Download - 第十章 顧客關係管理
許英傑∕黃慧玲 編譯
Retailing Management, 7e ； Michael Levy∕Barton A. Weitz 著 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
第十章顧客關係管理
第十章 顧客關係管理
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
學習目標 本章可提供以下問題的解答：• 何謂顧客關係管理？
• 為什麼零售商會以不同方式對待顧客？
• 零售商如何決定誰是目標顧客？
• 零售商如何提高顧客的忠誠度？
• 零售商應如何提高荷包占有率？
• 零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？
第十章 顧客關係管理
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
何謂顧客關係管理？ 顧客關係管理 (CRM)
是一種企業哲學及一連串的策略、方案及系統，目的在找出零售商最重要的顧客，並提高他們的忠誠度。
運用這項經營哲學，企業透過更好的顧客關係，進而提高收益。
CRM 的目標，就是要培養一群固定來店消費的忠實顧客。
第十章 顧客關係管理
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10.1 顧客關係管理程序 現在，零售商提供更高附加價值的商品給顧客，
運用目標行銷來提高荷包占有率 (share of wallet) ，也就是顧客在每一個零售商消費的百分比。
並非所有顧客貢獻的收益都相同，所以，不同貢獻的顧客，應有不同的對待方式。
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何謂忠誠度？
顧客忠誠度 (customer loyalty)
是顧客承諾會購買該零售商的商品，並抗拒其他競爭對手企圖吸引消費者的活動。
他們對該零售商有堅強的向心力，且這個向心力不只是建立在良好的購物經驗上。
建立情感的方法 消費者感覺到和別人不同的對待 超乎尋常的美好經驗
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CRM 程序
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10.2 蒐集顧客資訊 顧客資料庫所包含的資訊：
交易內容：完整的顧客購物履歷。 顧客聯繫：記錄零售商與顧客互動的記錄。 顧客偏好：記錄顧客的喜好。 敘述性的資訊：顧客的人口統計或心理上的資料
調查。 對行銷活動的反應：從購物記錄及顧客聯繫記錄
看出顧客對於行銷活動的反應。
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識別顧客資訊 建立一個網路、郵購會員，或持有認同
卡的顧客資料庫十分容易。 而實體通路的顧客資訊難以蒐集，有三
種解決方法： 直接詢問顧客 提供顧客積點計畫 (frequent shopper
program)
結合網路及實體店面的購物資訊
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直接詢問顧客 由零售商的店員直接詢問顧客
此方法的限制： 有些顧客不願意提供資訊，並覺得隱私權
受到侵犯
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購物積點計畫 (frequent shopper program)
也可以稱為忠誠計畫 這類計畫可以記錄常客的資料，並提供贈品給
固定來店的顧客 有一些零售商使用一種免持卡、免現金的付費
方式與記錄忠誠度的系統 ，例如：登錄顧客的指紋
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顧客積點計畫對零售商具有兩種好處：1. 顧客參加積點計畫時會提供個人資料，並在每次消費時出示卡片表明身分。
2.滿額的贈品可以刺激顧客來店的次數及消費金額。
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結合網路及實體店面的購物資訊 信用卡
網站或型錄 實體通路
顧客個人資料
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隱私權與 CRM 方案 當顧客提供個人資料給零售商時，他們可能會擔心其個人隱私受到侵犯。
案例：• 資料代理商 ChoicePoint 無妥善管理顧客
資料，遭受罰款。
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隱私權顧慮影響顧客顧慮其隱私權受到侵害的因素：
顧客在商店消費時，零售商完全掌控了顧客的個人資料
顧客是否知道商店在蒐集他們的個人資料及資料用途
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電子通路上消費的顧客會出現這些顧慮 Cookie（瀏覽記錄文字檔 ），是一種小型的文字檔，可以在顧客下次登入網站時自動識別顧客的個人資料
Cookie 也會蒐集使用者瀏覽或下載其他網站的記錄
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歐盟在保護顧客隱私權上的規定：1.企業必須要先決定目的，如完成交易，才能夠
蒐集消費者的個人資料。
2.蒐集資料的目的必須向提供資訊消費者公開。
3.這些資料只能使用在既定的目的上。
4.企業只能夠保存已公開聲明目的的資料，如果企業想將資料使用在其他目的，則必須要重新展開蒐集的過程。
5.在歐洲的企業只能夠將資料輸出給擁有相同隱私權政策的 25 個歐盟國家。
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歐盟與美國的隱私權保護政策之差異
歐盟： 消費者擁有自己的個人資料，零售商必須取
得消費者明確的同意才可以取得這些資料。 顧客乃是自願參加
美國： 個人資料經常像公開資料一樣任意存取，而
且零售商可以隨意使用。 消費者應該要明確的告訴零售商不要使用他
們的個人資料，他們應該要退出
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聯邦交易委員會為實施公平資訊交換，研擬了下列原則： 告知與了解：蒐集資料時先告知消費者，包含充分的說明資料用途，如儲存、運用及散布。
選擇∕同意：消費者可以自行選擇是否願意提供資料以換取利益。
存取∕參與：消費者有權確認資料是否正確。資料完整∕安全：防止個人資料遭竊取或竄改。實施∕補償：提供機制，保證所有參與企業遵守規範。
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10.3 分析顧客資料及確定目標顧客
資料探勘 (data mining)
是一個常見的方法，用來建立資料，找出資料中的模式，通常是那些分析人員無法察覺的重要資料。
購物籃分析 (market basket analysis)
是一種有效的數據分析方式，主要著重於分析每一個家庭每次購物時購物籃中的商品內容。
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確定最佳顧客 零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來
找出對企業最有利的顧客 找出最佳顧客的三種分析方法：
1. 顧客終生價值2. 顧客金字塔3. RFM 分析
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顧客終生價值 (LCV)
預測顧客能為零售商帶來多少利益的貢獻值。評估 LCV
零售商以過去的行為來預測未來的消費、消費的總利潤，以及顧客服務的成本。
每二個月在超市消費 200 美元之顧客的 LCV ，比一個每週來三次，每次消費 30 美元的顧客低。
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顧客金字塔 顧客金字塔
小部分的顧客提供零售商大部分的利潤 這個發現通常被稱為 80-20 法則 (80-20
rule) ， 80% 的銷售額或利潤來自於 20% 的顧客。
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零售商可以根據 LCV 分數將顧客分為二類：1. 20% 擁有高 LCV 分數的顧客2.剩下的 80% 顧客
但是這樣的區隔不夠慎重。
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顧客金字塔—白金級白金級 最佳的顧客 LTV 最高 最忠誠 價格敏感度最低 注重顧客服務
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顧客金字塔—黃金級
黃金級 次佳顧客 忠誠稍低 對價格敏感 可能會光顧競爭
者的商店
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顧客金字塔—鐵級
鐵級 不值得零售商特別
重視
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顧客金字塔—鉛級
鉛級 可能會造成公司不賺反賠
要求許多關注，但卻很少購買。
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RFM 分析 (recency 、 frequency 、 monetary)
最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。 是一種依照顧客最近的消費時間，消費頻率
以及消費金額來分區分顧客的方式。
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型錄零售商的 RFM 分析
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RFM 的目標策略
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10.4 發展 CRM 計畫 零售商用來建立 CRM 的計畫：
留住最佳顧客 將好顧客轉變成高 LTV 顧客 擺脫沒有利益的顧客
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留住最佳顧客 留住最佳顧客的四種方法：
1. 顧客積點計畫2.特別顧客服務3. 個人化4.社群
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購物積點計畫零售商運用一些誘因來推動顧客積點計劃，並鼓勵消費者加入會員並使用忠誠卡
建議的獎賞方式階段式提供選擇獎勵每一筆交易透明化與簡單化
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有四個因素可能限制購物積點計畫的成效：1. 費用昂貴。
2.當計劃出現問題時難以修正。
3. 忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。
4. 忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。
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特別顧客服務 零售商特別提供特殊的高品質服務，來建
立並維護最佳顧客的忠誠度。 個人化
零售商可以有效益地提供獨特的優惠與訊息給每個不同的顧客，業者可以為不同的群組，甚至特定的個體設計不同的專案。
設計小群組的銷售計劃可以視為是 1 對 1 零售 (1-to-1 retailing)
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社群 第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間
的社群意識 顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，
與其他顧客或零售商互動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的「家人」
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將好顧客轉變為最佳 LCV 顧客 在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是
一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。
顧客煉金術 提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加
零售商的荷包占有率。
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有一種增加銷售的方法： 附加銷售 (add-on selling) ：是指販賣某些附
加的新產品或服務給既有的消費者。 實例： Oprah Winfrey 電視公司及 Stop & Sh
op 公司購物車上的「購物夥伴」 (shopping buddy) 。
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處理無利益的顧客 層級最低的顧客會產生負面的 LCV ，零
售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。 因此，零售商必須將鉛級顧客引出顧客金字塔，有兩個方法：1.提供低成本的方法來滿足他們。2.當顧客濫用權利時收取額外的費用。
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10.5 執行 CRM 計畫 有效的 CRM 不只是指派 CRM 經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。
有效的執行 CRM 計劃需要零售企業中所有不同功能的活動密切的配合。
大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心 。
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問題與討論 1. 何謂 CRM ？
2. 為什麼零售商希望能決定顧客的終生價值？
3. 為什麼顧客在接觸購物積點計畫時，會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商如何儘量減少顧客的疑慮？
4. (a) 旅遊代理商； (b) 珠寶商店； (c) 洗衣店，以上三種商店會有哪些附加銷售的機會？
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問題與討論 5. (a) 超級市場； (b) 銀行； (c) 機車業者； (d) 電器用品店，以上哪一種零售業最有可能受惠於 CRM 計畫？
6. 針對銷售印有你所就讀學校校徽的服飾與禮品零售商，設計一個 CRM 計畫。你會蒐集哪些形式的顧客資訊？如何運用這些資訊來提升該店的銷售與利潤？
7. 零售商依照交易情況，可以採用哪些方式來區分顧客？這些方法各有何優缺點？
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8. CRM 計畫的重點在於建立較佳的顧客與零售商關係。某些顧客可能會因為未受到最佳顧客的待遇而感到不滿，零售商如何減少這些負面反應？
9. 舉出一個你最喜歡的購物商店，該店如何建立顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客再度消費？如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了解顧客的喜好？如何對「最佳顧客」提供個人化的服務與難忘的經驗？
問題與討論
第十章 顧客關係管理
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10.零售商如何將顧客資料庫中的交易、往來、喜好及相關資訊運用在行銷活動上？
問題與討論
