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Distribución comercial2
Vilma Gómez Galarza
Los canales de distribución
PRIMERA PARTE2. La Gestión de canales
Steven Wheeler y Evan Hirsh
La gestión de CanalesMarco para una revolución
El servicio al cliente constituye el meollo de los negocios y el meollo de la gestión de canales
La diferenciación en el servicio asume una importancia cada vez mayor
Conocer bien la naturaleza del servicio:
Un buen servicio es aquél que entrega lo que el cliente desea cuando el cliente lo desea y al precio que el cliente está dispuesto a pagar
El servicio se caracteriza singularmente por ser intangible, por la incapacidad de divorciar producto y consumo, por ser variable y perecedero
Los clientes quieren valor:
A los clientes les agrada tener opciones
A los clientes les encanta todo lo nuevo
A los clientes les encantan los horarios largos de atención
Los clientes buscan la comunidad de comprar en un solo sitio
Los clientes no quieren complicaciones
Los clientes desean un toque personal y amigable en un local de compras limpio y divertido
Las empresas
La empresas deben idearse canales que se ocupen del valor intangible
Un canal sin clientes es como un baño sin agua, pero mucho más costoso
El servicio mejorado puede medirse en términos de:
Plazos de entrega mas cortos o mas precisos
Servicios de post venta mejorado
Mayor variedad
Mejores procesos de compra
Para el proveedor da como resultado:
Una mayor realización de precios
Márgenes superiores
Aumento de volumen
Por lo tanto, la atención al cliente no solo tiene que ver no sólo con la mentalidad, el cambio de cultura o la simpatía.
Los supermercados
Los productos de marca propia y los programas de lealtad de los minoristas han situado a los supermercados entre los canales minoristas más predominantes, tienen información de:qué compran los consumidores cómo compran
Los fabricantes han entregado poder a los supermercados
La realidad es que el canal, como un todo, probablemente no hará cambios fundamentales sin una ayuda concertada y enfocada
Los programas de atención al cliente que se concentran en unos pocos impulsores claves del valor para segmentos selectos del mercado suelen generar grandes aumentos de eficiencia, y estos deben, y pueden, contrarrestar cualquier costo adicional.
Ejm.
En 1996 Chase Maniatan Bank y Wal-Mart revelaron su MasterCard copatrocinada. Esta atrajo un millón de clientes para cuentas en el primer año. La tarjeta de crédito fue una oportunidad para ofrecer valor a los clientes.
EL PODER DEL CANAL
Son empresas que han reconocido que el servicio y la gestión de canales son factores críticos del éxito.
Las empresas han de comenzar por comprender los canales. Estos básicamente cumplen tres funciones:
Flujo de información de proveedores a clientes finales y viciversa
Logística para llevar los productos del proveedor al cliente final
Servicios de valor agregado que acrecientan al producto del proveedor
El flujo de información
Los negocios están cada vez compitiendo sobre la base de la información
La información fluye esencialmente en dos sentidos:
Información de salida acerca de lo que ofrece el proveedor, por medio de la publicidad e impresos promocionales.
Información de entrada, acerca de las necesidades de los clientes.
Canales al estilo Snap-on
Combinación de servicios: mediante diversos canales, es el crédito que suministra y es el producto
Operación Minorista de categoría, disfrazada de fabricante
Alta calidad del producto, alta calidad del servicio. Basada en la funcionalidad, la confiabilidad y la alta calidad
Financiación novedosa para forjar relaciones. Los clientes son de bajos a medianos ingresos, con limitado acceso a créditos
Campeón de los canales:la devoción de un director ejecutivo
A lo largo de de 27 años Shouthwest (aerolínea de bajo costo) ha marcado una huella indeleble en la industria
No hay primera clase ni puestos asignados, cosas éstas que le importan al viajero tensionado y ansiosos por sacar su computador portátil y terminar su informe durante el vuelo
Shouthwest
Sus servicios son:Frecuencia altaPuntualidadBuena localización
Para los viajeros de negocios el valor de esta mayor certeza y del tiempo puerta a puerta reducido es enorme
Shouthwest
Al flujo de información se suma la logística de la empresa para respaldarla
El tiempo de despacho de vuelos suele ser más rápido que el de la competencia, porque hay colaboración entre el personal
Canales de Southwest
Es posible ofrecer productos antiguos de modos nuevos
La diferenciación en el servicios es difícil de emular
La excelencia constante en el servicio requiere una firme cultura corporativa
Concentrarse en unas pocas dimensiones claves de la satisfacción del cliente
Concentrarse en cierto segmento del mercado
El servicio a los clientes es tema para la junta
Canales de Lexus
La selección de concesionarios es clave. Lexus contrató personas que pensaban en el servicios al cliente.
Tipos de información que se obtiene observando al cliente:
Utilización de un producto o servicio Relación producto y entorno del consumidor Maneras como los consumidores personalizan el
producto Cualidades intangibles del producto valoradas por los
consumidores
Canales de Lexus
Lo importante no es tanto qué producto o servicio compran los clientes sino:
Cómo compran o interactúan con el producto, y
El canal mediante el cuál se entrega
Chrysler, en lugar de la investigación tradicional de mercados, observó a las mujeres que utilizaban camionetas y encontró que:
Necesitaban espacio adicional Hacían muchos viajes (compras, traslados de equipos)
Existen incontables maneras útiles de recopilar información.
La Logística
Transportar el producto y servicios al cliente, sea por vía física o electrónica
Reuters, gigante de las comunicaciones introdujo sistema de transacciones electrónicas
Logística comprende el empleo eficiente de la información hacia y desde clientes y proveedores
Función logística de los canales es la gestión eficiente de los inventarios
El costo de mantener el inventario 1 año equivale a la cuarta parte del precios minorista del producto.
Los servicios de valor agregado
La función final de los canales es proveer un mercado para servicios que se agregan al producto o servicios básico
Formas: Venta local, financiación, personalización y partes y
servicios de post venta Todo producto es acompañado por servicios de venta
y post venta.
Los servicios de valor agregado forma parte de entretenimiento, agregan valor a la experiencia
IKEA: importancia de gestión de canales y creó paquetes d e servicios de valor agregado en torno a sus tiendas
Calidad de producto y precio son lo mejor.
Fin de la presentación