O PROMOCJI REGIONUSprawdzone strategie

MIASTO / REGION TO SKOMPLIKOWANY EKOSYSTEM

Problem pierwszy:

KRUCHYFragile

KRUCHY

• Pod działaniem stresu, łamie się.

• Najlepiej działa pozostawiony w spokoju.

• Czas jest mu obojętny.

TRWAŁERobust / sturdy

TRWAŁE

• Pod działaniem stresu odkształca się.

• Może wrócić do poprzedniego kształtu.

• Czas działa destrukcyjnie, ale powoli.

ANTYKRUCHEAntifragile

ANTYKRUCHE

• Stres je wzmacnia.

• Najlepiej działają w ruchu.

• Czas jest Wielką Niewiadomą.

ODGÓRNE ZARZĄDZANIE NIE DZIAŁA

Top-down management does not work

INTENCJA DOWODZĄCEGOCommander’s Intent

INTENCJA DOWODZĄCEGO

• Jeśli możesz zrobić tylko jedną rzecz, będzie to…

• Jeśli wszystko inne zawiedzie…

• Ostatecznym celem jest…

EFEKT? KREATYWNA, UKIERUNKOWANA

IMPROWIZACJAMagnitogorsk i nielegalne reklamy

BUDUJ RAZEMProblem drugi:

5 ETAPÓW KULTURY PLEMIENNEJ

dr David Logan

ŻYCIE JEST DO DUPY

Zrobię wszystko, by przetrwać. Nie ma klanu.

• Agresja skierowana na zewnątrz.

• Celowa alienacja.

• Rozmontowywanie więzi społecznych, które widać.

MOJE ŻYCIE JEST DO DUPY

Inni mają lepiej. Apatyczna ofiara.

• Mam gorzej, niż inni, których dostrzegam.

• Nie robię nic, by to zmienić.

• Niech sobie żyją, ale ja nie chcę mieć z tym nic wspólnego.

JESTEM BOSKI

A Wy nie.

• Osobista dominacja nad innymi.

• Samotny wojownik zadowolony z życia.

• Plemię? Ma mi służyć.

WARSZAWA / WARSIAFKA

JESTEŚMY BOSCY

A Wy nie. Plemienna duma.

• Całość jest lepsza, niż suma poszczególnych części.

• Każdy jest inny, każdy trochę dziwny, ale jesteśmy razem.

• Trwała współpraca.

JESTEŚMY BOSCYA Wy nie. Plemienna duma.

ŻYCIE JEST BOSKIE

Nie ma „my” i „oni”. Odkryjmy lepszy świat.

• Zespół, do którego każdy może dołączyć.

• Niewinne podziwianie świata.

• Zróbmy coś lepszego razem.

MIERZ EFEKTYWNOŚĆProblem trzeci:

EKOSYSTEM MASS MEDIÓW

paid mediaearned media

owned media

PAID MEDIA

• Widownia już jest.

• Mamy kontrolę nad komunikatem.

• W rachunku komunikat + oczogodziny płacimy za pokazanie komunikatu.

paid media

EARNED MEDIA

• Widownia już jest.

• Nie mamy kontroli nad komunikatem.

• Płacimy za budowanie relacji (niekoniecznie pieniędzmi). Nadal nie kontrolujemy komunikatu.

earned media

OWNED MEDIA

• Nie ma widowni.

• Pełna kontrola nad komunikatem.

• W rachunku komunikat + oczogodziny płacimy za zdobycie oczogodzin.

owned media

EKOSYSTEM MASS MEDIÓW

paid mediaearned media

owned media

marketingPR

?

OCZOGODZINAJednostka miary wartości internecie.

MARKETING W OWNED MEDIAWszyscy mają informację. Zróbmy tak, by

zebrała jak najwięcej oczogodzin.

AND THE WINNER IS…

Dziewięćdziesiąt siedem milionów!

SZTUKA UPADANIAProblem czwarty:

CZEMU WAS TAM NIE MA?Bo trzeba załatwić zezwolenie z działu PR, prawnego…

GDZIE JESTEŚMY?Nas

trój

Czas

ignorancja i optymizm

wiedzai pesymizm

wiedzai optymizm

zakończenie

PRIME TIME VS. REAL TIME

NAUCZ SIĘ PROJEKTOWAĆ DOŚWIADCZENIE

Problem piąty:

2 TYPY ODBIORU2 types of reception

2 TYPY KOMUNIKATÓW2 types of communication

Aktywny

Pasywny

Powtarzany Improwizowany

telewizjaradio

prasa

teatrwykład

gra komputerowasocial media

street performanceAlternate Reality Game

Aktywny

Pasywny

Powtarzany Improwizowany

reklama w prasiefilm na youtubewitryna internetowa

zwiedzanie Wawelukupowanie biletu PKP

Ojciec MateuszRelacja z 11 listopada w TVN24

Krakowski Rynekpobyt jako całość

W CZYM MOŻESZ MI POMÓC?Podstawa Twojej marki.

W CZYM JESTEŚ „JEDYNY”?

• Produkt

• Miejsce

• Cena

• Promocja

• Ludzie

A MOŻE……oni wcale nie przychodzą do Ciebie?

A MOŻE…

…oni wcale nie przychodzą do Ciebie?

PORTFEL MAREKBo zawsze jest więcej, niż jedna.

PORTFEL MAREK

• Driver (napędzający)

• Marka, która przyciąga najbardziej.

• Nie musi być Twoja (Pavarotti w Operze w Sydney)

PORTFEL MAREK

• Endorser (polecający)

• Marka, która buduje autorytet i wiarygodność.

• Może być własna (Roman Gutek, Helios Nowe Horyzonty), może być zewnętrzna.

PORTFEL MAREK

• Energizer (zapraszający)

• Marka, która przedstawia markę główną ludziom, którzy niekoniecznie mieli z nią styczność.

• Wychowuje nowych klientów (Open’er)

Z CZEGO SKŁADA SIĘ MARKA?

SZKIELET MARKI

• Opowieść – coś, co buduje wartość. Tajemnica, dodatkowe szczegóły, unikalność.

• Mona Lisa, perły Jackie Kennedy, bielizna Elvisa.

SZKIELET MARKI

• Ludzie – ktoś, kto daje autorytet, wiedzę, unikalność.

• Jurek Owsiak, Roman Gutek, Krystyna Janda…

• Ludzi marki należy stworzyć albo znaleźć.

SZKIELET MARKI

• Rytuał – kiedy wchodzimy w interakcję z odbiorcą?

• Content (treść) oraz context (warunki)

• Przygotowanie do bitwy

• W czym Twoja instytucja może pomóc?

• wycieczka, randka…

• Pokaż, w czym możesz pomóc

RYTUAŁY MARKI

RYTUAŁY MARKI

• Ucztowanie

• Celebrowanie więzi społecznych

• Zwiedzanie dla rodziny, wielu rodzin, koncert…

• Daj pomysł na wspólne spędzanie czasu

RYTUAŁY MARKI

• Upiększanie

• Podniesienie atrakcyjności w oczach innych

• „byłem w filharmonii”,

• Przypnij się do randki

RYTUAŁY MARKI

• Powrót do obozowiska

• Powrót do prywatnej przestrzeni

• Kawa w muzeum, zwiedzanie online?

• Przypnij się do odpoczynku

RYTUAŁY MARKI

• Zabezpieczenie na przyszłość

• Co robimy, by zabezpieczyć się na przyszłość.

• Nigdy więcej wojny.

• Rozwiń siebie.

SZKIELET MARKI

• Wróg – koncepcja, z którą walczymy

• Couch potato

Nie zapomnij o jednej rzeczy…

MARKA TO EMOCJENie zapomnij o jednej rzeczy…

DZIĘKUJĘ BARDZO!

Paweł Tkaczyk http://pl.paweltkaczyk.com