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定位做好产品定位
第2章
微店
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微店怎么开?为什么我的微店更赚钱
16
一个好的开始是成功的一半,给自己的微店做好定位就像是象棋
的开局,否则会步步感到受制,处处感觉无法发挥自己的想法,导致
自己的流量非常小,转换率非常低。明明自己的产品非常不错,但就
是卖不出去,无人问津。所以在开店前,做好产品定位非常有必要。
2.1
认识产品定位
根据杰克·特劳特的《定位》这本书中提到的,定位要从一个产
品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,
也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预
期客户要做的事;换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。
无论什么品牌,什么产品,首先要解决的是“你卖给谁,卖什么”,
然后才考虑“怎么卖”的问题。因为没有一个品牌或者产品可以满足
所有人的需求而成功。消费者在认知、喜好和需求上千差万别,所以
必须把相同特性的消费者归类成群,这也就是细分市场。但是大部分
人和公司无法顾及每一个小的细分市场,必须选择一个自己能占优势
的市场,所以这就需要划定目标市场。而定位就是让你的产品在消费
者的脑海中留下一个位置,在消费者心里留下一个据点,占有一席之
地。一旦建立这样的定位,无论何时何地,只要消费者产生了相关的
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第 2 章 定位:做好产品定位
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需求,就会自动地,首先想起这个品牌和这个公司,让品牌和公司在
商业的竞技场上创造与保持无与伦比的竞争优势。
所以如果没有找准定位,会导致企业内部对产品风格、功能、类
别不清晰,而在企业外部,导致消费者视线模糊。所以要搞清楚“卖
给谁,卖什么”这个问题,需要用到的战略定位也就是三点:消费者
心智需求、企业自身优势以及竞争对手区隔点。这三者重合的位置就
是我们的定位点。
竞争对手区隔点?
消费者心智需求
企业自身优势
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的
变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的,
旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
2.2
定位完成后要争当第一
在当今社会,信息是有价值的,没有什么东西比传播信息更重
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微店怎么开?为什么我的微店更赚钱
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要。有了信息,什么事情都可以做到;没有信息,什么事情都做不成。
无论你有什么雄心壮志都无济于事。
所谓运气,通常是从成功和信息交流中产生的。要在合适的时候
对合适的人说出合适的话。定位就是在帮助人们的大脑找到一个有组
织的体系,传播只在合适的环境中和合适的时间里才能实现。那如何
让传播的信息能够迅速占领合适人群的大脑呢?
现在先问你几个简单的问题,世界上最高的山峰叫什么?没错,
珠穆朗玛峰。
世界第二高的山峰是什么?
你第一次爱上的人是谁?那么第二个呢?
据此,第一个占据人类大脑的公司名称很难从记忆里抹掉。
要想在人类大脑里留下不可磨灭的信息,你首先需要的根本不
是信息,而是一个大脑,一个纯洁的从来没有被其他品牌污染过的大
脑。在商业世界里,在微信的朋友圈里,同样如此。
比如阿芙精油,在化妆品市场竞争白热化的阶段,它选取了精油
这个产品,由于消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充
分认识,还处于空白状态,因此阿芙精油此刻占领消费者心智第一领
地至关重要。现在人们在谈论精油的时候,很难不想到阿芙精油。
要想第二个进入人类大脑就难多了,第二个和默默无闻没有什么
区别。所以,如果你的微信营销群里已经有人开始做香港代购了,你就
尽可能不要再做代购了;如果已经有人在卖护肤品,你需要考虑是否做
别的。总之,尽量不要步别人的后尘,不要做目标客户群里的第二。
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第 2 章 定位:做好产品定位
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在小池塘里当大鱼,然后再扩大池塘的规模,这要强过在大池塘
里当小鱼。
2.3
三招让你精准定位并脱颖而出
如果你要做的已经被人抢了先机,不要泄气,现在教你三招定位
法,让你脱颖而出。
第一个:消费者还有哪些需求没有得到满足?
第二个:竞争对手为什么没有去满足我们发现的市场空白?到底
是什么原因?
第三个:有没有能力去抢占市场空白点。
2.3.1 消费者还有哪些需求没有得到满足
什么是需求?
需求就是消费者需要通过这个产品解决他们的什么问题,以及带
来什么样的好处。这种需求其实是很好获得的,比如到化妆品店询问
消费者想要什么样的日霜、晚霜,就会有很多的回答,比如补水、美
白、抗皱等,这就是消费者的需求。
怎么找到需求?
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普通的寻找需求方式可以用一些最大众的手段,比如问卷调查,
询问身边的朋友,研究朋友对于产品、价格、渠道、媒介的偏好等。
还可以用消费者的思维去思考,用他们的眼光去发现。特别是微信上
大部分是熟人和朋友,平时可以注意他们的聊天,了解他们,探索他
们。因为你身边的人也是消费者,他们更容易跟你说实话。
为了便于理解,下面是实战操作。
比如你想开始做一些代购衣服的生意,可是你的朋友圈里面已经
有一个女性朋友开始了香港代购奢侈品衣服之类的生意。这个时候你
怎么办呢?第一的先机已经被她占了,如果再做奢侈品代购效果就不
会太好。
这时我们从刚刚提到的三点出发,也就是消费者需要的、竞争对
手没满足的以及自己有能力做到的。
首先看一下朋友圈里的女性朋友大部分的年龄层,由于微信大
部分的用户都是年轻人,所以我们暂且将大部分的女性年龄层定在
18 ~ 25 岁,这一般是微信用户集中的年龄层。
接下来,我们看一下女性买衣服最注重的是什么。
由下图可以看出,女性平时最关注的是衣服的款式和设计,其次
是价格。而品牌的关注程度并不是那么高。也就是说女性对于衣服可
以塑造某种风格非常重要。
那我们来看一下哪种风格是女性比较偏爱的。
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版式 / 设计
价格
颜色
材质
做工 / 裁剪
品牌
产地
其他
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
9.2%
9.8%
4.0%
3.7%
31.3%
22.2%
22.6%
28.6%
33.9%
41.0%
37.1%
42.3%
40.4%
46.3%
52.4%
68.6%
女性
男性
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%休闲时尚 商务正装
女性 男性
活力运动
22.5%
8.9%12.0%
23.9%
65.4%62.7%
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由上图可以看出,休闲时尚类的款式占到了最高比例。
再来看一下各个年龄层每月购置衣服的消费。
20 岁及以下
COT2013 消费者调查
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%
0%21 ~ 30 岁 31 ~ 40 岁 40 岁以上
1000 元以上
901 ~ 1000 元
701 ~ 900 元
501 ~ 700 元
301 ~ 500 元
101 ~ 300 元
在上图这个调查中,所有被调查者网购服装的平均单价为 253
元,其中 31 ~ 40 岁年龄段的平均单价最高,达 283 元。40 岁以上人
群的平均单价为 250 元,21 ~ 30 岁年龄段人群的平均单价为 238 元,
20 岁以下人群的平均单价最低,为 173 元。
再关注一下女性购买衣服的消费频率。
添置新衣服的频率
很久才会购买一次5.2% 三天以下
0.5%一周左右
10.8%半个月左右
22.2%
一个月左右37.3%
一个季度左右24.1%
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第 2 章 定位:做好产品定位
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由上图可知,女性对于服饰的消费频率很高,超过 37% 的女性会
每个月添置新衣服,而半个月左右会添置新衣的也占到 22.2%。
由此可以得出三个结论:(1)女性认为衣服是塑造风格的一种方
式,所以款式设计更为重要,品牌或者材质相比之下没有那么重要;
(2)对于年轻女孩,定价在 150 ~ 300 元是容易接受的价格;(3)女
性平均服饰消费频率很高,一般每个月都会消费一次。
现在我们分析一下刚才提到的竞争对手,首先看一下奢侈品的消
费频率。
迄今为止
只买过一两次
偶尔
购买奢侈品的频率
每年都有 少量购买
经常
2.6%
23.0%
43.7%
30.7%
0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%
经常购买的人只达到 2.6%,大部分人只是偶尔会购买奢侈品。
做完调查以后,我们可以清晰地知道,我的朋友圈有着大量对价
格亲民、注重款式风格的消费需求没有得到满足,也就是说竞争对手
只能满足人们对于品牌的追求,而且他们重复购买奢侈品牌衣服行为
的频率很低。
现在我们开始定位女性服装,首先将整个女装分为主要的三类。
(1)奢侈品价格高、利润高、品牌价值感强。
(2)中规中矩,以女人味、大方、优雅为主要风格的商铺衣服,
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有 Only、欧时力、Zara 等。
(3)价格中低端的街边小铺,以快销品牌为主的服装。
根据这三方面,再结合女性的喜好分类,进而思考可以进入的
领域。
(1)高端品牌的高贵风格,由于已经有人在做代购了,所以放弃。
(2)优雅、大方、成熟的风格,对于商品质量要求高,并且商场
里传统实体店已经竞争激烈,如果没有好的品牌代理和渠道,很难做
成,所以放弃。
(3)更贴近年轻人的风格、活力、青春、可爱的衣服。首先,这
类衣服的风格很明显,很多年轻人喜欢;其次,由于核心顾客群是
18 ~ 25 岁的年轻女性,所以市场和需求容量决定你的前景。
但是对于年轻人的风格也有很多,如活力、青春、可爱、性感、
酷、森林系等,这些都是年轻人的标签,而我们如何让目标客户群有
一种认知:既知道我们是年轻人的衣服,又与传统淑女优雅区隔,并
且受众面比较广泛。这时需要再次做一个小调查。其实,只要多关注
平常喜欢拍照的多数女孩子在朋友圈的照片是什么风格,就可以确
定了。
据有关调查,可爱风格是占年轻人喜爱风格最多的,占到 13.1%,
其次是清纯,占到 3.9%,而其他风格都在 3% 以下。
最终,我们确定衣服的定位是可爱、甜美的。
大概就是下图这样(本书中的模特效果图均来自互联网)。
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第 2 章 定位:做好产品定位
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最后,我们为这种风格的衣服找一个地域背景。比如说,提到最
好的汽车,最先想起德国;最好的手表,自然是瑞士。那么最时尚的、
最甜美可爱的女装一般来自哪里?如日本或者韩国。
定位之后,就可以很清晰地知道,如果你也要做代购,就做日本
或者韩国的代购,价位在 150 ~ 300 元,风格为可爱甜美。
第一步定位清楚以后,接下来看第二步。
2.3.2 分析对手
前面已对微信朋友圈上的竞争对手进行过分析,因此微信朋友圈
中已经有的竞争对手与我们做的甜美可爱是两个不同方面,不足以形
成竞争。可是这里的重点是,我们不能只考虑朋友圈上的竞争对手,
还要考虑别的市场竞争。
日本代购或者韩国代购的衣服,风格为可爱甜美的,在淘宝网上
非常多。并且有些价格很便宜,那为什么朋友要选择你的衣服而不去
淘宝上买呢。
其实只用满足两点,就可以形成独特的竞争力,让朋友不选你都
不行。
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第一,产品货真价实,质量很好,而且真正从日本或者韩国代
购。不要弄虚作假,不要以次充好。
虽然淘宝上的衣服便宜很多,代购也很多,但是由于频频出现质
量问题以及欺骗消费者的消息,导致很多人不敢相信淘宝或者别的渠
道。只要你货真价实,获得朋友的信任,就增大了朋友遇到同类风格
衣服时抛弃淘宝的可能性。
第二,最重要的个人品牌效应。
如果你是服装搭配方面的专家,身边朋友一有服装搭配问题,如
怎么显瘦显高,怎么穿最时尚,都会来问你。服务好现有的客户,用
专业知识让客户以旧带新,良性循环。这才是你最核心的竞争力,无
论多少个淘宝都比不了。
2.3.3 可行性分析
还是以前面那个衣服代购为例,比如你现在已经确定了日韩代
购,风格也都确立好了。接下来你是否找得到有好的货源的渠道,是
否有可以持续合作的渠道。最后最重要的是关于你自己本身。
首先,价值观。比如你的目标是做一个超级有良心的店家,宗旨
就是在帮助朋友选购衣服的同时赚一点钱。如果是这样,利润也许就
不高;如果为了多赚一点钱,你是否愿意稍微降低一点质量,你是否
愿意用别的地方的产品来替代原来的产品?这不是挣不挣钱的问题,
是价值观的作用,而价值观也影响着品牌规划未来的方向。
其次,你是不是有能力执行设定好的一切。
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第 2 章 定位:做好产品定位
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最后也是最重要的就是天赋。如果你本身喜欢这个,并且做起来
毫不费力,那就是有天赋。这是强求不来的。比如品酒对你来说本身
就是乐趣所在,所以每天写文章,品酒,教大家品酒的知识,不仅不
累反而乐在其中。再比如这个衣服代购的例子,很多有天赋的女性对
于如何搭配、色系的穿搭领悟性很高而且很在行,那么她做这个也跟
玩似的,一点也不觉得累。而如果没有这方面的兴趣和天赋,就算要
做这个产品,也很难坚持并且很难追上有天赋的人。所以了解自己非
常重要。
任何产品都可以用以上方法做定位,细分市场,划定目标客户
群,满足顾客的需要以及填补市场的空白。成为某种区域内顾客脑
海中的第一,就会让产品走向和品牌思路清晰很多,成功也就近在
眼前。