Структура сайтов и диалог с клиентами

Александра Мухина, копирайтинговое агентство

«Мастерская текстов»

Курс по комплексному интернет-маркетингу, Москва, 23 ноября

Представлюсь...Александра МухинаЧто делала:•4 года руковожу копирайтинговым агентством «Мастерская текстов»•До этого 2 года занималась продажами – от прямых продаж до постановки систем продаж и обучения персонала•1 год вела собственное интернет-радио ))

Чего не делала:•Особо не занималась размещением интернет-рекламы•Не занималась дизайном

О чем пойдет речь?Речь пойдет о том,

как снизить стоимость привлечения клиента.

А если точнее, то мы разберем:

• Суть копирайтинга, рекламы и продаж• Основные этапы построения отношений с клиентами• Какие использовать материалы на каждом из этих этапов• Что такое «хорошо» и что такое «плохо» в контенте• Критерии эффективности контента

О чем пойдет речь?

http://gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2010/2554

Чем выше конверсия, тем выше продажи. Будем говорить о типичных ошибках, приводящих к уменьшению конверсии.

Этапы привлечения клиентов

Материалы на каждом этапе

Структура сайтов

В чем же проблема?

Самая популярная проблема, с которой приходят заказчики.

«У нас на сайте что-то не так, но мы не понимаем что...»

Посмотрим подробнее...

Компания занимается автоматизацией процессов.

Блок отвечает на вопрос «кому?». Ожидается, что остальные блоки будут говорить о разных типах компаний, для которых предназначены услуги.

Блок отвечает на вопрос «что?». Ожидается, что остальные блоки будут говорить о видах услуг.

Блок отвечает на вопрос «для чего?». Ожидается, что остальные блоки будут говорить о типах ситуаций, в которых нужны услуги.

Блок отвечает на вопрос «что еще?». Его в принципе не обязательно выносить в главное меню.

Как этот сайт мог бы выглядеть?

Сравним...

Было...

На пути к выздоровлению...

В чем разница?

• Во втором случае сайт получил структуру.

• Тексты можно переписать...• Дизайн можно переделать...• Но без понятной и логичной структуры это мало

что будет значить.

Как уместить на сайте все?

Сайт

Что продаем?Что продаем?

Кому продаем?Кому продаем?

Для чего продаем?Для чего продаем?

Что уже продали?Что уже

продали?

Кто мы?Кто мы?

Как мы работаем?

Как мы работаем?

Что мы думаем обо всем этом?Что мы думаем обо всем этом?

Что о нас пишут в СМИ?

Что о нас пишут в СМИ?

И все это надо где-то уместить!

РегистрацияРегистрация Форма обратной связи

Форма обратной связи

ПодпискаПодпискаСообществоСообщество

Путь посетителя сайта

Задачи блоков сайта•Главная страница – обеспечить навигацию•Страница раздела – предоставить информацию •Страница результата – рассказать как получить желаемое

Пример: Molotok.ru

Главная страница

Обеспечивает навигацию. Пользователь должен получить ответы на свои вопросы:-Куда он попал?-Что полезного есть на сайте для него?-Куда идти дальше?

Пример: Molotok.ru

Страницы разделов. Работают с заинтересованными пользователями. Задача разделов – предоставить выбор, дать дополнительную информацию.

Пример: Molotok.ru

Страница результата

Должна полностью отвечать запросам пользователя. Чаще всего эта страница становится последней перед уходом пользователя с сайта.

Отвечает на вопросы пользователя:-Это то, что я искал?-Как получить желаемое?

Тематические блоки

• Группы клиентов• Публикации в СМИ• Отзывы клиентов• Готовые кейсы• Новости компании/отрасли/партнеров• Сервисы• ...

Куда ставить тематические блоки?

• Тематические блоки – это акценты сайта. Они могут направить пользователей в нужном направлении. Это особенно важно если вы работаете с несколькими целевыми группами пользователей.

• Расставляем блоки в порядке приоритетов. Представьте, что у вас есть 30 секунд, чтобы убедить пользователя остаться с вами. Сначала главное, затем второстепенное.

Пример: Сайт АИР

Как построить структуру сайта?

Задать несколько важных вопросов:

•Какие группы посетителей будут заходить на сайт?•Какова основная цель сайта?•Какие продукты/услуги представляет компания?•Что пользователь должен сделать после прочтения каждой из страниц сайта?•В чем особенности и преимущества компании?

Пример построения структуры

Что мы имеем:•Сайт веб-студии•Клиенты – малый и средний бизнес•Услуги – создание сайтов: сайт-визитка, интернет-магазин, корпоративный сайт•Цель – получение заказов на создание сайтов•Преимущества – стандартное качество, стандартная цена

Работа над структурой

• Определили основные услуги: Создание сайтов, продвижение и реклама, дизайн и полиграфия

• Определили цель: Получение заказов, расположили контакты, баннер

• Определили дополнительные блоки: Примеры работ, Отзывы, О компании, Контакты, Новости

Что получилось?

Работа с контентом страниц

Что входит в контент:•Тексты•Фотографии•Видео•Аудио•Комментарии•...

Все, что есть на странице за исключением навигации.

Что важно при работе с контентом?

• Релевантность: Контент должен быть встроен в структуру сайта• Цель: Важно отразить цель, ради которой создан контент

страницы• Структура:Важно, чтобы контент имел собственную структуру• Стиль:Для каждой аудитории характерен свой стиль общения

Пример: Sport-russia.ru

Релевантность:Страница новостей. Пользователи заходят из поисковых систем обычно. Соответственно задача – раскрыть тему заголовка.

Цель:Пользователь должен перейти на страницу товара.

Структура:Текст рассказывает о товарах. Фото соответствующих товаров значительно больше, при нажатии на них идет переход на страницу товара.

Стиль:Стиль текста соответствует стилю интернет-порталов по спорту либо фитнесу.

Принцип создания рекламных материалов

C – Connection – Связь. Что общего у клиента и продукции? Почему именно он должен обратиться именно к вам?

R – Reward – Вознаграждение. Что получит клиент от вашего товара или услуги? Клиенты покупают не характеристики товаров, а решение своих проблем.

A – Action – Действие. Что должен сделать клиент, чтобы получить товар или услугу? Фактически это «цена» за товар или услугу.

M – Memory – Память. Почему важно запомнить ваш товар, услугу, компанию? Путь к повторным продажам.

Сайт в развитии

Каждые полгода сайт обновляется:•Нужно внести новые материалы•Изменилась позиционирование компании•Возникли новые направления•Изменился рынок и нужны новые преимущества•Появился новый способ продвижения•Возникли новые сервисы•...

Как обновлять структуру сайта?

• Срубить под корень и вырастить новый сайт означает шокировать посетителей.

• Срубить или изменить ветки – хорошее решение.

• Добавить ветки если возникли новые направления.

В идеале структура должна выдерживать большинство изменений сайта.

http://www.infovisual.info/01/002_en.html

Когда нужен новый сайт?В ряде случаев компания ограничена нишей, в которой изначально развивалась. В этом случае проще создать отдельный сайт для работы в новой нише и затем объединять проекты.

Рыночные ниши:•Спортивные товары•Товары для детей•Стильные аксессуары•Товары для дачи•Тренажеры BH-Fitness•Камеры Go-Pro

Еще пример...

Подготовка структуры, контента и материалов для продаж – разные задачи, их не вписать в единую компанию.

Как вариант – создавать новые проекты в существующих для них нишах.

Где еще нужна структура?

В любых материалах компании, от бизнес-плана до рекламного буклета. В каждом из материалов есть свои

особенности, но при этом структура необходима.

А как же дизайн?Дизайн необходим, он принципиально важен. Однако, я довольно часто вижу, что после постановки задачи предлагают 3-5 вариантов дизайна не утвердив предварительно структуру сайта. Это приводит к недовольству и заказчика и дизайнера.

Критерии эффективности рекламы

Главный критерий эффективности рекламных материалов– это рост продаж. Однако, на продажи влияет множество

факторов и даже отличные материалы не всегда могут спасти положение.

В зависимости от типа сайта можно выделить ряд косвенных критериев, по которым можно судить об эффективности

текстов и настраивать их более тонко.

Косвенные критерии эффективности

• Тематические порталы• Корпоративные сайты• Интернет-магазины• Платные сервисы

• Тематические порталы• Корпоративные сайты• Интернет-магазины• Платные сервисы

Основые типы сайтов Критерии эффективности

• % уходов с главной страницы• Время сессии• Доля обращений с сайта• Сценарии переходов посетителей внутри сайта• Доля возвратов на сайт

• % уходов с главной страницы• Время сессии• Доля обращений с сайта• Сценарии переходов посетителей внутри сайта• Доля возвратов на сайт

Как узнать, насколько хороши ваши тексты или реклама? Очень просто! Посетители вам скажут... своим

поведением.

Диалог с клиентами

Этапы привлечения клиентов

Материалы на каждом этапе

Определение целевой аудитории

• Зачем: Выстроить место компании на рынке, определиться с товаром и целевой аудиторией

• Как: Бизнес-планы, план продвижения, позиционирование

Этапы развития товара

Джеффри А. МурВнутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынкахInside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging, and Surviving Hypergrowith Markets

Издательство: BestBusinessBooks, 2010 г.

Пример – Интернет-провайдер Qwerty

• Компания: Интернет-провайдер Qwerty

• Цель: Получить молодежную аудиторию в качестве клиентов, возраст 14-25 лет

• Решение: – Изменение всех текстов сайта– Выстраивание структуры– Поддержка оффлайновой

рекламной компанией• Результат: Qwerty находится среди

пяти самых крупных провайдеров Москвы

Подготовка продукта

• Зачем: Наладить слаженную работу компании, сделать так, чтобы у всех сотрудников было единое понимание их действий

• Как: Инструкции, спецификации, описания, обучающие курсы

Пример – Бюро переводов «TLS»

• Компания: Бюро переводов «TLS»• Цель: Сделать так, чтобы менеджеры

по продажам быстрее входили в курс дела

• Решение: – Создание обучающего курса для

менеджеров по продажам– Создание системы тестирования– Обучение тренера– Проведение вместе с тренером

первого курса• Результат: Обучение менеджеров по

продажам сократилось с 1,5 месяцев до 2х недель.

Подготовка системы продаж

• Зачем: Обеспечить клиента необходимыми материалами для принятия решения

• Как: Коммерческие предложения, деловые письма, сценарии продаж

Пример – Р-Брокер

• Компания: Рекламное агентство «Registratura»

• Цель: Обеспечить продажи сервиса для контекстной рекламы Р-Брокер

• Решение: – Создание серии обучающих

презентаций по Р-Брокеру– Разработка курса по интернет-

рекламе• Результат: Р-Брокер не только

выжил в кризис, но и продолжает набирать клиентов

Подготовка материалов

• Зачем: Перевести посетителей (сайта, выставки, презентации) в клиентов

• Как: Тексты сайта, буклеты, брошюры, каталоги

Создание структуры сайта

Схема сайта Готовый дизайнИсходный сайт

Реклама

• Зачем: привлечь новых посетителей, чтобы они могли стать клиентами

• Как: Сценарии рекламных роликов, тексты рекламных акций, пресс-релизы, баннеры и объявлениях

Пример – Банк «Русский стандарт»

• Компания: Банк «Русский Стандарт», рекламное агентство Нектарин

• Цель: сделать популярной новую карту «Банк в Кармане»

• Решение: – Проведение конкурса историй про

БвК, старт в блоге Артемия Лебедева– Продвижение в группах в ЖЖ и

Вконтакте– Написание тематических статей

• Результат: Рост популярности карты «Банк в Кармане». Кроме того, банк «Русский Стандарт» получил премию Бренд Года

Принципы продвижения в социальных медиа

• Будьте открыты, т.к. пользователи все равно узнают правду

• Не пытайтесь подкупить блоггеров, лучше предложите им интересные материалы

• Развивайте тему, а не бренд• Слушайте ваших клиентов, они подскажут новые идеи• Предоставьте слово пользователям• Ищите способы, чтобы люди писали для вас бесплатно

Конкурсы, игры и приложения для социальных сетей

Плюсы– Долгое время контакта– Возможность изучить

аудиторию– Возможность на практике

показать преимущества продукта

– Вирусный эффект

Минусы– Высокая стоимость

создания– Нет возможности

«протестировать» идею– Игра может не

заинтересовать пользователей

Блоги, подкасты, сообщества

• Плюсы– Собственное «СМИ»– Возможность проверять

различные форматы новостей, статей компании

– Возможность привлекать пользователей из социальных медиа

• Минусы– Пользователи скажут все,

что думают о компании и продукции

– Необходимо регулярно обновлять

– Забирает много сил/времени/денег

Будущее продаж в интернете

Интернет становится все более интерактивным. Все больше компаний

выстраивают диалог со своими клиентами.

Время односторонней рекламы проходит. Блоги, подкасты, видеокасты, создание сообществ - все они находятся на стыке продаж и игры.

Вопросы?

• Вы можете задать их сейчас• Либо пишите на почту amukhina@inbox.ru• Сайт мастерской текстов http://texts.pro

Александра Мухина, руководитель копирайтингового агентства «Мастерская текстов»