Москва, 2012

«Ключевые показатели эффективности специалиста по связям с общественностью на финансовом рынке:

специфика отрасли и актуальные тенденции»

Презентация результатов маркетингового исследования по теме:

Введение: актуальность темыВ отличие от сотрудников отдела продаж, для тех, кто трудится в отделах по связям с общественностью, отчётность перед руководством о результатах работы часто затруднена из-за неопределённости с выбором ключевых показателей эффективности. Если для «сейлзов» главным показателем является рост продаж, то для «пиарщика» такого единого и общепринятого критерия нет. Наоборот, сфер компетенции отдела PR слишком много, чтобы выделить среди них самую главную. Влияние фактора непредсказуемости субъективной оценки руководителя дополнительно затрудняет работу специалистов. Поэтому одной из главных проблем все последние годы был процесс выработки и утверждения в профессиональном сообществе общепризнанных, формализованных и калькулируемых критериев эффективности и компетентности специалистов по связям с общественностью.

Ключевые вопросы исследованияОбобщив основные актуальные проблемы, стоящие перед сообществом специалистов по связям с общественностью, в рамках подготовки программы исследования были сформулированы ключевые вопросы исследования, ответы на которые необходимо получить в рамках данного проекта:

1. Каковы основные показатели эффективности специалиста по PR, активно используемые компаниями финансового сектора в России?2. Насколько сильно влияние фактора субъективной оценки руководством результатов работы специалиста по PR?3. Каковы основные факторы, влияющие на присутствие того или иного показателя в системе оценки эффективности?4. Насколько влияет специфика работы в тех или иных отраслях финансового рынка на выбор показателей эффективности?

Программа и методология Объект: Профессиональное сообщество специалистов по связям с общественностью и работников пресс-служб;Предмет: Система оценки эффективности направления связей с общественностью в финансовых организациях;Метод: Социологическое исследование с использованием качественных и количественных методов;Инструментарий: - Стандартизованные интервью (в рамках пилотного исследования);- Экспертный опрос, дистанционное анкетирование;Тип выборки: Кластерная с использованием случайного отбора;Генеральная совокупность:Общая по исследованию - 1957 по кластеру «Банки» - 946Выборочная совокупность:Общая по исследованию – 82 (4,19%);По кластеру «Банки» - 33 (3,5%);Аналитический инструментарий: описательные статистики, кросс-корреляционный, факторный анализ; Программа обработки и анализа данных – SPSS 19.0

Пилотное исследование и подготовка инструментарияНа этапе пилотного исследования основной задачей являлась подготовка наиболее полного и актуального инструментария исследования (анкеты). Самой важной его частью стало составление подробной номенклатуры ключевых показателей эффективности (kpi) для дальнейшего их ранжирования в рамках опроса. Для решения этой задачи был проведён ряд интервью c pr-специалистами финансового сектора. В результате был подготовлен подробный список показателей для анкеты, содержащий следующие позиции: Индекс информационного благоприятствования (Медиалогия)Индекс цитируемости (в т.ч. ТИЦ*)Количество упоминаний бренда/спикеровКоличество инициированных публикаций (Пресс-рейтинг)Аудитория публикаций (Media Outreach)Рекламный эквивалент стоимости публикаций (PR Value)Отдача от инвестиций (ROI)**«Индекс акционера» (субъективное мнение владельца компании/топ-менеджера)

* - ТИЦ, тематический индекс цитирования поисковика Яндекс;** - ROI, Return of Investment, вычисляемый как отношение затрат на PR$ к полученному PR Value;

Результаты пилотного исследованияПо итогам проведённого «пилота» были подготовлены вопросы для анкеты, а также выявлены следующие маркеры общественного мнения внутри профессионального сообщества, характеризующие актуальное состояние отрасли: Существенное влияние фактора субъективной, порой довольно предвзятой, оценки деятельности pr-служб и их сотрудников:

«Руководство не оценивает нашу работу по каким-то количественным показателям. В основном нам ставятся конкретные задачи: разместить это, написать о том, не давать комментариев этим, давать тем. Поэтому хорошо мы сработали или плохо, мы понимаем по настроению руководства.»Страховая компания с государственным участием, топ-30

«Наш Председатель Правления считает, что «деньги любят тишину», поэтому фактор увеличения или снижения нашего присутствия в медиа пространстве не сильно влияет на итоговое мнение об эффективности нашей работы. Наша главная задача - вовремя и грамотно реагировать на события внешней среды. Мнение акционеров о том насколько хорошо мы заботимся о сохранности их репутации и конфиденциальности и есть главный показатель нашей эффективности.»Частный банк, ориентированный на корпоративных и VIP-клиентов, топ-100

Блок общей статистики

38,6%

27,3%

22,7%11,4%

Банки

Страхование

Инвестиции

НПФ59,1

%

22,7%

18,2%Частный владелецГосударствоИностранный владелец

31,80%

68,2%

Акционеры

Менеджмент

18,2%

27,3%13,6%

40,9% от 0 до 5 лет

от 6 до 10 лет

от 11 до 15 лет

от 16 лет и старше

Сфера бизнеса компании Тип собственника

Непосредственный куратор направления PR Возраст компании

Рейтинг наиболее используемых KPI

Пресс-рей

тинг

Упоминаемость

Индекс ц

итируемости ИИБ

Субъек

тивная

оценка

PR Value

Return of In

vestm

ent

Media

Outreach

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

63.60%

54.50%

36.40%31.80% 29.50%

20.50%

11.40%6.80%

Рейтинг наиболее используемых электронных библиотек

38.60%

47.70%

18.20%

9.10%0.33% 4,50%*

Медиалогия

Интегрум

Factiva

Public.ru

Park.ru

Другие

* - в 4,5% вошли такие сервисы как СКАН Интерфакс и Google Analytics;

22,7% респондентов не используют в свой работе электронные библиотеки;

Факторный анализ

«Фактор руководителя» при выборе KPI специалиста по PR

Акционеры

Топ-менеджеры

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

38%

17%

Акционеры

Топ-менеджеры

0.0% 100.0%

49.5%

51.5%

Использование PR Value/ROI Использование Пресс-рейтинга

Акционеры

Топ-менеджеры

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

38%

29%

Использование субъективной оценки

Акционеры

Топ-менеджеры

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

13%

42%

Использование ИИБ (Медиалогия)

Факторный анализ

«Фактор руководителя» при выборе KPI специалиста по PR

Не используются электронные библиотеки СМИ

Акционеры

Топ-менеджеры

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

25%

16%

Факторный анализ

«Фактор собственника» при выборе KPI специалиста по PR

Использование PR Value/ROI Использование Пресс-рейтинга

Использование субъективной оценки Не используются электронные библиотеки

Частный бизнес

Государство

Иностранный бизнес

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

19%

20%

38%

Частный бизнес

Государство

Иностранный бизнес

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

35%

20%

23%

Частный бизнес

Государство

Иностранный бизнес

0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%

58%

80%

63%

Частный бизнес

Государство

Иностранный бизнес

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

23%

5%

34%

Факторный анализ

«Фактор возраста компании» при выборе KPI специалиста по PR Использование Пресс-рейтинга

Использование субъективной оценки Не используются электронные библиотеки

до 5 лет

от 6 до 10 лет

от 11 до 15 лет

от 16 лет и старше

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

50%

41%

16%

5%

до 5 лет

от 6 до 10 лет

от 11 до 15 лет

от 16 лет и старше

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

20%

22%

25%

45%

до 5 лет

от 6 до 10 лет

от 11 до 15 лет

от 16 лет и старше

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

59%

51%

60%

64%

Использование PR Value

до 5 лет

от 6 до 10 лет

от 11 до 15 лет

от 16 лет и старше

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

12%

17%

22%

36%

Факторный анализ

«Отраслевой фактор» при выборе KPI специалиста по PR Использование Пресс-рейтинга

Использование субъективной оценки Не используются электронные библиотеки

Использование PR Value

Банковское дело

Страхование

Инвестиции

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

20%

25%

21%

Банковское дело

Страхование

Инвестиции

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

41%

17%

33%

Банковское дело

Страхование

Инвестиции

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

29%

25%

13%

Банковское дело

Страхование

Инвестиции

45% 60% 75%

65%

67%

61%

Резюме по исследованию1. Наиболее универсальным и самым часто используемым критерием оценки эффективности работы специалиста по PR опрошенные эксперты считают Пресс-рейтинг (63,5%) и связанные с ним параметры: Количество упоминаний (54,5%) и Индекс цитируемости (36,4%) в различных формах;

Выбор данного показателя не коррелирует ни с одним из применённых в анализе факторов, а именно: статусом руководителя в корпоративной иерархии, формой собственности, возрастом компании и отраслью деятельности;

2. Влияние фактора субъективной оценки, основанной на личном восприятии, достаточно велико – около трети экспертов (29,5%) указали этот критерий, как один из основных. Возрастание влияния этого фактора наблюдается в старейших компаниях отрасли (45%) с преимущественно частным отечественным капиталом (35%), где pr-специалисты напрямую отчитываются перед акционерами (38%). Наименьшее влияние этот фактор имеет в молодых (20%) государственных компаниях, где деятельность PR-служб курируют наёмные менеджеры.

3. Наиболее значимыми факторами, влияющими на номенклатуру KPI специалиста по связям с общественностью являются: статус куратора направления PR (акционер/менеджер), форма собственности компании (частная, государственная, иностранная), а также возраст компании.

4. Специфика работы pr-специалиста в той или иной отрасли финансового сектора существенного влияния на выбор критериев оценки и поведение руководства не оказывают. Показанные отклонения по секторам не имеют в своей основе фундаментальных причин.

Спасибо за внимание!

Контакты бюро:г. Москва, Шоссе энтузиастов, д. 19, стр. 1

Телефоны:+7 (495) 508-0240+7 (916) 595-2676

E-mail: anton@vz-partners.ru URL: www.vz-partners.ru