disztribúciós-mix · 2018-11-11 · de legyünk megfontoltak, mert… • egyes vev...
TRANSCRIPT
Dr. Piskóti István Marketing Intézet
Disztribúciós-mix- Értékesítési csatorna döntései -
MM.-MSc.–Értékesítés-disztribúció
A marketing/értékesítési csatorna
egymással szoros kapcsolatbanlévő olyan szervezetek, amelyekrészt vesznek abban a folyamatban,amely a terméket vagy szolgáltatástelérhet ővé teszi a felhasználó vagyfogyasztó számára .
Marketingcsatorna= értékesítési, disztribúciós csatorna
Disztribúciós mix
A marketing (értékesítési,disztribúciós) csatorna kialakítására,működtetésére vonatkozó döntésekés eszközök összessége .
A csatorna funkciói
1. térbeli különbségek áthidalása,2. időbeli különbségek áthidalása,3. mennyiségi különbségek áthidalása,4. áruválaszték képzése,5. kommunikációs, információs folyamat,6. fizetési finanszírozási funkció,7. árukezelési funkció,8. transzformációs funkció,
9. termelésbefolyásolási funkció,
CSATORNASZEREPLŐK
BESZÁLLÍTÓ KERESKEDŐ IMPORTŐR
GYÁRTÓ
H. EXPORTŐR
(végső) FOGYASZTÓ
bankok,reklámügynökségek,stb.
K. IMPORTŐR
NAGYKERESKEDŐ
KISKERESKEDŐ
Csatornatervezési döntések
• milyen funkciókat kell elvégezni ?• ki végezze a funkciókat ?• milyen szolgáltatást vár el a vev ő ?
– tételnagyság,
– várakozási idő,
– kényelmes térbeli elhelyezkedés,
– termékválaszték,
– vevőszolgálat.
• mindezek leghatékonyabb elvégzése
Csatornapolitikai döntések:
• csatornaszintek száma, (0,1,2,3,...)– Indirekt értékesítés– Direkt értékesítés (kat.,tv-shop, telefon, internet, DM, személyes)
• közvetít ők típusa,• közvetít ők száma, (intenzív, exkluzív, szelektív)
• csatornatag kapcsolat (árpolitika, eladási kondíciók, területi jogok, motiváció)
• kölcsönös szolgáltatások (képzés, reklám, ..)
Csatornapolitikai döntések meghatározói:• Termékspecifikus tényez ők (romlandóság,
fuvarozhatóság, raktározás, választékigényesség, vevőszolgálat-igényesség stb.)
• Piac-specifikus tényez ők (földrajzi kiterjedés, gazdasági fejlettség, fogyasztási, beszerzési szoká sok)
• Versenytárs csatornái• Gyártó cég er őssége • Tranzakciós költségek• Jogi, hatósági el őírások
• Közvetít ő minősége (költségek, image, ellenőrzési lehet őség)
Multichanneling = többcsatornás értékesítés
• a kutatások szerint a vev ők 80%-a különböz ő beszerzési utakat használ, s 50%-uk ezt a többcsatornásságot nem gyengeségnek, hanem a kínálat versenyel őnyként való megjelenésének tekinti,
• „mindenütt ott kell lennünk, ahová a vev ő
bennünket, a termékünket várja”
xxx Kft.
KereskedőkFeldolgozókkiemelt termelő
Felhasználó/vevő
Kis-kereskedelem
Termelő végfelh.
Termelő végfelh.
Termelő végfelh.
VÉGSŐ LAKOSSÁGI VEVŐK - felhasználók
Multichanelling – javaslat a hatékony többcsatornás értékesítés lehetséges alkalmazása postánál
Levél, csomag
Hírlap,bélyeg egyéb
Logisztikaiszolgáltatások
Pénzügyi szolgáltatások
Lakosság KKV-k, intézmények Kiemelt ügyfelek
Hálózat – postamesterségmint kiskereskedelem
Postás
Automaták
KAM
Regionálisértékesítés
Elektronikusértékesítés
De legyünk megfontoltak, mert…• egyes vevőcsoportjaink gyakran nem fogadják elaz új kapcsolati formát,
megsértődnek s a konkurenshez pártolnak,• a saját szervezet révén történő klasszikus direktértékesítés, például Key Account
Management gyakorta kereszteződik az új értékesítési csatornákkal. A sajátmunkatársak együttműködése közé formális és informális akadályok jönneklétre, gyakorta korlátozni, s nem támogatni kellőket,
• fordítva is történhet, a kereskedelem „fellázadhat”pl. egy KAM bevezetésekor, sbojkottálhatja a termel őt, mint arra már nem egy példa volt,
• a multi-csatornás értékesítéskockázatokat jelenthet az árképzés terénis,• a telesales illetve az e-commerce gyakorta szánalmas eredményt hoza bemutatást,
magyarázatot, tanácsadást igénylő termékeknél. Ha ilyenkor visszatérünk máskorábbi csatornákra, s a forgalom elérés, növelés érdekében, pl. az ügynököknekkellő ösztönzést adunk, az egész jutalékrendszert fel kell borítanunk, melykihathat a teljes értékesítési rendszer hatékonyságára.
• gyakori hiba, hogy az indirekt csatornákkal szembennem reálisak a vállalkozásokelvárásai, s az egyébként tanácstalan cégek mechanikusan ezen új csatornáktólvárják csupán a megoldást problémáikra.
végiggondolandó:1. Melyik értékesítési struktúra a legalkalmasabb?2. Hogyan szelektáljuk a nekünk alkalmas csatornákat?3. Mit kell tenni, hogy az új értékesítési csatornákat haték onyan
adaptáljuk?4. Hogyan biztosítható, hogy a kiválasztott csatornák pozitív an
járuljanak hozzá az értékképz ő folyamathoz?
• Minden változtatás, új elem bevezetése egy rendszerbe
konfliktusokkal jár együtt, ezért az értékesítési rendszer
átalakítását sem szabad elkezdeni anélkül, hogy a cég vezetése ne
állna százszázalékosan a feladatmegoldás mögött , s ne segítené a
belső és küls ő konfliktusok leküzdését hatékonyan. (pl. a
legnagyobb értékesítési partnerekkel történ ő vezetői személyes
találkozás révén stb.)
követelmények:• - Jól kell kialakítania az új csatornák viszonyát a korábbiakhoz, hiszen az
nem csupán kiegészíteni tudja a korábbiakat, hanem versenyt ársa islehet annak. A kooperatív-modell alapján minden csatorna e gyegységes CI mellett jelenik meg, a vev ő egységesen tudja őketkezelni. A konkurencia-modell szerint az egyes csatornákugyanannál a célcsoportnál is versenyeznek egymással, tud atosandifferenciáltak, annak érdekében, hogy az egymástól valóelhódítások után is összességében magasabb piacrészesedéstérjenek el.
• - Az egyes csatornák között hatékony feladat-megosztás célszerűkialakítani. Elsősorban a kooperációs modell esetén megvalósítható,hogy az egyes csatornák más-más szerepet játszanak a vásárlás i,döntési folyamat egyes szakaszaiban.
• - Az új csatornák felvétele esetén megfelelő módszert válasszunk ki abelső ellenállás leküzdése érdekében. A bels ő konfliktusoktermészetszer űleg jelentkeznek, melyek kezelésére a konfrontációhelyett célszer ű, s kisebb megrázkódtatásokkal járó a konszenzusosmegoldás. Az elektronikus kereskedelem bevezetése példáu l csakmegfelel ő termékháttér, s a többi csatornához való viszonyának,együttm űködésének a függvényében célszer ű.
CSATORNAKONFLIKTUSOK
• VERTIKÁLIS (célok, szerepek, jogok, ki a főnök, együttes munka, )
• HORIZONTÁLIS ( árverseny, reklám -politika, )
• CSATORNAKÖZI KONFLIKTUSOK
MARKETING RENDSZEREK
• VERTIKÁLIS MARKETING RENDSZER (VMR) - TULAJDONI ALAPÚ
- SZERZŐDÉSES ALAPÚ ( nagyker. szervezte kiskereskedelmi láncok, kiskereskedelmi s zövetkezetek, franchise / gyártói kisker, gyártói nagyker, szolgá ltatói kisker.)
- HATALMI ALAPÚ• HORIZONTÁLIS MARKETING RENDSZER
- pl. EXPORTIRODA, ért.szöv.• MULTI LEVEL MARKETING (MLM)
Termelő-kereskedő konfliktusokDisztribúciós politika- Logisztika- Termékprezentáció
Szerzõdési feltételek- Végsõ eladási ár, akciós árak- Átvételi ár
Konfliktusok oka:
Eltérõ üzleti célokEltérõ üzleti hatalomérvényesítés
Információs aszimetriaEltérõ szerepek
Termék- ésválaszték
- Új termékek- Válszték-tisztítás
Kommunikáció
- Végsõ vevõreirányultságeltérõ célja
Bázis-stratégiákReakció a keresked ő marketing-aktivitására
Az értékesítési utak kialakításában
Passzív Aktív
Passzív Alkalmazkodó(hatalomt űrő)
Konfliktusvállaló(hatalmi harc)
Aktív Kooperáció(hatalomszerzés)
Kikerülés(hatalommegkerülés)
A szeletív kooperáció (coopetition) eszközei
• Key-Account-Management (KAM), mely nem más, mint a termel ő és a keresked ő közötti közvetlen, személyes kapcsolatok javításának a módszere
• az Efficient Consumer Response (ECR) a vevőhaszon növelésére irányul, de lényege az értékesítési láncban lév ő partnerek közötti, vállalatokat átfogó folyamatok menedzselése– kategória-menedzsment, (Category Management, CM), mely a
stratégiai termékcsoportokban való marketingaktivitások összehangolását célozza
– az ellátási lánc menedzsment,(Supply Chain Management SCM) az ECR-en belül a logisztika optimalizálására törekszik
Értékesítés elektronikus formában, elektronikus piacokon
Elektronikus piactér
Értékesítési szolgáltatás (ÉP) Folyamatszolgáltatás (FP) Beszerzési szolgáltatás (BP)
vevõi perspektívaértékesítési perspektíva
Eladók Vevõk
Az elektronikus értékesítés területei
010
20
30
40
50
60
70
80
90
beruházási
javak
használt
cikkek
alacsony
értékű javak
közepes
értékű javak
nagyértékű
javak
márkás
termékek
generikus
cikkek
standard
termékek
individuális
gyártású
termékek
direkt
termékek
indirekt
termékek
egyéb
Elektronikus piacok formái
A szereplõk közöttiinterakció alapján
- Many-to-One- Many-to-Some- One-to-Many- Some-to-Some- Many-to-Many
A cseremechanizmustípusa alapján
- Katalógus alapúrendszerek
- Tõzsdék, börzék- Aukciók- Versenytárgyalás
felhívások, tenderek
Az elektronikus piacok
• A B2C terén kevésbé a kreativitás, az üzleti modellektovábbfejlesztése vált döntővé, hanem az ár, atermékminőség és a szolgáltatások, ahola vevők akatalógusokba illesztett, növekvő számú termékeket, egyrekedvezőbb áron kívánták beszerezni.
• A B2B-típusú elektronikus piacok komplexebbkövetelményeknek kell, hogy megfeleljenek. Akiindulópont a vállalkozások optimalizálási törekvései,azaz hogyan tudnak e piacok hozzájárulni üzletifolyamataik (elsősorban az ellátási lánc) hatékonyabbmegszervezéséhez, ezáltal versenypozícióikerősítéséhez.
A nyilvános, közvetítő jellegű platformok a B2B terén nehézségekkel küzdenek
• a piacok nem voltak a részes cégek számára stratégiaijelent őségűek (többnyire csak MRO termékek),
• sok cég a kivárás stratégiáját alkalmazta miel őtt nagyobbberuházásba kezdett volna,
• számos cég nem volt képes saját bels ő folyamatait azelvárásokhoz igazítani,
• még többen féltek az árnyomás er ősödését ől,• a beszállítóval nehezen kialakult, együttm űködésre épül ő,
(win-win típusú) kapcsolatokat gyakorta veszélyeztettevolna a nyilvános elektronikus piacokon való részvétel,
• az egyes cégek a nyilvános piactereket csak minimálisantudták befolyásolni, és a saját speciális kompetenciáikat apiaci differenciálásra kihasználni,
• mindezekb ől eredően így nehézzé vált az elektronikuspiacokból elvileg lehetséges bels ő optimalizálástvégrehajtani.
Kereslet
Egy Néhány
Egy
Néhány
Sok
Sok
Kíná
lat
E-CommerceWebsite
Eladói-Website
E-Commerce-Website
E-Commerce-Website
E-Commerce-Plattform
DisztribúciósPlattform
Virtuális piactérBeszerzésiPlattform
Beszerzõ/vevõWebsite
Eladó-szervezésû Vevõ-szervezésû Független-szervezésû
www.vwgroupsupply.com• a tenderek, versenyfelhívások digitális
lebonyolításának folyamatát, (Electronic Supplier Link- ESL)
• az online-tárgyalások lehet őségét, • a katalógusalapú megrendelési rendszert, (online-
katalógus)• a szükségletek és termelési követelményekr ől
tájékoztató rendszert, kapacitásmenedzsment, (e-CAP), valamint
• az online-norma-dokumentumokat, a normák, irányelvek web-alapú lekérdezésének lehetőségét, (online-Normtexte)
Az „interaktív marketing” – A nagyszámú potenciális vevőkör elérésének hatékony technikája
Méd
iatá
mog
atás
, rek
lám
Elsõ (1200)kontaktus
Telemarketing
Adatbank (1250)
1. follow up365
2. follow up105
Direkt-küldés Személyes ea.
1. küldés (365brossúra)
2. küldés (105minta)
Vevõlátogatás(49)
Adataktualizálás
Eladó Vevõ
Érdeklõdés
39 ténylegesrendelés
Tudakozás
Érdeklõdés
Tudakozás
Érdeklõdés