66
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68
ANEXO