蜂窝营销 网筑未来—— 北京公司多业务传播方式探索

效果——新的联结

背景——“另一张网”

思路——蜂窝营销

行动——客户总动员

主要亮点

主要亮点

亮点——经验共享

目录

您或许熟悉这样一张网

““ 蜂窝”，对移动人而蜂窝”，对移动人而言很熟悉言很熟悉

蜂窝状的组网系统为我们蜂窝状的组网系统为我们

服务用户、贡献社会、创服务用户、贡献社会、创

造多年的辉煌提供了良好造多年的辉煌提供了良好

的网络基础的网络基础

把用户把用户 -- 用户、用户用户、用户 -- 业务、业务业务、业务 -- 业务业务之间联系起来，之间联系起来，形成类似于“蜂窝”的网状结构是数据业形成类似于“蜂窝”的网状结构是数据业务推广的一种尝试。务推广的一种尝试。

但是，您不一定见过这张网

数据业务多样化、营销压力增加数据业务多样化、营销压力增加

传统营销传播手段边际效用递减传统营销传播手段边际效用递减

客户对信任、交流、分享的诉求客户对信任、交流、分享的诉求

中国移动面临的外部环境与客户需求正在发生巨大的变化

行业内外竞争加剧、外部竞争加剧行业内外竞争加剧、外部竞争加剧

为什么要构建这张网？ -- 面临的现状

垃圾短信泛滥、用户主动排斥 ,致短信群发成功率大打折扣政策限制致群发资源受限

垃圾短信泛滥、用户主动排斥 ,致短信群发成功率大打折扣政策限制致群发资源受限

业务是“基站”，是信息交互的媒介互联网、飞信、手机邮箱、短信……我们的业务既是产品也是传播媒介

新的营销模式带来启发“ 世界是平的”，基于人与人之间情感与交互理念的营销模式大量被尝试并逐渐得到认可

以人为本，让利客户以人为本，让利客户经过多年的发展，公司对贴近客户、让利客户的营销策略要求进一步增强

工具工具

模式模式

核心核心

要转变观念 , 用符合增值业务发展规律的思维模式和管理模式推动增值业务发展 .—— 摘自鲁向东副总裁在 08 年增值业务工作会上的讲话

与未来信息领域的产品性质和生产方式相适应 , 我们的运营网络也需要向扁平化方向发展 , 对外打造扁平化的销售服务网络 , 对内建立扁平化的经营管理网络 .

---- 摘自鲁向东副总裁在 08 年市场工作会上的讲话

构建这张网的可行性？

渠道扁平化渠道扁平化扁平化具有高效低成本优点 , 随信息化应用深入 ,扁平化成为通信互联网等新兴企业的显著特征

方向方向

效果——新的联结

背景——“另一张网”

思路——蜂窝营销

行动——客户总动员

主要亮点

主要亮点

亮点——经验共享

目录

每个人都有自己的人际关系网

飞信活动

邮箱活动

全曲活动

12580活动

手机报活动

在情感和利益的驱动下，用户会向自己的人际关系广泛传播活动信息

1

2

怎样构建这张网？——蜂窝营销 1

利益利益

情感情感

飞信活动

邮箱活动

全曲活动

12580活动

手机报活动

由点到面由点到面：形成基于业务为中心的业务和用户之间的关系网3

怎样构建这张网？——蜂窝营销 2

飞信活动

邮箱活动

全曲活动

12580活动

手机报活动

由面到网由面到网：形成业务和业务交叉、用户与用户联系的网状结构4

怎样构建这张网？——蜂窝营销 3

把用户把用户 -- 用户、用户用户、用户 -- 业务、业务业务、业务 -- 业务业务之间联系起来，形成类似于“蜂窝”的网之间联系起来，形成类似于“蜂窝”的网状结构是数据业务推广的一种尝试。状结构是数据业务推广的一种尝试。

数据业务推广的尝试 ---- 蜂窝营销

蜂窝营销包括六个核心要素

MarketingMarketing

通过友好客户或意见领袖，实现业务引领和传播

客户间的互相介绍，实现业务的分享和传播客户间的互相介绍，实现业务的分享和传播

立体式的媒介宣传立体式的媒介宣传

多业务联接多业务联接

交互式业务分享交互式

业务分享

牵引式的意见代表牵引式的意见代表

多向式情感交流多向式

情感交流让渡式

利益模式让渡式

利益模式直接让利于客户，实现对客户价值的让渡

以情感为基石，进行客户与客户之间的多向交流

通过互联网、短信、平媒等方式实现客户的全方位覆盖

利用业务之间的关联，实现多重数据业务的整合营销

效果——新的联结

背景——“另一张网”

思路——蜂窝营销

行动——客户总动员

主要亮点

主要亮点

亮点——经验共享

目录

14

飞信

全曲下载

手机邮箱

虚拟币

1 、数据业务整合：借鉴前期飞信互联网营销活动经验，将业务模式复制到手机邮箱、全曲下载、 12580 、手机报等业务。

登录传播推荐

活跃 持续使用

2 、活动模式：以用户活跃为核心，利用现有的积分政策和系统综合多种营销传播方式，承载多种移动数据业务及活动，统一移动品牌形象，提升用户品牌忠诚度和黏度的互联网虚拟币营销活动。

网吧

互联网移动秀

校园

3 、活动规则：以虚拟币激励用户登录、活跃、持续使用并传播推荐业务，持续真实使用形成业务发展良性循环。

4 、营销渠道：以互联网营销活动为核心，网吧、校园等地面渠道为主体，线上线下相结合。

虚拟币 虚拟币

虚拟币

用户 - 用户传播、业务 - 业务传播将成为 08 年数据业务发展的主要驱动力

基于蜂窝营销理念，北京公司制定了总体指导思路：以跨业务虚拟币激励，引导用户参与单业务及交叉业务的传播活动

……

手机报刊亭 、好报任我赠好报一起读、好礼大家赢

营销活动营销活动

汇总汇总

2007.4~2007.12

2008.01~ 2008.04

2008.04~2008.08

2008.5~2008.09

飞信畅聊一夏飞常秋月、友你相伴飞信岁末有礼

邮箱传真情、新春乐不停玩转 12580

0808奥运、邮你邮我奥运、邮你邮我全曲下载、推荐有礼全曲下载、推荐有礼

打造这张网：精心策划一系列营销活动，循序渐进全面动员客户积极参与

全时段全时段 全 KPI 业务

全 KPI 业务涵盖五大必选 KPI 业务涵盖五大必选 KPI 业务

手机邮箱手机邮箱

手机报手机报 无线音乐无线音乐

1258012580飞信飞信蜂窝营销蜂窝营销

全面规划全面规划 精细策划精细策划 分步实施分步实施

打造这张网：将蜂窝营销的要素系统化整合入策划的营销活动中

WhatWhat HowHowWhenWhen WhereWhere WhoWho

产品优化产品优化 绿色包装绿色包装因时制宜因时制宜 科学匹配媒介科学匹配媒介 客户激励客户激励

基于产品及活动性质，遵循便捷用户、低成本原则，差异化科学匹配传播媒介。如 : 邮件 - 邮箱活动 , 短信 -手机报活动 , wappush- 全曲活动

基于产品及活动性质，遵循便捷用户、低成本原则，差异化科学匹配传播媒介。如 : 邮件 - 邮箱活动 , 短信 -手机报活动 , wappush- 全曲活动

对传播内容进行情感化、去商业化的包装，提升客户感知和价值认同。如 :“hi, 最近在用 China Daily 手机报 ,感觉很不错 .一起来试试！”

对传播内容进行情感化、去商业化的包装，提升客户感知和价值认同。如 :“hi, 最近在用 China Daily 手机报 ,感觉很不错 .一起来试试！”

把握春节、奥运的热点时机，针对性开展热点营销。如 :“08 奥运，邮你邮我”、“飞信岁末有礼”等

把握春节、奥运的热点时机，针对性开展热点营销。如 :“08 奥运，邮你邮我”、“飞信岁末有礼”等

辅助激励规则引导客户行为 ,礼品电子化 ,降低兑换门槛，提升参与热情。如 : 麦当劳电子套餐券、大本营虚拟币、二维码电影票等。

辅助激励规则引导客户行为 ,礼品电子化 ,降低兑换门槛，提升参与热情。如 : 麦当劳电子套餐券、大本营虚拟币、二维码电影票等。

根据蜂窝营销需求对产品功能进行优化，添加邀请、赠送等便于用户自传播的功能。

根据蜂窝营销需求对产品功能进行优化，添加邀请、赠送等便于用户自传播的功能。

具体活动执行

全面规划全面规划 精细策划精细策划 分步实施分步实施

打造这张网：分步骤进行实施

全面规划全面规划 精细策划精细策划 分步实施分步实施

模式 1 由点到面：

单一业务内的用户传播

模式 1 由点到面：

单一业务内的用户传播

模式 2 由面到面：

单一业务内不同产品及品牌的传播

模式 2 由面到面：

单一业务内不同产品及品牌的传播

模式 3 由面到网：

多业务间交叉传播

模式 3 由面到网：

多业务间交叉传播

手机邮箱手机邮箱飞信飞信

无线音乐无线音乐

模式模式 1 1 由点到面：单一业务内用户传播由点到面：单一业务内用户传播

2007 2008

基于单一业务内策划的活动

用户向朋友推荐业务

接受推荐的用户使用业务或参加活动

邮箱传真情、新春乐不停

玩转 12580

活动名称活动名称

全曲下载、乐于分享

飞信畅聊一夏、岁末有礼

给好友发送含有贺卡的邮件，让好友领取贺卡，同时好友和自己都有机会获得惊喜奖品

推荐好友使用飞信获得积分，好友活跃自己也可以获得积分奖励

推荐用户下载全曲获得积分奖励，可兑换相应礼品或参加活动

邀好友一起玩“不打不相识”，邀请好友通过拨打 12580参加营销活动，邀请成功次数足够多即可获

得精美奖品

手机手机邮箱邮箱

飞信飞信

全曲全曲 1258012580

活动简介活动简介

模式模式 1 1 由点到面：活动简介由点到面：活动简介

2 月手机邮箱注册用户数增加 20万活跃用户数增加 1 倍

12580 通过推荐好友， 4 月新增3.6万用户，占当月新增 20%

全曲 4-6月通过推荐下载用户 6198人，占三个月新增用户的 19%

2007 年 5-12月新增飞信 PC活跃用户 394422 ，占同期飞信全部新增用户 89%

增加 20万

新增 3.6万

新增 6198

增长 1倍

新增占比20%

新增占比 19%

新增 394422新增占比 89%

模式模式 1 1 由点到面：用户传播效果由点到面：用户传播效果

中广财经中广财经

瑞丽手机报瑞丽手机报体育新闻体育新闻

中国国家地理中国国家地理

手机报 - 新闻早晚报F C

A

China DailyChina Daily

掌握生活掌握生活

好报一起读吧！向好友推荐多样化的手机报

模式模式 2 2 由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播

向好友赠送多种手机报活动期间可向好友推荐 6 种不同的报纸 ，好友在免费期内试用，推荐人可获得相应奖励

向神州行好友赠送手机报

“ ”与 手机报刊亭 活 动同步，神州行用户若同时向其它神州行用户推荐手机报试用，可获得相应奖励或参与活动机会

模式模式 2 2 由面到面：活动简介由面到面：活动简介

1111万用万用

户共发出户共发出

3939万次万次

邀请邀请

共有共有 1919万人万人

接受邀请，其接受邀请，其

中神州行用户中神州行用户

9.59.5万人万人

5.75.7万接受邀万接受邀

请用户活动结请用户活动结

束后转订手机束后转订手机

报报

用户传播率 360%

邀请成功率 48.7%

转订成功率 36%

至至 88月底神州月底神州行手机报用户行手机报用户9.59.5万对比万对比 66 月月

0.450.45万获大幅万获大幅度增长度增长

模式模式 2 2 由面到面：用户传播效果由面到面：用户传播效果

利用业务各自优势，充分考虑用户使用习惯，同时科学优化营销活动规则实施交叉传播

全曲下载

飞信

全曲：我是酷玩先锋队全曲：我是酷玩先锋队

邮箱：我是绿色使者邮箱：我是绿色使者

飞信：我是辛勤播种机飞信：我是辛勤播种机

模式模式 3 3 由面到网由面到网：多业务间交叉传播：多业务间交叉传播

用户领取“我的奥运梦想”邮件，成功传递给 29位好友可获得相应奖励，通过飞信可与传递用户交流、查询传递进程。同时，通过参与飞信机器人抢夺宝藏活动，可在手机邮箱中领取宝藏信息。

登陆飞信获取活动信息，下载全曲抢歌友会门票，飞信活动会发送最新竞争情况，用户也可查看是否成功取得奖励

模式模式 3 3 由面到网：活动简介由面到网：活动简介

60%60%

畅邮金秋

飞信参与用户8.4万、其中邮

箱用户 5.1万

飞信与邮箱用户 交叉比率

陈奕讯演唱会

77%77%

飞信参与用户8483 人、其中全曲用户 6532

人

飞信与全曲用户 交叉比率

72%72%

奥运梦想传递

邮箱活跃用户 24万、其中飞信用户 17万

邮箱与飞信用户 交叉比率

模式模式 3 3 由面到网：由面到网：用户传播效果用户传播效果

效果——新的联结

背景——“另一张网”

思路——蜂窝营销

行动——客户总动员

主要亮点

主要亮点

亮点——经验共享

目录

各业务活动每用户传播率（人）

蜂窝营销整合的多次活动，带来：

新增用户剔重后共增长3737 万、平均每用户传播人数 77人

备注：传播率 = 被邀请用户数 /邀请用户人数

活动带来用户增长及传播效果明显活动带来用户增长及传播效果明显

活动带来各业务新增用户数（人）

将手机报、全曲下载、飞信、手机邮箱四个业务参加活动用户与未参加活动的全网用户比较：参与活动用户使用三个业务以上用户占比达69% ，而未参加活动用户此占比仅为 28%

69% 28%VS

参与活动用户业务使用交叉比率高参与活动用户业务使用交叉比率高

全曲、飞信、邮箱参与活动用户在随后两个月的重度用户比率比未参加活动的自然发展用户高

24. 0%

2. 9%8. 0%

72. 1%

17. 5%9. 9%

全曲 飞信 邮箱

参与活动用户和未参与用户的重度用户占比

3倍3倍1.2倍1.2倍

活跃 重度 月份

全曲 有下载 下载次数大于等于 3 7-9月

飞信 有使用行为 使用天数大于 10，消息和短信次数大于 300 6-8月

邮箱 有使用行为 活跃行为次数大于 10 7-9月

6倍6倍

与全网普通用户相比，全曲、飞信、手机邮箱蜂窝营销活动发展而来的用户活跃度分别是全网平均的 3倍、 6倍、 1.2倍。

与全网普通用户相比，全曲、飞信、手机邮箱蜂窝营销活动发展而来的用户活跃度分别是全网平均的 3倍、 6倍、 1.2倍。

“ 网”已形成，可视化成果：数据业务蜂窝营销平台

www.17jifen.comwww.17jifen.comwww.17jifen.comwww.17jifen.com

e 社会e 社会

业务宣传业务宣传

08 年集团考核的5 个必选 KPI 均通过数据大本营进行宣传，重点包括：飞信、手机邮箱、全曲下载等

营销推广营销推广

从 07 年 7 月至今，数据大本营推出多项蜂窝营销活动，参与用户超过 110 万人次

积分管理积分管理

数据大本营截止08 年 7 月，共有43.8 万人通过参与蜂窝营销活动在网站注册

信息交流信息交流

数据大本营为每一个业务设立了专门的论坛，方便用户交流反馈业务使用感受及产品改进建议

休闲娱乐休闲娱乐

“精彩活动”等栏目为用户提供休闲专区，增加了用户使用网站的黏性

数据大本营——蜂窝营销带来的“网

状”结构显性平台

效果——新的联结

背景——“另一张网”

思路——蜂窝营销

行动——客户总动员

主要亮点亮点——经验共享

目录

以情感交流为纽带，利益驱动为引导，通过客户与客户的交互，实现客户间的情感交融。

以情感交流为纽带，利益驱动为引导，通过客户与客户的交互，实现客户间的情感交融。

客户诉求的满足

制定了全时段、多业务的营销规划，有计划、有步骤进行多方位、单业务内、多业务间的蜂窝营销尝试。

制定了全时段、多业务的营销规划，有计划、有步骤进行多方位、单业务内、多业务间的蜂窝营销尝试。

业务发展前瞻整合

传播形式与内容创新，有效提升了传播效果，不失为向移动互联化、移动媒体化进军过程中对营销模式的一次有益尝试。

传播形式与内容创新，有效提升了传播效果，不失为向移动互联化、移动媒体化进军过程中对营销模式的一次有益尝试。

传播形式与内容创新

用户间自行传播、自行推广的营销方式免去了渠道酬金成本，有效降低了宣传方面支出。

用户间自行传播、自行推广的营销方式免去了渠道酬金成本，有效降低了宣传方面支出。

成本有效控制形成用户交流网络

蜂窝营销亮点总结蜂窝营销亮点总结

直接依托客户进行业务传播，规避传统渠道层级多、管理成本高等不足，是渠道扁平化最好体现。

直接依托客户进行业务传播，规避传统渠道层级多、管理成本高等不足，是渠道扁平化最好体现。

渠道扁平化最好体现

对比群发等传统模式，蜂窝营销成功率大大提高。情感连结、圈子内客户的同质性是重要因素。

对比群发等传统模式，蜂窝营销成功率大大提高。情感连结、圈子内客户的同质性是重要因素。

营销成功率显著提升

传播方式传播方式 创新性创新性在媒介立体化，垃圾信息泛滥的时代，选取一种什么方式与用户进行良好的沟通是企业需要仔细考虑的重要问题。蜂窝营销不失是

“ ”一种 返璞归真 的选择。

基于由点到面、由面到面、由面到网的模式探索，对数据业务营销进行了全方位、多业务的综合考虑。在全业务营销背景下，探索了多业务共同发展模式 .

复制性复制性蜂窝营销从概念理解到实际操作，简单易于掌握。随着更多数据业务的衍生出现，可根据业务及区域实际情况进行蜂窝营销内容的设计，进行蜂窝营销模式的套用和复用。

返璞归真 可复制性强 多业务探索

推广性 推广性

4W1H 在蜂窝营销策划过程中的应用目的明确，过程清楚，操作性强 .蜂窝营销六要素清晰诠释了营销设计涵盖的关键元素 .蜂窝营销涉及产品改造、平台建设的要求较少 , 门槛低 .

蜂窝营销经验共享蜂窝营销经验共享

35

Thank you!Thank you!

请集团公司、各兄弟公司批评指正！请集团公司、各兄弟公司批评指正！感谢大家的指导和帮助！感谢大家的指导和帮助！