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Integrierte Kommunikation
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Integrierte Kommunikation»
Sie sind in der Lage,
• den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären
• Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen
• das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen
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Inhalt
• Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11
• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22
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Entwicklungsphasen der Kommunikation
Produktions-orientierungProduktions-orientierung
Verkaufs-orientierung
Verkaufs-orientierung
Markt-orientierung
Markt-orientierung
Wettbewerbs-orientierung
Wettbewerbs-orientierung
Umfeld-orientierung
Umfeld-orientierung
Beziehungs-orientierungBeziehungs-orientierung
Marketing
Unsystemat.Komm.
Unsystemat.Komm.
Produkt-Komm.
Produkt-Komm.
Zielgruppen-Komm.
Zielgruppen-Komm.
Wettbewerbs-Komm.
Wettbewerbs-Komm.
Komm.-Wettbewerb
Komm.-Wettbewerb
Dialog-Komm.Dialog-Komm.
Komm.
50er50er 60er60er 70er70er 80er80er 90er90er 2000er2000er 10er10er
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Netzwerk-orientierungNetzwerk-
orientierung
Netzwerk-Komm.
Netzwerk-Komm.
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Die Corporate-Identity-Diskussion
Selbstbild
Fremdbild
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6
Unsicherheit des UmfeldsUnsicherheit des Umfelds
• Marktturbulenzen
• Wettbewerbsdruck
• Medienvielfalt
• Deregulierung
• Technologiedynamik
• Polarisierung
• Marktkonzentration
• Globalisierung
• Marktturbulenzen
• Wettbewerbsdruck
• Medienvielfalt
• Deregulierung
• Technologiedynamik
• Polarisierung
• Marktkonzentration
• Globalisierung
Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie
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DifferenzierungDifferenzierung
• Produkt
• Marken
• Kommunikation
• Preis
• Vertrieb
• Produkt
• Marken
• Kommunikation
• Preis
• Vertrieb
Re-IntegrationRe-Integration
• Integr. Marketing
• Integr. Markenpol.
• Integr. Komm.
• Integr. Preispolitik
• Integr. Vertriebspol.
• Integr. Marketing
• Integr. Markenpol.
• Integr. Komm.
• Integr. Preispolitik
• Integr. Vertriebspol.
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Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn
Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess
der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der
darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen
und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation
konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.
eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln.
91
8
Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation
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ProdukteMarken
ProdukteMarken
ProduktlinienProduktgruppen
ProduktlinienProduktgruppen
GeschäftsbereicheGeschäftsbereiche
Unter-nehmenUnter-
nehmen
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Formen der Integrierten Kommunikation
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Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien
Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien
Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
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Aufgaben der Integrierten Kommunikation
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Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up
Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up
Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation
Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation
Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter
Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter
Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur
Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur
Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken
Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken
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Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht)
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Psychologische Wirkungen• Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!)• Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!)• Einheitliches Erscheinungsbild• Verstärkung der Kommunikationswirkung• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern• Lerneffekte bei den Zielgruppen• Aufbau von Vertrauen
Psychologische Wirkungen• Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!)• Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!)• Einheitliches Erscheinungsbild• Verstärkung der Kommunikationswirkung• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern• Lerneffekte bei den Zielgruppen• Aufbau von Vertrauen
Ökonomische Wirkungen• Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten• Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit• Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)
Ökonomische Wirkungen• Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten• Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit• Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)
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Inhalt
• Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11
• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22
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Konzeptpapier der IK
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I Strategiepapier: Strategie der IK
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Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee
Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebens-qualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig einsetzt.
Migros – ein besser.
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II Kommunikationsregeln: Zielplattform
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Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel
Zielgruppen-Ziel:
Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz, dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern.
Massnahmen-Ziel:
Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der Migros-Konsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt – wie auf einem Markt.
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II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform
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Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
Komm. LeitideeKernaussage
Einzelaussage
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II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform
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Cross-Impact-Analyse (Schweizer Modell)
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LeitinstrumenteLeitinstrumente IntegrationsinstrumenteIntegrationsinstrumente
• (Media-)Werbung• (Media-)Werbung • Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung
• Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung
Kristallisationsinstr.Kristallisationsinstr. FolgeinstrumenteFolgeinstrumente
• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing
• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing
• Verkaufsförderung• Verkaufsförderung
Niedrige Beeinfluss-barkeit
Hohe Beeinfluss-barkeit
Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme
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III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit
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Strukturierung und Formalisierung von
• aufbauorganisatorischen Prozessen
(Verantwortungen und Kompetenzen!)
• ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)
• Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen
Kommunikationsabteilungen