diseño de estrategias para minimizar la migración de
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Escuela de Graduados
Trabajo Final para Optar por el Título de:
Maestría en Gerencia y Productividad
Tema:
Diseño de Estrategias para Minimizar la Migración de Clientes en la Asociación Popular Hacia Otras Entidades Financieras,
Santo Domingo Año 2014”
Sustentante:
Any E. Camarena González 20111985
Asesor(a):
Ivelisse Comprés
Santo Domingo, D.N.
Diciembre, 2013
ii
RESUMEN
En este trabajo de investigación se logró identificar el objetivo del diseño de estrategias para mitigar los riesgos inherentes que tiene la migración masiva de clientes en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos hacia otras entidades financieras, a fin de contribuir con minimizar esta problemática. La realización de este proyecto fue factible al estudio de la variable analizada apoyado con el método cuantitativo, mediante la realización de una encuesta, permitiendo así el análisis de la situación observada. La población que se estudió se analizó mediante cálculo matemático para un muestreo simple equivalente a 277 personas. El modelo de encuesta que se utilizó permitió recabar las opiniones de los clientes en la entidad y así lograr describir el objeto de estudio, determinando las causas que provocan esa migración. La propuesta arrojó varias situaciones que van desde factores humanos, con el reforzamiento del personal, tecnológicos, con la implementación de equipos, económicos conociendo la situación actual del país y financieros dotando a los departamentos de los recursos necesarios para implementar esos cambios. Con esta disertación se rompió con el Paradigma que existe, en el cual creen que el factor servicio es determinante para que una persona decida retirarse de una entidad. Uno de los principales hallazgos que arrojó la encuesta efectuada es que gran parte de los clientes se marchan por un factor de accesibilidad tanto a la entidad como en los productos. Se concluye que la migración de clientes se relacionó con tasas, accesos en oficinas y cajeros, publicidad y servicios.
iii
ABSTRACT
In this research it was possible to identify the target design strategies to mitigate the inherent risks having the mass migration of customers in the People's Savings and Loan Association to other financial institutions in order to contribute to minimize this problem. The realization of this project was feasible to study the variable analyzed supported with quantitative method, by conducting a survey, allowing the analysis of the findings. The population studied was analyzed by a simple mathematical calculation to sample equivalent to 277 people. The survey model was used that allowed collecting the views of customers and achieve the entity describe the object of study, determining the causes of this migration. The proposal showed various situations ranging from human factors, with the strengthening of human, technological, with the implementation of equipment, knowing the current economic situation and financial departments providing the resources necessary to implement those changes. This dissertation broke the paradigm that exists, in which you believe that the service factor is crucial to a person decides to withdraw an entity. One of the main findings that showed the survey is that most customers leave by a factor of accessibility to both the institution and the products. We conclude that the migration of customers related to rates, access to branches and ATMs, advertising services.
iv
INDICE
RESUMEN ........................................................................................................................................... ii
ABSTRACT ......................................................................................................................................... iii
INDICE ................................................................................................................................................ iv
TABLA DE CONTENIDO ................................................................................................................... vii
TABLA DE ILUSTRACIONES ........................................................................................................... viii
TABLA DE FIGURAS ........................................................................................................................ viii
INTRODUCCION ................................................................................................................................ 2
CAPITULO 1 ....................................................................................................................................... 5
EL SECTOR BANCOS EN LA REPUBLICA DOMINICANA .............................................................. 5
1.1 Historia .......................................................................................................................................... 5
1.2 Composición del Sistema Financiero Dominicano ....................................................................... 6
1.3 Antecedentes de la Junta Monetaria ...................................................................................... 6
1.3.1 Composición de la Junta Monetaria .................................................................................... 6
1.3.2 Atribuciones de la Junta Monetaria ..................................................................................... 6
1.3.3 Banco Central, Funciones ................................................................................................... 8
1.3.4 Superintendencia de Bancos .............................................................................................. 9
1.3.4.1 Principales Bancos y Asociaciones regulada por la Superintendencia de Bancos. ....... 9
1.4 Principales Asociaciones y Bancos comerciales del País se encuentran ............................ 10
1.5 Intermediación financiera ...................................................................................................... 11
1.5.1 Bancos Comerciales ......................................................................................................... 11
1.5.2 Fondos de Pensión ........................................................................................................... 11
1.5.3 Asociaciones de Ahorros y Préstamos .................................................................................... 12
1.6 Concepto de Estrategia .............................................................................................................. 12
1.7 Tipos de estrategia ..................................................................................................................... 13
1.7.1 Estrategia de liderazgo de bajo costo ...................................................................................... 14
1.7.2 Estrategia de diferenciación ..................................................................................................... 14
1.7.3 Estrategia de proveedor del menor costo ................................................................................ 14
v
1.7.4 Estrategia de enfoque o nicho de mercado basado en un costo más bajo ............................. 15
1.8 Clientes y segmentación de mercado ......................................................................................... 15
CAPITULO II .............................................................................................................................. 18
AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO EN LA ASOCIACIÓN POPULAR DE AHORROS Y
PRÉSTAMOS. ............................................................................................................................ 18
2.1 Antecedentes de la Asociación Popular ............................................................................. 18
2.2 Estructura Organizativa ........................................................................................................ 21
2.2.1 Organización .............................................................................................................. 21
2.2.2 Composición Orgánica ............................................................................................... 21
2.2.3 Principales funciones ................................................................................................. 24
2.2.3.1 Área de administración y finanzas ........................................................................ 25
2.2.3.2 Área de Negocios. .................................................................................................. 25
2.2.3.3 Área de operaciones .............................................................................................. 26
2.2.3.4 Área de riesgo. ....................................................................................................... 26
2.2.4 Misión, Visión y Valores ............................................................................................. 27
2.3 Análisis Foda .................................................................................................................. 28
2.3.1 Fortalezas ................................................................................................................... 28
2.3.2 Debilidades ................................................................................................................. 28
2.3.3 Amenazas .................................................................................................................. 29
2.3.4 Oportunidades ............................................................................................................ 29
2.4 Cargos y Funciones ....................................................................................................... 30
2.5 Composición de la cartera de clientes ........................................................................... 32
2.6 Análisis de las estrategias empleadas por la Asociación Popular ................................. 33
2.7 Tipo de investigación ..................................................................................................... 34
2.8 Método de investigación ................................................................................................ 34
2.9 Muestra: ......................................................................................................................... 35
2.10 Análisis de la encuesta............................................................................................... 36
2.11 Resumen de la encuesta .......................................................................................... 54
CAPITULO III ......................................................................................................................... 56
vi
ESTRATEGIA DE MEJORA PARA MINIMIZAR LA MIGRACION DE CLIENTES EN LA
ASOCIACION POPULAR DE AHORROS Y PRÉSTAMOS HACIA OTRAS ENTIDADES. .. 56
3.1 Propósito de las estrategias a implementar ..................................................................... 56
3.2 Recursos necesarios para la implementación de estas estrategias. ............................... 57
3.2.1 Recursos Humanos ....................................................................................................... 57
3.2.2 Recurso Tecnológico .................................................................................................... 58
3.2.3 Recurso Financiero ....................................................................................................... 58
3.2.4 Recursos económicos ................................................................................................... 59
3.2.5 Recurso del conocimiento ............................................................................................. 59
3.2.6 Recursos intangibles .............................................................................................. 59
3.3 Importancia de saber administrar las relaciones con los clientes. ............................. 61
3.4 Riesgos implícitos en las estrategias de negocios .................................................... 61
CONCLUSIÓN ....................................................................................................................... 64
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 66
ANEXO I ................................................................................................................................. 67
ANEXO II ................................................................................................................................ 72
vii
TABLA DE CONTENIDO
Tabla 1: Cantidad de encuestados por sexo ................................................................................. 36
Tabla 2: Rango por edad de clientes ............................................................................................. 37
Tabla 3: Tiempo en utilizar los productos de la entidad ................................................................ 38
Tabla 4: Frecuencia de uso ............................................................................................................ 39
Tabla 5: Frecuencia de producto que más utiliza .......................................................................... 40
Tabla 6: Satisfacción en cuanto a los productos ofertados ........................................................... 41
Tabla 7: Tiempo de respuesta de los procesos. ............................................................................ 42
Tabla 8: Los servicios cubren sus expectativas ............................................................................. 43
Tabla 9: Los empleados se muestran interesados en cubrir sus necesidades ............................. 44
Tabla 10: Cuál es su grado de satisfacción con la cantidad de sucursales. ................................. 45
Tabla 11: Grado de satisfacción con la cantidad de cajeros automáticos. .................................... 46
Tabla 12: Factores que lo motivarían a marcharse de la entidad .................................................. 47
Tabla 13: Cuenta con servicio de banca electrónica ..................................................................... 48
Tabla 14: Cómo valoraría el servicio de banca electrónica ........................................................... 49
Tabla 15: Qué cambiaria de la entidad .......................................................................................... 50
Tabla 16: El banco necesita más publicidad para posicionarse en la mente de los clientes. ....... 51
Tabla 17: Por cuál de los siguientes medios conoce de la entidad ............................................... 52
Tabla 18: El banco se vende adecuadamente ............................................................................... 53
viii
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Cantidad de encuestados por sexo .......................................................................... 36
Ilustración 2: Rango de edad Frecuencia ...................................................................................... 37
Ilustración 3: Frecuencia de tiempo ............................................................................................... 38
Ilustración 4: Frecuencia de uso .................................................................................................... 39
Ilustración 5: Tipo de producto utilizado ........................................................................................ 40
Ilustración 6: Satisfacción con los productos ofertados ................................................................. 41
Ilustración 7: Tiempo de respuesta de los procesos ..................................................................... 42
Ilustración 8: El servicio ofrecido cubre sus expectativas .............................................................. 43
Ilustración 9: Los empleados están interesados en cubrir sus necesidades ................................. 44
Ilustración 10: Satisfacción con la cantidad de sucursales ............................................................ 45
Ilustración 11: Satisfacción con la cantidad de cajeros Frecuencia ............................................. 46
Ilustración 12: Factores que lo motivarían a marcharse de la entidad .......................................... 47
Ilustración 13: Cuenta con servicio de banca electrónica .............................................................. 48
Ilustración 14: Cómo valoraría el servicio de banca electrónica .................................................... 49
Ilustración 15: Qué cambiaria de la entidad ................................................................................... 50
Ilustración 16: El banco necesita más publicidad para posicionarse en la mente de los clientes. 51
Ilustración 17: Por cuál de los siguientes medios conoce de la entidad........................................ 52
Ilustración 18: El banco se vende adecuadamente ....................................................................... 53
ix
TABLA DE FIGURAS
Figura No. 1: Asociación Popular de Ahorros y Préstamos ........................................................... 23
Figura No. 2: Estrategia en tiempo de servicios ............................................................................ 34
Figura No. 3: Comparativo de tasas de interés en las diferentes entidades financieras............... 62
Figura No. 4: Flujograma del proceso de préstamo....................................................................... 72
Figura No. 5: Indicadores de desempeño ...................................................................................... 72
2
INTRODUCCION
El siguiente informe describe los resultados alcanzados en el análisis del tema
“Diseño de estrategias para minimizar la migración de clientes en la Asociación
Popular de ahorros y Préstamos hacia otras entidades”. El propósito principal de
este estudio es el establecimiento de estrategias que permitan minimizar la
migración masiva de cliente debido a las altas tasas de interés, los sistemas
tecnológicos y la falta de promoción o publicidad.
La gran masificación de los bancos comerciales ha provocado que muchos
clientes exijan diversidad en los productos ofertados por las diferentes entidades
financieras. Es por ello que surge la necesidad de hacerle frente a este
problema.
Dentro de los objetivos que se plantearán se encuentran: determinar en qué
grado se ha afectado la cartera de clientes, en qué medida la creación de nuevos
negocios incrementará la cartera de clientes, analizar el proceso de préstamos y
el impacto de las tasas de intereses.
Se parte del paradigma que establece que el factor servicio contribuye a la salida
desproporcionada de clientes hacia otras entidades, para ello se analizará la
encuesta de satisfacción de clientes efectuada por la Asociación Popular en los
periodos 2011-2012 y en la que se manifiesta la preferencia de marca, facilidad
crediticia, tasas de interés y servicios.
Se abordará de la metodología de Thompson, donde se indicará los conceptos
de estrategia.
En ese sentido se pretende iniciar una valiosa investigación que puede ser
tomada de referencia para futuros estudios. Además se utilizarán varias fuentes
tanto primarias como secundarias de información que secundarán el análisis de
los factores que soportaron el estudio de la problemática.
En ese contexto se pudo explorar la experiencia migratoria de clientes a otras
entidades financieras pues ya no es el factor servicio que mueve a las personas
3
como anteriormente se creía, sino que ha ido evolucionando con los tiempos,
hay muchos factores que intervienen en la migración de clientes, como son tasas
de interés, factores de riesgos, satisfacción de clientes en cuanto a productos y
servicios. Esto ayudará a identificar factores desconocidos también por la
organización como por ejemplo la falta de publicidad, algunos de estos se
destacaron en la realización de la encuesta y son factores importantes de la
migración de clientes.
El muestreo de la encuesta se realizará a una población de 277 personas que
serán evaluados en este aspecto.
La recolección de datos se basará en fuentes bibliográfica, revistas, boletines,
leyes así como opiniones recabadas que permitirá el estudio del fenómeno
migratorio que acontece en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos.
Se persigue que esta iniciativa de estudio tratado fomente a otros a realizar
trabajos similares.
Para consultar el trabajo que se presenta a continuación se mencionará como
fuente consultada el libro de “Arthur Thompson, Administración estratégica”,
Informe anual emitido por la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos de
donde se sacaron gran parte de las informaciones recolectadas del objeto de
estudio.
La investigación se desarrollará en tres capítulos de los cuales se puede
destacar.
En el primer capítulo se abordará el sector banco en la Republica Dominicana su
historia a través de los años. Composición del sistema financiero, y los diferentes
tipos de bancos comerciales y asociaciones que rigen el sistema financiero.
Este capítulo se tratará los conceptos de la banca dominicana para perfecta
interpretación del fenómeno de estudio. En ese sentido se estará hablando del
concepto de estrategia como parte fundamental del tema a tratar y los diferentes
tipos de estrategia utilizados por las empresas. Otro tema de mucha relevancia
4
es el de los clientes como principal recurso de la empresa y su segmentación, y
en ese orden la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos debe enfocarse
mucho en la satisfacción del cliente. El capítulo busca desarrollar las
conceptualizaciones necesarias para el entendimiento del objeto de estudio.
Por consiguiente el capitulo 2 tratará los temas que destacarán aspectos más a
lo interno de la organización conociendo en primer lugar la empresa como tal, su
composición orgánica, misión, visión y valores que la fundamentan así mismo se
establecerá los principales cargos y funciones allí delimitadas por las personas
competente de la organización. Se analizara la estrategia utilizadas por la
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos.
Por último el capitulo 3 se indicarán las principales estrategias a implementar
para la mejora de la migración de clientes, los riesgos que conlleva la
implementación de la estrategias y la importancia de saber administrar las
relaciones con los clientes
Abordados estos capítulos importantes se establece las pautas para estudiar el
fenómeno principal de esta investigación, la migración para ello se llevará a
cabo una encuesta tipo descriptiva basado en el método cuantitativo analizando
aspectos simples y complejos así mismo se analizará factores de riesgos
implícitos en la investigación.
5
CAPITULO 1
EL SECTOR BANCOS EN LA REPUBLICA DOMINICANA
En el siguiente capítulo se definirá la composición del sector bancos en la
Republica Dominicana y quienes integran este sector.
Se hablará de las diferentes estrategias de negocios que existen y como las
organizaciones aplican estos conceptos para lograr una ventaja competitiva en
sus competidores.
1.1 Historia
En el 1909 promulgada la ley general de bancos donde se establecen
regulaciones específicas para bancos hipotecarios y emisores surgen
instituciones de crédito con características de bancos comerciales, bajo la
supervisión de la secretaría de Hacienda, denominada actualmente como
Ministerio de Hacienda que para ese entonces eran los interventores nombrados
por el poder ejecutivo y que ejercían el control en las entidades financieras.
Para el año 1947 se transforma todo el sistema financiero del país y se crea la
Unidad Monetaria Dominicana, el Banco Central y la Superintendencia de
Bancos, específicamente el 9 de Octubre de 1947 esta ultima bajo la ley No.
1530. Posteriormente esta ley fue modificada el 14 de Abril del año 1965 por la
No. 708, donde le otorga poder al superintendente de bancos la administración
del régimen legal de bancos en el país.
Con el objetivo de adecuar la ley a estos tiempos es en el 2002 que se sustituye
nueva vez ley por la No. 183-02, del 21 de Noviembre referido año.
Las atribuciones que encomienda la Administración Monetaria y Financiera son
ineludibles y solo ejercida por la misma.
6
1.2 Composición del Sistema Financiero Dominicano1
- Junta Monetaria
- Banco Central
- Superintendencia de Bancos
1.3 Antecedentes de la Junta Monetaria
El órgano superior de la superintendencia de bancos y el Banco Central es la
Junta Monetaria y por encima de este órgano se encuentra la Administración
monetaria y financiera, esta ultima disfruta de autonomía organizativa, funcional
y presupuestaria para el cumplimiento de sus funciones.
1.3.1 Composición de la Junta Monetaria
La Junta monetaria está compuesta por tres miembros ex oficios y seis
designados por tiempo determinado. Miembros ex oficios lo componen el
gobernador del Banco Central y el superintendente de bancos. La representación
oficial le confiere a la Junta Monetaria sin que esta pueda delegarla en ningún
miembro de la misma.
1.3.2 Atribuciones de la Junta Monetaria
a) Determinar la política monetaria y financiera de la nación.
b) Aprobar los reglamentos internos de la Superintendencia de Bancos y el
Banco central.
c) Aprobar los Presupuestos de la superintendencia de Bancos y el Banco
Central.
d) Dictar los reglamentos monetarios y financieros pata el desarrollo de la
ley.
1 Banco Central de la Republica Dominicana, ley monetaria y financiera.
7
e) Otorgar y revocar la autorización para funcionar como entidad de
intermediación financiera, así como autorizar las fusiones, absorciones, y
figuras análogas entre entidades de intermediación cambiaria y propuesta
de la superintendencia de bancos.
f) Aprobar y remitir al poder ejecutivo la propuesta de modificación de la
legislación monetaria y financiera de acuerdo con lo dispuesto en la
constitución de la republica.
g) Aprobar el programa monetario de conformidad con el objetivo establecido
en el artículo 2 de esta Ley, así como el conocimiento y fiscalización
regular de su grado de ejecución.
h) Conocer y fallar los recursos jerárquicos interpuestos contra los actos
dictados por el Banco Central y la Superintendencia de Bancos en las
materias de sus respectivas competencias
i) Aprobar y remitir al Poder Ejecutivo las propuestas de modificación de la
legislación monetaria y financiera de acuerdo con lo dispuesto en la
constitución de la Republica, así como informarle acerca de las iniciativas
legislativas o de cualquier otra índole que afecten al sistema monetario y
financiero.
j) Desempeñar otras funciones que la presente Ley encomiende a la
Administración Monetaria y Financiera y que no hayan sido atribuidas
expresamente al Banco Central y a la Superintendencia de Bancos.
k) Designar al controlador del Banco Central y al de la Superintendencia de
Bancos
8
Las funciones que se mencionan en este literal podrán ser delegadas por la
Junta Monetaria en el Banco Central o en la Superintendencia de Bancos2.
1.3.3 Banco Central, Funciones3
Entidad creada el nueve de octubre de 1947 según la ley orgánica No. 1529.
Inicio sus operaciones el 23 de octubre de ese mismo año como entidad
descentralizada y autónoma. Está regida por la Junta monetaria y Financiera. A
partir del año 1962 se rige por la ley orgánica No. 6142.
Entidad que está exenta del pago de impuesto como: derechos, tasas y toda
carga que incurra sobre sus bienes u operaciones y todo lo expuesto en el
reglamento dictado por la Junta Monetaria.
Dentro de las funciones del Banco Central están:
a) Emitir billetes y monedas de curso legal en la Republica Dominicana.
b) Ejecutar las políticas monetarias y cambiarias, de acuerdo con el
programa aprobado por la Junta Monetaria.
c) Administrar eficientemente las reservas internacionales del país a fin de
preservar su seguridad.
d) Proponer a la Junta Monetaria los proyectos de reglamento monetarios y
financieros en materia monetaria, financiera y cambiaria.
e) Ejecutar las operaciones de cambio que ponen a su cargo las leyes
vigentes y las resoluciones que a tal efecto dicte la Junta Monetaria.
f) Contrarrestar toda tendencia inflacionaria.
g) Realizar otras atribuciones que le sean concedidas por la ley.
h) Analizar el sistema financiero dominicano en su conjunto, estimando su
nivel de riesgo sistémico y diseñar y proponer las medidas de regulación
que se desprenden de dichos análisis y estimaciones.
2 Banco Central de la Republica Dominicana, Ley Monetaria y financiera.
3 Banco Central de la Republica Dominicana, Ley Monetaria y financiera.
9
i) Imponer sanciones por deficiencia del encaje legal, incumplimiento de las
normas de funcionamiento de los sistemas de pagos u otras sanciones
establecidas en la Ley Monetaria y Financiera.
j) Promover la liquidez y la solvencia del sistema bancario de la nación.
También dentro de las funciones consignada se encuentran el de preservar el
valor de la moneda y el de mantener la estabilidad de precios.
1.3.4 Superintendencia de Bancos
Es una entidad pública con personalidad jurídica propia con domicilio en el
territorio nacional. Organismo cuyo fin es la supervisión de las entidades de
intermediación financiera y que rinde cuentas a la Junta Monetaria. Al igual que
el Banco Central está exenta de todo pago de impuesto, derechos, tasas y en
general de toda carga contributiva que incurra sobre sus bienes u operaciones.
Las funciones de la Superintendencia de Bancos son:
a) Verificar el cumplimiento por parte de las entidades financieras de
acuerdo a lo dispuesto por la ley.
b) Exigir la regularización de los incumplimientos a las disposiciones legales
y reglamentos vigentes.
c) Imponer las sanciones a excepción de las que aplique el Banco central en
virtud de la ley.
d) Realizar con plena autonomía funcional, la supervisión de las entidades
financieras.
e) Generar propuestas que aseguren efectividad en la supervisión bancaria,
manejo confidencial de la información, protección a los supervisores y
apoyo interinstitucional entre los organismos de control.
1.3.4.1 Principales Bancos y Asociaciones regulada por la
Superintendencia de Bancos.
a. Bancos Múltiples
b. Bancos de Ahorros y Créditos
10
c. Asociaciones de Ahorros y Créditos
d. Agentes de Remesas y Cambios
e. Banco de Fomento del Estado
1.4 Principales Asociaciones y Bancos comerciales del País se
encuentran
a. Asociación Popular de Ahorros y Prestamos
b. Asociación Cibao de Ahorros y Prestamos
c. Asociación la Nacional de Ahorros y Prestamos
d. Banco Popular Dominicano
e. Banco de Reservas
f. Banco Múltiple León
g. Banco Caribe
h. Banco BHD
i. Banco Promérica
j. Banco Santa Cruz
k. Banco del Progreso
l. Banesco
m. Banco Ademi
n. Banco López de Haro
o. Banco BDI
p. Banco Atlántico
q. Banco Peravia
r. Banco Agrícola de la República Dominicana
s. Scotiabank
11
1.5 Intermediación financiera4
“Proceso por el cual los intermediarios financieros transforman recursos
generados por los ahorradores en recursos utilizados por los prestatarios”
Sin intermediarios financieros seria más costoso para los adquirientes de
muebles e inmuebles el obtener los recursos que necesiten porque tendrían que
recurrir a prestatarios que muchas veces no poseen la experiencia necesaria, los
préstamos serian con tasas más altas independientemente de cuál tipo de
préstamo sea.
1.5.1 Bancos Comerciales
Ofrecen una amplia gama de servicios financieros a un gran número de clientes.
Estos anteriormente se dedicaban a al manejo de la cuenta de cheques, hoy en
día tiene la facilidad de lidiar con una amplio portafolio de productos y servicios e
influyen de manera importante e la oferta monetaria.
1.5.2 Fondos de Pensión
Los departamentos de fideicomisos de los bancos comerciales administran lo
que se llama fondo de pensiones que no son más que fondos de retiro
financiados por empresas o por agencias del gobierno.
Muchos de estos planes de pensiones aceptan aportaciones tanto del empleado
como del patrón, las cuales son exentas de pago de impuesto hasta que sean
retirados por el empleado.
4 Scott Besley, E. F. (2008). Fundamentos de Administracion Financiera. Cengage Learning
editores.
12
1.5.3 Asociaciones de Ahorros y Préstamos
Debido a que en principio las operaciones de los bancos comerciales estaban
dirigidas básicamente a empresas y no a individuos surge el concepto de
Asociaciones de ahorros para atender a ese pequeño renglón de ahorrantes que
requieren préstamos a largo plazo para la adquisición de bienes raíces.
Dentro de las funciones esta tomar el dinero de los ahorradores y prestarlo a
compradores de casas. Ahora el número de operaciones que realizan las
asociaciones son más amplias aunque sigue siendo regulada por los organismos
gubernamentales que muchas veces le imposibilitan esa gran expansión a nivel
de servicios.
1.6 Concepto de Estrategia5
“La estrategia de la compañía es el plan de acción que tiene la organización
para posicionar a la compañía en la arena de su mercado, competir con éxito,
satisfacer a sus clientes y lograr un buen desempeño del negocio”
Los administradores de negocios emplean una amplia gama de estrategias para
lograr una ventaja competitiva en comparación a otras empresas, estas ventajas
le dan al estratega una forma o una idea particular de hacer negocios.
Una estrategia se define o se elige entre varias opciones que implica alternativas
en la cual el compromiso de la organización impera.
La administración es la encargada de hacer cumplir a la organización con los
planes y objetivos establecidos es por ello que la estrategia es como un mapa en
el cual se define la ruta a seguir para lograr la meta de la institución.
Cada administrador debe establecer los objetivos para el desempeño de la
compañía y el establecimiento de estos ayuda al progreso de la organización ya
5 Arthur A. Thompson, J. A. (2004). Administracion Estrategica. Mexico: MacGraw Hill.
13
que tendrán un enfoque basado en los resultados, el realizar un buen
desempeño requiere que en la organización se establezca objetivos financieros y
estratégicos.
Estos objetivos deben medirse en el tiempo ya sea a corto y largo plazo, los
primeros se enfocan en el mejoramiento y resultados del desempeño mientras
que los segundos se refiere al posicionamiento a largo plazo de la empresa.
La estrategia de un negocio supone varias interrogantes.
¿Cómo se logra la satisfacción de los clientes?
¿Cómo competir?
¿Cómo hacer frente a las condiciones cambiantes del mercado?
La responsabilidad que lleva el plasmar una estrategia dada y la implementación
de esta debería desarrollarse en la etapa inicial del proceso de planificación, es
por ello que la gerencia es que debe asumir el compromiso de hacer cumplir las
estrategias de negocios en coordinación con los niveles medios.
Es por ello que existen varias tipos de estrategias utilizadas de una forma
diferente pero que aplicadas debidamente le proporciona a la empresa una
ventaja competitiva.
1.7 Tipos de estrategia 6
Una compañía tiene ventaja cuando logra competir con sus rivales, atrae clientes
y se mantiene en el tiempo. La estrategia debe en este sentido estar orientada
en ofertar un producto a bajo costo o un producto de mejor calidad por el cual
valdría la pena pagar más cantidad.
6 Arthur A. Thompson, J. A. (2004). Administracion Estrategica. Mexico: MacGraw Hill.
14
1.7.1 Estrategia de liderazgo de bajo costo
Esta estratégica está basada en ser el proveedor principal ofertando un producto
o servicio a su mínimo costo.
El modelo de negocio para lograr un liderazgo de bajo costo, se basa en la
intención de sobrepasar a su competencia produciendo bienes o servicios a un
costo unitario menor que lo que ellos oferten.
1.7.2 Estrategia de diferenciación
En esta se busca la capacidad de ofertar a los clientes algo diferente de lo que
ofrecen los competidores. Se lucha por la superioridad del producto.
Este tipo de estrategia supone informar características claves de la
diferenciación para de esta forma desarrollar una reputación y la imagen de la
marca.
1.7.3 Estrategia de proveedor del menor costo
Proporciona al cliente más valor por su dinero, compara características de los
competidores ofreciéndoles los productos a un costo más bajo.
Combina la estrategia de diferenciación con la de liderazgo en bajo costo para
de esta forma mejorar el producto con características similares a la de un
competidor pero con un bajo costo.
15
1.7.4 Estrategia de enfoque o nicho de mercado basado en un costo más
bajo
Se concentra en un segmento más limitado en donde las necesidades y
preferencias son distintas al resto del mercado.
Las necesidades se enfocan en el nuevo nicho de mercado añadiendo otras
características al producto que satisfagan su mercado.
1.8 Clientes y segmentación de mercado
Los clientes son todos aquellos individuos que tienen la necesidad de adquirir un
bien o servicio.
Las empresas clasifican a sus clientes de acuerdo a las necesidades y
preferencias para tener una ventaja competitiva y saber donde deben fortalecer
sus esfuerzos con el fin de mantenerlos brindando calidad ante todo.
Los clientes pueden definirse como una o más personas que buscan satisfacer
una necesidad ya sea a través de un bien o un servicio.
Cuando existe calidad en los servicios hay clientes, de esto depende su
satisfacción es por ello que la empresa busca tener estándares de calidad en los
procesos pues es de ahí que surge la ventaja competitiva.
Las grandes empresas buscan día a día nuevas formas de brindar calidad a sus
clientes para tener una competitividad estratégica.
El objetivo de toda empresa es permanecer en el tiempo, se debe a ello el
esfuerzo que realiza para perdurar buscando nuevas formas de hacer las cosas.
16
Un cliente insatisfecho se traduce en falta de calidad, falta de compromiso
institucional y falta de competitividad. Los clientes son el núcleo vital de toda
organización.
Una falta de calidad apunta a una diferenciación de tipo cualitativo esto es en
cuanto a los productos y cuantitativo algún tipo de atributos que tenga el
producto. La falta de compromiso, se traduce en descuido que perjudica a la
empresa.
Y por último se destaca la falta de competitividad, está ocupando un papel
sumamente importante en las empresas pues genera insatisfacción en los
clientes
Por consiguiente la segmentación de los clientes estaría fundamentada por el
precio que ellos estarían dispuesto a pagar, por la adquisición de un productos o
servicio, otro modo de segmentarlos es de acuerdo a sus necesidades que
satisfaga un producto en especifico. Sucede que el reto de todas las empresas
es identificar esas necesidades tan cambiantes de los clientes y maniobrar para
poder complacer a los mismos.
La gerencia debe estar preparada para poder hacerle frente a esta situación de
competencia constante ya que lo que satisface una necesidad determinada para
otra no llenaría las expectativas y viceversa. La administración debe forzar a que
los cambios sean constantes tienen que pensar estratégicamente en relación a
la manera de diferenciar sus productos y que el publico así lo acate.
Segmentar el mercado les da a los gerentes considerables oportunidades pues
si lo dividen en partes iguales se beneficiarían con enfoque distintos de
marketing.
Es por ello que la diferenciación en los mercados se incrementa a medida que se
aumentan los nichos de mercados, ya que se introducen nuevos modelos de
estrategia para hacerle frente a la competencia.
17
La gerencia debe siempre desarrollar el enfoque estratégico pues permite
indagar en cuales segmentos de la industria se deben implementar las mejores
perspectivas para que los resultados sean sostenibles.
Según el estudio realizado por Carmen Bayona donde cita lo siguiente:
“La cooperación con clientes y proveedores es mucho más activa que la
cooperación con competidores y adopción de sus prácticas”7
La relación con los clientes ahora es más estrecha ya que se existe un mayor
enfoque en las necesidades de los mismos y se hace necesario tratar de
satisfacer la necesidad que impera en ellos. Lo mismo pasa con la relación de
proveedores donde se están estableciendo alianzas estratégicas con estos para
tener una mayor relación y que esta sea de cooperación y competitiva.
Tener unos proveedores dispuestos a suplir las necesidades de la empresa es
parte estratégica del negocio.
7 Saez, C. B. (2003). Cooperar con I&D, Con quien? y Para qué? Dialnet , 103-108
18
CAPITULO II
AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO EN LA ASOCIACIÓN
POPULAR DE AHORROS Y PRÉSTAMOS.
En este capítulo se abordará a la Asociación popular desde sus inicios a la
actualidad, su composición, misión visión y valores que la han sustentado a lo
largo del tiempo.
2.1 Antecedentes de la Asociación Popular8
La Asociación Popular de Ahorros y Préstamos, es una institución financiera
privada de carácter mutualista, creada mediante la ley No. 5897 del 14 de Mayo
de 1962, con el objetivo de promover la captación de ahorros para el
financiamiento de la compra, construcción y mejoramiento de la vivienda familiar.
El 29 de Julio de 1962 inicia sus operaciones con sede principal en la Ave. Isabel
la Católica esquina calle Mercedes, Zona Colonial, es la primera entidad con ese
carácter del país, estableciendo un trato personalizado a los clientes, con lo cual
creó un estilo diferente de banca criolla y abrió una esperanza para las familias
de clase media y media baja del país.
En Noviembre de 1980 trasladan las oficinas a un moderno edificio ubicado en la
avenida Máximo Gómez esquina 27 de Febrero donde están ubicados en la
actualidad.
El objetivo principal era otorgar facilidades crediticias a los menos favorecidos,
esto ha sido el norte de la entidad desde sus inicios, recibiendo una respuesta
masiva de la comunidad a los planes para eficientizar el servicio brindado y
creando un mecanismo para recompensar esta aceptación.
Como respuesta a esta aceptación y como medio de recompensar la lealtad de
los clientes en 1968 nace el concurso Cero de Oro, con el cual se premian a los
8 Asociacion popular de Ahorros y Prestamos. (2010-2012). Informe anual. Santo Domingo
19
clientes incrementando por diez el balance de la cuenta ganadora, este medio de
incentivar el ahorro de los clientes se ha mantenido a los largo de los años
siendo esta una de las principales estrategias de captación de clientes.
Posteriormente se incentiva el ahorro infantil destinado a premiar la cuantas de
menores de edad con premios en que van desde dinero en efectivo,
computadores, laptop así como becas escolares.
Los premios finales incluyen dinero en efectivo, viajes, apartamentos,
computadoras.
Los principales productos y servicios de la Asociación Popular son:
Préstamos Hipotecarios
Préstamos de consumo
Préstamos Comerciales
Tarjetas de Crédito
Cuentas de Ahorros, Infantil y CuentaMatikas
Tarjeta de Solidaridad
Certificados Financieros
Cajas de Seguridad
Cartas y Certificaciones
La ley Monetaria y Financiera entra en vigencia en el año 2002 e impulsó a la
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos (APAP), a un proceso de
adecuación y reafirmación de las mejores prácticas internas de gestión a lo largo
de su existencia como entidad financiera. Esta adecuación que lleva a la entidad
al nivel requerido por las normas externas e institucionales así como por la
dictadas por los organismos como el Banco Internacional de Pagos de Basilea
(BIS), la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)
entre otras entidades importantes a nivel nacional e internacional. Reafirmación
en el sentido de valorar las pautas que desde su fundación han servido para
mantener las mejores prácticas en su sistema de gestión interna.
20
La Asociación Popular ha perpetuado una cultura sostenible que le han
caracterizado como líder en el sistema de Ahorros y Préstamos de la República
Dominicana.
Esta visión a lo interno ha llevado:
- La Aprobación unánime por la Junta de directores de una declaración de
principios de APAP la cual tiene carácter vinculante para cada uno de sus
miembros, la alta gerencia y todos los funcionarios y empleados que
forman parte de la entidad.
- El reconocimiento y protección de los derechos de los asociados.
- Compromiso con las buenas prácticas bancarias.
- Compromiso con la responsabilidad social
- Una Junta de Directores que ejerce sus funciones de modo responsable y
objetiva
- Reconocimiento y aplicación de normas de conductas por todos los
miembros.
- Transparencia en el accionar de sus funciones.
- Reconocimiento y protección de los derechos de los usuarios de los
servicios financieros.
- Fomento de la inversión y la financiación socialmente responsable9.
La asociación Popular cuenta con 60 oficinas distribuidas en la ciudad de Santo
Domingo y otras localidades del interior del país manteniendo una amplia red de
cajeros automáticos que le brindan al cliente la facilidad de realizar sus
transacciones en tiempo real.
9 Asociacion popular de Ahorros y Préstamos. (2010-2012). Informe anual. Santo Domingo
21
2.2 Estructura Organizativa
El fin de establecer una estructura organizativa es clasificar las funciones que
desempeñan los miembros que trabajan en una entidad para lograr el
desempeño mutuo de una forma eficiente y que se alcancen las metas fijadas en
la planificación y con miras hacia el logro de los objetivos propuestos.
2.2.1 Organización
“Proceso encaminado a obtener un fin, es efectuar una serie de actividades
humanas, y después de coordinadas de tal forma que el conjunto de las mismas
actúe como una sola, para lograr un propósito común”.10
Toda organización opera con recursos humanos y por tanto nunca llegará a la
perfección sin embargo por estar encaminada hacia un fin debe buscar la
perfección, es por tanto que la organización proporciona los medios para que los
gerentes desempeñen sus puestos.
Existen dos tipos de organizaciones las formales e informales.
Las organizaciones formales trabajan en formas eficientes y coordinadas.
Organizaciones informales son redes de alianzas o esfera de influencia que
existen aunque no hayan sido tomadas en cuenta.
2.2.2 Composición Orgánica
“Un Organigrama se define como la representación gráfica de una estructura
formal en la organización”11
10
Ceja, G. G. (2001). Planificacion y organizacion de empresas. mexico: McGraw Hill.
11 Ceja, G. G. (2001). Planificacion y organizacion de empresas. mexico: McGraw Hill.
22
La dirección de la organización estructural en la Asociación Popular Implica una
reestructuración para apoyar las estrategias de negocios que se busca en un
corto plazo para organizar el capital humano.
23
Figura No. 1: Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Composición Orgánica12
12
Asociacion popular de Ahorros y Préstamos. (2010-2012). Informe anual. Santo Domingo
Junta de Directores
Comité de
Auditoria
Auditoría
Interna
Comité de
Crédito
Comité de
Riesgo
Director
de Riesgo
Comité Higiene
y Seguridad
Comité
Ejecutivo
Vicepresidente
Ejecutivo Dir. Imagen &
Relaciones
Corporativas.
VP Negocios
Dir. Banca y
Agencia
Director
Comercial
Director de
Mercadeo
Dir. Serv. Al
Cliente
VP
Operaciones
Director
Seguridad
Director OP
Agencia
Dir. OP Tarjeta
Dir. OP de
Servicios
Dir. Tec. De
Información
VP ADM. Y
Finanzas
Dir.
Planificación
Dir. Control
Financiero
Dir. Capital
Humano
Director Legal
Director
Administrativo
24
2.2.3 Principales funciones13
Comité Ejecutivo
Asiste a la Junta de Directores en el cumplimiento de las decisiones
tomadas por esta; y da seguimiento a los planes estratégicos y de negocio
para así mantener un mayor vinculo entre la Junta de Directores y la
administración de la institución.
Comité de auditoria
Asiste a la Junta de Directores en el cumplimiento de sus
responsabilidades de supervisión de la calidad e integridad de la
contabilidad y los reportes financieros, el desempeño de la auditoría
interna y externa y la efectividad del sistema de control interno.
Comité de Riesgo
Da asistencia a la Junta de directores en la evaluación y control de los
diferentes riegos a lo que está expuesta la institución.
Comité de planificación
Asiste en el seguimiento y control de los lineamientos estratégicos y la
implementación de los mismos.
Comité de higiene y seguridad
Asiste en la prevención y control de riesgos laborales generando
condiciones de seguridad, salud y bienestar de los empleados de la
entidad.
Estas son las funciones de los principales puestos de la organización a niveles
de Vicepresidentes.
Sin embargo existen otras áreas como indica la figura No. 1 que son de
importante relevancia estas son:
13
Asociacion popular de Ahorros y Préstamos. (2010-2012). Informe anual. Santo Domingo
25
2.2.3.1 Área de administración y finanzas
Dirección de planificación y programación.
Esta apoya los procesos de planificación institucional, la elaboración y
seguimiento de las actividades presupuestarias y el análisis de la
información financiera para plasmar dicha información en el presupuesto.
Dirección de control financiero.
Apoya los procesos de contabilidad, tesorería e inversiones, dando
seguimiento al registro y control de las operaciones del negocio y al uso
correcto de los fondos.
Dirección de calidad y capital humano
Administra y desarrolla los recursos humanos, la estructura organizacional
que los liga y los procedimientos y políticas que trazan las pautas de sus
interacciones.
Dirección legal.
Provee asesoría jurídica en temas legales de interés a la institución.
Dirección Administrativo.
Se refiere a la infraestructura física, los activos de la institución y servicios
generales.
2.2.3.2 Área de Negocios.
Dirección de banca personal y agencias
Administra las actividades de cara al cliente, mediante las diferentes
agencia, centro de servicios y canales alternos.
Dirección comercial.
Administra clientes comerciales incluyendo pequeñas y medianas
empresas.
Dirección de mercadeo.
Implementa y desarrolla estrategias para mejorar la competitividad de los
productos y servicios de la institución.
Dirección de servicio al cliente.
26
Vela por la calidad del servicio al cliente en todas las etapas de contacto
con el mismo.
Dirección de seguridad.
Garantiza la seguridad física, de los sistemas y de los productos y
prevenir que la institución sea utilizada para fraudes por lavado de dinero
u otra actividad ilícita.
Dirección de operaciones y agencias.
Garantiza la calidad de las transacciones que soporta las operaciones de
las agencias velando por el cumplimiento adecuado de las políticas y
procedimiento.
Dirección de operaciones de tarjetas.
Administra y controla las transacciones operativas relacionadas con los
procesos y reclamaciones de las tarjetas de crédito, actividades de
embozado de plásticos y distribución de información a los clientes.
2.2.3.3 Área de operaciones
Dirección de operaciones de servicios.
Mide los indicadores claves y líneas de gastos en las áreas operativas,
define las estrategias de respuesta a las reclamaciones.
Dirección tecnología de la información.
Administra y controla el mantenimiento de las aplicaciones, sistemas y
base de datos, así como los canales electrónicos de servicio.
2.2.3.4 Área de riesgo.
Monitorea y evalúa el riesgo crediticio, de mercado y liquidez para
conocer los indicadores que podrían afectar negativamente a la
institución.
Se destaca la importancia relevante de todas las direcciones y áreas de la
organización que establecen las pautas y estrategias a ser implementadas por la
entidad, es de ello su importancia.
27
2.2.4 Misión, Visión y Valores
Misión
Satisfacer todas las necesidades financieras de las familias
Visión
Ser la principal entidad financiera de las familias, admirada por su compromiso
con la excelencia y su sentido de responsabilidad social.
Valores
Ética e Integridad: actuando con transparencia y honestidad en la labor
que realizan generando confianza y lealtad en los demás.
Compromiso con el Servicio: Trabajando conforme a las necesidades de
los clientes, demostrando cortesía y colaboración de los mismos.
Solidaridad: Interés en los más necesitados ofreciendo ayuda en los
casos en que más lo requieran.
Lealtad: Dando lo mejor de uno mismo se obtienen los mejores
resultados.
Para sentir orgulloso de la entidad a la cual trabajan y no defraudar la
confianza depositada.
Trabajo en Equipo: Respetar las ideas y buscando el consenso.
Logrando la integración total del equipo de trabajo y hacerlos participe de
ese éxito alcanzado.
Sentido de urgencia: El enfoque en superar los obstáculos para lograr los
resultados a tiempo.
28
2.3 Análisis Foda14
La herramienta utilizada para saber la situación actual de la empresa para así
poder tomar decisiones se destaca a través del análisis a continuación:
2.3.1 Fortalezas
Infraestructura, Gestión, Dirección y organización
a) Tener amplia sede de oficinas a nivel del Distrito
b) Ser la primera empresa Líder en soluciones Hipotecarias
c) Modernización de las oficinas.
d) Avanzados sistemas tecnológicos
e) Participación estratégica en el sistema integrado de administración en
el sistema financiero.
f) Tener personal capacitados y con experiencia en atención a clientes
masivos
g) Diversidad de productos que satisfacen las necesidades de los
clientes.
h) Posicionamiento diferenciador, basados en soluciones a las familias.
i) Facilidad de préstamo hasta 40 años.
j) Cambio de divisas a atractivas tasas de interés
2.3.2 Debilidades Infraestructura, Gestión, Dirección y organización
a) Escasez de cajeros automáticos
b) Descontrol en tasas de interés
c) Falta de cobertura en localidades pequeñas donde tiene presencia la
competencia.
14
Asociación Popular de Ahorros y Prestamos
29
d) Niveles de burocracia en los procesos, debido a esto hay cierta lentitud
en la toma de decisiones que afectan el grado de respuesta de una
solicitud.
e) Alto índice rotación de personal.
2.3.3 Amenazas a) Mayor número de competidores
b) Clima Organizacional
c) Fenómenos naturales y ocurrencia de siniestros que pueden
incrementar los costos operativos. .
d) Marco regulatorio creciente a nivel bancario
e) Amenazas de reguladores externos a ciertos productos
f) Alta competencia de productos
g) Restricciones legales que impiden bajar las tasas de interés
h) Excesivo endeudamiento de los clientes, aumentando así la cartera de
morosidad y por ende el aprovisionamiento por falta de pago.
2.3.4 Oportunidades
a) Ofertas de productos con tasas a bajos precios.
b) Demanda de servicios financieros por parte de los beneficiarios de
remesas.
c) Avance en la plataforma tecnológica con la introducción de nuevos
sistemas (core bancario).
d) Diversificación del portafolio de productos
e) Expansión geográfica que le permita posicionarse en todas las
provincias.
f) Marcas fuertes (Préstamos Hipotecarios AFAP)
g) Promociones de Productos
h) Pasar de una sociedad mutualista a Banco Comercial.
30
2.4 Cargos y Funciones15
Se evaluará el área de negocios con la finalidad de identificar las funciones
desempeñadas por las áreas que tiene contacto directo con el cliente.
Vicepresidencia de Negocios
Gerente de Sucursal
Sub-Gerente de Negocios
Posición I: Vicepresidente de Negocios
Funciones
a. Diseñar y monitorear la estrategia de crecimiento de las carteras, con el
objetivo d evaluar la evolución desde la perspectiva de productos y
canales, tomando en cuenta los índices financieros y rentabilidad
esperada.
b. Analizar las variables macroeconómicas y evaluar los posibles impactos
respecto al plan estratégico y el presupuesto operativo anual.
c. Asegurar el diseño de una estrategia de lanzamiento de las diversas
campañas publicitarias y promociones que apoyan los productos y
servicios de la institución.
d. Determinar y coordinar el desarrollo de nuevas líneas de negocios y redes
de acceso apoyada en la innovación y en las mejores prácticas de otros
mercados desarrollados.
e. Definir y monitorear la estrategia de colocación y captación de recursos de
la institución, de acuerdo a los lineamientos estratégicos de crecimiento y
rentabilidad, alineados al plan estratégico y al presupuesto operativo
anual.
15 Asociacion popular de Ahorros y Préstamos. (2010-2012). Informe anual. Santo Domingo
31
Posición: Gerente de Sucursal
Funciones
a. Asegurar el cumplimiento de las metas establecidas para la sucursal.
b. Gestionar el soporte necesario para los clientes, atendiendo los diversos
requerimientos, solicitudes de préstamos, colocación de inversiones,
reclamaciones, seguimiento casos de negocios y presentación de
propuestas.
c. Mantener su personal motivado, con sentido de urgencia y motivado a
resultado.
d. Asegurar que los empleados estén entrenados en los procesos que
necesitan conocer para ofrecer un adecuado servicio al cliente.
e. Velar por la motivación del personal de la sucursal, a través de la
implementación de diversos planes de acción.
Posición: Sub-Gerente de Negocios
Funciones
a. Cumplir con la meta de colocación y captación asignada mensualmente
de los productos ofertados en la institución, realizando ventas cruzadas
con los clientes existentes.
b. Servir de soporte al gerente de la oficina para dar seguimiento a que
todos los procesos de la sucursal se realicen de acuerdo a las políticas y
procedimientos vigentes.
c. Gestionar la custodia de los expedientes correspondientes a los clientes
nuevos de la institución.
d. Realiza cierre y apertura de la sucursal.
e. Coordina la recepción de los fondos.
32
2.5 Composición de la cartera de clientes
La cartera de clientes en la Asociación Popular está compuesta por el conjunto
de clientes y productos que le dan razón de ser y segmentada de la manera
siguiente: Ver figura 5.
Cartera de Ahorros
Cartera de Préstamos
Cartera de Certificados
Cartera Tarjetas de Créditos
Dicha segmentación está clasificada a su vez por:
- Antigüedad
En este se agrupan los clientes nuevos y los clientes existentes.
Clientes nuevos: aquellos que aperturan productos por primera vez en la entidad.
Clientes existentes: aquellos que tiene productos activos y que se mantienen
constantemente utilizando los servicios de la empresa.
- Por tipo de préstamo
Los cuales se sub-dividen en: Hipotecarios, de consumo y comerciales.
Hipotecarios son préstamos destinados a la adquisición de una vivienda, este es
el principal producto de la entidad por su razón de ser.
De consumo son aquellos destinados para la adquisición de muebles e
inmuebles y consolidación de deudas.
Comerciales aquellos prestamos utilizados para aumentar el capital de trabajo de
una empresa que es con fines comerciales.
33
2.6 Análisis de las estrategias empleadas por la Asociación
Popular
Desde el año 1962 la Asociación Popular ha ofrecido sus productos y servicios
basados en el servicio, el producto ofrecido y el liderato dentro del renglón
asociación en el país.
Debido a los cambios experimentados a nivel bancario se han tenido que ajustar
a las nuevas tendencias, marcos regulatorios, exigencias del mercado y rapidez
en los procesos para poder permanecer a la vanguardia de los tiempo os.
Uno de los principales problemas de los servicios ofrecidos es la rapidez en la
respuesta los clientes de cualquier proceso debido a las necesidades que cada
vez son más incesantes y extensas por parte de las personas.
La Asociación Popular ha tenido que desarrollar varias estrategias las cuales
cito:
- Servicio con una mayor rapidez de respuesta que satisfacen en un corto
tiempo la necesidad inmediata de los clientes.
- Mejores beneficios a nivel de tasas en el otorgamiento de certificados
financieros para adquirir una mayor cantidad de clientes y así aumentar la
cartera de certificados.
- Aprobación de todo tipo de préstamos bajos los lineamientos aprobados
por APAP.
34
Figura No. 2: Estrategia en tiempo de servicios16
Tipo de Producto Tiempo de Respuesta
Apertura de cuentas 25 minutos
Préstamo Personal 3 días
Préstamo con garantía 45 minutos
Préstamos Hipotecarios 10 días|
Tarjetas de crédito 3 días
Apertura de certificados 20 minutos
Solicitud de Radiación 8 días
Cartas y Certificaciones 1 día
Reclamaciones Sujetas al tiempo de respuesta de
la marca
Fuente: Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
2.7 Tipo de investigación
Se efectuará un estudio descriptivo pues determinará el comportamiento que
tiene los clientes así como los colaboradores de la entidad con el fin de
conocer que tan conformes están con el servicio, los productos y la entidad
misma, por lo que a partir del análisis recabado por la observación se
analizará una descripción del grado de satisfacción y se verificara el nivel de
compromiso hacia la entidad y los clientes.
2.8 Método de investigación
El método que se utilizará para realizar la investigación es el cuantitativo, ya
que se analizará desde los aspectos más simples hasta los datos más
complejos, las incidencias que tienen los clientes en la toma de decisiones.
El de observación ya que se detectaran factores de riesgos que afectan la
migración de los clientes hacia otras entidades.
16
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
35
Este tipo de análisis se conseguirá aplicando una encuesta a los clientes para
determinar el nivel de satisfacción de los mismos.
2.9 Muestra:
Para llevar el estudio se estudiará una población de 1000 personas para una
muestra finita de 277.7408.
Calculo de la muestra
n= __S2pQn______
E2 (n-1) +S2pQ
n
S= 1.96
P= 0.5
Q= 0.5
N= 1000
e= 0.05
36
2.10 Análisis de la encuesta
Tabla 1: Cantidad de encuestados por sexo
Variable Frecuencia %
Femenino 141 51%
Masculino 136 49%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 1: Cantidad de encuestados por sexo
Fuente: cuadro 1
De los 277 encuestados el 141 para un 51% representa al sexo femenino para
fines de análisis mientras que el sexo masculino lo representa el 136 personas
para un 49% del total de encuestados.
141 136
Femenino
Masculino
37
Tabla 2: Rango por edad de clientes
Variable Frecuencia %
Entre 18 a 30 99 36%
Entre 30 a 40 65 23%
Entre 40 a 50 60 22%
Mayor de 50 53 19%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 2: Rango de edad Frecuencia
Fuente: Cuadro 2
Como se muestra en la tabla 2. De la muestra de 277 encuestados se establece
un rango de edad que representa lo siguiente:
99 personas para un 36% tienen edades entre 18 y 30 años, 65 para un 23%
tienen edades que oscilan entre 30 y 40 años, 60 personas para un 22% con
edades correspondientes de 40 a 50 años y los mayores de 53 años que están
representados por 53 personas para un 19%.
99
65
60
53 Entre 18 a 30
Entre 30 a 40
Entre 40 a 50
Mayor de 50
38
Tabla 3: Tiempo en utilizar los productos de la entidad
Variable Frecuencia %
1 Mes 67 24%
Entre 2 y 6 meses 53 19%
Entre 6 meses a 1 año 55 20%
Entre 1 a 3 años 52 19%
Más de 3 años 50 18%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 3: Frecuencia de tiempo
Fuente: Cuadro 3
En el cuadro 3 se establece que 67 personas para un 24% de los 277
encuestados solo tiene un mes utilizando los productos de la entidad, 53
personas para un 19% tienen entre 2 y 6 meses, 55 personas para un 20% entre
6 meses y 1 año, 52 de esas personas encuestadas para el 19% la utilizan entre
uno y tres años mientras las 50 personas restantes para un 18 % del total de
encuestados utilizan los productos de la entidad por más de 3 años.
67
53
55
52
50
1 Mes
Entre 2 y 6 meses
Entre 6 meses a 1 año
Entre 1 a 3 años
Mas de 3 años
39
Tabla 4: Frecuencia de uso
Variable Frecuencia %
Semanal 68 25%
Diario 60 22%
Mensual 89 31%
Quincenal 60 22%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 4: Frecuencia de uso
Fuente: Cuadro 4
En esta interrogante se determinó que de la muestra de 277, 68 personas para
un 25% de los encuestados utilizan los productos semanalmente, 60 personas
de la muestra para un 22% lo utilizan diario, 89 personas encuestadas para un
31% la utilizan mensual mientras que el resto que corresponde a 60 personas
para un 22% utilizan los productos quincenalmente.
Frecuencia
% 0%
20%
40%
Semanal Diario
Mensual Quincenal
25% 22%
31%
22%
25% 22%
31%
22%
40
Tabla 5: Frecuencia de producto que más utiliza
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 5: Tipo de producto utilizado
Fuente: Cuadro 5
Según muestra la tabla No. 5 la encuesta efectuada arrojó los siguientes datos,
se determinó que 102 personas para un 37% utilizan cuentas de ahorros, 41
personas para un 15% usan los productos de préstamos, 36 personas para un
13% utilizan certificados financieros, 78 personas para un 28% utilizan las
tarjetas de crédito de la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos.
102
41 36
78
20 Cuentas de ahorros
Préstamos
Certificados
Tarjetas
Otros
Total
Variable Frecuencia %
Cuentas de ahorros 102 37%
Préstamos 41 15%
Certificados 36 13%
Tarjetas 78 28%
Otros 20 7%
Total 277 100%
41
Tabla 6: Satisfacción en cuanto a los productos ofertados
Variable Frecuencia %
Satisfecho 83 30%
Totalmente satisfecho 50 18%
Insatisfecho 49 18%
Totalmente Insatisfecho 48 17%
Ni satisfecho/NI insatisfecho 47 17%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 6: Satisfacción con los productos ofertados
Fuente: Cuadro 6
En esta interrogante se observa cómo está la satisfacción de los clientes con los
productos ofertados por la entidad. Del total de 277 entrevistados 83 personas
para un 30% se sienten satisfechos con los servicios o productos ofertados, 50
de estas personas encuestadas para un 18% se sienten totalmente satisfechos,
83
50 49
48
47
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
Ni satisfecho/NI insatisfecho
Total
42
solo 49 personas para 18% expresaron su insatisfacción así mismo unas 48
personas para un 17% se mostraron totalmente insatisfecho y el resto que
corresponde solo a 47 personas para el 17% manifestaron que no están ni
insatisfecho ni satisfecho.
Tabla 7: Tiempo de respuesta de los procesos.
Variable Frecuencia %
A tiempo 88 32%
Tardío 60 22%
Lento 98 35%
Deficiente 31 11%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 7: Tiempo de respuesta de los procesos
Fuente: Cuadro 7
32%
22%
35%
11%
A tiempo
Tardio
Lento
Deficiente
43
En la tabla No. 7 se muestran los tiempos de respuesta de los procesos
indicando que del total encuestado 88 personas para un 32% consideran que
las respuesta de los procesos se hacen a tiempo, 60 entrevistados para un 22%
piensan que son tardíos, 98 personas para un 35% manifestaron que los tiempos
son lentos, mientras que 31 clientes para un porcentaje de 11% consideran que
los procesos son lentos.
Tabla 8: Los servicios cubren sus expectativas
Variable Frecuencia %
De acuerdo 76 27%
Totalmente de acuerdo 55 20%
En desacuerdo 91 33%
Totalmente en desacuerdo 38 14%
Ni de acuerdo/ ni en
desacuerdo 17 6%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 8: El servicio ofrecido cubre sus expectativas
Fuente: Cuadro 8
76
55 91
38
17
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Ni de acuerdo/ ni en desacuerdo
Total
44
En la interrogante No. 8 se visualiza según que 76 personas para un 27 % están
de acuerdo con las expectativas percibidas por la entidad, 55 clientes para un
20% estas totalmente de acuerdo, 91 personas para un 33% se encuentran en
desacuerdo, 38 para un 14% están totalmente en desacuerdo y 17 del total de
clientes para un 6% no están ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Tabla 9: Los empleados se muestran interesados en cubrir sus
necesidades
Variable Frecuencia %
De acuerdo 113 41%
Totalmente de acuerdo 62 22%
En desacuerdo 47 17%
Totalmente en desacuerdo 34 12%
Ni de acuerdo/ ni en
desacuerdo 21 8%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos.
Ilustración 9: Los empleados están interesados en cubrir sus necesidades
Fuente: Cuadro 9
113
62
47
34 21
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Ni de acuerdo/ ni en desacuerdo
45
De los 277 encuestados 113 para un 41% opinaron que están de acuerdo en que
los empleados muestran cierto interés en cubrir sus necesidades, 62 personas
para un 22% están totalmente de acuerdo, 47 clientes para un 17% están en
desacuerdo, así mismo 34 clientes para un 12% están totalmente en desacuerdo
y 21 personas para un 8% no están ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Tabla 10: Cuál es su grado de satisfacción con la cantidad de sucursales.
Variable Frecuencia
%
Satisfecho 101 36%
Totalmente satisfecho 51 18%
Insatisfecho 41 15%
Totalmente Insatisfecho 52 19%
Ni satisfecho/NI insatisfecho 32 12%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 10: Satisfacción con la cantidad de sucursales
Fuente: Cuadro 10
101
51
41
52
32
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
Ni satisfecho/NI insatisfecho
46
En esta interrogante se visualiza la satisfacción que tienen los clientes en cuanto
a la cantidad de sucursales que de un total de 277 personas encuestadas, la
cantidad de 101 para un 36% está satisfecho con la cantidad de agencias
disponibles, 51 personas para un 18% está totalmente satisfecho, 41 clientes
para un 15 % muestran su insatisfacción, 52 personas para un 19% está
totalmente insatisfecho, mientras que solo el 32 personas para un 12% se
encuentran ni satisfecho ni insatisfecho.
Tabla 11: Grado de satisfacción con la cantidad de cajeros automáticos.
Variable Frecuencia %
Satisfecho 49 18%
Totalmente satisfecho 34 12%
Insatisfecho 74 27%
Totalmente Insatisfecho 75 27%
Ni satisfecho/NI insatisfecho 45 16%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la asociación popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 11: Satisfacción con la cantidad de cajeros Frecuencia
Fuente: Cuadro 11
49
34
74
75
45
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
Ni satisfecho/NI insatisfecho
Total
47
Del total de 277 encuestados 49 personas para un 18% están satisfecho con la
cantidad de cajeros automáticos, 34 personas para un 12% se encuentran
totalmente satisfecho, 74 clientes para un 27% expresaron su insatisfacción, 75
personas para un 27% se sientes totalmente insatisfecho y 45 personas para un
16% de la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos no se sienten ni
satisfecho ni insatisfecho.
Tabla 12: Factores que lo motivarían a marcharse de la entidad
Variable Frecuencia %
Servicio 34 12%
Productos 70 25%
Accesibilidad 71 26%
Capacidad de cajeros y
sucursales 47 17%
Tasas pocos competitivas 55 20%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 12: Factores que lo motivarían a marcharse de la entidad
Fuente: Cuadro 12
0 10 20 30 40 50 60 70 80
34
70 71
47 55
Frecuencia
%
48
En el cuadro No. 12 del total de 277 encuestado se tiene que 34 personas para
un 12% migró por el factor servicio, 70 personas para un 25% por el factor
producto, 71 personas para un 26% por el factor de accesibilidad, 47 personas
para un 17% por el la cantidad de cajeros y sucursales mientras que 55 de los
clientes para un 20% por las tasas de interés.
Tabla 13: Cuenta con servicio de banca electrónica
Variable Frecuencia %
Si 164 59%
No 113 41%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 13: Cuenta con servicio de banca electrónica
Fuente: Cuadro 13
Como se puede notar en la interrogante No. 13, 164 personas para un 59% del
total de personas encuestadas afirmaron que tienen los servicios de banca
electrónica mientras que 113 personas para el 41% del total de 277 opinaron que
no tienen servicio de banca electrónica.
59%
41%
Si
No
Total
49
Tabla 14: Cómo valoraría el servicio de banca electrónica
Valoración Frecuencia %
Buena 75 27%
Confiable 64 23%
Mala 51 19%
Lenta 61 22%
Insegura 26 9%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 14: Cómo valoraría el servicio de banca electrónica
Fuente: Cuadro 14
En el cuadro No. 14 en el cual se valora el servicio de banca electrónica, 75
personas para un 27% opinaron que es bueno, 64 para un 23% manifestaron
que el servicio de banca es confiable, 51 personas para un 19% opinaron que
los servicios electrónicos son malos, 61 para un 22% destacaron que es lento el
servicio, mientras que 26 del total de 277 clientes para un 9% indicaron que es
insegura.
75
64
51
61
26
0 20 40 60 80
Buena
Confiable
Mala
Lenta
Insegura
Frecuencia
%
50
Tabla 15: Qué cambiaria de la entidad
Variable Frecuencia %
La imagen 75 27%
La Publicidad 90 33%
Sistemas tecnológicos 98 35%
Servicios 14 5%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 15: Qué cambiaria de la entidad
Fuente: Cuadro 15
En la interrogante No. 15, de la cantidad de 277 encuestados 75 personas para
un 27% dicen que se cambiarían por la imagen de la entidad, 90 para un 33%
por la publicidad, 98 personas para un 35% por los sistemas tecnológicos y 14
personas para un 5% por un factor de servicio.
27%
33%
35%
5% La imagen
La Publicidad
Sistemas tecnologicos Servicios
Total
51
Tabla 16: El banco necesita más publicidad para posicionarse en la mente
de los clientes.
Variable Frecuencia %
De acuerdo 103 37%
Totalmente de acuerdo 77 28%
En desacuerdo 53 19%
Totalmente en desacuerdo 26 9%
Ni de acuerdo/ ni en
desacuerdo 18 7%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 16: El banco necesita más publicidad para posicionarse en la mente de los clientes.
Fuente: cuadro 16
Del total de 277 encuestados 103 personas para un 37% de la muestra están de
acuerdo en que se emplea más publicidad en la entidad para posicionarse en la
mente de los clientes, 77 personas para un 28% están totalmente de acuerdo, 53
37%
28%
19%
9%
7%
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Ni de acuerdo/ ni en desacuerdo
Total
52
para un 19% está en desacuerdo, 26 personas para un 9% están totalmente en
desacuerdo y 18 personas para un 7% no están ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Tabla 17: Por cuál de los siguientes medios conoce de la entidad
Variable Frecuencia %
Radio 62 22%
Prensa 59 21%
Redes sociales 29 11%
Afiches 21 8%
Otros 106 38%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 17: Por cuál de los siguientes medios conoce de la entidad
Fuente: Cuadro 17
En el cuadro N. 17 se puede visualizar que 62 personas para un 22% conocen
de la entidad por medio de la radio, 59 para un 21% por medio de la prensa, 29
personas para un 11% conocen a través de las redes sociales, 21 clientes para
22%
21%
11% 8%
38%
Radio
Prensa
Redes sociales
Afiches
Otros
Total
53
un 8% a través de afiches y 106 personas para un 38% conocen de la entidad a
través de otros medios.
Tabla 18: El banco se vende adecuadamente
Variable Frecuencia %
Si 109 39%
No 168 61%
Total 277 100%
Fuente: 277 encuestados en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Ilustración 18: El banco se vende adecuadamente
Fuente: Cuadro 18
De los 277 encuestados 168 personas para un 61% opinaron que el banco no se
vende adecuadamente, mientras que 109 para un 39% personas manifestaron
que el banco se vende adecuadamente.
109
168
Si
No
Total
54
2.11 Resumen de la encuesta
Al finalizar esta investigación se concluye que:
El 51% de las personas encuestadas corresponden al sexo femenino por lo que
la inclinación hacia este sexo en tener productos en la entidad es mayor en
proporción al sexo masculino que fue de un 49%.
De todos los entrevistados existe una tendencia en mayor proporción en las
personas más jóvenes al tener productos en entidades financieras con un
porcentaje del 36% para los rangos de edades que van entre los 18 a 30 años.
En la interrogante 3,4 se puede realizar un análisis de la cartera de los clientes
de la Asociación Popular en el que se establecería cuales son los productos que
se utilizan, con qué frecuencia lo utilizan para realizar campañas de negocios
dirigida a la captación de más clientes y retención de los clientes existentes.
Se determinó en esta encuesta que la necesidad que impera en la asociación
popular en la implementación de sistemas tecnológicos más óptimos garantizaría
la permanencia de los clientes en la misma.
En la pregunta 13 se plasma el número de clientes que hasta el momento
maneja los canales electrónicos y que la entidad debe trabajar por afiliar y
mantener a los clientes con la mayor satisfacción que se espera en este tipo de
procesos.
Esta investigación realizada demuestra que el 35% de los clientes migran por
inconvenientes en los sistemas tecnológicos, ya sea lentitud en los procesos,
situación que desconcierta a un público un tanto exigente en los nuevos tiempos
y que demandan de procesos acelerados y respuestas inmediatas.
Según la pregunta 16, el 37% de los clientes opinan que no se tiene una
publicidad adecuada para captar más prospectos, lo que demuestra la falta de
una buena y oportuna estrategia de marketing para captar y mantener a los
nuevos clientes y los ya existentes.
55
Los argumentos teóricos descritos en la pregunta 2, manifiestan la inclinación de
los clientes más jóvenes en tener productos en entidades financieras por lo que
el enfoque de la organización debe centrarse en trabajar ese público joven con el
objetivo de posicionarse en la mente de estos y que a su vez, refieran ya que
este es el porcentaje más exigente en la población estudiada.
En la interrogante 12 se destaca tres factores principales en la migración de
clientes y son productos, accesos y tasas competitivas.
Donde la tasa de interés ocupa el tercer lugar equivalente al 55% de la migración
de clientes y es un factor determinante en futuras captaciones de nuevos
clientes, es por ello que la estrategia debe estar enfocada en canalizar las
promociones, las ofertas a implementarse con los clientes existentes para
mantenerlos y buscar formas adecuadas de suplir la necesidad de los futuros
nuevos clientes, se debe analizar qué impacto tienen estas tasas en cuantos a
migración de clientes se refiere y realizar un comparativo de como están las
tasas del mercado financiero. (Ver cuadro anexo 2)
56
CAPITULO III
ESTRATEGIA DE MEJORA PARA MINIMIZAR LA
MIGRACION DE CLIENTES EN LA ASOCIACION
POPULAR DE AHORROS Y PRÉSTAMOS HACIA OTRAS
ENTIDADES.
Después de analizada la situación que presenta la Asociación Popular de
Ahorros y Préstamos en la actualidad y que de esto se pretende buscar una
manera para mitigar los riesgos inherentes a la migración de los clientes en la
entidad. Se ha desarrollado una serie de estrategias que ayudan a minimizar
estos riesgos.
3.1 Propósito de las estrategias a implementar
El objetivo de estas estrategias es ayudar a la organización a implementar
estrategias enfocadas al cliente, promover acciones encaminadas a fortalecer los
procesos de atención a los detalles, fortalecer al personal interno, evaluar las
estrategias de marketing utilizadas validando que el enfoque de estas estén
alineadas con los objetivos del negocio buscando, por demás, una mejora
significativa de los procesos y una disminución de la migración de los clientes.
Mejorar el sistema de información a los clientes tanto del área de negocios como
el área de operaciones.
En el desarrollo del capítulo I y II se plantearon una serie de objetivos, los cuales
con el desarrollo de la encuesta forjan el procesamiento de este plan estratégico,
el cual identifica puntos de mejora en el otorgamiento de facilidades crediticias
de los clientes como son el otorgamiento de préstamos, facilidad en tasas de
intereses ya sea por promociones internas que se ejecuten así como creación de
nuevos clientes.
57
Al implementar estrategias se corren riesgos ya que si no se analizan bien antes
de ejecutarlas pueden ocasionar pérdidas significativas al negocio. Por tal razón
los directivos deben evaluar exhaustivamente el impacto que tendrán estos
cambios y estar muy pendientes si deben implementar otras tácticas.
3.2 Recursos necesarios para la implementación de estas
estrategias.
Recursos humanos como factor primordial, tecnológico, recursos financieros,
económicos y por último el recurso del conocimiento.
3.2.1 Recursos Humanos
Se debe reforzar al personal de las agencias con el fin de afianzar los
conocimientos que tienen, se puede lograr con una capacitación cada seis
meses, esto para fortalecer sus capacidades y así poder brindar un servicio de
calidad.
Realizar comunicación a los departamentos involucrados de todos los cambios
efectuados en cuanto a procesos a fin de dar a conocer los nuevos avances
aplicados a los procedimientos internos.
Comunicar al personal los planes de la empresa para que el personal sepa la
situación actual de la entidad. Además todos deben conocer la misión, visión y
valores de la empresa para así saber en qué dirección van y haya una alineación
global en todas las áreas.
Se deben implementar programas de adiestramientos cada cierto tiempo a los
empleados de manera que tengan las capacidades necesarias para manejar un
conflicto en determinado momento sin perjudicar al cliente.
Estos adiestramientos incluyen cursos de:
- Manejo de conflictos
- Servicio al cliente
- Atención telefónica
58
3.2.2 Recurso Tecnológico
La implementación de una nueva plataforma tecnológica permitiría mayor
capacidad a las sucursales. Permitiendo mayor flujo de transacciones, mejor
servicio de data, reducción en los tiempos de respuesta en los procesos.
Realizar si es necesario cambios en los equipos para sustituir aquellos que ya
están obsoletos por modernos y nuevas máquinas.
En cuanto a los procesos para solucionar el problema del tiempo de respuesta
de los mismo hay que crear un flujograma de procesos para medir el tiempo de
respuesta que debe tener un préstamo, así como la apertura de una cuenta y
estos cambios transmitirlo al personal actuante.
Segmentar a los clientes de manera que tengan una cartera de clientes por
grupos de empleados de forma tal que se le dé el debido seguimiento al cliente a
todo momento, esto debe ser parte de las estrategias de negocios de las
empresas.
Trabajar en la implementación de un nuevo sistema tecnológico que minimice los
errores y la lentitud de los procesos tanto internos como externos.
3.2.3 Recurso Financiero
Se debe incluir en el presupuesto de la entidad los costos que implica todos los
cambios a realizar, si puede haber un aumento en los ingresos del personal, los
costos de implementar una nueva plataforma tecnológica para así incluirlo en el
presupuesto de ese año.
Evaluar el impacto de las tasas de intereses del mercado financiero para así
comparar las estrategias utilizadas y ver cuales serian más rentables para la
entidad.
Ampliar la disponibilidad de cajeros automáticos en lugares comerciales
frecuentados por los clientes, así tendrían el acceso siempre y a todo momento.
59
3.2.4 Recursos económicos
Analizar la situación económica del país con el fin de conocer cómo va el sector
bancos en términos económicos, para que pueda mediante esto recursos
satisfacer necesidades tanto internas como externas. Pero este análisis debe ser
constante.
3.2.5 Recurso del conocimiento
Está muy ligado al recurso humano y se refiere a las capacidades que tiene el
individuo para desarrollar sus funciones, habilidad para el desarrollo de nuevos
productos, en menor tiempo, capacidades y destrezas.
3.2.6 Recursos intangibles
Aquellos recursos que no se pueden tocar sino que el cliente percibe como las
capacidades, la calidad, las asociaciones estratégicas que se tengan con
proveedores, aquellas transmisiones de conocimientos que diferencian a las
entidades una de la otra.
Esta diferenciación se hace cada vez más difícil cuando existen más inversiones
a todos los niveles.
En otro orden para que el recurso sea sostenible debe mantenerse en el tiempo.
En cuanto a las capacidades la empresa debe interesarse por la capacitación de
sus empleados, esto es dándole apoyo en cuanto programas de maestría,
especialidades así como otros cursos, que sean agentes motivadores para ellos
por ende estos tendrían una satisfacción realizada.
Por otro orden para la empresa evaluar la mejora a implementar en adición a
fortalecer los factores antes citado debe minimizar los tiempos de respuestas de
60
los procesos, es decir una solicitud de préstamo (ver anexo2) que tenga una
duración de tres días, disminuir el tiempo a un día.
Crear nuevas oportunidades de negocios, estos es con campañas enfocadas a
la captación y fidelidad de los clientes, se debe tomar en cuenta.
El tiempo del cliente para la oferta de productos.
Ofertarle nuevos productos a aquellas personas que presenten buenas
condiciones según su historial de crédito.
En tal sentido y para las campañas de promociones, se debe realizar publicación
masiva, que venda a la entidad en primer lugar y después los productos que ella
tiene esto se logra con:
Publicación masiva a través de los canales locales de mayor audiencia
Tele sistema, Canal 2 de Tele-Antillas, tele micro y Antena Latina así
mismo programas de audiencia radial como son: El gobierno de la
mañana, la Z-101, Primera FM y 106.50.
Publicación a través de diarios, matutinos y vespertinos, El Nacional,
Ultima Hora, Listín Diario.
Todo esto buscará que la información llegue a manos del cliente en el momento
oportuno.
Mejorar considerablemente la plataforma tecnológica realizando ciertos ajustes
los cuales se debe tomar en cuenta. Esto se logra realizando cambios primero
en el sistema tecnológico, luego en los equipos para suplantar aquellos que se
encuentran obsoletos.
Adiestrar al personal para el manejo adecuado de los equipos y los
procedimientos.
También como plan de mejora debe evaluar las tasas de interés que manejan
esto para poder ofrecerle una tasa de interés atractiva al cliente y que a su vez
sea competitiva con el resto de la competencia.
61
Instalar cajeros automáticos en los principales centros comerciales del país
como estrategia de accesibilidad pues son pocos los cajeros que existen en la
entidad.
Promover una campaña masiva para la afiliación de todos los clientes tanto
telefónicamente como a nivel electrónico.
3.3 Importancia de saber administrar las relaciones con los
clientes.
Muchas empresas refuerzan sus estrategias añadiéndole un valor agregado al
cliente, las relaciones con los clientes se incrementan proporcionándoles
soluciones a sus problemas, brindándoles alternativas al momento de efectuar
sus transacciones de negocios, estas relaciones se acrecienta aun más cuando
los productos satisfacen la necesidad que estos persiguen, es de ahí el tener
una ventaja competitiva frente a los demás competidores.
3.4 Riesgos implícitos en las estrategias de negocios
Existen diferentes tipos de riesgos en estrategias, aquellos que se enfocan en el
sector mismo y los que están enfocados en un liderazgo en costos.
En la organización se debe determinar cómo piensa el competidor para poder
estar en lucha de ahí la estrategia de negocio a utilizar.
Las estrategias de una empresa deben estar enmarcada en la reducción de sus
costos y realizar comparativo con los competidores para así reducir los mismos
constantemente.
Así mismo la competencia se mide por la necesidad de los clientes en el
mercado y que tanto la empresa pueda satisfacer esa necesidad. Una empresa
que defina el producto al cual le sacarán el mayor beneficio en el sector puede
sacar mayor competencia a otras empresas.
62
Como se pudo destacar en el capitulo la importancia de implementar una mejora
en la migración de clientes es mejorar aspectos tan relevantes que involucren a
toda la organización el factor humano, financiero, económico e intangibles son
los pilares para mantener una entidad a flote, es por ello que se debe atacar
aquellas debilidades que se entiende perjudican el funcionamiento adecuado de
la misma y por ende reforzar con nuevas iniciativas y estrategias que beneficie a
nivel competitivo a la organización.
En el aspecto mercadológico el reforzamiento o relanzamiento de campañas
publicitarias que ayuden al negocio a expandir sus productos y servicios y
además promocione la imagen de la institución ayudaría a posicionarla aun mas
en el mercado financiero.
Por último el mantener unas buenas relaciones de negocios con los clientes es
el enfoque principal que se debe estimular ofertando nuevos productos y
servicios, campañas de negocios que llenen las expectativas de estos, pero que
a su vez satisfagan la necesidad que estos buscan.
63
Figura No. 3: Comparativo de tasas de interés en las diferentes entidades
financieras.
Institución PR
CH
C.Ahorros
CF
TC
TD
%
Asociación Cibao 26 12.5 1 5 6.6 0.5 Asociación la Nacional 27 13.95 0.75 5.5 6.6 0.25
Asociación Popular 26 13.95 6.25 6.30 6.6 0.75
Banreservas 18 13.95 0.75 5.75 6.6 0.75
Banco BHD 19 14.5 1 6.5 6.6 0.25
Banco León 24 14.5 1 6 6.6 0.25
Banco Popular 19 13.95 1.5 5.75 6.6 0.5
Banesco 21 13.95 1.75 4.85 6.6 0.25 Banco del Progreso 24 13.5 0.5 4 6.6 0.5
Scotiabank 25 12.25 1.25 5.5 6.6 0.5 Figura: 2 Banco Central de la Republica Dominicana
Siglas:
Pr= Préstamo Personal
Ch= Crédito Hipotecario
C ahorros= Cuentas de ahorros
Cf= Certificados financieros
Tc= Tarjeta de crédito
Td= Tarjeta debito
Como se destaca en la figura 2 se visualiza las diferentes tasas ofertados por las
diferentes entidades financieras destacándose la Asociación Popular de ahorros
y Préstamos como una de las entidades que debe mejorar su oferta de mercado.
64
CONCLUSIÓN
Al concluir esta investigación se pudo destacar los riesgos existentes en las
entidades financieras y por qué es que migran los clientes hacia otras
instituciones, el hecho de estar en un mercado tan competitivo como la banca
debería ser razón suficiente para optimizar los procesos para brindar una mejor
calidad en todas las transacciones que se realizan, observar el entorno y los
cambio tecnológicos es estrategia exclusiva de las organizaciones.
En base al comportamiento observado en la encuesta se destacó puntos de
mejoras en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos, pues la empresa no
ha estado aplicando las estrategias adecuadamente para aumentar su
participación en el mercado.
Debiendo mejorar aspectos como tasa, tiempo de respuestas otorgadas a los
productos y servicios que requieran, debido a que los clientes si encuentran
mucha espera para realizar un proceso determinado optarían por otra entidad
que en corto tiempo pueda brindarle el servicio.
También se mejoró factores como satisfacción, accesibilidad a la entidad a
través de sistemas tecnológicos, disponibilidad de cajeros automáticos y
sucursales así como estrategias de marketing utilizadas y evaluando cómo
estas impactan negativamente la mentalidad del cliente.
Se destacó en gran medida el hecho de que hay clientes que no conocen de la
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos ya sea por medios promocionales,
televisivos o por cualquier medio de publicidad, y esto dio cabida a la falta de
estrategias por parte de la entidad que se ha manifestado en la decisión del
cliente en la elección de la entidad financiera.
Le estrategia de promocionar la entidad a través de canales televisivos y de
radio le brindaría a la empresa la oportunidad de ampliar su margen de clientes y
ampliar el portafolio de productos.
65
Es esencial para las empresas no quedarse atrás y siempre vivir innovando los
procesos, en este ambiente que esta tan competitivo para la banca a nivel
general. Las empresas enfrentan un reto que supera las expectativas, los
clientes están más exigentes demandan más atención y más competencia.
Una atención más personalizada seria el enfoque para lograr una mayor
aceptación de los productos.
El posicionamiento de la empresa depende de que tan agresivo con las
estrategias implementadas sea una empresa.
66
BIBLIOGRAFIA
Arthur A. Thompson, J. A. (2004). Administracion Estrategica. Mexico: MacGraw
Hill.
Ceja, G. G. (2001). Planificacion y organizacion de empresas. mexico: McGraw
Hill.
Philip Brock, H. F. (2001). Los Determinantes Financieros y Promedio de las
tasas de interes. En H. F. Philip Brock, Los Determinantes Financieros y
Promedio de las tasas de interes (pág. 49). EEUU
Scott Besley, E. F. (2008). Fundamentos de Administracion Financiera. Cengage
Learning editores.
Asociacion popular de Ahorros y Prestamos. (2010-2012). Informe anual. Santo
Domingo.
Ley General de Bancos 708. (1965). Santo Domingo.
Robert S, K. Balanced Scorecard
Saez, C. B. (2003). Cooperar con I&D, Con quien? y Para qué? Dialnet , 103-
108.
67
ANEXO I
Encuesta de satisfacción de clientes
La información que se proporcione será utilizada para aplicar mejoras, por lo
que sus respuestas serán estrictamente confidenciales.
Objetivo: conocer el grado de satisfacción que tienen los clientes
Datos demográficos
1- Cuál es su sexo?
Femenino____ Masculino____
2- En cual rango de edad se encuentra
Entre 18 a 30 ____ Entre 30 a 40 ____ Entre 40 a 50 ____ Más de 50 ____
3- Cuanto tiempo lleva utilizando los productos o servicios de la entidad?
____ Un mes
____ Entre uno y seis meses
____ Entre seis y un año
____ Entre uno y tres años
____ Más de tres años
4- Con qué frecuencia utiliza los productos de la entidad
____ Una vez por semana
____ Dos o tres veces por semana
____ Una vez al mes
____ Menos de tres veces al mes
68
5- Cuáles son los Productos que más utiliza.
____ Cuentas de ahorros
____ Préstamos
____ Certificados
____ Tarjetas
____ Otros
Objetivo: conocer el grado de satisfacción que sienten con la entidad
en una escala del 1-5 considerando el cinco con la mayor
puntuación.
6- Que tan satisfecho se encuentra con los productos ofertados por la
entidad.
____ Satisfecho
____ Totalmente satisfecho
____ Insatisfecho
____ Totalmente insatisfecho
____ Ni satisfecho/Ni insatisfecho
Objetivo: Valorar los atributos de los productos y servicios en la
entidad, en una escala del 1-5 considerando el 5 como la puntuación
máxima de valor.
7- Tiempo de respuesta en los procesos
a. A tiempo ___ b. Tardío___ c. Lento ___ d. Deficiente ___
Objetivo: Valorar el servicio ofrecido
69
8- Que tan de acuerdo está con el servicio al cliente ofrecido, ¿cubre sus
expectativas?.
___ De acuerdo
___ Totalmente de acuerdo
___ En desacuerdo
___ Totalmente en desacuerdo
___ Ni de acuerdo / ni en desacuerdo
9- Los empleados se muestran capacitados e interesados en cubrir sus
necesidades
___ De acuerdo
___ Totalmente de acuerdo
___ En desacuerdo
___ Totalmente en desacuerdo
___ Ni de acuerdo / ni en desacuerdo
Objetivo: Conocer la disponibilidad de acceso que tienen los clientes
a la entidad.
10- Está satisfecho con la cantidad de sucursales disponibles, en una escala
del 1-5 considerando el cinco como la puntuación máxima.
____ Satisfecho
____ Totalmente satisfecho
____ Insatisfecho
____ Totalmente insatisfecho
____ Ni satisfecho /ni insatisfecho
11- Cuál es su satisfacción con la disponibilidad de cajeros automáticos.
____ Satisfecho
70
____ Totalmente satisfecho
____ Insatisfecho
____ Totalmente insatisfecho
____ Ni satisfecho/ ni insatisfecho
Objetivo: Conocer porque migran los clientes hacia otras
entidades
12- Elija el motivo que mejor considere para indicar porque se marcha a otra
entidad.
a. ___Servicio b.___ Productos c.___ Accesibilidad
d. ___ Capacidad de cajeros y sucursales e.___ Tasas Más competitivas
13- Cuenta usted con los servicios de banca electrónica.
a. ____ Si
b. ____ No
14- Que valoración le daría a los servicios electrónicos de la Asociación
Popular comparados con otra entidad.
____ Buena
____ Confiable
____ Lenta
____ Mala
____ Insegura
15- Qué cambiaria de la entidad.
a. ____ La imagen
b. ____ La publicidad
c. ____ Sistemas Tecnológicos
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d. ____ Servicios
16- Cree usted que el banco necesite más publicidad para posicionarse en la
mente de los clientes.
___ De acuerdo
___ Totalmente de acuerdo
___ En desacuerdo
___ Totalmente en desacuerdo
___ Ni de acuerdo / ni en desacuerdo
17- Por cuál medio publicitario conoce de la entidad
a. ____ Radio
b. ____ Prensa
c. ____ Redes sociales
d. ____ Afiches
e. ____ Otros
18- Considera que el banco se vende adecuadamente
a. Si____
b. No___
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ANEXO II
Figura No. 4: Flujograma del proceso de préstamo
Recepción de solicitudes Se procesa, verifica y aprueba Firma de cliente
Figura: 4 Informe manejo de procesos de préstamos Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Figura No. 5: Indicadores de desempeño
Indicadores de desempeño
Meta Enero Febrero Marzo Cartera de préstamos 10,000,000.00
Cartera de certificados 8,000,000.00
Cartera de Ahorros 5,600,000.00
Colocación de tarjetas 100
Compra y venta de divisas 25,000.00
Afiliaciones a canales electrónicos 150.00
Total de cartera 23,625,250.00
Figura: 5 Asociación Popular de Ahorros y Préstamos