documento protegido pela lei de direito autoral · de acordo com alguns teóricos da comunicação...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA
Por: Alexandre Coelho Ladislau
Orientador
Prof. William Rocha
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Direito do Consumidor e
Responsabilidade Civil Por: Alexandre Coelho
Ladislau
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AGRADECIMENTOS
Aos amigos,colegas e professores da
AVM que de alguma forma
colaboraram para o aprimoramento e
conhecimento jurídico adquirido nesse
curso.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a meus
pais,parentes e amigos e a todos que de
alguma forma passaram pela minha vida
e ajudaram de uma forma ou outra,
durante minha caminhada acadêmica.
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RESUMO
O presente trabalho de pesquisa faz uma análise do código de
defesa do consumidor em relação a publicidade enganosa e abusiva,
destacando quando esta oferta e publicidade podem atingir o consumidor e a
sociedade como um todo de forma negativa. Descreve seus efeitos
persuasivos e mostra sua influência no comportamento do consumidor,
lesando-o,bem como as formas de que se dipõe para prevenir-se de tais
práticas.
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METODOLOGIA
Busco-se com a escolha desse tema tão amplamente discutido por
inúmeros doutrinadores,dar uma visão geral do referido instituto,com a
finalidade de produzir naqueles que tem o desejo de militar nesta seara do
Direito do Consumidor e da Responsabilidade Civil,através de pesquisa
bibliográfica,artigos,jurisprudência e posições doutrinárias.
Observa-se na trajetória deste trabalho que o fator decisivo na
prevenção quanto às práticas abusivas do mercado de consumo deve ser o
consumo consciente. Os anúncios publicitários nem sempre expressam a
realidade do produto ou serviço comercializado dentro dos limites
estabelecidos em lei, especialmente no Código de Defesa do Consumidor,
onde muitos artigos publicitários omitem informações relevantes a respeito do
produto ou mesmo não indicam de forma clara aqueles nocivos à segurança e
a saúde.Nessa perspectiva, dentro de um sistema moderno complexo, como
o atual pelo qual passa o mundo e a sociedade mundial, o consumidor
necessita estar cada vez mais atento às mensagens publicitária e ser capaz de
distinguir entre o que é mera propaganda e estratégia de venda daquelas
efetivamente nocivas,ilícitas e que visam tão somente a lesar a sociedade de
um modo geral.
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SUMARIO
INTRODUÇÃO 08 CAPITULO I - Evolução Histórica 10 CAPÍTULO II - Publicidade Enganosa e Abusiva 13 CAPITULO III – Consumo Consciente 29 CONCLUSÃO 42 ANEXOS 44 BIBILIOGRAFIA CONSULTADA 50 ÍNDICE 51 FOLHA DE AVALIAÇÃO 52
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo definir e detalhar as diversas
formas de publicidade enganosa e abusiva perpetradas por fornecedores de
produtos e serviços,regradas pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei n.
8078/90). Procura-se mostrar a influência de tais práticas na vida dos
consumidores. O conhecimento do presente tema é imprescindível, uma vez
que a oferta e apresentação devem assegurar informações corretas, claras,
precisas, ostensivas e em língua portuguesa para que o consumidor não seja
induzido a erro e passe a adquirir produto ou serviço que, caso fosse bem
informado, não adquiriria.
De acordo com alguns teóricos da comunicação as publicidades não
vendem só o produto,mas estilos de vida.Consumismos,através dos produtos e
serviços,dinamismo,elegância,poder,virilidade,feminilidade,erotismo,refinament
o,segurança,etc.Nesse sentido,comprar um produto é equivalente a mergulhar
nesse universo mágico cheios de significados.Nesse mundo de promessas o
que é enganoso e o que é abusivo?.E assim sendo,como evitar ser
lesado?Diversas são as formas de o consumidor valer-se para não cair das
armadilhas do marketing nocivo,da propaganda desonesta,seja no modo de
agir ou mesmo solicitando a prestação jurisdicional para ressarcir-se de
eventuais prejuízos e inibir tais práticas abusivas.
O tema será desenvolvido em dois capítulos, tratando-se
primeiramente da publicidade enganosa e abusiva propriamente dita,com os
aspectos legais e práticos. No segundo momento do trabalho, busca-se levar
ao conhecimento dos leitores que o consumo consciente de produtos e
serviços passa necessariamente pelo conhecimento de práticas enganosas ou
abusivas realizadas pelos fornecedores,a fim que se previna de eventuais
dissabores por falta desse cuidado. A oferta e a publicidade são mecanismos
importantes para o fornecedor na “venda” de seus produtos e serviços. A
questão importante é que não podem ser mecanismos que induzam os
consumidores a erro. O consumidor tem o direito à escolha e não pode ser
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enganado, induzido a erro. Além do mais, na publicidade abusiva o
consumidor não pode ser levado a desrespeitar valores éticos e sociais.
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CAPÍTULO I
EVOLUÇÃO HISTÓRICA
1.1Evolução histórica da publicidade
A história da publicidade, no Brasil, tem início ainda no século XIX,
quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro exportação que
promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades
profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência
ao mercado.
Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se
referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços
de artesãos e profissionais liberais, muito embora os jornais recebam a maioria
dos anúncios também podemos encontrar, no períodos, outros veículos como
os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos A vinda da família real, há 200
anos, lança o Brasil no capitalismo - e dá início a um dos mais vibrantes
mercados publicitários do planeta.A chegada da família real portuguesa ao Rio
de Janeiro, em março de 1808, é um marco sob vários aspectos.
(PROPAGANDA E MARKETING, 2008)
Foi a senha para a abertura dos portos brasileiros ao comércio
exterior,para a implantação do primeiro banco da colônia e para a instalação
das primeiras instituições de ensino de nível superior, com Dom João, o Brasil
nascia como país, e como mercado.Em meio à onda de novidades que
desembarcaram com os nobres lusitanos, do florescimento do comércio à
intensificação da vida em sociedade,eis que surge a publicidade.
Os anúncios de produtos e serviços passaram a existir formalmente
no Brasil com o primeiro jornal escrito e impresso no país, a Gazeta do Rio de
Janeiro, editado pela Imprensa Régia a partir de setembro de 1808.
Diante disto a publicidade passou a ter papel pedagógico em um
país que começava a se inspirar na sociedade européia como modelo de
modernidade - principalmente em relação à divulgação de novos padrões de
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comportamento e à apresentação de aparelhos e produtos até então
desconhecidos.
A publicidade como é vista hoje através dos diversos meios de
comunicação não é o que é se não existisse uma leitura do passado e de
todos os seus processos de evolução para que enfim ficássemos encantados
com cada novidade que surge na telinha, no radinho ou na internet.
Já nos tempos de Habacuque, no velho testamento bíblico, existe
uma menção à necessidade de se publicar uma informação e que esta seja
possível de ser lida mesmo para quem passa correndo.
Esta passagem relata a montagem do primeiro outdoor da história, a
primeira propaganda cujo objetivo se assemelha à função deste
veículo na atualidade.
Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia
do mercado, os dois temos sejam utilizados um pelo outro.A publicidade tem
um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa a um fim ideológico,
religioso, filosófico, político, econômico ou social.
Fora isso, a publicidade, alem de paga, identifica seu patrocinador, o
que nem sempre ocorre com a propaganda.Essa distinção, aparentemente
simples, pode oferecer, após uma análise acurada, aspectos mais complexos.
A diferença essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se
no fato de que a primeira faz-se com a intenção de alcançar um lucro,
enquanto a segunda exclui quase sempre a idéia de benefício econômico.
Publicidade seria o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas
no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,
conquistando,aumentado ou mantendo cliente.
Já a propaganda é definida como o conjunto de técnicas de ação
individual utilizada no sentido de promover a adesão a um dado sistema
ideológico, político, social ou econômico.
Agora, o mais importante a saber é que: o Código de Defesa do
Consumidor não cuida de propaganda, seu objetivo é só, e tão-só, a
publicidade. (PROPAGANDA E MARKETING, 2008)
1.2 Conceito e requisitos fundamentais
A publicidade como é vista hoje através dos diversos meios de
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comunicação não é o que é se não existisse uma leitura do passado
e de todos os seus processos de evolução para que enfim ficássemos
encantados com cada novidade que surge na telinha, no radinho ou na internet.
O exigente público brasileiro acostumado com a alta qualidade e
profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia, é
também responsável pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados
e preparados para atuarem neste setor.
A publicidade, é toda a informação dirigida ao público com o objetivo
de promover, direta ou indiretamente, uma atividade econômica.
Para o Comitê de Definições da América Association of Advertising
Agencies (AAAA) oferece a seguinte definição: publicidade é qualquer forma
paga de apresentação impessoal e promoção tanto de idéias, como de bens ou
serviços, por um patrocinador identificado. (PROPAGANDA E
MARKETING,2008)
...a publicidade não é uma técnica pessoal, cara a cara, entre o consumidor e o fornecedor. Não se utiliza de comunicação individual. Um conceito mais amplo é possível: publicidade é uma atividade comercial controlada, que utiliza técnicas criativas para desenhar comunicações identificáveis e persuasivas nos meios de comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto e criar uma imagem da empresa em harmonia com a realização de seus objetivos, a satisfação dos gostos do consumidor e o desenvolvimento do bem-estar social e econômico. (COHEN, 1986, p.50)
De maneira geral, a publicidade foi definida como o conjunto de
comunicações controladas, identificáveis e persuasivas, transmitidas através
dos meios de difusão, com o objetivo de criar demanda de um produto ou
produtos e contribuir para uma boa imagem da empresa.
Porém, dois elementos são essenciais em qualquer publicidade:
difusão e informação.
Sendo um o elemento material da publicidade, seu meio de
expressão, o outro é o seu elemento finalístico, no sentido que é informando
que o anunciante atinge o consumidor, mesmo quando se esta diante de
técnicas como o nonsense.
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CAPÍTULO II
PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA
O Código de Defesa do Consumidor não proíbe a publicidade, mas
sim a publicidade enganosa e abusiva. E por este motivo, em uma relação de
consumo, é obrigatório se ter uma relação de lealdade entre fornecedor e
consumidor. Acrescenta Idemir Luiz Bagatini (2005, p. 79) que “[...] essa
lealdade se traduz na proibição da publicidade enganosa e abusiva.”
No que se refere às mensagens publicitárias (comerciais), o Código de Defesa do Consumidor distingue os direitos do consumidor por grau de gravidade, garantindo a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais e, ainda, práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. Enquanto as ultimas se referem ao fornecimento, as duas primeiras é que são alusivas à publicidade. (SPODE, 2002, p. 186 e 187)
Contribui ainda em relação à ilicitude, Bagatini, que com suas
palavras nos diz que,
o legislador do CDC elaborou o § 4º do art. 37, que estabelece a indenização civil. Este parágrafo fora vetado pelo Presidente da República, mas permanece perfeitamente possível a indenização civil, pois a publicidade enganosa e abusiva é ilícita, e os arts. 186 e 927 do Código Civil são perfeitamente aplicáveis.
Para Heloísa Carpena Vieira de Mello (2000, p. 127): “Na
enganosidade, o objetivo da norma é prevenir a ocorrência de um dano
patrimonial e a violação se refere ao principio da transparência e da veracidade
que devem reger as mensagens publicitárias.” Nesta o consumidor pretende
defender seu interesse econômico. Sobre a abusividade, Heloísa Carpena
Vieira de Mello (2000, p. 127), afirma com sapiência que esta
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[...] não está referida à falha no dever de informar propriamente. A informação, na publicidade abusiva, pode ser verdadeira, porém a mensagem desvirtua-se do seu propósito de comunicar e vem a ofender valores reputados fundamentais. O que está em questão aqui não é a veracidade ou a correção da informação, mas o aspecto cultural da publicidade, o impacto moral da mensagem.
Nesta o consumidor defende os valores fundamentais da sociedade.
Ao utilizarem a publicidade com o intuito de estimularem e
aumentarem a demanda de produtos e serviços acabam por cometerem
abusos, influenciando e levando, por diversas vezes, o consumidor ao erro. E
pelo fato desta capacidade persuasiva da publicidade é que foi necessária sua
regulação em favor dos consumidores, parte frágil na relação de consumo.
No entendimento de Teixeira de Almeida (2005, p. 14):
A publicidade alimenta a cultura de massa do hedonismo, cercando o consumidor de imagens onde o conflito não existe, as pessoas são felizes e, quando têm um problema, conseguem transformar sua realidade, como num passe de mágica, através de um produto “maravilhoso.”
Esta regulação, conforme Aliette Marisa Teixeira de Almeida (2005,
p. 13), é fruto da
formação de um sistema de persuasão da comunicação publicitária que molda necessidades, gera desejos, seduz os consumidores e que é tão ou mais importante que o próprio sistema de produção de bens, já que, sem ele, as vendas não teriam o sucesso que têm
Em nosso país, a publicidade estava carente de uma
regulamentação sistematizada, uma vez que o próprio controle na qual exercia
o CONAR se mostrou não eficaz,
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[...] em face da própria natureza jurídica desse conselho,uma sociedade civil integrada majoritariamente por publicitários, por adesão espontânea, e cuja competência estatuária não vai além da imposição de penas simbólicas como a advertência, a recomendação, etc.” (TEIXEIRA DE ALMEIDA, 2005, p. 18).
A questão não encerra somente os termos descritos, uma vez que
ainda, nas sábias palavras de Teixeira de Almeida (2005, p. 18):
O Código de defesa do Consumidor supriu a lacuna existente em
nossa legislação, através de uma instituição de normas de ordem pública que
tem por objetivo a proteção dos consumidores. Não proíbe a publicidade, visto
ser ela, ineliminável da sociedade de consumo, mas torna-a fonte de
obrigações (art. 30), impões deveres ao fornecedor que dela se vale (arts. 36 e
38) e proíbe a publicidade enganosa e abusiva. Bagatini (2005, p. 77) diz que
“aquela publicidade que quer vender o produto ou serviço deve ser identificada
pelo consumidor para que defina sua estratégia no sentido de aceitá-lo ou
rejeitá-lo.”
Deve o consumidor identificar a informação, a oferta e a mensagem
publicitária, para tomar uma posição de forma adequada sobre o produto ou
serviço que vai comprar ou contratar. E por este motivo é que a mensagem não
deve ser disfarçada, ocultada
2.1 Publicidade Enganosa
.
Elenca o Código de Defesa do Consumidor,
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
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características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
Temos seis aspectos relevantes no parágrafo 1º deste artigo, que
são: a técnica enganosa, ou seja, um tipo de informação/comunicação de
caráter publicitário; o vício da mensagem, se a mesma é enganosa ou falsa; a
extensão desse vício, se inteira ou parcial; se a conduta do agente é de ação,
omissão ou de outra forma; se induz ou não ao erro, ou seja, o efeito da
conduta; e o objeto do engano, ou seja, as características, dados exatos em
relação ao produto ou serviço. (PASQUALOTTO, 1997).
Se auto-explica o CDC quando trata de qualquer modalidade de
informação ou comunicação de caráter publicitário, uma vez que deve a
informação ser de cunho publicitário, utilizando-se das técnicas publicitárias,
recursos, suportes, métodos, meios. Um exemplo simples, uma camiseta na
vitrina, com o preço estampado, sendo a mesma dirigida a qualquer pessoa, ou
seja, às pessoas/consumidoras em geral, já se constitui publicidade. Quando
tratamos da falsidade, Pasqualotto (1997, p. 118) diz que “a mensagem é falsa
quando não há correspondência entre as afirmativas nelas contidas e a
realidade.” Acrescenta Pasqualotto (1997, p. 118) que “não há necessária
correlação entre falsidade e enganosidade. Uma mensagem pode ser falsa e
não ser enganosa, assim como pode ser verdadeira, porém enganosa.”
Quando não há forte coincidência entre a falsidade e enganosidade,
deve ser outro o critério de comparação de ilicitude desta. Sobre induzir o
consumidor ao erro, Adalberto Pasqualotto (1997, p. 119) é incisivo em suas
palavras: “é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário capaz de induzir em erro o consumidor.” Nesses casos, há a
ilicitude, mesmo que sem a intenção de enganar. Para que a publicidade se
caracterize como enganosa, basta a verificação de sua potencialidade, não
havendo necessidade de averiguar se o fornecedor agiu com dolo ou culpa, de
má-fé ou não. Podemos sinalizar como exemplo o preço final de um produto,
que não é o mesmo do preço anunciado, ou seja, a oferta não alertava sobre
os juros nas parcelas, sendo que existe aí um disfarce de preço, o que induz o
consumidor ao erro. Interessante o pensamento de Bagatini (2005, p. 79):
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O que é publicidade enganosa? Em primeiro lugar, não é meramente e informação falsa. É enganosa quando essa informação falsa induz o consumidor ao erro. Se a publicidade tem por objetivo despertar a capacidade de fantasia do consumidor, está-se diante do falso, mas não do enganoso. A publicidade que promete a felicidade, seja usando determinada peça de roupa, fumando determinado cigarro ou sorvendo uma bebida tal, é falsa, mas não enganosa.
Acrescenta ainda Fábio Ulhoa Coelho, citado por Bagatini (2005, p.
79), “para que seja considerada enganosa, a informação falsa deve ser
recebida pelo destinatário da comunicação como verdadeira.” Luiz Antônio
Rizzatto Nunes, citado com grande sapiência no assunto, por Idemir Luiz
Bagatini (2005, p. 80), diz que:
O efeito da publicidade enganosa é de induzir o consumidor a acreditar em alguma coisa que não corresponde à realidade do produto ou serviço em si, ou relativamente a seu preço e forma de pagamento, ou, ainda, a sua garantia etc. O consumidor enganado leva, como se diz, “gato por lebre.” Pensa numa situação, mas de fato é outra.
Podemos citar como exemplo uma peça de roupa que se encontra
na vitrina de uma loja, a mesma chama atenção pelo preço bom, o consumidor
entra no estabelecimento e verifica que não há disponível sua numeração. Esta
é uma forma de atrair o cliente para que entre no estabelecimento comercial, e,
não tendo a roupa da vitrina com sua numeração, vai olhar outras no lugar
desta, e o vendedor vai tentar fazer com que o mesmo leve outra peça no
lugar. E esta outra peça pode não ser da mesma qualidade ou ter o preço
convidativo da vitrina. Acrescenta Bagatini (2005, p. 81) que, “se não tem
aquele produto ofertado, por que não levar outro?! Aí ocorre a publicidade
enganosa, pois não deixa de ser uma armadilha.”
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Temos no artigo 37 o princípio da veracidade da publicidade, este
considerado um dos mais importantes princípios, que proíbe a publicidade
enganosa. O mesmo abriga-se no princípio da boa-fé, na qual comenta Eliette
Marisa Teixeira de Almeida (2005, p. 24): “Mentir ou suprimir informação
essencial é agir de má-fé. Nessa operação, o sistema jurídico não busca a
vontade do fornecedor, nem mesmo a do publicitário que elaborou a
campanha.” Com este princípio entendemos que a publicidade deve ser
correta, honesta, sensata, deve seguir o ordenamento legal, visando manter o
consumidor corretamente informado para que o mesmo possa fazer uma
escolha consciente, conforme suas necessidades. Nesse sentido é
interessante a seguinte ementa:
Resolução contratual. Publicidade enganosa. Contrato de promessa de compra e venda. Cláusula com conteúdo dúbio, colocando o consumidor em desvantagem perante o promitente vendedor. Aplicação do CDC. Tratando-se de relação de consumo, onde a publicidade veiculada é enganosa, já que sonega informações quanto à existência de vários índices de reajuste nas parcelas do imóvel, alem do que contém cláusulas de conteúdo dúbio, impõe-se a procedência da reconvenção, reconhecendo o direito da ré em obter a escritura do imóvel (ApCiv 599334307, 19 Câm. Civ., TJRS, j. em 23/11/1999, rel. Des. Carlos Rafael dos Santos Júnior).
Numa relação de consumo onde as características do bem ou
serviços são anunciados/informados de forma exata, precisa, “o erro na
declaração do consumidor se vincula ao objeto do negócio jurídico, mas não o
anula.” (SPODE, 2002, p. 185).
Acrescenta ainda Spode (2002, p. 185) que,
Nos casos de publicidade enganosa a decisão do consumidor sofre a influência do conteúdo do anúncio, conduzindo-o a um conceito errado sobre o negocio jurídico praticado. Nas situações de erro sobre os elementos essenciais do produto ou serviço, a decisão do consumidor (e que o levou à aquisição) decorre de erro sobre a qualidade do produto ou serviço divulgados.
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Conforme Walter Ceneviva, citado por Spode (2002, p. 187):
o ilícito publicitário não é caracterizado se a falsidade da informação transmitida é facilmente perceptível pelo consumidor. A liberdade de expressão pode conter manifestação que notoriamente seja exagerada para a pessoa de nível médio. Falsidade não é necessariamente tipo de enganosidade. Sem dolo, na veiculação de uma idéia travestida de verdadeira, não há publicidade enganosa. A intenção do fornecedor é necessária para caracterizar o engano por omissão, nos termos do $ 3º do art. 37 do CDC.
Segundo Spode (2002, p. 187), que discorda de Ceneviva, entende
que “para que a publicidade seja enganosa, no meu entender, basta que ela
tenha sido capaz induzir em erro o consumidor, nos exatos termos do disposto
no § 1º do artigo 37.” Eis um exemplo de ementa de um acórdão, na qual a
publicidade foi considerada enganosa, na qual induziu em erro uma
consumidora:
Publicidade enganosa. Contrato de promessa de compra e venda. Cláusula com conteúdo dúbio, colocando o consumidor em desvantagem perante o promitente vendedor. Aplicação do CDC. Tratando-se de relações de consumo, onde a publicidade veiculada é enganosa, já que sonega informações quanto à existência de cláusula de reajuste nas parcelas do imóvel, além do que aludida cláusula tem conteúdo dúbio, não esclarecendo quais os critérios que deflagrariam a necessidade de reajuste, viável a rescisão do contrato, com a devolução de todas as parcelas pagas pela compradora, sendo correto determinar-se a condenação da vendedora em perdas e danos, visto que expectativa do consumidor, em adquirir o imóvel, restou frustrada pelo agir do vendedor (ApCiv 599169224, j. 19.10.1999, TJRS).
Em relação à comissividade e omissividade da publicidade
enganosa, é comissiva quando o fornecedor prega atributos na qual os
mesmos não existem, sendo omissiva quando as informações de determinado
produto são ocultadas, e que se fossem reconhecidos, influenciariam ao
consumidor a não aquisição do mesmo.
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A enganosidade por omissão está prevista em nosso ordenamento
jurídico, Código de Defesa do Consumidor, art. 37, § 3º, dizendo que “[...] a
publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado
essencial de produto ou serviço.” Os dados essenciais na qual cita o § 3º são
os dados mencionados no § 1º do mesmo artigo. Sobre a publicidade
enganosa por comissão, temos um exemplo, conforme ementa abaixo trazida
pelo articulista Spode (2002, p. 189):
Relação de consumo. Venda de porta-em-porta de curso de aprendizado de idioma. Vício de desconformidade com as qualidades anunciadas pelo vendedor. Direito de arrependimento. Publicidade feita em torno do produto, feita pelo vendedor, que não correspondia à verdade. (Processo 971493-1, Juizado Especial Cível, Curitiba-PR, j. 08.08.1991, Juiz Marcos S. Galliano Daros, Revista de Direito do Consumidor 34/326).
A enganosidade por omissão é também conhecida como
enganosidade negativa, é aquela na qual a publicidade não vincula todos os
dados do produto ou serviço, quando ofertados. Isso pode até mesmo ocorrer
pelo fato de que os espaços de algumas peças publicitárias são reduzidos e
também de custo bastante elevado. Desta forma, interessante o pensamento
de Paulo Vasconcelos Jacobina (1996, p. 93), que “[...] em geral, pinçam-se um
ou dois aspectos do bem a ser anunciado – exatamente aqueles que mais o
individualizam – e esses aspectos são explorados, deixando-se os outros de
lado.” Temos neste caso anterior, um procedimento lícito, no qual se tiver
omissão de um dado essencial, é que o mesmo será considerado enganoso,
caso contrário, não haverá a enganosidade. Nas palavras de Jacobina (1996,
p. 94), diz que “[...] dado essencial é aquele que a lei exige que a publicidade
contenha, como é o caso da advertência de periculosidade, ex vi do art. 9º do
CDC.” Adalberto Pasqualotto nos trás um exemplo de publicidade por omissão:
Na 21ª Vara Cível do Rio de Janeiro julgou-se ação movida por consumidor que teve recusada a venda de um sofá, pelo preço
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anunciado, sob a alegação de que todas as unidades em promoção haviam sido vendidas. A aquisição só poderia ser feita por preço mais caro. O consumidor fora à loja na terça-feira, atraído por anúncio publicado no domingo. O anúncio, porém, era omisso quanto ao número das peças em oferta ou ao seu prazo. A ação foi julgada procedente, condenando-se o fornecedor a entregar o sofá pelo preço promocional. (1997, p. 127).
Conforme Guinther Spode (2002, p. 191), em relação ao
reconhecimento da enganosidade, elenca o mesmo que este “[...] pode e deve
impor ao anunciante o efetivo cumprimento da oferta publicada ainda que esta,
por exemplo, diga respeito à garantia que estabelecimento de atividade diversa
daquela do fornecedor deveria prestar.” Pode-se dizer que existem três
modalidades de publicidade enganos por omissão, sendo elas a omissão de
dado obrigatório por lei, as reticências e as alegações implícitas. Em relação à
omissão de dado obrigatório por lei, a legislação exige que sejam veiculados
determinados elementos na publicidade, mas ela os omite. Acrescenta ainda
Jacobina (1996, p. 94) que “[...] é o caso, também, da publicidade que veicule
uma oferta stricto sensu, sem obedecer aos requisitos do art. 31.” Sobre as
reticências, esta trata de uma veiculação de uma mensagem incompleta, na
qual é ofertado no anúncio, determinado produto, mas faltam informações do
mesmo, o que leva o anúncio uma mensagem errônea. Podemos tomar como
exemplo simples, um anúncio de televisores que oferta os televisores com
imagem digital, mas o fornecedor omite que para o mesmo possuir tal imagem
digital, precisa de um conversor, que deve ser comprado separadamente do
televisor. Já em relação às alegações implícitas, Jacobina (1996, p. 94, grifo do
autor), contribui para esta compreensão dizendo que “[...] são aquelas
afirmações que, embora não constem expressamente do texto publicitário, dele
se podem deduzir, pelo contexto ou por indução.”
Um exemplo a respeito das alegações implícitas seria um anúncio
informando um produto, como por exemplo o leite, citando o mesmo como
“produto mais puro”, sendo que o mesmo possui “tanto” por cento de soja junto.
Portanto, já não é o produto “puro” como foi anunciado. Sobre o objeto do
engano, na qual trata o CDC, no final do art. 37 § 2º, “[...] a respeito da
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natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço,
e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”, cita alguns exemplos
Adalberto Pasqualotto (1997, p. 125-126):
O repertório de publicidade enganosa, levando em conta a diversidade de objetos protegidos, é vasto, podendo ser citados, dentre tantos, os seguintes casos: anúncio de restaurante comercial que atribuía ação medicamentosa a um dos pratos ali servidos; falta de clareza de anúncio de veículo, que não informava serem opcionais os aperfeiçoamentos ou as características especiais apregoadas; sugestão contida em anuncio de reconhecimento de peças para automóveis, em que o conserto era feito pelo próprio fabricante, enfatizando que o desempenho seria igual ao de uma peça nova; anúncio contendo a ilustração de um sofá, sem esclarecer que o preço mencionado referia-se apenas à armação do produto, sem o tecido.
Entendemos que a publicidade deve levar as informações aos
consumidores de forma mais precisa e exata possível, sendo que por mais que
muitas vezes não haja de má-fe, pode mesmo assim levar o consumidor ao
erro, à enganosidade, no momento em que o mesmo adquire um produto
pensando o mesmo ter outras qualidades.
2.2 Publicidade abusiva
Dispõe o Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 37, § 2º:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. [...] § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança
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Conforme Bagatini (2005, p. 81), “se a publicidade enganosa
apresenta idéia falsa como verdadeira, a publicidade abusiva desrespeita
valores que foram incorporados pelos consumidores.” Tais valores são de
ordem ética, moral, social, cultural, e que são desrespeitados, atingindo os
desejos e necessidades dos consumidores, atropelados pela necessidade que
se tem de vender determinado produto ou serviço. Neste contexto também há o
aproveitamento da inexperiência de crianças e de classe de consumidores com
capacidade baixa de raciocínio, crítica, sobre o que está sendo ofertado. O que
motiva a caracterização da publicidade abusiva frente ao consumidor é
apresentação de idéias tidas como verdadeiras, mas de cunho falso, e de
desrespeito aos valores éticos, morais e sociais, da média das pessoas.
Contribui para esta compreensão Guinter Spode (2002, p. 189), dizendo que “a
publicidade abusiva configura, portanto, modalidade de abuso de direito.” O art.
37, § 2º nos trás a lume oito formas de publicidade abusiva. Sendo a primeira
delas a publicidade discriminatória de qualquer natureza. Esta afronta
diretamente ao princípio da igualdade, na qual todos são iguais perante a lei,
conforme caput do art. 5º da Carta Magna. Dentro do art. 5º da Constituição
Federal de 1988, temos a igualdade de homens e mulheres, em seu inciso I, a
igualdade religiosa, filosófica e política; em seu inciso VIII, a racial; em seu
inciso XLII, além do inciso XLI, dos direitos e liberdades fundamentais. Marca
mundialmente conhecida, como a Benetton, já foi questionada pelo CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por se envolver em
campanhas polêmicas, de cunho racial, onde se discutiu a existência ou não da
discriminação em sua publicidade. De acordo com Pasqualotto (1997, p. 129),
“qualquer forma de discriminação é considerada abusiva.”
Conforme ainda Pasqualotto (1997, p. 129), podemos citar como
exemplo, uma decisão do CONAR, na qual:
Uma rede de fornecedores de pneus e acessórios para automóveis utilizou um gago e um estrábico como contrastes às qualidades apregoadas dos seus serviços de alinhamento e balanceamento de rodas e de baterias que não falham. O anunciante foi apenas advertido, pois, quando do julgamento, o anúncio não estava mais em exibição.
24
A segunda forma de publicidade abusiva seria o incitamento à
violência, na qual o exemplo mais clássico seria uma publicidade encorajando
o consumidor a adquirir arma de fogo, sendo que esta é uma conduta vedada
ao anunciante. A súmula nº 4 do CONAR diz que anúncio de arma de fogo não
pode ter cunho emotivo. A terceira forma de publicidade abusiva, conforme
CDC seria a exploração do medo. Esta, de acordo com Adalberto Pasqualotto
(1997, p. 130), “[...] é uma forma de coação moral que pode ser exercida pela
publicidade.” Em relação à exploração da superstição, segundo Pasqualotto
(1997, p. 130-131), esta é
[...] a que se aproveita de crendices ou superstições, valendo-se da credulidade ou da falta de conhecimentos de alguém, prometendo-lhe, por exemplo, felicidade e êxito nos seus empreendimentos mediante o uso de talismãs, estatuetas, berloques, etc.
A quinta modalidade de publicidade abusiva é a publicidade dirigida
às crianças. Nas palavras de Pasqualotto (1997, p. 131), temos que “o público
infantil é um alvo cobiçado pela publicidade, seja porque constitui ele mesmo
um atraente mercado de consumo, seja porque é um meio de atingir os
adultos.”
O poder que a publicidade exerce sobre a criança é muito
significativo. Há uma exposição muito grande da publicidade em relação às
crianças, o que faz com que os anúncios venham a explorar sua
vulnerabilidade, inclusive para sensibilizar o próprio adulto, os pais dessas
crianças. Pode esta também causar conseqüências, como alimentos
industrializados que a criança consome, nocivos, que podem causar danos
futuros à sua saúde, entre outros.
Escolhemos um exemplo, citado por Pasqualotto (1997, p. 133):
Na Finlândia, o tribunal do comércio censurou um filme publicitário da rede McDonald´s, com o enredo centrado numa criança entristecida porque, ao mudar de residência, com os
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pais, perdera contato com os amigos e sentia-se só. A cena final mostrava a família lanchando alegremente na loja que se situava em frente à nova residência. O tribunal considerou inaceitável a substituição da presença dos amigos e a diminuição do sentimento de solidão como argumentos de venda, especialmente quando o alvo é uma criança.
Sobre a publicidade abusiva que é capaz de induzir o consumidor a
se comportar de maneira prejudicial ou perigosa à sua segurança, temos esta
como a última forma de publicidade abusiva elencada no art. 37, § 2º do
Código de Defesa do Consumidor. Conforme Adalberto Pasqualotto (1997, p.
138), “os riscos à segurança são implícitos nos anúncios de armas de fogo.”
Acrescenta ainda Pasqualotto (1997, p. 138) que “em diversos julgamentos foi
ratificado que esses produtos não podem ser tratados como bens de consumos
normais,inclusive no caso de anúncio que, embora não sendo de fabricante de
armas, girava em torno de uma „roleta russa.” Temos ainda outras formas de
publicidade, não abrangidas em nosso CDC, mas que se mostram
incostitucionais e ferem a ética publicitária, como por exemplo, um anúncio que
oferece um produto de „escuta‟ não-autorizada de telefone. Assim como outras
de cunho discriminatório, que se utilizam da difícil situação dos aposentados,
para oferecerem, com seus serviços, empréstimos aos mesmos. Em se
tratando de publicidade abusiva, em termos gerais, Vieira de Mello (2000, p.
128) alega que,
O legislador certamente buscou inspiração no direito comunitário europeu, ocupando-se diretamente da tutela daqueles mais vulneráveis à exploração comercial e procurando cercear os apelos mais recorrentes, como violência, terror, imprudência e outros comportamentos nocivos para o grupo social.
Heloísa Carpena Vieira de Mello, citada por Bagatini (2005, p. 82),
diz que a abusividade
26
[...] não está referida à falha no dever de informar propriamente. A informação, na publicidade abusiva, pode ser verdadeira, porém a mensagem desvirtua-se do seu propósito de comunicar e vem a ofender valores reputados fundamentais. O que está em questão aqui não é a veracidade ou a correção da informação, mas o aspecto cultural da publicidade, o impacto moral da mensagem.
Helena Carpena (2000, p. 129) nos fala que “[...] não há dúvida que
o tratamento dado à publicidade abusiva privilegia o aspecto da prevenção.” A
publicidade de cunho discriminatório, de qualquer natureza, é abusiva, assim
como aquela que se aproveita da inexperiência de uma criança, que se
prevaleça do medo ou superstição, que incite a violência, que desrespeite a
natureza e seus valores, e que induza o consumidor a se comportar de forma
que prejudique a sua saúde e segurança. Conforme Guinther Spode, (2002, p.
191), “o que o Código pretende proteger é a possibilidade de o consumidor
decidir por um determinado produto ou serviço, livre da influência de fatores
estranhos que não constituem motivos justificáveis para a decisão de
consumo.”
A publicidade abusiva ocorre quando a mensagem tenta mudar comportamentos arraigados na sociedade, quando discrimina as pessoas, inferioriza-as, quando incita a violência, explora o medo e demais aspectos elencados no § 2º do art. 37 do CDC. A publicidade é abusiva quando tenta alterar os valores sociais enraizados na sociedade. Ela é abusiva também quando viola direitos decorrentes da dignidade humana, quando incita à violência, ao racismo, quando agride os valores da sociedade. (BAGATINI, 2005, p. 81).
Temos neste art., 37 do CDC, em seu § 2º o princípio da não
abusividade da publicidade, que conforme Carlos Ferreira de Almeida, citado
por Eliette Marisa Teixeira de Almeida (2005, p. 25) nos trás que:
27
ao definir o princípio da ordem pública, nos ensina que a liberdade da atividade publicitária pode colidir com certos imperativos de ordem superior que se sobrepõem às intenções promocionais das empresas. Proíbe-se a publicidade que ofenda princípios como a democracia e a liberdade, direitos da criança e da mulher, defesa do meio ambiente, privacidade, etc. A publicidade abusiva, assim, apresenta características ligadas à infração de normas de ordem pública, tais como os arts. 1.º e 4.º da Carta Maior Nacional.
Importante abrirmos um parêntese e distinguir que quando a
publicidade não alerta o consumidor, e o risco provêm de um produto, ou do
próprio serviço em si, ela não é abusiva, e sim enganosa por omissão.
Conforme Jacobina (1996, p. 96), “quem quiser expressar livremente seu
pensamento sobre os temas defesos à publicidade deve fazê-lo através de
uma obra-de-arte, não através de uma peça publicitária.” São importantes as
palavras de Jacobina (1996, p. 96-97):
O controle da abusividade da publicidade decorre, aliás, de imposição constitucional, constante no art. 220, II, e $ 4º da Lei Maior. Ali, exige-se que a lei estabeleça os meios que garantam a possibilidade, à pessoa e à família, de se defenderem da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. Outrossim, o $ 4º restringe a propaganda dos produtos ali elencados (tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias) e o art. 221 garante que a programação das emissoras de rádio e televisão atenderá ao principio do respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família. Tudo isso combinado com o princípio da defesa do consumidor, previsto em diversas passagens da Constituição (ver art. 5º, XXXII, e art. 170, V), dão a necessária fundamentação a tal controle. É preciso lembrar que não existe, no estado de Direito, liberdade fora ou acima do direito. A liberdade é sempre exercida dentro dos limites jurídicos.
Acrescenta ainda Jacobina (1996, p. 97): “Se a publicidade não pode
se conter dentro dos limites de ordenamento jurídico democrático, há algo de
errado com a publicidade, não com o ordenamento jurídico.” Sobre a questão
relativa ao direito constitucional, que trata da liberdade de comunicação e
28
expressão do pensamento, esta está restringida pela regulamentação da
publicidade abusiva, sendo que publicidade abusiva não é nenhuma expressão
de pensamento, e sim, são técnicas de persuasão que visam à venda do
produto ou serviço.
29
CAPÍTULO III
CONSUMO CONSCIENTE
O processo decisório de compra dos consumidores está cada vez
mais dinâmico e, é influenciado, em maior ou menor grau, pelas novas
tecnologias, pelo lançamento de novos produtos que chegam ao mercado a
uma velocidade assustadora e, também, pela difusão de informações a
respeito destes produtos e a persuasão dos formadores de opinião sobre os
consumidores.Se por um lado tem-se uma produção frenética,
progressivamente inovadora, para atender as necessidades e, em especial, as
tendências do mercado consumidor, de outro, as gestões empresarias que,
cada vez, adotam programas de qualidade que visam otimizar a produção de
bens e serviços e aumentar a qualidade, na busca incansável pela excelência
dos serviços. A literatura que aborda o comportamento do consumidor
identificou nos EUA, desde a década de 60, um movimento denominado
consumerismo, o qual correspondeu a uma mudança na forma de consumo
americano engendrando um consumidor mais exigente e preocupado com a
própria satisfação e defesa de seus interesses, cujo comportamento revela-se
mais cuidadoso/preocupado, tanto frente às questões econômicas, quanto às
questões ambientais (NEVES, 2002: p. 24; PAJOLI, 1994: p. 1; OTTMAN,
1994: p.19; IC, 2006: p. 2-3) No Brasil, este movimento só ganhou força na
década de 90, com o lançamento do Código de Defesa do Consumidor, que ao
melhorar a qualidade das relações de consumo possibilitou o surgimento de um
consumidor brasileiro mais preocupado em exercer sua cidadania, importando-
se não apenas com questões de ordem ambiental ou sanitária, mas também
com o social e com a transparência entre as relações de consumo. Novos e
diferentes critérios foram adotados no consumo colaborando para o surgimento
de um consumidor diferente, o consumidor consciente. A partir de então,
observa-se que este passa a exigir a máxima qualidade e a maior diferenciação
dos produtos consumidos. Atualmente, já existem estudos que demonstram os
diferentes tipos de consumidores brasileiros, como por exemplo, os estudos do
Instituto Akatu, que motivaram a realização deste trabalho. Para cada tipo de
30
consumidor, são agregados conjuntos distintos de características semelhantes,
o que permite dividir os consumidores em diferentes categorias, conforme seus
hábitos e comportamentos (OTMANN, 1995: p. 29; AKATU, 2005: p. 83).anexo
1.
O consumo consciente de produtos e serviços passa
necessariamente pelo conhecimento de práticas enganosas ou abusivas
realizadas pelos fornecedores nos diversos segmentos da economia,cujos
alguns exemplos passo a descrevê-las:
3.1 Práticas Enganosas ou Abusivas:
3.1.1 Oficinas mecânicas ou reparadoras de veículos
Empresas como oficinas mecânicas, geralmente, têm os dois
componentes: produto e serviço. Pagamos o conserto e as peças de reposição.
Quando o serviço é pequeno em relação ao preço da peça, às vezes, somente
o preço dela é cobrado. O mais comum dos casos lesivos ao consumidor nesse
tipo de estabelecimento é a cobrança de peças sem trocá-las efetivamente.
Necessário para não ser lesado é exigir as peças defeituosas que foram
trocadas. Além de termos a certeza do que estamos pagando, ainda
evitaremos futuros dissabores.
Outra forma comum de lesão ao consumidor é a especificação
errada do serviço. É o famoso defeito na “rebimboca da parafuseta”. Como o
consumidor leva seu veículo na oficina justamente por não ter o conhecimento
necessário para consertá-lo, uma indicação falsa do defeito é uma forma fácil
de aumentar o preço do serviço, principalmente quando o mesmo é simples. A
preferência nesses casos deve ser dada a oficinas reconhecidamente idôneas
e de boa reputação, visto que é uma forma difícil de detectar à primeira vista.
No entanto, caso se constate um dolo desse tipo, pode-se entrar com processo
contra o autor, desde que existam provas suficientes para tal.
Antes de tudo é necessário solicitar um orçamento por escrito ao
proprietário, obter informações adicionais sobre o assunto e sempre exigir a
31
nota fiscal do referido conserto. É conveniente exigir da oficina mecânica um
termo de garantia sobre seu serviço. Sem uma prova documental, o caso terá
que se basear em testemunhas ou em palavra contra palavra, o que pode
conduzir à extinção ou perda do processo.
As concessionárias costumam cobrar mais caro que as outras, mas
geralmente oferecem garantias pelo serviço. O ideal é a confrontação de
orçamentos de duas ou mais reparadoras de veículos para se ter uma noção
mais exata do preço. Com essa pequena providência podemos reduzir os
gastos com o veículo.
A colocação de qualquer peça além do orçado é comum nesse tipo
de serviço. Existe certa razão por parte do fornecedor, pois nem sempre é
possível detectar todos os defeitos. Cabe à reparadora de veículos informar
antecipadamente o cliente, quando o fato ocorrer. Cobranças alem do
orçamento podem ser casos a se discutir junto aos órgãos de proteção ao
consumidor.
Importante é o prazo de execução de serviço. Fato comum é a
reparadora consertar os veículos que vão chegando à oficina de forma urgente
e com defeitos fáceis de serem sanados. Os que dependem de um volume
maior de serviço terminam por ficar para trás. O acompanhamento do reparo
do veículo pelo proprietário é essencial nesses casos, pois pode precisar do
mesmo na data estipulada e não tê-lo pronto.
O prazo para reclamação do consumidor sobre defeito de automóvel
vence após decorridos 90 dias da devolução do veículo pela oficina
responsável pela análise do defeito, conforme o STJ. Caso não se concretize a
reparação, o consumidor tem direito a receber indenização por danos morais.
Para a ministra Nancy Andrighi, “se ao término do prazo de garantia
contratado, o veículo se achava retido pela oficina mecânica para conserto,
impõe-se reconhecer o comprovado período que o automóvel passou nas
dependências da oficina mecânica autorizada como de suspensão do curso do
prazo de garantia”. Segundo a ministra, “considerar nessas singulares
condições, que ao prazo de garantia contratado seguiu-se ininterruptamente o
prazo decadencial, data vênia, é albergar a má-fé contratual, cristalizada na
fragilização do dever anexo de cooperação, porque houve nítido impedimento
32
ao pleno gozo, por parte do consumidor, do acordo jungido à venda – oferta de
garantia – e, igualmente, do prazo legal para reclamar pelos vícios aparentes”.
Ou seja, o período que o veículo passa nas dependências da oficina mecânica
suspende o curso do prazo da garantia. Esse caso se aplica em veículos cuja
garantia está perto do fim e a oficina o retém até que o mesmo se extinga, por
má fé ou simples incompetência.
3.1.2 Bares e restaurantes
A forma mais comum de enganar o consumidor nos bares e
restaurantes é a cobrança indevida de produtos não consumidos. Quando
estamos nos divertindo com os amigos bebendo em algum bar, deixamos de
prestar atenção em todos os itens que foram consumidos. A retirada das
garrafas de cerveja da mesa impossibilitam a contagem o que pode permitir
que o estabelecimento cobre algumas a mais, que não foram consumidas.
Nos bares existe a prática da consumação mínima. Ela foi instituída
como forma de aumentar o lucro ou ter um faturamento mínimo por cliente. Ela
tem características de “venda casada”, ou seja, para você entrar no lugar você
tem que necessariamente consumir, mesmo que não queira. A consumação
mínima é proibida por lei.
Outra prática usual é a cobrança de 10% a título de gorjeta para os
atendentes. A gorjeta deve ser dada pelo cliente como forma de satisfação pelo
atendimento e não ser usada como um “imposto” a ser cobrado do cliente por
freqüentar o local. Dar ou não a gorjeta é iniciativa do cliente e não pode ser
posta na conta.
O “couvert” artístico é outra forma de aumentar o faturamento sem a
necessária permissão do cliente. Alguns estabelecimentos têm música ao vivo
e cobram por isso. Tem que se entender que o fato de ter música ao vivo é
uma forma de atrair clientes ao local e não de expulsa-lo do mesmo.
Os custos do pagamento dos atendentes, a gorjeta, e dos músicos é
de competência do estabelecimento e não podem ser embutidos na conta do
cliente. Essas formas de cobrança podem ser consideradas como propaganda
enganosa dos preços contidos no cardápio. Se considerarmos que teremos
33
que pagar 10% de gorjeta mais 10% de couvert artístico, estamos pagando, no
mínimo, 20% a mais de cada produto consumido. Se o preço de uma cerveja
no cardápio é de R$ 1,00, podemos considerá-la como de R$ 1,20, com as
cobranças obrigatórias.
Por se tratar de prática generalizada, às vezes, nem o próprio
proprietário do estabelecimento tem conhecimento disso. Ao consumidor
cabem duas coisas: informar que não pagará as cobranças indevidas e, no
caso de ser cobrado mesmo assim, ir até um dos órgãos protetores do
consumidor e fazer a denúncia, alem de pedir o ressarcimento da cobrança
indevida através do mesmo.
3.1.3 Açougues e congêneres
A troca de tipos de carnes é o caso mais comum em açougues. O
consumidor nem sempre tem conhecimento necessário para distinguir um tipo
de carne de outro. Alguns são bem parecidos e podem ser trocados na compra.
Infelizmente, essa troca somente será percebida na hora de mastigar a carne:
a textura dará a certeza da qualidade do produto. Produtos com preço muito
baixo, embora estejam sem promoção, tem que ser inspecionados mais
detalhadamente para evitar o dolo.
A popular picanha faz parte do músculo conhecido como coxão duro.
É a parte mais fina do mesmo, inexistindo separação física entre eles. O preço
de uma picanha é infinitamente maior do que o do coxão duro e pode ser
vendido juntamente com a mesma. Uma boa picanha não ultrapassa 1,5 kgs.
As melhores estão na faixa de 1,2 kg. As que têm peso maior que isso estão
com partes do coxão duro junto à ela. O cliente pagará um preço maior por um
produto de qualidade inferior.
Deixar pelancas ou adiposidades além das permitidas na carne para
aumentar seu peso é outra prática contra o consumidor. Alguns produtos como
lingüiça vem com uma quantidade excessiva de gordura. Gordura é barata e
carne é cara. Convém uma inspeção visual antes de adquirir o produto.
O uso de temperos nas carnes aumenta seu valor agregado e sua
praticidade para o consumidor. No entanto, muitos estabelecimentos deixam
34
grande parte do mesmo na embalagem, junto com o produto apenas para
aumentar seu peso. Como esse tipo de produto é, geralmente, mais caro que o
não temperado, o preço a ser pago pelo consumidor pode ser onerado pelo
excesso de tempero deixado no mesmo. Devemos evitar a compra de produtos
“nadando em tempero”.
Nos produtos congelados pode existir injeção de água ou a
colocação de pedras ou lascas de gelo para aumentar seu peso. É
extremamente comum quando se trata de peixes inteiros ou filés. O argumento
que se uso é que o gelo diminui a probabilidade de deterioração do produto.
Isso é uma verdade apenas no estabelecimento, pois o consumidor não tem
que pagar gelo com valor do produto.
Carnes moídas são outra forma de enganar o consumidor. As
chamadas de “segunda” são acrescidas de pelancas e gordura, alem do que
são compostas de pedaços de carnes diversas, extraídas durante o processo
de corte ou na venda. As chamadas de “primeira” podem ser compostas da
mesma maneira, exceto pela adição de pelancas e gordura, o que lhe confere
aspecto diverso da outra. Acerta mais quem pede um quilo de determinado tipo
de carne e pede para o açougueiro moê-la na sua frente.
3.1.4 Supermercados
Os supermercados são obrigados a manter preços visíveis para o
consumidor e máquinas de leitura para códigos de barras. Eles se valem de
alguns artifícios, baseados na falta de atenção do consumidor ou na forma de
conduzi-los a uma conclusão errada. Com a leitura digital dos produtos é quase
impossível acompanhar os preços das mercadorias que passam pelo caixa.
Embora visível no monitor, as pessoas estão tão atarefadas em fazer com que
as mercadorias passem pelo mesmo que não acompanham o preço nem a
quantidade do produto. Com relação à quantidade existem poucas chances de
enganar o consumidor, mas se trata de algo bastante fácil no que se refere aos
preços.
As máquinas leitoras de barras espalhadas pelo supermercado
podem estar ligadas a outro sistema diferente daquele do qual o caixa faz
35
parte. Isso quer dizer que o preço de um sistema pode ser diferente daquele
que efetivamente cobra. Quando o consumidor consulta o preço na máquina de
leitura um preço é exibido e ao passar pelo caixa é outro. Essa forma de lesão
é comum quando se trata de promoção. Os preços constantes na máquina ou
na propaganda são menores do que no sistema de cobrança.
As promoções são usadas para camuflar preços de produtos
similares. Um produto que tenha diversos sabores pode exibir um preço de
promoção e efetivamente ser cobrado dessa maneira. O produto cujo sabor é
de maior saída tem seu preço original mantido. Sendo de maior saída é lógico
que o cliente acredite que o mesmo está na promoção e termina por pagar um
preço maior do que aquilo que o supermercado prometeu. Imagine o suco de
marca ZZ que tem diversos sabores: maçã, morango, limão, etc. Todos os
sabores, com exceção daquele de morango, estão com preço promocional.
Como morango é um sabor de bastante saída, o consumidor é iludido pela
propaganda e adquire-o sem saber do fato.
Essa forma é bastante usada em propaganda para produtos de
aparência semelhante. Um forno microondas modelo AX pode estar em
promoção e o seu similar modelo AY não. Quando o consumidor vai comprar o
modelo em promoção, este está sempre em falta. No final, o vendedor acaba
convencendo-o a levar aquele similar com preço maior.
O ideal na compra de produtos promocionais em supermercados é
separá-los no carrinho de compras e conferir no caixa o seu efetivo preço. Essa
pequena providência pode evitar o embuste. Quando ocorrer diferenças de
preços, o mais correto é chamar o gerente e exigir a devolução do valor. Não
acontecendo, é preciso procurar o caminho mais curto para um dos órgãos de
proteção ao consumidor. Aqui cabe um parêntesis: é comum que os gerentes
de supermercados chamem seguranças ou tentem levar o consumidor para
alguma sala reservada. Caso aconteça isso, o consumidor deve ir para a
primeira delegacia de polícia e fazer um boletim de ocorrência (B.O.). Ser
forçado a ir para alguma sala reservada por exigir nossos direitos pode
caracterizar seqüestro e cárcere privado. Ressaltamos que o processo penal
não exclui o processo cível. Alem de responder penalmente, ainda podemos
entrar com processo na área cível para exigir danos materiais e morais. O
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Supermercado Sul missões foi condenado a pagar indenização por danos
morais a uma cliente levada até uma sala privada por suspeita de furto e onde
foi obrigada a tirar a roupa (Apelação Cível nº 70010767168, Comarca de
Santo Ângelo, RS).
Não devemos nos deixar intimidar pelas pessoas que nos querem
dar prejuízo. Qualquer constrangimento ou formas não explícitas na lei podem
fazer valer a possibilidade ação contra o estabelecimento. O valor em si não
deve ser o fator motivante, mas o tratamento recebido por alguém que não
detém esse direito.
O preço a ser pago pelo consumidor é aquele exibido, não
importando se foi erro ou falha do supermercado. As comuns desculpas de que
o erro foi cometido por funcionários inexperientes ou que esqueceram de tirar a
etiqueta não devem convencer o consumidor. A obrigação do estabelecimento
é fazer com que seus produtos e serviços estejam de acordo com a legislação.
Nenhum consumidor é obrigado a comprar em determinado lugar. O
fato de um consumidor escolher o local de compra deveria ser considerado
como privilégio pelo estabelecimento e nunca um favor.
3.1.5 Operações casadas
São também chamadas de vendas casadas ou reciprocidade
bancária. Consiste na exigência de adquirir outro produto na compra daquele
que se deseja. Todos os gerentes de banco têm cotas a serem cumpridas e
algumas delas são vendas de seguros, títulos de capitalização e planos de
previdência.
O procedimento do banco é simples: o consumidor pede o
empréstimo e juntamente com ele é oferecido um seguro ou outro produto
como se fosse parte integrante do negócio. Geralmente, o consumidor que
necessita desesperadamente de um empréstimo acaba efetuando a operação.
Um caso aconteceu com uma escola que conseguiu um empréstimo no falido
Banco de Santos e 90% do empréstimo seria usado na compra de debêntures
do próprio banco. Na época, o gerente alegou que a venda das debêntures
quitaria o próprio empréstimo. Como o banco faliu, a escola ficou a ver navios.
37
Mesmo que o banco não falisse, com certeza, a venda das debêntures não
quitaria o empréstimo. Não devemos acreditar em negócios que parecem
milagres. Normalmente, eles se transformam em pesadelos. Outro caso
bastante conhecido é o de uma multinacional que vende sementes
transgênicas de soja. Para adquiri-la, o comprador é obrigado a levar
determinado herbicida produzido pela empresa. O valor da semente atrai o
plantador por causa de seu preço e suas pretensas qualidades, mas é onerado
pela compra do outro produto.
A prática de operações casadas é considerada abusiva pelo CDC
(art. 38, alínea I). Cabe, nesses casos, denúncia, e direito de ação. Não
devemos esquecer que o código considera o consumidor como hipossuficiente
nas relações de consumo, ou seja, ele tem o direito de ser informado de todos
os detalhes que envolvem as operações de consumo. Mesmo um advogado
versado no CDC é considerado como hipossuficiente nas mesmas, pois nesse
momento ele é apenas um consumidor. Um corretor de imóveis também é
considerado como hipossuficiente no ato da compra de uma casa para si, e
assim por diante.
O principal que se precisa saber é que a compra de um produto ou
serviço não pode estar condicionado à aquisição de outro.
3.1.6 Preços a prazo x preços a vista
Todos os preços têm que estar visíveis para o cliente, inclusive
aqueles que estão em vitrines, informando o preço a prazo e o preço à vista. A
diferença entre um e outro é juros que o consumidor paga. Essa prática é
obrigatória por lei. A não colocação do preço nas vitrines pode induzir o cliente
a uma compra forçada. Ao gostar de determinado produto, o cliente pode entrar
na loja e comprá-lo, através de recursos de vendas, sem poder ou não o
desejando mais.
As diversas formas de colocação dos preços do produto pode
induzirem o consumidor ao erro. Os preços que terminam em 0,99, o que é
comum, é uma forma de reduzir visualmente seu valor. Nosso cérebro capta
primeiramente as letras grandes e termina por desprezar as menores. Um
38
produto sendo vendido a R$ 1,99 tem seu valor situado praticamente como R$
2,00 e não R$ 1,00 como nossa mente procura acreditar. A diferença é quase o
dobro. Quando os valores são pequenos, mas as quantidades são grandes, o
peso no bolso do cidadão é certo. Caso típico é a gasolina: o valor por litro
pode ser pequeno, mas nunca compramos um litro.
Ninguém mais negocia preços. Nas lojas de shoppings, o preço
estabelecido tão tem margem de redução. Um produto com preço à vista é o
mesmo com valor a ser pago em duas ou três prestações. A princípio
poderíamos considerar que o preço a prazo é uma promoção, mas como todo
preço a prazo tem juros embutidos, o correto é que exista uma redução para
pagamento à vista.
As pessoas temem negociar preços com as lojas. A maioria das
pessoas aceita o preço e algumas até sentem-se bem por poder pagar algo
cujo valor está no limite ou excede suas posses. Após a compra, é comum as
pessoas dizerem o valor do produto comprado aos amigos como se isso fosse
sinônimo de qualidade do produto ou referência ao seu status social e
econômico que julga superior por estar de posse da mercadoria. O mais
curioso nessa atitude é a timidez do consumidor em negociar o preço do
produto e as condições de compra e o oposto de alardear que ainda levou
vantagens na aquisição. Negociar é sempre preciso. Fazemos isso em todos
os aspectos de nossa vida e, principalmente, nos nossos relacionamentos. Por
que não fazê-lo também com preços e condições?
Uma forma de fazer com que o consumidor acredite que está
levando vantagem na compra é aumentar desmedidamente o preço e reduzi-lo
drasticamente. O consumidor pergunta quanto é o preço de um sofá e o
vendedor diz rapidamente que custa R$ 1.000,00, e que, no entanto, existe
uma promoção reduzindo o preço por R$ 500,00. Se o consumidor se der ao
pequeno esforço de comparar o preço do produto em outras lojas, irá descobrir
que o mesmo pode ser comprado por menos que o preço “da promoção”. Esta
prática é comum em algumas redes de lojas ditas populares. Podemos
considerar essa forma de atuação como propaganda enganosa.
A colocação de preços a vista e a prazo no mesmo valor também
caracteriza propaganda enganosa. Isso não existe. Sempre haverá uma
39
diferença entre um preço de uma mercadoria comprada a vista e outra
comprada a prazo. Essa forma de colocação de preços visa apenas enganar o
consumidor e fazê-lo acreditar que o pagamento em prestações, cujos valores
são mais adequados ao seu orçamento, é mais vantajoso. Devemos sempre ter
em mente que ninguém faz negócios para tomar prejuízos.
Outra forma comum de induzir o consumidor a comprar a prazo é
dar “descontos” em cima desse preço em porcentagens pequenas, tipo 5%.
Como a loja estabeleceu juros para o preço a prazo é justo que ela retire todo e
qualquer juro quando se trata de pagamento a vista. Se levarmos em
consideração que é sempre cobrado uma exorbitância no que se refere a juros,
deveríamos ter um preço muito mais convidativo quando se trata de compras a
vista.
3.1.7 Promoções
Entende-se por promoções a oferta de vantagens para o consumidor
tendo em vista um aumento de vendas de determinado produto ou serviço.
Para o consumidor preparado, as promoções podem ser uma forma de
economia ou a concretização de seu sonho de consumo. Para os
despreparados, as promoções podem ser apenas formas para reduzir seu
saldo bancário ou onerar suas contas.
Visando o incentivo às compras, as promoções podem fazer com
que o consumidor se deixe levar pela sede de consumo e termine por gastar
mais em outros produtos. A técnica é simples: um ou mais produtos são
colocados em oferta de modo a atrair o consumidor; este se dirige ao
estabelecimento para aproveitar o baixo preço do produto e leva outros que
não estão com preços baixos ou compatíveis com o mercado. A economia
produzida pela compra dos produtos em promoção incita a compra de outros.
O dolo mais freqüente nas promoções é apenas o alardeamento de
preços sem que estejam efetivamente abaixo. Os produtos parecem estar em
promoção devido à propaganda, sem estarem efetivamente. Outra forma de
dolo é aquela em que o produto está com um preço promocional na prateleira
ou na leitora de barras e outro no sistema do caixa. O cliente somente
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descobrirá que está pagando mais se ficar atento ao monitor na hora que
passar a mercadoria.
O consumidor interessado em poupar pode se aproveitar das
promoções. Algumas pessoas somente compram produtos em promoção ou
adquirem algumas unidades alem das que precisa para uso imediato. Embora
o custo inicial seja um pouco mais devido à quantidade, se o consumo ou uso
do produto se der em uma escala normal, o consumidor sairá lucrando. Uma
pessoa que consuma uma garrafa de refrigerante por semana, economizará
bastante se comprar dez garrafas em promoção se as consumir na mesma
proporção. Quem comprar dez garrafas em promoção e as consumir em menos
tempo que levaria para fazê-lo quando compra em quantidade normal estará
apenas gastando mais. O preço inferior não significa economia se o consumo
aumentar.
As promoções também servem para venda de mostruários ou
produtos descontinuados. Tratando-se de produtos de mostruário, o
consumidor deve ficar atento aos possíveis defeitos e exigir um mínimo de
garantia. Para produtos descontinuados, a empresa produtora tem a
responsabilidade de manter peças em estoque durante certo período. Para
produtos eletrônicos descontinuados, vale lembrar que são itens de rápida
deterioração tecnológica, ou seja, os modelos antigos podem não ser
compatíveis com a tecnologia atual. Um computador antigo, por mais barato
que seja, pode se tornar uma obsolescência rapidamente, não compensando o
menor preço pago.
Atraentes embalagens da linha dieta pregoando a perda de vários
quilos, fórmulas que prometem o milagroso fim da calvice, o enriquecimento
imediato, brindes falsos, concursos impossíveis ou frases que marcaram
gerações, como “Um danoninho vale por um bifinho” (1993),confundem os
consumidores e os levam a comprar produtos que não correspondem às
promessas dos anúncios publicitários. Uma pesquisa com moradores
paulistanos mostrou que 82% dos entrevistados já foram enganados por
anúncio publicitário.
Sendo assim,estes foram apenas alguns exemplos das armadilhas
colocadas pelos fornecedores de produtos e serviços nos diversos segmentos
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do mercado de consumo que visam tão somente a obtenção do lucro pelo
lucro,sem preocupar-se com o bem estar dos consumidores que devem estar
cada vez mais atentos a tais práticas ardilosas e abusivas.
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CONCLUSÃO
Depois de fazermos diversas leituras sobre o assunto chegamos à
conclusão da importância de o consumidor ter conhecimentos dos seus direitos
no tocante à oferta e publicidade. Quanto a esta percebemos a facilidade do
fornecedor enganar o consumidor por meio de suas publicidades que
facilmente induzem o consumidor a erro. Todas as classes sociais têm acesso
aos produtos e serviços colocados no mercado pelos fornecedores. Os
consumidores que têm mais dificuldade de acesso à cultura são mais
vulneráveis frente às publicidades. São mais facilmente convencidos frente à
ardilosidade dos anúncios. Os fornecedores têm todos os meios disponíveis
para fazer a publicidade. Usam os jornais, as revistas, os folhetos, a mala
direta, o rádio, a televisão e outros meios. Todos esses mecanismos aceitam
com facilidade que os fornecedores, por vezes, avancem o sinal e induzam os
consumidores a erro. Percebemos a importância da legislação consumerista na
proteção do consumidor, que por definição é vulnerável. As normas de
consumo que são de ordem pública e interesse social não podem ser
renunciadas pelo consumidor. Sob este aspecto é importante ressaltar a
proteção que a legislação concede ao consumidor, principalmente no tocante
ao assunto abordado. O fornecedor tem a liberdade e o direito de fazer
publicidade, mas em o fazendo deve se submeter às normas do direito do
consumidor.
As leituras que fizemos foram importantes e tivemos dificuldade de
transcrever no trabalho, mas apontam para a importância do Direito do
Consumidor e a proteção efetiva concedida ao vulnerável. O fornecedor tem
poder econômico, técnico e jurídico e muitas vezes os consumidores são
enrolados e acabam adquirindo bens ou serviços que não têm necessidade ou
tendo, os produtos não têm a qualidade anunciada.
Sendo assim,confirma-se a hipótese no sentido de que somente o
consumo consciente,com acuidade,buscando conhecer detalhadamente o
produto ou serviço,tomando as cautelas necessárias,será o consumidor capaz
44
ANEXOS I
INTERNET
Início > Consumo Consciente > Conscientização > Consumo consciente e publicidade. Aliados ou inimigos?
Consumo consciente e publicidade. Aliados ou inimigos? por Equipe Akatu 24 ago 2004 Transformação na relação entre empresa e cliente exige nova abordagem do mercado publicitário
A importância do consumo como instrumento de cidadania cresce a cada dia
ao mesmo tempo em que o mundo empresarial evolui rumo a um maior
envolvimento social. Esse novo cenário vai de encontro à necessidade também
crescente de exposição das companhias. Enquanto há pouco mais de uma
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década as organizações eram basicamente conhecidas por seus produtos,
atualmente consumidores com muito mais acesso à informação têm novos
canais para cobrar atitudes das empresas que eles escolhem para consumir
bens ou serviços.
Fazem isso de maneira severa: se estiverem satisfeitos, tornam-se
fiéis; do contrário, são capazes de destruir ou ao menos arranhar seriamente a
imagem de uma corporação e, conseqüentemente, seus lucros. "O processo de
conscientização do consumo afeta a forma de se comunicar", declara Helio
Mattar, presidente do Instituto Akatu, organização não governamental que
defende e divulga o consumo consciente.
Diante de produtos cada vez mais parecidos tecnicamente, itens
como qualidade, preço e bom atendimento são vistos atualmente como
imprescindíveis. Não são mais suficientes como chamariz para o consumidor.
"Até mesmo a preocupação ambiental já está se tornando um
pressuposto", acrescenta Mattar. Oferecer um diferencial e manter a
boa imagem requer agora ações que toquem o público com um "algo a mais".
Para ele, a consistência desse avanço decorre também do fato de
que boa parte dessa cobrança por uma postura socialmente responsável das
empresas chega ao público através das denúncias, daí a importância da
atuação da mídia. Nesse sentido, Mattar destaca ainda o papel da Internet,
com impacto muito grande sobre a sensibilidade do consumidor e com efeitos
alastradores mundialmente.
Na esteira dessa transformação no consumo, o mercado publicitário
também se modifica. Para o presidente da Guimarães Profissionais, Ricardo
Guimarães, é natural que a propaganda e o marketing sejam uma decorrência
do que acontece no mercado em geral. "Há um amadurecimento da visão de
negócios. A exposição das empresas hoje é muito maior, o que,
conseqüentemente, exibe mais seus erros", diz.
Segundo Helio Mattar, ganha força a necessidade de a empresa
mostrar sua identidade para receber aprovação em todos os níveis, dos
agentes de mercado que a pressionam: consumidores, investidores, mídia,
governo e líderes de opinião. Ele explica que a responsabilidade social permite
alcançar esse resultado, porque ela ultrapassa o marketing. Para o presidente
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do Instituto Akatu, o marketing é necessário, mas, sozinho, é insuficiente. Com
ele, a empresa mostra que muda por meio de ações localizadas; com a
responsabilidade social, porém, ela absorve essa realidade e passa a ser suas
próprias ações. "Uma proposta não reflete a identidade da empresa, a outra
sim", compara.
A diretora de planejamento da F/Nazca S&S, Cecília Novaes,
acrescenta ainda que, como o desenvolvimento desse tipo de trabalho abrange
a esfera emocional do consumidor, ele requer um conhecimento profundo da
filosofia dessa empresa-cliente.
Credibilidade e valores
Seguindo esse contexto, têm se destacado as ações de
organizações como Natura, Banco Real, Brasil Telecom, HP, Nestlé, Ford,
Bank Boston, Unibanco, entre outras. Ricardo Guimarães, cuja agência é
responsável pela conta da Natura e de parte do Banco Real, reforça que sua
empresa sempre se identificou com essa direção que o mercado está tomando,
um dos principais motivos pelos quais a Guimarães não cresce tão
rapidamente quanto suas concorrentes. Ele diz que a agência não recusa, mas
também não se esforça para ganhar contas sem um princípio ético. "É sem
dúvida muito gratificante trabalhar assim. Não saberia fazer diferente. Todas as
relações de trabalho são melhores", afirma.
Guimarães acrescenta ainda que o caminho da responsabilidade
social poderá permitir à publicidade e ao marketing resgatar a credibilidade e
os valores perdidos. Segundo ele, do ponto de vista cultural, hoje o fato de o
público dizer que "ah, isso é tudo propaganda" mostra claramente que essa
ferramenta de marketing é associada a informações distorcidas, não
verdadeiras.
Por isso, ele destaca que o fator mais importante nessa tendência
são a transparência e a veracidade, imprescindíveis para chegar aos
resultados. Empresas que tentarem mostrar uma boa imagem não equivalente
à realidade correm risco iminente de perder tudo. O recente caso da gigante
norte-americana do setor elétrico Enron é um dos melhores exemplos,
conforme Guimarães lembra.
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O coordenador da célula de marketing da Fundação Dom Cabral,
Mauro Calixta, acrescenta que esse cenário não permite contradições entre
posição e ação, tanto por parte da empresa quanto por parte do consumidor. E,
da mesma forma, por parte das agências de publicidade: "Elas não podem ser
coniventes com a divulgação de um projeto de uma empresa que queira
apenas tapar o sol com a peneira", afirma Cecília Novaes.
O próximo passo nessa evolução do mercado será o público passar
a "premiar" com maior ênfase as empresas que o satisfaz. Neste contexto,
Helio Mattar acrescenta que o consumidor responsável também está disposto a
avaliar e aceitar ou não os erros de uma empresa se ela se mostrar uma
organização que realmente busca o aperfeiçoamento contínuo. A era da
Responsabilidade Social, que surge numa evolução da era do Direito do
Consumidor, valoriza mais a organização que está sempre se aprimorando do
que aquela que simplesmente quer oferecer um produto perfeito, compara
Mattar.
"Consumo e cidadania estão estreitamente relacionados. Ou seja:
nas sociedades de mercado a luta pela cidadania passa também pelo acesso à
condição de consumidor. E de um consumidor respeitado em seus direitos",
completa Armando Strozenberg, sócio da Contemporânea e presidente da
Associação Brasileira da Propaganda (ABP).
Segundo Mattar, esta nova era do consumo implica também
mudança do público em relação à sua visão das marcas. "Há, ao mesmo
tempo, uma nova exigência, mas também uma nova tolerância. Se houver só
punição por parte do público, a empresa tende a se manter limitada aos
produtos e esquece das relações", pondera.
Mesmo assim, ainda que a evolução seja crescente e aponte para
um nível de conscientização cada vez maior dos consumidores, os
especialistas ponderam que nas classes sociais mais baixas, especialmente
nos países emergentes, isso está longe de ser realidade. "Para esse público, o
preço baixo ainda continua a ser decisivo no momento da compra e nem
haveria como ser diferente", afirma Helio Mattar.
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Mauro Calixta acrescenta ainda que o público tende a se mostrar
mais consciente à medida que os jovens começarem a ingressar no mercado
de trabalho e ampliarem seu poder de consumo. Segundo ele, a nova geração
está mais preparada e informada para ser responsável como consumidora e o
movimento irá se fortalecer.
Projetos do Akatu visam dar maior visibilidade às empresas
Criado no dia 15 de março de 2001 - Dia Mundial do Consumidor -, o
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente defende que quem consome
racionalmente tem poder para transformar o mundo. Em seu cotidiano, esse
cidadão escolhe produtos e serviços de maneira informada e seletiva,
considerando os impactos de sua decisão sobre a sociedade e o meio
ambiente.
O Akatu define que "o consumo consciente é aquele que satisfaz as
necessidades individuais sem perder de vista a preservação do meio ambiente
e a promoção do desenvolvimento humano". É uma organização não-
governamental sem fins lucrativos ligada ao Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social. Sua missão é "informar, sensibilizar, instrumentar e
mobilizar, animando uma comunidade de cidadãos para tornar viável o
consumo consciente".
Para alcançar esses resultados, o instituto divulga suas idéias pelo
endereço eletrônico www.akatu.net e por meio de programas como o Sou Mais
Nós, que inclui uma cartilha com sugestões de ações de consumo consciente
que podem ser colocadas em prática com facilidade e têm grande impacto
sobre o meio ambiente e a sociedade. Dentre essas atitudes estão o incentivo
à economia de água, luz e alimentos, a reciclagem de lixo e o melhor
aproveitamento de embalagens e papel.
Além disso, a organização já tem projetos futuros para fazer uma
pesquisa sobre o comportamento do consumidor brasileiro. Outro plano a ser
adotado em breve é o desenvolvimento de ferramentas para avaliar as
empresas e entidades sociais nacionais.
Esse levantamento, segundo o presidente do instituto, Helio Mattar,
vai permitir dar maior visibilidade às companhias socialmente responsáveis.
Pelo site do Akatu, por exemplo, o consumidor poderá comparar o
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desempenho das 500 maiores organizações do País e dar sua nota para cada
uma delas. Mattar explica que outra opção em estudo pelo instituto é a
possibilidade de criar um selo para certificar as empresas com melhor
desempenho em uma série de itens em que serão avaliadas.
50
BIBLIOGRAFIA
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consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2003.
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0103-9040.
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PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no
código de defesa do consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1997.
MELLO, Heloísa Carpena Vieira de. Prevenção de riscos no controle da
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LÔBO, Paulo Luiz Netto. A informação como direito fundamental do
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SPODE, Guinther. O controle da publicidade à luz do código de defesa do
consumidor. Revista de Direito do Consumidor. São Paulo: Revista dos
Tribunais, n. 43, p. 178-191, 2002.
ALMEIDA, Aliette Marisa S. D. N. Teixeira de. A publicidade enganosa e o
controle estabelecido pelo código de defesa do consumidor. Revista de Direito
do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, n. 53, p. 11-38, 2005.
51
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPITULO I
EVOLUÇÃO HISTÓRICA 10
1.1.Evolução Histórica da Publicidade 10
1.2. Conceito e Requisitos Fundamentais 11
CAPÍTULO II
PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA 13
2.1. Publicidade Enganosa 15
2.2. Publicidade Abusiva 22
CAPÍTULO III
CONSUMO CONSCIENTE 29
3.1. Práticas Enganosas ou Abusivas 30
3.1.1. Oficinas Mecânicas ou Reparadoras 30
3.1.2. Bares e Restaurantes 32
3.1.3. Açougues e Congêneres 33
3.1.4. Supermercados 34
2.1.5. Operações Casadas 36
2.1.6. Preços a Prazo x a vista 37
2.1.7. Promoções 39
CONCLUSÃO 42
ANEXOS 44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
ÍNDICE 51