![Page 1: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/1.jpg)
Почему верхи не могут, а низы не хотятАвтор: Святослав ПИЛИПЧУК
![Page 2: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/4.jpg)
Сегодня в банковской среде есть две главных проблемы:
Отношение к РА не как к опытному бизнес партнеру, а как к шабашнику.
Неэффективная система утверждения решений.
![Page 5: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/5.jpg)
Ну шо? Рекламу принес?
Ложи без вступления!
![Page 6: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/6.jpg)
- Хух! Еле успели!- Уй, йо! А телефоны где?
![Page 7: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/7.jpg)
- Так это ж только концепция…- Как я это покажу шефу?
![Page 8: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/8.jpg)
Ну ладно, телефоны добавим.Принесем завтра.
![Page 9: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/9.jpg)
Нет оставляйте файл и идите.Я вам перезвоню (может быть).
![Page 10: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/10.jpg)
Щас программист в «Корале» подшаманити премия на карман!
![Page 11: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/11.jpg)
От гады на «Маке» сделали.А завтра ж в печать отдавать…
![Page 12: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/12.jpg)
Некоторые банки видят в агентстве не бизнес партнера,а обслуживающий персонал.
(с) Бидструп
![Page 13: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/13.jpg)
На системном уровне – в банках царит абсурд:
Вместо того, чтобы сосредоточиться на определении четкого послания потребителю и постановки задачи агентству, вся энергия бесплодно тратится в момент утверждения.
Специалисту по рекламе дают «советы» коллеги из всех других отделов и он вынужден с ними считаться. Интересно, начальник казначейства поступает также? Ведь в делах казначейства тоже все разбираются!
![Page 14: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/14.jpg)
Большинство решений люди принимают руководствуясь не здравым смыслом, а сообразно типу личности
(с) Бидструп
![Page 15: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/15.jpg)
Во избежание вкусовщины, решения должен принимать один уполномоченный человек, принимая во внимание мнение очень ограниченного круга лиц.В противном случае реклама станосится либо серятиной, либо ляпом.И постоянно множащиеся символы умственной неполноценности: «Ми працюємо для Вас», “Краще для кращих”, “Наша якість вища за нашу ціну” – тому подтверждение.
![Page 16: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/19.jpg)
Сегодня банкиры рассматривают рекламу как нечто среднее между поздравительной открыткой и объявлением на заборе.
При таком подходе “реклама” всегда будет досадной статьей затрат, а не инвестиций в развитие.
![Page 20: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/20.jpg)
• Кроме такой известной банковской беды, как желание сказать «у нас есть все для всех», проводится ложная сегментация аудитории, основанная на банковских продуктах.
• Сегментация проводится по демографическим признакам, тогда как практика показывает, что наиболее эффективной является сегментация ЦА по психографическим признакам.
![Page 21: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/21.jpg)
Психографика потребителя
НОВАТОРБЛАГОПОЛУЧНЫЙ
ОПТИМИСТЫРАССУДИТЕЛЬНЫЙ
БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННЫЙЗАПАДНИКМОЛОДОЙФАТАЛИСТМУЖСКОЙ
АУТСАЙДЕР
![Page 22: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/22.jpg)
Психографика потребителя
НОВАТОРЫОбладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 23: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/23.jpg)
Психографика потребителя
БЛАГОПОЛУЧНЫЕТип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 24: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/24.jpg)
Психографика потребителя
ОПТИМИСТЫЭнергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 25: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/25.jpg)
Психографика потребителя
РАССУДИТЕЛЬНЫЕЛюди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, отечественные товары, лояльны к выбранной марке.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 26: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/26.jpg)
Психографика потребителя
БРЭНД-ОРИЕНТИРОВАННЫЕГлавное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 27: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/27.jpg)
Психографика потребителя
ЗАПАДНИКИОриентированы на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 28: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/28.jpg)
Психографика потребителя
МОЛОДОЙК этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 29: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/29.jpg)
Психографика потребителя
ФАТАЛИСТПассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 30: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/30.jpg)
Психографика потребителя
МУЖСКОЙОтражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно мужскими интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 31: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/31.jpg)
Психографика потребителя
АУТСАЙДЕРЫТе, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.
(с) Гайдай «Украинцы. Начало lll тысячелетия»
![Page 32: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/32.jpg)
Десять заповедейукраинского рекламодателя
![Page 33: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/33.jpg)
На самом деле мы знаем только вторую версию Завета.Первая версия была дана Моисею на горе Синай и содержала Законы
Мироздания.Современники, находясь на низком уровне развития, не восприняли
откровение и обидели пророка. Моисей в отчаянии и священном гневе разбил Скрижаль Истинного Завета и получил взамен Запретительный
Завет, который подготовит людей к познанию истины.
Сегодня, в условиях дикого обывательского отношения к рекламе, также сначала необходимо научиться следовать запретительным заповедям.
![Page 34: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/34.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
1 заповедьДа не будет у тебя иного бога, кроме меня.
Если Вы выбрали для себя рекламу, то следуйте ее принципам. Отстаивайте важность рекламы по отношению к маркетингу, дистрибьюции или производству.
Сотворение мираЖан Эффель
Кто посмел сделатьна меня карикатуру?
![Page 35: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/35.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
2 заповедьНе создавай себе кумира.
Будь объективен и бескорыстен – не отдавай предпочтение ни исследованиям, ни дизайну, ни размещению, ни BTL. Ничему, что не является действительно приоритетным.
Сотворение мираЖан Эффель
![Page 36: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/36.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
3 заповедьНе упоминай имя Господа понапрасну.
Не обещай, что реклама сделает чудо и решит все проблемы. Без маркетингового комплекса и дистрибьюции – реклама самое эффективное средство потратить деньги впустую.
Сотворение мираЖан Эффель
Произведение искусства?Мазня!
![Page 37: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/37.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
4 заповедьСоблюдай праздничные дни.
Не заставляйте коллег и агентство работать по выходным. Избегайте авралов.Минздрав предупреждает:Злоупотребление работой вредит Вашему здоровью.
Сотворение мираЖан Эффель
Он первый придумал аврал.Создать все за 6 дней!
![Page 38: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/38.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
5 заповедьПочитай своих отца и мать.
Реклама очень молода и легко сбивается в безвкусицу. Опирайтесь на традиции изобразительного искусства и классической словесности.
Чтобы нарушать законы, нужно их очень хорошо знать.
А.Эйнштэйн
Сотворение мираЖан Эффель
-Ну, закладывай краеугольный камень!- Куда?
![Page 39: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/39.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
6 заповедьНе убивай.
Не убивай хорошие идеи из зависти или корысти.Если ты плохо формулируешь предложения – ты убиваешь знание.Если ты выносишь необдуманный приговор рекламе – ты убиваешь справедливость.
Сотворение мираЖан Эффель
- Создать вселенную – пустяк, но ведьраньше это никому не приходило в голову!
![Page 40: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/40.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
7 заповедьНе изменяй.
Не изменяй своим убеждениям.Прилагай все усилия, чтобы преодолеть заблуждения коллег или руководства.
Сотворение мираЖан Эффель
- Свинью в розовый цвет?А не будет ли это слишком марко?
![Page 41: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/41.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
8 заповедьНе кради.
Мне нужны идеи и я приглашаю в бесплатный тендер 5 рекламных агентств. И воплощаю их предложения самостоятельно. Агентства, разрабатывая кампании, шли на финансовые издержки работая на меня.Именно это воровство денег, а не воровство самих идей, является сутью преступления.
Сотворение мираЖан Эффель
- В этой хлопушке белая!- А в этой желтая!
![Page 42: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/42.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
9 заповедьНе свидетельствуй ложно.
Не распускай сплетни о конкурентах. Не строй «потемкинские деревни», пользуясь неопытностью партнера. Не подганяй результаты исследований под свою теорию.
Сотворение мираЖан Эффель
- Какого размера делать фиговый листок?- Вот такого!
![Page 43: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/43.jpg)
Десять заповедейрекламодателя
10 заповедьНе желай жены, ни всего, что есть у ближнего твоего.
Любая система построена на том, что у каждого свои полномочия.«Беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник: и дело не пойдет на лад, да и примечено стократ, что кто за ремесло чужое браться любит, тот завсегда других упрямей и вздорней»
Сотворение мираЖан Эффель
-Я очень доволен, что завершилсвой труд... В следующий раз надеюсь
сделать лучше…
И.А.Крылов
![Page 44: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/44.jpg)
Чтобы читать проповединужно чтить заповеди
![Page 45: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/45.jpg)
И будет Вам счастье
![Page 46: Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022062219/54b639b44a7959bc248b45e6/html5/thumbnails/46.jpg)
Автор
Святослав ПИЛИПЧУК творческий директор РА “Артмастер”[email protected]В рекламной индустрии 16 лет. В разные годы продолжительное время агентство проводило комплексное обслуживание банков: Райффайзенбанк, Укринбанк, Аваль, УБРП, Таврика, Киев, Киевская Русь, Кредитпромбанк, Укрпромбанк, Крещатик; и страховых компаний: СК Континент, Alico AIG Life, Альфа Гарант.
Член жюри VII КМФР и председатель жюри VIII КМФР.Победитель и призер десятков рекламных фестивалей и конкурсов.