10-1
I canali distributivi
10-2
Le catene di forniturae la rete del valore / 1 La catena di fornitura è composta da partner “a
monte” e “a valle” dell’azienda.
Partner a monte: Imprese che forniscono “materie prime”:
componenti, parti, informazioni, finanziamenti e competenze necessari per creare un prodotto/servizio
Partner a valle: Canali di marketing (o distributivi): distributori,
grossisti, dettaglianti ecc.
10-3
Le catene di forniturae la rete del valore / 2 Rispetto a “catena di fornitura”, una definizione
migliore fa riferimento alla “rete del valore” (value delivery network):
Impresa Fornitori Distributori Clienti finali
Gli attori della rete del valore “collaborano” fra loro per migliorare le prestazioni dell’intero sistema.
10-4
Natura e importanza dei sistemi di distribuzione I sistemi di distribuzione possono essere considerati
l’“apparato circolatorio” di un’impresa che propone beni e/o servizi sul mercato.
Nell’attuale contesto competitivo, le imprese devono sviluppare reti di distribuzione sempre più complesse.
Nel settore alberghiero ciò ha comportato la nascita di alleanze e partnership internazionali per gestire con maggiore efficienza i canali distributivi.
10-5
Natura e importanza dei sistemi di distribuzione
La competizione, la globalizzazione del mercato, lo sviluppo dell’e-commerce e la deperibilità del prodotto hanno accresciuto l’importanza della distribuzione.
L’importanza dei sistemi distributivi nel turismo è accresciuto dalla deperibilità del prodotto turistico.
10-6
Natura dei canali distributivi / 1
Un canale distributivo è un insieme di soggetti indipendenti che aiutano a rendere disponibile al consumatore o a un’impresa un bene o un servizio.
Nella fase di commercializzazione dei prodotti i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare i beni (prodotti tangibili) dal produttore al consumatore.
Nel settore dell’ospitalità i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare il cliente verso il prodotto (servizio): l’albergo, il ristorante, la nave da crociera o l’aereo.
10-7
Natura dei canali distributivi / 2
La presenza di intermediari (distributori) nel processo di vendita del prodotto/servizio dal produttore al cliente finale lo rende più efficiente.
I componenti del canale di marketing svolgono alcune funzioni importanti:
Informazione Promozione Contatto Adattamento
Negoziazione Distribuzione fisica Finanziamento Assunzione del rischio
10-8
Natura dei canali distributivi / 2 informazione: raccolta e distribuzione di informazioni relative al mercato e ai concorrenti;
promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta;
contatto: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali;
adattamento: organizzazione e adattamento dell’offerta ai bisogni della domanda;
negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni dell’offerta;
distribuzione fisica: data l’intangibilità del prodotto, nel settore turistico, riguarda la
consegna dei documenti di viaggio;
finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare
la copertura dei costi;
gestione del rischio: assunzione dei rischi finanziari connessi alle attività svolte lungo il
canale.
Le prime cinque funzioni rendono possibile lo svolgimento delle transazioni, le ultime tre
consentono di perfezionare la transazione.
10-9
Natura dei canali distributivi / 3
I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale, ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto all’acquirente finale.
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale.
10-10
Natura dei canali distributivi / 3
- Canale 1, denominato canale diretto di marketing, non ha stadi
intermedi e comporta la vendita diretta dal produttore ai consumatori;
- Canale 2, comprende un livello intermedio con la presenza del
dettagliante;
- Canale 3, include due livelli rappresentati da un grossista e da un
dettagliante;
- Canale 4, costituito da tre livelli; il jobber acquista dal grossista e
vende ai dettaglianti più piccoli.
10-11
Natura dei canali distributivi / 4
I possibili intermediari in un canale di distribuzione al consumatore finale:
Grossista Jobber Dettagliante
I possibili intermediari in un canale di distribuzione al cliente aziendale:
Rappresentanti aziendali Divisione vendite dell’azienda Distributore aziendale
10-12
Gli intermediari di marketing
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dell’ospitalità o dei viaggi:
Agenzie di viaggio Tour operator Rappresentanti degli alberghi Enti del turismo nazionali, regionali e locali Sistemi di prenotazione Consorzi Global Distribution Systems Internet Conciergie
10-13
Agenzie di Viaggio
Intermediari tra il “produttore” e il consumatore.
Il loro compenso avviene mediante una commissione sul valore del prodotto venduto.
Tour Operator
Operatori che assemblano i pacchetti di viaggio, che possono comprendere il
pernottamento, la ristorazione, lo svago e il trasporto in una determinata
destinazione.
La responsabilità giuridica del pacchetto assemblato e venduto è del TO.
Intermediari specializzati
Sono intermediari di pacchetti specializzati (es. pellegrinaggi, eventi sportivi, viaggi premio)
Agenti e promotori
Intermediari che vendono, sia per gli alberghi che per i TO, posti letto e servizi alberghieri in un
mercato geografico definito.
Enti del turismo nazionali, regionali e locali
Promotori e sostenitori del turismo nel proprio Paese a livello internazionale.
Consorzi
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre beneficio dallo svolgimento in comune delle attività di marketing
Global distribution systems (GDSs)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti turistici.
Internet
L’offerta e la domanda turistica si “incontra” direttamente sul canale virtuale.
10-14
Funzionamento e organizzazione del canale / 1
Un sistema di distribuzione è formato da imprese diverse associate per il bene comune: ciascun membro del canale dipende dagli altri, svolge un ruolo determinato ed è specializzato nell’espletare una o più funzioni.
Cooperando, le imprese sono in grado di capire e servire con maggiore efficienza il loro mercato obiettivo.
10-15
Funzionamento e organizzazione del canale / 2
A volte tra le imprese del sistema di distribuzione si manifestano disaccordi sugli obiettivi e sui ruoli, generando conflitti di canale:
Conflitti orizzontali: tra imprese allo stesso livello del canale.
Conflitti verticali: è il più comune, tra imprese a stadi diversi del canale.
10-16
Le dinamiche competitive
- CRESCITA DEI SISTEMI VERTICALI DI MARKETING: sono emersi
per sostenere la sfida dei sistemi di marketing convenzionali.
Il canale distributivo tradizionale è costituito da uno o più produttori
indipendenti, grossisti e dettaglianti. Nessun membro del canale è in
grado di controllare gli altri e non esiste nessun strumento per
assegnare i ruoli e ri-solvere i conflitti.
Un sistema verticale di marketing (SVM) è costituito da produttori,
grossisti e dettaglianti che agiscono come un unico sistema.
10-17
Esistono tre principali tipologie di SVM:
SVM aziendale SVM amministrato SVM contrattuale
Le dinamiche competitive
10-18
- ALLEANZE: forma di accordo contrattuale che viene stipulato per
consentire a due organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di
forza dell’altra. Le alleanze fra due o più imprese non dirette concorrenti
sono un modo diffuso ed efficace per espandere i mercati.
Le dinamiche competitive
- CRESCITA DEI SISTEMI ORIZZONTALI DI MARKETING: due o più
imprese situate allo stesso livello del canale si uniscono per sfruttare
una nuova opportunità di mercato.
10-19
- CRESCITA DEI SISTEMI DI MARKETING MULTICANALE: in
passato, molte imprese utilizzavano un singolo canale per vendere a un
singolo mercato o a un singolo segmento di mercato; oggi, con la
proliferazione dei segmenti di consumatori e delle possibilità di canale,
un numero crescente di imprese sta adottando sistemi di marketing
multicanale. Si parla di sistemi di marketing multicanale quando una
singola impresa si avvale di due o più canali di marketing.
Le dinamiche competitive
10-20
Funzionamento e organizzazione del canale / 4
Il franchising – una forma di distribuzione diffusa anche nel settore dell’ospitalità – è un accordo tramite il quale all’affiliato (franchisee) viene riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire dei beni o servizi attenendosi a un format di marketing messo a punto dall’affiliante (franchisor).
L’affiliante consente all’affiliato di avvalersi del proprio marchio e della pubblicità da esso effettuata.
10-21
Funzionamento e organizzazione del canale / 5 I vantaggi del franchising per l’affiliato:
Riconoscibilità del marchio Aiuto nel finanziamento, crescita più rapida e minore
possibilità di fallimento Pubblicità e piani di marketing già organizzati Consulenza nella scelta della localizzazione e
progettazione architettonica dei punti vendita Fornitura dei sistemi informativi Contratti nazionali con i fornitori Sviluppo del prodotto Consulenza
10-22
Funzionamento e organizzazione del canale / 6
Gli svantaggi del franchising per l’affiliato: Pagamento di contributi e royalty Restrizioni sui prodotti venduti Vincoli di orario e sulla gamma dei prodotti vendibili Ripercussioni per eventuali carenze di altri affiliati alla
stessa catena Dipendenza dai risultati economici dell’affiliante Possibili conflitti con altri affiliati
10-23
Funzionamento e organizzazione del canale / 7
I vantaggi del franchising per l’affiliante: Possibilità di ricevere una percentuale del fatturato
lordo Possibilità di espandere il brand Supporto per le campagne pubblicitarie nazionali Supporto nel negoziare contratti nazionali con i
fornitori
10-24
Funzionamento e organizzazione del canale / 8
Gli svantaggi del franchising per l’affiliante: Limitazioni contrattuali alle possibilità di espandere la
distribuzione Necessità di monitorare le attività degli affiliati Limitazioni contrattuali alla discrezionalità decisionale
nei confronti degli affiliati Possibili ingerenze degli affiliati nel processo
decisionale dell’affiliante
10-25
La selezione dei membri del canale
La selezione dei membri del canale chiama in causa una serie di fattori:
I bisogni dei consumatori La capacità dell’impresa di attirare membri del canale La praticabilità economica del membro del canale
selezionato Il livello di controllo esercitabile
10-26
La selezione dei membri del canale
-i bisogni dei consumatori: Per progettare il canale in maniera
efficiente l’impresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dai
propri clienti e quindi bilanciare il soddisfacimento dei loro bisogni con
valutazioni in merito a fattibilità e costi che è necessario sostenere;
- la capacità dell’impresa di attrarre i membri del canale: le imprese
hanno una diversa capacità di attrarre intermediari qualificati. Le catene
alberghiere famose non avranno problemi a ottenere il supporto delle
agenzie di viaggio; al contrario, una nuova catena alberghiera
incontrerà qualche difficoltà a farsi vendere dalle agenzie di viaggio
10-27
La selezione dei membri del canale-sostenibilità economica: il volume d’affari generato dai diversi livelli
del canale deve compensare i costi generati dagli stessi. I costi sono
misurati in maniera diretta e in termini di costo opportunità. Un altro
costo diretto generato è il supporto che deve essere fornito loro dalla
società (brochure, cataloghi e altro materiale informativo, corsi di
addestramento, viaggi educational, ecc.)
- il grado di controllo: Quando un’impresa introduce il ricorso a nuovi
canali distributivi, deve considerare le istanze dei membri dei canali di
cui già si avvale; spesso accade che i membri dei canali già utilizzati si
astengano dall’operare con i membri dei nuovi canali.
10-28
Le responsabilità dei membri del canale e dei fornitori
L’impresa e i suoi intermediari devono accordarsi riguardo ai termini e alle responsabilità di ciascun membro del canale.
L’impresa, dopo aver selezionato i membri del proprio canale, dovrà provvedere a motivarli continuamente.
Un’impresa deve sempre comunicare con i membri del proprio canale e fornire loro adeguato supporto.
10-29
La localizzazione dell’impresa Per le imprese operanti nel settore dell’ospitalità, un aspetto
chiave della distribuzione riguarda l’ubicazione: dal momento che sono i clienti a recarsi presso l’impresa, è fondamentale che essa sia posizionata in modo opportuno.
La scelta del luogo in cui aprire un hotel o un villaggio è influenzata dall’attrattività della localizzazione per le persone che giungono in una specifica destinazione.
I generatori di domanda variano in relazione ai mercati obiettivo dell’impresa, pertanto è fondamentale che le imprese conoscano il profilo del proprio target quando vanno alla ricerca di generatori di domanda all’interno di una determinata area.
Oltre ai generatori di domanda, l’impresa deve prendere in considerazione anche i concorrenti.
10-30
La localizzazione dell’impresa
La scelta della posizione comporta quattro fasi: Inquadramento della scelta nella strategia di
marketing dell’impresa Analisi geografica del mercato Analisi della domanda dell’area prescelta Scelta del sito (o dei siti)