顧客關係管理顧客關係管理 --導論與應用導論與應用第二篇 概念篇第二篇 概念篇第四章顧客關係管理的 第四章顧客關係管理的 企業營企業營運流程管理運流程管理

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第四章 顧客關係管理的 企業營運流程管理課前個案 中華電信每位顧客都是不一樣的第一節 企業與顧客關係第二節 顧客關係管理對企業經營之重要性第三節 顧客關係管理之策略思維第四節 顧客關係管理與企業競爭優勢第五節 顧客與企業的互動循環第六節 顧客導向的企業文化個案討論 福特六和汽車

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中華電信每位顧客都是不一樣的

1. 用顧客關係管理（ CRM ）系統 幫顧客打分數2. 一通電話，全省服務3. 3 天搞定 ADSL4. 單一帳單

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企業與顧客關係 企業必須學習與顧客共同創造價值， 在價值創造過程中與顧客建立夥伴關 係，因為共同創造（ Co-creation ）已 成為競爭的首要條件。

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運用企業資源來創造 企業與顧客最大的價值1. 提供企業更高的效率 藉由資料的整合與分享，加快員工 處理速度。 可利用資料庫的資料作員工的自我 學習課程。 針對顧客偏好類別作行銷，以達到 較佳的行銷結果。

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2. 擴展企業營運模式 利用對顧客的分析，進行交叉銷售。 加強對顧客的了解，及時把握機會。 尋找吸引新消費者及留住既有顧客。 利用與顧客多元化的溝通管道，吸引消費者的注意。

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顧客關係管理之策略思維1. 困境2. 被市場淘汰3. 被競爭者淘汰4. 來自企業與產業的困境5. 來自顧客型態與能力轉變的困境6. 來自大環境的困境

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傳統四個管理構面轉變 企業要將傳統的思維模式轉變為以顧 客關係管理導向，則必須掌握四個管理 構面：

1. 顧客層區隔2. 關鍵價值 ( 產品價值顧客價值 )3. 互動模式 (right time to replace a n

ew air conditioner)4. 決策方案

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OR 以五大方向思考 企業組織應以五大方向思考，以建構 顧客為中心企業 :

1.掌握顧客動向2.消費管道的建立3.內部資源管理 (ERPprocess)4.顧客服務品質 (calling center)5.利潤成本控制 (e-bid)

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Value chain in customer’s view: an IBM model

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顧客關係管理與企業競爭優勢 :

Why the advantage?right customer, promotion, channels, time:

「做對的事情（ do the right things ）」 「把事情做對（ do the things right ）」

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台灣業者導入顧客關係管理四大主因1. 推展行銷業務2. 提升顧客服務的品質3. 提高經營績效4. 配合潮流趨勢，提高公司的形象

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Practice: 新的企業願景 新的企業願景不應是「賣一台車是一段顧客 終身關係的開始」，而應該是「買一台車是 一段顧客終身關係的開始」。企業願景應以 顧客的角度來重新思考，檢視企業與目標顧 客群的重要互動過程，請顧客發表意見，說 出每個互動過程應該如何改善，才能提供理 想價值，然後企業再將這些顧客需求排出優 先順序。

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Practice: 界定經營範疇( 一 ) 以單一流程為範圍

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Practice

( 二 ) 以整個企業為範圍

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顧客與企業的互動循環 顧客關係管理可分成三階段：1. 獲取新的顧客（ Acquiring New Customers ）2. 增強現有顧客的收益率（ Enhancing

Customer Profitability ）3. 挽留有助於獲利的顧客（ Retaining

Profitable Customers ）

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顧客關係的四大階段「 IDIC 」1. 找出（ Identify ）顧客2. 依據價值及需求區隔（ Differentiate ） 顧客3. 與顧客互動（ Interact ）4. 提供顧客客製化（ Customize ）服務

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Technical view (swift)

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1. 知識挖掘（ Knowledge Discovery ）2. 市場規劃（ Market Planning ）3. 顧客互動（ Customer Interactions ）4. 分析與修正（ Analysis and Refinement ）

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Infrastructure:Formal:Strong vertical integrationWeak program managementPowerful directorStrong union..Informal:Technical dominanceAdvocated for own function

Management style & CultureAuthoritativeStatus consciousLack of trust...

Reward:Groupindividual

Coordination and integrationWeekly director meeting…

Control processPDCATQMBSC

改變管理控制系統

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顧客導向的企業文化 顧客導向的經濟法則是：

1.顧客取得了控制權2.顧客關係代表一切3.顧客經驗之重要

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顧客導向的企業文化 Practice:個別需求

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顧客滿意

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一個優良的顧客服務系統 內容與流程應該符合幾項要點1. 適時性（ Timeliness ）2. 彈性化（ Flexibility ）3. 友善（ Friendliness ）4. 誠實（ Honesty ）5. 超越期望（ Expectations ）

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6. 品質（ Quality ）7. 問題的解決（ Problems ）8. 價值性（ Value ）9. 信賴（ Reliability ）10. 溝通（ Communication ）

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顧客對「服務品質」有四點看法1. 「服務品質」是複雜的，所以必須要 有不同的衡量標準（兩因子）2. 「服務品質」在衡量時，必須鎖定在 顧客關心的事項上，衡量才有價值與 意義3. 「服務品質」需要不斷的改進與修正4. 「服務品質」是要能滿足顧客的需求

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Price and qty

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（兩因子）

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強化交易效率 企業加強服務品質主要效益在改 進對顧客的回應能力，讓企業更 能具體化執行所有面對顧客的各 種活動

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個案討論