Download - Маркетинговые исследования Web 2.0
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru
МАРКЕТИНГОВЫЕМАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯИССЛЕДОВАНИЯ
WEB 2.0WEB 2.0
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 1
КОГДА В МАРКЕТИНГЕ ПРОВОДЯТСЯ ИССЛЕДОВАНИЯ?
тестирование
исследования pre-campaign
проведениерекламной / PR
кампании
исследования post-campaign
разработкамаркетингового
послания
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 2
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Методы маркетинговых исследованийпринято делить на «количественные»(массовые анкетные опросы)и «качественные» (фокус-группы, глубинные и экспертные интервью)
Есть более фундаментальное деление:«экспериментальные» (интервью, тесты)и «обсервационные» (наблюдение, анализ текстов / контент-анализ)
Обсервационные методы непопулярныв маркетинге - такие исследования трудно планировать и бюджетировать
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 3
КРИЗИС В ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДАХ
Чье мнение изучают исследователи - даже при формальном соблюдении исследовательских процедур?
Люди все реже соглашаютсяотвечать на вопросы интервьюеров или участвовать в фокус-группах
Те, кто соглашается, нередко представляют специфические социальные слои (студенты, безработные, малоимущие)
Респонденты из высокодоходных групп труднодостижимы
Качество исследований снижается, а стоимость - растет
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 4
РЕСПОНДЕНТЫ УШЛИ В ИНТЕРНЕТ
В развитых западных странах и некоторых крупных городах Россиипочти достигнут «предел насыщения»:
• Интернетом пользуются 70-80% населения (остальным, как правило, это не нужно: пожилым, малоимущим, малообразованным, занятым малоквалифицированным трудом)
• социально-демографическая структура аудитории Интернета примерно соответствует структуре экономически активного населения
Исследователи уходят в Интернет вслед за респондентами
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 5
КАК ИЗУЧАТЬ МНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ?
С начала 2000-х годов...
...одни исследователи пытаются адаптировать в «online» традиционные экспериментальные методы (опросы, фокус-группы, проективные методики)
...другие пытаются адаптировать в «online» традиционные обсервационные методы (этнография, контент-анализ) или разработать принципиально новые (автоматический мониторинг сообщений пользователей, анализ внутренней статистики сайтов и т.д.)
Технологии исследований меняются вместе с Интернетом
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 6
ONLINE ПАНЕЛИ — ДЛЯ «ЭКСПЕРИМЕНТАТОРОВ»
Посетители регистрируютсяна соответствующих сайтахи за деньги принимают участиев online-опросах и фокус-группах
Разработано и продается специальное программное обеспечение
Недостатки• низкое качество выборки• проверка данных пользователей приводит к удорожанию опросов
Достоинства• дешево и сравнительно быстро• участники высказываются на темы, интересующие исследователя
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 7
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ДЛЯ «НАБЛЮДАТЕЛЕЙ»
Социальные медиа - это форумы, блоги, микроблоги и другие сайты, посетители которых публично взаимодействуют друг с другом и высказывают при этом свою точку зрения по самым разным вопросам
Аудитория социальных медиане равна аудитории Интернета!
• она составляет в разных странах 40-70% от числа пользующихся Интернетом (остальные 60-30% вообще не заходят на такие сайты)
• пока преобладают пользователив возрасте до 30 лет, реже - 30-50 лет, совсем редко - старше 50 лет
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 8
WEB 2.0 — ЭТО НЕ «ОГРОМНАЯ ФОКУС-ГРУППА»!
Дискуссией нельзя управлять - аудитория высказывается толькона интересующие ее темы
Участники дискуссий влияют другна друга - среди них есть «лидеры мнений» и другие социальные роли
Их мнения «нерепрезентативны»относительно «реального» общественного мнения, т.к. чаще высказываются крайние точки зрения
Участники дискуссий нередко и сами«нерепрезентативны» относительно «реальных» сегментов потребителей
Неправильно!
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 9
МОЛЧАТЬ И СЛУШАТЬ
Социальные медиа - это своего рода кухни, на которых ведутся интеллигентские (иногда не очень интеллигентские) разговоры
ListeningConversations
«подслушивание разговоров»
Маркетологи могут послушать, о чем они говорят......но молча и с пониманием того, что все услышанное здесь может быть неким преувеличением
BuzzListening
«слушаниежужжания»
Правильно!
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 10
ЧТО МЫ МОЖЕМ, А ЧТО НЕ МОЖЕМ УЗНАТЬ В WEB 2.0
Обсуждения в социальных медиа сравнивают с офисными сплетнями«у кулера»
Мы можем узнать
• популярность тех или иных тем
• социокультурный контекст (языки мировосприятие лидеров мнений)
• сase stories / случаи из жизни
Мы не можем узнать
• объективную картину с учетом мнений всех заинтересованных групп
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 10
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 11
В зависимости от доли «машинного труда», можно выделить:
АНАЛИЗ ТЕКСТОВили
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕМЕТОДИКИ
(НАБЛЮДЕНИЕ)
ручная обработкаавтоматическая обработка
автоматическиймониторинг
анализ текстов,контент-анализ
этнографию,наблюдения
ОБСЕРВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В WEB 2.0
количественный метод количественно-качественный метод
качественный метод
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 12
АВТОМАТИЧЕСКИЙ МОНИТОРИНГ
Достоинства• дешево и практически мгновенно
Недостатки• огромное количество мусора (спам, перепосты, элементы навигации)• программа не различает смыслов
Специальная программа мониторит социальные медиа в поисках упоминаний определенных слов или сочетаний
Подсчитывается динамика упоминаний этих ключевых словпо времени и категориям сайтов
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 13
АНАЛИЗ ТЕКСТОВ / КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
Достоинства• наглядно проявляются основные сюжетные линии и их взаимосвязь
• определяется степень интереса аудитории к тем или иным темам
Недостатки• ручная кодировка - очень трудоемкий процесс
Ограниченный массив утверждений (например, с какого-то одного сайта) обрабатывается сначала вручную («чистка» и «кодировка»), потом статистической программой
Исследовательское агентство Social Media Research www.smresearch.ru 13
восприятие выборов
личныекачества
бизнес, богатство
ожидания
близостьк власти
идейныевоззрения
Расстояние между объектами
отражает, как часто утверждения,
относящиеся к данному
тематическому блоку, встречаются
вместе в рамках одного
обсуждения (треда, ветки).
Рассчитано статистическим
методом анализа соответствий
(correspondence analysis).
КЕЙС АГЕНТСТВА «SOCIAL MEDIA RESEARCH»
Анализ содержания дискуссий, связанных с избранием Патриарха Московского и Всея Руси,
показал, что центральной темой обсуждений являются отношения митрополита Кирилла
Гундяева с действующей властью и его включенность в российскую политическую систему.
отношение
к избранию
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14
ЭТНОГРАФИЯ / НАБЛЮДЕНИЕ
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 15
Достоинства• дешево и интересно
Недостатки• применимо только к сложившимся сообществам со своей субкультурой(например, любителей гаджетов)
• трудно формализовать, бюджетировать и отчитываться
Изучается жизнь тематического интернет-сообщества: интересы, ценности, мировосприятие, язык, социально-демографические характеристики, взаимоотношения, case-stories
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14
КЕЙС АГЕНТСТВА «MOTIVEQUEST»
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 16
Изучение автомобильных интернет-сообществ
США, сравнительный анализ отзывов и
предпочтений владельцев Honda Accord
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 17
NEW MARKETING RESEARCH
Вероятно, в ближайшем будущем парадигма маркетинговых исследований существенно изменится:
• будут преобладать недорогие и оперативные интернет-исследования (экспериментальные и обсервационные)
• снижение качества данных будет отчасти компенсировано разнообразием источников информации и низкой стоимостью ее получения
• исследования будут не «проектными», а «волнообразными» и непрерывными
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 18
фотографии и коллажи позаимствованы с сайта www.gettyimages.com
Контакты
Роман Строганов,
руководитель агентства Social Media Research,
автор блога Social Media Research
тел. (+7) 495 789-0066