抓住看得到的顧客抓住看得到的顧客與找出看不到的顧客與找出看不到的顧客

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102.顧客關係管理及創新服務班顧客關係管理及創新服務班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 文化大學國貿系兼任副教授• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢

輔導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠

心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團顧

問• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師• 中國生產力中心顧問師班授課講師

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】

摘自 EMBA雜誌第 322期「同理心，抓住顧客心」

• 公司產品和顧客期望的落差，主要是因為，很多公司在營運過程中，缺乏了一件重要的元素：同理心。

潘尼百貨學到的一課• 強森（ Ronald Johnson）是蘋果公司成功推出零售店的背後主腦。二○一○年，積弱不振的潘尼百貨（ J.C. Penney）因此決定挖角這顆明星，希望他能帶領公司走出困局。

強森當上潘尼百貨執行長後，提出了一個革命性的做法。他認為，潘尼百貨每年推出數百個大大小小的折扣活動，少有顧客是以原價購買東西，不如，商品從一開始就以固定的折扣價推出。當顧客知道公司全年都是最低價，不用等打折，隨時都可以下手撿便宜。

• 十七個月後，潘尼百貨證明強森的做法無效。光是去年第四季，公司就足足虧損了四億二千多萬美元，今年四月，他終於被迫下台。打從強森上任一開始，就引起各商業媒體的關注，大家都在觀察，這個協助締造蘋果成功經驗的人，能否改寫零售業歷史。他的失敗，也因此值得深入探討。

事實上，強森的想法在理論上說得通，確實引起了業界的注意與好奇。標準人壽投資（ Standard Life Investments）公司資深副總裁墨菲（ Ken Murphy）在接受紐約時報訪問時表示，許多零售公司表面上不贊同強森的做法，事實上緊張地觀察，如果真的奏效，零售業將出現新的訂價遊戲規則。

「不再有折扣」是一個戲劇性的轉變

• 強森賣給顧客的價格固然從一開始就打折了，但對消費者來說，沒有原始價格再打折，就少了一份促成購買的吸引力。

原因之一是，如果每天都是最低折扣價，消費者沒有需要立刻購買的急迫感。例如，一張一百美元的小邊桌，如果從上架一開始就是七折價，消費者一年三百六十五天都看到小邊桌是七十美元，隨時想買再買便可。相對地，如果小邊桌訂價一百美元，公司週年慶期間推出七折優惠，消費者會覺得要趕著在週年慶那幾天買。

• 原因之二是，如果每天都是最低折扣價，消費者買的時候少了一份划算的感覺。如果消費者任何一天來買小邊桌都是七十美元，不會像只有週年慶那幾天來買，付出七十美元時，心中想著：「真划算，打了七折。」

• 原因之三是，如果每天都是最低折扣價，消費者可能質疑產品的品質，降低購買意願。小邊桌售價七十美元，給予消費者的感覺是，它是價值七十美元的東西；但當小邊桌售價一百美元，只因為母親節才打折到七十美元，給予消費者的感覺是，它是價值一百美元的東西。雖然消費者最後一樣都是以七十美元買到小邊桌，但是他們愛死了打折。強森想幫顧客省掉尋找優惠的麻煩，顧客則以實際行動謝絕了他的多此一舉。

傾聽你的想法，請你回來吧！ • 強森下台之後，潘尼百貨推出了一支新廣告，跟消費者道歉。

• 廣告旁白說：「這不是什麼秘密，近來潘尼百貨改變了，有些你喜歡，有些你不喜歡。犯錯之後，重要的是我們學到了什麼。

• 我們學到了一件非常簡單的事：傾聽你的想法，請你回來吧！」

• 緊接而來的母親節檔期，公司推出了一大堆折扣活動。

路透社的報導 • 路透社的報導，以及專門追蹤購物優惠訊息的網站指出，潘尼百貨的商品已經被悄悄提高售價，預留折扣空間。

• 如同樣的一件Ｔ恤，從五美元漲回到六美元。

雖然這樣做似乎更混淆，也更複雜，但這似乎卻是消費者所喜歡的。

• 強森的失敗也許證明了，這是零售商不得不加入的價格遊戲。

分析市場機會與消費者行為 分析市場機會與消費者行為 • 行銷的思考模式是「由外而內」 (outside-i

n) 的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考

• 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場機會或創造新的市場機會

• 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必須先就目前市場環境進行瞭解

策略 • 「策略」一詞，其實是來自軍事用語。而策略的概

念，也被廣泛運用於需要贏得顧客信賴、擊敗對手的商場競爭中。

• 釐清策略與目標的差異，了解產業結構、定位組織競爭優勢。策略不應只是設定目標，而是訂定實質行動，找出提高組織利益的方法並加以執行。

• 制定好策略，需要先從紛亂的情況中，診斷出一、兩項關鍵的議題；再將公司所有的資源與行動投注在這項議題上，設計協調一致的應對方法。

策略＝策略分析，策略運用與策略執行 • 策略就是資源的再佈局 --- 重新發展• 策略方法：

– 差異化– 蠶食鯨吞– 藍海– 短期低價競爭– 單一品牌或多元品牌– 紫牛– 免費分享– 專業化– …

顧客導

向

顧客知覺價值與顧客關係

顧客在綜合考慮了取得產品的顧客在綜合考慮了取得產品的成本成本 // 代價代價與與所得到的所得到的品質品質 // 利益利益之後，所作出的之後，所作出的效益評估效益評估。。

行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係

顧客知覺價值

顧客關係

顧客滿意度

顧客忠誠度

購買頻率與數量

正面口碑流傳

顧客終生價值

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差異化

專注策略

三個一般化策略

低成本

成本領袖整體市場

特殊市場

獨特性

大發 /鈴木 勞斯萊斯

豐田 /日產 /福斯 凌志 /賓士

策略定位策略定位

價值主張價值主張

獲利營運模式獲利營運模式

資源整合資源整合

故事創意故事創意

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SWOT 分析

內部分析公司環境

(知己 /量己力 )

外部分析產業環境 +總體環

境(知彼 /衡外情 )

有利 Strength優勢

Opportunity機會

不利 Weakness劣勢

Threat威脅

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產業環境供應商

【投入】

內部環境【轉化程序】

【產出】

金員備料術

資人設材技

有效經營（效率＆效益＆效能）

規劃組織領導協調控制

產銷人發財資法公 商品

＆服務

通路商

消費者

潛替

在代

加

入者

＆

現存競爭者

教育

政治

國際

社會

經濟

文化科技

法律

經營環境八卦圖

市場與商圈調查重點

1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為

市場評估1. 市場量的大小2. 市場需求情形3. 市場佔有率

– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：•環境──不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

消費者情報掌握與分析

行銷 4P

– Product ：作什麼產品？

– Price ：賣多少錢？

– Place ：在那邊賣？

– Promotion ：怎麼賣？

行銷 4F -Focus: 焦點 -Fast: 快速 -First: 領先 -Flexible: 彈性

行銷 4C -Customer Needs&Wants：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince:便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意

行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響

小松行銷的好賣與賣好

• 一流的企業賣標準• 二流的企業賣品牌• 三流的企業賣技術• 四流的企業賣產品• 五流的企業賣勞力

• 一流的• 二流的• 三流的• 四流的• 五流的

經營的策略思維

•三戰•戰略•戰地•戰術

•三氣•天氣•景氣• 人氣

•三機• 商機• 時機• 先機

「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基

「四品」「四品」•品質•品牌•品味•品格

「四為」「四為」•以客為本•以客為尊•以客為友•以客為師

「四市場」「四市場」• 擴大空間市場• 延長時間市場• 推廣關係市場• 掌握個人市場

價格組合（Price Mix）

通路組合（Place Mix）

推廣組合（ Promotion Mix ）

產品組合（ Product Mix ）

目標市場（顧客）客體（產品）－－ Object目的（動機）－－ Objectives組織（人員）－－ Organization作業（方式）－－ Operations

目標市場（顧客）客體（產品）－－ Object目的（動機）－－ Objectives組織（人員）－－ Organization作業（方式）－－ Operations

定位策略定位策略

公共關係公共關係

競

爭

者

（Competitors

）

競

爭

者

（Competitors

）

成

本

（Costs

）

成

本

（Costs

）

行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式

– 信賴（ 40％）

– 需求（ 30％）

– 證明（ 20％）

– 促成（ 10％）

銷售流程四階段

A+N+M 攻勢

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

穩記港式飲茶 小籠包、燒賣、湯包、蒸餃、合菜

• 1999年 3月，「穩記港式飲茶」創立高雄市，當時僅為一家小店。 2001年，「穩記」開始積極培養第二代廚師群，並派至香港及各大飯店受正統港粵料理、點 心培訓。此後，隨著中央廚房的設立；瑞源本店、河堤分店陸續擴大營業，不僅讓「穩記港式點心」同時跨足南、北高雄美食消費市場，也使各式港式手感美饌贏得饕客們極高評價。 2006年 8月，佔地三百坪的「穩記茶水灘 -港式創意料理」 富民店正式成立，代表著「穩記餐飲集團」的全新里程碑。我們相信，唯有美食、服務、用餐氣氛加上熱情，才是餐飲業的成功之道

穩記港式飲茶集團• 【營業時間】　穩記瑞源店、河堤店、富民店： 11 ： 00

- 21 ： 30 （ 14 ： 30 -17 ： 00休息）【穩記茶水灘】雄市左營區富民路 191號 電話：（ 07）558-2007 傳真：（ 07） 558-2023【穩記瑞源店】雄市前金區 瑞源路 35號 電話：（ 07）221-9382 傳真：（ 07） 2412718【穩記河堤店】雄市三民區河堤路 292號 電話：（ 07）341-0663 傳真：（ 07） 341-2705【穩記大統和平店】雄市苓雅區和平一路 218號 電話：（ 07） 2236935【穩記統一夢時代店】雄市前鎮區成功二路二號電話：（ 07） 9702688

咖啡市場個案 -104 市調中心 林靈

• 國際咖啡組織（ ICO）調查，台灣人愛喝咖啡，估計一年的市場規模超過 400億元，其中，現煮研磨咖啡佔了35%，也就是 135億元。但與歐美國家數字上來比較，台灣咖啡市場還有很大發展潛力，因此不只咖啡廳，就連複合式餐飲、便利商店、甚至速食業龍頭都力求一席外帶咖啡市場的地位。 

　　目前台灣人購買外帶咖啡的頻次究竟有多熱絡？又有哪些品牌是消費者心中首選呢？ 104市調中心在 2013年4月 30日至 2013年 5月 7日所進行的「外帶咖啡市場調查」，總計共 797位網友參加本次調查，在 95％信心水準下，抽樣誤差為正負 3.5%。調查結果如下： 

調查顯示，男女皆有超過半數每個星期都會購買一次以上的外帶咖啡，可看出飲用咖啡的需求不算低，而外帶咖啡的服務模式為消費者接受度高。

女生愛促銷、男生愛品牌 • 探討購買外帶咖啡時考量因素，「咖啡價格」、「咖啡口味」、「購買方便性」、「促銷活動」是大眾對於外帶咖啡最一致的前四大需求

• 有趣的是，男女在考量因素上有兩個不同的特徵：女性比男性更注重是否有「促銷活動」（ 51.3% vs 39.9%），而男性比女性更在意「品牌」（ 35.6% vs 24.7%），若能從該處著手便更能吸引相對族群。 

首選便利商店 • 詢問消費者目前會考慮購買外帶咖啡的品牌及主要消費品牌，「便利商店」、「星巴克」、「 85度 c」脫穎而出！且有超過半數的消費者目前主要購買外帶咖啡的來源是便利商店，考慮度與實際購買率皆為最高。

便利商店，滿足外帶咖啡因素 • 賣起外帶咖啡的始祖絕對不是便利商店，但從以上數據卻發現，便利商店是消費者在外帶一杯咖啡時的首選。 

　　定價上，便利商店的咖啡比連鎖咖啡便宜，如 7-11最大杯的拿鐵也只要台幣 55元；口味上，7-11是自家 city cafe品牌，全家與萊爾富選擇與異業合作，咖啡口味皆可以保持一定水準；據點多、促銷大，則是便利商店原有的優勢。 　　在可以滿足消費者對外帶咖啡的考量，又不失自身的優勢之下，相信未來便利商店的咖啡將會持續被消費者依賴。 

止於至善止於至善

•齊家齊家• 治國治國•平天下平天下

•誠心誠心•正意正意• 格物格物•致知致知•修身修身

參考與進修資料• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

• 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 .丘宏昌著