dit marketing...groeimogelijkheden op basis van het groeimodel van igor ansoff. marktpenetratie:...

Richtantwoorden voor de vragen en opdrachten in het boek

bussum 2006

Loek ten Berge

Johan van Kooten

dit is marketing !

Deze richtantwoorden horen bij Dit is marketing! van Loek ten Berge en Johan van Kooten.

© 2006 Uitgeverij Coutinho b.v.

Alle rechten voorbehouden.Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).

Uitgeverij CoutinhoPostbus 3331400 AH [email protected]

Noot van de uitgeverWij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.

ISBN-10: 90 6283 484 1ISBN-13: 978 90 6283 484 6NUR: 802

Richtantwoorden bij Dit is marketing!

�/28

Hoofdstuk 1

Vragen case

1. De Senseo Crema is een ongekend succes. De bedenkers werden min of meer overvallen door het succes van dit koffiezetapparaat. Is hier sprake van goede marketing?

Het is natuurlijk maar de vraag of hier sprake is van goede marketing. Kennelijk hebben de bedenkers de markt niet goed beoordeeld en heeft de respons hen overvallen. Aan de andere kant werden zij wel op een positieve manier overvallen. In principe moet goede marketing in staat zijn om de reacties van de markt te schatten. Daar wordt bijvoorbeeld marktonderzoek voor gedaan. Maar in de praktijk blijkt telkens weer dat bij echt nieuwe of vernieuwende producten de reactie van het publiek van tevoren moeilijk is te bepalen of te peilen. Immers, hoe kan de potentiële afnemer zich een oordeel vormen over het product, wanneer het alleen nog maar een idee is? En in hoeverre geeft een respondent bij een marktonderzoek een juist antwoord? Een vraag als ‘Zou u dit product kopen, wanneer het op de markt komt?’, kan natuurlijk maar al te gemakkelijk met ‘ja’ worden beantwoord, maar tussen zeggen en doen ligt een grote afstand.

2. Naast het basismodel Senseo Crema is een tweede model op de markt gebracht. Het ‘oude’ model is te koop voor 59 euro. Het nieuwe model is ruim honderd euro duurder dan het basismodel, maar heeft in principe dezelfde functionaliteiten. Wat kan consumenten ertoe bewegen ruim honderd euro meer te betalen voor een vergelijkbaar apparaat?

Hiervoor moeten we een uitstapje maken naar het consumentengedrag. Een van de belangrijkste drijfveren voor ons doen en laten in deze Westerse wereld is ‘status’. Een duur product verleent de kopen of gebruiker een zeker onderscheid ten opzichte van anderen. Een nieuwe vormgeving van de Senseo Crema kan zeer wel een succes worden wanneer het appelleert aan dit statusgevoel.

Vragen

1. Geef een korte omschrijving van het marketingconcept.Het marketingconcept stelt dat de klant met zijn wensen en behoeften centraal moet staan in het denken en handelen van de organisatie.

2. Wanneer is er sprake van een oligopolie? Geef een voorbeeld uit de praktijk.Een oligopolie is een marktvorm waarin sprake is van weinig aanbieders. ‘Weinig‘ betekent een aantal, waarbij de aanbieders elkaar in de gaten kunnen houden en dus kunnen reageren op elkaars beslissingen. Er is dus sprake van onderlinge afhankelijkheid die des te groter wordt als de verschillen tussen producten van de aanbieders kleiner wordt (richting homogene producten) Er zijn talloze voorbeelden van oligopolistische markten, maar meestal wordt de benzinemarkt als voorbeeld genomen, omdat iedereen zich hierbij iets kan voorstellen: wanneer Shell de prijzen verhoogt gaat de hele markt binnen 24 uur mee.


�/28

3. In de marketing wordt gebruik gemaakt van de ‘marketingmix’. Wat wordt hiermee bedoeld?

De marketingmix is het samenstel van de diverse operationele marketinginstrumenten. De basis wordt gevormd door product, prijs, plaats en promotie. In de retail wordt dit aangevuld met personeel en presentatie. De marketingmix bestaat uit de instrumenten die de onderneming ter beschikking staan om te voorzien in de behoeften van de afnemer. Product, prijs, plaats (verkrijgbaarheid) en promotie (meestal aangevuld met personeel). De ‘mix’ duidt erop dat die instrumenten bij elkaar moeten passen, elkaar aanvullen en versterken. De vergelijking met een cake dringt zich op. De smaak ervan wordt bepaald door de juiste mix van ingrediënten.

4. Waarom zal de overheid door middel van subsidies en dergelijke als aanjager moeten optreden om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in brede zin toegepast te krijgen?

Dit is een discussievraag. MVO wordt door bedrijven alleen toegepast wanneer het rendement op de een of andere manier hoger is dan de investering. Om andere redenen zullen bedrijven MVO niet gaan toepassen. De overheid kan door middel van financiële prikkels bedrijven stimuleren MVO toe te passen. De vraag blijft dan natuurlijk of dit handelen voortkomt uit ethisch denken en handelen van de organisatie. Toepassing van MVO door bedrijven zal daarentegen veelal de kosten opdrijven en dus leiden tot hogere verkoopprijzen. Door middel van subsidies kan de prijsopdrijving, die het gevolg is van MVO, geheel of gedeeltelijk worden voorkomen en dus eerder leiden tot acceptatie in de markt.

5. Storm heeft een theorie gelanceerd die bekend staat als de 3 R’en. Wat houdt deze theorie in?De 3 R’en staan voor reputatie, relatie en ruilroutine. Storms theorie is dat bedrijven eerst moeten werken aan hun reputatie. Mensen kopen niet zozeer producten. Voor veel producten laten zij hun keuze afhangen van het merk of de bedrijfsnaam. Het gaat bij keuzes maken veel meer om het imago van het merk of van de betrokken organisatie. Een goede reputatie is dus een voorwaarde voor succes. Die goede reputatie kan worden gekapitaliseerd: mensen kopen producten of schakelen het bedrijf in en er ontstaat, wanneer de resultaten goed zijn, een relatie. Vanuit die relatie ontstaat merktrouw of winkeltrouw: men vraagt zich bij het ontstaan van een bepaalde behoefte niet meer af welk merk men zal kopen of welk bedrijf men zal inschakelen, maar komt als vanzelf bij het gebruikelijke merk of het gebruikelijke bedrijf uit.

6. Marketing kan toegepast worden op mesoniveau. Wanneer is het aantrekkelijk of zelfs noodzakelijk om mesomarketing toe te passen?

Marketingactiviteiten op mesoniveau worden voornamelijk toegepast wanneer de bedrijfstak op de een of andere manier onder druk staat.

7. Wat is het verschil tussen een concrete en een abstracte markt? Geef een voorbeeld van beide.

Een abstracte markt is het samenstel van de totale vraag en aanbod, zoals de goudmarkt en de oliemarkt. Een concrete markt is bijvoorbeeld de weekmarkt waar vraag en aanbod op een bepaalde tijd en plaats bijeenkomen.

8. Wat wordt bedoeld met het begrip ‘afgeleide vraag’? Alle vraag die wordt uitgeoefend door organisaties is een ‘afgeleide vraag’; deze vraag is immers afgeleid van de vraag naar consumentenproducten.

9. Uit welke onderdelen bestaat het marktpotentieel?Het marktpotentieel bestaat uit de actuele en de potentiële vraag samen.


�/28

10. Wat is het verschil tussen de penetratiegraad met betrekking tot duurzame goederen en de penetratiegraad met betrekking tot niet-duurzame goederen?

Bij de penetratie van niet-duurzame goederen gaat het om het verbruik. Men meet daarbij of een bepaald product in een zekere periode een of meerdere keren gekocht is. Bij duurzame producten meet men het bezit van het product.

Terug naar… de Senseo Crema

1. Welk van de vijf concepten (productie-, product-, verkoop-, marketingconcept of maat-schappelijk marketingconcept) is het meest van toepassing op de Senseo Crema?

Deze vraag is niet eenduidig te beantwoorden. Uit het feit dat de vraag veel groter is dan gepland, kan worden geconstateerd dat het product aan een zekere behoefte voldoet. Vanuit dat oogpunt zou marketingconcept het goede antwoord zijn.

2. Aan welke consumentenbehoefte(n) voldoet de Senseo Crema?Gemak: praktisch direct versgezette koffie, alleen afgepaste hoeveelheid koffie nodig.Smaak: koffie wordt lekker gevonden.Bijblijven met de buren (?).

3. Aan welke behoeften van de detaillisten voldoet de Senseo Crema?Bij de handel gaat het meestal slechts om twee dingen: omzetsnelheid en winstbijdrage. Secundair is marketingondersteuning.

4. Vul de 4 P’s met betrekking tot de Senseo Crema in.Product: koffiezetmachine, stopcontactklaar, levert prima kwaliteit koffie (dit is bekend).Prijs: - Plaats: te krijgen bij alle daarvoor in aanmerking komende verkooppunten.Promotie: enorme introductiecampagne, nu veel minder.

5. Omschrijf de 3 R’en in relatie tot de Senseo Crema.Reputatie: het merk Senseo Crema heeft een enorme reputatie weten op te bouwen. Relatie: wanneer het apparaat aan vervanging toe is, wordt zonder meer een nieuwe Senseo Crema gekocht, indien het gebruik heeft geleid tot tevredenheid. Er ontstaat merktrouw.Ruilroutine: zie relatie.

6. Kan de markt voor de Senseo Crema het beste als monopolie, oligopolie of polypolie worden getypeerd?

Er zijn wel een paar me-too-producten op de markt, maar de Senseo Crema heeft in deze markt een dusdanige voorkeurspositie dat bijna van een monopolie gesproken kan worden.

7. In 2004 werd minder koffie verbruikt. Volgens berichten in de media werd dit voor een belangrijk deel veroorzaakt door het succes van de Senseo Crema. Hoe is dit mogelijk?

Het antwoord ligt opgesloten in het feit dat de gebruiker een afgepaste hoeveelheid koffie gebruikt voor exact het aantal kopjes koffie dat nodig is. Er wordt dus geen koffie meer verspild of weggegooid zoals bij ‘gewoon’ koffie zetten gebeurt.


�/28

Hoofdstuk 2

Vragen case

1. Formuleer een mission statement voor easyJet.Beoordelen naar bevinden. Elementen die in de missie moeten voorkomen zijn: wie zijn de afnemers, welke behoefte wordt bevredigd en hoe wordt dit gedaan. EasyJet biedt een laagdrempelige, kosteneffectieve mogelijkheid voor iedereen die wil of moet vliegen.

2. Plannen gebeurt op diverse niveaus. Bedenk voor easyJet op welke niveaus er gepland moet worden, en wat er gepland moet worden.

Strategisch: (bijvoorbeeld het zoeken naar nieuwe bestemmingen).Tactisch: onderhandelingen over landingsrechten (bijvoorbeeld vaststelling prijzen en het (laten) ontwerpen van de reclamecampagne).Operationeel: bijvoorbeeld inplannen van vluchten en personeel.

Vragen

1. Plannen gebeurt op drie niveaus. Welke zijn deze niveaus?Strategisch, tactisch en operationeel (concern, onderneming, product).

2. Michael Porter heeft drie generieke concurrentiestrategieën ontwikkeld. a. Welke zijn deze drie strategieën?b. Geef van elk een voorbeeld.Kostenleiderschap: de laagste prijs in de markt (door volumevoordelen).Differentiatie: duidelijk afwijken van de andere aanbieders.Focus: zich richten op een specifieke doelgroep.

3. Een fabrikant van wasmachines wil groeien. Noem voorbeelden van vier groeimogelijkheden op basis van het groeimodel van Igor Ansoff.

Marktpenetratie: reclame maken.Productontwikkeling: afwasautomaten maken.Marktontwikkeling: exporteren naar België.Diversificatie: afwasautomaten in België op de markt brengen.


�/28

4. Een fabrikant heeft drie producten, waarvan de volgende gegevens bekend zijn: product A heeft een marktaandeel van 20%, product B 15% en product C 25%. De markten van de producten A, B en C groeien respectievelijk met 7, 12 en 0 procent. De grootste concurrenten van de producten A, B en C hebben respectievelijk 30%, 12% en 15% marktaandeel.

a. Teken de BCG-matrix.

10%

5%

0%10 1 0.1

B

A

C

b. Welke strategie ligt op grond van de respectievelijke positie in de matrix voor elk van de producten voor de hand? A: investeren om naar links op te schuiven. B: positie behouden, defensieve acties. C: idem. Wellicht introduceren van modificaties om te proberen de markt te stimuleren.

5. Wat is de logische volgorde van een product dat aan het begin van de levenscyclus de BCG-matrix binnenkomt in het question-mark-kwadrant?

Question mark, star, cash cow en dog.

6. Aan welke voorwaarden moeten marktsegmenten voldoen, wil segmentatie zinvol zijn?Marktsegmenten moeten te onderscheiden zijn, groot genoeg zijn en te bereiken en meetbaar zijn.

7. Geef een voorbeeld van ‘benefitsegmentatie’ (p. 58).Bijvoorbeeld tandpasta: witte tanden, frisse adem, gezond tandvlees, enzovoort.

8. Wanneer wordt ‘contrasegmentatie’ toegepast?Contrasegmentatie is het bij elkaar voegen van kleine segmenten en wordt toegepast wanneer deze kleine segmenten niet kosteneffectief te bewerken zijn of wanneer de verschillen tussen segmenten kleiner zijn geworden.

9. Geef een voorbeeld, waaruit de werking van de ‘wet van Engel’ blijkt.Wanneer het gezinsinkomen stijgt, stijgen de uitgaven aan primaire levensbehoeften procentueel minder. Met andere woorden: men gaat niet evenredig meer eten.

10. Wanneer ligt een geaggregeerde marktbenadering voor de hand?Wanneer het een mainstream product betreft of wanneer het marketingbudget beperkt is.

11. Wat is ‘positioneren’?Het innemen van een positie ‘tussen de oren’ van de afnemer. Het gaat erom de perceptie te beïnvloeden, zodat de klant kiest voor het eigen product in plaats van voor dat van de concurrentie.


8/28

Terug naar... easyJet

Planning gebeurt op diverse niveaus en vanuit diverse invalshoeken. Ook een bedrijf als easyJet moet plannen. Beantwoord nu onderstaande vragen. Ze hebben allemaal betrekking op de case aan het begin van dit hoofdstuk: easyJet.

1. Benoem de publieks- en belangengroepen die voor een bedrijf als easyJet zijn te onderscheiden?

- De klanten en potentiële klanten.- De toeleveranciers.- Het eigen personeel.- De politiek.

2. Wat zijn de directe concurrenten voor easyJet? En welke indirecte concurrenten kun je benoemen?

Directe: alle overige lowbudgetmaatschappijen. Indirecte: auto, trein en dergelijke.

3. Hoe kan de markt voor vliegtuigmaatschappijen worden gekenmerkt? Is dat als monopolie, oligopolie of als polypolie? Motiveer je antwoord.

Als oligopolie. Er is wereldwijd een beperkt aantal internationale spelers, die elkaar allemaal kennen en dus relatief snel kunnen reageren op elkaars gedragingen.

4. Het aantal passagiers dat kiest voor easyJet groeit gestaag. Stel dat het marktaandeel, uitgedrukt in het aantal bezette stoelen, 5% bedraagt en het marktaandeel in geld 2%. Als je verder niets van de organisatie zou weten, wat zou je dan op basis van deze twee gegevens kunnen concluderen?

Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat het aangeboden product goedkoop is in vergelijking met het gemiddelde prijsniveau in de markt.

5. Met welke toeleveranciers heeft easyJet volgens jou te maken?At random: vliegtuigbouwers of verkopers van tweedehands vliegtuigen. Brandstofleverancier, bedrijven voor technisch onderhoud, vliegvelden, cateringbedrijven, enzovoort.


�/28

Hoofdstuk �

Vragen case

1. Welke kansen heeft NS International met de Thalys?Met de Thalys heeft NS een laagdrempelige mogelijkheid in handen om een paar dagen naar Parijs te gaan. Men kan op afstanden van enkele honderden kilometers keihard concurreren met vliegtuigmaatschappijen. Een samenwerkingsverband met een of meer reisbureaus ligt voor de hand.

2. Welke kansen biedt Polen voor de reisbranche?Polen is een praktisch onontgonnen reisbestemming. Dit is een geheel nieuwe markt voor de reisbranche.

3. Welke kansen bieden Polen voor het Nederlandse bedrijfsleven?Dit mag inmiddels bekend worden verondersteld. Lage lonen en een hoge arbeidsmoraal.

Vragen

1. Welke tweedeling wordt gehanteerd bij de analyse van de externe omgeving?De macro-omgeving en de meso-omgeving.

2. Beschrijf het vijfkrachtenmodel van Michael Porter.Porter heeft met zijn vijfkrachtenmodel een model ontwikkeld, waarmee de winstgevendheid (en daarmee de aantrekkelijkheid) van een willekeurige markt in kaart gebracht kan worden. Het model bestaat uit:- Bestaande concurrenten.- Substituten.- (Dreiging van) nieuwe toetreders.- Macht van toeleveranciers.- Macht van afnemers.- Toetredingsbarrières.- Uittredingsbarrières.(eigenlijk zijn het dus zeven krachten).

3. Benoem de macro-omgevingsfactoren.Demografie, economie, politiek, ecologie, sociaal-culturele invloeden en technologie.

4. Geef een voorbeeld waaruit het verband blijkt tussen een politieke factor en sociaal-culturele factor.

Bijvoorbeeld de wetgeving die het roken moet beperken.

5. Leg aan de hand van een voorbeeld uit waarom sterkten en zwakten relatieve begrippen zijn.

Het is natuurlijk altijd afhankelijk van waar men zich mee vergelijkt. Een zwakte op een bepaald gebied is minder erg wanneer de concurrenten (en daarmee de hele branche) diezelfde zwakte hebben. Ook is een zwakte alleen van belang wanneer ze de doelstellingen en de strategie in de weg staan.


10/28

6. Geef een voorbeeld waaruit het verband blijkt tussen een externe macrofactor en een externe mesofactor.

Bijvoorbeeld stagnatie in de economie, waardoor ondernemingen failliet gaan of fuseren.

7. Wat is een matrixorganisatie en tegen welk organisatieprincipe gaat deze vorm van organiseren in?

Een matrixorganisatie is een organisatievorm waarbij in projecten wordt gewerkt. De medewerkers worden vanuit verschillende bedrijfsonderdelen voor de duur van het project bij elkaar geplaatst en gedurende die periode geheel of gedeeltelijk ‘losgemaakt’ van hun reguliere afdeling. Bij deze vorm wordt de eenheid van bevel doorbroken. De projectleden hebben namelijk twee chefs, de projectleider en de afdelingsmanager.

8. Beargumenteer waarom je vindt dat een productmanager een lijn- óf een staffunctionaris binnen een bedrijf zou moeten zijn.

Beide opties zijn te verdedigen. Een productmanager staat over het algemeen niet in de dagelijkse operatie, maar bestuurt zijn product op afstand, interpreteert markt-, omzet- en afzetgegevens en bereidt op basis daarvan beleidsbeslissingen voor. Dit zou ervoor pleiten om een productmanager als staffunctionaris in de organisatie op te nemen. Aan de andere kant kan worden gesteld dat een productmanager die te ver van de operatie afzit, het zicht daarop verliest en dat hij daarom in de lijn geplaatst zou moeten worden.

9. Wat houdt het FOETSJE-concept in?FOETSJE zijn de interne factoren die in ogenschouw genomen moeten worden bij het bepalen van de sterkten en zwakten. De letters staan voor Financieel, Organisatorisch, Economisch, Technisch, Sociaal, Juridisch en Ecologisch.

10. Uit welke twee delen bestaat de balans? De balans bestaat uit een activa- en een passivakant. De passivakant (de vermogenskant) laat zien waar het geld vandaan komt (de bronnen). De activakant (de kapitaalkant) laat zien waar het geld in gestoken wordt (de aanwendingen).

11. Wat is het verschil tussen vlottende en vaste activa?Vaste activa zijn over langere periode vast, zoals gebouwen en machines. Die gaan een aantal productieprocessen mee.Vlottende activa zijn liquide middelen, vorderingen (debiteuren) en de middelen die in een keer tenietgaan in het productieproces (bijvoorbeeld grondstoffen).

12. Wat is het kenmerkende verschil tussen een balans en een resultatenrekening?De balans is een overzicht van de bezittingen en schulden van de organisatie op een bepaald moment (meestal per 31 december). De resultatenrekening is een overzicht van omzetten en kosten over een achterliggende periode, meestal een kalenderjaar. Dit overzicht wordt voortdurend bijgewerkt in die periode.

13. Wat is de functie van de waardeketen van Porter?De waardeketen van Porter is een model dat de organisatie laat zien als een verzameling van processen die leidt tot het creëren van meerwaarde. Het model is vooral ook interessant voor de vergelijking van de eigen organisatie met een andere organisatie (benchmarking).

14. Uit welke primaire en secundaire activiteiten bestaat de waardeketen?Primair: inkomende logistiek, operatie, uitgaande logistiek, marketing en verkoop en service.Secundair: infrastructuur, personeelsmanagement, research & development, inkoop.


11/28

15. De terugverdientijd is een gemakkelijk uit te voeren berekening waarmee kan worden bepaald wanneer een investering is terugbetaald. Wat zijn echter nadelen van deze methode?

Bij het gebruik van de terugverdientijd wordt geen rekening gehouden met de cashflow (winst en afschrijvingen) ná het moment waarop de kosten zijn terugverdiend.

Terug naar... de Chinezen en de Polen

1. Breng de markt voor NS Internationaal in kaart aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter.

Bestaande concurrenten: vliegtuigmaatschappijen en busondernemingen.Nieuwe toetreders: geen informatie over; ligt ook niet voor de hand.Substituten: alle andere vormen van reizen en stedentrips.Macht van toeleveranciers: geen.Macht van afnemers: weinig, versnipperd.Toetredingsbarrières: zeer hoog; nieuwe internationale aanbieders op het spoor zijn praktisch niet mogelijk. Uittredingsbarrières: geen, aanbieder kan stoppen.

2. Breng de markt voor de Nederlandse Spoorwegen in kaart aan de hand van de DEPEST-factoren. (Neem alleen de Nederlandse situatie in beschouwing.)

Demografie: ouder wordende bevolking kán behoefte hebben aan vervoersmogelijkheden.Economie: door economische opleving neemt bedrijvigheid toe. Dit heeft ongetwijfeld positieve gevolgen voor het aantal reizigers. Het heeft ook tot gevolg dat er meer files zullen ontstaan, wat weer een extra aanwas van reizigers tot gevolg kan hebben.Politiek: NS is volledig opgehangen aan de politiek. De marges om als zelfstandig ondernemer te opereren zijn niet groot. Ecologie: de trein wordt geafficheerd als het milieuvriendelijk alternatief voor de auto. De vraag is of dat waar is. Sociaal-cultureel: afgezien van het reizen van forenzen, wordt reizen met het openbaar vervoer wordt nog altijd gezien als iets voor de lagere klasse. Naarmate de afstand groter wordt, wordt dit overigens minder (de Thalys naar Parijs of het vliegtuig). Technologisch: de hogesnelheidstrein en de aanleg van nieuwe trajecten, waarop deze geavanceerde treinen kunnen rijden.


12/28

Hoofdstuk �

Vragen case

1. De ‘homo economicus’ ofwel de rationeel calculerende consument staat aan de basis van het economische denken. Het marketingdenken heeft altijd op gespannen voet gestaan met het idee dat consumenten altijd uit zijn op de beste prijs-prestatieverhouding. Waarom is dat?

Indien de ‘homo economicus’ een bestaande diersoort zou zijn, zou dit betekenen dat van elk product dat er te koop is slechts één zou overblijven, namelijk het product dat het meeste biedt tegen de minste kosten. De praktijk is echter anders. Enerzijds veroorzaakt door het feit dat de afnemers geen volledige informatie hebben (hoewel internet nu veel gemakkelijker dan vroeger de mogelijkheid biedt om vergelijkingen te maken) en niet kunnen hebben (het tijdselement); anderzijds veroorzaakt door het feit dat behoeften niet alleen functioneel bepaald zijn maar ook emotioneel. Albert Heijn bood meer service en een dieper assortiment en kon daardoor wat hogere prijzen berekenen. Een ander voorbeeld: de Jaguar kost misschien drie keer zo veel als een Volvo maar dat betekent niet dat de Jaguar drie keer zo veel biedt in technisch/functionele zin; de meerwaarde zit in de niet-tastbare status en service.

2. Toch sloeg in 2003 de vlam in de pan en gingen consumenten echt letten op de bedragen die op de kassabon stonden. Inventariseer de invloeden die consumenten ertoe brachten om hun vertrouwde supermarkt vaarwel te zeggen en naar de goedkopere supermarkten (discounters) over te stappen.

De directe aanleiding was het boekhoudschandaal bij AH. Er kwamen steeds meer verhalen naar buiten over de machinaties van de machthebbers binnen dit bedrijf en ook binnen andere conglomeraten. Dit, gevoegd bij de aanhoudende stroom berichten over de zichzelf verrijkende topmanagers, zorgde ervoor dat de consument bij zichzelf te rade ging en serieus naar zijn uitgaven ging kijken. Indirecte aanleidingen die er mede toe hebben bijgedragen zijn natuurlijk de overgang naar de euro, waardoor bijna iedereen zijn maatstaf van ‘duur of niet duur’ kwijt was, de opkomst van discounters als Aldi en Lidl en eveneens de opkomst van de huismerken die een vergelijkbare (technische) kwaliteit als de merkartikelen bieden tegen een vaak significant lagere prijs.

3. Na verloop van tijd keerden veel consumenten toch terug naar hun vertrouwde winkel. Wat zou daar de reden van kunnen zijn?

Mensen zijn in hoge mate gewoontedieren, die wel willen veranderen, maar het liever niet doen. In de eigen winkel kennen ze bijvoorbeeld de routing en weten ze alle producten te staan. Ook zijn ze gewend aan ‘hun’ merken en producten. Bovendien werd door de hele branche een prijsverlaging doorgevoerd, zodat de verschillen tussen de diverse winkelketens minder werden.


1�/28

Vragen

1. Welke vier stadia van consumentengedrag kunnen worden onderscheiden? Geef een voorbeeld uit je eigen situatie.

Communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag en afdankgedrag.

2. Twee vriendinnen gaan zaterdags de stad in om kleding te kopen. De hele dag – winkel in, winkel uit – zijn ze op zoek naar juist díe combinatie van broek en laarzen. Hoe heet dit soort koopgedrag?

Beperkt probleemoplossend koopgedrag (bpo).

3. Geef een omschrijving van de begrippen cultuur en subcultuur, en geef van de laatste een voorbeeld.

Een cultuur is een set van waarden en normen die door een bepaalde bevolking wordt aangehangen. Het gaat dan – anders gezegd – om wat men in het algemeen ‘goed’, ‘slecht’, ‘mooi’ en ‘lelijk’ vindt. Dit betekent ook dat ‘cultuur’ wordt aangeleerd en overgedragen. Een subcultuur is een set waarden en normen die geldt voor een deel (soms klein deel) van een bevolking. Een subcultuur kan bijvoorbeeld gevonden worden in de ‘bible belt’ waar bepaalde waarden en normen gelden die voor de rest van de Nederlandse bevolking minder sprekend zijn.

4. Welke stadia heeft Maslow benoemd in zijn behoeftepiramide? Geef ze in juiste volgorde weer.

Fysieke behoefte, behoefte aan veiligheid, sociale behoefte, waardering of erkenning en zelfontplooiing.

5. Henk Groothuys heeft na lang wikken en wegen een dvd-recorder van merk X gekocht. Thuisgekomen blijkt dat zowel de Nederlandse handleiding als een aansluitsnoertje ontbreekt. ‘Had ik dan toch maar die recorder van merk Y gekocht,’ roept hij uit. Welk begrip is op deze situatie van toepassing?

Het begrip waar naar wordt gevraagd is ‘cognitieve dissonantie’, de spanning tussen de verwachting en de ervaring.

6. Verklaar de termen need, want en intention aan de hand van een eigen voorbeeld.Philip Kotler maakt onderscheid naar needs, wants en intentions. Wanneer ons fysiologisch of emotioneel evenwicht wordt verstoord, ontstaat er een ‘need’, een basisbehoefte. Bijvoorbeeld de behoefte aan eten en drinken. De want is een sociaal gevormde behoefte. De bevrediging daarvan wordt sociaal gestuurd. Ter onderscheid: ‘we need water, but we want a glass of champagne‘. De ‘want’ laat zich vervolgens vertalen naar een beslissing (‘intention’) om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen.

7. Wat wordt bedoeld met selectieve perceptie?De selectiviteit in ‘selectieve perceptie‘ zit enerzijds opgesloten in de noodzaak om te kiezen (ik kan niet alle kranten, tijdschriften, vakbladen, enzovoort lezen) en is anderzijds gebaseerd op ieders individuele ‘vertaling’ van hetgeen wordt waargenomen (iemand die een brand heeft meegemaakt als slachtoffer, zal anders reageren op een brandgeur dan iemand die die ervaring niet heeft. Die laatste interpreteert die brandgeur wellicht eerder met aangebrand eten).


1�/28

8. Benoem de vijf welstandsklassen. De indeling naar welstandsklassen, een indeling naar sociaal prestige omvat de volgende categorieën:Klasse A. Deze klasse – de ‘welgestelden’ – vertegenwoordigt 14% van de bevolking. Deze groep fungeert vaak als referentie- of associatiegroep voor de overige klassen.Klasse B1. Klasse B1 wordt gevormd door de bovenlaag van de middengroepen. Deze klasse vertegenwoordigt 19% van de bevolking. Algemeen gesteld is dit een welvaartsbewuste groep die sterk gericht is op de eigen positie.Klasse B2. Deze onderlaag van de middengroep vertegenwoordigt 22% van de bevolking. De leden van deze groep zijn voornamelijk traditioneel ingesteld.Klasse C. De ‘C-klasse’ vormt met 34% de grootste groep. Daarmee is de C-groep de modale klasse (‘Jan Modaal’).Klasse D. Deze 11% van de bevolking behoort tot de onderkant van de samenleving.

Terug naar... de AH-consument

1. Probeer het consumentengedrag ten aanzien van de AH-consument te verklaren aan de hand van de attitudecomponenten.

Cognitief: de rationele kennis. De consument weet dat er in de top van het concern misschien niet werd gefraudeerd, maar dan toch in ieder geval niet de hele waarheid werd verteld. Ook weet de consument dat bij AH een hogere prijs moet worden betaald voor dezelfde producten. Affectief: AH heeft zich een vaste plek veroverd in de markt. De klanten van AH zijn in hoge mate winkeltrouw, men stapt niet licht over. Het is er prettig winkelen en alles is altijd op voorraad. Conatief: het handelende element is het gevolg van de twee voorgaande. Als de duurtebeleving bij de consument lange tijd de overhand heeft, ligt het voor de hand dat geswitcht wordt. Heeft het affectieve element de overhand, dan blijft de klant ‘zijn’ AH trouw.

2. Welke rol kan selectieve perceptie hierbij gespeeld hebben?Zowel een negatieve als een positieve rol (voor AH) is mogelijk. Dit is mede afhankelijk van de attitude van de betreffende consument. Wanneer de attitude van de consument ten aanzien van AH negatief is, zal een negatief bericht niet alleen meer opvallen, maar deze attitude ook nog versterken.

3. Hoe kun je het begrip cognitieve dissonantie hierbij betrekken?Wanneer de consument heeft besloten om – na jarenlang klant bij AH te zijn geweest – als gevolg van de negatieve stroom berichten bij een concurrent te gaan winkelen, zal hij zich de eerste keren als een kat in een vreemd pakhuis voelen. Dit zou kunnen duiden op een vorm van cognitieve dissonantie: doe ik hier wel goed aan?

4. Albert Heijn en ook alle andere supermarkten proberen klanten in de winkel te beïnvloeden. Inventariseer op welke manieren dit allemaal gebeurt.

In de winkel worden klanten op allerlei manieren beïnvloed. Het begint bij de displays en verkoopdemonstraties die de klant over de streep moeten trekken, maar ook de winkelopbouw en de schapindeling zijn erop gericht het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken om te kopen.Tegenwoordig worden ook nog andere prikkels uitgedeeld in de vorm van narrowcasting en het gebruik van geuren.


1�/28

5. Het consumentengedrag wordt onderverdeeld in routinematig aankoopgedrag (rag), beperkt probleemoplossend koopgedrag (bpo) en uitgebreid probleemoplossend koopgedrag (upo). Wanneer een trouwe AH-klant gaat shoppen is er dan eigenlijk nog wel sprake van routinematig aankoopgedrag?

Wanneer een trouwe AH-klant gaat shoppen en in andere winkels zijn boodschappen gaat doen, is er op dat moment meer sprake van bpo. Wanneer de consument eenmaal aan de nieuwe situatie gewend is, kan het weer als rag worden gekenmerkt.


1�/28

Hoofdstuk �

Vragen case

1. Figuur 5.1 lijkt een logische grafiek, maar wat is er eigenlijk precies te zien?In de grafiek zijn de afzetgegevens per maand gegeven, maar vervolgens zijn de diverse maanden en jaren cumulatief uitgedrukt. De cumulering per maand geeft een beeld van de afzetresultaten per maand, maar omdat ze ook als gecumuleerd in de grafiek zijn opgenomen, wordt het beeld niet erg duidelijk.

2. GfK heeft de gegevens over de ontwikkeling op het gebied van aankoop en gebruik van mobiele telefoons verzameld. Bedenk op welke manieren GfK dit gedaan zou kunnen hebben? Bedenk bij elke manier op welke problemen GfK gestuit kan zijn.

Zeer waarschijnlijk heeft GfK de verkoopresultaten van leveranciers of ketens bij elkaar opgeteld. Bij dit soort onderzoeken op leveranciers- of distributieniveau moet altijd een slag om de arm worden gehouden. Wanneer een fabrikant of distributeur de waarheid spreekt is er weinig aan de hand, maar overdrijving is aantrekkelijk.

3. Volgens de tekst kan op basis van illustratie 5.3 worden vastgesteld hoezeer de prijs van prepaid telefoons gedaald is. Hoe kan dit worden geconstateerd?

Uit de grafiek blijkt dat het goedkope segment een steeds groter percentage van het geheel wordt.

4. Steeds meer mobiele telefoons zijn voorzien van een digitale camera. Wat voor soort producten zijn mobiele telefoons en camera’s daarmee geworden?

Hierdoor worden mobiele telefoons concurrenten van de camera’s. Vooralsnog is er een groot verschil in de kwaliteit van de foto’s, maar voor de eenvoudige ‘snapshots’ is dat geen probleem.

Vragen

1. Welke vier functies heeft marktonderzoek? Informatieve functie: informatie over de omvang en groei van de markt, over prijsontwikkelingen, over trends en over de concurrenten. Strategische functie: tijdig reageren op kansen en bedreigingen in de markt.Experimentele functie: welke invloed heeft een prijsverlaging op (het aankoopbedrag van) consumenten? Hoe wordt het nieuwe product ontvangen door de consument?Controlerende functie: hebben we onze marketingdoelstellingen bereikt?

2. Noem een voor- en een nadeel van het werken met secundaire gegevens.Een voordeel is dat er snel resultaat geboekt kan worden. Een nadeel dat de gegevens verouderd kunnen zijn of niet specifiek voor dit doel zijn verzameld.


1�/28

3. Beschrijf het marktonderzoeksproces.

Probleemanalyse

Bepalen informatiebronnen

Deskresearch

Fieldresearch

Analyse van gegevens

Rapportage en evaluatie

Voldoendeinformatie?

Zelf doen of uitbesteden?Welke onderzoekmethode?

Hoe groot steekproef?Wat voor vragenlijst?

Nee Ja

4. Noem de vier gegevensbronnen voor een MIS.

- Informatie uit de eigen administratie, die onder meer dient voor een sterktezwakteanalyse.- Informatie waaruit kansen en bedreigingen voortkomen, het zogenaamde‘marketing intelligence’-systeem.- Het oude systeem van marktonderzoek, gericht op het verzamelen van informatie ter oplossing van

specifieke, kleinschalige, marketingproblemen.- Het programmabestand dat allerlei rekenmodellen bevat en voorts dient om de in de database opgeslagen

informatie op een gemakkelijke en efficiënte manier beschikbaar te maken.

5. Wat is een syndicated onderzoek?Een syndicated onderzoek is een andere benaming voor multicliënt-onderzoek.

6. Op welke manieren kan geënquêteerd worden? Mondeling, schriftelijk, telefonisch of via internet.


18/28

7. Geef de voor- en nadelen van iedere manier van enquêteren aan.

Schriftelijk onderzoek Telefonisch onderzoek Mondeling onderzoek

Geen persoonlijk contact Tele (audio)contact Face-to-face contact

Ondervraagde kan vragenlijst bekijken

Ondervraagde kan vragenlijst niet inkijken

Ondervraagde kan de vragenlijst eventueel inkijken

Situatie niet controleerbaar Situatie deels controleerbaar Situatie controleerbaar

Korte vragenlijst Korte vragenlijst Langere vragenlijst mogelijk

Geen mondelinge toelichting

Mondelinge toelichting mogelijk

Mondelinge toelichting mogelijk

Meestal lage respons Meestal hoge respons Meestal hoge respons

Grote geografische spreiding

Grote geografische spreiding Grote geografische spreiding is kostbaar.

8. Je wilt 100 volslagen at random gekozen hoofden van basisscholen in Nederland ondervragen. Hoe ga je te werk wanneer de steekproef die je neemt representatief moet zijn?

De meest voor de hand liggende manier is om dit te doen in de vorm van een steekproef. Men kan bijvoorbeeld eerst een steekproef nemen uit alle gemeenten in Nederland. Dan binnen de gemeenten die in de steekproef zitten een steekproef maken van de scholen en vervolgens de hoofden van de gekozen scholen ondervragen.

9. Bij marktonderzoek wordt vaak gewerkt met gesloten vragen. Om welke reden is dat?Het voordeel van werken met gesloten vragen, is dat snel veel informatie kan worden vergaard en gecheckt. Ook tijdens de verwerking hebben gesloten vragen voordelen boven open vragen. De antwoorden zijn immers snel en gemakkelijk te verwerken.

10. Bij marktonderzoek kennen we het begrip ‘validiteit’. Wat wordt daarmee bedoeld?Validiteit wil zoveel zeggen als: meten we wat gemeten moet worden. Met andere woorden: krijgen we een antwoord op onze vraag?

Terug naar... mobiele telefoons

Je krijgt de opdracht een breed onderzoek in te stellen naar het gebruik van mobiele telefoons.‘Zo breed mogelijk,’ zei de opdrachtgever.

1. Ontwikkel een gestructureerd marktonderzoeksplan waarmee je de volledige markt in kaart kunt brengen.

Een eerste stap is natuurlijk het goed definiëren van de onderzoeksvraag. De opdracht ‘zo breed mogelijk in kaart brengen’ is nogal vaag geformuleerd. Er zal dus meer duidelijkheid moeten komen over het doel van het onderzoek en de eisen die eraan worden gesteld. Is hierover duidelijkheid, dan is de volgende stap het uitvoeren van deskresearch. Zeker over een groeimarkt als de markt voor mobiele telefoons is veel informatie in de vorm van artikelen, rapporten en onderzoeken. Het raadplegen van deze bronnen is goedkoop en er kunnen snel resultaten mee worden geboekt. De derde stap is het (eventueel) uitvoeren van fieldresearch. De wijze waarop en de vorm waarin is afhankelijk van de nadere definitie van de probleemstelling. Beoordelen naar bevinden.


1�/28

Hoofdstuk �

Vragen case

1. Schneider introduceert met Olm een nieuw merk op de biermarkt. Is hier eigenlijk wel sprake van een nieuw product?

Vanuit de marketingfilosofie geldt maar een criterium: de klant. Wanneer de klant vindt dat Olm met haar bier een nieuw product op de markt heeft gebracht, dan is het nieuw.

2. De biermarkt in Nederland vertoont een dalende trend. Niettemin probeert Schneider in deze verzadigde markt met een nieuw merk binnen te komen. Aan welke randvoorwaarden moet het merk Olm voldoen om vaste voet te krijgen op de Nederlandse markt?

Het moet duidelijk afwijken van bestaande aanbieders. Dit kan op producttechnisch gebied, maar hoeft niet. En het moet bij voorkeur meer bieden dan de huidige producten. In een verzadigde markt, zullen de bestaande aanbieders ook geen gelegenheid voorbij laten gaan om nieuwe varianten te introduceren, om zo een grotere klantengroep aan zich te binden dan wel de bestaande klantengroep te behouden.

Vragen

1. Waarop heeft Copeland zijn productindeling gebaseerd?Copeland heeft zijn productindeling gebaseerd op ‘koopmoeite’.

2. Welke drie productgroepen worden door Copeland onderscheiden? Geef van ieder twee algemene voorbeelden.

- Convenience goods (dagelijkse boodschappen).- Shopping goods (kleding).- Specialty goods (huis, auto).

3. Welke zijn de assortimentsdimensies? Geef van elk een voorbeeld.

- Breed of smal (een warenhuis versus speciaalzaak).- Hoog of laag (een kledingzaak in de P.C. Hooftstraat versus Scapino of Zeeman).- Kort of lang (Bas van der Heijden/Dirk van den Broek versus Albert Heijn).- Diep of ondiep (bijvoorbeeld speciaalzaak versus warenhuis).- Wel of niet consistent (productieconsistentie – bijvoorbeeld een kaasfabriek met voor een deel dezelfde

machines/apparatuur als voor kaas en boter; distributieconsistentie – bijvoorbeeld de aanbieder die met een nieuw product een gemakkelijke ingang heeft bij de detaillisten die zijn bestaande producten al verkopen; er zijn uiteraard ook andere vormen van consistentie te bedenken).

4. Noem drie factoren die de lengte van de productlevenscyclus beïnvloeden.Het soort product (bijvoorbeeld een rageartikel), het aantal aanbieders en het aantal vragers.

5. Wat is het doel van het werken met merken?Het doel van het werken met merken is het creëren van onderscheidend vermogen.

6. Noem een voordeel en een nadeel van een familiemerk.Een voordeel is de herkenning, de klant kent het merk. Een nadeel kan zijn dat, wanneer één merk (een product dat onder de familiemerkparaplu valt) onderuit gaat, dit afstraalt op alle andere merken binnen de familierange.


20/28

7. Noem drie functies van de verpakking.Bescherming, communicatie en handling.

8. Wanneer is een product nieuw?Wanneer de klant vindt dat het nieuw is.

9. Geef de volgorde aan van de fasen in het productontwikkelingsproces.1. Exploratiefase2. Screeningfase3. Conceptontwikkeling4. Marketing en bedrijfseconomische analyse5. Fysieke productontwikkeling6. Testmarkt

10. Noem drie belangrijke oorzaken van het mislukken van nieuwe producten.1. Niet goed afgestemd op de beoogde doelgroep.2. Foute, niet adequate communicatie richting de doelgroep.3. Concurrentie die met bijvoorbeeld me-too-producten roet in het eten gooit.

Terug naar... Olm

1. Omschrijf het product Olm-pils op basis van de productindeling van Philip Kotler (p. 166).

- Core benefit: lekkere manier van dorstlessen.- Tangible product: de fles en het bier in zijn fysieke vorm.- Augmented product: de exclusiviteit van het merk.

2. Heineken heeft met Heineken, Amstel en Brand drie merken in de markt. Voor Interbrew geldt hetzelfde met Dommelsch, Hertog Jan en Hoegaarden.

a. Hoe is deze merkenstrategie te typeren?b. Wat zijn de voor- en nadelen van deze merkenstrategie? a. Hier is sprake van een merkenstrategie met zelfstandige merken, meestal ‘individuele merkenstrategie’

genoemd. Aan de merken is niet af te lezen dat ze onderdeel zijn van Heineken (behalve Heineken zelf ) of Interbrew.

b. Voordelen: geen risico, zoals bij een familiemerk, waarbij problemen met het ene merk kunnen afstralen op andere producten binnen de familie. Met een aantal zelfstandige merken heb je een steviger marktpositie dan met een merkenfamilie (bijvoorbeeld een fabrikant met verscheidene merken in het winkelschap heeft een grotere kans dat de consument een van zijn merken koopt). Zeker bij een product als bier dat een hoge mate van merktrouw kent. Nadelen: mogelijke kannibalisatie.


21/28

Hoofdstuk �

Vragen case

1. De supermarkten zijn al geruime tijd in een ware prijzenslag gewikkeld. Slachtoffers van deze ‘oorlog’ zijn niet alleen de kleine winkeliers, maar ook A- en B-merken, die hun marges zien verdampen. Supermarktketens wentelen namelijk een deel van het verlies dat zij lijden af op hun toeleveranciers door lage prijzen te berekenen. Waarom kunnen zij dat doen?

De reden waarom zij dit kunnen doen, is dat zij door hun grote marktaandeel grip hebben op een evenredig groot deel van de markt. Wanneer AH bijvoorbeeld 25% marktaandeel heeft, kan een A-merk-fabrikant het zich niet permitteren niet op de plank bij AH te staan.

2. Ondanks dat de Max Havelaarkoffie iets duurder geprijsd is dan vergelijkbare koffie, geven toch steeds meer bedrijven en instellingen de voorkeur aan deze ‘eerlijke’ koffie. Beargumenteer waarom zij dit doen.

Vanuit sociaal-maatschappelijke betrokkenheid.

Vragen

1. Verklaar het gezegde ‘De prijs is een schaarstemaat’.Dit gezegde slaat op de economische wetmatigheid dat bij schaarste van een product de prijs omhoog gaat. Wanneer de vraag het aanbod overstijgt is men geneigd meer voor het product te betalen om het toch te kunnen verkrijgen.

2. Verklaar het begrip ‘prijs’ vanuit de marketingfilosofie.Vanuit de marketingfilosofie verklaard, is de prijs die men voor een bepaald product betaalt recht evenredig aan de urgentie van de behoefte die bevredigd moet worden.

3. Onder welke condities kan een afroomprijsstrategie worden gevolgd?Een afroomprijsstrategie kan worden gevolgd wanneer de concurrentie niet of maar moeilijk kan volgen. Bijvoorbeeld wanneer het product is beschermd door middel van een octrooi.

4. Wat is het verschil tussen prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie?Bij prijsdiscriminatie wordt de prijs bepaald op basis van vragerkenmerken. Bij prijsdifferentiatie ligt een verschil in kostprijs ten grondslag aan de verschillende te berekenen prijzen.

5. Wat wordt verstaan onder ‘loss-leader-pricing’?Een loss-leader is een product dat voor een zeer lage prijs (soms onder de kostprijs) wordt aangeboden als ‘lokkertje’.

6. Wat is het resultaat wanneer de vraagcurve naar rechts verschuift?Wanneer de vraagcurve naar rechts verschuift wordt meer afgezet tegen een zelfde prijs per eenheid.

7. Wat is de formule van prijselasticiteit?Procentuele hoeveelheidsverandering / procentuele prijsverandering (of delta Q/Q0 / delta p/P0)


22/28

8. Wat zijn complementaire producten?Complementaire producten zijn producten die elkaar aanvullen in het gebruik, zoals koffie en koffiemelk en fietsen en fietsbellen.

9. In welke marktvorm komt de ‘geknikte vraagcurve’ voor?De geknikte vraagcurve komt voor in een oligopolistische marktvorm.

10. Wat is een prijskartel? Wanneer concurrenten onderling afspraken maken (met als doel om de prijs hoog te houden en daarmee de marge op een zeker niveau te houden) is er sprake van een prijskartel.

Terug naar... de prijzenslag en Max Havelaar

1. Wat is de ‘monetaire prijs’ en de ‘niet-monetaire prijs’ van Max Havelaarkoffie?De monetaire prijs is de prijs uitgedrukt in aantallen euro’s. De niet-monetaire prijs is bijvoorbeeld de moeite die een potentiële klant zich wil getroosten om het product te verkrijgen.

2. Welke strategische prijsdoelstelling heeft Albert Heijn met de prijzenoorlog?Meerdere: van het imago van ‘duur’ afkomen. Marktpositie bestendigen en verstevigen. Meer marktaandeel behalen. Meer afzet genereren.

3. Max Havelaar hanteert voor zijn koffie een adviesprijs. Hoe komt het dat de supermarkten toch een lagere prijs aan hun klanten kunnen vragen?

Een adviesprijs is een door de fabrikant vastgesteld prijsniveau. Dat is echter niet bindend.

4. Albert Heijn constateert dat bij een prijsverlaging van 10% er 15% meer Max Havelaarkoffie wordt verkocht. Bij een eerdere prijsactie met Douwe Egbertskoffie wat het effect van een tijdelijke 10% prijsdaling slechts 7% meer afzet. Wat is je conclusie?

Max Havelaarkoffie is prijselastischer dan Douwe Egbertskoffie. De markt reageert bij Max Havelaar sterker op wijzigingen in de prijs.

5. De supermarktketens maken prijsafspraken met hun leveranciers. Is hier sprake van kartelvorming?

Nee, hier is geen sprake van een kartel. Wanneer supermarkten onderling prijsafspraken zouden maken, is er wel sprake van een kartel.


2�/28

Hoofdstuk 8

Vragen case

1. Ondanks het feit dat bedrijven veel geld kunnen verdienen als ze de logistieke problemen onder de knie krijgen, lijkt het maar niet te lukken. Welke redenen kunnen hieraan ten grondslag liggen?

Waarschijnlijk omdat logistiek te weinig aandacht krijgt van het management. Marketing is ‘veel meer sexy’.

2. Wat is er allemaal nodig om de distributie af te stemmen op de behoefte van de markt en de distributie adequaat in te richten?

Allereerst moet natuurlijk bekend zijn wat de behoefte van de markt is. Er moet een distributiekanaal aanwezig zijn en er moet de mogelijkheid zijn om de producten door het kanaal voort te stuwen.

Vragen

1. Welke verschillende functies heeft het distributiekanaal?Voorstuwing van geld en goederen en het in stand houden van de communicatie tussen de diverse distributiepartners.

2. Twee concurrerende detailhandels richten zich op dezelfde groep consumenten. Van welk soort conflict is hier sprake?

Een intrakanaal conflict.

3. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het distributiekanaal?Ongetwijfeld de belangrijkste ontwikkeling is de techniek (lees: ICT) die het mogelijk maakt om producten door het gehele kanaal te volgen en ook het gehele proces danig te bekorten.

4. Waaruit bestaat het verschil tussen gewogen en numerieke distributie?Bij numerieke distributie wordt alleen gekeken naar het aantal verkooppunten waar het merk wordt verkocht (de ingeschakelde verkooppunten); bij gewogen distributie wordt gekeken naar de door de ingeschakelde verkooppunten behaalde omzet of afzet in de productsoort van het merk.

5. Een financieel directeur en een commercieel directeur hebben een verschil van mening. De financieel directeur is van mening dat het bedrijf een marktaandeel van 20% heeft, terwijl de commercieel directeur ervan overtuigd is dat het marktaandeel 27% bedraagt. Beiden hebben gelijk. Verklaar hoe dit mogelijk is.

Dit is heel wel mogelijk. De een heeft het over een marktaandeel in afzet terwijl de ander het heeft over een marktaandeel in omzet.

6. Uit welke twee onderdelen bestaat ‘logistiek management’?Materials management en fysieke distributie.

7. Op welke twee manieren kan de omloopsnelheid van de voorraad worden bepaald?Door de voorraad te waarderen tegen inkoopwaarde of tegen verkoopwaarde. Door middel van de volgende berekeningen: 1) de omzet / de verkoopwaarde van de gemiddelde voorraad; 2) de inkoopwaarde van de omzet / de gemiddelde voorraad; 3) het aantal verkochte eenheden / de gemiddelde voorraad in stuks.


2�/28

8. Beschrijf het ‘acceleratie-effect’.Het acceleratie-effect is het fenomeen dat fluctuaties in de vraag zich versterkt door het distributiekanaal voortzetten.

9. Noem de belangrijkste elementen uit de colportagewet.De colporteur moet beschikken over een inschrijvingsbewijs van de Kamer van Koophandel in zijn colportagegebied. De colporteur moet zich als zodanig bekendmaken en zich op verzoek legitimeren.De koper mag binnen acht dagen zijn aankoop annuleren (afkoelingsperiode).Voor aankopen boven € 37,50 moet een schriftelijke koopovereenkomst worden opgemaakt en geldt tevens een afkoelingsperiode.

10. Wat zijn de voor- en nadelen van het franchisingconcept voor zowel de franchisegever als de franchisenemer?

Franchisegever: snel een grote dekking, weinig kapitaal nodig, werken met zelfstandige ondernemers. Nadeel kan zijn dat deze zelfstandige ondernemers van nature nogal eigenwijs zijn. Franchisenemer: snel van start met een bewezen formule, concentreren op core business (verkoop) terwijl alle andere activiteiten door het ‘hoofdkantoor’ worden uitgevoerd. Ondersteuning bij marketingactiviteiten. Nadeel: meestal flinke entry fee, maandelijkse fee, in een aantal gevallen een strak keurslijf (hard franchising).

Terug naar... ‘Klant vaker voor een leeg schap’

1. Doen we het zelf of besteden we het uit? Brengen we onze producten zelf naar het verkooppunt of laten we dat over aan een gespecialiseerd bedrijf? Wat zijn overwegingen voor een fabrikant om zelf de distributie ter hand te nemen of dit juist uit te besteden?

Hieraan ligt het vraagstuk van efficiency en effectiviteit ten grondslag. Maar misschien nog wel de belangrijkste reden om zelf de distributie ter hand te nemen of de distributie uit te besteden is de vraag wat het meest kosteneffectief is. Door zelf de distributie uit te voeren houdt de fabrikant het heft in handen en is dus niet afhankelijk van de inzet en deskundigheid van de wederverkoper.

2. In Frankrijk en Engeland, maar ook in een opkomende economie als Tsjechië, vestigen ketens als Carrefour, Tesco, Globus en Interspar grote hypermarkten (of superstores); enorme supermarkten waar letterlijk alles te koop is en waar kan worden afgerekend bij dertig of meer kassa’s. In Nederland komt deze vorm van detailhandel praktisch niet voor. Wat is volgens jou hiervan de oorzaak?

Wij hebben in Nederland een fijnmazig winkelnetwerk, met een aantal grote supermarktketens die geen enkele behoefte hebben aan nieuwe spelers op de markt. Door middel van lobby proberen zij deze bedrijven buiten de Nederlandse markt te houden.


2�/28

Hoofdstuk �

Vragen case

1. Door de reclameactiviteiten is de spontane naambekendheid van DubbelFrisss gegroeid van 42 naar 71 procent. Hoe kun je spontane naambekendheid meten?

Simpelweg door de vraag te stellen: ‘Welke merken frisdrank kent u?

2. In deze case worden de resultaten van de reclameactiviteiten vertaald naar verkoopcijfers: het aantal liters, het aantal verkochte flessen. Communicatiedeskundigen zijn hier geen voorstander van. Zij stellen dat reclamedoelstellingen alleen mogen worden geformuleerd in communicatietermen zoals bekendheid en top-of-mind-positie. Waarom zou dit zijn?

Men stelt dat het effect van communicatie-inspanningen alleen kan worden afgelezen aan de mate waarin deze communicatie-inspanning direct effect heeft. Dus wanneer elke avond een aantal malen de DubbelFrisss-spot op televisie is, kan na verloop van tijd worden gemeten wat het effect op de naambekendheid is. Maar vervolgens meten wat de effecten op de afzet of omzet zijn, gaat hen te ver. Daarvoor wordt nog een aantal stappen doorlopen, waarop de communicatie geen effect heeft.

Vragen

1. Beschrijf de werking van het communicatiemodel.De zender oriënteert zich op de ontvanger, de boodschap en het medium en probeert aan de hand van deze drie gegevens de boodschap in een dusdanige vorm te gieten dat hij praktisch zeker weet dat de ontvanger de boodschap begrijpt. De ontvanger op zijn beurt interpreteert de boodschap. Hij geeft er als het ware een vertaling aan. Beiden, zowel zender als ontvanger, hebben te maken met interne ruis en externe ruis.

2. Welk idee ligt ten grondslag aan de two-step flow of communication?Communicatie via een opinieleider, die het verhaal vervolgens doorvertaalt naar de marketingdoelgroep.

3. Benoem de diverse onderdelen van de promotiemix.Onder andere reclame, persoonlijke verkoop, salespromotion, public relations en sponsoring.

4. Een fabrikant start een verkoopactie waarbij de verkopers van de winkels, waar zijn product wordt verkocht, een reis naar Eurodisney kunnen winnen. Is hier sprake van een push- of een pull-activiteit?

Voor zover deze actie gericht is op de medewerkers (verkopers) is er sprake van een push-activiteit.

5. Waar staan de letters DAGMAR voor?Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results.

6. Geef een beschrijving van het DAGMAR-model.In het DAGMAR-model zijn de verschillende stadia die een potentiële koper doorloopt tot uitdrukking gebracht. Voor elk van deze stadia kunnen doelstellingen worden benoemd en na verloop van tijd worden gemeten. Hiermee wordt het communicatietraject meetbaar, en de resultaten van de communicatie-inspanningen tastbaar gemaakt.


2�/28

7. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de marketingdoelgroep en de communicatie-doelgroep. Waaruit bestaat dit onderscheid?

De communicatiedoelgroep is de groep waar de communicatie zich op richt en die uiteindelijk het product aanschaft (bijvoorbeeld de ouders van kleine kinderen vormen de communicatiedoelgroep; de kinderen zijn de gebruikers). De communicatiedoelgroep is dan ook meestal (vele malen) groter dan de marketingdoelgroep. De marketingdoelgroep is de groep die bestaat uit de gebruikers.

8. Welke methoden kunnen worden toegepast om tot een communicatiebudget te komen?

- De sluitpostmethode.- De concurrentiegeoriënteerde methode.- Percentage van de omzet of afzet.- Anticyclisch budgetteren.- Doelstellingen-takenmethode.

9. Wat is het Lagged Advertising Effect?Het Lagged Advertising Effect houdt in dat de effecten van communicatie-inspanningen naijlen. De beoogde afnemer heeft tijd nodig om te reageren.

10. Wat is institutionele reclame?Institutionele reclame is reclame voor organisaties en niet zozeer voor producten.

Terug naar... DubbelFrisss

1. Alle communicatie speelt zich op twee niveaus af: rationeel en emotioneel. Beschrijf het aanbod dat RiedelDrink doet met DubbelFrisss op deze twee niveaus.

Rationeel: verfrissende dorstlesser op basis van echt fruit. Emotioneel: het filmpje met de extraverte figuur op de schouder, die de DubbelFrisss-drinker met een knipoog aanzet tot actie.

2. In de supermarkt staat een levensgrote display van Wesley: ‘Tijdelijk bij aankoop van een sixpack DubbelFrisss een originele Wesley Bling set cadeau!’. ‘Hmmm’, denkt de winkelende vrouw, ‘dat lijkt me wel wat voor Martien [haar zoontje van zeven]. Kan hij de blits maken op school.’ Ze pakt het sixpack met de premium en rekent af bij de kassa.

Een bekend communicatiemodel is AIDA. Beschrijf de werking van dit model aan de hand van de tekst hierboven.- Attention: de display.- Interest: ‘Hmmm’.- Desire: ‘… kan hij de blits maken op school.’- Action: ze koopt het product.

3. AIDA is een zogenaamd klassiek hiërarchisch model. Er is ook een aantal niet-klassieke hiërarchische modellen. Welke van deze niet-klassieke modellen is volgens jou van toepassing op bovenstaande situatiebeschrijving?

Waarschijnlijk ‘low-involvement’: een gevoel van ‘Hé, leuk’.

4. De marketingmanager van DubbelFrisss heeft een reclameactie in voorbereiding, waarbij samengewerkt wordt met de producent van Welcome Break, een gezonde ‘tussendoorreep’. Van wat voor soort reclameactie is hier sprake?

Combinatiereclame.


2�/28

Hoofdstuk 10

Vragen case

1. Het internationale avontuur van Jan Heuver begon met een actie van de hervormde kerk. Zijn de uitgangspunten van marketing bij zo’n actie van een kerk ook van nut?

Ja, natuurlijk. Of het nu gaat om het verkopen van sokken, brood of een idee (religie); het gaat er altijd om het aanbod af te stemmen op de vraag.

2. In de tekst wordt een aantal problemen geschetst waarmee een internationale onderneming die een nieuwe markt betreedt, kan worden geconfronteerd. Noem vijf andere problemen waar een internationale onderneming mee te maken kan krijgen.

- Onbekendheid met de markt.- Onbekendheid met de bestaande concurrentie in de markt.- Onbekendheid met de behoefte van de markt.- Geen distributiekanaal.- Geen naambekendheid.- Andere regelgeving.- Andere cultuur.

Vragen

1. Noem vier economische omgevingsfactoren die men bij een specifieke landenanalyse in beschouwing kan nemen.

- Productiefactoren.- De vraagsituatie.- Verwante en ondersteunende sectoren.- Cultuur en structuur.

2. Noem twee voordelen en twee nadelen van een eigen vestiging in het buitenland.Voordelen: dicht op de markt; door met lokaal personeel te werken meer kennis van de markt en begrip vanuit de markt.Nadelen: een eigen verkoopkantoor is duur; coördinatie moet geregeld worden.

3. Waarom is het voeren van een eigen merk interessant voor een retailer?Omdat een eigen merk klanten winkeltrouw en niet zozeer merktrouw maakt.

4. Met welke problemen kan een onderneming worden geconfronteerd wanneer een nieuwe internationale markt wordt betreden?

Kennis van de markt ontbreekt en moet worden verkregen; de vraag kan ook spelen of het product moet worden aangepast of niet.

5. Noem de kenmerkende verschillen tussen een profitorganisatie en een non-profitorganisatie?

Non-profit is niet gericht op het maken van winst en daardoor wat minder ‘marketing minded’.


28/28

6. Welke bronnen kan een non-profitorganisatie aanboren voor de financiering?Subsidie, schenkingen, legaten.

7. Wat is een belangrijk motief om ‘global marketing’ toe te passen?Kostenbesparing

8. Wat wordt verstaan onder ECR?Efficient Consumer Response: de symbiose tussen marketing en logistiek. Hierdoor komen veel meer gegevens over afnemers en afnemersgewoonten beschikbaar.

9. Wat is het verschil tussen een winkelformule en een winkelimago?De winkelformule is de totale propositie waarmee de retailer de markt bewerkt. Deze propositie wordt vaak teruggebracht tot drie componenten: behoeften, assortiment en positionering. Een winkelimago is het beeld dat klanten en anderen van de winkel hebben. Dit laatste hoeft niet overeen te komen met de werkelijkheid.

Terug naar... Profile Tyrecenter

1. Profile Tyrecenter is een franchiseorganisatie. Wat wordt verstaan onder ‘franchising’?Franchising is een formule waarbij een marketingconcept ter beschikking wordt gesteld van franchisenemers, die zelfstandig ondernemer zijn.

2. Stel, je bent in de positie van Jan Heuver en je wilt uitbreiden in het buitenland (niet specifiek Roemenië). Welke informatie heb je nodig om een afgewogen beslissing te maken over het land waar je een of meerdere vestigingen wilt openen?

Hoe groot is de markt, hoeveel behoefte is er in de markt, wat is het prijsniveau, hoeveel concurrenten, enzovoort.

3. Ontwikkel (op hoofdlijnen) het marketingplan voor de introductie van Profile Tyrecenter in het land van je keuze.

- Externe analyse; macro: DE PEST.- Externe analyse; meso: onder andere het vijfkrachtenmodel.- Interne analyse: FOETSJE.- SWOT-analyse.- Optiekeuze.- Strategie.- Uitwerking.

dit marketing...groeimogelijkheden op basis van het groeimodel van igor ansoff. marktpenetratie:...

Documents