Download - Измерение радио креатива
KWENDI Radio Research Измерение любви
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net
KWENDI -‐ консалтинговая группа, специализирующаяся на коммуникации в масс-‐медиа
§ основана в 2005 году § 30 сотрудников, офисы в Москве и Киеве § клиенты – медиа-‐холдинги, участники FMCG рынка, производители
контента, рекламодатели, телеобъединения KWENDI Impact Studies – это маркетинговые исследования в сфере восприятия аудио-‐визуальных коммуникаций
О компании KWENDI
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 2
Наши приоритеты
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 3
Большой опыт работы в исследованиях медиа позволил KWENDI Impact Studies предложить рынку эффективное решение
Разработанные и запатентованные нами методы тестирования, позволяют:
• быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием медиа-‐продукта аудиторией
• получить вводные, необходимые для улучшения
Радио эфир
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 4
Музыка Программы Реклама
Основные продукты KWENDI Impact Studies для радио
Программы Радио реклама
Полный анализ
восприятия радио
программ любого
жанра
Анализ восприятия
и запоминаемости
роликов, оценка
эффективности
донесения
сообщения
АМТ
Тестируем:
Тестирование
музыкального
каталога, горячих
ротаций
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 5
Ведущие и оформление
Тестирование
ведущих, джинглов
и лайнеров и других
имиджеобразующих
элементов эфира
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 6
Методология
Инструментарий
Page 7
• KWENDI Impact Studies – исследовательская компания, ориентированная на инновационные подходы в исследованиях
• Для тестирования радио контента мы разработали две методики:
• Impact Meter методика, позволяющая оценить невербальную сознательную реакцию респондентов, а также получить глубинные описания причин, стоящих за этой реакцией
• Emo Meter инновационная биометрическая методика, позволяющая оценить вовлеченность аудитории
8
Методология Impact Meter™
• Impact Meter – развитие методики, изобретенной в США в 80-‐х годах Методика успешно зарекомендовала себя в оценке публичной деятельности и приобрела широкое применение в рекламе, теле-‐ и кинопроизводстве
• Impact Meter – метод измерения динамики восприятия Применяется во всех аудио-‐визуальных коммуникациях – ТВ и радио программы, реклама, публичные выступления и т.п.
• Метода позволяет измерять динамику любой биполярной характеристики
Сердце как флюгер организма
Сердце и режимы его работы – один из самых достоверных источников для анализа состояний человеческого организма В тот момент, когда человек испытывает эмоции, организм перестраивается под новые условия. В первую очередь изменяется сердцебиение Электрокардиограмма (ЭКГ) – точная история работы сердца, содержащая в себе все подробности того, что происходило с человеком Анализ ЭКГ лег в основу методики EMO Meter™, которая позволила заглянуть глубже в эмоциональный мир человека Методика EMO Meter™ позволяет оценить меру эмоциональной вовлеченности зрителей в просмотр, меру эмоционального напряжения. Другими словами, мы научились измерять меру того, "цепляет" что-‐либо человека или нет.
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 9
EMO Meter
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 10
EMO Meter – биометрическая методика измерения динамики вовлеченности аудитории
Применяется во всех аудио-‐визуальных коммуникациях (ТВ и радио программы, реклама, кинопроизводство, публичные выступления и т.п.)
Адаптирована и усовершенствована Методика легко применима – аппаратная и программная часть сделана таким образом, что скорость и условия проведения исследования не отличаются от обычных hall test
Преимущества Результат исследования – динамика вовлеченности. Это позволяет определять не только меру вовлеченности, но и причины реакции аудитории
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 11
Тестирование радио продукта
Схема исследования
Скринер
Прослушивание
Impact Meter +
EMO Meter
оценка мгновенной реакции на продукт
Анкета
общие вопросы по восприятию
радио продукта
Повторный просмотр продукта
со своими
результатами и
пояснение мотивов реакции
Анкета
вопросы по различным характерис
тикам продукта
1 2
3 4
5
Page 12
Респондент оценивает модель «живого эфира»
Тестирование программ и шоу
Каждый раз, когда у респондента меняется отношение к услышанному материалу, он/она меняет положение ручки
В результате – каждая деталь в исследуемом материале оценивается респондентом
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 13
Мгновенная реакция. Новости
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 14
-‐60
-‐40
-‐20
0
20
40
60
00:00.0
00:06.6
00:13.2
00:19.8
00:26.4
00:33.0
00:39.6
00:46.2
00:52.8
00:59.4
01:06.0
01:12.6
01:19.2
01:25.8
01:32.4
01:39.0
01:45.6
01:52.2
01:58.8
02:05.4
02:12.0
02:18.6
02:25.2
02:31.8
02:38.4
02:45.0
02:51.6
02:58.2
03:04.8
03:11.4
03:18.0
03:24.6
03:31.2
03:37.8
03:44.4
03:51.0
03:57.6
04:04.2
04:10.8
04:17.4
04:24.0
Impact Ra�
ng
Ющенко про конституційну реформу 2004 – «Зменшення повноважень президента»
Опитування: введення Єдиного
державного демографічного
реєстру
Партія «Удар»: сформування
коаліції демократичних
сил
Королевська про чоловіків
у парламенті
Заяви: О.Третьяков
Кандидати и «Дітях війни»
Премія «Media & Sat leaders» -‐ Меню-‐ТВ
Перша преміальна ЕКО-‐горілка «Green Day»
Валюта + погода
Мгновенная реакция Программа (часть 1)
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 15
-‐60
-‐40
-‐20
0
20
40
60
00:00.0
00:06.0
00:12.0
00:18.0
00:24.0
00:30.0
00:36.0
00:42.0
00:48.0
00:54.0
01:60.0
01:06.0
01:12.0
01:18.0
01:24.0
01:30.0
01:36.0
01:42.0
01:48.0
01:54.0
02:00.0
02:06.0
02:12.0
02:18.0
02:24.0
02:30.0
02:36.0
02:42.0
02:48.0
02:54.0
03:00.0
03:06.0
03:12.0
03:18.0
03:24.0
03:30.0
03:36.0
03:42.0
03:48.0
03:54.0
04:00.0
Impact Ra�
ng
Программа «Добре стоїмо»: загруженность дорог
Игра в бутылочку: звонок в студию
Результаты
• Полученные данные позволяют определить
• отношение к ведущим
• оценить динамику восприятия внутри продукта
• сопоставить ожидаемую и фактическую реакцию зрителей
• оценить мотивы восприятия
• получить объективную оценку отношения зрителей к шуткам
• дать ответ на вопрос, не «засыпают» ли зрители
• оценить актуальность тем в программе
16 Page 16
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 17
Тестирование музыки
Auditorium Musical Test
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 18
Знаю / Не знаю
Нравится / Не нравится
Надоела / Не надоела
Цепляет/ не Цепляет
Профиль песни
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 19
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45
gloria_gaynor_i_will_survive YES_mp3
ХУК
ПРОИГРЫШ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45
sankt-‐peterburg_ocharovana_okoldovana YES_mp3
ХУК
ПЕСНЯ НЕ «ЦЕПЛЯЕТ»
Результаты
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 20
Результаты теста позволяют радиостанции выработать музыкальную политику
основываясь на восприятии слушателей
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 21
Тестирование рекламы
Методология исследования
В ходе исследования респонденты слушали запись радиоэфира, включающий ролики, части программы. Респонденты регистрировали свое отношение к тому, что они слышали при помощи Impact Meter Каждый раз, когда у респондента меняется отношение к услышанному материалу, он/она меняет положение ручки В результате – каждая деталь в исследуемом материале оценивается респондентом После просмотра респонденты проходили интервью
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 22
Скринер Прослушивание радиоэфира
(Impact Meter + EMO Meter)
Интервью
Показатели
Результаты исследования включают в себя такие показатели:
Impact Curve – кривая эмоционального восприятия (очень негативно -‐100;
очень позитивно 100)
Impact Ra}ng Score – средняя эмоциональная оценка ролика (от -‐100 до 100)
Отклик -‐ мера запоминаемости рекламы
• Знание ролика (Вопрос: какие рекламные ролики Вы запомнили?)
– Top Of Mind (Первый названный без подсказки ролик)
– Unprompted (Все названные без подсказки ролики)
– Brand Recall (Запоминаемость бренда)
Анкета с вопросами о мотивации в рекламном сообщении, запоминаемости
и эффективности главного сообщения и слогана в ролике, оценка влияния
ролика на восприятие рекламируемого продукта и т.д.
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 23
Мгновенная реакция аудитории
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 24
-‐30
-‐20
-‐10
0
10
20
30
00:00.0
00:00.6
00:01.2
00:01.8
00:02.4
00:03.0
00:03.6
00:04.2
00:04.8
00:05.4
00:06.0
00:06.6
00:07.2
00:07.8
00:08.4
00:09.0
00:09.6
00:10.2
00:10.8
00:11.4
00:12.0
00:12.6
00:13.2
00:13.8
00:14.4
00:15.0
00:15.6
00:16.2
00:16.8
00:17.4
00:18.0
00:18.6
00:19.2
00:19.8
00:20.4
«Банк підготував для своїх клієнтів
приємну несподіванку…»
«…Завітайте до будь-‐якого відділення …, розмістіть
депозит і візьміть участь у розіграші путівок …»
«…Деталі акції на сайті…»
00:00 – 00:04 00:04 – 00:11 00:11 – 00:17 00:17 – 00:21
Impact Ra�
ng
«Банк – успішний банк для успішних людей»
«…Реєстрація дійсна до 2020…»
Карта с роликами (относительно волны исследования)
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 25
Средний IR -‐10
Позитивно
Негативно
Низкий отклик Средняя запоминаемость 20 % Высокий
отклик Total sample: 100
Что Вы получите
В ходе исследования каждый ролик получит:
• Impact Ra}ng –динамика восприятия аудитории
• Recall Ra}ng – запоминаемость ролика
• Brand Recall – запоминаемость бренда в ролике
Для ключевых роликов может быть получена оценка:
• Считываемого сообщения и слогана
• Соответствия ролика различным KPI бренда
• Любых особенностей ролика
Ограничением по количеству полученной информации может быть только хронометраж интервью
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 26
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 27
Спасибо за внимание!