48 Universitas Kristen Petra
10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN
10.1. Latar Belakang Riset
10.1.1. Deskripsi Riset
Seiring meningkatnya trend budaya barat pada masyarakat perkotaan,
khususnya di Surabaya, kebutuhan akan media atau prasarana aplikasi budaya-
budaya tersebut menjadi semakin dibutuhkan. Keberadaan café sebagai tempat
minum, makan, bahkan telah jauh bergeser perannya menjadi salah satu tujuan
utama masyarakat kota untuk berbagai aktivitas di luar hal tersebut. Yang paling
menarik adalah bahwa seiring padatnya jadwal kerja, masyarakat mulai
membiasakan diri untuk menjadikan café sebagai tempat berbisnis hingga
bersantai di akhir jam kerja.
Di Surabaya, setidaknya dengan masuknya brand-brand café asing,
menunjukkan semakin tingginya minat masyarakat untuk menikmati budaya café
ini, diantaranya yang terbesar (bukan yang terbaik) adalah Starbucks, Coffee
Bean, Excelso, dan yang terakhir yang merupakan pemain baru adalah Black
Canyon Coffee (Kompas, 12 Juli 2006). BCC dibuka untuk pertama kalinya di
Surabaya bertempat di Citraland. Salah satu hal menarik yang coba ditawarkan
oleh BCC adalah menu makanan Thailand yang jelas tidak dimiliki oleh
kompetitor utamanya, selain menu kombinasi masakan barat dan timur lainnya.
Bahkan BCC menyebutnya sebagai “International Thai Cuisines”, menjadikannya
pemain tunggal pada bisnis café dengan nuansa Thailand di Surabaya. Sementara
untuk produk-produk kopi itu sendiri, dibuat dari 100% biji kopi murni yang
diimpor dari seluruh penjuru dunia, tempat dimana biji kopi terbaik dihasilkan.
Yang menjadi permasalahan adalah, keunikan café ini tidak dibarengi
dengan tingginya frekuensi introducing kepada masyarakat, khususnya di
Surabaya. Dengan hanya mengandalkan website, dan beberapa iklan di media
cetak, BCC terlihat kurang serius ingin menanamkan citranya di mata para
pelanggannya. Sebenarnya merujuk pada penelitian dan wawancara pribadi,
penulis menemukan bahwa masyarakat cukup aware dengan nama café ini namun
mereka belum menyimpan suatu gambaran khusus di benak mereka mengenai
Universitas Kristen Petra
49
keunggulan dan keunikan café ini, misalnya saja yang diketahui hanya sebatas
bahwa BCC menyediakan kopi dan makanan pendamping (beserta tempat untuk
mengkonsumsinya, tentunya). Hanya itu saja. Tidak pernah terlintas di benak
mereka bahwa BCC adalah café yang bernuansa Thailand, dengan segala
keunikan food and drink yang dibahas tadi. Jadi, jika mereka disuruh memilih,
tentu saja akan lebih condong ke Starbucks, atau Excelso yang sudah lebih
familiar dibandingkan BCC sebagai pemain baru.
Hal ini menunjukkan bahwa brand image BCC masih lemah di mata
masyarakat Surabaya. Dengan memposisikan dirinya sebagai meeting point, hang-
out place, dan secara sekunder sebagai family restaurant, seharusnya BCC lebih
kuat dalam hal full-serviced restaurant, tidak seperti kompetitor lainnya yang
tidak memilih memposisikan diri sebagai family restaurant (dalam penelitian
pribadi penulis, menu makanan kompetitor tidak selengkap menu makanan di
BCC).
Lalu, apakah BCC telah memperkenalkan dirinya secara tepat ke
masyarakat? Introducing pada tahap awal pembukaan gerai dengan pemilihan
tagline komunikasi visual sudah cukup focus dan inviting, ditandai dengan
kalimat…”Great Coffee, Cozy Places, Exotic Food”…, namun sekali lagi
masyarakat belum sadar benar apa arti exotic food dari BCC. Tagline yang satu ini
cukup mengundang, tapi ketika diproses di benak konsumen, mereka justru
langsung mengasosiasikan dengan jenis-jenis makanan yang sejauh ini mereka
ketahui, yaitu masakan barat seperti Italian, Mexican, bahkan ada yang bingung
Negara mana yang memiliki makanan eksotik lainnya. Hasilnya, daripada
menerka-nerka, mereka lebih memilih ke Starbucks atau Coffee Bean, karena
pemikiran yang tidak terlalu rumit mengenai produk-produknya, dan juga karena
mudah dijangkau (wawancara pribadi penulis dengan rekan-rekan penikmat
budaya café di Surabaya).
Dengan demikian, penulis berupaya mengajukan perbaikan strategi
komunikasi pemasaran yang nantinya diharapkan meninggalkan jejak di benak
masyarakat Surabaya terhadap keunikan BCC dibandingkan para kompetitornya
saat ini. Strategi tersebut adalah dengan mengajukan desain iklan baru di media
koran dimana desain ulang ini akan berisi elemen-elemen penting yang merujuk
Universitas Kristen Petra
50
pada citra Black Canyon Coffee yang disesuaikan dengan brand’s value
proposition yang telah dibuat sebelumnya oleh pihak manajemen Black Canyon
Coffee. Dengan desain ulang konsep iklan melalui media koran ini diharapkan
setiap orang lebih tertarik untuk berkunjung ke BCC dan merasakan pengalaman
hangout yang berbeda dibandingkan tempat hangout lainnya.
10.1.2. Alasan Melakukan Riset
Dalam pandangan pengusaha café, tingkat kunjungan menandai
perkembangan usahanya. Oleh karena itu, segala upaya dilakukan untuk
menyedot perhatian calon pelanggan untuk berkunjung. Dengan kondisi brand
awareness masih rendah, seringkali perusahaan melipatgandakan anggaran
promosinya untuk beriklan dan memperkenalkan perusahaan secara intensif.
Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan menempatkan iklan koran sebagai
media penyampaian pesan-pesan pemasaran yang sesuai dengan citra perusahaan
yang ingin dicapai. Media ini merupakan media interaktif yang sifatnya dinamis,
artinya bahwa target market tidak perlu mendatangi tempatnya namun bisa
melihat keseluruhan keunikan dari Black Canyon Coffee ini melalui sebuah iklan.
Kuesioner yang disebarkan dengan menarik sampel populasi dari pengunjung café
di Black Canyon Coffee menunjukkan pilihan yang lebih tinggi pada media koran
sebagai media utama yang dianggap paling efektif dalam menjangkau konsumen
dan memperkenalkan Black Canyon Coffee secara lebih jelas (lihat lampiran hasil
kuesioner dalam tabel hasil kuesioner). Riset ini dilakukan untuk memaksimalkan
efektivitas desain iklan koran yang diadakan oleh BCC dalam membangun brand
awareness, membentuk brand image yang benar, dan pada akhirnya akan
meningkatkan jumlah kunjungan ke café ini.
Hasil kuesioner pra-riset untuk pemilihan media disajikan sebagai
berikut :
Universitas Kristen Petra
51
Manakah diantara beberapa alternatif media iklan di bawah ini yang menurut Andapaling efektif untuk mempromosikan Black Canyon Coffee ?
MEDIA SS S N TS STS TOTALBillboard 17 12 6 0 0 35
49% 34% 17% 0% 0% 100%Majalah 13 8 3 8 3 35
37% 23% 9% 23% 9% 100%Koran 25 7 0 3 0 35
71% 20% 0% 9% 0% 100%Brosur 20 15 0 0 0 35
57% 43% 0% 0% 0% 100%Balon Udara 11 9 0 0 15 35
31% 26% 0% 0% 43% 100%Umbul-umb 11 10 4 8 2 35
31% 29% 11% 23% 6% 100%
Menurut opini dan pemikiran Anda sendiri, iklan dengan menggunakan media apa yang lebihefektif untuk mempromosikan Black Canyon Coffee (boleh menyebutkan lebih dari satu)
Frekuensi PersentaseVoucher diskon 4 16.67%Internet 3 12.50%Sampel produk 3 12.50%Iklan TV komersil 5 20.83%Poster 2 8.33%Newsletter 1 4.17%Diskon pemegang credit card 2 8.33%Sponsor kegiatan tertentu 1 4.17%Souvenirs 1 4.17%Word-of-mouth 1 4.17%Pameran 1 4.17%
TOTAL 24 100%
HASIL KUESIONER PEMILIHAN MEDIA
Skala Semantic
Media yang direkomendasikan responden
10.1.3. Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi komunikasi yang sudah dibuat?
2. Apakah yang ditangkap oleh audience dari eksekusi komunikasi sudah sesuai dengan Brand Proposition?
3. Sejauh mana level respon konsumen terhadap eksekusi komunikasi berdasarkan konsep AIDA?
4. Apakah para calon target pasar mampu menerima dengan baik Brand Proposition yang dibuat?
Universitas Kristen Petra
52
10.2. Tinjauan Teori
10.2.1. Konsep dan Definisi
Konsep dan definisi dibangun melalui pemikiran utama konsep
pemasaran dengan elemen-elemen marketing mix, promotional mix, dan
implementasi elemen-elemen ini dalam konsep integrated marketing
communications. Penjabaran konsep marketing mix lebih difokuskan pada konsep
produk dengan memaparkan statregi merek (branding strategy) yang berfokus
pada konsep brand’s value proposition. Kemudian, efek-efek atau hasil-hasil dari
implementasi integrated marketing communications ini dipaparkan lebih lanjut
dalam teori persepsi konsumen.
Adapun tahapan konsep dan teori yang mendukung riset ini dijabarkan
sebagai berikut :
- Pertama, membahas konsep pemasaran
- Kedua, membahas elemen-elemen atau alat bantu pemasaran dalam konsep
bauran pemasaran (marketing mix)
- Ketiga, membahas secara mendetail konsep produk sebagai salah satu elemen
bauran pemasaran yang difokuskan pada konsep branding, dengan
menentukan brand’s value proposition dari sebuah produk
- Keempat, membahas secara mendetail konsep promosi sebagai salah satu
elemen bauran pemasaran yang difokuskan pada konsep bauran promosi
(promotional mix)
- Kelima, membahas implementasi ideal dari keseluruhan elemen-elemen yang
tergabung dalam bauran promosi melalui konsep komunikasi pemasaran
terpadu (integrated marketing communication).
- Keenam, membahas efek-efek dari implementasi komunikasi pemasaran
terpadu dalam konsep persepsi konsumen yang memberi pengaruh pada
keputusan pembelian konsumen dalam tahapan-tahapan yang digambarkan
melalui model AIDCA (Simamora, 2003).
Universitas Kristen Petra
53
10.2.1.1. Konsep Pemasaran
Bidang pemasaran merupakan bidang yang sangat dinamis yang
seringkali membawa dampak yang penting bagi perusahaan, dan telah banyak
literatur maupun opini ahli yang berkenaan dengan bidang ini dimana masing-
masing pendapat berbeda antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa
pendapat ahli pemasaran yang memberi definisi baku dari pemasaran sebagai
berikut :
Kotler (1996) mendefinisikan pemasaran sebagai :
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and
groups obtain what they need and want through creating and
exchanging value with others.” (p. 6).
Lamb, Hair dan McDaniel (2004) mendefinisikan pemasaran sebagai :
“The idea that the social and economic justification for an
organization’s existence is the satisfaction of customer wants and needs
while meeting organizational objectives.” (p. 8).
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran
sebagai :
“The process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational goals.”
Untuk mencapai tujuan-tujuan individu maupun organisasional seperti
yang dikemukakan dalam teori pemasaran menurut Kotler (1996) diperlukan
proses perencanaan dan penyusunan strategi pemasaran yang jelas dan tepat
sasaran sesuai dengan tujuan perusahaan. Salah satu strategi untuk mencapai
tujuan ini yaitu dengan merencanakan dan mengimplementasikan konsep alat-alat
bantu pemasaran yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix).
10.2.1.2. Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Seperangkat alat bantu pemasaran yang digunakan untuk membantu
pencapaian tujuan pemasaran tergabung dalam konsep bauran pemasaran. Ada
beberapa pengertian dan opini ahli mengenai konsep ini yang dijelaskan sebagai
berikut :
Universitas Kristen Petra
54
Mc. Carthy (1967) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut :
”marketing mix is known as “4 Ps” which are product, place,
promotion, and price which together make up the marketing mix.” (p.
41).
Kerin et al (2003) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai :
“the marketing actions of product, price, promotion, and place that can
take to solve a marketing problem.” (p. 15).
Lamb, Hair, dan McDaniel (2004) mendefinisikan bauran pemasaran
sebagai berikut :
“marketing mix is an unique blend of product, distribution, promotion,
and pricing strategies designed to produce mutually satisfying
exchanges with a target market.” (p. 42).
Kotler, Keller (2006), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai :
“ The set of marketing tools the firm uses to pursue its marketing
objectives”. (p. 19).
Konsep bauran pemasaran ini pertama kalinya diperkenalkan oleh
Profesor Jerome E. Mc. Carthy dengan istilah “4 Ps”, dengan elemen-elemen
product, price, promotion, place. Adapun konsep sentral dari “4 Ps” ini
dijabarkan sebagai berikut :
- Product, merupakan sebuah barang, jasa, ataupun ide-ide untuk memuaskan
kebutuhan konsumen.
- Price, merupakan elemen nilai yang dipertukarkan untuk produk yang ada.
- Promotion, merupakan media yang mengkomunikasikan produk antara
penjual dan pembeli.
- Place, merupakan tempat diadakannya pertukaran produk.
Lebih lanjut menurut Mc. Carthy (1967), sebuah strategi pemasaran
yang efektif merupakan strategi yang berfokus pada kegiatan menemukan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Informasi mengenai keinginan dan
kebutuhan konsumen ini kemudian dipakai untuk membuat suatu program
pemasaran yang jelas dan tepat sasaran yang mengintegrasikan elemen-elemen
dalam bauran pemasaran dalam menyediakan barang/jasa kepada konsumen.
Bagan dibawah ini menjelaskan alur dalam kegiatan menemukan keinginan dan
Universitas Kristen Petra
55
kebutuhan konsumen dan penggunaannya dalam departemen pemasaran sebagai
pendukung dalam konsep produk aktual yang disediakan kepada konsumen.
Bagan 10.1. Bauran pemasaran
Sumber : Kerin et al, Marketing’s second task : satisfying consumer needs, p. 17.
Dari bagan di atas jelas dapat dilihat bahwa informasi mengenai
keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan muara atau sumber dari
penyusunan konsep produk yang akan diberikan kepada konsumen di kemudian
hari. Konsep produk ini melibatkan sejumlah aktivitas menciptakan barang/jasa,
memberi nama/merek, dan aktivitas memposisikan produk di pasar yang dikenal
dengan istilah brand’s value proposition.
10.2.1.3. Konsep Produk, Konsep Branding, dan Konsep Brand’s Value
Proposition.
Mc. Carthy (1967) menekankan pentingnya strategi produk sebagai
elemen pertama dan utama dalam proses implementasi aktivitas pemasaran yang
efektif, dimana sebuah produk yang bagus harus mampu menjawab dan
memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen. Diluar tujuan memuaskan kebutuhan
konsumen, setiap produk yang diciptakan akan mengalami kegagalan di pasar
yang dituju.
Universitas Kristen Petra
56
Produk didefinisikan oleh Armstrong & Kotler (2005) sebagai :
“anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use,
or consumption that might satisfy a want or need.” (p.250).
Lamb, Hair & Mc. Daniel (2004) mendefinisikan produk sebagai :
“everyting, both favorable and unfavorable, that a person receives in an
exchange.” (p. 292).
Lebih lanjut menurut Lamb, Hair & Mc. Daniel (2004) produk bisa
berupa barang, jasa, ide-ide, ataupun kombinasi dari ketiganya, yang diciptakan
dan diberikan kepada konsumen lewat penawaran pasar, yang mana merupakan
program utama dari departemen pemasaran sebuah perusahaan. Penawaran produk
ke suatu pasar tertentu melibatkan kegiatan menyusun strategi-strategi penawaran
yang dikenal dengan kegiatan branding, dimana sebuah produk diciptakan, diberi
nama/merek (brand), diberi nilai yang unik yang mengidentifikasikannya secara
berbeda di pasar yang dituju.
American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai :
“name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended
to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to
differentiate them from those of competitors” (Kerin et al, p. 305).
Kerin et al (2003) memaparkan bahwa sebuah brand yang baik
merupakan elemen yang melengkapi sebuah produk. Sebuah brand mampu
memberikan nilai tambah keunikan disamping nilai fungsional yang dapat
diberikan oleh sebuah produk. Seluruh kegiatan branding dalam proses
penawaran produk ke pasar merupakan kegiatan yang memberikan kombinasi
antara kegunaan fungsional dari suatu produk dan karakteristik unik yang mampu
mengarahkan konsumen untuk lebih memilih satu produk dibandingkan sejumlah
produk sejenis lainnya yang beredar di pasar.
Proses menciptakan keunikan ini merupakan proses yang berfokus pada
penciptaan nilai-nilai tambah yang positif dan berbeda untuk memposisikan
sebuah produk, atau sebuah brand ke suatu pasar sasaran. Penciptaan nilai-nilai
tambah yang unik ini dikenal dengan istilah brand’s value proposition. (Aaker,
1996). Sebuah brand yang bagus seringkali diasosiasikan dengan nama yang
mudah diucapkan, mudah dieja, dan mudah diingat. Untuk menciptakan sebuah
Universitas Kristen Petra
57
brand yang menancap kuat di benak konsumen, perusahaan perlu
mengidentifikasikan, menyatakan, atau memposisikannya secara unik dan jelas,
seperti halnya mengajukan suatu proposal terbaik bagi konsumen.
Kunde (2002), memaparkan tentang proposal ini dengan pernyataan :
“The company must define itself in relation to the position it wishes in
the market. (pg. 110). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa
sebuah brand harus diekspresikan dengan cara yang terarah dan dengan
pernyataan yang sangat jelas yang mampu menciptakan kesan khusus di
benak konsumen.
Aaker (1996) mendefinisikan brand’s value proposition sebagai berikut :
“A statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits
delivered by the brand that provide value to the customer. An effective
value proposition should lead to a brand-customer relationship and
drive purchase decisions.” (p. 95).
Adapun konsep sentral dari benefit-benefit diatas adalah :
- Functional Benefits, yaitu benefit yang didasarkan pada atribut produk yang
menyediakan kegunaan fungsional kepada pelanggan. Benefit yang dimaksud
biasanya terkait langsung dengan fungsi-fungsi yang dijalankan oleh produk
atau servis bagi pelanggan itu sendiri. Untuk sebuah printer laser misalnya,
benefit fungsionalnya akan berupa kecepatannya, resolusi yang dihasilkannya,
kualitasnya, atau kapasitas pemuatan kertasnya. Jika sebuah brand dapat
mendominasi kunci utama benefit fungsional ini, maka brand tersebut dapat
menjadi pemain dominant di kategorinya. Functional benefit dari Black
Canyon Coffee adalah : meeting point, hang out place, and family restaurant.
- Emotional Benefits. Ketika pembelian ataupun penggunaan suatu produk
mendatangkan perasaan positif bagi penggunanya, maka sebuah brand telah
menyediakan emotional benefit. Emotional benefits dari Black Canyon Coffee
adalah : fun, flexible, refreshing, elegant.
- Self-expressive benefits. Ide dasar dari self-expressive benefits adalah bahwa
beberapa brand telah menjadi kendaraan utama untuk mengekspresikan
identitas diri para penggunanya. Identitas diri ini bisa merupakan identitas asli
mereka ataupun identitas ideal yang menginspirasi mereka. Orang-orang
Universitas Kristen Petra
58
mengekspresikan diri mereka lewat banyak cara, misalnya pemilihan bidang
kerja, pertemanan, sikap diri, opini-opini, aktivitas sehari-hari, dan juga gaya
hidup. Pembelian atau penggunaan sebuah branded product, entah itu sebuah
Apple iPod, sepatu Nike, atau sebuah Harley, merupakan kendaraan para
pembelinya untuk mengekspresikan personality dan gaya hidup mereka,
artinya brand-brand tersebut dapat menciptakan perasaan puas dan dapat
membuat penggunanya lebih merasa terpenuhi jiwanya, dengan kata lain
brand-brand ini mampu mengekpresikan diri mereka secara personal. Self-
Expressive Benefits dari Black Canyon Coffee adalah upscale social image,
lifestyle in coffee house and International Thai expression.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa sebuah brand harus
diekspresikan dengan cara yang terarah dan dengan pernyataan yang sangat jelas
yang mampu menciptakan kesan khusus di benak konsumen. Kegiatan
mengekspresikan produk/brand ini adalah dengan menggunakan elemen alat-
bantu promosi dalam konsep bauran pemasaran, yang dijelaskan pada sub-bab
berikut ini.
10.2.1.4. Konsep Bauran Promosi
Elemen promosi dalam konsep bauran pemasaran merupakan alat-bantu
komunikatif dari pesan-pesan pemasaran yang menjadi media atau perantara
antara perusahaan dengan konsumen yang dituju (Fill, 1995). Untuk
menyukseskan kegiatan promosi ini ada lima alat-bantu promosi yang seringkali
digunakan secara terpadu untuk mencapai tujuan-tujuan promosi, yaitu
advertising, public relation, sales promotion, personal selling, dan direct
marketing. Kelima alat-bantu promosi ini dikenal dengan nama bauran promosi
(promotional mix).
Penjabaran konsep dari setiap alat-bantu promosi ini menurut Kerin et al
(2003) adalah sebagai berikut :
- Advertising, merupakan semua bentuk promosi non-personal yang
menggambarkan sebuah organisasi, barang, jasa, atau ide-ide.
- Personal selling, merupakan komunikasi pemasaran dua arah antara penjual
dan pembeli.
Universitas Kristen Petra
59
- Public relation, merupakan semua bentuk komunikasi pemasaran yang
berfokus pada kegiatan mempengaruhi perasaan, opini, ataupun kepercayaan-
kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk/jasa yang
ditawarkan.
- Sales promotion, merupakan penawaran pengurangan nilai/harga untuk
meningkatkan ketertarikan dalam pembelian barang/jasa.
- Direct marketing, merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang
mengadakan kontak langsung dengan konsumen, untuk menghasilkan respon-
respon pembelian dalam bentuk pemesanan barang, permintaan info yang
lebih lanjut, ataupun kunjungan ke outlet ritel dari produk yang bersangkutan.
Kotler & Keller (2006) menekankan pentingnya implementasi dari
kelima elemen dalam bauran pemasaran ini dilakukan secara serentak dan selaras
dalam mengkomunikasikan pesan-pesan pemasaran suatu produk/brand dimana
konsistensi pesan menjadi perhatian utama dalam strategi komunikasinya.
Implementasi terpadu dari elemen-elemen bauran promosi ini dinamakan
komunikasi pemasaran terpadu.
10.2.1.5. Konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu
Sebuah produk atau brand, seberapa bagusnya dikembangkan, diberi
harga, dan didistribusikan/dikenalkan kepada konsumen untuk menghasilkan
tindakan pembelian, tidak akan bertahan di pasar tanpa adanya komunikasi
pemasaran terpadu yang efektif, yaitu komunikasi dimana seorang pemasar
menginformasikan, menggugah minat, dan mengingatkan pembeli potensial
dengan maksud untuk mempengaruhi opini mereka atau mengundang sejumlah
respon tertentu.
Kotler (1996), mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu
(integrated marketing communications) sebagai :
“process that involves various forms of communications that variously
inform, persuade, remind, and entertain customers and prospects,
affecting and influencing behaviour of target audiences.” (p. 55).
Universitas Kristen Petra
60
Lamb, Hair dan McDaniel (2004), mendefinisikan komunikasi
pemasaran terpadu (integrated marketing communications) sebagai :
“the careful coordination of all promotional messages for a product or a
service to assure the consistency of messages at every contact point
where a company meets the consumer.” (p. 484).
Menurut Kotler (1996), strategi komunikasi pemasaran yang efektif
biasanya diasosiasikan dengan rencana-rencana untuk mengoptimalkan
penggunaan elemen-elemen promosi seperti advertising, public relations,
personal selling, dan sales promotions. dan tujuan vital dari sebuah strategi
promosi adalah untuk menghasilkan tindakan pembelian dari target market. Di
samping itu, proses komunikasi pemasaran terpadu ini melibatkan proses
menggali dan menimbulkan respon melalui pengolahan informasi dalam pesan-
pesan pemasaran yang ditunjukkan oleh konsumen dalam beragam persepsinya.
10.2.1.6. Teori Persepsi
Sebuah produk atau brand yang diidentifikasikan secara unik dan
berbeda akan menimbulkan beragam persepsi dari para konsumen. Respon ini
didasari oleh banyak hal, termasuk didalamnya nilai-nilai diri, kepribadian, atau
pengalaman-pengalaman tertentu di masa lalu dalam mengkonsumsi sebuah
produk/jasa tertentu. Ketika respon ini menjadi sangat jelas dan rasional bagi
konsumen, maka timbullah persepsi terhadap suatu brand.
Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2001) mendefinisikan persepsi
sebagai :
“process that begins with consumer exposure and attention to marketing
stimuli and ends with consumer interpretation.” (p.65)
Juga menurut Hawkins, Mothersbaugh, Best, tahapan exposure dan
attention merupakan tahap yang sangat selektif dimana konsumen hanya
memproses sebagian kecil dari seluruh informasi penjualan yang tersedia,
sedangkan interpretation dapat menjadi suatu proses yang sangat subyektif.
Dengan demikian persepsi merupakan tahapan proses pengenalan secara intensif
(exposure), lalu berkembang menjadi perhatian (attention), dan diakhiri dengan
sebuah interpretasi (interpretation). Setelah proses terakhir ini, konsumen
Universitas Kristen Petra
61
seringkali memutuskan untuk mengingat (memorize), yang digunakan langsung
untuk mengambil keputusan pembelian dalam jangka pendek, atau dalam jangka
panjang menyimpannya sebagai informasi yang telah dipilih.
Dapat disimpulkan bahwa hubungan antara persepsi dan komunikasi
pemasaran adalah sangat mendasar, karena sebuah strategi komunikasi pemasaran
harus relevan dengan keinginan/kebutuhan konsumen yang dituju, yang pada
akhirnya menciptakan persepsi positif di benaknya.
Belch and Belch (1990) membagi persepsi kedalam tiga area :
- Pertama, bagaimana konsumen merasakan dan terlibat pada beragam
informasi melalui indra mereka. Misalnya, seorang pemasar parfum, tidak
hanya memberikan gambaran visual yang eye-catching pada iklan majalahnya,
namun juga memberikan konsumen kesempatan untuk mencium aroma
parfum dengan menggunakan sepotong kertas yang dirancang sedemikian
rupa untuk mengeluarkan sample parfum tersebut dalam jumlah kecil.
- Kedua, adalah penyeleksian informasi dimana kepribadian, kebutuhan,
motivasi, dan pengalaman konsumen merupakan faktor psikologis yang
menjelaskan mengapa mereka berfokus pada satu hal dibandingkan yang
lainnya. Dan konsumen akan menyambut rangsangan yang dipersepsikan
sebagai problem solver bagi faktor psikologis diatas.
- Ketiga, dengan bergantung pada faktor psikologis internal, konsumen
kemudian menginterpretasikan rangsangan tersebut namun dengan sangat
selektif memilih dari kuatnya faktor penekanan (exposure), perhatian
(attention), pemahaman (comprehension) yang jelas, dan penyimpanan
(retention) informasi/rangsangan tadi. Oleh karena itu pada fase retention
konsumen hanya akan melihat/mendengar/merasakan apa yang mereka
kehendaki, dan mengabaikan yang lainnya secara langsung.
Armstrong, Kotler, dan da Silva (2005), menekankan pentingnya proses
menciptakan dan memperoleh persepsi positif sebagai respon psikologis
konsumen yang dapat mengantarkannya pada tercapainya pengambilan keputusan
pembelian sebuah produk atau brand. Dalam jangka pendek, perusahaan
mengharapkan setidaknya tiga jenis psychological response dari persepsi
Universitas Kristen Petra
62
konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang telah dilakukannya (Armstrong,
Kotler, da Silva, 2005).
Ketiga jenis respon ini adalah :
- Yang pertama, adalah respon kognitif (cognitive response), dimana
karakteristik respon konsumen yang berada pada tahapan awareness,
attention, knowledge pada sebuah produk/brand.
- Respon kedua adalah respon afektif (affective response), dengan karakteristik
respon konsumen yang berada pada tahapan interest, desire, liking,
preference, conviction, evaluation, attitude, dan intention to buy pada sebuah
produk/brand.
- Respon ketiga, merupakan respon behavioural, yang menggambarkan perilaku
dan tindakan-tindakan pembelian dari konsumen terhadap suatu produk atau
brand.
Ketiga respon diatas menggambarkan tahapan keputusan pembelian
konsumen yang diukur secara hierarkis, melalui tahapan cognitive, affective, dan
conative, kemudian berkembang menjadi model ukur yang dinamakan AIDA
mode.
10.2.1.7. Model AIDA dan AIDCA dalam Tahapan Keputusan Pembelian
Konsumen
Kotler (1996), mendeskripsikan model hierarkis diatas dalam tahapan :
- Cognitive, konsumen terhubung dengan proses pemikiran yang menuju pada
kepekaan (awareness) dan pengetahuan terhadap brand yang
dikomunikasikan.
- Affective, konsumen merasakan pengalaman emosional tertentu yang
diasosiasikan dengan brand yang dikomunikasikan dimana sikap terhadap
brand mulai terlihat (attitude towards brand.)
- Conative, merupakan representasi dari tindakan yang dihubungkan dengan
brand tersebut, antara lain dengan membeli produk/jasanya.
Kemudian, konsep hierarki ini dikembangkan lagi hingga menjadi suatu
model ukur yang lebih jelas tahapannya dengan akronim-akronim attention,
interest, desire, action (AIDA).
Universitas Kristen Petra
63
Lamb, Hair, dan Mc.Daniel (2004) mendefinisikan tahapan-tahapan
AIDA sebagai berikut:
“AIDA is a model that outlines the process for achieving promotional
goals in terms of stages of consumer involvement with the message; the
acronym stands for attention, interest, desire, action.”(p. 477).
Dengan demikian dalam konsep ini, tingkat keterlibatan konsumen
terhadap pesan-pesan promosi/penjualan diukur melalui tahap-tahap perhatian,
minat, hasrat, dan tindakan. Tahapan-tahapan tersebut secara spesifik dijelaskan di
bawah ini.
- Attention : Para pengiklan harus pada mulanya menarik perhatian dari target
market. Sebuah perusahaan tidak dapat menjual sesuatu jika market tidak
mengetahui keberadaan produk atau jasanya. Ini dicapai melalui beberapa
iklan di TV, radio, ataupun media cetak, seperti majalah, dan koran. Situasi di
Black Canyon Coffee : telah menjalankan konsep iklan yang cukup menarik
perhatian, dari tagline…”Great Coffee, Cozy Places, Exotic Food.”
- Interest : Sebuah iklan tidak mampu secara aktual/riil menyatakan bagaimana
rasa atau pengalaman mengkonsumsi sebuah produk. Untuk ke level ini,
konsumen harus merasakan dahulu agar bisa tercipta ketertarikan membeli
produk. Situasi di Black Canyon Coffee : sebagai perusahaan yang berurusan
dengan bidang makanan dan minuman, kualitas dan rasa merupakan yang
terpenting. BCC telah mewujudkan pengenalan rasa ini melalui voucher free
drink, dan free food, namun berupa potongan saja, jadi konsumen harus
membeli dahulu baru bisa merasakannya. Seharusnya ini jadi problem, karena
menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia dipenuhi harus dari bawah
bergerak ke atas. Mengangkat filosofi ini, BCC perlu lebih mengintensifkan
program “Taste and Share”, yang diajukan penulis berupa program pencicipan
rasa dan kualitas kopi BCC beserta makanannya. Atau mengaktifkan program
direct mail yang mengirim sample produk ke target market potensial.
- Desire : walaupun konsumen membeli sebuah produk dari brand baru, mereka
tidak dapat melihat keuntungan atau benefit lain jika dibandingkan dengan
brand competitor, apalagi jika mereka termasuk kategori yang loyal terhadap
suatu brand. Oleh karena itu para pengiklan harus menciptakan brand
Universitas Kristen Petra
64
preference dengan menjelaskan benefit yang berbeda dari produk yang
dipasarkan kepada konsumen, dan mengembangkan alasan-alasan tambahan
untuk membeli dari brand baru, misalnya easy-to-open products, additional
ingredients of food, or lab-research matters. Situasi di Black Canyon Coffee :
diferensiasi BCC sudah jelas, bahwa café ini tidak hanya sekedar coffee house
regular tapi juga menyediakan alasan-alasan tambahan mengapa orang-orang
harus kesana, yaitu fungsi sekundernya sebagai family restaurant yang
menyediakan menu makanan yang cukup berat untuk dikonsumsi dengan
kopi.
- Action : Beberapa orang dari target market awal yang telah melalui tahap
ketiga sekarang telah yakin untuk membeli produk dari brand baru. Oleh
karena itu, untuk memicu tindakan ini, brand baru ini harus tersedia secara
merata di tempat-tempat yang potensial dikunjungi oleh target market tadi.
Ketersediaan barang dapat memicu aksi pembelian tersebut. Situasi di Black
Canyon Coffee : Saat ini BCC masih memfokuskan diri di wilayah Barat
daripada pusat kota, dengan kemungkinan alasan target market tertentu yang
dituju sebagian besar berada di wilayah Barat. Dari tingkat kelengkapan
outlet, BCC masih lemah dibandingkan kompetitornya yang sebagian besar
tersebar di pusat perbelanjaan, mal, hotel, perkantoran. Pembukaan kiosk
outlet di Bandara Juanda merupakan salah satu langkah distribusi yang cukup
baik untuk menarik target market potensial yang sering traveling.
Simamora (2003) mengembangkan model AIDA ini menjadi lima
tahapan pengambilan keputusan pembelian dengan menambahkan tahapan
conviction (keyakinan) ke dalam model AIDA, sehingga dalam model ini tahapan
yang diukur adalah attention, interest, desire, conviction, action. Tahapan
keputusan dalam model AIDCA inilah yang dipakai oleh penulis untuk penelitian
respon yang akan dibahas lebih lanjut pada analisis data.
10.2.2. Ringkasan Riset-Riset yang Terkait Dengan Penelitian
Berikut ini penulis memaparkan beberapa riset yang relevan dengan
penelitian yang dilakukan terhadap brand BCC. Riset dikumpulkan dari journal of
Universitas Kristen Petra
65
brand management, riset respon merek Djarum Black dalam buku Membongkar
Kotak Hitam Konsumen oleh Simamora (2003).
10.2.2.1. IMPACT : A Management Judgement Tool to Predict the Effectiveness
of Corporate Advertising Campaign. (Cees B. M. van Riel and Gerrit
H van Bruggen, Journal of Brand Management, September 2003).
Riset ini mengembangkan alat ukur manajemen untuk memprediksi
efektivitas dari kampanye periklanan perusahaan (corporate advertising
campaign-CAC). Efektivitas ini diukur berdasarkan tiga kriteria utama yaitu
kreativitas (creativity), profesionalisme (profesionalism), dan konsistensi
(consistency). Riset empiris yang bersifat ekploratoris menunjukkan bahwa untuk
mengedukasi para pemegang saham dan perusahaan internal CAC harus memiliki
skor yang tinggi pada kriteria profesionalisme. Untuk mengubah sikap (attitude)
kreativitas sangat diperlukan ,dan untuk mengubah perilaku atau tindakan
(behaviour), kombinasi dari profesionalisme dan konsistensi dari kampanye
tersebut harus diberi prioritas yang tinggi. Dalam riset ini telah diidentifikasikan
sejumlah karakteristik dari sebuah iklan yang sukses dimana sebuah iklan
seharusnya memiliki karakteristik sebagai berikut :
- Distinctive, berbeda
- Unique, unik
- Recognisable, dapat dikenal dengan baik
- Coherent, gambaran yang jelas
- Consequent, sesuai dengan yang dijanjikan
- Single concept, satu konsep (konsep yang konsisten, tidak berubah-ubah)
- Credible, dapat dipercaya
- Typical of company, menunjukkan identitas perusahaan
- Appealing to own employees, memiliki daya tarik bagi karyawan perusahaan
itu sendiri
- Striking, dapat tertanam di benak konsumen
- Humorous, menyenangkan
- Surprising, mengejutkan
- Authentic, keaslian ide
Universitas Kristen Petra
66
- Original, berasal dari pemikiran sendiri
- Up to date, sesuai perkembangan jaman
- Clear promise, janji yang jelas
- Address target audience, segmentasi audiens target yang jelas
- Take image into account, menunjukkan imej atau citra perusahaan dengan
penuh tanggung jawab
Yang termasuk ke dalam kriteria profesionalisme adalah addresses
target audience, clear promise, typical of company, appealing to own employees,
credible, up to date, recognisable. Yang termasuk ke dalam kriteria kreativitas
adalah distinctive, unique, striking, surprising, humorous, original, dan authentic.
Yang termasuk pada kriteria konsistensi adalah coherent, consequent, dan single
concept.
Kesuksesan dari CAC dapat diukur melalui perubahan dalam
pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan perilaku (behaviour).
Kesuksesan ini diukur dengan meminta responden untuk memberi
rangking pada iklan dalam skala poin tujuh (dari sangat setuju hingga sangat tidak
setuju) yang dihubungkan dengan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan
perilaku yang dapat diwujudkan dari iklan ini. Kemudian masing-masing karakter
dari ketiga kriteria kesuksesan dari sebuah kampanye iklan diatas diskorkan dan
divisualisasikan dalam tabel, seperti yang ditunjukkan pada bagan dibawah ini.
10.2.2.2. Riset Respon Terhadap Komunikasi Pemasaran (Simamora, Bilson,
Journal of Brand Management, September 2003).
Riset ini dilakukan untuk mengukur indeks respon konsumen (Consumer
Response Index) dengan menggunakan model tahapan keputusan pembelian
AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Indeks yang dimaksud
disini berbicara mengenai ‘berapa persen audiens yang sampai pada tahap-tahap
yang dimaksud pada model AIDCA tersebut. Misalnya, ‘berapa persen audiens
yang sampai pada tahap action?’ Bila mengikuti model tersebut, tentunya
responden yang sampai pada tahap action sudah melalui tahapan attention,
interest, desire, dan conviction. Dan yang terpenting dalam riset ini, dengan
merujuk pada model yang dipakai, seseorang dianggap sampai pada tahap action
Universitas Kristen Petra
67
kalau sudah melalui tahap-tahap sebelumnya. Untuk jangka pendek, panjang
respon lebih bermanfaat, karena untuk berfokus meningkatkan penjualan (selling
oriented strategy), yang paling penting adalah orang sampai pada tahap action,
tanpa mempedulikan apakah pembelian didasari oleh keyakinan yang kuat atau
lemah.
10.3. Metodologi Riset
10.3.1. Tahapan Proses Marketing Research
Keseluruhan filosofi perusahaan mengenai marketing yang pada awalnya
dituangkan kedalam marketing plan/strategy, harus diukur tingkat pencapaiannya
dalam angka-angka yang menerangkan hubungan kausal dari strategi tersebut
dengan respon konsumen terhadapnya.
Pengukuran ini dilakukan melalui serangkaian marketing researchs,
yang dimulai dengan memformulasikan problem, dan diakhiri dengan
menerangkan hasil riset yang telah dilakukan.
Untuk lebih memahami proses dari marketing research ini, penulis
memvisualisasikannya melalui tahapan dalam prosesnya sebagai berikut :
Bagan 10.2. Tahapan-Tahapan Proses Riset
Sumber : Olahan penulis, Churchil and Brown, Stages in the Research Process, p. 40.
Universitas Kristen Petra
68
10.3.1.1. Problem Formulation
Mendefinisikan problem dengan tepat merupakan aspek terpenting dan
critical karena menjadi basis dari riset itu sendiri. Churcil, Brown (2004),
mengasosiasikan problem formulating ini dengan decision problem, yang
dihadapi oleh para pembuat keputusan di sebuah perusahaan. Decision problem
inilah yang mendorongnya untuk menyediakan jawaban bagi riset yang akan
dilangsungkan. Lebih lanjut, Churcil, Brown (2004), mengkategorikan dua jenis
decision problem, yaitu :
- Discovery-oriented decision problem, yang berdasar pada situasi yang tidak
dapat diantisipasi/diprediksi sebelumnya (certainly unanticipated situation).
Definisi bakunya yaitu :“a decision problem that typically seeks to answer
“what” or “why” questions about a problem. The focus is generally on
generating useful information.” (p. 62). Contoh kasus yang menjelaskan
discovery-oriented decision problem misalnya terjadi pada sebuah coffee
house dengan tingkat revenue yang rendah. Situasi yang muncul biasanya
ditandai dengan decision problem “Mengapa revenue dari penjualan sangat
rendah?”.
- Strategy-oriented decision problem, yang berdasar pada situasi yang telah ada,
kemudian melakukan pencarian jawaban dari situasi yang telah terjadi
sebelumnya. Definisi bakunya yaitu : “a decision problem that typically seeks
to answer “how” questions about a problem/opportunity. The focus is
generally on selecting alternative courses of action. Contoh kasus yang sama
dari sebuah coffee house yang menggambarkan hal ini misalnya jika telah
diketahui dari riset awal bahwa hanya 38 % dari konsumen target market
yang mengetahui keberadaaan coffee house tersebut. Maka decision problem
yang muncul adalah “Bagaimana/how meningkatkan brand awareness?”
Riset yang dilakukan pada Black Canyon Coffee mengindikasikan
decision problem jenis strategy-oriented, dengan problem formulation sebagai
berikut :
- Situation : brand awareness yang lemah, edukasi brand/brand image yang
rendah, dan tingkat kunjungan yang rendah.
Universitas Kristen Petra
69
- Strategy-oriented decision problem yaitu : “Bagaimana memperoleh brand
image positif dari target market yang sesuai dengan brand’s value proposition
dari Black Canyon Coffee, yang dapat memicu aksi pembelian (purchase
intentions) dari target market.
- Saran yang diajukan : “Menciptakan, mengembangkan, dan
mengimplementasikan sub-elemen dari bauran promosi, yaitu advertising,
dengan fokus pada desain-ulang iklan koran netral, yang ditempatkan di media
koran Jawa Pos.
- Formula dasar risetnya adalah : “Mengukur efektivitas dari sub-elemen
advertising dalam wujud iklan koran untuk meningkatkan brand awareness
dan menggapai brand image positif melalui pengukuran persepsi konsumen
terhadap iklan yang di desain, untuk kemudian dibandingkan kecocokannya
dengan brand’s value proposition dari Black Canyon Coffee, dan mengukur
respon konsumen melalui tingkat keinginan pembelian (purchase intentions)
dari target audience dalam model AIDCA”
10.3.1.2. Jenis-jenis Desain Riset
Zikmund (2003), mendefinisikan research design sebagai kerangka kerja
atau perencanaan untuk sebuah studi yang memberi arah untuk proses
pengumpulan data dan analisanya. Sebuah research design memastikan bahwa
riset yang dilakukan telah relevan dengan formulasi problem yang telah dilakukan
sebelumnya.
Churcil, Brown (2004), mengklasifikasikan research design ini kedalam
tiga jenis, yaitu exploratory, descriptive, dan causal research.
Adapun konsep sentral dari ketiga jenis research design tersebut
dijabarkan sebagai berikut :
- Exploratory research, merupakan sebuah research design yang berfokus pada
aktivitas memperoleh sebanyak mungkin ide-ide, opini-opini yang menjawab
sebuah problem.
- Descriptive research, merupakan sebuah research design yang menyangkut
aktivitas mengukur frekuensi dari suatu kejadian, atau mengukur hubungan
antar dua variabel, yang diarahkan oleh hipotesa awal.
Universitas Kristen Petra
70
- Causal research, merupakan sebuah research design yang berfokus pada
pengukuran hubungan sebab-akibat. Biasanya sebuah causal research
melibatkan sederet aktivitas eksperimen, yang hasilnya merupakan indikator
paling kuat terhadap konsep hubungan sebab-akibat ini.
Riset yang dilakukan oleh penulis terhadap Black Canyon Cofffee
merupakan jenis riset deskriptif, yang tujuannya untuk mendeskripsikan atribut-
atribut brand image dari Black Canyon Coffee, yang diperoleh dengan mengukur
persepsi konsumen melalui advertising dalam bentuk desain iklan koran.
Kemudian apakah persepsi yang timbul sesuai/tidak dengan brand brand’s value
proposition dari Black Canyon Coffee, yaitu dari benefit-benefit fungsional,
emosional, dan identitas diri terhadap merek sebagai indikator atribut-atribut
brand image Black Canyon Coffee. Keseluruhan atribut-atribut yang
merepresentasikan riset ini dijelaskan pada sub-bab berikut.
10.3.2. Definisi Operasional Variabel
Variabel-variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah variabel
kekuatan iklan, persepsi konsumen terhadap iklan, dan variabel kekuatan respon
terhadap iklan.
Penjelasan operasional variabel ini dilakukan dengan mengambil paparan
kekuatan iklan (the power of advertising) yang merupakan penelitian dari Jerry
W. Thomas (2007) dengan pemaparan kekuatan iklan dalam jangka pendek dan
dalam jangka panjang. Menurut Thomas (2007), kekuatan iklan dijabarkan
sebagai berikut :
“We believe in the power of advertising, based on thousands of studies
in our archives. Advertising has the power to persuade, the power to
influence the mind and shape destiny. It has the power to change
markets and improve profit margins. Advertising has short-term power
(conveying new information and building first appeal on awareness) and
long-term power (conveying brand image, attaching emotional values
through the brand, creating self-actualization values to the brand).” (p. 4).
Pemaparan kekuatan iklan diatas dikembangkan dengan merujuk pada
dua jenis kekuatan iklan ditinjau dari jangka waktu eksposur iklannya yaitu dalam
Universitas Kristen Petra
71
jangka pendek (short term) merupakan kekuatan iklan (variabel pertama) dan
dalam jangka panjang (long term) dikaitkan dengan komposisi fungsional,
emosional, dan ekspresi diri dalam konsep brand’s value proposition (variabel
kedua) yang dikemukakan oleh Aaker (1996). Variabel ketiga adalah kekuatan
respon target audience terhadap iklan yang diukur melalui pencapaian tahapan
keputusan pembelian dalam model AIDA yang dengan memakai tambahan satu
tahapan yaitu keyakinan (conviction) sehingga modelnya menjadi AIDCA
(attention, interest, desire, conviction, dan action) (Simamora, 2003).
Adapun penjabaran variabel-variabel yang dimaksud adalah:
- Variabel pertama : Kekuatan iklan dalam jangka pendek
Dalam jangka pendek, indikator-indikator kekuatan iklan adalah:
1. Variabel X1 = Conveying new information (Isi Pesan Iklan) : memberikan
jalan untuk menyampaikan informasi baru kepada sejumlah target
audience, dengan sejumlah indikator-indikator sebagai berikut:
• X1.1 = Kejelasan Informasi Produk.
• X1.2 = Kejelasan Informasi Lokasi.
2. Variabel X2 = Building first appeal on awareness (Daya Tarik
Iklan):memberikan visualisasi awal untuk membangun awareness dengan
indikator-indikator :
• X2.1 = Warna iklan yang menarik perhatian.
• X2.2 = Tipografi iklan yang menggambarkan informasi dengan
jelas.
• X2.3 = Keunikan tagline, kesesuaian tata letak yang mudah
dibaca atau dilihat.
- Variabel kedua : Kekuatan iklan dalam jangka panjang.
Dalam jangka panjang, indikator-indikator kekuatan iklan adalah conveying
brand image (Citra Black Canyon Coffee) : memaparkan kepada sejumlah
target audience mengenai citra perusahaan/merek, yaitu Black Canyon
Coffee, dengan indikator-indikator :
1. Variabel X3 = Fungsional Black Canyon Coffee (Aaker, 1996) :
• X3.1 = Tempat bertemu bisnis dan keluarga.
• X3.2 = Tempat hang-out yang asyik.
• X3.3 = Restoran keluarga.
Universitas Kristen Petra
72
2. Variabel X4 = Attaching emotional values to the brand (Aaker, 1996) :
menanamkan nilai-nilai emosional melalui merek kepada sejumlah target
audience, dengan indikator-indikator :
• X4.1 = Nikmat
• X4.2 = Fun
• X4.3 = Fleksibel
• X4.4 = Refreshing
• X4.5 = Elegan
3. Variabel X5 = Creating self-actualization values to the brand (Aaker,
1996) : menciptakan pemenuhan kebutuhan aktualisasi diri dari sejumlah
target audience melalui iklan, dengan indikator-indikator aktualiasasi diri
melalui ekspresi-ekspresi identitas diri (Aaker, 1996) :
• X5.1 = Citra Western
• X5.2 = Citra Eastern
• X5.3 = Kepribadian Modern
• X5.4 = Kepribadian Profesional
• X5.5 = Kepribadian Unik
• X5.6 = Kepribadian Global
- Variabel ketiga : Kekuatan respon terhadap iklan (Variabel Y).
Kekuatan respon terhadap iklan diukur melalui kombinasi panjang respon dan
lebar respon yang dikemukakan oleh Simamora (2003), dengan model tahapan
keputusan pembelian konsumen dalam tahapan AIDCA. Penjabarannya
adalah sebagai berikut :
1. Panjang respon ada lima, dengan item-item variabel sebagai berikut :
• Y1 = Attention.
• Y2 = Interest.
• Y3 = Desire.
• Y4 = Conviction,dan
• Y5 = Action.
2. Lebar respon sebesar tiga pada masing-masing indikator panjang respon,
dengan ukuran-ukuran sebagai berikut :
Universitas Kristen Petra
73
• Lebar respon pada tahapan attention : Tidak memperhatikan (lebar =
0), Cukup memperhatikan (Lebar = 1), Memperhatikan (lebar = 2),
Sangat memperhatikan (lebar = 3).
• Lebar respon pada tahapan interest : Tidak tertarik (lebar = 0), Cukup
tertarik (lebar = 1), Tertarik (lebar = 2), Sangat tertarik (lebar = 3).
• Lebar respon pada tahapan desire : Tidak berhasrat (lebar = 0), Cukup
berhasrat (lebar = 1), Berhasrat (lebar = 2), Sangat berhasrat (lebar =
3).
• Lebar respon pada tahapan conviction : Tidak yakin (lebar = 0), Antara
yakin dan tidak yakin (lebar = 1), Yakin (lebar = 2), Sangat yakin
(lebar = 3).
• Lebar respon pada tahapan action : Belum membeli (lebar = 0), Pernah
membeli (lebar = 1), Membeli secara teratur (lebar = 2), Membeli
secara teratur dan merekomendasikan kepada orang lain (lebar = 3)
10.3.3. Deskripsi Data
10.3.3.1. Jenis Data
Churcil dan Brown (2004) mengkategorikan data riset kedalam dua
bagian utama, yaitu secondary dan primary data.
Secondary data, merupakan data inisial yang telah ada, baik itu berupa
data yang berasal dari dalam perusahaan yang meliputi sales reports, order
reports, ataupun data yang berasal dari luar perusahaan misalnya dari
perpustakaaan bisnis, dalam bentuk data statistik pemerintah atau formal reports
dari lembaga perdagangan.
Primary data, merupakan jenis data yang diperoleh secara spesifik untuk
riset yang sedang dijalankan, terutama untuk memperoleh informasi yang tidak
dapat tersedia sebelumnya. Biasanya data primer diperoleh melalui teknik
observasi, ataupun penyebaran kuesioner, baik itu melalui telepon, faksimili, atau
direct-contact dengan audience yang dituju.
Jenis data yang mendukung riset penulis adalah jenis primary, yang
dikumpulkan dengan teknik penyebaran kuesioner. Skala pengukuran yang
dipakai adalah jenis interval, yang dijelaskan dalam bagan berikut ini :
Universitas Kristen Petra
74
Bagan 10.3. Skala Pengukuran
Sumber : olahan penulis, Basic Marketing Research, Churcil & Brown, Scales of Measurements, p. 323
Skala pengukuran interval seringkali digunakan untuk mengukur sikap
konsumen (consumer attitudes) dan merupakan skala pengukuran yang paling
sering digunakan dalam sebuah riset pemasaran (Churcil dan Brown, 2004).
Menurut Simamora (2004), skala interval memiliki kekuatan yang lebih dari skala
nominal dan ordinal, karena ada kejelasan antara jarak satu kategori dengan
kategori lainnya, dan jarak tersebut merupakan jarak satu satuan yang sama.
Dalam penelitian ini skala pengukuran persepsi konsumen terhadap iklan diukur
dalam skala jenis interval dengan menggunakan teknik simmated rating-Likert
Scale. Skala ini banyak dipakai karena skala ini memberikan peluang kepada
responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan
atau agreement terhadap suatu pernyataan/pertanyaan. Pertanyaan yang diberikan
dibuat berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi. Pilihan jawaban
bisa tiga, lima, tujuh, sembilan, dan harus ganjil.
Penjabaran skala pengukuran dalam penelitian ini dibagi ke dalam dua
kategori :
- Untuk pengukuran persepsi audiens, digunakan skala summated ratings-Likert
scale, dengan pernyataan pernyataan dari Sangat Tidak Setuju (nilai =1),
Tidak Setuju (nilai =2), Netral (nilai =3), Setuju (nilai =4), hingga Sangat
Setuju (nilai =5).
Universitas Kristen Petra
75
- Untuk pengukuran respon audiens, digunakan skala summated ratings-Likert
scale dengan modifikasi pada penilaian pilihan jawaban audiens sesuai dengan
panjang dan lebar respon pada definisi operasional variabel yang telah
dijelaskan sebelumnya.
Dengan pengumpulan data dalam skala interval, Black Canyon Coffee
dapat melihat sejauh mana persepsi konsumen membentuk brand image, apakah
sesuai/tidak dengan brand’s value proposition yang telah dicanangkan
sebelumnya. Secara spesifik, dapat diartikan bahwa skala interval dapat
menggambarkan tingkat kesetujuan/ketidaksetujuan konsumen dalam
mempersepsikan brand image Black Canyon Coffee melalui event marketing
yang dijalankan.
10.3.3.2. Sumber Data
Pengumpulan data primer dilakukan dengan teknik survei (Simamora,
2004). Data diperoleh dengan mengumpulkan respon target audience terhadap
pertanyaan-pertanyaan melalui sebuah kuesioner self-administered
questionnaires, dimana responden membaca sendiri dan menjawab pertanyaan-
pertanyaan yang tercantum di dalamnya. Desain kuesioner dapat dilihat pada
Lampiran.
10.3.3.3. Metode Sampling
Sampling dilakukan oleh penulis dengan teknik judgmental (Simamora,
2004). Teknik ini merupakan bentuk non-probability sampling dimana elemen
populasi dipilih berdasarkan pertimbangan-pertimbangan (judgment) dari peneliti.
Untuk mengurangi bias dalam mengambil sampel, penulis merekomendasikan
tiga kriteria utama yang menjadi syarat-syarat elemen dalam sebuah sampel
representasi dari populasi yaitu :
- Mengetahui keberadaan Black Canyon Coffee.
- Mengetahui jenis promosi yang telah dijalankan sebelumnya oleh Black
Canyon Coffee.
- Pernah mengunjungi Black Canyon Coffee.
Universitas Kristen Petra
76
Ketiga syarat tersebut merupakan bagian dari proses screening
responden agar menjadi sampel representatif yang layak untuk memberikan opini
dalam bentuk pilihan jawaban atas kuesioner yang diajukan peneliti.
Simamora (2004) memberikan gambaran yang sangat jelas mengenai
definisi populasi yang juga merupakan elemen yang penting dalam hal
pengambilan sampel penelitian sebagai berikut : populasi adalah sekumpulan
satuan analisis. Target populasi adalah sekumpulan satuan pengamatan atau objek
yang memiliki informasi yang dibutuhkan peneliti. Target populasi harus
didefinisikan secara jelas dengan memperhatikan unit sampling, elemen, tingkatan
(extent), atau skop (scope), dan waktu. (Simamora, 2004).
Populasi dalam penelitian ini adalah total jumlah pengunjung per
bulannya di Black Canyon Coffee. Populasi ini diasumsikan memenuhi syarat-
syarat elemen yang diajukan penulis setidaknya pada dua kategori yaitu
mengetahui keberadaan Black Canyon Coffee dan pernah mengunjungi Black
Canyon Coffee. Populasi ini berjumlah 1600 pengunjung Black Canyon Coffee.
Penulis mendeskripsikan jumlah sampel yang akan diteliti, yang
dijabarkan sebagai berikut :
- Total population adalah sebanyak 1600 orang pengunjung Black Canyon
Coffee yang berdomisili di Surabaya.
- Actual respondents, diambil sebanyak 120 orang.
10.3.4. Metode Analisis
Data yang sudah terkumpul perlu dianalisis terlebih dahulu agar peneliti
memperoleh informasi dari data mentah (raw data) yang ada, untuk kepentingan
pengambilan keputusan dari hasil analisis tersebut.
Menurut Simamora (2004), analisis dapat dipandang sebagai pengurutan,
pengelompokan ke dalam bagian-bagian yang berhubungan, dan manipulasi data
untuk memperoleh jawaban atas masalah penelitian. Dalam analisis data
dilakukan konversi atau pemindahan data menajdi pernyataan-pernyataan
deskriptif tentang variabel atau hubungan antar-variabel yang diukur. Pengukuran
atau analisis data dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain dengan ilmu
pengetahuan maupun seni, dengan intuisi maupun pertimbangan informal, dengan
Universitas Kristen Petra
77
judgment ataupun perhitungan statistik, yaitu secara manual maupun dengan
bantuan alat uji statistik melalui program SPSS ataupun program lainnya yang
dianggap memiliki kemampuan setara untuk menganalisis data mentah. Kemudian
dilakukan interpretasi hasil analisis data yaitu pengambilan kesimpulan tentang
hubungan antar-variabel tersebut (Simamora, 2004)
Proses analisis data juga melewati serangkaian tahapan dimana dalam
penelitian di Black Canyon Coffee ini dijabarkan ke dalam tahapan-tahapan
proses pengeditan data, proses pengodean data, proses entry data, proses analisis
data, dan interpretasi hasil analisis data.
10.3.4.1. Tahap Pengeditan Data
Merupakan proses pengecekan untuk memastikan bahwa data yang akan
diolah bukan merupakan data yang tidak valid (diisi dengan keadaan tidak sadar
oleh responden), juga data harus konsisten, dan dapat dipertanggungjawabkan,
misalnya pengisian tingkat umur yang melebihi karakteristik demografi yang
diinginkan (screening umur), ataupun pengisian jawaban sebanyak dua kali dalam
satu pertanyaan. Proses pengeditan data yang telah dikumpulkan untuk penelitian
terhadap Black Canyon Coffee ini telah melewati proses screening yang
menunjukkan tidak adanya data useless (tidak dapat digunakan/diolah), karena
telah memenuhi seluruh karakteristik demografi yang diinginkan (terutama pada
screening umur - tidak melewati umur 35 tahun, dan screening kualifikasi
responden – semua responden telah memenuhi syarat-syarat elemen mengetahui
keberadaan, mengetahui jenis promosi, dan pernah berkunjung ke Black Canyon
Coffee).
10.3.4.2. Tahap Pengodean Data (Coding).
Merupakan proses memberikan simbol pada pertanyaan maupun pilihan
jawaban responden. Proses pengodean data mentah dalam penelitian Black
Canyon Coffee ini dijabarkan sebagai berikut :
a. Variabel Y = Keputusan Pembelian, dengan indikator-indikator :
- Y1 = Attention
- Y2 = Interest
Universitas Kristen Petra
78
- Y3 = Desire
- Y4 = Conviction
- Y5 = Action
b. Variabel X1 = Isi Pesan Iklan, dengan indikator-indikator :
- X1.1 = Informasi Produk
- X1.2 = Informasi Lokasi
c. Variabel X2 = Daya Tarik Iklan, dengan indikator-indikator :
- X2.1 = Warna
- X2.2 = Tipografi
- X2.3 = Slogan
- X2.4 = Layout Iklan
d. Variabel X3 = Functional BCC, dengan indikator-indikator :
- X3.1 = Meeting Point
- X3.2 = Hangout Place
- X3.3 = Family Restaurant
e. Variabel X4 = Emotional Values BCC, dengan indikator-indikator :
- X4.1 = Nikmat
- X4.2 = Fun
- X4.3 = Fleksibel
- X4.4 = Refreshing
- X4.5 = Elegan
f. Variabel X5 = Self Expressive BCC, dengan indikator-indikator :
- X5.1 = Western
- X5.2 = Eastern
- X5.3 = Modern
- X5.4 = Profesional
- X5.5 = Unik
- X5.6 = Global
10.3.4.3. Tahap Input Data (Data Entry)
Merupakan proses memasukkan data ke dalam alat input yaitu program-
program pengolahan data statistik, dalam penelitian ini dibuat pada program SPPS
Universitas Kristen Petra
79
Ver. 15 for Windows. Proses input data dilakukan setelah proses rekap hasil
kuesioner yang telah melewati proses screening untuk diinput ke dalam program
tersebut.
10.3.4.4. Tahap Analisis Data
Proses analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan tahapan-
tahapan Uji Validitas dan Reliabilitas data, Analisis Deskriptif, kemudian uji
pengaruh variabel bebas X terhadap variabel terikat Y dalam model regresi linear
berganda. Penjabaran metode Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Analisis Deskriptif,
dan Uji Pengaruh dalam model Regresi Linear Berganda akan dibahas secara
mendetil pada sub-bab 10.4.4. Deskripsi Prosedur Analisis.
10.3.4.5. Tahap Interpretasi Hasil Analisis
Hasil analisis data yang ada dijabarkan dalam model-model statistika
yaitu dalam tabel-tabel statistik yang seringkali sulit dipahami tanpa adanya
interpretasi yang memadai. Interpretasi hasil analisis data dalam penelitian ini
dijelaskan lebih mendetil pada sub-bab 10.4.2. Laporan Hasil Penelitian.
10.4. Analisis Data
10.4.1. Deskripsi Prosedur Analisis
Prosedur analisis data dilakukan melalui tahapan sebagai berikut :
- Uji validitas dan reliabilitas data, dimaksudkan untuk mengukur ketepatan
atau keakuratan instrumen pertanyaan dalam kuesioner untuk mengeliminasi
pertanyaan yang tidak valid atau tidak tepat untuk mengukur tujuan penelitan,
dan juga untuk mengukur konsistensi butir-butir pertanyaan dalam kuesioner
melalui indeks reliabilitas Alpha Cronbach untuk mengukur konsistensi
pemahaman responden terhadap instrumen pertanyaan dalam kuesioner agar
sama baik dari responden yang satu terhadap yang lainnya dan dalam kurun
waktu yang berbeda pula. Uji validitas dan reliabilitas dimaksudkan pula
untuk menghemat waktu, biaya, dan tenaga pada saat pengumpulan data,
karena pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang tidak valid akan bersifat
useless dan membuang waktu, biaya, dan tenaga yang tidak akan
Universitas Kristen Petra
80
menghasilkan informasi apapun. Uji validitas dan reliabilitas ini dibahas
secara detail beserta perhitungannya pada bab 10.4.1.1. Validitas dan
Reliabilitas Data.
- Analisis Deskriptif, merupakan transformasi data mentah ke dalam bentuk-
bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasikan. Analisis deskriptif ini
merupakan analisis pendahuluan, bertujuan untuk mengetahui karakteristik
setiap variabel dalam sampel. Hasil analisis ini dijabarkan ke dalam tabel-
tabel frekuensi dari setiap variabel yang telah melewati proses pengodean
data.
- Uji Hipotesis, dilakukan untuk mengukur pengaruh variabel-variabel bebas
(seluruh variabel ataupun sebagian variabel X) terhadap variabel terikat
(variabel Y).
10.4.2. Laporan Hasil Penelitian
10.4.2.1. Uji Validitas Data
Berdasarkan hasil analisis pada 30 responden awal dengan taraf nyata
sebesar 5 % (α = 0.05), dengan kriteria pengujian item valid apabila r-hitung lebih
besar dari r-tabel produk momen, pengujian validitas pada lampiran output SPSS,
yang diperoleh ditampilkan pada tabel di bawah ini :
Kriteria penerimaan :
*nilai Sig. (2-tailed) dalam tabel korelasi bivariat (valid jika lebih kecil dari taraf
nyata).
**nilai r hitung Pearson Correlation (valid jika r hitung lebih besar dari r-tabel.
Tabel 10.1. Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Indikator
Signifikansi
Taraf Nyata α = 0.05
Koefisien Korelasi
(r-hitung)
r-Product Moment (r-
tabel)
Keterangan
Attention 0.000* Lebih kecil 0.708 0.361 Valid Interest 0.000* Lebih kecil 0.718 0.361 Valid Desire 0.000* Lebih kecil 0.794 0.361 Valid
Conviction 0.000* Lebih kecil 0.669 0.361 Valid Action 0.000* Lebih kecil 0.710 0.361 Valid
Sumber : Lampiran 8.
Universitas Kristen Petra
81
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari lima butir
pertanyaan dalam variabel Keputusan Pembelian lebih besar dari nilai r-tabel,
dengan demikian lima butir pertanyaan tersebut telah valid.
Tabel 10.2 Uji Validitas Variabel Isi Pesan Iklan (X1)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product Moment
(r-tabel)
Keterangan
Informasi
Produk
0.000* Lebih
kecil
0.882 0.361 Valid
Informasi
Lokasi
0.000* Lebih
kecil
0.843 0.361 Valid
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari dua butir pertanyaan
dalam variabel Isi Pesan Iklan lebih besar dari nilai r-tabel, dengan demikian dua
butir pertanyaan tersebut telah valid.
Tabel 10.3 Uji Validitas Variabel Daya Tarik Iklan (X2)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product
Moment (r-
tabel)
Keterangan
Warna 0.000* Lebih kecil 0.891** 0.361 Valid
Tipografi 0.006* Lebih kecil 0.493** 0.361 Valid
Slogan 0.000* Lebih kecil 0.891** 0.361 Valid
Layout Iklan 0.315 Lebih besar 0.190 0.361 Tidak Valid
(dihilangkan)
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien korelasi (r-hitung) dari butir
pertanyaan keempat dalam variabel Daya Tarik Iklan lebih kecil dari r-tabel,
dengan demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid. Ketiga butir
pertanyaan yang lain telah valid dengan nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel
produk momen.
Universitas Kristen Petra
82
Tabel 10.4. Uji Validitas Variabel Functional BCC (X3)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product Moment
(r-tabel)
Keterangan
Meeting
Point
0.000* Lebih
kecil
0.903** 0.361 Valid
Hangout
Place
0.000* Lebih
kecil
0.739** 0.361 Valid
Family
Restaurant
0.000* Lebih
kecil
0.780** 0.361 Valid
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari ketiga butir
pertanyaan dalam variabel Fungsi BCC lebih besar dari nilai r-tabel, dengan
demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.
Tabel 10.5 Uji Validitas Variabel Emotional Values BCC (X4)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product
Moment (r-
tabel)
Keterangan
Nikmat 0.000* Lebih
kecil
0.830** 0.361 Valid
Fun 0.000* Lebih
kecil
0.725** 0.361 Valid
Fleksibel 0.217 Lebih
besar
0.232 0.361 Tidak Valid
(dihilangkan)
Refreshing 0.000* Lebih
kecil
0.732** 0.361 Valid
Elegan 0.247 Lebih
besar
0.218 0.361 Tidak Valid
(dihilangkan)
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari butir pertanyaan
ketiga dan kelima pada variabel Emotional Values BCC lebih kecil dari r-tabel
produk momen, maka butir pertanyaan ini dinyatakan tidak valid. Selain itu,
Universitas Kristen Petra
83
keseluruhan sisa tiga butir pertanyaan dalam variabel ini dinyatakan valid dengan
nilai r-hitung lebih besar dari nilai r-tabel produk momen.
Tabel 10.6. Uji Validitas Variabel Self Expresive BCC (X5)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product
Moment (r-
tabel)
Keterangan
Western 0.000* Lebih kecil 0.803** 0.361 Valid
Eastern 0.000* Lebih kecil 0.775** 0.361 Valid
Modern 0.000* Lebih kecil 0.700** 0.361 Valid
Profesional 0.000* Lebih kecil 0.812** 0.361 Valid
Unik 0.000* Lebih kecil 0.825** 0.361 Valid
Global 0.260* Lebih besar 0.212 0.361 Tidak Valid
(dihilangkan)
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari butir pertanyaan
keenam pada variabel Self Expressive BCC lebih kecil dari r-tabel produk momen,
maka butir pertanyaan ini dinyatakan tidak valid. Selain itu, keseluruhan sisa lima
butir pertanyaan dalam variabel ini dinyatakan valid dengan nilai r-hitung lebih
besar dari nilai r-tabel produk momen.
Dengan kondisi ditemukannya beberapa variabel instrumen yang tidak
valid maka instrumen atau pertanyaan ini dieliminasi atau dihilangkan terlebih
dahulu kemudian dilakukan uji validitas kembali. Hasil uji validitas kedua
disajikan pada tabel di bawah ini (uji validitas pada variabel X4 dan variabel X5).
Tabel 10.7 Uji Validitas Kedua Variabel Daya Tarik Iklan (X2)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product
Moment (r-
tabel)
Keterangan
Warna 0.000* Lebih kecil 0.918** 0.361 Valid
Tipografi 0.001* Lebih kecil 0.565** 0.361 Valid
Slogan 0.000* Lebih kecil 0.918** 0.361 Valid
Sumber : Lampiran 8
Universitas Kristen Petra
84
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari tiga butir pertanyaan
pada uji validitas kedua dalam variabel Daya Tarik Iklan lebih besar dari nilai r-
tabel, dengan demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.
Tabel 10.8. Uji Validitas Kedua Variabel Emotional Values BCC (X4)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product
Moment (r-
tabel)
Keterangan
Nikmat 0.000* Lebih kecil 0.894** 0.361 Valid
Fun 0.000* Lebih kecil 0.760** 0.361 Valid
Refreshing 0.000* Lebih kecil 0.862** 0.361 Valid
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari tiga butir pertanyaan
pada uji validitas kedua dalam variabel Emotional Values BCC lebih besar dari
nilai r-tabel, dengan demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.
Tabel 10.9 Uji Validitas Kedua Variabel Self Expresive BCC (X5)
Indikator
Signifikansi
Taraf
Nyata
α = 0.05
Koefisien
Korelasi
(r-hitung)
r-Product
Moment (r-
tabel)
Keterangan
Western 0.000* Lebih kecil 0.853** 0.361 Valid
Eastern 0.000* Lebih kecil 0.854** 0.361 Valid
Modern 0.000* Lebih
kecil
0.661** 0.361 Valid
Profesional 0.000*
Lebih
kecil
0.907** 0.361 Valid
Unik 0.000* Lebih
kecil
0.836** 0.361 Valid
Sumber : Lampiran 8
Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari tiga butir pertanyaan
pada uji validitas kedua dalam variabel Self Expressive BCC lebih besar dari nilai
r-tabel, dengan demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.
Universitas Kristen Petra
85
Uji Validitas data yang dilakukan terhadap 30 responden utama telah
menunjukkan hasil valid, dan kemudian dilakukan uji validitas kembali pada 120
responden yang mana hasilnya dapat dirujuk pada Lampiran 9.
10.4.2.2. Uji Reliabilitas Data
Berdasarkan hasil analisis pada 30 responden awal dengan indeks
reliabilitas minimal 0.600* pengukuran reliabilitas dilakukan dengan
menggunakan indeks reliabilitas Alpha Cronbach untuk pengujian reliabilitas
pada lampiran output SPSS, hasil uji yang didapatkan ditampilkan pada tabel di
bawah ini :
Tabel 10.10 Uji Reliabilitas Seluruh Variabel X dan seluruh Variabel Y
Indikator Koefisien Variansi Cronbach’s Alpha
Indeks Reliabilitas Minimal*
Keterangan
Y 0.756 0.600* Reliabel X1 0.654 0.600* Reliabel X2 0.726 0.600* Reliabel X3 0.736 0.600* Reliabel X4 0.792 0.600* Reliabel X5 0.879 0.600* Reliabel
Sumber : Lampiran 8 *indeks reliabilitas minimal 0.600 berdasarkan Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki (2004 : 352).
10.4.3. Diskusi Hasil Penelitian
Analisis data dalam penelitian dilakukan melalui tahapan sebagai
berikut:
- Analisis Deskriptif, merupakan transformasi data mentah ke dalam bentuk-
bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasikan. Analisis deskriptif ini
merupakan analisis pendahuluan, bertujuan untuk mengetahui karakteristik
setiap variabel dalam sampel. Hasil analisis ini dijabarkan ke dalam tabel-
tabel frekuensi dari setiap variabel yang telah melewati proses pengodean
data.
- Uji Hipotesis, dilakukan untuk mengukur pengaruh variabel-variabel bebas
(seluruh variabel ataupun sebagian variabel X) terhadap variabel terikat
(variabel Y).
Universitas Kristen Petra
86
10.4.3.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif menggambarkan karakteristik setiap variabel dalam
sampel agar mudah dimengerti dan dibaca atau diinterpretasikan.
Berikut disajikan statistik demografi responden dalam penelitian ini,
melalui tabel berikut:
Tabel 10.11 Demografi-Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Pria 69 57.50%Wanita 51 42.50%Total 120 100.00%
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan jumlah responden pria lebih banyak memberikan opini
dalam penelitian ini dibandingkan jumlah responden yang wanita.
Tabel 10.12 Demografi-Range Usia
Range Usia Frekuensi Persentase23-25 th 23 19.17%26-28 th 62 51.67%29-31 th 26 21.67%>31 th 9 7.50%Total 120 100.00%
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian ini
memiliki tingkat umur yang berada pada range 26-28 tahun dan 29-31 tahun.
Tabel 10.13 Demografi-Domisili di Surabaya Domisili di Surabaya Frekuensi Persentase
Barat 62 51.67%Timur 17 14.17%Pusat 27 22.50%Utara 9 7.50%
Selatan 2 1.67%Luar Surabaya 3 2.50%
Total 120 100.00% Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Universitas Kristen Petra
87
Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian
ini berdomisili di wilayah bagian Barat di Surabaya. Dari total 120 responden,
terdapat 3 responden yang berasal dari luar Surabaya, yaitu dari kota Gresik.
Tabel 10.14 Demografi-Profesi
Profesi Frekuensi PersentasePegawai Swasta 31 25.83%Pegawai Negeri 7 5.83%
Wiraswasta 39 32.50%Manajer 21 17.50%
Supervisor 19 15.83%Lainnya 3 2.50%
Total 120 100.00% Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian ini
berprofesi sebagai wiraswasta atau business owner.
Tabel 10.15 Demografi-Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Frekuensi PersentaseSMA 5 4.17%
Diploma 13 10.83%S1 93 77.50%S2 9 7.50%
Total 120 100.00% Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian ini
memiliki tingkat pendidikan sarjana strata 1 (S1) dari berbagai bidang ilmu.
Tabel 10.16 Demografi-Tingkat Pengeluaran SES Konsumen Frekuensi Persentase
2.25 jt 17 14.17%1.75 - 2.25 jt 68 56.67%1.25 - 1.75 jt 35 29.17%
Total 120 100.00% Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian ini
memiliki pengeluaran sebesar 1.75 hingga 2.25 juta per bulannya.
Universitas Kristen Petra
88
Berikut disajikan tabel frekuensi dari seluruh variabel – variabel dalam
penelitian ini :
Tabel 10.17 Tabel Frekuensi Seluruh Variabel Terikat (Y) Frekuensi Skor Jawaban
Variabel Indikator 0 1 2 3
Attention 0 55 48 17 Interest 0 23 75 22 Desire 0 27 61 32
Conviction 12 5 84 19 Keputusan Pembelian
Action 16 14 59 31
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya
mengenai butir-butir pertanyaan Keputusan Pembelian. Hasil distribusi frekuensi
ini menunjukkan bahwa responden terbanyak merasa yakin bahwa membeli
produk Black Canyon Coffee adalah tindakan yang tepat dengan frekuensi
jawaban terbanyak pada lebar respon 2 dan pada tahapan Conviction.
Distribusi kisaran jawaban responden pada variabel Keputusan
Pembelian digambarkan pada tabel skor rata-rata untuk melihat kecenderungan
level respon audience yang ada pada sampel. Berikut adalah tabel skor rata-rata
variabel Keputusan Pembelian (Y) :
Tabel 10.18 Skor Rata-rata Keputusan Pembelian (Y)
Tahapan Keputusan Pembelan
Skor Rata-rata Level Respon
Audiens
Interpretasi Skor
Attention 1.68 Setelah melihat iklan koran baru BCC, perhatian konsumen berada diantara kondisi Cukup Memperhatikan dan Perhatian yang lebih besar dari sebelumnya.
Interest 1.99 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens memberikan perhatian pada iklan baru tersebut, dan lebih tertarik untuk mengenal BCC dan produk-produknya.
Desire 2.04 Setelah melihat iklan koran baru BCC, minat audiens untuk membeli produk-produk BCC adalah besar.
Conviction 1.92 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens merasa cukup yakin untuk membeli produk-produk Black Canyon Coffee.
Action 1.88 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens bermaksud untuk membeli secara teratur produk-produk Black Canyon Coffee.
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Universitas Kristen Petra
89
Tabel 10.19 Tabel Frekuensi Variabel Isi Pesan Iklan (X1) Skor Jawaban
Variabel Pertanyaan 1 2 3 4 5
Informasi Produk 9 8 21 35 47 X1
Informasi Lokasi 1 20 30 46 23
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel di atas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya
mengenai butir-butir pertanyaan Isi Pesan Iklan. Hasil distribusi frekuensi ini
menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan setuju bahwa informasi
lokasi terlihat jelas dalam iklan.
Tabel 10.20 Tabel Frekuensi Variabel Daya Tarik Iklan (X2) Skor Jawaban
Variabel Pertanyaan 1 2 3 4 5
Warna 0 0 73 16 31
Tipografi 0 0 57 22 41 X2
Slogan 0 2 67 17 34
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel di atas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya
mengenai butir-butir pertanyaan Daya Tarik Iklan. Audiens terbanyak
memberikan penilaian netral pada warna iklan sebagai indikator utam yang
mmbentuk variabel Daya Tarik Iklan tersebut. Namun sebanyak 41 responden
sangat setuju bahwa tipografi dalam iklan tersebut menarik perhatian mereka.
Universitas Kristen Petra
90
Tabel 10.21 Tabel Frekuensi Variabel Fungsi BCC (X3) Skor Jawaban
Variabel Pertanyaan 1 2 3 4 5
Meeting Point 2 17 30 35 36
Hangout Place 0 9 29 32 50 X3
Family Restaurant 1 16 22 37 44
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel di atas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya
mengenai butir-butir pertanyaan Fungsi BCC. Hasil distribusi frekuensi ini
menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan sangat setuju bahwa BCC
memiliki fungsi sebagai family restaurant.
Tabel 10.22 Tabel Frekuensi Variabel Emotional Values BCC (X4) Skor Jawaban
Variabel Pertanyaan 1 2 3 4 5
Nikmat 1 5 39 32 43
Fun 0 12 50 31 27 X4
Refreshing 8 9 39 34 30
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya
mengenai butir-butir pertanyaan Emotional Values BCC. Hasil distribusi
frekuensi ini menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan netral pada
suasana fun di BCC.
Universitas Kristen Petra
91
Tabel 10.23. Tabel Frekuensi Variabel Brand Personality BCC (X5) Skor Jawaban
Variabel Pertanyaan 1 2 3 4 5
Western 1 20 30 46 23
Eastern 8 16 18 31 47
Modern 0 3 63 21 33
Profesional 1 1 53 28 37
X5
Unik 0 4 62 23 31
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Tabel di atas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya
mengenai butir-butir pertanyaan Brand Personality BCC. Hasil distribusi
frekuensi ini menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan netral bahwa
ciri kepribadian BCC adalah modern.
Distribusi kisaran jawaban responden pada variabel-variabel bebas X
digambarkan pada tabel skor rata-rata untuk melihat kecenderungan persepsi
audience yang ada pada sampel. Berikut adalah tabel skor rata-rata variabel-
variabel bebas X :
Tabel 10.24. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Isi Pesan Iklan (X1)
Variabel X1 Skor Rata-rata Persepsi
Audiens Interpretasi Skor
Kejelasan Informasi Produk dalam Iklan
3.86 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens setuju bahwa informasi mengenai produk-produk BCC tergambarkan dengan jelas dalam iklan.
Kejelasan Informasi Lokasi dalam Iklan
3.58 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa informasi mengenai lokasi BCC tergambarkan dengan jelas dalam iklan.
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Universitas Kristen Petra
92
Tabel 10.25. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Daya Tarik Iklan (X2)
Variabel X2 Skor Rata-rata Persepsi
Audiens Interpretasi Skor
Warna dalam Iklan 3.65 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju warna dalam iklan menarik perhatiannya.
Pemilihan jenis huruf dalam Iklan
3.87 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa pemilihan jenis huruf dalam iklan dapat menggambarkan informasi dengan jelas.
Slogan “Atmospheric Taste”
3.69 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa slogan ini menarik perhatiannya.
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Tabel 10.26. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Functional BCC (X3)
Variabel X3 Skor Rata-rata Persepsi Audiens Interpretasi Skor
Fungsi sebagai tempat bertemu bisnis (meeting point)
3.72 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa fungsi BCC adalah sebagai tempat bertemu bisnis.
Fungsi sebagai tempat nongkrong (hangout place)
4.03 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens setuju bahwa fungsi BCC adalah sebagai tempat nongkrong.
Fungsi sebagai restoran keluarga (family restaurant)
3.89 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa selain sebagai tempat bertemu dan nongkrong, BCC juga berfungsi sekunder sebagai restoran keluarga.
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Universitas Kristen Petra
93
Tabel 10.27. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Emotional Values BCC (X4)
Variabel X4 Skor Rata-rata Persepsi
Audiens Interpretasi Skor
BCC selalu menyediakan makanan dan minuman Internasional yang menggugah selera
3.93 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens setuju bahwa BCC adalah selalu menyediakan makanan dan minuman Internasional yang nikmat.
Suasana fun di BCC 3.61 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa BCC selalu menghadirkan suasana ceria dan seru.
Suasana yang menyegarkan (refreshing)
3.55 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa BCC juga dapat menyegarkan pikiran para pengunjungnya.
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Tabel 10.28. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Self Expressive BCC (X5)
Variabel X5 Skor Rata-rata Persepsi Audiens Interpretasi Skor
Citra western dalam merek BCC.
3.58 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian kebarat-baratan.
Citra eastern dalam merek BCC.
3.78 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian ketimuran.
Kepribadian modern dalam merek BCC.
3.70 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian modern.
Kepribadian Profesional dalam merek BCC
3.83 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian yang profesional.
Kepribadian Unik dalam merek BCC
3.68 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian yang unik.
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Universitas Kristen Petra
94
10.4.3.2. Uji Hipotesis
Uji hipotesis dalam penelitian di Black Canyon Coffee ini dilakukan
dengan mengukur pengaruh (dan besar pengaruh) faktor-faktor/indikator-indikator
dari daya tarik iklan dan persepsi responden terhadap iklan yang merupakan
variabel bebas X terhadap keputusan pembelian konsumen yang merupakan
variabel terikat Y.
Pemahaman dasar mengenai faktor-faktor daya tarik iklan didasarkan
pada penelitian dari Jerry W. Thomas (2007) dengan pemaparan kekuatan iklan
dalam jangka pendek, serta faktor-faktor persepsi konsumen terhadap iklan yang
didasarkan pada konsep brand’s value proposition oleh Aaker (1996) pada konsep
fungsional, emosional, dan kepribadian merek Black Canyon Coffee.
Pemahaman dasar mengenai indikator-indikator variabel keputusan
pembelian konsumen didasarkan pada model tahapan keputusan pembelian
AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action – Simamora, 2003).
Dijabarkan ke dalam bahasa statistika untuk pengukuran pengaruh ini,
langkah-langkah yang ditempuh yaitu :
- Menghitung skor rata-rata (mean) dari setiap variabel terikat (Y) dan setiap
variabel bebas (X).
- Uji F : Bahwa ada pengaruh simultan (serempak) yang signifikan dari persepsi
audiens mengenai isi pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), persepsi terhadap
fungsi BCC (X3), persepsi terhadap nilai-nilai emosional BCC (X4), dan
kepribadian merek BCC (X5) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).
Hipotesa yang akan diukur adalah :
a. H0 = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan Citra
BCC tidak berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian
produk-produk BCC.
b. HA = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan
Citra BCC memberi pengaruh secara simultan terhadap Keputusan
Pembelian produk-produk BCC.
c. Kriteria pengujian pada tingkat signifikasi/taraf nyata sebesar 5 % (α = 0.05).
H0 diterima bila F-hitung < F-tabel
H0 diolak bila F-hitung > F-tabel
Universitas Kristen Petra
95
- Uji t : Bahwa secara terpisah (parsial), ada pengaruh yang signifikan faktor-
faktor isi pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), persepsi terhadap fungsi
BCC (X3), persepsi terhadap nilai-nilai emosional BCC (X4), dan persepsi
terhadap kepribadian merek BCC (X5) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).
Hipotesa yang akan diukur adalah :
a. H0 = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan Citra
BCC tidak berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian
produk-produk BCC.
b. HA = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan
Citra BCC memberi pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian produk-produk BCC.
c. Kriteria pengujian pada tingkat signifikasi/taraf nyata sebesar 5 % (α =
0.05).
H0 diterima bila t-hitung < t-tabel
H0 diolak bila t-hitung > t-tabel
d. Menginterpretasikan variabel bebas apa yang memiliki pengaruh dominan
secara parsial terhadap variabel terikat dengan melihat nilai Beta.
Model analisa pengaruh yang digunakan dalam penelitian ini adalah
model Regresi Linear Berganda (Multiple Regression Linier), yang dituangkan ke
dalam persamaan regresi sebagai berikut :
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Dimana :
Y = Keputusan Pembelian dalam model AIDCA
X1 = Isi Pesan Iklan
X2 = Daya Tarik Iklan
X3 = Persepsi terhadap fungsi BCC
X4 = Persepsi terhadap nilai emosional BCC
X5 = Persepsi terhadap Kepribadian Merek BCC
b0 = Konstanta
b1.....b5 = Koefisien Parameter Regresi
Universitas Kristen Petra
96
Pada penelitian ini pengolahan model regresi dilakukan dengan
menggunakan program SPSS Ver. 15 for Windows, dimana hasil pengolahan
model regresi linear berganda ditampilkan pada tabel berikut ini:
Tabel 10.29. Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan Citra BCC terhadap Keputusan Pembelian
di Black Canyon Coffee Surabaya
Variabel Koefisien
Regresi
t-hitung r2 parsial dari nilai
Beta
Isi Pesan Iklan (X1) 0.315 6.129 0.565
Daya Tarik Iklan (X2) -0.056 -1.041 -0.074
Functional BCC (X3) 0.290 7.125 0.448
Emotional Values BCC (X4) 0.130 3.201 0.202
Self Expressive BCC (X5) -0.206 -2.507 -0.262
R Squared = 0.656
Constanta = 0.098
F Regression = 43.437
Sumber : Lampiran 11
Dengan hasil rangkuman Analisa Regresi Berganda diatas kita dapat
menginput konstanta dan koefisien regresi variabel-variabel bebas X ke dalam
persamaan regresi :
Y = 0.098 + 0.315(X1) - 0.056(X2) + 0.290(X3) + 0.130(X4) – 0.206(X5)
Dari persamaan regresi berganda tersebut dapat diinterpretasikan sebagai
berikut:
- Nilai konstanta yang positif menunjukkan bahwa jika nilai X = 0, maka nilai
Y = 0.110.
- Koefisien regresi variabel Isi Pesan Iklan (X1) sebesar 0.315 menunjukkan
adanya pengaruh positif dari persepsi audiens mengenai isi pesan iklan
terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat diinterpretasikan
bahwa kenaikan satu satuan X1 dengan asumsi variabel lain tetap maka
pertambahan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 31.5 %.
- Koefisien regresi variabel Daya Tarik Iklan (X2) sebesar -0.056 menunjukkan
adanya pengaruh negatif dari persepsi audiens mengenai daya tarik iklan
Universitas Kristen Petra
97
terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat diinterpretasikan
bahwa kenaikan satu satuan X2 dengan asumsi variabel lain tetap maka
penurunan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 5.6 %.
- Koefisien regresi variabel Persepsi terhadap functional BCC (X3) sebesar
0.290 menunjukkan adanya pengaruh positif dari persepsi audiens mengenai
isi pesan iklan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat
diinterpretasikan bahwa kenaikan satu satuan X3 dengan asumsi variabel lain
tetap maka pertambahan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 29 %.
- Koefisien regresi variabel Persepsi terhadap emotional values BCC (X4)
sebesar 0.130 menunjukkan adanya pengaruh positif dari persepsi audiens
mengenai isi pesan iklan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi
dapat diinterpretasikan bahwa kenaikan satu satuan X4 dengan asumsi
variabel lain tetap maka pertambahan nilai keputusan pembelian adalah
sebesar 13 %.
- Koefisien regresi variabel Persepsi terhadap self expressive BCC (X5) sebesar
-0.206 menunjukkan adanya pengaruh negatif dari persepsi audiens mengenai
isi pesan iklan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat
diinterpretasikan bahwa kenaikan satu satuan X5 dengan asumsi variabel lain
tetap maka penurunan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 20.6 %.
10.4.3.3. Uji F
Uji F dimaksudkan untuk membuktikan kebenaran prediksi bahwa
variabel Daya Tarik Iklan, Persepsi terhadap functional BCC, Persepsi terhadap
Emotional Values BCC, dan Persepsi terhadap self expressive BCC secara
simultan/serempak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Keputusan
Pembelian produk-produk BCC.
Konsultasi pada F tabel dengan taraf nyata 5% untuk kategori 5
prediktor, maka db JKreg = 5 dan db Jkres = 114(120-5-1) diperoleh angka tengah
dari db 100 dan 125 yaitu sebesar 2.295 ((2.30+2.29)/2).
Universitas Kristen Petra
98
Dengan demikian, rasio F hitung sebesar 43.437 adalah jauh lebih besar
dari F tabel sebesar 2.295. Hal ini mencerminkan diterimanya Hipotesa HA
dimana secara serempak variabel persepsi audiens mengenai isi pesan iklan,
persepsi audiens mengenai daya tarik iklan, persepsi terhadap functional BCC,
persepsi terhadap emotional values BCC, dan persepsi terhadap self expressive
BCC berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian
produk-produk BCC, dengan besar pengaruh dari koefisien determinasi R Squared
sebesar 65.6%, menunjukkan pengaruh yang baik dimana variabel bebas ini
memberikan kontribusi yang siginifikan dalam kaitannya dengan keputusan
pembelian produk-produk BCC.
10.4.3.4. Uji t (Uji Parsial)
Uji t dimaksudkan untuk mengukur pengaruh secara parsial (sendiri-
sendiri) dari setiap variabel bebas isi pesan iklan, daya tarik iklan, persepsi
terhadap functional BCC, persepsi terhadap emotional values BCC, dan persepsi
terhadap self expressive BCC terhadap variabel keputusan pembelian produk-
produk BCC. Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan antara t-hitung
dan t-tabel pada taraf nyata sebesar 5%, atau dengan membandingkan signifikansi
dalam tabel koefisien regresi dengan taraf nyata 5%. Jika nilai t-hitung lebih besar
dari t-tabel dan jika nilai signifikansi lebih kecil dari taraf nyata 5%, maka
prediksi dalam hipotesa HA diterima, dan dilanjutkan dengan menentukan variabel
bebas manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap variabel terikat
melalui nilai Beta dalam tabel koefisien regresi.
Hasil pengolahan regresi berganda melalui program SPSS Ver. 15 for
Windows menunjukkan hasil yang dimaksud sebagai berikut :
Universitas Kristen Petra
99
Tabel 10.30. Analisis Regresi dalam uji t
Variabel Bebas t-hitung Sig.
<5%
Nilai Beta
(r2 parsial)
Isi Pesan Iklan 6.129 0.000 0.565
Daya Tarik Iklan -1.041 0.300 -0.074
Functional BCC 7.125 0.000 0.448
Emotional Values BCC 3.201 0.002 0.202
Self Expressive BCC -2.507 0.014 -0.262
Sumber : Lampiran 11 *nilai diperoleh dengan mengukur nilai tengah dari db 120 dan ∞ (1.980 dan 1.900, didapatkan nilai tengah 1.940).
Tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat tiga variabel bebas yang
memiliki pengaruh signifikan yang positif secara parsial terhadap keputusan
pembelian, yaitu variabel persepsi audiens mengenai isi pesan iklan, persepsi
audiens mengenai citra BCC dalam indikator fungsi, dan persepsi audiens
mengenai citra BCC dalam indikator emotional values BCC. Variabel bebas
persepsi audiens mengenai daya tarik iklan dan persepsi audiens mengenai citra
BCC dalam indikator self expressive BCC memiliki pengaruh siginifikan yang
negatif secara parsial terhadap keputusan pembelian. Dari ketiga variabel bebas
yang memiliki pengaruh signifikan yang positif secara parsial tersebut, variabel
bebas persepsi audiens mengenai isi pesan iklan dalam indikator fungsi BCC
memiliki pengaruh yang dominan dalam meningkatkan keputusan pembelian
produk-produk BCC (Y) dengan nilai determinasi parsial (r2) sebesar 0.565,
artinya bahwa secara praktikal persepsi konsumen atau audiens mengenai citra
BCC dalam indicator fungsi yang muncul dari desain iklan koran baru BCC dapat
memberikan kontribusi signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian
produk-produk BCC sebesar 0.565 atau 56.5% dengan catatan variabel lainnya
konstan.
Tabel di bawah ini menggambarkan fenomena yang terjadi pada variabel
bebas persepsi audiens mengenai daya tarik iklan dan self-expressive BCC
(dengan munculnya nilai t-hitung yang negatif).
Universitas Kristen Petra
100
Tabel 10.31. Penelusuran nilai t-hitung negatif Rata-Rata Rata-Rata Rata-Rata
Responden Isi Pesan Iklan Self-expressive BCC Keputusan Pembelian1 3.33 1.8 1.82 5 4.6 23 3 4.2 1.64 3.67 3.2 25 3 3 1.46 3 4 1.87 3.67 4.4 2.88 4.33 4.8 29 3.33 4.4 2.810 5 2.8 1.211 3.67 3.8 212 3 4.8 1.613 3.67 3.8 214 3 3.8 215 3.67 2.8 1.816 4.33 4.2 117 4.33 1.6 218 3.33 4.2 119 5 3.8 2.420 3.33 3.4 221 3.33 4 2.622 3.67 3.6 1.423 3.33 3.8 224 4.33 4.6 2.425 5 4.6 1.226 4 4.4 2.627 4 4.6 228 5 4.2 1.229 4 3.2 2.230 5 4.6 1.831 5 4.8 332 3.33 2.6 1.833 5 4.8 134 3 3.6 1.6
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel skor rata-rata diatas menunjukkan bahwa jika nilai skor rata-rata
dari variabel isi pesan iklan dan variabel self-expressive ini tinggi, skor rata-rata
respon yang ada menunjukkan angka yang rendah, sehingga disimpulkan bahwa
terdapat hubungan negatif antara kedua variabel bebas tersebut terhadap
keputusan pembelian. Fenomena yang ada adalah bahwa persepsi yang baik
mengenai isi pesan iklan dan self-expressive ini tidak memiliki hubungan yang
kuat terhadap respon audiens dalam keputusan pembeliannya.
Universitas Kristen Petra
101
10.5. Kesimpulan dan Rekomendasi
10.5.1. Ringkasan Hasil Penelitian dan Kesimpulan
Hasil penelitian yang telah dilakukan dalam riset mengenai efektivitas
iklan koran baru Black Canyon Coffee dalam kategori persepsi audiens terhadap
isi pesan iklan, persepsi audiens terhadap daya tarik iklan, persepsi audiens
terhadap fungsi Black Canyon Coffee, persepsi audiens terhadap emotional values
black canyon coffee, dan persepsi audiens terhadap self expressive Black Canyon
Coffee terhadap keputusan pembelian produk-produk di Black Canyon Coffee ini
dijabarkan sebagai berikut :
- Hasil Uji Validitas menunjukkan beberapa instrumen pertanyaan dalam
kuesioner yang tidak akurat atau tidak tepat untuk mengukur tujuan penelitian
yang tercantum dalam setiap headline atau judul pertanyaan kuesioner yang
bersangkutan, yaitu pada pertanyaan :
a. X2.4 = “Tata letak (layout) iklan sangat jelas dan memudahkan Anda
memahami informasi dalam iklan.” Interpretasi ketidakakuratan : Layout
iklan tidak akurat untuk mengukur daya tarik dari sebuah iklan.
b. X4.3 = “Dengan mengunjungi Black Canyon Coffee Anda merasa
fleksibel (flexible). Interpretasi ketidakakuratan : Fleksibilitas yang
dimaksudkan oleh Black Canyon Coffee yang mengacu pada fungsi yang
fleksibel yaitu sebagai tempat hangout beramai-ramai dan tempat hangout
berdua bukan merupakan ukuran yang tepat mengenai apa yang dirasakan
oleh audiens terhadap suasana Black Canyon Coffee.
c. X4.5 = Dengan mengunjungi Black Canyon Coffee Anda merasakan
nuansa elegan. Interpretasi ketidakakuratan : suasana elegan tidak akurat
untuk mengukur nilai-nilai emosional BCC.
d. X5.6 = “Black Canyon Coffee dapat menggambarkan identitas diri Anda
dalam kepribadian yang global.” Interpretasi ketidakakuratan :
Kepribadian yang global tidak akurat untuk mengukur identitas diri
audiens yang tersirat dalam kepribadian merek (brand personality) Black
Canyon Coffee ini.
Universitas Kristen Petra
102
- Hasil Uji Reliabilitas menunjukkan bahwa konsistensi butir-butir pertanyaan
telah baik untuk menghindari bias atau ambiguitas pemahaman responden
mengenai pertanyaan yang ada ditinjau dari perbedaan dalam responden dan
perbedaan kurun waktu membaca pertanyaan yang ada. Maksudnya adalah,
seluruh pertanyaan reliabel karena jika diujikan berkali-kali pada responden
yang berbeda dan dalam kurun waktu berbeda pula, interpretasi terhadap
pertanyaan yang ada tidak bias/sama antara responden yang satu dengan
lainnya.
- Dari hasil analisis deskriptif, tinjauan kisaran jawaban responden
diasosiasikan untuk menjawab rumusan masalah pada penelitian ini yang
dijabarkan sebagai berikut :
a. Persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi komunikasi
pemasaran.
Kisaran jawaban pada variabel persepsi konsumen terhadap Isi
pesan iklan, daya tarik iklan, fungsi Black Canyon Coffee, emotional
values Black Canyon Coffee, serta self expressive Black Canyon Coffee
berada pada kisaran skor 3.5 hingga 4.0 menunjukkan persepsi yang cukup
baik terhadap indikator-indikator isi pesan iklan, daya tarik iklan, fungsi
Black Canyon Coffee, emotional values black Canyon Coffee, serta self
expressive Black Canyon Coffee. Kriteria cukup baik disini diasosiasikan
dengan skala Lickert-summated ratings dimana dari skala 1 – 5, berarti
skor 3.5 hingga 3.85 menunjukkan tingkat kesetujuan yang baik atau
menunjukkan bahwa audiens setuju bahwa eksekusi komunikasi
pemasaran yang dibuat cukup menarik.
b. Tanggapan target audience terhadap eksekusi komunikasi pemasaran yang
dibuat dalam kaitannya dengan brand’s value proposiiton dari Black
Canyon Coffee.
Kisaran jawaban pada indikator-indikator brand’s value
proposition dalam fungsi, nilai-nilai emosional, dan identitas/kepribadian
merek dari Black Canyon Coffee berada pada kisaran skor 3.58 hingga
4.03 menunjukkan bahwa tanggapan audiens terhadap nilai-nilai
fungsional, emosional, dan kepribadian merek dalam iklan koran baru
Universitas Kristen Petra
103
tersebut telah sesuai dengan brand’s value proposition yang telah
dirancang oleh Black Canyon Coffee selama ini (asosiasi dengan skala
Lickert-summated ratings, yaitu skala 1-5). Tabel dibawah ini memberi
penjelasan detil mengenai skor rata-rata seluruh elemen brand’s value
proposition.
Tabel 10.32. Skor Rata-rata Indikator Brand’s Value Proposition
Indikator Mean
Meeting Point 3.72
Hangout Place 4.03
Family Restaurant 3.89
Nikmat 3.93
Fun 3.61
Refreshing 3.58
Western 3.58
Eastern 3.78
Modern 3.70
Profesional 3.83
Unik 3.68
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan skor rata-rata penilaian audiens
mengenai elemen-elemen yang membentuk brand’s value proposition
pada variabel fungsi, emotional values, dan self-expressive BCC yang
tergambarkan dalam iklan baru tersebut. Tabel diatas juga menunjukkan
bahwa indicator Hangout Place menjadi unsur utama yang membentuk
konsep brand’s value proposition yang tergambarkan dalam iklan ini.
c. Level respon konsumen terhadap eksekusi komunikasi pemasaran dalam
model AIDCA.
Kisaran jawaban pada indikator-indikator perhatian, ketertarikan,
minat, keyakinan, dan tindakan dalam model AIDCA (Simamora,2003)
berada pada kisaran skor 1.64 hingga 2.04 yang menunjukkan kekuatan
respon yang cukup baik pada tingkat perhatian yang lebih baik dari
sebelum penayangan iklan baru, ketertarikan yang lebih baik dari sebelum
Universitas Kristen Petra
104
penayangan iklan baru, minat yang lebih baik dari sebelum penayangan
iklan baru, dan tindakan yang lebih baik dari sebelum penayangan iklan
baru. Untuk mengukur sejauh mana level respon konsumen ketika melihat
iklan koran baru Black Canyon Coffee ini, penulis menggambarkannya
dalam tabel berikut :
Tabel 10.33 Indeks Respon Konsumen
terhadap Black Canyon Coffee
Pertanyaan Tahapan Panjang a b c d CRI CRS CRS No. AIDCA Respon Lbr = 0 Lbr = 1 Lbr = 2 Lbr = 3 Audiens AIDCA1 Attention 1 0 55 48 17 120 202 02 Interest 2 0 23 75 22 120 239 6003 Desire 3 0 27 61 32 120 245 12004 Conviction 4 12 5 84 19 108 230 18005 Action 5 16 14 59 31 104 225
1141 1800
Pilihan Jawaban
TOTAL RESPON Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan bahwa seluruh responden telah melewati
paling tidak tiga tahapan dalam model AIDCA yaitu tahapan perhatian
atau kepekaan, tahapan “interest” dan tahapan “desire”. Dari seluruh
responden, terdapat 12 orang yang hanya sampai pada tingkat berminat
terhadap Black Canyon Coffee setelah melihat iklan koran baru, dengan
demikian audiens-audiens ini masuk pada tingkat “desire” namun “tidak
yakin” .Juga terdapat 16 orang yang hanya sampai pada tingkat “yakin”
namun tidak “berniat membeli” sebagai dampak dari melihat iklan koran
baru Black Canyon Coffee tersebut. Iklan tersebut paling banyak
mempengaruhi timbulnya respon “berhasrat” dengan kekuatan respon
paling tinggi sebesar 245. Dari kolom CRS atau kekuatan respon, dapat
dilihat bahwa posisi kekuatan respon audiens yang dihasilkan dari iklan
adalah sebesar 63.39% (skor 1141 dari skor total sebesar 1800). Bagan
berikut ini menggambarkan indeks respon audiens terhadap iklan baru
tersebut.
Universitas Kristen Petra
105
Bagan 10.4 Consumer Response Index, iklan baru BCC.
d. Kecocokan citra Black Canyon Coffee di benak audiens dengan brand’s
value proposition yang dimunculkan di dalam iklan koran baru Black
Canyon Coffee.
Kisaran jawaban pada indikator-indsikator fungsi, nilai-nilai
emosional, dan identitas/kepribadian merek dari Black Canyon Coffee
berada pada kisaran skor 3.58 hingga 4.03 menunjukkan bahwa tanggapan
audiens terhadap nilai-nilai fungsional, emosional, dan kepribadian merek
dalam iklan koran baru tersebut dapat diterima dengan baik oleh target
audience, dengan catatan bahwa ada dua indikator citra Black Canyon
Coffee yang tidak diterima dengan baik oleh target audience yaitu pada
indikator Fungsi yang Fleksibel, Fungsi Elegan (pada variabel Suasana-
emotional values BCC) dan indikator Kepribadian yang Global (pada
variabel self expressive BCC).
Universitas Kristen Petra
106
- Analisis Regresi Linear Berganda menunjukkan hasil seperti yang
digambarkan pada tabel berikut ini :
Tabel 10.34. Kesimpulan dan Interpretasi Analisis Regresi
Pengujian Konsep Kesimpulan Interpretasi
Uji F : Simultan
X1,X2,X3, X4,X5 Y
Berpengaruh Signifikan secara simultan
Kombinasi variabel-variabel daya tarik iklan, fungsi BCC, emotional values BCC, dan self expressive BCC member pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian di BCC.
X1 Y
Berpengaruh Signifikan Positif secara parsial
Indikator Isi Pesan Iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur isi pesan iklan akan semakin mendorong respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
X2 Y
Berpengaruh Signifikan Negatif secara parsial
Indikator Daya Tarik Iklan memiliki pengaruh signifikan yang negatif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur daya tarik iklan akan justru mengurangi respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
X3 Y
Berpengaruh Signifikan Positif secara parsial
Indikator Fungsi BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur fungsi BCC dalam iklan akan semakin mendorong timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
X4 Y
Berpengaruh Signifikan Positif secara parsial
Indikator emotional values BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur emotional values BCC dalam iklan akan semakin mendorong timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Uji t: Parsial
X5 Y
Berpengaruh Signifikan Negatif secara parsial
Indikator self-expressive BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur self-expressive atau kepribadian merek BCC dalam iklan akan justru mengurangi timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Sumber : olahan penulis dari Lampiran 11
Universitas Kristen Petra
107
10.5.2. Rekomendasi
Tabel 10.35. Analisis Deskriptif dan Rekomendasi
Hasil Analisis Deskriptif-dari skor rata-rata Variabel Indikator Dominan Rekomendasi kepada BCC
Isi Pesan Iklan Kejelasan Informasi Produk dalam Iklan
Dalam mendesain iklan, isi pesan difokuskan /diarahkan pada penempatan gambar produk yang tidak hanya menarik, namun juga mudah untuk ditelusuri dan dimengerti oleh konsumen.
Daya Tarik Iklan Pemilihan jenis huruf dalam iklan
Tipografi memiliki peranan penting dalam menarik perhatian konsumen secara verbal, dengan demikian jenis huruf yang digunakan dalam iklan difokuskan untuk memiliki kriteria mudah dibaca, mudah dilihat/ditangkap mata dengan cepat, dan peletakannya harus memenuhi standar format iklan yang baik (jelas dan terarah untuk dibaca).
Fungsi BCC Fungsi Hangout Place (tempat nongkrong)
Dalam mendesain iklan, fungsi BCC sebagai tempat nongkrong perlu lebih difokuskan, baik itu dalam penempatan gambar/foto suasana dari kafe BCC ketika konsumen berkunjung, maupun jenis foto yang sifatnya persuasif yang mengundang konsumen untuk segera berkunjung ke BCC.
Emotional Values BCC
Nikmat (makanan dan minuman)
BCC perlu lebih mencantumkan foto produk unggulan yang mampu menggugah selera konsumen hanya dari melihat iklan saja.
Self Expressive BCC
Kepribadian Profesional
Ciri kepribadian profesional ini selain ditampilkan dalam desain iklan berupa foto yang menunjang, yang lebih penting adalah eksekusi atau implementasi ciri kepribadian ini pada kafe BCC, dimulai dari front door hingga ketika konsumen akhirnya meninggalkan kafe.
Keputusan Pembelian
Tahapan Respon Desire atau “Hasrat”
Desain iklan berikutnya perlu dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan respon tertinggi yaitu respon tindakan pembelian produk-produk BCC.
Sumber : hasil analisis deskriptif, telah diolah kembali
Tabel 10.36 Analisis Regresi dan Rekomendasi Hasil Analisis Regresi Variabel Dominan
Isi Pesan Iklan
Tidak hanya menampilkan info produk, lokasi, maupun kontak telepon, namun juga penambahan program special offerring yang memancing action, seperti diskon happy hour, pemberian giveaway products/merchandise untuk jumlah pembelian tertentu, dll.
Sumber : hasil analisis deskriptif, telah diolah kembali