dmexco vortrag online panels
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Kundenbeziehungsmanagement
Möglichkeiten und Nutzung von Kundenfeedbacks in einem Panel
Andreas Knappstein – Key Account Manager Sebastian Kramer – Consultant
2
Agenda
1
2
Grundlagen Online Panels
Erfolgsfaktoren
3 Trend
3
Definitionen*
Grundlagen Online Panels
Klassisches Panel: „Die gleiche Befragung bei den gleichen Personen
zu unterschiedlichen Zeitpunkten“ (Langzeitstudie)
Online Panel: “Feste Gruppe von Personen, die sich bereit erklärt
haben wiederholt an internetbasierten Befragungen
zu oft unterschiedlichen Themen teilzunehmen“
*Gräf (2003): Internet Access Panels in der Praxis, in: Axel Theobald, Marcus Dreyer, Thomas Starsetzki (Hg.): Online Marktforschung. S. 255-270, 2. Auflage,
Wiesbaden: Gabler Verlag
method.
Ursprung
heute
4
Notwendigkeit & Vorteile
Grundlagen Online Panels
Kurze ProjektlaufzeitenEchte Ad hoc-Forschung durch Pre-Rekrutierung der Teilnehmer
Systematische StichprobenziehungTeilnehmer-Historie: Stammdaten, Befragungsdaten, Performanzdaten
Breite Streuung von Merkmalen
Hohe DatenqualitätValidierte Teilnehmer & Monitoring über die Zeit
Softwaregesteuerte Kontrollautomatismen
LängsschnittstudienEffektive Längsschnittstudien möglich
Schnelle Ergebnisse & hohe RücklaufquotenCa. 60% aller Antworten bereits nach 24h Feldzeit
Große Teilnahmebereitschaft durch dauerhafte Bindung
5
Typologie
Grundlagen Online Panels
Kundenpanels
Expertenpanels
Marktforschungspanels
Professionelle Access Panels /
Sampling-Dienstleister
Ziel oder
Verwendungs-
zweck
B2B
+
B2C
6
Agenda
1
2
Grundlagen Online Panels
Erfolgsfaktoren
3 Trend
7
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online PanelsDas Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
8
Die richtigen Teilnehmer rekrutieren
CRM Integration
Offline Aktionen(CATI, Brief)
Panelisten werbenPanelisten
manueller Datenimport
Rekrutierungs-verfahren
Selbst-rekrutierung
Online-Kampagnen
Fragebogen-rekrutierungCommunities
9
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online Panels
Effektiv im Panelkommunizieren
Das Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
10
Kommunikation im Panel
Mehr-
sprachigkeit
Layout-
gestaltung
Zielgruppengerechte Websites (1/3)
11
Kommunikation im Panel
Sprachstil
Inhalte
Persönliche
Ansprache
Zielgruppengerechte Websites (2/3)
12
Kommunikation im Panel
individualisierte
Inhalte & Zugriffe
auf Funktionen
Zielgruppengerechte Websites (3/3)
Aktualität, z.B.
Quick Polls
oder Twitter-
Integration
13
Kommunikation im Panel
Effiziente
Nutzung
von nur
1 Backend
Multipanels
14
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online Panels
Effektiv im Panelkommunizieren
Eine hohe Datenqualitätsicherstellen
Das Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
1515
Internationale Richtlinien
Panelstatistiken Panelsteuerung
Projektsteuerung
European Society for Opinion and Market Research
Sicherung der Datenqualität
Grundlagen Online Panels
16
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online Panels
Effektiv im Panelkommunizieren
Eine hohe Datenqualitätsicherstellen
Geeignete Befragungsteilnehmerauswählen
Das Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
17
Erwarteter
Rücklauf
Geeignete Befragungsteilnehmerauswählen
Alle Paneldaten als Filterkriterien zur Stichprobenziehung
Dynamischen Gruppen für Panel-Quotierung
Einbeziehung des bisherigen Befragungsverhaltens (auch Quick Polls)
Gesamtes
Panel
Sample AG
rupp
enal
gebr
a
Ran
dom
izer
Filt
er A
Filt
er B
Sample B
Sample C
Stichprobe
N
Beispielhafte Stichprobenselektion
Stichprobe
N
Stichprobe
NB
isheriges
Befragungsverhalten
Erwarteter
Rücklauf
18
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online Panels
Effektiv im Panelkommunizieren
Eine hohe Datenqualitätsicherstellen
Geeignete Befragungsteilnehmerauswählen
Surveytainment
Das Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
19
Surveytainment
20
Surveytainment
21
Surveytainment
22
Surveytainment
23
Surveytainment
Surveytainment
25
Surveytainment
26
Surveytainment
27
Surveytainment
28
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online Panels
Effektiv im Panelkommunizieren
Eine hohe Datenqualitätsicherstellen
Geeignete Befragungsteilnehmerauswählen
Surveytainment
Panelisten binden und incentivieren
Das Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
29
Panelisten binden & incentivieren
Automatisiertes Punkte-/Prämiensystem:
Sachpreise, (digitale) Gutscheine, Spenden & Barauszahlung
Incentive Controlling mit getrennter Rekrutierungspartner-Verwaltung
Durchführung von Verlosungen
Aber: Extrinsische Motivationsfaktoren nicht überbewerten, sondern auch intrinsische Motivatoren anzapfen:
Neugier & Wissen, Interesse am Unternehmen, sozialer Austausch, Altruismus, Zeitvertreib etc.*
Interessante Befragungen & Befragungsformen (z.B. Blogs, Chats) sowie Bereitstellung von Informationen
Möglichkeiten
* Rodenhausen, T., Kaufmann, G., & Hartmann, A. (2007). Der Reiz des Neuen: Teilnahmemotivation von Online-Panelisten. Research & Results, 1, 30-31.
Hellwig, J. O., & Vosskötter, S. (2005). New ways of panel recruiting - counting on curiosity and interest, not on rewards. ESOMAR Panel Research Conference, Budapest, April 2005.
30
Panelisten binden & incentivierenZielgruppengerechte Entlohnung
Beispiel:Fan-Artikel
31
Panelisten binden & incentivierenIntrinsische Motivation
Informationenals Belohnung
32
Die richtigen Teilnehmer finden
Erfolgsfaktoren eines Online Panels
Effektiv im Panelkommunizieren
Eine hohe Datenqualitätsicherstellen
Geeignete Befragungsteilnehmerauswählen
Surveytainment
Panelisten binden und incentivieren
Automatisierte Feedbackprozesse implementieren
Das Panel effizient managen
Erfolgs-faktoren
33
Automatisierte Feedback-prozesse implementieren
Anbindung an externe IT durch EFS Webservices
Nutzung von Informationen aus CRM/ERP Systemen
Automatische beidseitige Datenübergabe
Automatisierung von Feedbackprozessen, wie
Befragung nach Produktkauf
Qualitätscheck nach Serviceleistung
Allgemeine Kundenzufriedenheit
Etc…
Integration Automatisierung
Online
Panel
Software
Externe IT AutomatisierteSchnittstellen
34
Integration durch
automatisierte
Schnittstellen
Automatisierte Feedback-prozesse implementieren
35
Agenda
1
2
Grundlagen Online Panels
Erfolgsfaktoren
3 Trend
3636
Customer Feedback CommunityDie Evolution des Online Kunden Panels
Macht des Kunden
Internettransparenz
Social Media
EngagementCo-Creation
Participation
Transparente &
vertrauensvolle
Kundenbeziehung
Veränderte
Nutzungsbedürfnisse
3737
Customer Feedback Community
38
Customer Feedback Community
„Der Konsument, das unbekannte Wesen, gewinnt plötzlich Gestalt, wird konkret in seinen Wünschen und Abneigungen –und noch dazu gibt er seine Daten und sein Profil ganz freiwillig preis.“
DIE WELT, „Lohnendes Gezwitscher“, Freitag, 28.08.2009
Customer Feedback Community
4040
Foren, Blogs, Chats, Up-/Downloads, Mitgliederprofile
Customer Feedback Community
4141
Zeitgemäße Anpassung an Nutzerbedürfnisse
Erhöhung der Panel-“Stickiness“ & Minimierung der Panelmortalität
Möglichkeit der Erhebung von ergänzenden, qualitativen Daten
Einsatzzweck über Mafo-Datenerhebung hinaus (z.B. „Advocacy“-Effekt, virale Marketingeffekte)
BlogDiskussions-
forum
Chat/
Pinnwand
Upload/
Download
Quick
Polls
Benefits
Customer Feedback Community
Profile&
Suche
43
Andreas Knappstein
Key Account Manager
Globalpark AG
Tel.: +49 (0) 2233 7933 – 750
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Kontakt
Globalpark AG
Kalscheurener Str. 19a
50354 Hürth
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405 Lexington Ave.
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5 Archie Street
London SE1 3JT
Großbritannien
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Standorte Globalpark Österreich GmbH
Wassergasse 25
1030 Wien
Österreich
Tel.: +43 (0) 1715 0289 - 11
Über Globalpark
Globalpark mit Sitz bei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von
Online-Feedback-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und
Kundenbeziehungsmanagement. Im deutschsprachigen Raum ist Globalpark in diesen Segmenten Marktführer.
Mehr als 1.000 Kunden arbeiten weltweit erfolgreich mit Globalpark-Software. Über 350 davon sind
internationale Konzerne, führende Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen. Zu den Kunden von
Globalpark zählen namhafte Unternehmen wie Continental, Daimler, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche
Telekom, die GfK Gruppe, Siemens, Warner Music und Wrigley.
Sebastian Kramer
Consultant
Globalpark AG
Tel.: +49 (0) 2233 7933 – 748
E-Mail: [email protected]
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© 2009 – Globalpark AG, Globalpark UK Ltd., Globalpark USA, Globalpark Österreich GmbH
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aufweisen.
Globalpark, Enterprise Feedback Suite, EFS, EFS Survey, EFS Panel, EFS Employee und EFS Leadership, weitere im Text
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eingetragene Marken der Globalpark AG und/oder ihrer Unternehmenstöchter in Deutschland und anderen Ländern
weltweit sein. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen.
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46
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Panelisten
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Dokumentation des
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verhaltens
(z.B. im Rahmen
eines Produkttests)
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Exploration von Untersuchungs-
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50
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