dossier leest u meer in de hoofdstukken 12 (best sea practices) en 15 (zoekmachinemarketing kpi’s...

Dossier zoekmachinemarketing

2 | Dossier zoekmachinemarketing

VoorwoordBranchevereniging IAB Nederland verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche.Momenteel hebben 179 exploitanten, advertentienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te professionaliseren en te stimuleren. Het aanreiken van kwalitatieve instrumenten aan bureaus en opdrachtgevers die bijdragen aan de effectieve inschakeling van online advertising tools is het voornaamste doel. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect van de besteedde budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden.De 7 IAB Taskforces spelen een belangrijke rol in het realiseren van deze doelstellingen, waarbinnen specifiek video, search, mobile, automated trading, social, affiliate marketing en second screen vertegenwoordigd worden.

De Taskforce Search bestaat uit 17 deelnemende zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. De belang-rijkste doelstelling van de Taskforce is het verder professionaliseren van de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Door kennisdeling kan de markt versneld verder groeien, dus focust de taskforce zich in de breedte op het delen van haar kennis via weblogs, hogescholen en universiteiten, sociale netwerken, events en de Search Marketing Thursday kennissessies.

Met de “Gedragscode Zoekmachinemarketing” en het documentsjabloon “Request for Proposal” werkt de taskforce aan richtlijnen en het faciliteren van adverteerders door middel van documenten, welke worden samengesteld door de gezamelijke kennis van al haar leden.

Dat er nog veel ruimte voor groei is in de markt staat vast. De groei van de markt wordt versneld door professionalisering, en professionalisering van de markt is iets wat we samen moeten doen. Dat is de kracht van de taskforce. Met die sterkte basis en de groep enthousiaste, gedreven en gepassioneerde leden zie ik ook deze uitdaging met vol vertrouwen tegemoet.

Rest mij jullie veel succes te wensen met uw zoekmachine marketing activiteiten en hopelijk tot ziens bij één van de altijd drukbezochte Search Marketing Thursday sessies, of één van de andere door het IAB georganiseerde bijeenkomsten!

Met vriendelijke groet,

Joris Toonders

Voorzitter IAB Taskforce Search

Joris Toonders Lauren van der Heijden Voorzitter Directeur IAB Taskforce Search IAB Nederland

Lennert de Rijk Mieke Pelt Bestuur Bestuur IAB Taskforce Search IAB Taskforce Search

Corné Hoogendoorn Bestuur IAB Taskforce Search

Dossier zoekmachinemarketing 3 |

InhoudVoorwoord ........................................................................................................................................ 2

1. Introductie zoekmachinemarketing ................................................................................................. 5

2. Zoekmachines in de mediamix ...................................................................................................... 11

3. Procesmatige integratie ................................................................................................................ 15

4. Zelf doen of uitbesteden? .............................................................................................................. 21

5. Zoekmachinemarketing en zoekwoorden ........................................................................................ 25

6. SEA Case: Pleegzorg Nederland ................................................................................................... 33

7. SEO: content ............................................................................................................................... 37

8. SEO: techniek ............................................................................................................................. 41

9. SEO: linkbuilding ........................................................................................................................ 43

10. SEO-tools .................................................................................................................................... 45

11. Google AdWords ........................................................................................................................ 55

12. Best SEA practices ....................................................................................................................... 59

13. Campagnemanagement: monitoren en bijsturen .............................................................................. 63

14. SEA Case: Landal Greenparks ...................................................................................................... 69

15. Zoekmachinemarketing: KPI’s & ROI .............................................................................................. 71

Bijlage 1: Overzicht van zoekmachineoptimalisatietools ......................................................................... 77

IAB Nederland/Taskforce Search ......................................................................................................... 78

Auteurs ............................................................................................................................................. 79

Colofon ............................................................................................................................................ 81


1. Introductie zoekmachinemarketing

1.1 ZoekmachinesUit een actueel onderzoek van het CBS blijkt dat 84 procent van de Nederlanders dagelijks op internet zit. Het zoeken van informatie over goederen en diensten is daarbij één van de belangrijkste bezigheden. Ook voor bedrijven is internet essentieel. 61 procent van alle werknemers in Nederland gebruikt internet op het werk. 1[1]

Google domineertDe invloed van zoekmachines is groot. Zelfs zo groot dat het ons geheugen verandert. 2[2] Door zoekmachines onthouden we waar we specifieke informatie kunnen vinden. De informatie zelf onthouden we steeds minder goed. Voor het merendeel van de Nederlanders is Google de belangrijkste zoekmachine. Vinden en Bing volgen op grote afstand. Google is met een marktaandeel van 93 procent veruit het populairst. 3[3] In de rest van Europa is dit beeld ongeveer gelijk. In de Verenigde Staten wint Bing (28 procent) terrein ten koste van Google. Daar bezit Google een marktaandeel van 67 procent. 4[4]

Zoekmachine (meest gebruikt) Percentage Verschil met 2010Google 93 % (-1)Vinden 3 % (+2)Bing 1 % (+1)Yahoo! 3 % (-1)Ilse 0 % (-1)

Figuur 1.1: Gebruik zoekmachines in Nederland volgens de Nationale Search Engine Monitor in april 2012

Vanwege de overmacht van Google in Nederland wordt in dit dossier de meeste aandacht besteed aan deze zoekmachine.

1.2 Waarom zoekmachinemarketing? Business komt niet vanzelf. Potentiële afnemers moeten weten dat u bestaat en wat u te bieden hebt. Met behulp van zoekmachinemarketing (ook wel Search Engine Marketing/SEM) kunnen bedrijven potentiële klanten via de zoekmachines op het internet bereiken en daarmee producten en diensten bij hen onder de aandacht brengen. Een meer uitgebreide definitie van zoekmachinemarketing is als volgt: “Zoekmachinemarketing is het geheel aan economische activiteiten om informatie, producten en diensten via zoekmachines onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.”Een groot voordeel van zoekmachinemarketing is dat de resultaten van de inspanningen goed meetbaar zijn. Bij gedrukte advertenties kan men cijfers over oplagen, de grootte van de doelgroep en het geschatte aantal lezers achterhalen. Bij zoekmachinemarketing zijn veel meer exacte variabelen te meten zoals het aantal bezoekers op een webpagina, het aantal bezoekers uit zoekmachines of andere bronnen en het aantal keer dat bezoekers de gewenste actie ondernemen. Hierover leest u meer in de hoofdstukken 12 (Best SEA practices) en 15 (Zoekmachinemarketing KPI’s +ROI).

1 [1] CBS: ICT, kennis en economie, 20112 [2] Science, Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips, juli 2011, http://www.sciencemag.org/content/early/2011/07/13/science.1207745 3 [3] Checkit/RMI Nationale Search Engine Monitor, april 2012 4 [4] Experian Hitwise, Bing-powered share of searches at 28 percent in September 2011, http://www.experian.com/hitwise/press-release-google-share-of-searches-sept-2011.html , September 2011


Pull-marketingZoekmachinemarketing is een vorm van pull-marketing. In plaats van het ‘pushen’ van producten of diensten richting de markt, geven gebruikers van zoekmachines zelf aan waar zij behoefte aan hebben. Het is aan de ‘adverteerder’ ofwel de aanbiedende partij om te zorgen dat de website of advertentie naar aanleiding van relevante zoekopdrachten vindbaar is, voldoende aanspreekt en dat bezoekers de gewenste actie (kopen, contact opnemen, enzovoort) ondernemen.Zoekmachinemarketing is geschikt voor elke organisatie, zowel profit als non-profit, om contacten te leggen, leads te verzamelen, business te genereren of om via het internet te verkopen.

Disciplines binnen zoekmachinemarketingZoekmachinemarketing bestaat uit twee disciplines:1. Zoekmachineoptimalisatie: het verbeteren/optimaliseren van de website om hiermee betere vindbaarheid te

verkrijgen op bepaalde zoekwoorden in de organische zoekresultaten van zoekmachines. Vaak afgekort als SEO.

2. Zoekmachine adverteren: het adverteren op de resultaatpagina’s van zoekmachines naast of boven de r eguliere, organische zoekresultaten. Vaak afgekort als SEA.

Figuur 1.2: Het verschil tussen de organische resultaten en zoekmachine-advertenties

Mobiel internetEen ontwikkeling die momenteel een geweldige groei doormaakt is die van mobiel internet. Het mobiele datagebruik is in een jaar meer dan verdubbeld5[1]. Dit is te danken aan de populariteit van mobiele apparaten zoals de iPhone, iPad en op Android gebaseerde smartphones. Deze kenmerken zich door locatiebepaling via GPS, een groot touchscreen en een snelle mobiele internetverbinding. Dit heeft zijn weerslag op het gebruik van zoekmachines. Door de locatiebepaling worden vaker resultaten van lokale zoekopdrachten getoond.

Ook op andere factoren verschillen de resultaten in de zoekmachine wanneer er gezocht wordt via een mobiel apparaat. Door de groei loont het in veel gevallen om de website te optimaliseren voor mobiele zoekers. Houd daarbij rekening met de specifieke mogelijkheden en beperkingen, maar ook met een veranderde informatiebehoefte.

5 [1] CBS: ICT, kennis en economie, 2011


1.3 Zoekmachineoptimalisatie

Zoekmachineoptimalisatie is het inhoudelijk en technisch verbeteren van een website om hiermee een zo goed mogelijke zichtbaarheid te verkrijgen in de resultaten van zoekmachines. Het gaat hierbij om de zogenoemde organische zoekresultaten (ook wel natuurlijke of onbetaalde zoekresultaten genoemd). Hoewel u niet aan zoekmachines hoeft te betalen voor posities in de organische zoekresultaten, is zoekmachineoptimalisatie niet gratis. Het optimaliseren van een website kost tijd en inspanning. Wanneer u deze werkzaamheden uitbesteedt, kost dit vanzelfsprekend geld.

IndexerenEen zoekmachine beoordeelt een website op verschillende factoren en indexeert hem. In het geval van Google zijn er meer dan tweehonderd factoren die meespelen in het rangschikken van een specifieke website. Om een website te categoriseren en op de juiste manier te verwerken in de index, bezoekt de zoekmachine zelf de websites op het internet. Dit doet de zogenoemde zoekmachinerobot (in het Engels: “spider”) en deze probeert de websites te lezen (crawlen). Anno 2012 is Google zelfs in staat om nieuwe, actuele informatie op het internet bijna direct (realtime) te verwerken in de index6.Bij het lezen van websites zijn er drie belangrijke hoofdcategorieën van factoren waarop een zoekmachine scant: inhoud, techniek en de populariteit. Hieronder ziet u een korte toelichting op de drie categorieën:1. Inhoud (content): de teksten, meta-informatie, het gebruik van zoekwoorden en indeling van de webpagina’s.

Hoofdstuk 7 gaat uitgebreid in op dit onderwerp.

2. Techniek: de programmeertaal waarmee de website is opgebouwd, instructies voor de zoekmachinerobot, domeinnamen, laadtijd van de webpagina’s en nog vele andere technische elementen. Hoofdstuk 8 gaat uitgebreid in op dit onderwerp.

3. Populariteit: het aantal en de waarde van de binnenkomende, uitgaande en interne links van de website. Hoofdstuk 9 gaat uitgebreid in op dit onderwerp.

Nieuwe factorenRegelmatig voert Google aanpassingen aan het algoritme door. Dit kunnen jaarlijks enkele honderden kleine of wat grotere aanpassingen zijn. In 2010 is de laadtijd van webpagina’s officieel aan het algoritme toegevoegd7. Dit betekent dat snellere websites op dit moment een klein voordeel hebben boven trage websites als het gaat om de rangschikking. Een ander nieuw element in de beoordeling van websites is de invloed van sociale media. Wanneer een webpagina veel opduikt in diverse sociale media, zegt dat iets over de kwaliteit of amusementsge-halte van die pagina. Voor Google is dat een reden om deze informatie mee te nemen bij het indexeren van websites.

ZoekresultatenOp de zoekresultaatpagina’s tonen zoekmachines altijd een korte beschrijving bij elk organisch resultaat. Dit wordt een snippet genoemd. Deze snippet bevat meestal twee regels met een omschrijving van de achterliggende webpagina. Deze tekst kan de websitebeheerder zelf beïnvloeden door de metabeschrijving (meta description) van elke pagina in te vullen. Tegenwoordig zijn zoekmachines ook bezig met rich snippets. Dit zijn zoekresultaten verrijkt met extra informatie. Wanneer u bijvoorbeeld in Bing of Google zoekt naar een wereldwijd bekende artiest, ziet u direct foto’s, tourdata, discografie en andere relevante informatie tussen de reguliere zoekresultaten.

6 The Official Google Blog: http://googleblog.blogspot.com/2010/06/our-new-search-index-caffeine.html, augustus 20107 The Official Google Blog: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/04/using-site-speed-in-web-search- ranking.html, april 2010


Gecombineerde zoekresultatenDe zoekmachineresulaatpagina bestond tot een aantal jaren geleden volledig uit tekstuele resultaten. Sinds de komst van ‘Universal Search’ toont Google een diversiteit in resultaten. Afhankelijk van de zoekopdracht toont de resultaatpagina een passende combinatie van afbeeldingen, video’s, lokale zoekresultaten, winkelresultaten, nieuws en/of boeken. Deze uitgebreide resultaten bieden extra mogelijkheden voor optimalisatie. Sinds 2010 beschikten meerdere zoekmachines (Bing had dit al in 2009 in de Amerikaanse versie) over een navigatiekolom aan de linkerzijde van de resultatenpagina. Bij Google konden zoekers vanaf dat moment zoekresultaten eenvoudiger verfijnen op type informatie (video, blogberichten, afbeeldingen, periode, afgeleide zoektermen en meer8. In afbeelding 2 ziet u een aantal van de hierboven genoemde elementen op de zoekmachineresultaatpagina in Google.

Figuur 1.3: Voorbeeld van rich snippets en universal search in de resultaten van Google, maart 2012

Voor de bezoekerAl met al is zoekmachineoptimalisatie slechts een middel om potentiële klanten tot de gewenste actie te bewegen. Daarom moet elke webpagina in de eerste plaats voor de bezoekers geschreven zijn. Google drukt websitebeheerders op het hart dat wanneer een webpagina relevant is voor een bezoeker, deze ook interessant is voor de zoekmachine. Het gaat tenslotte om de gebruikers die pas tevreden zijn als ze de gevraagde informatie voorgeschoteld krijgen.

8 The Official Google Blog: http://googleblog.blogspot.com/2010/05/spring-metamorphosis-googles-new-look. html, mei 2010


1.4 Zoekmachine adverterenZoekmachine adverteren is het plaatsen van advertenties in de zoekresultaten. Het bekendste en meest populaire platform is Google AdWords. Yahoo! Search Marketing volgt op gepaste afstand. Advertenties zijn een belangrijke inkomstenbron voor zoekmachines. Maar niet alleen voor de zoekmachines is het commercieel aantrekkelijk. Wanneer het goed wordt ingezet, is adverteren in zoekmachines een lucratieve manier van adverteren. Dit komt vooral door de meetbaarheid van de resultaten en de mogelijkheid om advertenties op specifieke doelgroepen te richten.

Hoe werkt het?Bij het starten van een advertentiecampagne schrijft u een advertentietekst en bepaalt u relevante zoekwoorden. Uw advertentie is zichtbaar wanneer een zoekopdracht overeenkomt met één van uw zoekwoorden. Uw advertentie wordt naast of boven de zoekresultaten vertoond. Een advertentie in een zoekmachine is een tekstadvertentie. De advertentie bestaat uit een titel, twee regels tekst en een URL.

Figuur 1.4: Voorbeeld zoekmachine advertentie in Google

Een bezoeker die klikt op een advertentie komt op de website van de adverteerder terecht. De adverteerder betaalt voor deze klik. Dit is het ‘Pay Per Click’ (PPC) model. De kosten voor deze klik zijn beter bekend als kosten per klik (Cost per Click / CPC). Het percentage klikken op de advertentie vergeleken met het aantal vertoningen is het doorklikpercentage (Click Through Rate / CTR). Stel dat een bezoeker niet doorklikt op de website dan heet dit een ‘bounce’. Het percentage bezoekers dat niet verder rondkijkt op de website heet het ‘bounce-percentage’. Omdat u hoogstwaarschijnlijk niet de enige adverteerder bent op een zoekwoord, bepaalt de zoekmachine de positie waarop de advertentie wordt vertoond. Deze positie bepaalt de zoekmachine aan de hand van de volgende variabelen:

Maximale bedrag per klik

De kwaliteitsscore

Adverteerders geven via een veilingsysteem aan welk maximaal bedrag per klik zij willen betalen. Hoe hoger het bod, hoe groter de kans op een goede positie. Om de meest relevante advertenties te tonen aan zoekers speelt ook de kwaliteitsscore een rol. Deze kwaliteitsscore bepaalt Google onder andere op basis van:Doorklikpercentage (CTR)

Bounce-percentage

Relevantie van de bestemmingspagina

Kwaliteit van de advertentietekst.

Hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en des te hoger de advertentiepositie. Voor uitgebreide informatie over zoekmachine adverteren leest u hoofdstuk 11.


VoordelenHet adverteren in zoekmachines kent een hoop voordelen. De belangrijkste zijn:

Controle

Gerichtheid

Meetbaarheid

Een adverteerder heeft volledige controle over het budget dat beschikbaar is. Door het instellen van limieten kunt u het budget heel gericht inzetten. Met behulp van relevante zoekwoorden zijn advertenties af te stemmen op het eigen product- of dienstaanbod. Aan de kant van de zoekers kan ook gesegmenteerd worden. In het voorbeeld van aanbieders van regionale producten is het mogelijk om de advertenties te tonen aan zoekers uit die specifieke regio. In tegenstelling tot veel andere marketingactiviteiten is zoekmachine adverteren volledig meetbaar. Zoekmachines verzamelen veel statistieken over de advertenties. In combinatie met een optioneel statistiekenpakket op de website hebben adverteerders een volledig beeld vanaf vertoning tot conversie.

Verschil met zoekmachineoptimalisatieZoekmachine adverteren verschilt op een aantal punten sterk van zoekmachineoptimalisatie:

Met zoekmachine adverteren behaalt u direct resultaat. U bent niet afhankelijk van indexatie van een zoekmachine. Daarnaast is er een garantie voor een goede positie

Advertentieteksten en zoektermen zijn direct aan te passen en bij te sturen

Er wordt resultaat geboekt zolang er budget is. Niet betalen betekent geen resultaat.

1.5 Tot slot: gedragscode zoekmachinemarketingDe IAB Taskforce Search heeft in 2009 een gedragscode opgesteld met betrekking tot zoekmachinemarketing. Het doel van deze gedragscode is het bevorderen van de kennis en transparantie van de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. In de gedragscode staat welke richtlijnen, weten regelgeving mogelijk van toepassing zijn op de zoekmachinemarketingactiviteiten van bedrijven. De gedragscode laat bovendien aan de hand van voorbeelden zien hoe men de regels, richtlijnen en wetgeving kan interpreteren. De richtlijnen zijn te vinden op de website van het IAB: http://www.iab.nl/onze-kennis/standaarden-en-richtlijnen/richtlijnen


2. Zoekmachines in de mediamix

De voordelen van zoekmachinemarketing kunnen significant zijn voor uw organisatie. Maar om zoekmachine-marketing onderdeel te maken van de manier van werken binnen uw bedrijf is het noodzakelijk te begrijpen waar zoekmachinemarketing staat in de middelen die beschikbaar zijn om aan branding en awareness te werken. In dit hoofdstuk wordt daarom uitgelegd wat de rol van zoekmachines is in de mediamix en welke strat-egieën er zijn voor zoekmachinemarketing.

2.1 MarketingOf het nu gaat om branding, awareness of performance, iedere media-inzet is te verdelen in pushen pull-marketing. Push-marketing omvat alle marketingactiviteiten waarbij de communicatieboodschap wordt gezonden naar de doelgroep. Vrijwel alle vormen van adverteren vallen onder push-marketing: de communicatieboodschap wordt aan de doelgroep gezonden zonder dat de doelgroep daarom heeft gevraagd. Push-marketing heeft als voordeel dat een grote groep kan worden bereikt. Ook is bij een introductie van een nieuwe dienst of product een push-strategie noodzakelijk. De doelgroep dient van het bestaan van het product of dienst te weten en een voorkeur ervoor te ontwikkelen.

Wanneer de doelgroep zelf vraagt om een product of dienst, heet dit pull-marketing. Pull-marketing is een dienstbare manier van marketing: datgene waarnaar de doelgroep verlangd, wordt aangeboden. Adverteren wordt op die manier ook niet als ongewenst ervaren waardoor pull-marketing een zeer effectieve manier van adverteren is.

In het bepalen van een mediastrategie is het van belang rekening te houden met zowel push- als pull-strategieën. Het één kan niet zonder het ander. Vergelijk het met een winkel waarin een consument aan de verkoper vraagt of hij een bepaald product in het assortiment heeft. Het stellen van deze vraag is een voorbeeld van pull-marketing. De reden waarom de consument deze vraag stelt, is dat hij van het bestaan van dit product afweet en de wens heeft dit aan te schaffen. En dat is dan weer gerealiseerd door een externe factor: push-marketing. Op deze manier werken pushen pull-marketing met elkaar samen.

Zoekmachinemarketing is pull-marketing op zijn best. Er wordt een zoekopdracht ingetikt en op basis daarvan worden websites aangeboden, zowel in de organische als de gesponsorde zoekresultaten.

2.2 Mediaconsumptie Mensen nemen de hele dag door op allerlei verschillende manieren media tot zich. Op kantoor staat bijvoorbeeld de radio aan terwijl men achter de computer aan het werk is en tijdens het televisiekijken wordt er op de smartphone getwitterd.

De kunst is ervoor te zorgen dat uw media-inzet aansluit bij de mediaconsumptie van uw doelgroep. Er zit verschil in mediagedrag bij elke doelgroep. Zo is de mediaconsumptie van een meisje van zestien jaar anders dan dat van een gepensioneerde man. Ook de rol die iemand op een bepaald moment heeft, speelt daarin mee: een vrouw van dertig die net moeder is geworden is via heel andere kanalen te bereiken dan een vrouw van dertig die bedrijfsleider is in een elektronicawinkel.

Wat alle doelgroepen met elkaar gemeen hebben, is dat zij op internet op zoek gaan naar meer informatie over een product of dienst.


Figuur 2.1: Internetactiviteit 13+, NOM2012

Vrijwel iedereen die wel eens online is, heeft een zoekmachine gebruikt. De bovenstaande grafiek laat zien dat ‘andere specifieke informatie zoeken op websites of surfen’ door 75 procent van de internetpopulatie (Neder-land 13+) wordt gedaan. Na e-mailen en online bankieren is dit de meest voorkomende activiteit op internet.

Zoekmachines zijn dus gemeengoed geworden en dan met name Google. In Nederland is deze zoekmachine zo inherent geworden aan ‘zoeken op internet’ dat het werkwoord ‘googelen’ met die definitie in het Van Dale Woordenboek is opgenomen.

Door toename van online mediaconsumptie worden zoekmachines vaker gebruikt. Het is dus belangrijk dat zoekmachinemarketing een plek krijgt in uw mediamix.

Zoekmachinemarketing verschilt op twee belangrijke punten van de overige media-inzet. Ten eerste gaat uw doelgroep op zoek naar u in plaats van dat u op zoek gaat naar uw doelgroep. U zult er dus voor moeten zorgen dat u vindbaar bent voor uw doelgroep. Ten tweede zijn zoekmachines een middel om media te verkrijgen en geen doel op zich zoals een tijdschrift lezen, televisie kijken of foto’s bekijken op Facebook. De tijdsbesteding op zoekmachines is dan ook geringer dan die op een ander platform. De impact van uw boodschap ligt echter veel hoger: deze wordt immers op het juiste moment aan uw doelgroep getoond.

2.3 Drie strategieënEr zijn drie strategieën in zoekmachinemarketing:

1. het gebruikmaken van de bestaande vraag naar een bepaald product of dienst en daarop inspelen middels zoekmachinemarketing

2. het stimuleren van een bestaande vraag of het creëren van een nieuwe vraag via overige mediakanalen en inspelen op de veranderende vraag via zoekmachinemarketing

3. het laden van de merknaam en/of propositie zodat het zoeken naar een bepaalde dienst/product wordt vervangen door het zoeken op merknaam

Deze drie strategieën worden in de praktijk met elkaar gecombineerd.


Zoekmachinemarketing is minder geschikt voor het creëren van vraag vanwege het pull-karakter dat zoekmachinemarketing kenmerkt. In een tijdlijn is te zien hoe het zoekvolume zich verhoudt tot andere media-inzet. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat het zoekvolume significant hoger is op het moment dat de televisiecampagne van start gaat. Ook de uitingen in print zijn terug te zien in het zoekvolume. Wanneer er niet wordt geadverteerd, komt het zoekvolume op een ‘basisniveau’ terecht.

Figuur 2.2: zoekvol-ume Google Insights for Search (http://www.google.com/insights/search/?hl=nl ) en mediaplan klant

Carglass synoniem aan autoruitschadeCarglass is een bedrijf dat heel typisch de derde strategie gebruikt. Door continue en nadrukkelijke aanwezigheid op diverse mediumtypen wordt er vijf keer vaker gezocht op de merknaam Carglass dan op de termen ‘autoruit’ en ‘voorruit’. Het zoekwoord dat de dienst het best omschrijft, ‘autoruitschade’, wordt vrijwel niet gebruikt in de zoekopdrachten.

Autoruitschade is pas relevant op het moment dat er daadwerkelijk schade is. Door een constante push-strategie te volgen waarbij de bekendheid van Carglass hoog wordt gehouden, zal men op het moment van schade direct op zoek gaan naar Carglass en niet naar een ander autoruitschadeherstelbedrijf.

Figuur 2.3: zoekvolumes Google Insights for Search


2.4 Budgetallocatie In de onderstaande grafiek zijn de mediabestedingen voor de eerste helft van 2011 weergegeven. De media-bestedingen zijn voor alle offline mediumtypen weergegeven in bruto bedragen en deze cijfers komen uit Nielsen. Internet en zoekmachinemarketing (Search) kunnen door Nielsen niet adequaat gemeten worden zoals overige mediumtypen. Deze cijfers komen uit het rapport dat het IAB en Deloitte hebben uitgegeven: IAB report on online ad-spend9. Internet- en zoekmachinemarketingbestedingen worden in de onderstaande grafiek netto weergegeven.

Figuur 2.4: mediabestedingen H1 2011

Er gaat veel geld om in zoekmachinemarketing. Rekening houdend met het verschil tussen bruto en netto mediabestedingen, is de 255 miljoen euro die is besteed aan zoekmachinemarketing in de eerste helft van 2011 hoger dan menig ander mediumtype. Bij het verdelen van het marketing- en salesbudget is het dan ook belangrijk om rekening te houden met zoekmachinemarketing.

Het reserveren van budget voor het adverteren op zoekmachines is eenvoudiger onder de noemer mediabudget of salesbudget te laten vallen dan het reserveren van budget voor zoekmachineoptimalisatie. Aangezien zoekmachineoptimalisatie idealiter een continu proces is, dient het reserveren van budget hiervoor op dezelfde manier te worden bepaald als bijvoorbeeld het bepalen van budget voor het maken en onderhouden van uw website.

De verdeling van het budget bij het adverteren op de zoekmachines hangt samen met het beschikbare budget. Als u de middelen hebt, kunt u uw doelgroep via diverse media activeren en zal zoekmachine adverteren een relatief klein deel van het totaalbudget omvatten. De focus kan worden gelegd op het laden van uw merknaam en de kosten daarvan zullen bij massamedia komen te liggen. Wanneer er in uw markt al een grote bestaande vraag is, kunt u er ook voor kiezen een groter deel van uw mediabudget te reserveren voor zoekmachinemarketing. Zeker wanneer u zich in een markt bevindt waar weinig andere aanbieders zijn, is het inzetten van zoekmachine adverteren een handige manier om uw doelgroep met u in aanraking te laten komen.

2.5 Tot slotMet een beperkt mediabudget is het via media activeren van een vraag niet mogelijk. In dat geval kunt

u alsnog inspelen op de bestaande vraag. U bereikt in ieder geval een deel van uw beoogde doelgroep of door het specifiek maken van uw strategie het voor u meest aantrekkelijke deel van de doelgroep.

Door het flexibele karakter en verschillende insteken van zoekmachinemarketing is er voor ieder mediabudget een geschikte zoekmachinemarketingstrategie.

9 IAB, IAB report on online ad-spend H1 2011, september 2011, http://www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads/iab-nederland/


3. Procesmatige integratie

De marketingmix wordt ingezet als middel om de doelstellingen van de organisatie te behalen. Synergie tussen de marketingmiddelen die samen de marketingmix vormen, zorgt voor een optimaal effect. Om die synergie te bereiken moeten de marketingmiddelen optimaal geïntegreerd zijn binnen de organisatie. In dit hoofdstuk wordt het belang van die integratie voor zoekmachinemarketing beschreven. Vervolgens de stappen in het proces van zoekmachinemarketing en de elementen die daarbij belangrijk zijn. Ook eventuele valkuilen en tips om deze valkuilen te mijden komen aan de orde.

3.1 Waarom is integratie belangrijk?Het is geen eenvoudige klus om zoekmachinemarketing te integreren in de organisatie. Zoekmachinemarketing is een doorlopend, cyclisch proces en daarmee meer dan een eenmalige actie. Een optimale integratie in de organisatie is belangrijk om continu bij te kunnen sturen op basis van ervaringen en verschillende typen data. Eenmaal verankerd in het bedrijfsproces kunnen veranderingen binnen of buiten de organisatie goed opgevangen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een veranderd beleid, groeiende concurrentie of verandering van bedrijfsstrategie. Voor een optimale integratie moet er rekening gehouden worden met de organisatie(doelen), de totale marketingmix en alle betrokkenen.

Op welke vlakken integreren?Zoals de totale marketingmix moet bijdragen aan het bereiken van de bedrijfsdoelstelling, moet ook zoekmachinemarketing een bijdrage leveren en moet de strategie passen bij (de mogelijkheden van) de organisatie. Ten tweede moet de zoekmachinemarketing passen in de online middelenmix, onderdeel van de marketingmix, die is vastgelegd in de marketingstrategie. De verschillende marketingmiddelen, offline en online, moeten elkaar aanvullen en ondersteunen. Binnen zoekmachinemarketing geldt 1+1=3. Daarmee wordt gedoeld op de synergie die ontstaat als zowel organische resultaten als de advertenties goed scoren op zoektermen in een zoekmachine. De betaalde en onbetaalde resultaten versterken elkaar en op dezelfde wijze dienen de verschillende onderdelen binnen de marketingmix elkaar te versterken. Ten derde zijn er verschillende mensen binnen een bedrijf met verschillende agenda’s en doelstellingen. Om doelen te bereiken binnen marketing en zeker zoekmachinemarketing moet u draagvlak creëren bij de verschillende betrokkenen binnen de organisatie. U hebt immers de verschillende disciplines nodig om (zoekmachine)marketing van de grond te krijgen.

3.2 Het zoekmachinemarketingproces De schematische weergave in figuur 3.1 kan u helpen bij het toezicht op de synergie tussen de bedrijfsdoelstel-lingen, marketingdoelstellingen en -middelen en het vormen van draagvlak. Voordat het cyclische proces van zoekmachinemarketing start, dient er eerst een analyse plaats te vinden van de organisatie en moeten er doelen en targets bepaald worden voor zoekmachinemarketing die in het verlengde liggen van de organisatiedoelstel-lingen.


Figuur 3.1: zoekmachinemarketing als proces

Fase 1: Eerste analyseVoor een succesvolle integratie van het zoekmachinemarketingproces in uw organisatie is het belangrijk om vooraf zoveel mogelijk informatie te verzamelen en de beschikbare informatie te analyseren.

Wat staat er bijvoorbeeld al beschreven aan relevante informatie in de bedrijfsstrategie of het marketingplan? Wat zijn de algemene bedrijfsdoelstellingen, uw USP’s (Unique Selling Points) en UBR’s (Unique Buying Results)?

Probeer te achterhalen welke eerdere campagnes en activiteiten uitgevoerd zijn binnen de organisatie en welke resultaten hierbij behaald zijn. Het opstellen van een marketingkalender waarmee u alle offl ine- en online campagnes chronologisch in kaart brengt, kan behulpzaam zijn bij het plannen van zoekmachinemarketing-activiteiten.

Ga na welke betrokkenen direct of indirect een belang hebben bij zoekmachinemarketing en bespreek met hen wat er van invloed kan zijn op het proces en wat er nodig is voor een succesvol resultaat. Door de juiste personen in een vroeg stadium bij het proces te betrekken, creëert u een breed draagvlak voor het proces binnen uw organisatie.

Verzamel informatie over de huidige situatie van uw website. In hoeverre is deze optimaal ingericht ten behoeve van zoekmachinemarketing? Welke webstatistieken zijn reeds toegankelijk? Laat eventueel een scan uitvoeren door een zoekmachinemarketingspecialist om het niveau van zoekmachinevriendelijkheid van de website te bepalen. Sterk achterblijvende webstatistieken en de resultaten van een zoekmachinemarketingscan kunnen bijdragen bij het aantonen van de noodzaak van zoekmachinemarketingactiviteiten voor de organisatie.


Voorbeeld Eerste analyseStel dat op basis van een eerste analyse uw website niet goed vindbaar blijkt te zijn in zoek-machines. Uw doelstelling is vervolgens om uw positie in Google te verbeteren.Een goede eerste stap is het uitvoeren van het een zoekmachinemarketing nulmeting. Tijdens de nulmeting wordt er onder meer gekeken naar zaken als:

de vindbaarheid van uw website binnen verschillende zoekmachines

de vindbaarheid van de websites van concurrenten binnen verschillende zoekmachines

het huidige aantal bezoekers van uw website dat afkomstig is uit zoekmachines

de woorden/termen die bezoekers invoeren bij de zoekmachines om uw site te vinden

het zoekvolume op zoekwoorden die relevant zijn voor uw website

In de meeste gevallen is het, als uw website niet goed scoort, een onhaalbaar streven om bin-nen een korte termijn op alle onderwerpen die aan de orde komen op uw website bovenaan te staan in de zoekmachines. De verzameling informatie die voortkomt uit de nulmeting dient als uitgangspunt bij de bepaling op welke onderwerpen u een betere positie na wilt streven binnen de zoekmachines en welke u laat liggen voor een later moment.

Fase 2: Doelen & targets bepalenTijdens het zoekmachineoptimalisatieproces wilt u de resultaten van het proces kunnen beoordelen en als gevolg de verschillende betrokkenen aansturen. Zorg daarom dat u vooraf specifieke doelen en targets gedefinieerd hebt. Deze doelen zijn een afgeleide van de bedrijfsdoelstellingen en zijn complementair aan de overige marketingdoelstellingen. Voorwaarden voor deze doelen en targets zijn dat ze specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgeboden zijn (SMART-methode10).

Bepaal specifieke doelenDe zoekmachinemarketingdoelstellingen die u nastreeft, moeten in lijn zijn met de organisatiedoelstellingen en passen bij de USP’s of UBR’s die in de bedrijfsstrategie bepaald zijn. Voor een organisatiebrede integratie is het belangrijk dat u samen met de betrokken personen van andere afdelingen die afhankelijk zijn van de website, zoals HR/recruitment, de doelstellingen van die desbetreffende afdelingen vaststelt en opneemt als zoekmachinemarketingdoelstellingen. Voor ieder middel binnen de marketingmix moet gekeken worden in hoeverre zoekmachinemarketing hier een bijdrage aan kan leveren. De te formuleren doelstellingen hoeven niet alleen voor zoekmachinemarketing op te gaan, maar kunnen direct bijdragen aan de doelstellingen van andere marketingmiddelen. Bepaal per doelstelling wat er bereikt moet worden (targets) om te kunnen zeggen dat het doel behaald is, waarom het doel bereikt moet worden, wanneer het doel bereikt moet worden en wie de eigenaar is. Dit wordt samengevat in een KPI (Key Performance Indicator). Een cijfermatige indicator die aantoont of een doel wel of niet behaald is.

Maak de KPI’s meetbaarZijn de KPI’s bepaald, controleer dan de meetbaarheid bij de juiste personen binnen of buiten de organisatie. Worden de betreffende metrics (bepalende waarden, zoals bijvoorbeeld bezoekersaantal) al gemeten of moeten ze nog meetbaar gemaakt worden? Voor zoekmachinemarketing zijn de vastgestelde KPI’s meestal te meten met de bekendere webstatistiekpakketten of met webtools van de grotere zoekmachines en sociale media.

10 Meer over SMART: http://nl.wikipedia.org/wiki/SMART-principe


Maak voor de website een meetplan en bepaal de inhoud van de periodieke rapportages. Bepaal ook met wie u de rapportages bespreekt. Betrek bij het opstellen van het meetplan de KPI-eigenaren en andere betrokken partijen zoals de webanalist, online marketeer, data-analist of externe specialisten. Op deze manier kunt u, zeker in geval van inhuren van een externe partner, duidelijke afspraken maken waarop u met elkaar evalueert.Zorg ervoor dat de gewenste KPI’s in een vroeg stadium gemeten worden. In dat geval kan er voor het doorvoeren van de verbeterpunten een nulmeting opgesteld worden.

Voorbeeld Doelen & targets bepalenWelk doel streeft u na met uw website? Wilt u informeren, verkopen of service bieden? Misschien een combinatie van die doelstellingen?Stel, u hebt een webshop waar u elektronica aanbiedt zoals smartphones en notebooks. Het meest voor de hand liggende doel om te meten is het aantal verkopen dat u maandelijks, wekelijks of dagelijks nastreeft. U wilt echter ook dat uw klanten terugkomen, tevreden zijn over u als verkoper en positief over u praten. Uw doelstellingen zijn in dit geval een mix van verkoopdoelstellingen:

Conversieverhoging (meer bezoekers aanzetten tot verkoop ofwel het aantal verkopen per vast aantal bezoekers verhogen)

ROI-verbetering (de verhouding tussen wat u moet investeren om tot een verkoop te komen en wat deze verkoop oplevert)

En servicedoelstellingen:

Beoordeling op sociale media en websites (het cijfer dat uw winkel bijvoorbeeld krijgt op Kieskeurig.nl).

Fase 3: TestenWanneer de meetbare doelen, KPI’s en targets zijn bepaald, begint de cyclus van testen, meten, analyseren en optimaliseren. Bepaal van te voren uw strategie c.q. de scenario’s die u wilt testen ter verbetering van uw zoekmachinepositionering. U kunt bijvoorbeeld nieuwe thema’s, websiteonderdelen en extra pagina’s toevoegen. Maak een inventarisatie van deze mogelijke verbeteringen en geef deze een waarde voor het mogelijke potentieel en de verwachtte investering die benodigd is. Deze investering bestaat in het algemeen uit interne of externe uren benodigd om de geplande verbeteringen of uitbreiding uit te voeren.Het is te adviseren alle mogelijke aanpassingen te plotten in een impactmatrix. Figuur 3.2 geeft een mogelijke impactmatrix weer. De punten met het minste werk en verwachte hoogste impact worden ook wel de low hanging fruits of quickwins genoemd. Zaken die veel werk kosten (intern of extern) en weinig toevoegen, vermijdt u. Omdat tijdens de analysefase een duidelijk beeld is geschetst van de organisatie, de mensen (stakeholders en betrokkenen) en de doelstellingen valt vervolgens goed in te schatten wat de impact is van de werkzaamheden.Maak daarna een planning voor de verschillende testen en leg deze neer bij de personen die de test gaan uitvoeren. Spreek af wat de looptijd van de test zal zijn en wie gedurende deze periode de resultaten zal monitoren. Voer niet tegelijkertijd verschillende aanpassingen door. Zo voorkomt u dat u bij de analyse van het effect niet kunt bepalen welke aanpassing voor welk effect verantwoordelijk is. Let daarbij op eventuele campagnes die actief zijn tijdens de testperiode. Deze beïnvloeden vaak tijdelijk de trends in de resultaten, waardoor het moeilijker wordt het effect van de test te meten. Betrek de juiste mensen in de organisatie bij wat u gaat testen en waarom. Zo krijgt u draagvlak en kunnen de betrokkenen meedenken over andere wijzigingen aan de website die de resultaten (positief) kunnen beïnvloeden.


Figuur 3.2 De impactmatrix met fictieve actiepunten

Voorbeeld Testen Wat is de meest prettige interface (indeling van de website) voor een bezoeker van een website die veel informatie in de aanbieding heeft, zoals Funda.nl of WoningNet.nl? Biedt u de gebruiker direct alle selectiemogelijkheden aan of laat u de gebruiker twee of drie criteria invoeren waarna hij of zij de mogelijkheid heeft om de resultaten te verfijnen? En welke criteria biedt u dan in eerste instantie aan?Het antwoord op deze vragen bepaalt het succes van uw site en de tevredenheid van uw bezoekers. Door middel van bijvoorbeeld A/B-testen kunt u data verzamelen over welke pagina-indeling het beste werkt. De ene helft van de gebruikers krijgt willekeurig één variant van de interface voorgeschoteld en de andere helft krijgt de andere variant voorgeschoteld. Vervolgens begint de dataverzameling. Uiteraard kunt u iedere gebruiker aan het eind van zijn bezoek vragen om een enquête in te vullen, maar er valt al heel veel af te lei-den uit de duur van het bezoek, het aantal bekeken pagina’s, doorklikken, enzovoort. Op basis van alle data kiest u de indeling die het beste resultaat biedt voor uw doelstellingen. Vervolgens kunt u binnen de nieuwe indeling opnieuw A/B-testen doen om specifieke onderdelen te testen.

Fase 4: MetenTijdens de vastgestelde testperiode verzamelt u data om het effect van de aanpassingen te kunnen analyseren. Vergelijk daarbij voortdurend met de meetresultaten die u hebt vastgelegd voor de test (de nulmeting), zodat u tijdig eventuele verslechtering signaleert en de aanpassingen kunt herstellen. Zorg ervoor dat u altijd alles op dezelfde manier blijft meten en rapporteren om trendbreuken te voorkomen. Op die manier blijft eveneens de gemaakte nulmeting een valide referentie.

Fase 5: Rapporteren en analyserenOmdat in de voorfase alle KPI’s zijn vastgesteld en de meetbaarheid is gecontroleerd, kunnen de resultaten eenvoudig gerapporteerd worden. Rapporteer periodiek de juiste en relevante data aan alle stakeholders en betrokkenen. Zorg voor duidelijk leesbare rapportages, waarin het aantal opgenomen details goed is afgestemd op de ontvanger. Voorkom een overschot aan detailinformatie, deze geven de ontvanger de mogelijkheid zijn eigen, vaak ‘foute’ conclusies te trekken.


Evalueer gedurende het proces de rapportages en vastgestelde KPI’s. Soms is het nodig KPI’s of metrics te wijzigen, bijvoorbeeld wanneer de bedrijfs- of marketingstrategie veranderd is. Als dit gebeurt, breng dan de ontvangers van de rapportages hiervan op de hoogte.Aan de rapportages voegt u een analyse toe waarin kort de bevindingen en resultaten van de afgelopen periode beschreven worden. Op basis van de analyse bespreekt u met de betrokken personen de vervolgstappen en door te voeren nieuwe aanpassingen.

Voorbeeld Rapporteren en analyserenIneens ziet u een piek in het bezoek aan uw website. Is dit het gevolg van uw inspanningen of is het toeval? Probeer binnen uw data altijd op zoek te gaan naar patronen en aanwijzingen die bevestigen dat de veranderingen in het aantal en het gedrag van de bezoekers toe te wijzen zijn aan uw inspanningen en niet aan externe invloeden zoals seizoensinvloeden of iets eenvoudigs als het weer. Stel, u zet een nieuw onderdeel van uw website live en het aantal bezoekers verandert de eerste dagen nauwelijks tot ineens op dag vijf het aantal bezoekers verdubbelt. In eerste instantie wijdt u dit aan Google die het nieuwe onderdeel heeft geïndexeerd en nu een flinke hoeveelheid extra bezoekers naar uw website doorstuurt. Bij nadere beschouwing ziet u dat alle extra bezoekers niet van Google afkomstig zijn, maar van één specifieke website. Deze website heeft een nieuwsartikel geplaatst dat verwijst naar uw website. De piek zal dus niet duurzaam zijn, maar tijdelijk.

Fase 6: Aanpassen / ImplementerenMaak duidelijke afspraken met de uitvoerders wanneer aanpassingen doorgevoerd worden, zodat op tijd begonnen kan worden met het monitoren van de resultaten. Stem grotere wijzigingen organisatiebreed af zodat deze niet samenvallen met belangrijke andere campagnes. Bij het doorvoeren van wijzigingen aan een website bestaat altijd het risico dat bepaalde onderdelen van de site tijdelijk onbereikbaar zijn of minder goed presteren. Voer derhalve geen wijzigingen uit als er op dat moment campagnes actief zijn die het bezoek aan uw website dienen te verhogen.

3.3 Borging van het procesAls u verantwoordelijk bent voor het aansturen van het zoekmachinemarketingproces binnen de organisatie, zorg dan dat u directe toegang hebt tot de verschillende webstatistieken en belangrijkste webtools. Ten eerste, biedt u dit de mogelijkheid om de data te delen met andere belanghebbenden binnen uw organisatie. Zo kunt u KPI-eigenaren bijvoorbeeld periodiek op de hoogte houden door wekelijks een geautomatiseerd rapport te mailen. Ten tweede is het omwille van de continuïteit belangrijk dat u anderen toegang tot de data kunt ontzeggen en toezeggen, bijvoorbeeld als u intern of extern verandert van zoekmachinemarketingspecialist.

Bewaak niet alleen de data maar ook de cyclus. Het is, om grip te houden op de werkzaamheden, belangrijk dat u continu op de hoogte bent of u in een testfase zit of in een aanpassingsfase. Aan de hand van de fase weet u of u verandering in de cijfers en data kunt verwachten. In webstatistiekpakketten is het meestal mogelijk om gebeurtenissen vast te leggen. In Google Analytics kunt u annotaties toevoegen, een korte beschrijving die is gekoppeld aan een datum. Door middel van een annotatie kunt u in Google Analytics bijhouden wanneer u in welke fase van de cyclus zit. Daarnaast kunt u, in het geval van bijvoorbeeld testen, aangeven wat u aan het testen bent.

3.4 Tot slotNadat u hebt bepaald wat u precies wilt doen aan zoekmachinemarketing en wat de resultaten moeten zijn, is het tijd om daadwerkelijk aan de slag gaan. Om zoekmachinemarketing succesvol in te zetten, is het nodig dat dit een duidelijke plaats krijgt in uw organisatie. Naast bepalen of de zoekmachinemarketing intern of extern wordt opgepakt, moet er ook in het tweede geval ruimte zijn voor een externe specialist om dit binnen uw organisatie geborgd te krijgen. Tenslotte heeft het invloed op veel andere processen binnen uw organisatie. In het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd hoe u de beslissing maakt om zoekmachinemarketing uit te besteden of het zelf te doen.


4. Zelf doen of uitbesteden?

Organisaties proberen zoekmachinemarketing steeds meer binnenshuis uit te voeren. Vooral de grotere organisaties hebben eigen zoekmachineprofessionals in dienst of hebben vacatures openstaan voor zoekmachineoptimalisatiespecialisten en zoekmachine-advertentiespecialisten. “Wat zoekmachinebureaus kunnen, dat kunnen wij ook,” vinden de mensen binnen die organisaties. Soms is dat terecht, soms onterecht. De IAB Taskforce Search geeft u hier een aantal tips om hierin de juiste afweging te maken. Daarnaast vindt u hier enkele tips voor zaken waarop de interne zoekmachinemarketeer moet letten; tips die vanuit de praktijk van een interne zoekmachinemarketeer zijn verzameld en die uw organisatie op weg kunnen helpen.

4.1 Maak vooraf een goede afweging Wilt u zoekmachinemarketing binnenshuis uitvoeren? Bedenk dan eerst of uw organisatie daartoe in staat is. Eén zoekmachinespecialist aantrekken is meestal niet de oplossing. Ervaren zoekmachinespecialisten met voldoende ervaring om de zoekmachine-kar binnen uw organisatie te trekken, zijn schaars. Denk daarom goed na voordat u besluit zoekmachinemarketing binnenshuis op te pakken en maak eerst de volgende afwegingen:

Heeft uw organisatie zoekmachinemarketing benoemd binnen het (online) marketingplan? En zo ja, wat zijn uw zoekmachinemarketing doelen?

Wat is uw zoekmachinemarketingstrategie en -tactiek? Met welke zoekmachinemarketingmiddelen wilt u die doelen bereiken? Zoekmachineoptimalisatie, zoekmachine adverteren en/of andere vormen van zoekmachinemarketing?

Hebt u de mensen en resources om die zoekmachinemarketing plannen waar te maken? Of past in die plannen de specialistische kennis van een zoekmachinebureau beter?

Deze derde vraag kunt u met onderstaande checklists voor zoekmachineoptimalisatie en zoekmachine adver-teren beantwoorden.

Checklist 1: is uw organisatie klaar voor zelf uitgevoerde zoekmachineoptimalisatie?

Is er zoekmachineoptimalisatiekennis en -ervaring in huis op onderstaande gebieden?

o Content (een goedwillende webredacteur is niet genoeg)

o Techniek (de code op de website en de server omgeving)

o Linkpopulariteit (een specialisme op zich binnen zoekmachineoptimalisatie)

o Monitoring, evaluatie en optimalisatie van het zoekmachineoptimalisatieproces

o Managen zoekmachineoptimalisatieproces (wie overziet alle aandachtsgebieden, in relatie tot andere marketinginstrumenten?)

Zijn er op deze aandachtsgebieden voldoende resources vrij te maken om het zoekmachine- optimalisatiewerk te kunnen uitvoeren?

Zijn er vanuit P&O aanstellingen te realiseren voor één of meerdere fte’s voor zoekmachineoptimalisatie?

Is er voldoende budget voor training en congresbezoek van deze medewerkers?


Checklist 2: is uw organisatie klaar voor zelf uitgevoerd zoekmachine-advertentiemanagement?

Is er zoekmachine-advertentiekennis in huis op onderstaande gebieden?

o Beheer van advertentiesystemen en bijbehorend budget binnen de verschillende zoekmachines en hun netwerken

o Content (zowel op eigen site als binnen advertenties)

o Inrichten van landingspagina’s

o Monitoring, evaluatie en optimalisatie zoekmachine adverteren

o Managen zoekmachine-advertentieproces (wie overziet alle aandachtsgebieden, in relatie tot andere marketinginstrumenten?)

Zijn er op deze aandachtsgebieden voldoende resources vrij te maken om het werk op het gebied van zoekmachine adverteren uit te kunnen voeren?

Zijn er vanuit P&O aanstellingen te realiseren voor één of meer fte’s voor zoekmachine adverteren?

Is er voldoende budget voor training en congresbezoek van deze medewerkers?

Wanneer u meerdere keren ‘Nee’ moet antwoorden kunt u beter een ervaren zoekmachinemarketeer werven of zoekmachineconsultants inhuren. Uw organisatie is in dat geval nog niet geschikt om alle zoekmachinemarketing uit te voeren. Als er slechts sporadisch ‘Ja’ wordt geantwoord kunt u beter alles uitbesteden aan zoekmachineconsultants.

4.2 Tips bij zelf uitvoeren Als uw organisatie beschikt over de mensen en resources om zoekmachinemarketing binnenshuis uit te voeren, dan is de situatie min of meer hetzelfde als bij het inhuren van een consultant. Eén of meerdere personen zullen zich als interne zoekmachinemarketingconsultant moeten opstellen. Dit betekent dat deze consultant een spil is in uw organisatie als het gaat om voorlichting, coaching, coördinatie, projectmanagement, uitvoering en evaluatie van zoekmachinemarketingactiviteiten.

Daarom is het belangrijk om de volgende zaken op orde te hebben:

Algemeen

o Interne promotie van zoekmachinemarketing

o Interne budgetwerving voor zoekmachinemarketingactiviteiten

Content

o Instructie en coaching van (web)redacteuren en copywriters

o Kwaliteit van zoekwoordanalyses

o Kwaliteit van de advertenties

o Kwaliteit van webcontent


Techniek

o Instructie en coaching van webdevelopers, webmasters en CMS-beheerders

o Inhaken op interne change processen binnen de webomgeving

o Contacten opbouwen en onderhouden met ICT

Linkpopulariteit

o Instructie en coaching van communicatie- en PR-medewerkers

o Aanhaken bij externe communicatieprocessen

o Contacten met marketeers opbouwen wiens projecten de linkpopulariteit kunnen bevorderen

Monitoring en evaluatie

o KPI’s definiëren en inpassen binnen de bredere marketingdoelstellingen van de organisatie

o Voor rapportage en analyse samenwerken met webanalisten

o Zoekmachinemarketingevaluatiedata inbrengen binnen managementrapportages

o Successen delen en vieren met de rest van de organisatie!

Deze lijst is niet volledig, maar geeft u een indruk wat komt kijken bij het binnenshuis uitvoeren van zoekmachinemarketing.

De beslissing om een extern bureau in de hand te nemen of zelf een zoekmachinemarketingteam op te bouwen of te trainen is binnen veel organisaties actueel. Bij het nemen van deze beslissing is het belangrijk te bepalen welke plaats zoekmachinemarketing inneemt in uw organisatie. Het opbouwen van actuele kennis en het borgen van continuïteit spelen bij deze beslissing een hoofdrol.

4.3 De voor- en nadelen van zelf doenVanuit management-oogpunt kan het aantrekkelijk zijn om zoveel mogelijk grip te hebben op de inhoud en richting van zoekmachine-advertentiemanagement. Uw zoekmachinemarketeers zijn, zodra dit op de rit staat, volledig op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op zoekmachinegebied en deze kennis kan vakkundig worden benut in de uitvoering van uw online strategie. Hiermee kunt u perfect inspelen op uw eigen marktsituatie.

Het biedt echter ook een aantal uitdagingen die voor elk afzonderlijk onderdeel van zoekmachinemarketing bijvoorbeeld voor adverteren bij zoekmachines en zoekmachine-optimalisatie- aanzienlijk kunnen verschillen.

Kort samengevat zijn de uitdagingen van zoekmachinemarketingmanagement binnenshuis:

Schaarste aan ervaren zoekmachinemarketeers

Breed spectrum aan benodigde kennis en vaardigheden

Actueel en compleet houden van vakkennis

Continuïteit waarborgen kost extra mensen en middelen

Gebrek aan (snelle) schaalbaarheid


Beide methoden zijn kwetsbaar. Het belang van zoekmachinemarketing is sterk groeiende en personen met actuele kennis op dit gebied zijn schaars. Het kan een behoorlijke ‘brain drain’ opleveren zodra uw zoekmachinespecialist besluit dat het tijd is voor een nieuwe uitdaging. Om deze kwetsbaarheid te verminderen is het allereerst nodig om uw processen gedetailleerd vast te leggen en om voor elke discipline twee of meerdere personen op te leiden. U hebt meestal specialisatie nodig op het gebied van zoekmachineoptimalisatie, adverteren bij zoekmachines, webanalytics en kennis en vaardigheden met bepaalde tools.

4.4 De voor- en nadelen van uitbesteden Zoekmachinemarketingmanagement is een specialisme. Een externe partij op het gebied van zoekmachinemarketing biedt direct toegang tot ervaren zoekmachinemarketeers met actuele kennis. U hoeft zich bij het uitbesteden geen zorgen te maken dat de continuïteit van uw zoekmachinemarketing in het gedrang komt.

Het opbouwen van kennis en ervaring kost tijd. Zodra er behoefte bestaat aan snelle inzet van zoekmachinemarketing is er vaak geen sprake van een keuze, maar een noodzaak om externe hulp in te roepen.

De voordelen van uitbesteden van zoekmachinemarketingmanagement op een rij:

Direct toegang tot ervaren zoekmachinemarketeers

Kosten vallen meestal mee in vergelijking met een eigen zoekmachinemarketingteam

Altijd actuele kennis aanwezig

Continuïteit van uw zoekmachinemarketing is gewaarborgd

Zoekmachinemarketing is flexibel uit te besteden: specifieke onderdelen van zoekmachinemarketing, bijvoorbeeld adverteren bij zoekmachines of zoekmachineoptimalisatie, kunnen voor u van strategisch belang of snel intern in te vullen zijn. In dat geval kunt u besluiten om sommige onderdelen wel en andere onderdelen niet bij een extern bureau onder te brengen.

Uitbesteden heeft echter ook nadelen. Als het goed is, bent u zelf de expert binnen uw branche terwijl specifieke marktkennis bij uw zoekmachinemarketingleverancier soms ontbreekt. Er wordt ook vaak enthousiast begonnen aan een nieuw project, wat na verloop van tijd kan verwateren als de relatie met uw leverancier niet actief wordt beheerd. Een ander belangrijk nadeel is dat de kennis niet in de organisatie zelf wordt opgebouwd, terwijl dit vaak als strategisch belangrijk wordt ervaren.

In de praktijk is het voor een organisatie lastig om dezelfde kennis en ervaring op te bouwen als een extern bureau waarvan zoekmachinemarketing de kernactiviteit is. Als u besluit om zoekmachinemarketing volledig binnenshuis te houden, is het ook mogelijk om van tijd tot tijd uw zoekmachinemarketinginspanningen onder de loep te laten nemen door een extern bureau of om specifieke trainingen in te kopen.

4.5 Tot slotZoekmachinemarketing is niet zonder meer de ‘kip met gouden eieren’ die u binnenhaalt in uw organisatie. Eerst zult u zich moeten afvragen of zoekmachinemarketing aansluit bij uw strategie, uw marketingplannen, uw medewerkers en uw budgetten. Daarna staat u voor de uitdaging om een intern zoekmachinemarketingteam op te zetten en een zoekmachinemarketingproces in te richten (zie de checklists). Dit vereist een langetermijn- investering in mensen en organisatie, die vervolgens tot gouden successen kan leiden.


5. Zoekmachinemarketing en zoekwoorden Nu uit de voorgaande hoofdstukken onder meer duidelijk is geworden of u zoekmachinemarketing intern wilt oppakken of wilt laten uitbesteden, kunt u verder met de juiste tactische beslissingen. De strategie staat, maar wat is de volgende stap? In dit hoofdstuk leest u meer over de basis van de uitvoering, de zoekwoorden.

5.1 Fictieve speelgoedwinkelHet onderzoeken van zoekgedrag van mensen in zoekmachines is de basis van zoekmachinemarketing. Welke zoekwoorden worden er gebruikt en welke zoekwoorden zijn interessant voor uw organisatie? Met deze informatie kunt u uw website optimaal inrichten, zodat uw website naadloos aansluit op de zoekvraag en informatiebehoefte van uw doelgroep. Hieronder een aantal stappen die u kunt volgen met voorbeelden van de fictieve speelgoedwinkel ‘’OrangeToys.nl’’:

Doelgroep definiëren

Zoekgedrag van de doelgroep

Zoektermen toetsen

Zoektermen groeperen

Zoektermen en -groepen omzetten naar een sitestructuur

5.2 Stap 1: Doelgroep definiëren Wie is uw doelgroep? Welke informatiebehoefte heeft uw doelgroep? Waar is uw doelgroep naar op zoek? Waar en wanneer is uw doelgroep actief op internet?Het antwoord op deze vragen geeft u inzicht in wie u wilt bereiken en helpt u bij het onderzoeken van de volgende vraag: welke zoekwoorden gebruikt uw doelgroep?

Voorbeeld: De speelgoedwinkel OrangeToys wil speelgoed op internet gaan verkopen. De winkel heeft hiervoor de domeinnaam orangetoys.nl vastgelegd. Voordat daadwerkelijk de winkel op internet wordt geopend, stelt de winkel eerst vast wie er benaderd moet gaan worden. In de winkel zelf komen voornamelijk kinderen, maar in de praktijk blijkt dat ouders de uiteindelijke aankoop doen. In de oriëntatiefase van het aankoopproces wil OrangeToys zich vooral richten op kinderen. Later in het aankoopproces, bij de daadwerkelijke aankoop, wil OrangeToys ook ouders aanspreken.

5.3 Stap 2: Zoekgedrag van de doelgroepKinderen zoeken anders naar speelgoed dan hun ouders. Maar beide groepen gebruiken zoekmachines, zijn actief op internet en spelen een rol in het aankoopproces. Kinderen zijn bijvoorbeeld op zoek naar LEGO, of speelgoed van reclame en TV, waar ouders op zoek zijn naar bijvoorbeeld de veiligheid van speelgoed.


Hoe ziet dit zoeken aankoopproces er (vereenvoudigd) uit?

Figuur 5.1: aankoopproces

1. OriëntatiefaseIn de oriëntatiefase is men heel generiek aan het zoeken. Bijvoorbeeld: Pieter, 10 jaar, is binnenkort jarig en maakt zijn verlanglijstje. Hij praat erover met zijn vriendjes, zowel offl ine (bijvoorbeeld op school) als online (bijvoorbeeld via Windows Live Messenger of op Hyves/Facebook). Ook zoekt Pieter op internet naar speelgoed, maar weet misschien nog niet goed wat hij precies wil hebben. Hij zoekt natuurlijk op de websites van grote speelgoedketens, maar kijkt ook op Youtube en zoekt in Google.

2. Keuzefase

Figuur 5.2: Streetsurfi ng Board

In de keuzefase weet Pieter al beter wat hij wil. Zijn vriendjes hebben allemaal een streetsurfi ng board en hij wil er ook graag één. Hij zoekt op internet naar de mooiste en stoerste. Hij gebruikt hiervoor Google en de websites van speelgoedketens die hij al kent. Daarnaast bekijkt hij fi lmpjes op YouTube.


3. Aankoopfase Tot slot, is er de aankoopfase. Pieter heeft het streetsurfing board van zijn dromen op zijn verlanglijstje gezet en de ouders besluiten dit voor zijn verjaardag aan te schaffen. In deze fase gaan de ouders op zoek naar de prijsinformatie en doen ze onderzoek naar het product, bijvoorbeeld hoe het zit met de veiligheid.

5.4 Stap 3: Zoektermen Welke woorden gebruikt de doelgroep en op welk moment? Dit is belangrijk om te weten, zodat u gericht content kunt aanbieden en optimaliseren op de fase van het koopproces waarin de doelgroep zich bevindt. In het algemeen is het patroon dat er vroeg in het proces voornamelijk algemene termen in Google worden gebruikt. Verder in het aankoopproces worden deze zoekwoorden steeds specifieker.

1. OriëntatiefaseIn de situatie van Pieter kan dit bijvoorbeeld betekenen dat hij begint met het zoeken op een woord als speel-goed. Eventuele varianten kunnen zijn buitenspeelgoed, of speelgoedwinkel (om in de winkel verder te zoeken).

2. KeuzefaseWoorden die Pieter in de keuzefase gebruikt:

· Waveboard

· Streetsurfing

· Streetsurfing board

· Street surfing Wave board

3. AankoopfaseIn de laatste fase gaan zijn ouders op zoek naar het gekozen street surfing board. Woorden die ze daarbij gebruiken:

· Waveboard kopen

· Street surfboard The Wave

· Goedkoopste Street surfboard

· Veiligheid Street surfing

Het zoekvolume, het aantal keer dat er naar een zoekwoord wordt gezocht, neemt af naarmate iemand verder in het proces zit. Het aantal mensen dat specifiek op dat ene street surfboard zoekt dat Pieter wil, is lager dan het aantal mensen dat op zoek gaat naar speelgoed in het algemeen. De concurrentie neemt ook af op specifieke woorden. Op een woord als speelgoed heb je te maken met concur-rentie van de grote ketens die tal van producten aanbieden. Op een woord als Streetsurfboard concurreer je maar voor een klein deel met de grote ketens. Wat verder in het proces toeneemt, is de conversieratio ofwel het percentage van alle bezoekers dat tot aankoop overgaat. Iemand die zoekt op bijvoorbeeld Streetsurfboard is eerder geneigd om een aankoop te doen dan iemand die zich nog oriënteert en op zoek is naar speelgoed in het algemeen.


Praktijk is weerbarstigerDe hierboven beschreven fases in het koopproces zijn vereenvoudigd weergegeven. Een voorbeeld: in de praktijk is het geen uitzondering dat algemene zoektermen uit de oriëntatiefase ook nog-maals in de aankoopfase worden gebruikt. Zoekers herinneren zich namelijk dat ze de aanbieder van hun keuze ooit hebben gevonden op die betreffende algemene zoektermEchter, uit algemene zoektermen is niet direct af te leiden wat de intentie van de zoeker is. We kunnen echter stellen dat hoe specifi eker de zoekopdracht wordt ingevoerd, hoe meer duidelijkheid u krijgt over de intentie achter de zoekopdracht. Om deze logica te volgen en het proces niet onnodig complex te maken, volgen we de hierboven beschreven fases in het koopproces.

5.5 Stap 4: Zoektermen kiezenWanneer duidelijk is wie de doelgroep is, hoe het aankoopproces eruit ziet en welke woorden daarvoor worden gebruikt, kunnen de woorden gekozen worden om daarmee de website in te richten.Houd daarbij 3 criteria aan in deze keuze:

1. Haalbaarheid:

In hoeverre is het haalbaar om op een algemene term in de oriëntatiefase boven de concurrentie in zoekmachines te komen?

2. Zoekvolume:

Is er voldoende zoekvolume op de specifi eke zoektermen? Of is dit te verwaarlozen?

3. Conversieratio:

Hoe converteert deze zoekterm?

Figuur 5.3: van Oriëntatie naar Aankoop


1. HaalbaarheidDe keuze voor een zoekterm kan per situatie verschillen. Voor een website met veel autoriteit, zowel in de markt als in de ogen van zoekmachines, kan het interessant zijn om ook de algemene termen mee te nemen omdat die termen een groot bereik hebben. Voor nieuwe websites is een keuze voor een specifieke zoekterm verstandiger, omdat daarmee wel een positie op de eerste pagina in Google reëel is. Let wel op dat op de specifieke zoektermen nauwelijks gezocht wordt en een hoge positie in Google dus ook nauwelijks iets oplevert. Om een beeld te vormen van de concurrentie op een zoekterm, kunt u natuurlijk gewoon een zoekopdracht op de betreffende zoekterm uitvoeren. Vervolgens ziet u het aantal pagina’s die Google heeft gevonden voor het onderwerp. Houd daarbij de vuistregel aan: hoe meer zoekresultaten, hoe hoger de concurrentie.

2. ZoekvolumeOm het zoekvolume op een zoekwoord te onderzoeken, kunt u gebruikmaken van het Hulpprogramma voor zoekwoorden van Google. Dit gratis hulpprogramma, primair bedoeld voor adverteerders bij Google AdWords, geeft inzicht hoe vaak een zoekopdracht gemiddeld per maand wordt uitgevoerd.

Figuur 5.4: Google AdWords Keyword Tool: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Door gebruik te maken van de opties voor zoekwoorden (Breed, Woordgroep of Exact) krijgt u inzicht hoe vaak men exact op de door u ingevoerde zoektermen zoekt in de ingestelde landen en talen.Daarnaast biedt Google de gratis tool “Insights for Search”. Dit hulpprogramma geeft geen getallen van hoe vaak men op zoektermen zoekt, maar geeft inzicht in zoektrends. Google Insights for Search presenteert voor een selectie van één tot en met maximaal vijf zoekwoorden de trend in het zoekvolume over de tijd heen. Dit is met name interessant om seizoensinvloeden te achterhalen in zoekgedrag. Zo is bijvoorbeeld duidelijk te zien dat men in november het meest naar speelgoed op zoek is.


Figuur 5.5: Google Insights: http://www.google.com/insights/search /

Voorbeeld OrangeToysBekijken we de situatie voor OrangeToys, dan zien we bij de verschillende zoekwoorden de volgende zoekvolumes per maand (ingesteld op het type ‘Woordgroep’ in het Google AdWords Hulpprogramma voor Zoekwoorden):

OriëntatiefaseSpeelgoed (246.000)

Speelgoedwinkel (27.100)

KeuzefaseWaveboard (27.100)

Streetsurfing (2.900)

Streetsurfing waveboard (930)

Street surfing (320)

Streetsurfing board (110)


AankoopfaseWaveboard kopen (1.900)

Waveboard aanbieding (1.300)

Waveboard goedkoop (260)

Goedkoop waveboard (110)

3. ConversiekansWat betreft de conversieratio, hanteer daarbij de volgende vuistregel: “hoe specifieker de zoekterm, hoe hoger de conversiekans.”Verder kunt u natuurlijk veel leren uit historische prestatie van zoektermen. Analyseer de betreffende of vergelijk-bare zoektermen in uw webanalysepakket (bijvoorbeeld Google Analytics) om te achterhalen welke zoektermen een voor u goede conversiekans hebben. Als u ook adverteert in zoekmachines, bijvoorbeeld middels Google AdWords, dan hebt u veel interessante data in handen om de waarde van zoektermen te bepalen.

5.6 Stap 5: Zoektermen in uw website verwerkenIn dit voorbeeld is het uitgangspunt dat OrangeToys een autoriteit in de markt is met een divers assortiment aan speelgoed. Daardoor is de overige concurrentie van geringe invloed en verwachten we daarom dat het haalbaar is om een positie op de eerste pagina (top 10 zoekresultaten) in Google te behalen voor algemene zoektermen. We kiezen primair voor de volgende woorden:

Speelgoed

Waveboard

Streetsurfing

Elk zoekwoord krijgt een eigen pagina binnen de website. Binnen deze pagina kunt u eventueel wel varianten van dit zoekwoord gebruiken. Daarover leest u meer in hoofdstuk 7.De algemene termen komen terug op het eerste niveau in de website, specifiekere termen komen op een dieper niveau. Google herkent dit ook zo aan de hand van uw navigatie en links op uw website. Gevolg is dat Google meer waarde gaat toekennen aan de pagina’s op het eerste niveau ten opzichte van de pagina’s op het tweede niveau. Concreet ziet de opbouw van de website er als volgt uit:


Afbeelding 5.6: Websitestructuur OrangeToys

5.7 Tot slotWe kunnen nu aan de slag met het optimaliseren van de pagina’s zelf. Hierover leest u meer in de hoofdstukken 7, 8 en 9 over content, techniek en linkbuilding.In werkelijkheid ziet een aankoopproces er natuurlijk veel complexer uit en is geen enkel proces gelijk. Door het te versimpelen en in hoofdlijn te benaderen welke stappen uw doelgroep neemt, wordt het werkbaar en krijgt u inzicht in welke informatie u moet aanbieden op uw website.


6. SEA Case: Pleegzorg Nederland

Media: Mediabureau ZIGT Concept en creatie: Grey Amsterdam Opdrachtgevers: DPC en ministerie Volksgezondheid, Welzijn en Sport Pleegzorg Nederland

6.1 Nederland ontdekt de pleegouder in zichzelf SituatieIn de afgelopen tien jaar is het aantal kinderen dat gebruik maakt van pleegzorg verdubbeld en dit aantal blijft toenemen. Om deze groei op te vangen zijn er meer pleegouders nodig. Daarom is een wervingscampagne ingezet die moet zorgen voor 3500 nieuwe pleegouders. De strategie van de wervingscampagne is gericht op het bereiken van een groter aantal potentiële pleegouders uit andere dan de traditionele doelgroepen, om uiteindelijk meer pleegouders aan het bestand te kunnen toevoegen.

Oplossing Op basis van de behoefte van Pleegzorg Nederland is in kaart gebracht wat de mogelijkheden zijn om vraag en aanbod dichter bij elkaar te brengen. Een pleegkind hoeft bijvoorbeeld niet altijd fulltime opvang te hebben, maar kan ook alleen in de weekenden hulp nodig hebben. Er is een enorm potentieel aan mensen die een oplossing zouden kunnen bieden, maar deze worden nu door een verkeerd beeld van de inhoud van het pleegouderschap niet benut. Door duidelijk te maken dat pleegzorg ook mogelijk is voor alleenstaanden, homoseksuelen, allochtonen, mensen met een fulltime baan of gemiddeld inkomen, en mensen van wie de eigen kinderen reeds het huis uit zijn, is er veel meer aanwas gecreëerd die past bij de problematiek van de pleegkinderen op de wachtlijsten.

Activeren van de verschillende doelgroepenHet activeren en informeren van de verschillende doelgroepen is verlopen via PR, radiocommercials, adverten-ties in dagbladen en tijdschriften en online display advertenties (banners). Doordat deze doelgroepen veel van elkaar verschillen, is er per doelgroep een specifieke mediakeuze gemaakt en communicatie ingezet. Hierdoor werd iedere doelgroep aangesproken op de juiste plek op de juiste manier. Zoekmachine adverteren is ingezet om de mensen op te vangen die naar aanleiding van deze boodschap op zoek gingen naar meer informatie. Bezoekers van de website hebben de mogelijkheid een online zelftest te doen om te kijken of zij geschikt zijn voor het pleegouderschap. Daarna is er de mogelijkheid een informatiepakket aan te vragen. Geïnteresseerden komen vervolgens in een selectieprocedure terecht. Het zoekmachine adverteren is primair als performancecampagne ingericht: de focus ligt op het doen van de online zelftest en het aanvragen van informatiepakketten.Op de zoekresultatenpagina van Google zijn twee zoekresultaten te zien: het onbetaalde zoekresultaat en de zoekmachine-advertentie. In de omschrijving van het onbetaalde zoekmachineresultaat wordt de algemene informatie gecommuniceerd. In de zoekmachine-advertentie is de communicatie hetzelfde als de overige campagnecommunicatie. Hierdoor is de reclameherkenning van de advertentie hoger waardoor bezoekers die via de overige kanalen zijn geactiveerd, eerder geneigd zijn de online zelftest te doen en het informatiepakket aan te vragen.

De invloed van de media- en PR-inzet op zoekmachine adverterenDoor de PR-aandacht en media-inzet voor het onderwerp werd er in de eerste week ruim drie keer vaker gezocht op het onderwerp pleegzorg. In onderstaande grafiek wordt het zoekvolume op aan pleegzorg en pleegouders gerelateerde zoekopdrachten weergegeven in een trendlijn. In de periode na de media- en PR-inzet daalt de interesse in het onderwerp op Google naar het oude niveau.


Figuur 6.1: zoekvolumes Google Insights for Search

In de onderstaande grafiek is in de staafkolommen het mediabudget weergegeven en in de trendlijnen het aantal bezoeken, klikken (door betaalde online media gerealiseerd bezoek), afgeronde zelftests en aanmeldingen voor het informatiepakket.

Figuur 6.2: media-inzet en resultaat

De kwaliteit van het bezoek vanuit de advertenties op het Google zoeknetwerk (het doen van de online zelftest, het aanvragen informatiepakket) blijft vrijwel stabiel ongeacht de inzet van PR en overige media. In de volgende grafiek is het percentage van het aantal bezoekers dat de zelftest heeft afgerond en het informatiepakket heeft aangevraagd weergegeven.


Figuur 6.3: conversiepercentages vanuit het Google zoeknetwerk

ResultatenEr zijn in de eerste helft van 2011 door de hierboven beschreven aanpak 7500 informatiepakketten aangevraagd. Dit zijn er meer dan in heel 2010 zijn aangevraagd. Adverteren op het zoeknetwerk van Google heeft 37 procent van het totaal aantal aangevraagde informatiepakketten gerealiseerd en via het onbetaalde zoekmachineverkeer is 28 procent binnengekomen. In totaal is het bezoek vanuit de zoekmachines goed geweest voor 65 procent van alle aanmeldingen.

LearningsHet goed vindbaar zijn op de zoekmachines is essentieel om (zelfgecreëerde) vraag / activatie op te vangen. Het inzetten van zoekmachine-advertenties met daarin eenzelfde communicatie helpt gebruikers bij het herkennen van de campagne. In deze campagne heeft de overige media en PR-inzet gezorgd voor een stijging in het zoekvolume en daarmee ook in het aantal klikken. Nadat deze inzet was afgerond, is er een daling te zien in absolute aantallen. De kwaliteit van het bezoek uit de zoekmachinecampagne blijft hoogwaardig. Bekendheid en activatie wordt bereikt via PR en on- en offline media-inzet, de zoekmachines en in het bijzonder zoekmachine adverteren, zijn om te oogsten.


7. SEO: content Zoekmachineoptimalisatie bestaat uit drie componenten die verbeterd kunnen worden voor een betere vindbaar-heid, content, techniek en linkopbouw. Van deze is content de meest essentiële component. In dit hoofdstuk vindt u daarom alles over optimalisatie van de content (inhoud) van een website. Contentoptimalisatie staat voor de inhoudelijke optimalisatie in de vorm van teksten, afbeeldingen en nog enkele onderdelen die in dit hoofdstuk besproken worden.

7.1 Content is King?In het hierop volgende hoofdstuk wordt besproken waar een website technisch gezien aan moet voldoen om zichtbaar te zijn voor de zoekmachines. In hoofdstuk 9 wordt verklaard hoe linkbuilding er voor kan zorgen dat een site goed bereikbaar is voor de zoekmachines en dat autoriteit wordt toegekend aan een pagina. Buiten deze bereikbaarheid en zichtbaarheid weet de zoekmachine nog relatief weinig over je pagina qua inhoud. Daarom is content van essentieel belang om aan de zoekmachine duidelijk te maken waar de pagina over gaat.Dit is ook meteen de reden dat content een erg belangrijke factor is binnen zoekmachineoptimalisatie en dat ´content is king´ een veelgebruikte online marketinguitspraak is. Dit wordt bevestigd door de aanwezigheid van veel content gerelateerde factoren die invloed hebben op de ranking11 van pagina’s binnen een website. Een voorbeeld van een lijst met deze factoren is de ´ranking factors 2011’ van SEOmoz12. Contentoptimalisatie is echter niet alles wat je hoeft te doen, het is slechts een belangrijk onderdeel van zoekmachineoptimalisatie. Zonder een goede technische opzet en linkbuilding is de content voor de zoekmachine namelijk onbereikbaar en kan deze geen waarde aan de content toekennen.De optimalisatie van content komt neer op het verwerken van zoekwoorden waarop je vindbaar wilt zijn (zie hoofdstuk 5). Deze zoekwoorden kunnen verwerkt worden in elementen op pagina’s binnen de website. De elementen zijn grofweg op te delen in drie verschillende onderdelen: tekstuele inhoud, semantische factoren en afbeeldingen en links. Wanneer de belangrijke zoekwoorden van een pagina in de elementen binnen deze onderdelen verwerkt zijn, wordt voor de zoekmachine duidelijkheid gecreëerd over de inhoud van de pagina. Dit vergroot de kans dat deze pagina voor deze zoekwoorden geïndexeerd13 wordt en goed zal ranken. De rest van dit hoofdstuk geeft een beknopte toelichting op de drie onderdelen van contentoptimalisatie en de belangrijkste elementen.

7.2 Tekstuele inhoudDe tekstuele inhoud van een pagina staat voor de tekst die op een pagina aan de gebruiker wordt gepresen-teerd. Deze inhoud bevat verschillende elementen waarin belangrijke zoekwoorden verwerkt kunnen worden. De belangrijkste elementen binnen dit onderdeel zijn de hoofdkop, tussenkopjes, dikgedrukte woorden en de bodytekst zelf (de tekst tussen de koppen). Door in deze elementen de belangrijkste zoekwoorden te verwerken verkrijgt de zoekmachine duidelijkheid over de zoekwoorden waarvoor deze de pagina kan indexeren. Het is echter van belang om er bij het optimaliseren van de tekstuele content op te letten dat een tekst natuurlijk blijft. De relevantie en bruikbaarheid van de tekst voor de eindgebruiker moet dan ook altijd voorop gesteld worden. Dit betekent bijvoorbeeld dat er geen keyword stuffing gebruikt moet worden; dit is het onnatuurlijk vaak terug laten komen van een zoekwoord met als doel hier beter op naar voren te komen in de zoekmachine. In de regel betekent dit dat voor een bodytekst van ongeveer 250 woorden het natuurlijk is als hier twee á drie keer het zoekwoord in terug komt. Ook zijn variaties van het zoekwoord, zoals enkel- en meervoud te gebruiken om de tekst een natuurlijker karakter te geven. Aangezien de zoekmachines hun algoritmes continu aanpassen om ook gebruiksvriendelijkheid mee te nemen in de waardering van websites, is het richten op de eindgebruiker ook op de lange termijn een goede strategie. 11 Ranking staat voor de positie die een pagina binnen de zoekmachineresultaatpagina’s heeft.12 SEOmoz, SEOmoz ranking factors 2011, http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors 13 Indexatie van pagina´s staat voor het opnemen van een pagina in zoekmachineresultaatpagina´s, onafhankelijk van de ranking van deze pagina. Een goede indicatie voor de indexatie van een pagina is het uitvoeren van de volgende zoekopdracht in de zoekmachine ‘site:domein.nl/pagina.html’.


Naast het verwerken van de belangrijkste zoekwoorden en variaties hiervan, is het gebruik van woorden die ondersteunend zijn aan deze zoekwoorden verhelderend voor de zoekmachine. Is het belangrijkste zoekwoord bijvoorbeeld ‘Panda’ en wilt u hierop vindbaar zijn, gebruik dan ook woorden zoals ´Bamboebeer´ en ‘China’ om aan te duiden dat het om het ‘dier’ gaat en niet de recente ‘Google Update’ of een auto. Dit helpt de zoekmachine om de context van de belangrijkste zoekwoorden beter te bepalen.

7.3 Semantische factorenNaast de (voor de standaard bezoeker) zichtbare tekstuele content zijn er semantische elementen14 waarin het verwerken van zoekwoorden in relatie staat met de rankings van een pagina. Deze elementen zijn zichtbaar in de HTML-code van de pagina en zijn onder andere bedoeld om de structuur van de pagina aan te geven voor de zoekmachines. Deze elementen zijn voor de meeste sites in het CMS15 per pagina op te geven. Aangezien iedere pagina op een site unieke inhoud bevat, zouden ook deze semantische elementen per pagina uniek moeten zijn. We zullen in deze sectie enkele belangrijke semantische elementen introduceren16, waarvan de eerste twee elementen vallen onder een groep met de verzamelnaam ‘meta tags’.

Meta titlesDe meta title (ook wel ‘title tag’) van een pagina is een zeer belangrijk element. De gebruiker kan de meta title terug zien komen als link in de resultatenpagina van de zoekmachines (zie figuur 7.1) en boven in de browserbalk bij het bezoeken van de pagina.

Figuur 7.1 De meta tags in de zoekresultaten

Het verwerken van zoekwoorden in de meta title heeft een hoge relatie met de ranking van een pagina op deze zoekwoorden17. Hoe verder vooraan het belangrijkste zoekwoord in dit element staat, hoe groter de waarde die dit zoekwoord van de zoekmachine krijgt toegekend. Een andere belangrijke factor van de meta title is dat de zoekmachineresultaatpagina´s de eerste 70 karakters van de meta title tonen. Voldoet de meta title hier niet aan, dan zal deze in de zoekmachineresultaatpagina’s afgebroken worden na het 70e karakter.De meta title is niet alleen van belang voor de ranking van een pagina, maar ook voor de CTR. Hoe uitnodigen-der en relevanter een meta title is met betrekking tot een zoekopdracht, hoe sneller een gebruiker op de link in de resultatenpagina’s zal klikken. Ook hier geldt dus dat ondanks de richtlijnen voor het schrijven van de meta title ten behoeve van zoekmachineoptimalisatie, men de eindgebruiker nooit uit het oog moet verliezen.

Meta descriptionsDe meta description is minder van belang voor rankings dan de meta title. Dit element is echter wel van belang voor de CTR van het zoekresultaat. De meta description komt namelijk terug als omschrijving bij het zoekresultaat (zie figuur 7.1) en hier worden maximaal 156 karakters van getoond.

14 Semantiek is de leer van betekenis en semantische elementen maken de HTML-code van een website makkelijker leesbaar voor de zoekmachine; ze geven structuur aan een pagina.15 CMS: content managementsysteem. Het systeem waarin artikelen, afbeeldingen, enzovoort, door meerdere mensen kunnen worden ingevoerd en beheerd.16 De opsomming in deze sectie moet niet gezien worden als volledige en sluitende lijst. Dit zijn op het moment de meest besproken elementen en ook elementen die een correlatie hebben met rankings van een pagina.17 SEOmoz, Page Level Keyword Usage, http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#metrics-6


Door duidelijk aan te geven welke inhoud op de achterliggende pagina te vinden is, kan de CTR en dus het aantal bezoekers via dit zoekresultaat aanzienlijk toenemen. Denk hierbij aan het aangeven van wie, wat, wanneer, waar en waarom als call to action in deze meta description.

Ondanks dat de meta description vooral invloed heeft op de CTR van het zoekresultaat, is het toch goed om de belangrijkste zoekwoorden hierin te verwerken. Zoekwoorden die terugkomen in de zoekopdracht worden namelijk dikgedrukt, waardoor de CTR nog verder toe kan nemen. Daarnaast toont de zoekmachine bij voorkeur een omschrijving waar de gebruikte zoekwoorden bij een zoekopdracht in terugkomen. Zitten deze woorden niet in de opgegeven meta description? Dan kan het zijn dat de zoekmachine een alternatieve omschrijving toont waar het betreffende zoekwoord wel in terugkomt. Helaas is dit niet altijd een omschrijving die uitnodigt tot doorklikken18.De woorden die gebruikt worden in de zoekopdracht worden niet alleen dikgedrukt in de meta description, maar ook in de meta title. Dit is een reden om rekening te houden met het beperkt aantal karakters van beide meta tags. Mocht het zoekwoord waarop gezocht is namelijk buiten het aantal getoonde karakters vallen, kan deze ook niet dikgedrukt weergegeven worden.

HeadingsDit element is overlappend met de koppen uit de sectie over tekstuele content. Headings zijn namelijk bedoeld om de hoofdkoppen, tussenkoppen en overige koppen aan te geven in de HTML-code. Zoekmachines kunnen deze gebruiken om de structuur van een pagina te achterhalen. Headings zien er in de HTML-code als volgt uit. <h1>hoofdkop</h1>

Een heading kan variëren van h1 tot en met h6, waarbij h1 de meest belangrijke en h6 de minst belangrijke kop van de pagina representeert. Er is slechts één belangrijkste kop en is er dus ook maar één h1 heading aanwezig per pagina. De overige headings kunnen meerdere malen per pagina gebruikt worden. Het is daarnaast aan te raden om geen headingniveau´s over te slaan om de structuur van een pagina te waarborgen. Woorden die in headings voorkomen krijgen extra waarde voor de zoekmachine aangezien in de koppen vaak belangrijke woorden met betrekking tot de inhoud van de pagina staan. Daarom is het belangrijk op te letten dat de headings correct zijn geïmplementeerd op de pagina´s waarbij de zoekwoorden in de koppen verwerkt zijn.

7.4 Afbeeldingen en linksOok afbeeldingen en links behoren tot de content van een pagina. Vaak zijn deze onderdelen van een pagina gerelateerd aan de tekstuele inhoud. Daarom kunnen deze ingezet worden om de zoekmachine nog meer duidelijkheid te geven over waar een pagina over gaat. Daarnaast kan de optimalisatie van afbeeldingen ook de vindbaarheid van de afbeelding zelf in de afbeeldingenzoekmachines bevorderen.

AfbeeldingenAfbeeldingen zelf kunnen moeilijk door zoekmachines gelezen worden. Er zijn wel enkele aspecten van af-beeldingen die een zoekmachine kan analyseren zoals kleuren, gezichten, of iets een foto of een tekening is, enzovoort. Het blijft voor de zoekmachine echter lastig om te zien wat er exact op een afbeelding staat. Ook bij afbeeldingen zijn er daarom elementen die gebruikt kunnen worden om aan de zoekmachine duidelijkheid te verschaffen over de inhoud van een afbeelding.

18 Deze alternatieve omschrijving is altijd een stuk tekstuele content van de website, maar kan bijvoorbeeld ook een verzameling van menu-items zijn als hier wel het zoekwoord in terugkomt.


Eén van deze elementen is het alt-attribuut. Dit is de omschrijving van de afbeelding waar de zoekmachine veel waarde aan hecht om te bepalen waar een afbeelding over gaat. Zorg er dus voor dat het alt-attribuut een goede omschrijving is voor de afbeelding en dat er relevante zoekwoorden in vermeld staan die duiden waar de afbeelding (en vaak ook de overige content van de pagina) aan gerelateerd is. Een tweede element is de bestandsnaam van de afbeelding. Ook op basis hiervan kan een zoekmachine achterhalen waar de afbeelding over gaat. Gebruik daarom ook hierin zoekwoorden die omschrijvend zijn voor de afbeelding en geen bestandsnaam zoals: 243322-1024px.jpg.Om duidelijkheid te krijgen over de inhoud van een afbeelding kijken zoekmachines ook naar de omringende tekst. De relevantie van de tekst om een afbeelding bevordert de vindbaarheid van de afbeelding. Andersom helpt dit ook voor de vindbaarheid van de pagina zelf op zoekwoorden die gerelateerd zijn aan de afbeelding.

LinksOok in links op een pagina kan men zoekwoorden verwerken. De zoekmachine kijkt naar de tekst waarmee gelinkt wordt naar een bepaalde pagina om te bepalen waar deze pagina over gaat. Ook kan men bij links een titel opgeven als omschrijving van deze link (het zogenaamde title-attribuut). Door in deze titel en in de linktekst van een interne link belangrijke zoekwoorden te verwerken, is het voor de zoekmachine nog duidelijker waar de achterliggende pagina over gaat.Daarnaast helpt ook de inhoud van een pagina waarheen gelinkt wordt. Is deze gerelateerd aan de eigen in-houd met betrekking tot de belangrijke zoekwoorden, dan geeft dit nog meer duidelijkheid voor de zoekmachine. In hoofdstuk 9 wordt dieper op het nut en de optimalisatie van en met behulp van links ingegaan.

7.5 Tot slotBij het plaatsen van content op pagina’s is het belangrijk om aan zoekmachines duidelijk te maken wat het onderwerp van deze content is. Deze proberen namelijk geschikte pagina’s te tonen bij zoekopdrachten. Ondanks dat de elementen in dit hoofdstuk geen sluitende lijst vormen voor alle factoren waar zoekwoorden in verwerkt kunnen worden, geeft het hoofdstuk een goed beeld van de meest belangrijke onderdelen en elementen die deze duidelijkheid bevorderen. Contentoptimalisatie is een belangrijk onderdeel van zoekmachineoptimalisatie om vindbaar te zijn op belangrijke zoekwoorden. Content kan echter niet zonder een goede technische ontsluiting en links die naar deze content verwijzen vanaf externe sites. Het blijft een samenspraak tussen deze drie gebieden.


8. SEO: techniek

Hetgeen u van techniek moet weten om een zoekmachinevriendelijke website te (laten) bouwen is niet lastig. Een webbouwer moet uiteraard alle ins en outs kennen, maar om goed mee te kunnen praten en te controleren of uw webbouwer goed werk levert, worden in dit hoofdstuk de basics van een zoekmachinevriendelijke website uitgelegd. Het principe daarbij is: logisch nadenken. Kijk maar eens naar de onderstaande URL’s: welke is het meest verhelderend en praktisch voor de gebruiker?http://www.boekensite.nl/auteurs/harry-mulisch/http://www.boekensite.nl/?catID=42&subID=1294&sessionID=38518514 Het is duidelijk dat de eerste URL het meest verhelderend is en precies deze URL is ook in de ogen van Google het best, vanwege het beschrijvende karakter. Nog even een opmerking vooraf. Alle adviezen in dit hoofdstuk beslaan zoekmachineoptimalisatie. Een deel van de adviezen zullen echter ook zorgen voor een betere Quality Score in Google AdWords-campagnes. Hierover meer in hoofdstuk 11.

8.1 HTMLDe opmaaktaal waarmee webpagina’s worden gebouwd heet HTML. Ook bij het gebruik van HTML speelt logica een rol:

1. Net als in Word zijn er in HTML koppen die de lezer helpen om de structuur van het document te snappen. Zo gebruikt Word voor de titel van een hoofdstuk een Kop 1, voor een alineakop een Kop 2, enzovoort. In een HTML-pagina heten de koppen headings. Dit betekent dat de belangrijkste kop van een HTML-pagina in een <h1> tag geplaatst wordt, de één na belangrijkste koppen in een <h2>, tot en met de minst belangrijke kop in een <h6>.

2. Wij lezen een webpagina van boven naar beneden. Als de eerste regels ons niet grijpen, zullen we ook niet verder lezen. Het is dus belangrijk de meest waardevolle inhoud van een pagina bovenaan een pagina te plaatsen. Dit geldt ook voor de HTML-pagina. Idealiter staat de belangrijkste inhoud van een pagina bovenin de HTML-code en volgt daaronder pas de navigatie en andere minder unieke content. Dus eerst een aantrekkelijke samenvatting of korte conclusie en later alle details.

8.2 URL gebruik/duplicatieIn het begin van dit hoofdstuk werd duidelijk dat http://www.boekensite.nl/auteurs/harry-mulisch/ een betere URL is dan http://www.boekensite.nl/?catID=42&subID=1294&sessionID=38518514. De URL is meer beschri-jvend en bevat ook relevante zoekwoorden. Dit geeft zowel de lezer als Google een heldere verwachting van wat er te vinden is op deze webpagina.Er is echter veel meer te zeggen over het op de correcte manier gebruiken van URL’s. Een URL kunt u zien als een telefoonnummer. Als iemand u wilt bellen, geeft u uw telefoonnummer en de ander weet u te bereiken. U kunt de ander ook meerdere telefoonnummers geven, maar dan moet u continu met meerdere telefoons rond-lopen. Een vervelende situatie voor u en een verwarrende situatie voor de ander. Het is daarom efficiënter om slechts met één telefoon rond te lopen zodat iedereen u op dat enkele nummer weet te bereiken. Bij URL’s speelt hetzelfde. Het is niet wenselijk dat er meerdere pagina’s met dezelfde inhoud bestaan op ver-schillende URL’s. Dat betekent dat u als webmaster meerdere keren dezelfde pagina moet aanpassen als er iets wijzigt en dat wordt al snel onoverzichtelijk. Daarom besluit Google om slechts één versie te onthouden als hij meerdere pagina’s met dezelfde inhoud tegenkomt. De andere pagina’s worden zoveel mogelijk genegeerd. Zorg er daarom altijd voor dat er maar één URL is per unieke pagina. Let hierbij vooral op de URL met of zonder www. Vaak ontstaat hier zogenoemde duplicate content: twee of meerdere pagina’s met dezelfde content op verschillende URL’s.


8.3 RedirectsHet gebeurt natuurlijk geregeld dat bepaalde pagina’s opeens niet meer bestaan. U besluit een aantal pro-ducten uit uw assortiment te halen, er sluit een vestiging of u bouwt een compleet nieuwe site waarin sommige pagina’s worden samengevoegd. In dit soort gevallen wordt een URL opeens niet meer gebruikt. Een consument die één van deze pagina’s in zijn favorieten heeft staan, komt op een 404-pagina uit en dat is niet netjes. Het zou beter zijn als de consument wordt doorgestuurd naar een pagina met vergelijkbare inhoud. Voor Google geldt hetzelfde. Google onthoudt URL’s die ooit bestaan hebben. Als Google ontdekt dat deze URL’s naar 404-pagina’s leiden, is dit een negatief signaal over de betrouwbaarheid en kwaliteit van uw website. Daarom, zodra er een pagina wordt verwijderd of verhuisd om welke reden dan ook, dient de oude URL altijd door te worden gestuurd naar een andere URL die inhoudelijk dicht bij de vorige pagina lag. Er zijn meerdere manieren om zo’n redirect te realiseren. De enige redirect die zoekmachines echter goed gebruiken is een 301-redirect. Dit is een permanente redirect die door zoekmachines wordt begrepen. Als basisregel kan het volgende aangehouden worden: als een pagina ooit heeft bestaan moet deze wanneer hij verwijderd wordt doorgestuurd worden naar een vervangende of andere relevante pagina.

8.4 LaadsnelheidEen punt waar Google de laatste tijd meer aandacht aan geeft, is de laadsnelheid van een website. Consumenten verwachten tegenwoordig dat het internet snel is, ook op mobiele apparaten. Google heeft dan ook recentelijk aangegeven dat laadsnelheid een factor is in de bepaling van de volgorde van de zoekresultaten. Hierin maakt een verschil tussen een laadtijd van 1,1 en 1,3 seconden waarschijnlijk weinig uit, maar een verschil tussen één en drie seconden is wel degelijk waarneembaar. Hoe maakt u een website sneller? Allereerst door gebruik te maken van zo klein mogelijke bestanden. Het is ook mogelijk om bestanden gecomprimeerd te versturen, zodat ze eerder aankomen bij de ontvanger. Daarnaast is het wenselijk om zo min mogelijk Javascript en CSS-bestanden te gebruiken, omdat er dan ook minder bestanden naar de browser verstuurd hoeven te worden. Zorg verder ook voor een snelle webserver, geplaatst in het land waar de website zich op richt.

8.5 Tot slotSamenvattend zijn de richtlijnen voor techniek van zoekmachineoptimalisatie:1. Maak op een correcte manier gebruik van HTML-headings

2. Zorg dat in de HTML-code de unieke tekst bovenaan staat

3. Maak gebruik van beschrijvende URL’s met daarin de bedoelde zoekwoorden

4. Zorg dat elke pagina slechts onder één URL beschikbaar is

5. Redirect een verhuisde of verwijderde pagina altijd naar een andere pagina

6. Gebruik voor bovenstaande redirects altijd een 301-redirect

7. Zorg voor een zo snel mogelijke website

De bovenstaande lijst is slechts een greep uit de vele richtlijnen die Google hanteert. Het bouwen van goede websites die maximaal zoekmachinevriendelijk zijn, is niet in enkele pagina’s te beschrijven. De voorgaande pagina’s beschrijven echter wel de basis. Voor meer informatie verwijzen we u naar de vele goede online bronnen en checklists die u kunt vinden door te Googlen op zoektermen als “zoekmachinevriendelijk bouwen” of “SEO friendly checklist”.


9. SEO: linkbuilding In 1999 was Google de eerste zoekmachine die het aantal verwijzingen naar een website meenam in de rangschikking van haar zoekresultaten. Op basis van het PageRank algoritme werd de volgorde van resultaten bepaald. Vanaf dat moment is linkbuilding uitgegroeid tot één van de belangrijkste factoren binnen een zoekmachineoptimalisatietraject. Naast de optimalisatie van uw website, is het aantal en de kwaliteit van verwijzende links naar uw website van grote invloed op uw positie in de zoekmachines. Elke link kan in principe worden gezien als een ‘stem’ voor uw website, waarbij geldt dat meer stemmen zullen leiden tot een betere waardering. Linkbuilding staat voor het vergroten van de populariteit van uw website. Door deze goed te promoten kan het aantal links toenemen, waarmee u zich in positief opzicht kunt onderscheiden van uw concurrenten. Sterker nog: daar waar u en uw concurrenten op het gebied van optimalisatie van de website zelf gelijke kansen hebben, kan het aantal links en de relevantie daarvan doorslaggevend zijn voor een hogere positie.

9.1 Kwaliteit versus kwantiteitBij het verkrijgen van inkomende links is niet enkel het aantal links van belang. De kwaliteit van de links is ook van grote invloed, want niet elke link heeft evenveel waarde. U kunt zich voorstellen dat een link van NU.nl meer waarde heeft dan een verwijzing vanaf een gemiddelde weblog. Afhankelijk van de branche waarin u actief bent, dient het profiel van uw inkomende links te worden geoptimaliseerd. Indien uw concurrenten op een bepaald zoekwoord veel links van een bepaald type of bepaalde kwaliteit hebben, is het bij uw linkbuildingcampagne van belang om een vergelijkbare mix van links te verkrijgen. Dit wil overigens niet zeggen dat u continu uw concurrenten moet kopiëren. Pik de beste links eruit en focus u vervolgens op uw eigen (marketing)plan.

9.2 Definieer een goede linkElke link is verschillend. Een link vanaf een pagina die zelf ook veel inkomende links heeft, geeft over het algemeen meer waarde door dan een link vanaf een pagina met weinig of geen inkomende links. Een pagina met veel inkomende links wordt door Google waardevoller geacht dan een pagina met weinig of geen inkomende links. Daarnaast is het aantal links op de verwijzende pagina van belang. De linkwaarde wordt namelijk verdeeld over het aantal aanwezige links. Zodoende is een link op een pagina waar enkel naar uw site wordt gelinkt meer waard dan een link op een startpagina met 250 uitgaande links. Daarbij is ook de plaats van een link op de pagina van invloed op de waarde die de link zal doorgeven. Een link midden in de tekst op een pagina geeft meer waarde door dan een link die onderaan een pagina in de voettekst is opgenomen. Qua context is er een tweetal zaken dat van belang is voor de waarde van een link. Allereerst is een link vanaf een website met eenzelfde onderwerp als uw website waardevol, omdat deze, naast de eerder genoemde linkwaarde, extra waarde op basis van het thema van uw site geeft. Door links uit dezelfde context te verkrijgen, verhoogt u de kans dat Google u als een autoriteit op dat onderwerp gaat beschouwen. Hierdoor zal de zoekmachine uw site eerder een hoge positie toebedelen. Ten tweede gebruiken de zoekmachines de linktekst waarmee naar uw site wordt verwezen bij het bepalen van het onderwerp van uw website. Door links te vergaren met het gewenste zoekwoord in de linktekst, kan uw positie in de zoekmachine op deze zoekwoorden worden verbeterd. Naast bovengenoemde kenmerken geldt in het algemeen dat juist de links die voor uw concurrent het moeilijkst te verkrijgen zijn, het meest onderscheidend zijn, en derhalve ook de meeste waarde hebben.

9.3 De uitvoeringBij het opzetten van een linkbuildingcampagne is het essentieel dat er rekening wordt gehouden met de opbouw van een natuurlijk linkprofiel. Dat betekent dat de toename van het aantal links geleidelijk dient plaats te vinden, alsmede dat er enige variatie dient te zijn in de herkomst en kwaliteit van uw links. Tevens is het wenselijk dat er enige spreiding plaatsvindt in het gebruik van zoekwoorden in de linkteksten.


Hierbij is het aan te raden om niet enkel links na te streven met een linktekst die exact gelijk is aan de gewenste zoekterm. Zoekmachines hechten steeds meer belang aan merken. Ook links met bijvoorbeeld uw merknaam, of combinaties tussen merknaam en zoekwoorden dragen bij aan de resultaten van uw website. Alvorens een linkbuildingcampagne tot een succes kan worden gebracht, is het essentieel dat de pagina’s waar naartoe moet worden gelinkt daadwerkelijk linkwaardig zijn. Dat betekent dat de website in kwestie voldoende interessante, nuttige, grappige of anderszins zinvolle content (tekst, afbeeldingen, video’s) moet bevatten, waar de beheerder van een andere site ook daadwerkelijk heen wil linken. Indien dergelijke content niet aanwezig is, wordt het aanzienlijk moeilijker om goede resultaten te behalen met uw linkbuildingcampagne. Mensen delen alleen informatie als het voor hun eigen doelgroep interessant is. In situaties waarbij er geen linkwaardige content aanwezig is, kan het ook een optie zijn om speciaal voor een linkbuilding traject nieuwe inhoud te genereren. Daarbij kan de ontwikkeling van de content specifiek gericht zijn op inhoud waarnaar website eigenaren graag linken. Een dergelijke aanpak wordt link baiting genoemd, omdat content wordt gecreëerd met als doel nieuwe links aan te trekken.Een andere mogelijkheid om links te verkrijgen is de verspreiding van persberichten en nieuwswaardige artikelen, met als doel dat deze worden overgenomen op allerhande nieuwswebsites. Daarbij hoeft u zich niet enkel op de grote (landelijke) nieuwsportals te richten. De links van regionale partijen of websites die zich specifiek op uw sector richten, kunnen ook veel linkwaarde leveren. Bovendien zijn dergelijke links veelal eenvoudiger te verkrijgen, waardoor uw inspanningen sneller beloond worden. Belangrijk bij de opzet van een persbericht is dat deze wel enige nieuwswaarde bevat. Een bericht dat enkel promotioneel van aard is, zal aanzienlijk minder aandacht krijgen waardoor u minder nieuwe links verkrijgt. Links zijn niet alleen de connecties tussen verschillende pagina’s op het internet, ze zeggen vaak ook iets over de relaties tussen verschillende personen en partijen. Indien u een goede relatie hebt met bijvoorbeeld leveranciers of afnemers, is het mogelijk om te kijken op welke manier dat via links tot uiting kan worden gebracht. Door zo het zakelijke netwerk van u en uw medewerkers aan te schrijven, boort u een interessante doelgroep voor nieuwe links aan. Naast bestaande relaties kunnen ook toekomstige relaties worden aangeschreven. Ga op zoek naar websites uit uw sector en neem contact op over de mogelijkheden van een vermelding op hun site. Het is hier wederom belangrijk dat u waarde kunt toevoegen aan de website van de partij die u aanschrijft; u vraagt immers om een gunst. Een relevant nieuwsbericht, een grappige video, of een interessant gastartikel kan echter al snel een goede motivatie zijn voor opname van uw suggestie. Op dat moment hebt u er weer een nieuwe link bij verkregen.Denk vooral out of the box: er zijn vaak meer linkmogelijkheden dan u denkt. Doet u aan sponsoring of donaties? Geeft u gastcolleges? Bent u lid van een of meerdere besturen of organiseert u een event? Houd uw ogen open en kijk of er mogelijkheden zijn om uw website vermeld te krijgen, uiteraard inclusief link.

9.4 Social Media Omdat steeds meer personen aanwezig zijn op sociale media, is er voor zoekmachines een extra mogelijkheid ontstaan om het belang van specifieke websites te bepalen. De zoekmachines Google en Bing hebben dan ook reeds bevestigd dat zij de verwijzingen op Facebook en Twitter meenemen in de rangschikking van de zoek-resultaten. De komst van Google’s eigen sociale netwerk, Google+, bevestigt eens te meer dat de sociale connecties en communicatie over en weer tussen mensen een belangrijke schakel vormen in de personalisatie van de zoekresultaten. Naast de directe waarde van een link, kunnen deze media ook indirect een grote bijdrage aan linkbuilding-campagnes leveren. De berichten op sociale media worden namelijk vaak gedeeld en verspreiden zich hierdoor snel. Op deze wijze wordt de kans ook steeds groter dat een specifieke website-eigenaar of blogger met uw bedrijf in aanraking komt en hierover iets bericht op zijn website. Een bericht (video, nieuws, afbeelding) dat viraal gaat en grootschalig wordt besproken op sociale netwerken leidt, naast een betere vindbaarheid, ook tot grote aantallen bezoekers naar uw website.

9.4 Tot slotUw linkpopulariteit is één van de belangrijkste onderdelen van een zoekmachineoptimalisatietraject. Het is dan ook van groot belang hierbij zorgvuldig te werk te gaan. Een grondig onderzoek naar de werkwijze van uw concurrenten, als wel de standaarden in uw sector kunnen goed inzicht geven in de gewenste aanpak. Elke sector op het internet, behoeft qua linkbuilding een andere aanpak. De doelgroep verschilt immers ook per branche, zelfs per organisatie en product. De focus dient dus niet enkel op het volume te liggen; wat een juiste mix van links is, is afhankelijk van uw doelgroep. Door onderscheidend te zijn, behaalt u de juiste mix van kwalitatieve links die tot betere resultaten kunnen leiden.


10. SEO-tools

Zoekmachineoptimalisatietools zijn er in vele soorten en maten. Tools zijn gereedschappen die u helpen een taak uit te voeren. Net als bij een timmerman geldt: “U kunt nog zo’n goede zaag gebruiken, het is aan de timmerman om goed te zagen.” En andersom: “Ook een goede timmerman levert met een botte zaag minder goed werk af.” In dit hoofdstuk worden de verschillende tools, specificaties en de voor- en nadelen behandeld. Tevens wordt er ingegaan op de strategische keuzes die helpen een tool te bepalen.

10.1 Strategisch inzetten van SEO-toolsAls u als bedrijf kiest voor zoekmachineoptimalisatie is het nuttig te bedenken hoe u dit proces wilt inrichten. Als u zoekmachineoptimalisatie volledig uitbesteedt, hebt u wellicht met de tool van uw zoekmachineoptimalisatie-bureau te maken. Als u uw zoekmachineoptimalisatie in huis wilt opzetten, kiest u zelf een tool. Zoekmachineoptimalisatie heeft een lange adem nodig en is als het ware de lijm tussen alles wat met de website, usability (gebruiksvriendelijkheid), online PR en branding te maken heeft. Er werken daardoor vaak meerdere mensen vanuit meerdere rollen voor langere tijd aan uw zoekmachineoptimalisatie. Denk aan de webbouwer, tekstschrijver, data-analist, online marketeer, iemand van sales en de usability-expert. Samen kunnen zij het zoekmachineoptimalisatieteam vormen. Afhankelijk van uw businessmodel kunnen nog zaken spelen als ondersteuning van meertaligheid, zoekmachineoptimalisatie in verschillende landen, culturen en talen en onderbrengen van online PR bij zoekmachineoptimalisatie.Afhankelijk van het gewicht van al deze zaken is het slim een tool in te zetten die over langere tijd de volgende zaken ondersteunt:

Bijhouden wat uw organisatie precies voor verbeteringen uitvoert op welk moment om te leren van de invloed op uw zoekmachineoptimalisatie

Alle verschillende rollen die met zoekmachineoptimalisatie te maken hebben een plek geven en rekening houden met meerdere niveaus van SEO-kennis

Een tool die bij uw groeiverwachtingen en ambities past doordat het bijvoorbeeld meerdere talen en websites ondersteunt en uitbreidbaar is richting online PR en sociale media.

10.2 Soorten zoekmachineoptimalisatietoolsWe onderscheiden diverse soorten zoekmachineoptimalisatietools:

Goedkope versus dure tools

Gratis versus betaalde tools

Tools die één taak ondersteunen versus tools die meerdere zaken aankunnen

Tools voor dummies versus tools voor zoekmachineoptimalisatieprofessionals

Tools voor één gebruiker versus tools voor teams

Tools van zoekmachines zelf versus tools van derden

Tools die vooral tijd besparen versus tools die inzicht geven

Online Software as a Service tools versus downloadable software

Tools voor één specifiek CMS of generieke tools

Browserextensie toolhulpjes versus op zichzelf staande tools

Tools gericht op één land of markt versus tools gericht op meerdere landen en markten


Toch is de handigste classificatie op inhoud. We onderscheiden daarin tools voor:

zoekwoordenonderzoek

on-page optimalisatie

linkbuilding en linkbait

monitoring prestaties zoals zoekmachineposities bijhouden

geïntegreerde tools

marketingtools die ook zoekmachineoptimalisatie doen

Bepaal eerst wat u nodig hebt op basis van uw zoekmachineoptimalisatiestrategie en kies vervolgens een tool die daarbij past. We pretenderen niet volledig te zijn. Er zijn honderden tools op de markt. We proberen alleen die tools te noemen die handig zijn voor teams of een must-have zijn.

10.3 Tools voor zoekwoordenonderzoekDe meeste zoekwoorden tools zijn gericht op zoekmachine adverteren maar zijn ook bruikbaar voor zoekmachineoptimalisatie. Zo heeft Google twee zoekwoordentools. Bing heeft ook een zoekwoorden- suggestietool. Zoekwoordentools helpen bij marktonderzoek. Tevens kunt u er een business case mee maken waarin u vragen beantwoordt als:

Hoe groot is mijn markt?

Hoeveel verkeer kan ik daarvan verwachten?

Hoe groot is de concurrentie?

Zo’n business case helpt u inzicht te geven of en waar de groei in uw markt zit. Hoeveel potentiële groei is er qua websiteverkeer? Zit uw site al aan de maximale traffic? Moet u enkele extra zoekwoordengroepen starten om nog verder te groeien?

Google hulpprogramma voor zoekwoordenWebsite: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternalMet dit hulpprogramma kunt u zoekwoordsuggesties verkrijgen op basis van een input zoekwoord of URL. U krijgt daarvoor zoekwoordvariaties terug. Dit is een handige manier om snel marktonderzoek te doen. Waar zoekt uw doelgroep naar? Met welke volumes? Zijn er seizoensinvloeden waar u rekening mee kunt houden? Microsoft AdCenter Keyword tool Website: https://adcenter.microsoft.com/

De Keyword Generator Tool, die hoort bij het systeem voor betaald adverteren van Bing Search, is vooralsnog alleen beschikbaar voor het Franse en Engelse taalgebied. De tool is alleen te gebruiken als u voor vijf dollar een adCenter-account maakt via https://adcenter.microsoft.com/, maar dan krijgt u ook wat.U kunt net als in Google varianten en synoniemen van zoektermen zoeken of het systeem op basis van een website zelf zoektermen laten genereren. Het systeem toont hoe vaak in een maand een woord is gezocht en het toont ook per gezocht woord demografische kenmerken van de zoekers. Zo kunnen leeftijd, geslacht en herkomst van de groep die het zoekwoord zocht worden getoond. In 2008 konden ook nog welzijnsklasse en levensstijl onderzocht worden maar dat is in 2010 gesneuveld. Bedenk wel dat, als we de onderzoeken mogen geloven, Bing in Nederland een erg klein marktaandeel heeft. Of de tool adCenter voor u werkt? Alleen proberen kan dit uitwijzen. Voor een Engelstalige site gericht op de VS is het zeker wel interessant. De advertenties worden daar in Bing en Yahoo! getoond, samen goed voor een marktaandeel van meer dan 26 procent.


WordstreamWebsite: www.wordstream.comWordstream biedt een PPC en SEO-zoekwoordtool naast een PPC-managementtool. De tool werkt alleen voor de Verenigde Staten en daardoor voor Engels en Spaanse woorden. Wordstream geeft aan dat de tool preciezer is dan de Google zoekwoordtool. Ze werken met een eigen database van een triljoen woorden. Hoe ze de zoekvolumes berekenen, blijft onduidelijk.Wordstream is goed in het groeperen van ‘head tail’ en ‘long tail’ varianten en levert meer zoekwoorden in de ‘long tail’ dan de tool van Google. Daarnaast helpt de tool bij het genereren van zoekwoordrijke vraagzinnen zoals ‘Hoe werkt SEO?’.

10.4 Tools voor on-page optimalisatieDe tools voor on-page optimalisatie geven inzicht of een website als geheel of een pagina geoptimaliseerd is voor zoekmachines. Er wordt geautomatiseerd naar de techniek, linkstructuur en elementen als gebruik van koppen gekeken.LipperheyWebsite: www.lipperhey.com Lipperhey van Nederlandse makelij is een tool die breder kijkt dan alleen SEO. Zo wordt er ook gekeken naar de technische kwaliteit, de zoekmachineoptimalisatiescore, de populariteit en e-commerce. Alleen zoekwoord-enonderzoek ontbreekt, maar er kan wel tot vijf zoekwoorden worden opgegeven die in de scan meegenomen kunnen worden.Met 180 soorten meetpunten is deze tool erg uitgebreid. Door de veelheid aan data is de doelgerichtheid van de tool niet altijd even sterk. Het is bijvoorbeeld moeilijk te doorzien welke problemen als eerste moeten worden opgelost. De tool is wel erg makkelijk in gebruik.Website graderWebsite: www.websitegrader.com Website grader is een product van Hubspot online marketing. Naast de website grader bestaat er ook een bloggrader die bekijkt wat u aan uw blog kan verbeteren.

10.5 Tools voor linkbuilding en linkbaitDe zoekmachinetools voor linkbuilding en linkbait helpen uw organisatie om de populariteit van uw site voor Google te verhogen. Veel toegepaste strategieën zijn het uitroken van het linkprofiel van online concurrentie om zo makkelijke linkprospects te vinden en ideeën voor linkbait op te doen. Het idee is dat als u alle links van meerdere concurrenten hebt, u het beter doet dan elke concurrent individueel. De andere tools doen niet alleen na wat uw concurrent doet maar helpen u met het verzamelen van linkprospects en mediacontacten om uw interessante content, quizes of andere linkbait onder de aandacht te brengen. Nu Yahoo in het najaar van 2011 zijn Site Explorer uit de lucht heeft gehaald, worden andere linkdatacollectietools steeds belangrijker.

MajesticSEO Website: www.majesticseo.com

Majestic SEO beweert de grootse linkdatabase ter wereld te hebben. Met site explorer onderzoekt u het link-profiel van een website. Met Cliquehunter vergelijkt u tot tien concurrerende websites met het eigen linkprofiel om zo die linkprospects te vinden die wel naar concurrenten linken maar niet naar uw website.


Figuur 10.1: Majestic SEO

Open site explorerWebsite: www.opensiteexplorer.org

De tool open site explorer is onderdeel van seomoz.org. Deze tool geeft een linkprofi el weer van uw website. Net als wijlen Yahoo Explorer kan er gekozen worden voor segmentatie naar externe links, links naar een specifi eke pagina of alle links naar een domein. Daarnaast wordt een equivalent van de Google PageRank berekend; de Domain Authority en de Page Authority’. De gratis variant laat u een deel van uw linkprofi el zien. Als u een abonnement neemt op seomoz.org kunt u uw gehele linkprofi el bekijken.

Figuur 10.2: open site explorer in actie


Buzzstream Website: www.buzzstream.com

Buzzstream is eigenlijk een linkprospect CRM-tool. Het maakt zoeken naar linkprospects makkelijk en houdt contactstadium en andere metrics bij. Met een linkbookmarklet kunt u terwijl u surft linkprospects opslaan.

Figuur 10.3: Buzzstream relatie management voor PR en linkmanagement

Linkdex Website: www.linkdex.com

Linkdex is een full service tool maar is wel geheel opgebouwd rond zijn linkbuildingtool. Linkdex kan geautomatiseerd een linkprofiel van een website classificeren waardoor u snel ziet wat voor soort links een website heeft.

Figuur 10.4: Linkdex linkprospecting tool


10.6 Tools voor monitoring prestaties

Rankinspector Website: www.rankinspector.com

Dit is een tool van IAB lid traffic-builders.nl die de zoekmachineposities bijhoudt in diverse zoekmachines door middel van zelf ingestelde zoekwoorden. De tool is gebouwd rond deze positietool en heeft daarnaast ook een simpele zoekwoorden- en linkbuildingtool.

Figuur 10.5: Rankinspector zoekmachine-rankingrapport

Andere monitoringtools zijn onder vele anderen Webposition en SEOrankmonitor.

10.7 Fullservice zoekmachineoptimalisatietoolsDe fullservice zoekmachineoptimalisatietools zijn tools die minimaal het volgende doen:

zoekwoordonderzoek

website en page scan

linkbuilding

linkbait ondersteuning

takenmanagement


SEO Effect toolsWebsite: www.seoeffect.nl(Disclaimer: de schrijver van dit hoofdstuk is mede-eigenaar van deze tool). SEO Effect tools is een zoek-machineoptimalisatietool van Nederlandse bodem van IAB-lid InternetEffect. De tool heeft een uitgebreide zoekwoord-, pagescan- en linkprospectingtool die Google Analytics-data combineert met Google zoekwoordvolumedata. De monitoring van zoekwoordprestaties wordt gedaan met de metric ‘traffi c share’. Dit geeft het aandeel weer van het maximale verkeersvolume dat te halen is als een nummer één-positie wordt behaald. Op basis van deze metric kan een business case gemaakt worden die aangeeft hoeveel organic verkeersvolume in een bepaalde niche te vinden is. Tevens omzeilt ‘traffi c share’ het meten van zoekwoordenposities omdat dat door persoonlijk en sociaal zoeken voor iedereen anders is. De pagescan-tool bevat een URL-error diagnosetool die aangeeft welke interne pagina’s server-response fouten bevatten. Met de pagescanner kan een pagina op zoekwoorden geoptimaliseerd worden. De linkbuilding- en linkbait tools vormen een brug tussen SEO en online PR. De linkbait tool helpt bij het vinden van linkprospects. Met diverse searches kunnen linkkansen onderzocht worden in een bepaald land. Zo kan er gezocht worden naar gastblogkansen in de eigen branche, kansen om productreviews te krijgen, ‘local citations’ te krijgen voor betere Google Maps posities en sites waar uw gerespecteerde expert-medewerker geïnterviewd kan worden. De prospects worden verrijkt met contactdata als e-mailadres en Twitter zodat makkelijk de conversatie aangegaan kan worden.Tevens is de tool geschikt voor teamwerk en voor websites in meerdere talen.

Figuur 10.6: SEO Effect dashboard


SEO moz Website: www.seomoz.org

SEOmoz heeft net als MajesticSEO zijn eigen linkcrawler. Het Amerikaanse SEOmoz bood tot vorig jaar alleen losse tools aan. Sinds dit jaar heeft het ook een full service tool. In de tool zitten zoekwoordpositie-tracking, pagina aanbevelingen, crawl diagnostics en linkanalyse op basis van de eigen ‘open link explorer’.

Figuur 10.7 SEO Moz

DIYSEO Website: www.diyseo.com

DIY SEO is een tool die in drie stappen kleine bedrijven helpt met zoekmachineoptimalisatie: plan, act, measure. Een doeltreffende interface helpt met simpele stappen uw site te verbeteren. Een eenvoudig zoekwoordonderzoek en linkbuildingtool ondersteunen de websiteoptimalisatie. De kracht zit hem in de taken met tijdsindicatie die de gebruiker voorgeschoteld wordt vanuit de ‘plan’-instellingen.


Figuur 10.8 DIYSEO

10.8 Marketingtools voor zoekmachineoptimalisatie Raven Website: www.raventools.com

Van oorsprong een zoekmachineoptimalisatietool die nu ook social mediatools biedt. Eigenlijk is Raven een verzameltool van zelfstandige tools als SEMrush voor CPC-data, Wordtracker voor zoekwoordonderzoek en contentbesteltool van Textbroker. Vooral geschikt voor de Engelstalige markt.

Hubspot Website: www.hubspot.com Inbound marketingtool die helpt bij contentmanagement, blogging, zoekmachineoptimalisatie, social media en e-mailmarketing. Allemaal tools om bezoekers naar de site te trekken en via ‘lead nurturing’ tot klant te maken.

Yieldsoftware Website: www.yieldsoftware.com High-end tool voor zoekmachine-advertentieoptimalisatie, zoekmachineoptimalisatie en landingspagina- optimalisatie.


Covario Website: www.covario.com High-end toepassing voor SEA en SEO met Organic Search Insight en Organic Search Optimizer.

VergelijkingstoolsVan een aantal zoekmachineoptimalisatietools die we de moeite waard vinden, hebben we de specificaties en prijzen vergeleken. De stand van zaken per september 2011. In de bijlage een overzicht van de tools.Als u een tool wilt uitkiezen, probeer deze dan eerst uit als het kan. Vergelijk de specificaties en kies een tool die nu en over een paar jaar nog steeds bij uw organisatie past. Weeg dus de huidige wensen mee maar probeer ook de toekomstige wensen in kaart te brengen. U zult zich namelijk moeten inwerken in welke tool dan ook en zult niet zo snel meer wisselen van too,l al was het maar omdat u dan alle data moet overzetten.

10.9 Voor- en nadelen toolsEen tool is zo goed als de mens die het gebruikt. Zoekmachineoptimalisatietools helpen alle taken slim te ordenen en niks te vergeten. Door slimme data-analyse nemen ze veel spreadsheetleed weg. Tevens bieden tools een platform voor samenwerking en CRM-achtige functies voor linkbait en online PR. Tools helpen tijd en geld te besparen, vergeten niets en ondersteunen teamwerk. De interpretatie van de analyseresultaten kan een tool nooit overnemen van een mens. Een geschoolde SEO-marketeer kan op basis van ervaring, intuïtie en testen tools gebruiken om resultaten te interpreteren en de juiste beslissingen te nemen.Pas dus op voor de schijnzekerheid die getallen tot achter de komma lijken te geven. Een groei van 20 procent lijkt veel, maar als die 20 procent betekent dat u van vier naar vijf leads gaat dan is dat:

Niet zoveel

En niet significant

Een tool kan op basis van die +20 procent een bepaalde beslissing nemen terwijl een mens snel doorziet dat dat geen getal is om actie op te nemen.

10.10 Tot slotHoewel tools bijzonder handig kunnen zijn en meestal een significante bijdrage leveren aan een goed resultaat bij zoekmachinemarketing, is het belangrijk om de juiste keuzes te maken. Teveel tools maken de kansen op fouten groter. Uiteindelijk zijn tools ook gewoon mensenwerk. Als u dus een tool wilt gaan gebruiken, kies er dan één die bij uw stijl past en gebruiksvriendelijk voor u is. Het gebruiksgemak overstijgt in de praktijk van alledag de specificaties, ook als het gaat om SEO-resultaat.


11. Google AdWords

Naast, boven en tegenwoordig ook onder de normale zoekresultaten vindt u bij de meeste zoekmachines advertenties. Deze zijn opvallender dan andere zoekresultaten en meestal ook een stuk gerichter. In Google hebt u de beschikking over Google AdWords om uw website, producten en diensten in het oog te laten springen, niet alleen in de zoekmachines, maar ook op andere websites.Google AdWords is de poort tot een groot aantal online advertentiemogelijkheden. In dit hoofdstuk leest u wat Google AdWords is, welke afrekenmodellen er gehanteerd worden en welke mogelijkheden het u biedt.

11.1 Google AdWords, het advertentieplatformGoogle AdWords is een online advertentieplatform waarmee u snel en gemakkelijk advertenties voor uw bedrijf maakt, weergeeft en beheert. Ongeacht uw budget, bent u in staat om uw advertenties weer te geven op het advertentienetwerk van Google. Dit advertentienetwerk bestaat uit het Zoeknetwerk (o.a. Google.nl) en het Display Netwerk (advertenties worden gekoppeld aan de inhoud en de thema’s van relevante websites). U betaalt binnen Google AdWords alleen wanneer gebruikers van Google op uw advertenties klikken. Daarnaast kunt u met behulp van remarketing eenvoudig gebruikers opnieuw opsporen binnen het complete netwerk van Google en opnieuw uw advertentie tonen. Meer informatie hierover leest u in hoofdstuk 12.

11.2 Hoe werkt Google AdWords? Het basisprincipe van Google AdWords is vrij simpel. U kiest zelf welke advertentie u bij uw zoekwoorden wilt vertonen. De volgorde waarin de advertenties van u en uw concurrenten op pagina’s in het zoeknetwerk en het Display Netwerk worden weergegeven, wordt bepaald op basis van de advertentiepositie. De advertentie met de hoogste advertentiepositie staat bovenaan, de tweede komt daaronder, enzovoort. De criteria voor het bepalen van de advertentiepositie van uw advertenties met zoekwoordtargeting (advertenties richten op zoekwoorden) variëren afhankelijk van de keuze of u de advertenties wilt weergeven op Google (inclusief het zoeknetwerk) of het Display Netwerk. Daarnaast is er nog een derde set criteria die bepaalt of een advertentie met plaatsingstargeting op een bepaalde pagina in het Display Netwerk wordt weergegeven.

Google ZoeknetwerkDe advertenties die u maakt binnen Google AdWords worden bij zoekresultaten weergegeven wanneer iemand op Google zoekt met één van uw gekozen zoekwoorden. De advertenties staan onder ‹Gesponsorde links› aan de zijkant van een zoekpagina en kunnen ook worden weergegeven boven de organische zoekresultaten. Alleen advertenties die een bepaalde kwaliteitsscore en drempel voor CPC-biedingen overschrijden, kunnen op deze posities worden weergegeven. Door deze manier van adverteren richt u zich op een doelgroep die al geïnteresseerd is in uw bedrijf, dienst of product.

Positiebepaling Google ZoeknetwerkDe positie van een advertentie op het Google Zoeknetwerk wordt bepaald op basis van het maximum CPC-bod (de kosten die u betaalt per klik) en de kwaliteitsscore van het gebruikte zoekwoord.

Google Display NetwerkGoogle AdWords biedt u naast het Zoeknetwerk ook de mogelijkheid om advertenties te plaatsen op websites in het Display Netwerk. Het Display Netwerk is een voortdurend groeiend netwerk van Google dat momenteel wereldwijd ongeveer 75 procent van alle unieke internetgebruikers bereikt.19

19 Google, 2011


Met Google AdWords bent u in staat om uw advertenties op exacte plaatsingen in dit Display Netwerk weer te geven. Hierdoor kunt u zelf kiezen waar u uw advertentie wilt laten zien. Google beloont dan de publishers (eigenaren) van deze website door middel van CPC (de klikprijs van het zoekwoord). Dit staat ook wel bekend onder de naam Google Adsense. Het Google Display netwerk bestaat uit tal van websites, waaronder Youtube.nl en Nu.nlU kunt kiezen uit verschillende advertentie-indelingen zoals tekst-, beeld- en videoadvertenties. U kunt de presta-ties van uw advertentie gemakkelijk bijhouden met de rapporten die beschikbaar zijn in uw account.

Positiebepaling Google Display NetwerkDe positie van een advertentie met zoekwoordtargeting op een pagina in het Display Netwerk is gebaseerd op het Display Netwerk-bod en de kwaliteitsscore van de advertentiegroep. Als er geen Display Netwerk-bod wordt ingesteld, dan stelt Google een automatisch bod in op basis van een gemiddelde van alle CPC’s op zoekwoord-niveau van uw advertentiegroep. De kwaliteitsscore voor de advertentiepositie in het Google Display Netwerk wordt bepaald door de volgende factoren:

De prestatiegeschiedenis van de advertentie op de website in kwestie en op vergelijkbare sites.

De relevantie van de advertenties en de zoekwoorden in de advertentiegroep voor de website.

De kwaliteit van uw bestemmingspagina.

Andere relevantiefactoren.

11.3 KwaliteitsscoreDe kwaliteitsscore is een zeer belangrijk onderdeel van Google AdWords en weegt erg zwaar in de bepaling van uw advertentiepositie. De kwaliteitsscore van uw advertenties op Google en op sites van zoekpartners wordt bepaald door een aantal factoren:

De historische klikfrequentie (CTR – het aantal klikken op uw advertentie gedeeld door het aantal keren dat de advertentie wordt weergegeven) van het zoekwoord en de gerelateerde advertenties op de site. Hierbij is het belangrijk om te weten dat voor Google alleen wordt gekeken naar de historische prestaties op Google en voor zoekpartners worden prestatiegegevens voor de betreffende zoekpartner gebruikt, samen met informatie over hoe de advertentie in het zoeknetwerk presteert

Uw accountgeschiedenis, die wordt bepaald aan de hand van de klikfrequentie voor alle advertenties en zoekwoorden in uw account

De historische klikfrequentie van de zichtbare URL’s in de advertentiegroep

De relevantie van het zoekwoord voor de advertenties in de advertentiegroep

De relevantie van het zoekwoord en de bijbehorende advertentie voor de zoekopdracht

De prestaties van uw account in de geografische regio waar de advertentie wordt weergegeven

De kwaliteit en relevantie van uw bestemmingspagina

De laadtijd van uw website

Andere relevantiefactoren


11.4 Advertentievarianten Google AdWordsNaast de verschillende advertentieplatformen die Google AdWords biedt, hebt u ook de mogelijkheid om binnen de netwerken van Google verschillende advertentievarianten in te zetten. Hieronder een uitgebreide lijst met advertentievarianten en mogelijkheden voor Google AdWords:

Tekstadvertenties zijn geschreven advertenties die vier regels bevatten. De eerste regel heeft maximaal 25 karakters en bevat de kop van de advertentie. De tweede en derde regel bevatten omschrijvende tekst en hebben beide maximaal 35 karakters. De vierde en laatste regel is de zichtbare URL. Let op, deze hoeft niet gelijk te zijn aan uw landingspagina, maar moet wel hetzelfde domein bevatten.

Text Ad Extensions zijn verschillende type toevoegingen aan de hierboven beschreven tekstadvertenties.

o Sitelinks Extensions: extra links die onder uw advertentie kunnen worden weergegeven

o Seller Rating Extensions: klantwaarderingen vanuit reviewsites worden gekoppeld aan uw advertenties

o Social Extensions: Google+ pagina koppelen aan uw AdWords advertenties

o Product Extensions: afbeelding en prijs van producten aan uw advertenties koppelen

o Click-to-call Extensions: het telefoonnummer van uw bedrijf kan worden weergegeven op mobiele toestellen

o Location Extensions: voeg uw zakelijke adres toe aan uw advertentie (via Google Maps)

Beeldadvertenties zijn advertenties die zowel bewegend (.GIF of .SWF) of stilstaand (.JPEG, . JPG, .PNG, .GIF) beeld bevatten. Beeldadvertenties kunnen in negen verschillende formaten/ afmetingen worden ingezet binnen het Display Netwerk van Google. Aan de beeldadvertenties zijn meerdere technische vereisten verbonden.

Mobiele advertenties kunnen zowel beeld- als tekstadvertenties bevatten en zijn gericht op gebruikers met mobiele apparaten met een volledige internetbrowser.

Videoadvertenties bevatten zowel beeld als geluid en kunnen in twee verschillende formaten ingezet worden. De maximale duur van een videoadvertentie kan variëren.

11.5 Google AdWords kostenZoals eerder omschreven, betaalt u alleen wanneer gebruikers van Google op uw advertenties klikken. Google brengt geen maandelijks minimum bedrag in rekening voor het gebruik van Google AdWords. U kunt zelf bepalen welk bedrag u per dag wilt betalen. Daarnaast kunt u ook instellen wat u per klik wilt betalen.

11.6 Tot slotGoogle AdWords biedt een breed scala aan mogelijkheden om zoekmachinegebruikers op uw producten te wijzen, zonder dat u grote bedragen hoeft uit te geven. De advertenties binnen Google kunnen op het hele web terugkomen, afhankelijk van uw campagne-instellingen. In het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd hoe u van elke campagne een succes kunt maken.


12. Best SEA practices

Hét kernwoord voor een succesvolle SEA-campagne is relevantie. De zoekmachinegebruiker heeft een bepaalde zoekintentie. Deze wordt vertaald naar een zoekopdracht, die men vervolgens intypt in de zoekmachine. Hoe beter de campagne aansluit op de zoekintentie, des te groter de kans op succes. Dit relevantieprincipe dient bij het opzetten en het management terug te komen in alle lagen van de campagne: van keyword en advertentietekst tot landingspagina en remarketing-opzet. Het is dan ook de kunst om u als adverteerder in te leven in het oriëntatie- en zoekgedrag van de zoekmachinegebruikers en te begrijpen wat ze zoeken, hoe ze zoeken en wat ze verwachten te vinden. In dit hoofdstuk zullen we praktische tips geven, hoe u een succesvolle zoekmachine campagne kan opzetten. Dit zal bestaan uit remarketing in combinatie met de zoekwoord campagne.

12.1 Hoe vul ik mijn strategie in?Het bekende AIDA-model leent zich uitstekend voor het opzetten van een relevante zoekmachinecampagne. Het AIDA-model bestaat uit vier verschillende fases in het aankoopproces. Elke fase staat centraal in een campagne. Op deze manier is de zoekmachinecampagne beheersbaar en gemakkelijker te managen en te optimaliseren. Met behulp van remarketing en zoekwoordkeuze kunnen bezoekers worden gestuurd naar de verschillende fases.

Hieronder een schematische weergave met voorbeelden van het toepassen van het AIDA-model binnen de zoek-machinecampagne.

Figuur 12.1 AIDA-model

Het model geeft duidelijk aan dat u zoekwoorden moet clusteren op basis van de behoefte van de zoeker. Begin altijd met het opsplitsen van de zoekvraag op basis van het volume dat deze zoekwoorden per maand genereren. Hierdoor bent u meteen uiterst effectief en zal uw inspanning meteen impact hebben op uw AdWords-campagnes.

12.2 RemarketingRemarketing is een techniek waarmee bezoekers van uw website bereikt kunnen worden in het Display Netwerk van Google. Door een klein stukje script (pixel) te plaatsen op de pagina’s van uw website is het mogelijk om deze bezoekers op te slaan in een remarketing pool (groep bezoekers met dezelfde navigatiegeschiedenis op de desbetreffende website). Remarketing kan worden gebruikt om de gebruikers die uw site hebben bezocht, gerichte advertenties te laten zien op sites in het Display Netwerk.


Remarketing is een hulpmiddel dat een betere ROI kan genereren voor allerlei soorten adverteerders, ongeacht het doel van uw campagnes of uw advertentie-indelingen. Hieronder ziet u een schematisch overzicht van het remarketing-proces.

Figuur 12.2 Remarketing

Met behulp van remarketing kan de bezoeker en potentiële consument geleid worden naar de volgende fase in het aankoopproces. Een bezoeker die in de oriënterende fase in aanraking komt met uw website, kan via remarketing naar een landingspagina gestuurd worden die in het teken staat van de meerwaarde van het product (Desire). In de laatste fase kan deze bezoeker, mocht hij nog geen aankoop hebben gedaan, via remarketing naar een conversiegerichte landingspagina gestuurd worden.

Zorg ervoor dat er verschillende pixels op de verschillende landingspagina’s staan om zo deze groepen te kunnen scheiden.

Het is mogelijk om combinaties te maken van verschillende pixels. Zo is het aan te raden om bezoekers die wel een product hebben aangeschaft, uit te sluiten van de remarketing pool. Dit kan door een pixel op de bedank-pagina te plaatsen. Verder is het mogelijk om de houdbaarheidsdatum van de pixels aan te passen en te werken met pixels met verschillende houdbaarheidsdata.

12.3 Handvatten en tipsIn de onderstaande tabel zullen een groot aantal tips worden gegeven voor de verschillende onderdelen van een succesvolle zoekmachinemarketingcampagne.


AdWords Strategisch

Verschillende fases van het aankoopproces eigen campagnes geven

Advertentieteksten laten aansluiten op de verschillende fases.

Maak gebruik van Advertentie Extenties en verwerk hierin de verschillende fases.

Werk met verschillende landingspagina’s per fase

Koppel AdWords altijd aan Analytics

Aparte campagnes voor zoeken displaynetwerk

Tactisch

Gebruik USP’s in advertentieteksten

Gebruik een sterke call-to-action in de advertentietekst gebaseerd op de fase van de bezoeker.

Actie fase koppelen met productfeeds (Google Shopping)

Start met hoge CPC-biedingen en bied langzaam omlaag om een goede historie op te bouwen

Draai regelmatig een zoekwoordenrapport uit om de werkelijke zoektermen in kaart te brengen

Test met verschillende advertentievarianten

Website niet goed voor mobiel, zet de mobiele weergaves uit

Controleer hoe zoekpartners vs. Google presteert.

Gebruik Website Optimizer voor A/B testen van landingspagina’s

Maak gebruik van segmentatiemogelijkheden zoals “bovenaan vs. zijkant”

Controleer altijd uw kwaliteitsscore

Operationeel

Maak gebruik van Automated Bids om het management te makkeli-jker te maken.

Begin met 2 verschillende advertentieteksten per advertentiegroep

Maak gebruik van breed, zinsdeel en exacte zoekwoorden

Gebruik advertentieplanning als er een beperkt budget is

Display URL altijd aanpassen aan het zoekwoord.

Maak uw vertoningsaandeel inzichtelijk

Controleer uw relatieve CTR voor display campagnes.

Resultaatgericht

Bepaal voor de start van een campagne wat de doelstellingen zijn.

Zorg voor een dagelijkse check op de belangrijkste KPI’s

Stel targets vast op basis van KPI’s

Meetbaar

Bepaal harde als zachte doelen voor de campagne

Maak gebruik van conversiemeting door het plaatsen van het con-versiescript.

Koppel Analytics doelen aan AdWords.

Remarketing

Alle pagina’s voorzien van een remarketing-pixel.

De bedankpagina moet altijd worden voorzien van een pixel

Maak verschillende remarketing pools aan op basis van het AIDA-model

Bezoekers die reeds een aankoop hebben gedaan, zijn uit de pool gefilterd.

Zorg dat de uitingen aansluiten op de verschillende fases.

Laat de landingspagina’s aansluiten bij de verschillende materialen en fases.

Stuur de campagne aan per pool en test met verschillende uitin-gen/proposities

Er is een frequentie-cap ingesteld voor de advertenties

Banners werken in veel gevallen beter dan tekstadvertenties

Gebruik alle advertentiestandaarden opgesteld door het IAB

Voorkom het bereik van de irritatiegrens

Blijf testen

Bepaal de KPI’s voor de retargeting-campagne

Stel targets op basis van KPI’s

Maak de verschillende fases meetbaar per retargeting-groep


Strategisch Voordat een campagne wordt opgezet, zal er een strategie moeten worden opgesteld. Door het maken van een strategie kunnen voor de start van de campagne verschillende testen worden uitgedacht en zal het juiste materi-aal worden ontwikkeld. Denk hierbij aan landingspagina’s, banners en de eerste aanzet voor tekstadvertenties.Houd tijdens het opstellen van de strategie het AIDA-model vast, om zo de verschillende fases van het aankoopproces goed in de campagne te verwerken. Maak vervolgens keuzes welke netwerken worden ingezet voor de campagne, respectievelijk het zoeken of displaynetwerk van Google.

TactischTijdens de duur van de campagne zullen er tactische beslissingen moeten worden genomen binnen de uitgezette strategie. Zorg ervoor dat de keuzes altijd op basis van cijfers worden gemaakt en niet op onderbuikgevoel. Maak hierbij gebruik van Website Optimizer en Experiments binnen AdWords. Bijvoorbeeld verschillende advertentieteksten met verschillende calls-to-action en landingspagina’s.

OperationeelOperationeel is het dagelijkse management van de campagne. Er zijn verschillende opties binnen AdWords om het dagelijkse management te versimpelen. Stel automated bids in en maak gebruik van Advertentieplanningen als er een beperkt budget beschikbaar is voor de campagne. Hierdoor zal er een betere dekking zijn van de campagne op de momenten dat deze het beste presteert.

ResultaatgerichtEen campagne is pas succesvol als de targets gehaald worden. Zorg er daarom voor dat voor de start van een campagne duidelijk is wanneer de campagne succesvol is. Door duidelijke afspraken te maken kan er resultaatgericht gewerkt worden. Dit maakt het management van de campagne makkelijker en werkbaar.

MeetbaarOm resultaatgericht te kunnen werken, zal het succes gemeten moeten worden. Door gebruik te maken van de conversie code van AdWords kan succes inzichtelijk worden gemaakt per zoekwoord. Zorg ervoor dat u goed bijhoudt waar de conversiecode geplaatst wordt. Als deze code op de verkeerde pagina’s terecht komt, zal dit het aantal conversies onterecht verhogen. Als er een campagne voor een webshop wordt opgezet, zorg er dan voor dat de transacties uit Analytics worden geïmporteerd in AdWords. Hierdoor kan de ordewaarde worden bijgehouden in AdWords en kan de ROI (Return on Investment) worden berekend.

12.4 Tot slotRelevantie is het kernwoord bij succesvol adverteren in zoekmachines. Een succesvolle AdWords campagne valt of staat bij de gekozen strategie. Het aankoop- of zoekgedrag van consumenten is hierbij leidend. Ook is het belangrijk om heel gericht advertentiegroepen en campagnes op te zetten. De structuur van de campagne zou idealiter een afspiegeling moeten zijn van de website waarbij de website weer een afspiegeling is van de verschillende behoeften van de klanten.

Door rekening te houden met de verschillende fases van het aankoopproces kunt u bezoekers beter in hun behoefte voorzien. Een bezoeker die in de ‘ínteresse’ fase zit, schrikt u af met een te commerciële landingspagina. Dit werkt ook vice versa. Een bezoeker die op zoek is naar een website waar hij een bepaald product kan aanschaffen, wordt afgeschrikt door een landingspagina met te veel informatie.

Remarketing is de ideale tool om bezoekers van één fase naar de andere te laten overvloeien. Bezoekers die de informatieve landingspagina al gezien hebben, kunnen door middel van gerichte uitingen naar meer aankoopgerichte pagina’s geleid worden. Kortom, stem de zoekmachine campagne af op de behoefte en de zoekvraag van de zoekmachinegebruiker en zorg dat u altijd relevant bent.


13. Campagnemanagement: monitoren en bijsturen Advertentiecampagnes hebben continu onderhoud nodig, zeker in competitieve markten zoals Travel, Finance en Online Retail. Hoewel u met zoekmachinemarketing beter dan ooit in staat bent in te spelen op de actieve behoefte van uw doelgroep, komt succes niet vanzelf. Er zijn talloze factoren hierop van invloed, die u als adverteerder gelukkig ook vrijwel allemaal naar uw eigen hand kunt zetten. Maar welke KPI’s moet u monitoren om campagnes succesvol te managen? En wat zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op uw succes? In dit hoofdstuk gaan we in op de vraag hoe u uw advertentiecampagnes effectief kunt monitoren en bijsturen voor maximaal resultaat.

13.1 Campagnedoelstellingen Om deze vraag te beantwoorden, moet worden gekeken naar de doelstellingen van uw campagne. Zijn uw doelstellingen voornamelijk branding gerelateerd? Dan zijn bereik onder de doelgroep ofwel ‘zichtbaarheid’ en ‘awareness’ belangrijke indicatoren voor het succes van uw campagne. Is uw campagne meer gericht op conversie dan zijn doorklikratio en conversieratio belangrijke KPI’s. Het bereik en de conversieratio van uw campagne zijn sterk afhankelijk van onder andere:

Het advertentienetwerk, zoals het Zoek- versus het Display Netwerk van Google

Uw selectie van zoekwoorden, zoals generieke versus zeer specifieke zoekwoorden

De keyword match types of ‘opties voor zoekwoorden’ in Google AdWords

Het technisch platform waarop advertenties worden getoond, bijvoorbeeld desktop computers versus mobiele apparaten

De breedte en diepte van de campagne.

Uw campagnedoelstellingen dienen dus eerst helder geformuleerd te worden. Op basis daarvan bepaalt u vervolgens uw advertentieplatform, -netwerk, zoekwoorden en de opzet of structuur van de campagnes.

13.2 Advertentieplatformen en -netwerkenHoe uw doelgroep informatie vergaart en bereid is tot actie over te gaan verschilt bijvoorbeeld per advertentieplatform. En vanzelfsprekend is de mate waarin uw campagne aansluit op dit zoekgedrag van grote invloed op uw succes. Zo wordt in traditionele zoekmachines zoals Google en Bing gezocht naar zowel informatie als producten, diensten en tenslotte merken. We noemen dit respectievelijk ‘Informationele’, ‘Transactionele’ en ‘Navigationele’ zoekopdrachten. Het Zoeknetwerk van Google wordt gebruikt voor alle typen zoekopdrachten en bereikt actief zoekenden, terwijl het Display Netwerk veel meer een interruptiemedium is en ook latent geïnteresseerden in uw product of dienst bereikt. Binnen het Zoeknetwerk is er vervolgens een groot verschil in de kwaliteit van bezoekers tussen zoekmachinegebruikers die in Google zelf zoeken, versus internetters die zoekopdrachten via Partners van het Google Zoeknetwerk ingeven. Elk van deze netwerken kent andere voor- en nadelen en dient dus ook anders ingezet te worden, ook al is de doelstelling dezelfde.

VoorbeeldAls u als adverteerder een conversiegerichte salescampagne wilt inzetten, kunt u het Zoeknetwerk van Google prima inzetten op voor u relevante zoekwoorden. De prestaties van deze campagnes zullen echter significant afwijken in zowel doorklikratio als conversieratio ten opzichte van bijvoorbeeld tekstadvertenties in het Display Netwerk van Google. Dit komt omdat u middels een Display campagne ook latent zoekenden bereikt die moeilijker tot een klik te overtuigen zijn. Daarnaast verschilt ook de zichtbaarheid van uw campagne. Wanneer u beide netwerken in wilt zetten, doet u er dus goed aan hiervoor verschillende campagnes in te richten die u elk anders bijstuurt. Zo kunt u in uw Display Netwerk-campagne ook rekening houden met ‘view-through conversions’, oftewel conversies door bezoekers die uw tekst of display-advertentie wel hebben


gezien – en wellicht naar aanleiding daarvan uw website hebben bezocht – maar niet hebben aangeklikt. Ook dient u een andere benchmark te hanteren qua doorklikratio.Wanneer u leads liever telefonisch overhaalt tot aankoop dan naar aanleiding van het invullen van een offerte-formulier, kunt u voor mobiele apparaten – zoals smartphones – een andere campagne instellen met zogeheten ‘click-to-call’-advertenties, die na het aanklikken direct telefonisch verbinding maken met een door u opgegeven telefoonnummer. Ook hiervoor gelden andere metrics en basiswaarden als belangrijkste KPI’s om bij te sturen.

13.3 KoopprocesMen zou kunnen stellen dat bij elke vorm van adverteren een andere fase van koopbereidheid en dus een an-dere fase van het koopproces van toepassing is. Een zoekopdracht naar ‘vliegvakantie Tenerife’ is veel informa-tioneler van aard dan een zoekopdracht naar ‘Bahia Principe Costa Adeje’, die een veel concretere commer-ciële zoekintentie heeft. Dergelijke zoekopdrachten kennen doorgaans een hogere doorklik- en conversieratio, omdat deze veel meer gericht zijn op de laatste fase van het koopproces. Dit komt overeen met de in marketing klassieke typering van het koopproces volgens het in het vorige hoofdstuk genoemde AIDA-model.De door de doelgroep gebruikte zoekwoorden worden logischerwijs steeds specifieker naarmate het koopmo-ment (conversie) nadert. Wanneer we dit vertalen naar een model beredenerend vanuit de adverteerder, kunnen we marketingkanalen en dus ook campagnetypen indelen naar hun rol in het verkoopproces:

‘Acquisition’,

‘Persuasion’, en

‘Conversion’

Figuur 13.1 KPI’s afhankelijk van de rol van een kanaal in het koopproces. Bron: Traffic Builders

AfhankelijkheidNet zoals de rol van een campagne binnen uw marketingmix kan verschillen al naar gelang het stadium van het koopproces waarbij aansluiting wordt gezocht, verschillen zoekopdrachten ingegeven door uw doelgroep afhankelijk van deze stadia. Bovenstaand model impliceert dan ook dat de KPI’s aan de hand waarvan u uw campagne bijstuurt per zoekwoord kunnen verschillen. Een informationele zoekopdracht genereert waarschijnlijk


veel bezoekers, maar relatief weinig conversies. Een dergelijk zoekwoord kan dus een vrij hoge CPA (Cost per Acquisition of kosten per conversie) hebben, maar wordt idealiter niet strak bijgestuurd op basis van conversie omdat het een Acquisition keyword is. Wanneer u wel strikt op basis van CPA bijstuurt, maakt u de bovenkant van de funnel feitelijk smaller waardoor uw bereik afneemt. Dit komt de gemiddelde kosten per conversie van uw campagne ten goede, maar doet hoogstwaarschijnlijk afbreuk aan het conversievolume, oftewel het aantal conversies. Informationele zoekwoorden laten zich dan ook beter bijsturen op basis van zachtere KPI’s zoals bounce rate en/of bezoekduur in combinatie met het aantal bekeken pagina’s en de mate van herhaalbezoek. Deze metrics kunnen een indicatie vormen voor de kwaliteit van de gegenereerde bezoekers en de aansluiting van uw propositie bij de zoekintentie van bezoekers. Transactionele en Navigationele zoekwoorden daarentegen kunnen wél worden bijgestuurd op basis van hardere KPI’s, zoals conversieratio en CPA. Een beter inzicht in de bijdrage van informationele zoekwoorden aan conversies op specifieke zoekwoorden kunt u vinden in de zogeheten Search Funnel rapportages van Google AdWords.

13.4 Tips om campagnes effectief bij te sturenGoogle AdWords lijkt eenvoudig, maar u ziet: vrijwel alles heeft invloed op elkaar. KPI’s moeten dan ook altijd in relatie tot elkaar worden gezien. In onderstaande tabel vindt u enkele nuttige tips per KPI aan de hand waarvan u uw campagnes effectiever kunt bijsturen. Bedenk bij het toepassen van onderstaande tips dat vrijwel geen enkele KPI op zichzelf een compleet beeld geeft van uw campagneprestaties. Bovendien zijn er ook KPI’s met betrekking tot uw website en landingspagina’s die succesbepalend zijn. Beoordeel KPI’s dan ook altijd in relatie tot elkaar.

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkImpressies Oftewel het aantal vertoningen. Een

goede indicator voor zoekvolume.

Altijd bezien in relatie tot de andere zoekwoorden in de cam-pagne of advertentiegroep.

Hoe hoger het aantal vertonin-gen des te hoger is het zoekvol-ume op een zoekwoord.

Hoe hoger het zoekvolume, des te meer budget in theorie aan een zoekwoord kan worden bes-teed.

Altijd hoger voor Broad match zoekwoorden dan voor Phrase en Exact match zoekwoorden.

Gewenste acties:

Test verschillende match types voor zoek-woorden, plaats bijvoorbeeld Broad, Phrase en Exact match varianten van zoekwoorden binnen een advertentiegroep.

Controleer uw ImpressionShare (vertoning-saandeel)

Controleer uw advertentiepositie: bij een posi-tie lager dan 7 kunt u uw max. CPC verhogen.

Controleer uw dagbudget: bij een laag verton-ingsaandeel kan uw budget te laag zijn.

Controleer uw QualityScore: bij een slechte kwaliteitsscore wordt u minder goed vertoond.

Figuur 13.2 Tips per KPI


Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkCTR Ook wel doorklikratio genoemd,

oftewel het aantal kliks ten opzichte van het aantal vertoningen.

Advertentietekst sluit goed aan bij het zoekwoord.

Advertentiepositie is waarschijnlijk relatief hoog (1-4).

Max. CPC is waarschijnlijk relatief hoog, en/of

Quality Score is waarschijnlijk relatief hoog.

Benchmark CTR per advertentiepos-itie (bron: Accuracast 2010, VS):

Top 1 7,94%

Top 2 5,00%

Top 3 2,47%

Rechts 1 1,96%

Rechts 2 0,90%

Rechts 3 0,81%

Gewenste acties:Test verschillende match types voor zoek-

woorden, plaats bijvoorbeeld Broad, Phrase en Exact match voor alle zoekwoorden.

Voeg Negative match zoekwoorden toe: woorden die worden gebruikt in combinatie met uw zoekwoorden als zoekopdracht waarop u niet vertoond wilt worden, bijvoorbeeld “gratis” of “tweedehands”.

Maak advertentieteksten specifieker, dus specifiekere advertentiegroepen. Hoe specifieker hoe beter.

Verhoog de Max. CPC om een betere advertentiepositie te krijgen.

Test verschillende proposities in advertentieteksten

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkAdvertentie-positie

De gemiddelde positie van uw advertenties.

Impliceert ad. pos. > 4 (Zoeknetwerk) of > 3 (Inhoudsnetwerk)

Hogere advertentiepositie leidt tot hogere CTR en dus een groter aantal kliks/bezoekers.S):

Gewenste acties:

Verbeter uw QualityScore om zonder CPC verhoging een betere positie te krijgen.

Verhoog uw Max. CPC om uw positie te verbeteren.

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkConversieratio Aantal conversies ten opzichte van

aantal kliks.

Marktbenchmark: geen, te divers. Gebruik campagne- gemiddelde als benchmark voor advertentie-groepen en zoekwoorden.

Zoekwoord sluit goed aan bij zoekintentie, advertentietekst, landingspagina en propositie.

Gewenste acties:

Zie acties bij voorgaande KPI’s

Controleer bounce rate. Benchmark: < 30-35%, blijf verbeteren.

Verbeter uw landingspagina; laat dit beter aansluiten bij de zoekintentie.

Schrap zoekwoorden wanneer gewenst resultaat uitblijft.



Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkConversie- volume

Aantal conversies.

Marktbenchmark: geen.

Impliceert hoog zoekvolume en hoge conversieratio.

Gewenste acties:

Zie acties bij voorgaande KPI’s.

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkQualityScore Kwaliteitsscore van uw zoekwoorden

op een schaal 1-10.

Benchmark > 7.

Impliceert optimale aansluiting zoekintentie, zoekwoord, advertentietekst, landingspagina.

Genormaliseerde CTR goede indicator.

Gewenste acties:

Zie acties bij CTR.

Noot: doordat de CTR wordt genormaliseerd voor de advertentieposi-tie, heeft het verhogen van de max. CPC an sich geen invloed op uw QualityScore.

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkLandings- pagina QS

Kwaliteitsscore van uw landingspa-gina.

Bepalend voor minimum bod per klik en daarmee voor de gemiddelde kosten per klik (CPC).

Gewenste acties:

Verbeter uw laadsnelheid.

Zorg voor optimale aansluiting bij uw zoekwoord en advertentietekst.

Zorg voor relevante, originele inhoud.

Vermeld contactgegevens en privacy policy.

Duidelijke navigatie.

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijkImpression Share

Vertoningsaandeel van uw cam-pagne of zoekwoord, oftewel het aantal vertoningen uitgedrukt als percentage van het totaal zoekvol-ume. Impression Share + Lost IS (budget) + Lost IS (rank = 100%).

Lost IS budget: idealiter 0%.

Lost IS rank: idealiter 0%

Gewenste acties:

Bij Lost IS budget waarde > 0%, dagbudget verhogen.

Bij Lost IS rank waarde > 0%, zie acties bij CTR.



13.5 Handige rapporten in Google AdWordsIn de vernieuwde interface van Google AdWords vindt u enkele handige metrics (dimensies) waarmee u snel uw prestaties op zoekwoordniveau kunt beoordelen. Niet strategiebepalend maar desalniettemin ook interessant: de analyze competition-functie in Google AdWords onder de Opportunities-tab. Hier kunt u uw eigen performance benchmarken met andere adverteerders in dezelfde categorie.

13.6 Tot slotGoed monitoren waar u mee bezig bent is van cruciaal belang bij het adverteren in zoekmachines. U wilt immers het beste resultaat voor het geld dat u eraan besteedt. Met het opstellen van de juiste KPI’s en de juiste tools om deze te monitoren kunt u campagnes tijdig bijsturen zodat deze nog effectiever worden. Vergelijken met uw concurrenten, voor zo ver zij inzicht geven in hun resultaten, kan voor een nog effectievere campagne zorgen.


14. SEA Case: Landal GreenparksBureau: Traffic4u Opdrachtgevers: Landal Greenparks

14.1 Optimaliseren voor iPad

SituatieMobiel internetten is in 2011 definitief doorgebroken. Loop een willekeurige telefoonwinkel binnen en het is zoeken naar een ‘ouderwetse’ telefoon in tegenstelling tot smartphones. Ook het aantal tablets groeit explosief met Apple’s iPad als absolute koploper. Online shopping via de smartphone blijft vooralsnog uit. Het aantal aankopen dat via een smartphone wordt gedaan, is tot op heden beperkt. Dit in tegenstelling tot aankopen via de tablets als Apple’s iPad of de Samsung Galaxy. Dergelijke inzichten in mobiel gebruik worden snel verkregen door webanalytics-software. Zo zag bungalow-gigant Landal GreenParks het bezoek naar de websites vanaf de iPhone in het laatste jaar vertienvoudigen en vanaf de iPad toenemen met maar liefst 1.210 procent.

OplossingManager E-commerce van Landal GreenParks, Egon Kramer: “Deze ontwikkeling heeft ons doen besluiten om de website versneld te optimaliseren voor tablets. Medio 2011 is de nieuwe website van Landal gelanceerd, deels gebaseerd op nieuwe standaarden zoals HTML5 en CSS3. Hiermee zijn we weer compatible met recente en hopelijk toekomstige browsers en operating systems.”

ResultatenOndanks dat het aantal zoekopdrachten in de zoekmachines vanuit tablets nu nog lager ligt dan dat vanaf de “ouderwetse” pc’s, groeit dit aantal significant. Ook hier zag Landal het aantal zoekopdrachten in 2011 toenemen met 1.072 procent ten opzichte van 2010 en besloot daarop samen met zijn online marketingbureau Traffic4U een dedicated AdWords-campagne voor de iPad op te zetten.

Het verschil met campagnes gericht op desktop- en laptopcomputers is opvallend:

CTR is gemiddeld 300 procent hoger dan bij de desktop/laptopcampagne

CPC is een derde van de CPC bij de desktop/laptopcampagne

Succespercentage ligt zo’n 90 procent hoger dan bij de desktop/laptopcampagne

Kosten per conversie ligt 80 procent lager dan bij de desktop/laptopcampagne.

Learnings“Op dit moment is de concurrentie nog redelijk beperkt, waardoor de kosten per klik nog laag zijn. Door nu te starten met adverteren op tablets, profiteer je van lage klikkosten en genereer je data over het zoekgedrag op iPads”, aldus Kramer. In de wetenschap dat het gebruik van tablets zal toenemen, zijn dit waardevolle data. Want dat het gebruik van tablets verder toe zal nemen is een feit.


Het opzetten van campagnes gericht op iPad-bezoekers hoeft niet veel tijd in beslag te nemen. Om te beginnen kunt u bestaande campagnes overzetten en aanpassen. Het opsplitsten van deze campagnes heeft onder andere de volgende voordelen:

Formuleren van specifieke doelstellingen

Budgetverdeling

Instellen van specifieke CPC-biedingen

Advertentieteksten aanpassen op doelgroep

Opbouw van historie.

Enkele tips en best practices:

Mobile search is geen desktop search!Er zijn adverteerders die hun zoekmachine-advertentiecampagnes kopiëren naar een mobiele advertentiecampagne. Hiermee worden kansen niet benut. U gebruikt een audiotrack van een TV-reclame toch ook niet voor uw radiospotje? Als u start met mobiel adverteren, zorg dan dat het vanaf de basis goed staat. Houd er rekening mee dat uw bezoekers zoeken via een telefoon. De basis:

Zorg voor een mobiele website of landingspagina!

Start met nieuwe, voor mobiel relevante zoekwoorden

Richt u op positie 1 en 2. Onderaan de pagina wordt u niet opgemerkt.

‘Mobiliseer’ uw advertentietekstenHet aanpassen van bestaande advertentieteksten naar advertentieteksten die zijn gericht op mobiele gebruikers, resulteert in een explosieve verbetering van de resultaten. Voor de advertentiecampagnes ligt het succespercen-tage voor long tail-zoekwoorden hoger dan bij generieke zoekwoorden. Bij mobiel adverteren is dit precies andersom en blijkt dat het succespercentage bij long tail-zoekwoorden juist lager ligt. Bij een mobiele zoek-opdracht worden maximaal drie woorden gebruikt, uitzonderingen daar gelaten. Een beproefde methode om voor advertentiecampagnes nieuwe zoekwoorden te achterhalen, is het instellen van broad, phrase en exact campagnes.

Lokaal scoort!Dat mobile search een andere aanpak vereist mag duidelijk zijn. Interessant is dat één op de drie mobiele zoekopdrachten lokaal gericht is. Er wordt gezocht naar zaken als kaarten, winkels, restaurants, telefoonnummers, adressen, enzovoort. Dit is belangrijke informatie voor adverteerders: speel hierop in! Combineer uw zoekwoorden met plaatsnamen en zorg ervoor dat uw locatie-extensies bij uw advertenties worden vertoond.


15. Zoekmachinemarketing: KPI’s & ROI

In diverse hoofdstukken is al kort gesproken over KPI’s en ROI. Beide termen zeggen iets over het resultaat van een campagne. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat beide termen nu precies zeggen en hoe in het algemeen deze meetpunten gebruikt in uw campagnes.

15.1 ROI inleidingROI is de afkorting voor de Engelse woorden Return On Investment. Met ROI wordt de verhouding tussen rendement en investering berekend. De ROI van een complete organisatie kunt u uitrekenen, maar ook voor een specifiek onderdeel als zoekmachine adverteren of zoekmachineoptimalisatie. Zolang de uitgaven en op-brengsten van een organisatie of een specifieke online marketingcampagne bekend zijn is de ROI eenvoudig te berekenen. Echter worden vaak meerdere marketingmiddelen ingezet, waardoor het lastiger kan zijn om de exacte ROI van een specifiek marketingkanaal te berekenen.In de meeste gevallen zijn online marketingcampagnes gericht op het genereren van bezoekers, het verhogen van de naamsbekendheid of het bereik. Een goede online marketingcampagne dient altijd gericht te zijn op het bereiken van een positieve ROI of het verhogen van de ROI. De reden van het starten van een online marketingcampagne is tenslotte het verhogen van de omzet.ROI moet altijd centraal staan, géén emotionele besluiten of instandhoudingen van campagnes die een negatieve ROI hebben. Meten is weten en data is leidend in een succesvolle online marketingcampagne, voor zowel branding als generiek.

15.2 KPI inleidingKPI is de afkorting voor de Engelse woorden Key Performance Indicator, in het Nederlands ook wel ‘Kritieke Prestatie-indicatoren’ genoemd. De KPI’s die u bepaalt zijn meetbare elementen die de mate van succes en voortgang van uw campagnes kunnen aantonen. Voor ondernemingen die zoekmachinemarketing gebruiken, is het een must om KPI’s te definiëren zodat u daar op kunt sturen. Het is van belang om de juiste KPI’s vast te stellen waar het bedrijf waarde aan hecht. Verkeerd gekozen KPI’s geven een misleidend beeld van de resultaten.

Bepalen van KPI’sHet scala aan producten en diensten aangeboden op websites is groot, de ene website richt zich bijvoorbeeld op het vergaren van leads waar een andere website directe verkoop van producten nastreeft. Voor iedere website zijn daarom andere KPI’s gewenst.Voor websites die inkomsten vergaren uit de directe verkoop van producten kunnen KPI’s gebruiken als:

Omzet

Aantal aankopen

Gemiddeld aantal producten per aankoop

Gemiddelde bestelwaarde

Conversiepercentage / conversieratio

CPC/ CPO/ CPL/ CPA


Voor websites die inkomsten vergaren uit het vergaren van leads kunnen KPI’s gebruiken als:

Aantal contact opnames

Soort contact opnames

Aantal ingevulde formulieren

Soort ingevulde formulieren

Naast de standaard/ basis KPI’s die u gaat meten, kunt u ook denken aan het bepalen en meten van extra KPI’s die bijdragen aan het uiteindelijke doel. Denkt u hierbij aan:

Aantal nieuwsbrief aanmeldingen

Contactpagina bezocht

Aantal RSS feed aanmeldingen

Gemiddelde tijd op de site

Aantal pagina’s bekeken.

15.3 Zoekmachine adverteren: met KPI’s sturen op ROI

Zoekmachine adverterenBij zoekmachine adverteren rekent u veelal af op basis van CPC. Afhankelijk van de budgetten die u instelt en de doelen die u hebt, kunnen de kosten hiervan aardig oplopen. Het is daarom belangrijk de KPI’s die u hebt vastgesteld goed in de gaten te houden. Het mooie van Google AdWords is dat u zelf de controle kunt houden op de uitgaven. Het dagbudget en de maximum CPC zijn bijvoorbeeld in te stellen. Een veel gebruikte KPI voor zoekmachine adverteren is CTR of doorklikratio. Deze ratio geeft aan hoeveel mensen op uw advertentie uiting klikken, gerelateerd aan het aantal malen dat die advertentie vertoond is. Toch is niet de alleen de CTR maar vaak de CPO (Cost per Order) belangrijk om als KPI te definiëren. De CTR geeft enkel aan hoeveel mensen op uw advertentie geklikt hebben. Een stap verder gaan betekent kijken naar de kosten per order. In Google AdWords vindt u dit terug als Kosten/Conversie (1-per-click). Het systeem deelt de totale advertentiekosten door het aantal conversies, zodat u kunt zien wat de kosten per conversie zijn. Als u vaststelt wat u maximaal kan/wil uitgeven per bestelling kunt u hierop uitstekend sturen via Google AdWords. Op deze manier geeft u niet meer uit dan u wilt.Weer een stap verder betekent dat u een koppeling legt tussen de marge op uw product of dienst, zodat u deze relateert aan de kosten per conversie. Is de marge op een verkocht product hoog? U kunt dan uw biedingen verhogen en de ROI maximaliseren. Liggen de marges lager? Dan kunt u uw biedingen naar beneden bijsturen om de perfecte balans te vinden tussen uw verkoopvolume en de opbrengst per product dat u met zoekmachine adverteren verkoopt.

Campagne managen op basis van ROIEr zijn bedrijven die hun campagne managen op basis van een vooraf gesteld budget. Of dit slim is, kunt u zich afvragen. Als uw ROI met de campagne positief is, zou er geen budgetbelemmering moeten zijn. Als de KPI waar u op stuurt bijvoorbeeld 20 euro CPO is en u behaalt dit, dan is het zonde als uw campagnes halverwege de maand stoppen omdat het budget op is. Zolang elke order winst oplevert, moet het budget in principe oneindig zijn.


Analytics en AdWordsUw AdWords-account kunt u koppelen met Analytics, zodat u in Analytics veel informatie krijgt over de prestaties. Een aantal zaken waarmee u aan de slag kunt om uw ROI te verbeteren, zijn:

Bekijk de gemiddelde bounce rate van uw campagnes en welke campagnes hier ruim boven zitten. Matchen de advertentieteksten en landingspagina’s goed met elkaar of hebt u misschien een betere landingspagina die u kunt instellen?

Bekijk de gemiddelde conversieratio van uw campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden en welke ver onder de gemiddelde conversie ratio zitten. Duik vervolgens dieper in deze campagnes, groepen en zoekwoorden.

In Google Analytics kunt u zien op welke advertentiepositie uw zoekwoorden het beste presteren. Als u dit afzet tegen de kosten van een bepaald zoekwoord, kunt u precies berekenen op welke positie de maximale ROI te behalen is.

Bij het instellen van doelen in Google Analytics hebt u de mogelijkheid om een zogenoemde doelwaarde op te geven. Dit is een vaste waarde die u kunt meegeven bij het behalen van een doel. Dit kan interessant zijn in B2B-omgevingen om bijvoorbeeld verschillende soorten leads een waarde mee te geven. Vervolgens kunt u zien wat de best scorende campagnes zijn op basis van de doelwaarden.

15.4 Zoekmachineoptimalisatie: met KPI’s sturen op ROIOmdat zoekmachineoptimalisatie een langdurig proces is, is het van groot belang dat u stuurt op de juiste KPI’s. Voornamelijk omdat de geïnvesteerde energie na een langere periode resultaten oplevert, wilt u voorkomen dat u na enkele maanden erachter komt dat door het sturen op verkeerd gekozen KPI’s het resultaat tegenvalt. Bedenk daarom goed welke KPI’s leidend zijn voor uw zoekmachineoptimalisatie. Hieronder een aantal KPI’s die u zou kunnen gebruiken.

Bezoekers Door het bijhouden van het aantal bezoekers en het vergelijken met periodes uit het verleden kunt u zien of u stappen maakt in uw zoekmachineoptimalisatieproces.

Aantal zoekwoorden Deze KPI helpt u te begrijpen hoe goed uw long tail is ingericht. Hoe meer unieke zoekwoorden verkeer naar uw website leiden, hoe beter. Deze KPI is erg afhankelijk van hoeveel content er beschikbaar is op iedere pagina.

Conversieratio per zoekwoord U kunt per zoekwoord bekijken wat de conversieratio is. Dit geeft inzicht in wat de meest waardevolle zoekwoorden zijn. U kunt verder analyseren en bijvoorbeeld filteren op zoektermen met “goedkope” erin. Hieruit kan blijken dat zoekwoorden met deze term een hoge conversieratio hebben. Deze informatie helpt u verder in de zoekmachineoptimalisatie. U kunt bijvoorbeeld besluiten om meer te focussen op de term “goedkope” in combinatie met andere zoekwoorden.

Aantal landingspagina’s Een gedegen SEO-campagne krijgt bezoekers op alle pagina’s. Specifieke productpagina’s en dieper liggende pagina’s zijn enorm waardevolle pagina’s voor het opvangen van de long tail-bezoekers. Wanneer een website slechts 10 procent van de pagina’s benut om bezoekers te trekken, zit de zoekmachineoptimalisatiecampagne niet goed in elkaar.

Posities / rankings De posities die u behaalt zijn een hulpmiddel voor het uiteindelijk doel: ROI. Omdat posities bepalend zijn in het bereiken van de gewenste ROI is het van belang dat u deze monitort en de zoekmachineoptimalisatiestrategie hierop aanpast.


Door de posities van zoekwoorden naast het aantal bezoekers en conversies te leggen kunnen quick wins bepaald worden. Vooral zoekwoorden die op de tweede pagina binnen Google scoren en conversies opleveren zijn interessant. Stel: u scoort op #11 ( tweede pagina in Google) op “Accountant Amsterdam” waarlangs maandelijks 108 bezoekers komen en drie leads gegenereerd worden. Dan zal dit zoekwoord veel meer opleveren wanneer u positie 5 bemachtigt op de eerste pagina van Google. Op deze manier kunt u sturen op organische kansen voor het verhogen van uw ROI.

Backlinks Linkbuilding is een essentieel onderdeel van elk zoekmachineoptimalisatieproces en kent een set eigen KPI’s. Een KPI voor uw linkbuildingcampagne kan zijn het aantal gerealiseerde backlinks. Het meten van uw linkbuildingcampagne gaat niet alleen om de kwantiteit van backlinks maar voor namelijk om de kwaliteit van de backlinks en de gebruikte ankerteksten.

CTR uit organische positiesDe CTR van uw organische advertentie kan veel verschil maken in de behaalde omzet en ROI uit uw zoek-woorden. Een nummer 1 positie in Google met een CTR van acht procent is leuk, maar wanneer u deze gaat verdubbelen door uw titel en meta tags te optimaliseren is dit ook een verdubbeling van uw omzet. Omdat de energie die u hieraan kwijt bent minimaal is, is de winst en ROI meer dan verdubbeld.

De CTR van uw organische advertentie is niet altijd accuraat te meten. Het gratis hulpprogramma van Google (Google Webmaster Tool) geeft een redelijke indicatie van de CTR uit organisch verkeer per zoekwoord. Om de exacte CTR uit een organisch zoekwoord te berekenen, hebt u de volgende ingrediënten nodig:

100 procent vertoningsaandeel uit Google AdWords op de betreffende zoekterm (exact match). Hiermee zijn het aantal vertoningen uit een periode gegeven. Ook hebt u uit Analytics het aantal organische bezoekers langs dit zoekwoord binnen dezelfde periode nodig. Met deze gegevens maakt u de volgende berekening:

(organische bezoekers / aantal AdWords vertoningen )* 100 = organische CTR

Zoekwoord “Accountant Amsterdam”Vertoningen uit AdWords: 1000Bezoekers organisch: 56

56 = 5.6 Uw CTR is hiermee 5.6%

15.5 KPI’s metenAls u de KPI’s hebt vastgesteld is het belangrijk om de voortgang te meten. Google Analytics leent zich uitstekend voor het meten van KPI’s. In Google Analytics staat standaard een dashboard ingesteld met onder andere bezoeken, gemiddelde bounce rate en bezoeken per land.


Figuur 15.1 Overzicht Dashboard in Google Analytics

Sinds vorig jaar is er een nieuwe Google Analytics interface beschikbaar. In deze nieuwe versie is het mogelijk om zelf eigen Dashboards in te stellen. De KPI’s die belangrijk voor u zijn, kunt u instellen. U hebt zo een makkelijk overzicht wat voor u belangrijk is. Het is belangrijk om niet alleen directe conversies te meten, maar ook macro/micro conversies zoals gemiddelde tijd op site, aantal pagina’s bekeken en aantal PDF’s gedownload.

15.6 Quick winsOp basis van de KPI’s die vastgesteld zijn, kunt u sturen op het verhogen van de ROI. Hieronder een aantal quick wins voor zoekmachineoptimalisatie en zoekmachine adverteren waarmee u uw ROI kan verhogen.

Quick win zoekmachineoptimalisatieEen handige quick win voor zoekmachineoptimalisatie is om te kijken naar de zoekwoorden met veel organisch verkeer. U kunt dan checken wat de positie is van dit zoekwoord in de zoekresultaten. Vaak is het dan mogelijk om met wat extra moeite te stijgen in de zoekresultaten, wat voor extra verkeer zal zorgen. Op deze manier kunt u de title tag en description tag beter inrichten.

Quick win zoekmachine adverterenEen quick win voor zoekmachine adverteren is om gebruik te maken van advertentieplanning. Op bepaalde dagen en/of tijden kunnen er meer conversies binnenkomen. U kunt uw biedingen daarop aanpassen voor be-tere zichtbaarheid tijdens die periode.


Negatieve ROI eliminerenAls u ziet in uw zoekmachinemarketingaccount dat bepaalde campagnes niet de gewenste CPO behalen is het zaak om deze te optimaliseren. Nieuwe teksten toevoegen, uitsluitingswoorden toevoegen en CPC verlagen zijn allemaal zaken die u zou kunnen doen. U kunt ook besluiten om een bepaalde campagne uit te schakelen, mocht deze ook na optimalisatie-werkzaamheden niet de gewenste CPO behalen. U kunt dan beter dat geld in een andere campagne investeren.

ROI verhogen door middel van on-site aanpassingenGoogle Analytics is een uitstekende tool voor het volgende:

Trends signaleren

Data om knelpunten te ontdekken

Data om kansen te ontdekken

Data om testen op uit te zetten

Combineren met kwalitatieve webanalytics voor maximale inzichten.

TestenNaast het aanpassen van uw zoekmachine adverteren- of zoekmachineoptimalisatiestrategie is het van belang om te testen in de breedste zin van het woord. Hiermee word bedoeld het testen met biedingen, advertentie-teksten, maar ook zeker met landingspagina’s of het bestelproces. Op het moment dat uw conversieratio met 20 procent wordt verhoogd kunt u 20 procent meer bieden bij Google AdWords en dezelfde ROI behalen. Verzamel dus zoveel mogelijk data en start met testen, testen, en nog eens testen! Een aantal tools om uw landingspagina’s en bestelproces mee te testen zijn de Visual Website Optimizer en de Google Website Optimizer.

15.7 Tot slotZoals u ziet zijn er voldoende mogelijkheden om uw ROI te verbeteren. Van handige tools om resultaten te monitoren tot uitgebreide analyses die u zelf kunt loslaten op alle data. Van belang is altijd dat u blijft testen, wat werkt wel en wat niet? Alles is even belangrijk: een juiste strategie, een goede integratie binnen de organisatie, waarborging van het proces, het opstellen van de juiste KPI’s, meten en bijsturen. Geen peulenschilletje, maar wanneer goed uitgevoerd kan zoekmachinemarketing, betaald of onbetaald, een forse ROI opleveren. Waar wacht u nog op? Maak van uw website een ROI-machine!


Bijlage 1: Overzicht van zoekmachineoptimalisatietools


IAB Nederland/Taskforce Search

Het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) is de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketingindustrie. IAB houdt zich primair bezig met de professionalisering en stimulering van deze sector. Secundair treedt IAB op als onafhankelijk kennisplatform en vraagbaak voor marketingprofessionals en vakpers.Binnen IAB Nederland zijn vakprofessionals actief in verschillende Taskforces:

Affi liate Marketing

Automated Trading

Mobile

Online Video

Search

Social

Second Screen

Deze Taskforces vormen het kloppend hart van IAB Nederland. Elke Taskforce werkt aan specifi eke doelstellingen die geformuleerd worden door de Taskforces zelf of vanuit het IAB bestuur.

IAB Nederland heeft circa 180 leden en vertegenwoordigt exploitanten, reclamebureaus, adverteerders, mediabureaus, tv- en mediabedrijven en mobiele telefonieaanbieders. IAB Nederland werkt nauw samen met IAB Europa en IAB USA.

De missie van de taskforce Search is het bevorderen van de kennis, transparantie en innovatie in de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Hieronder vallen zowel zoekmachineoptimalisatie (SEO) als het adverteren in zoekmachines (SEA). De taskforce beoogt dit te realiseren door onder andere te voorzien in kennisdocumenten en -events, het uitvoeren van eigen onderzoek en het ondersteunen van relevant onderzoek door derden en op andere wijze haar missie actief naar de markt uit te dragen.


AuteurseFocus eFocus is hét fullservice internetbureau gevestigd in Utrecht, Amsterdam en Amersfoort. Met ruim 110 profession-als ontwikkelen wij websites, verzorgen online marketing en optimaliseren online conversie. Alles draait in onze aanpak om het behalen van online effect. www.efocus.nl

Indenty Indenty is specialist op het gebied van zoekmachinemarketing. In de wereld van online marketing ondersteunt Indenty haar partners in het aanbieden van professionele zoekmachinemarketing. Waar Indenty alle uitvoerende werkzaamheden uit handen neemt, kan de partner zich volledig richten op de verkoop van zoekmachinemarketing diensten aan eindklanten. www.indenty.nl

Internet Advantage Internet Advantage is een toonaangevend internationaal online marketingbureau met de focus op rendement va-nuit expertise door ervaren specialisten. Internet Advantage is gespecialiseerd in zoekmachinemarketing, webanalytics en conversie-optimalisatie waarbij service en kwaliteit voor klanten centraal staat. www.internetadvantage.nl

InternetEffect Keesjan Deelstra is eigenaar van zoekmachinemarketingbureau InternetEffect. Daarnaast schrijft hij al jaren het Handboek zoekmachinemarketing dat alweer zijn vierde versie beleeft. InternetEffect helpt grote bedrijven als Rabobank, Agis zorgverzekeringen en SNS bank met hun zoekmachineoptimalisatie. Tevens is hij initiatiefnemer van ‘SEO Effect tools’, een zoekmachineoptimalisatietool voor marketingmanagers en MKB. www.interneteffect.com www.seoeffect.nl

Onetomarket Met meer dan 10 jaar internationale ervaring en kennis van online marketing biedt Onetomarket maatwerk en transparantie in haar oplossingen. Bereiken, converteren en betrekken van bezoekers op uw website, dat is waar de diensten van Onetomarket om draaien. Doordat Onetomarket een totaalpakket biedt met zoekmachineoptimalisatie, conversie-optimalisatie, webanalytics en e-mailmarketing kan er een online marketingstrategie opgesteld worden met zichtbaarheid en conversie als focus. Onetomarket werkt onder andere voor Kleertjes.com , Schiphol, FC Barcelona, Wegener en American Express. www.onetomarket.nl

Oogst Oogst is in 2005 gestart als online marketingbureau en richt zich met name op zoekmachinemarketing en online prestatieverbetering. Kwaliteit, duidelijkheid, een integrale aanpak en flexibiliteit spelen een belangrijke rol. Tot de klanten behoren onder meer OHRA, D-Reizen, Hypotheek Visie, Kleertjes, Bol.com, Deloitte en NCOI. www.oogstonline.nl

OrangeValley OrangeValley is een onafhankelijk en erkend online marketingbureau, gespecialiseerd in het verbeteren van online rendement. We werken voor de top 100 spelers op het gebied van E-commerce in Nederland maar ook voor opdrachtgevers in het MKB segment. www.orangevalley.nl


Sanoma Media Sanoma Media is met haar publiekstijdschriften, custom media magazines, events, websites, mobiele sites, mobiele apps en iPad apps het grootste mediabedrijf in bereik in Nederland. Het portfolio van Sanoma bestaat uit meer dan 100 uiteenlopende A-merken waaronder AutoWeek, Donald Duck, Libelle, Margriet, NU.nl, Viva en Vrouwonline.nl. Sanoma Media bereikt met al haar media circa 90% van de Nederlandse bevolking (13+) en 80% van alle internetters (13+) in Nederland. Sanoma Media is een grensverleggend mediahuis, dat met haar expertise, creativiteit en aansprekende content adverteerders de juiste context biedt om hun doelstelling te realiseren. www.sanomamedia.nl

SearchResult Searchresult is het nummer één zoekmachine marketing bureau van Nederland. In het onderzoek van de Emerce top 100 zijn wij in 2012, 2010 en 2009 als eerste geëindigd in de categorie Zoekmachine marketing. Al jaren helpen we onze opdrachtgevers met het bereiken van substantiële verbeteringen in hun zoekmachine marketing. Onze opdracht is het maximale rendement uit een site bezoek te halen. Om te slagen in onze opdracht stellen we de bezoeker van de site centraal en streven we naar een optimale bezoekerservaring. www.searchresult.nl/

StormMC StormMC is een strategisch online marketingbureau. Wij begeleiden en ondersteunen klanten bij de ontwikkeling, implementatie en executie van hun online marketingstrategie. Dit doen we door onze resultaatgerichte online marketinggedachte door te vertalen in nieuwe & bestaande marketingkanalen. www.stormMC.nl

Traffic Builders Traffic Builders is een vooruitstrevend bureau gespecialiseerd in zoekmachinemarketing, social media, display advertising, webanalytics & conversie-optimalisatie. Vanuit een marketinggedreven en resultaatgerichte aanpak ondersteunt en adviseert het bureau opdrachtgevers met ambitie in onder andere Travel, Finance, Online Retail en Zakelijke Dienstverlening. www.traffic-builders.com

Yonego Yonego is hét ROI Driven Internet Marketingbureau voor ambitieuze bedrijven. Meetbaar resultaat staat al sinds onze oprichting centraal. ROI is het meest uitgesproken woord binnen het bedrijf en staat centraal bij alle internet marketingprojecten. www.yonego.com

Mediabureau ZIGT

Mediabureau ZIGT is opgericht in 2001 en is het snelst groeiende nationale mediabureau in Nederland. ZIGT biedt met haar mediabureau en met ZIGT Digitaal, ZIGT Onderzoek en ZIGT Studio een breed pallet van diensten op het gebied van onder meer mediastrategie, inkoop, communicatie en onderzoek. www.zigt.nl


Colofon

DOSSIER ZOEKMACHINEMARKETING

Uitgave: Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB), www.iab.nl

Amsterdam, Juni 2012

Redactie: Jan Joost Stok, Élise Foltête, Paul van Oosterhout, Rutger Huisman, Sandy Bergkamp, Eduard Blacquière, Marcel van Etten, Erik-Jan Bulthuis, Lennert de Rijk, Keesjan Deelstra, Wesley Plugers, Eddy Latumalea, Wolter Tjeenk Willink, Egon Kramer, Marcel Rotteveel

Coördinatie: Erik-Jan Bulthuis, Lennert de Rijk, Fayruza Rodriguez en Mieke Pelt

Eindredactie: Annelies Verhelst, http://insperide.nl/

Vormgeving: Satchmo Media, www.satchmo-media.nl

Contactadres voor deze publicatie:

Interactive Advertising Bureau Prins Hendriklaan 29 1075 AZ Amsterdam www.iab.nl / [email protected]

Copyright © 2012, Interactive Advertising Bureau, Amsterdam

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever .

Disclaimer

De redactie heeft de grootst mogelijke aandacht besteed aan de juistheid van informatie in deze uitgave. Fouten zijn echter niet volledig uit te sluiten. U kunt daarom geen rechten ontlenen aan deze teksten. Voor vragen of opmerkingen kunt u zich richten tot IAB Nederland, [email protected].

Een sterk merk brengt mensen in beweging. Er wordt over geschreven, gesproken en geoordeeld. Dat vergt een goede mix van visie, creativiteit, hard werken en een beetje mazzel. Wij kunnen daarbij helpen. Onze nieuws-sites - AD.nl, volkskrant.nl, trouw.nl en parool.nl - en onze apps verrassen en ontroeren, informeren en activeren 365 dagen per jaar een up-market miljoenenpubliek. Nieuwsgierig hoe u die kracht in kunt zetten voor uw eigen merk? Bel of mail de Persgroep Digital | 020 – 562 33 11 | [email protected]

BRAND BUZZAangeboden:

Exponential provides advertising intelligence and

digital media solutions to brand advertisers across display,

video and mobile media at global scale.

+316 47 318 378 I www.exponential.com I [email protected]

© 2012 Exponential, Inc. All rights reserved. Exponential, the Exponential logotype, and other products and services of Exponential, Inc. are

trademarks, service marks, or registered trademarks of Exponential, Inc.

IAB NederlandPrins Hendriklaan 291075 AZ AmsterdamT: +31 85 401 08 02

dossier leest u meer in de hoofdstukken 12 (best sea practices) en 15 (zoekmachinemarketing kpi’s...

Documents