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Distributionsmanagement ZusammenfassungInhaltsverzeichnisDistributionsmanagement.................................................................................................................1 1Grundlagen...............................................................................................................................................1 1.1Der Begriff Distribution und Distributionsmanagement..................................................................1 1.2Akteure der Distribution...................................................................................................................2 1.3Managementprozess der Distribution...............................................................................................2 2Design von Absatzkanlen.......................................................................................................................3 2.1Segmentierung..................................................................................................................................3 2.2Konfiguration...................................................................................................................................3 2.3Zielgruppenauswahl.........................................................................................................................5 2.4Entwurf von Kanalstrukturen...........................................................................................................6 2.5Bewertung einzelner Absatzkanle..................................................................................................7 3Management in Absatzkanlen..............................................................................................................10 3.1Konflikte.........................................................................................................................................10 3.2Macht..............................................................................................................................................10 3.3CRM...............................................................................................................................................10

1 Grundlagen1.1 Der Begriff Distribution und DistributionsmanagementDistributionsmanagement: Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die bermittlung Materieller und/oder immaterieller Leistungen ... Hersteller => Endverbraucher. Aufgaben des Distributionsmanagement: Aufstellen von Distributionszielen Ableiten von Strategien Planung, Durchfhrung und Kontrolle der Manahmen Akquisitorische Distribution vs. physische Distribution Akquisitorische Distribution Management der Absatzwege bezglich rechtlicher konomischer informatorischer sozialer Aspekte Physische Distribution berbrckung von Raum und Zeit bermittlung einer Leistung von Hersteller zum Endverbraucher + Information

1.2 Akteure der Distribution

Zwischen Hersteller und Endverbraucher gibt es noch Absatzmittler (Gro- und Einzelhandel) und Absatzhelfer (Banken und Handelsvermittler) Unternehmensinterne Vertriebsorgane Vertriebsauendienst Vertriebsinnendienst Einzelne Verkaufspersonen (KAM) An das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane Vertragshndler Franchise-Systeme Absatzhelfer Distributionshelfer in der Akquisition (Makler, Handelsvermittler, Komissionre) Distributionshelfer in der Logistik Leistungsergnzende Distributionshelfer (Versicherer, MF-Unternehmen, Agenturen) Absatzmittler Grohndler Einzelhndler (Verkaufsstelle aus sich des Herstellers, Einkaufsagent aus Sicht des Endverbrauchers)

1.3 Managementprozess der DistributionDer Managementprozess nach CASE Segmentierung Konfiguration Zielgruppenauswahl Etablieren neuer Kanle / Erneuerung existierender Kanle Kanalmanagement

2 Design von Absatzkanlen2.1 SegmentierungKernfrage: Lassen sich Kunden anhand der in Anspruch genommenen Leistungen Segmentieren? Kernleistungen eines Distributionssystems: Mengenanpassung (Bulk-Breaking) Bequeme Erreichbarkeit (Spatial convenience) Warte- und Lieferzeiten (Waiting Time) Sortimentsbreite und Produktauswahl (Product variety) Distributionsleistungen: Distributionsleistungen als Produkteigenschaften geringere Inanspruchnahme der Leistungen => geringerer Preis => Entlohnung des Kunden fr Beteiligung am Distributionsprozess bestehende Kanle lassen sich anhand der Leistungen segmentieren

2.2 KonfigurationKernfrage: Wie und von wem sollen die einzelnen Funktionen je Kundensegment innerhalb des Distributionswegs wahrgenommen werden? Zwei Dimensionen: Tiefe der Distributionswege: Direkter oder indirekter Vertrieb, Absatzmittler-Stufen Breite der Distributionswege: einzelner:Intensitt der Distribution, gesamt: Einkanal- oder Mehrkanalsystem Tiefe der Distributionswege TAK (Transaktionskosten) Als Determinante fr Funktionsbernahme

Vorteile direkter Vertrieb Mglichkeit zur Kundenbindung Marktinformation Marktbearbeitung Hndlerunabhngigkeit Vorteile indirekter Vertrieb flchendeckende Marktprgens Effizienzgewinne durch Bedarfsbndelung Vermeidung hoher Kapitalbindung Effektivitt der Vermarktung durch Sortimentspolitik

Breite der Distributionswege

Breite einzelner Vertriebswege Intensive Selektive Exklusive Distribution.

Distributionsgrade Kennzahlen zur Messung der Distributionsintensitt Numerische Distribution bzgl. Warengruppe Geschfte mit Marke / Geschfte (mit WG) (-) alle werden gleich gewichtet (50 Mio. Umsatz genauso wie 5) Gewichtete Distribution (Gewichtung WG) WG-Umsatz der Geschfte mit Marke / WG-Umsatz aller Geschfte (mit WG) Geschfte mit A verkaufen 70' Waschmittel / Geschfte mit Waschmittel verkaufen 100' Waschmittel geeignet fr WG mit starker Verbreitung (z.B. Lebensmittel): kann Marke dort gekauft werden, wo diese WG auch viel gekauft wird Gewichtete Distribution (Gewichtung Gesamtumsatz) Umsatz Geschfte mit A / Umsatz aller Geschfte Geeignet fr WG: die neu sind (d.h. wenig verbreitet Kanalpotential soll so erkannt werden) in denen das Produkt dominiert (Warengruppenumsatz und Umsatz fast gleich) Fallstudie im Script rechen!!! Breite der Distributionswege Breite des gesamten Vertriebssystems: Anzahl der Vertriebskanle Mehrkanalsystem/Multi-Channel-Vertrieb: Kippen am Automaten, Kiosk, Tanke... Chancen von Mehrkanalsystemen: Erhhte Marktabdeckung Kundengerechte Leistungen Wirschaftlichkeit (Substitution unwirtschaftlicher Kanle) Risikoausgleich / Risikoverteilung Risiken von Mehrkanalsystemen:

Verwirrung des Kunden (ungenaue Kundenansprache) Konflikte zwischen Kanlen Kannibalisierung von Kanlen(?) Kontrollverluste (erhhte Komplexitt) Suboptimierung (Vernachlssigung von kanalspezifischen Eigenschaften) Problem der Kritischen Masse (Aufteilung)

2.3 ZielgruppenauswahlKernfrage: Welche Kundensegmente sollen angesprochen werden?

Abgleich von Kundenanforderungen und Kanalleistungen Analyse: Umwelt-Restriktionen Rechtlicher Handelsstruktur, Infrastruktur Management-Restriktionen Mangelndes Wissen Ineffizienzen durch Hierarchie (Skaleneffekte durch Zentralisierung) Wettbewerb Analyse Wettbewerbsintensitt Identifikation unbesetzter Nischen

2.4 Entwurf von KanalstrukturenKernfrage: Welcher Kanal ist optimal?

Gap-Analyse Demand Side Gaps: Abweichung von Kundenanforderungen zu Kanalleistungen Auslser: Vernderung des Kundenverhalten (z.B. Convenience) Vernderung des Lebenszyklus Es kann gleichzeitig zu ber- und Unterfllung in einem Kanal kommen (Bankenbeispiel) Supply Side Gaps: Gleiche Kanalleistungen gnstiger Funktionen Gnstiger / Billiger Funktionen werden mehrfach wahrgenommen Funktion wird von Kunden nicht Wahrgenommen

Monetre Anreize Handelsspanne Finanzierungshilfen Rabatte Funktions-, Mengen-, Zeit- und Treuerabatte Nicht-Monetre Anreize Exklusive Vertriebsrechte Know-How Transfer Incentives Handelsfunktionen

2.5 Bewertung einzelner Absatzkanle

Bewertung von Vertriebswege Distributionskostenanalyse (DKA) Relative Umsatzbewertung Bewertung einzelner Absatzmittler Scoring Modelle / Punktbewertungsverfahren Addition von Punktewerten oder Bildung eines gewichteten Indexes ABC-Analyse Kundenportfolio Rentabilittsrechung CLV (Customer Lifetime Value)Object1

mit

Object2

= Einnahmen in t und

Object3

= Ausgaben in t

Distributionskostenanalyse:

FALLSTUDIE 3 einfgen!

3 Management in Absatzkanlen3.1 Konflikte

Zielkonflikte zwischen Herstellen und Absatzmittlern Produktpolitisch Distributionspolitisch Kommunikationspolitisch Kontrahierungspolitisch Grundlage der Konflikte Verteilungskampf Unterschiedliche Perspektiven: Produktbezug gegen Sortimentsbezug

Rollenkonflikte Die Gatekeeperrolle des Handels

3.2 Macht

Belohnungmacht Bestrafungsmacht Lgitimationsmacht Identifikationsmacht Expertenmacht

3.3 CRM

Beziehungsmanagement Paradigmenwechsel Einzeltransaktion => Geschftsbeziehung Einwegbetrachtung => Interaktion Periodenhaft => Historisch-ganzheitliche Betrachtung sachliche Ebene => personenbezogenen Ebene Effizienz isolierter Manahmen => kundenorientierten Investitionsrechnung Prinzipien des BM Individualisierung (Customizing, After-Sales-DL) Selektion und Priorisierung (von Geschftspartnern) Interaktion Integration Aktionsperspektive (aktives BM, Flexibilitt bei nderungen) Betriebswirtschaftliche Ziele Grerer Verhandlungserfolg (mehr Goodwill) Synergieeffekte (durch Spezialisierung) Erhhung der Beziehungssicherheit weniger Risiken und Transaktionskosten Reaktionsmuster verhersehbar Durch Management der gesamten Beziehungen des Unternehmen, z.B. durch Beziehung-Portefeuilles, sinkt die Abhngigkeit zu einzelnen Partnern (?) Steigerung der Interaktionseffektivitt Warum Unterschiede im BM? Differenzierung Ressourcen Divergenz betrieblicher Zielsysteme Operative Restriktionen Kulturelle Divergenz