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第 18章購後過程、顧客滿意與顧客忠誠
陳許弘達2011/4/27
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購後失調
購買
使用
評估
滿意度
未使用
產品處分
訴怨行為
顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用
2011/4/27
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購後失調 (postpurchase dissonance)
發生購後失調的可能性,取決於: 承諾或無法挽回程度。 對消費者的重要性。 抉擇的重要性。 個人產生焦慮傾向。
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購後失調 (postpurchase dissonance)
如何減輕購後失調 提高所購品牌的理想程度 降低放棄方案的理想程度 降低購買決策的重要性 挽回該購買決策 ( 原封不動退還 )
2011/4/27
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產品的使用 廠商必須了解消費者如何使用產品,得知產品
的功能性與象徵性用途,以設計出更符合消費者需要的產品。
如何獲得消費者資訊1. 標準化問卷2. 觀察、深度訪談、個案研究等方法。
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遊艇建築之旅 每年夏天芝加哥都會推出遊艇建築之旅,吸引旅客前往旅遊,其中進行調查發現,旅客對於建築物很興趣,但深度訪談後發現建築物兵費是旅遊的主要因素,主要是為了在好天氣能夠與好友一同出遊,使得公司改變原有定位與廣告。
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產品的未使用 並非所有消費者在購買後都會使用產品,或是指
使用一小部分。
通常對於不常使用的產品,公司都會提醒在適當時候的時候使用,目的是希望消費者能盡快使用產品。
例如: 健身房、護膚美容提醒不常消費的顧客前往消費。 電視常撥放美食節目供消費者學習料理做法。
沒時間• 我想嘗試做這道菜,但是沒有時間慢慢摸索。 2011/4/2
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產品處分
產品
包裝
保留
放棄
儲存
用於原用途
用於新用途
回收再生
當垃圾丟棄
交換
轉售給最終使用者、中間商
轉送供其他人使用、轉售
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產品處分與行銷策略
受限於實體空間或財力限制
形成龐大二手貨市場
廢棄物問題• 燦坤 廢四機
社會責任
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購後評估與顧客滿意度
知覺中的表現和預期水準的關係
期待的水準低於最低要求 高於最低要求
優於預期 滿意 滿意 /忠誠等於預期 沒有滿意 滿意劣於預期 不滿意 不滿意
• 消費者之所以選擇某種產品,是因為這項決擇優於其他抉擇,消費者在心中存有某種期待。
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對於這些餐廳,在妳心中是否有何種的期待?
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影響滿意度因素
核心服務失敗 (44%)
服務現場失敗 (34%)
訂價 (30%)
不方便 (21%)
對服務失敗的回應 (17%)
競爭者的吸引 (10%)
道德問題 (7%)
被迫轉換 (6%)2011/4/27
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影響滿意度因素 其他研究發現,等待時間對於服務的購後評估有重大影響,當供應商可以控制時間或是消費者本身沒有太多時間耽誤,通常對於延遲特別反感。
達美樂提出 30分鐘內送到,否則免費,吸引消費者購買。
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不滿意的反應
採取行動
向商店或製造商提出訴怨
停止購買產品
採取法律行動警告親友
向政府或民間機構提出訴怨
較不利的態度
沒有行動
不滿意
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不滿意的反應
導致品牌轉換 (25%)
導致該消費者不會購買產品 (19%)
導致未來購買會在店內檢視 (13%)
向製造商提出訴怨 (3%)
向零售商提出訴怨 (5%)
退貨收場 (35%)
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不滿意顧客與行銷策略 針對耐久性產品的研究顯示,不滿意的顧
客中有 54% 宣稱不會再購買該品牌,有45% 則會向親友提出警告。
針對業者該如何應對: 藉由推廣活動創造出合理的期待 維持一致的品質以滿足該項合理的期待。
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顧客滿意、重複購買與顧客忠誠
忠誠的顧客
重複購買者
滿意的購買者
全體購買者
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重複購買、忠誠與行銷策略
1. 吸引該產品類別的消費者2. 奪取競爭者現有顧客3. 鼓勵現有顧客增加使用量4. 鼓勵現有顧客成為重複購買者5. 鼓勵現有顧客成為忠實的顧客
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重複購買、忠誠與行銷策略
競爭者產品
對價值得期待
公司產品
消費者決策過程
銷售對價值的知覺
顧客滿意
增加使用量
重複購買
品牌忠誠
品牌轉換
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關係行銷
研發建立顧客關係所需的核心產品或服務
針對個別顧客分別建立適當關係
在核心產品或服務上提供額外利
益鼓勵顧客忠誠的訂價策略
對員工行銷,使之善待顧客
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問題與討論 說明你最近所經歷的不愉快購買,事後你 / 妳怎麼處理?
妳是否是某種品牌、服務或某家店的重複購買者,什麼原因讓你成為該品牌或店家的忠實顧客?
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THE END
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