doelgroepen en energieverbruik
DESCRIPTION
Hoe kunnen de netwerkbedrijven zoals Liander, gemeenten helpen met hin lokale klimaatbeleid. Michiel van mens heeft Liander geholpen met het inrichten van een marketin intelligence omgeving met daarin de energieverbruiksgegevens van 5,5 miljoen gebouwen. Deze rijke bron aan kennis bevat een schat aan informatie over energieverbruik en gedrag. Deze combinatie helpt gemeenten lokaal klimaatbeleid te ontwikkelen voor verschillende doelgroepen. hioerdoor is de kans op succes vele malen groter.TRANSCRIPT
Een doelgroepbenadering voor het structureel verlagen van
i b ikenergieverbruik
(→ VAN TRIAS ENERGETICA NAAR QUATTUOR ENERGETICA)
Li d fd li B i I lliLiander, afdeling Business IntelligenceMichiel van Mens, januari 2011
Quattuor EnergeticaQuattuor Energetica• Gangbaar concept bij klimaatbeleid
is de Trias Energetica: Quattuor Energeticais de Trias Energetica:• Terugdringen van onnodig energieverbruik Terug‐
dringenonnodig
Quattuor Energetica
• Inzetten duurzame energie voor de resterende energiebehoefte
onnodig energie‐gebruik
Bewust‐• Zuinig en efficiënt omgaan met fossiele brandstoffen
• In deze benadering is het menselijke
Inzetten duurzame energie
wordingen
aanpassen van gedrag
energie
gedrag niet meegenomen. • Bewustwording en veranderen van
menselijk gedrag is een voorwaarde
efficiënt omgaan met
fossiele
om energiebesparing succesvol te realiseren. Daarom:= Quattuor Energetica
energie
28‐1‐2011 2Michiel van Mens, januari 2011
Overtuig niet iedereen!Overtuig niet iedereen!B di d ns
Involvement /interest
• Bewustwording en veranderen van menselijk gedrag is relevant. #
huish
oude
n
• Particuliere huishoudens verschillen als het gaat om b kk h id i
tijdInvolvement /interest
betrokkenheid en interesse• Succesvol beleid voor
energiebesparing = benader de huish
oude
ns
energiebesparing = benader de juiste doelgroepen met de juiste instrumenten op het j i
tijd
#
juiste moment.• Hoe?
28‐1‐2011 3Michiel van Mens, januari 2011
Smart energy!Beschikbare data:
E iSmart energy!D t kb d ij Li d
Energie•Standaard Jaar Verbruik (SJV) data voor gas, elektra en teruglevering gecorrigeerd voor graaddagen•Postcode•Adresgegevens• De netwerkbedrijven Liander en
Enexis beschikken over de energieverbruiks gegevens van 5,5
•Adresgegevens•Kleinverbruik/grootverbruik•Energieleverancier
Kadastrale gegevens:•Gebouwtypemiljoen Nederlandse huishoudens.
(Maar ook van bedrijven, nutsvoorzieningen etc.)
•Gebouwtype•Bestemming (wonen, werken etc.)•Bouwjaar•Inhoud (M3)•Oppervlakte (M2)g )
• Deze gegevens zijn aangevuld met informatie over gebouwen, bedrijven en huishoudens
Bedrijfsinformatie (Kamer van Koophandel)•SBI‐code•Branche omschrijving
bedrijven en huishoudens.• Combineer deze data met slimme
datamining algoritmen en wie
Geo‐informatie•Buurtnaam•Plaatsnaam•Gemeentnaam
vinden we? • Verschillende doelgroepen!
Socio‐demografisch•Gezinssamenstelling•Profiel huishouden•Welstandsklasse•Opleidingsniveau
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 20114
•Opleidingsniveau•Etc.*) analyse gedaan op basis van 53.850 particuliere huishoudens van gemeente X
H t t d l h t i d kl d i b l i l ti t t CO I h d d i i tHet eerste doel: het vinden van verklarende variabelen in relatie tot CO2. Inhoud van de woning, woningtype, de waarde van de woning maar ook besteding dagelijkse boodschappen, autobezit maar ook tuinen hebben een sterke relatie met de CO2‐productie van een gemiddeld gezin.28‐1‐2011 5Michiel van Mens, januari 2011
Wat zijn de relevante dimensies bij het verklaren van totaal elektriciteitsverbruik particuliereWat zijn de relevante dimensies bij het verklaren van totaal elektriciteitsverbruik particuliere huishouden. De linker staafdiagram laat zien dat oppervlakte van de woning, inhoud en waarde de belangrijkste dimensies zijn. Nemen we M3 en M2 op een indirecte manier op in de analyse (rechter staafdiagram) dan zijn besteedbaar inkomen en gezinsgrootte relevante kenmerken.
28‐1‐2011 6Michiel van Mens, januari 2011
Wat zijn de relevante dimensies bij het verklaren van totaal gasverbruik 2010 particuliere h i h d i d li k fdi l i d i h d d i dhuishouden in de gemeente X. De linker staafdiagram laat zien dat inhoud van de woning, waarde en woningtype de belangrijkste verklarende dimensies zijn. Nemen we M3 op een indirecte manier op in de analyse (rechter staafdiagram) dan zijn buurt en besteedbaar inkomen relevante variabelen.variabelen.
28‐1‐2011 7Michiel van Mens, januari 2011
De CO Short listDe CO2‐Short list
• Deze analyse geeft direct inzicht in de mate van belangrijkheid van de verschillende g jverklarende variabelen
• Kortom we hebben een short list Wat komen• Kortom, we hebben een short list. Wat komen we te weten als we deze verder analyseren?
28‐1‐2011 8Michiel van Mens, januari 2011
Relatie woningtype, bouwjaar en gemiddeld CO2 bij particuliere woningen.
Hoek en geschakeldeHoek‐ en geschakelde woningen is voor gemeente X interessant om zich op te richten. De woningvoorraad is daarvan groot en beide hebben eenbeide hebben een relatief grote bijdrage aan de CO2 productie
28‐1‐2011 9el van Mens, januari 2011
In deze analyse is gebruik gemaakt van de werkelijke verbruiksgegevens van 53.850 particuliere huishoudens van een gemeente in Nederland (verzorgingsgebied Liander) met als bestemming ‘woning’ en waarvan Inhoud en vloeroppervlakte in de database bekend is Per woningtype en bouwjaar is deen waarvan Inhoud en vloeroppervlakte in de database bekend is. Per woningtype en bouwjaar is de gemiddelde Kg CO2 over 2009 berekend. Dezelfde berekening is ook gedaan voor 5,5 miljoen huishoudens. Wanneer we beide berekeningen met elkaar vergelijken dan zien we grote verschillen. Bijvoorbeeld, benedenwoningen gebouwd in de periode 1960-1970 produceren gem. 1409 Kg CO2 minder dan het landelijk gemiddelde voor dezelfde woningtype en bouwjaar. Gemeenten kunnen sterk
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 10
van elkaar verschillen als het gaat om woningvoorraad,en samenstelling bevolking.
Relatie waardeklasse en gemiddeld kWh elektra en M3 gas. De relatie is overduidelijk. Bruikbaar als een van de kaders voor het definiëren van doelgroepen.
28‐1‐2011 11Michiel van Mens, januari 2011
relatie elektriciteit en gasverbruik versus waarde van de woning
We kunnen de relatie tussen energieverbruik en de waardeklasse van een gebouw ook op een andere manier visualiseren.
In de linker grafiek staat
20
25
30
35
W
In de linker grafiek staat op de X‐as het elektriciteitsverbruik, op de Y‐as het gasverbruik en de hoogte (Z‐as) geeft de waarde van het
5
10
15
20
WA
AR
DE
KLA
SS
E
de waarde van het gebouw weer.
Natuurlijk moeten we ook nog rekening
> 30
40006000
800010000
12000
citeit 2009
30004000500060007000
tot
0 houden met het aantal huizen in een bepaalde klasse. Waarschijnlijk is dan het ‘gele gebied’ in de linkergrafiek een> 30
< 29 < 24 < 19 < 14
-20000
2000
00totaal elektric
-1000
01000200030totaal gas 2009
de linkergrafiek een interessante doelgroep (voldoende aantal huishouden en het besparingspotentieel)
< 9 < 4
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 12
Er is eveneens een relatie tussen
l d klwelstandsklasse en ouderdom van de woning. 50% van de gezinnen met eengezinnen met een hogere welstandsklasse wonen in een woning
d d 1940 R douder dan 1940. Rond de 45% van de mensen met een laag of minimum welstandsklasse woont in een huis gebouwd in de
i d 1950 1970periode 1950‐1970.
Een vergelijkbare relatie is aanwezig bij g jopleidingsniveau.
28‐1‐2011 13Michiel van Mens, januari 2011
De aanwezigheid van tuinen heeft een di l i hdirecte relatie met het energieverbruik van de woning. Dit is aannemelijk omdat eraannemelijk omdat er een direct verband bestaat tussen tuinen en woningtype. En d i didus is er een direct verband tussen de aanwezigheid van tuinen, de inhouw van ,de woning en bouwjaar.
I t t ij dInteressant zijn de buurten waar meer dan de helft een kleine tuin heeft. Daarvan zijn er binnen deze gemeente veel van en ze hebben ook
l ti f teen relatief grote bijdrage aan de CO2
28‐1‐2011 14Michiel van Mens, januari 2011
De gezinslevenscyclus geeft informatie over d llide samenstelling van een huishouden wat betreft personen. Het is aannemelijk dat hetis aannemelijk dat het aantal personen en de leeftijdsopbouw van directe invloed zijn op bij b ld hbijvoorbeeld het apparaatbezit, de gebruiksfrequentie en het energieverbruik.g
Er is een correlatie van 0,98 tussen het
t l iaantal personen in een huishouden en de CO2 productie (lees energieverbruik). g )Geen ‘breaking news’. Wel een bruikbaar puzzle‐stukje.
28‐1‐2011 15Michiel van Mens, januari 2011
uik++
Gasverbr
8.995 huishoudens (17%)Totaal Kg CO 53 780 013 (24%)
13.468 huishoudens (25%)Totaal Kg CO 66 668 547 (30%) Totaal Kg CO2 53.780.013 (24%)
Totaal kW elektra 36.907.625 Totaal M3 gas 17.980.064
Totaal Kg CO2 66.668.547 (30%)Totaal kW elektra 32.254.738 Totaal M3 gas 26.763.063
Elektriciteitsverbruik++
1 2
3 4
1 2
8.642 huishoudens (16%)20 047 h i h d (37%)
( )Totaal Kg CO2 36.886.079 (16%)Totaal kW elektra 34.503.415 Totaal M3 gas 9.285.991
20.047 huishoudens (37%)Totaal Kg CO2 62.565.812 (28%)Totaal kW elektra 43.428.398 Totaal M3 gas 20 754 526Totaal M3 gas 20.754.526
Verdeling van consumenten/huishoudens over de vier energie‐segmenten bij gemeente X in 2009: Elektriciteitsverbruik versus gasverbruik. (2.696 huishoudens kunnen niet worden ingedeeld.) 17% van alle huishouden in deze gemeente zitten in segment 4, d.w.z. verhoudingsgewijs een hoog gas en elektriciteitsverbruik. Deze groep is goed voor 24% van de CO2
uik++
Sociale gelovigen 12% Stoere muziekfanaten 13%
Gasverbru
Financieel beperkten 6%
Gulle donateurs 6%Startende gezinnen 7%
Groene hobbyisten 10%
Regionale risicomijders 7%Groene hobbyisten 5%
I i i 5%
Modieuze twintigers 6%
Sportieve luxezoekers 7%
g j 7%
Elektriciteitsverbruik++
Intensieve internetters 5%
1 2
3 4
Chattende pubergezinnen 10%
Fanatieke sportliefhebbers 16%
Culturele intellectuelen 7%
Gezonde genieters 8%
1 2
Intensieve internetters 6%
Nieuwsgierige amusementszoekers 7%
6%
28‐1‐2011 17Michiel van Mens, januai 2011
Wat is het profiel van particuliere huishoudens in relatie tot het energieverbruik? En hoe ziet het profiel eruit in combinatiemet de energiematrix. Dan zien we opeens dat de ‘stoere muziekfanaten in segment 4 sterk opkomen. En een overduidelijke oververtegenwoordiging van de ‘fanatieke sportliefhebbers ’in segment 2.
De Prijsbewuste consumenten l d d dletten goed op de prijs van de producten waaraan ze hun geld
besteden. Levensmiddelen kopen ze dan ook bij Lidl en Aldi. Kleding
kopen ze bij Zeeman, Wibra, Hans p jTextiel en C&A. Voor de inrichting van hun woning gaan ze naar Kwantum en Leen Bakker. Ook
maken ze zelf regelmatig kleding en doen ze aan handwerken Ze lezendoen ze aan handwerken. Ze lezen roddelbladen en kijken naar soaps
en kinderprogramma’s.
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 18
Relatief belang Kg CO2
16%GROENE HOBBYISTEN
7%FINANCIEEL BEPERKTEN 7%
PRIJSBEWUSTE CONSUMENTEN
%7%
GULLE DONATEURS 6%WELGESTELDE BELEGGERS
REGIONALE RISICOMIJDERS 4%FANATIEKE SPORTLIEFHEBBERS 4%
GEZONDE GENIETERS 6%SPORTIEVE LUXEZOEKERS 6%
GULLE DONATEURS 6%
De Groene hobbyisten weten zichzelf goed te vermaken. Ze hebben erg veel hobby’s, waaronder tuinieren, bloemen en planten, doe‐het‐zelven,
REISLUSTIGE FAMILIES 3%SOCIALE GELOVIGEN 4%
REGIONALE RISICOMIJDERS 4%
2%3%EXCLUSIEVE SHOPPERS
fotograferen, kokkerellen, handwerken en schilderen. Ook zijn ze veel buitenshuis, bij voorkeur in de natuur. Zo maken ze veel uitstapjes in eigen land, en gaan ze regelmatig fietsen of wandelen.
Daarnaast gaan ze naar musea,
1%HUISELIJKE SENIOREN
2%CULTURELE INTELLECTUELEN
1%NIEUWSGIERIGE AMUSEMENTSZOEK
INTENSIEVE INTERNETTERS
1%
Daarnaast gaan ze naar musea, theatervoorstellingen en restaurants. De Groene hobbyisten lezen veel woon‐ en hobbybladen en besteden veel geld bij warenhuizen, bouwmarkten
en tuincentra.
0%MODIEUZE TWINTIGERS 0%STARTENDE GEZINNEN
0%STOERE MUZIEKFANATEN
‐1%
CHATTENDE PUBERGEZINNEN
Wat zijn de relevante klantprofielen bij het verklaren van totaal CO2 particuliere huishouden in de gemeente X. De ‘Groene Hobbyist’ is een klantprofiel met een duidelijke energie signatuur.
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 19
4%GROENE HOBBYISTEN
elektriciteit gas
18%4%3%
3%REGIONALE RISICOMIJDERS
GROENE HOBBYISTEN
FINANCIEEL BEPERKTEN
FANATIEKE SPORTLIEFHEBBERS
3%
6%18%
3%3%
SPORTIEVE LUXEZOEKERS
REISLUSTIGE FAMILIES
WELGESTELDE BELEGGERS
GEZONDE GENIETERS
3%2%2%2%
6%3%
7%5%
PRIJSBEWUSTE CONSUMENTEN
INTENSIEVE INTERNETTERS
GULLE DONATEURS
EXCLUSIEVE SHOPPERS
2%1%1%
0%
5%8%
1%7%
3%
De Sportieve luxezoekers zijn buitengewoon sportief. Ze doen aan wintersport, zeilen, golf,
hockey en tennis, maar houden ook hun conditie op peil in de sportschool of door te gaan joggen. D t l i h lf i d ttEXCLUSIEVE SHOPPERS
SOCIALE GELOVIGEN
HUISELIJKE SENIOREN
CHATTENDE PUBERGEZINNEN
‐1%‐1%‐1%
0% 3%5%
1%0%
Daarnaast leggen ze zichzelf graag in de watten: ze bezoeken vaak een sauna, kopen kleding bij exclusieve zaken en gaan vaak op vakantie. De
Sportieve luxezoekers hebben veel luxegoederen en rijden een dure auto, bij voorkeur van BMW,
MODIEUZE TWINTIGERS
STARTENDE GEZINNEN
‐1%‐1%‐1%
‐1%CULTURELE INTELLECTUELEN
NIEUWSGIERIGE AMUSEMENTSZOEK
0%‐1%
3%2%
Audi of Volvo.
1%‐1%
NIEUWSGIERIGE AMUSEMENTSZOEK
STOERE MUZIEKFANATEN2%
1%
De mate waarin profielen van huishouden een relatie hebben met het elektriciteit en gasverbruik. De ‘groene hobbyist’ heeft eenduidelijke relatie met energieconsumptie. De ‘Stoere muziekfanaten’ heeft als huishoud profiel niet of nauwelijks een verband met
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 20
du de j e e at e et e e g eco su pt e e Stoe e u e a ate ee t a s u s oud p o e et o au e j s ee e ba d etde energieconsumptie.
Het energieverbruik (elektra, gas, CO2) kunnen we ook geografisch visualiseren op verschillende aggregatie niveaus (6 positiepostcode, 5 positie postcode, 4 positiepostcode). De kleur van een gebied geeft informatie over de mate van verbruik. In veel p , p p , p p ) g ggevallen zijn deze analyses nog te gedetailleerd.
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 21
Het visualiseren van de CO2 op vier positie postcode (2011) ispostcode (2011) is alleen maar logisch voor de postbezorging. De begrenzing van een 4begrenzing van een 4 positie postcode gebied zegt niets over de mensen die daar binnen wonenbinnen wonen.
Een stad is een optelsom van buurten elk met haarbuurten, elk met haar eigen karakteristieke kenmerken zoals bevolkingsopbouw, bouwstijlen periodebouwstijlen, periode dat die buurten zijn gebouwd.
We zullen dus op zoekWe zullen dus op zoek moeten gaan naar mensen in de buurt. Maar laten we beginnen met de
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 22
beginnen met de buurten zelf
In plaats van geografische kaarten kunnen we ook gebruik maken van een matrix. Op die manier kunnen CBS b t t lk lijk D tt d b l t i t d t t l CO2 it t t di
28‐1‐2011 23Michiel van Mens, januari 2011
we CBS buurten met elkaar vergelijken. De grootte van de bol zegt iets over de totale CO2 uitstoot van die buurt.
Hebben doelgroepen een gezicht? 2 voorbeelden• Deze prijsbewuste consument
woont in een appartement in buurt X, gebouwd in de periode 1960‐
• Deze Reislustige familie met gemiddeld tussen de 2 en 2,5 personen wonen in een geschakelde , g p
1970 met een gemiddelde inhoud van 283M3. De gemiddelde gezinsgrootte is tussen de 1,5 en 2 personen en zijn doorgaans middelbare, alleenstaande mensen.
p gwoning met een gem. inhoud van 324 M3, gebouwd in de periode 1920‐1930 in buurt Y. Het zijn vooral gezinnen met alleen jonge kinderen en meer dan gemiddeld
De woningen hebben een waarde tussen de 175 en 200 honderd duizend euro en de waarde van de woning stijgt tussen de 0 en 5%. Binnen deze groep is het aantal
gtweeverdiener.
• De woningen hebben een gemiddelde waarde tussen de 3 en 4 ton. Maar de woningen dalen in waarde tussen de 0 en 5%.
verhuizers praktisch nul als ook het aantal tweeverdieners.
• Binnen deze groep huishoudens zijn zeer veel mensen switchgevoelig voor hun ziektekostenverzekering,
• Ze besteden per week meer dan 125 euro aan boodschappen. Maar zijn ook meer dan gemiddelde switchgevoelig voor ziektekostenverzekeringen. Tevens
we zien extreem veel mensen die geld lenen, ze sparen niet, kopen niet of nauwelijks bij een postorderbedrijf en besteden minder dan 125 euro per week aan
ziektekostenverzekeringen. Tevens zien we een grote groep spaarders maar ook leners. Tussen de 1% en 10% van de mensen verhuisd uit dit postcodegebied
• In deze buurt wonen weinig mensendagelijkse boodschappen.
• In deze doelgroep heeft praktische iedereen een 2e hands auto die doorgaans al wat ouder is.
In deze buurt wonen weinig mensen met een 2e hands auto’s
28‐1‐2011 Michiel van Mens, januari 2011 24
En wie interesseer je gemakkelijker voor energie besparingsmogelijkheden in huis. Voor mijn part een slimme meter. Of zonnepanelen? Of dubbelglas?
Deze (en andere analyses) laten zien dat de combinatie van huishoudprofiel, type woning, leeftijd van de woning als ook gezinslevenscyclus,de buurt waar men woont (en nog vele ( gandere socio-demografischevariabelen) een sterke samenhangen hebben met het energieverbruik.g
Op basis daarvan kunnen we doelgroepen samenstellen met een voldoende omvang en gbesparingspotentieel.
Aanvullend marktonderzoek geeft inzicht in de mate van ginteresse in energiebesparing en welke instrumenten moeten worden ingezet om deze doelgroepen te bereiken.
Op die manier kunnen we verschillende energie besparingsprogramma’s QUATTUOR ENERGETICA
28‐1‐2011 25
opzetten voor verschillende doelgroepen.
QUATTUOR ENERGETICA