-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
1
Bucureti 2013
UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURETI
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i
Managementul Afacerilor
SPECIALIZAREA: INGINERIA RESURSELOR
UMANE N ORGANIZAII INDUSTRIALE
LUCRARE DE DISERTAIE
Conductor tiinific, Candidat,
Prof. coord. Dr. ing. Elena Fleac Cristina Lotru
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
2
Bucureti 2013
UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURETI
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i
Managementul Afacerilor
SPECIALIZAREA: INGINERIA RESURSELOR
UMANE N ORGANIZAII INDUSTRIALE
LUCRARE DE DISERTAIE
ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N
CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE
S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
Conductor tiinific, Candidat,
Prof. coord. Dr. ing. Elena Fleac Cristina Lotru
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
3
Bucureti 2013
CUPRINS
INTRODUCERE.2
1 Elemente conceptuale ale procesului de comunicare ....................................... 7
1.1 Scurt istoric al conceptului de comunicare ............................................... 7
1.2 Structura sistemului de comunicare .......................................................... 9
1.3 Elementele componente ale situaiei de comunicare............................... 16
1.4 Factori generali ai blocajelor de comunicare .......................................... 18
2 Prezentarea firmei SC STRABAG SRL ......................................................... 19
2.1 Introducere profilul firmei STRABAG ................................................ 20
2.2 Analiza procesului de comunicare intern .............................................. 22
2.2.1 Tipuri de comunicare organizaional20
2.2.2 Mijloace de comunicare la nivelul firmei ...................................... 26
2.2.2.1 Canale de comunicare.23
2.2.2.2 Forme ale comunicrii manageriale................................................25
2.2.2.2.1 Comunicarea informal
2.2.2.2.2 Comunicarea formal
2.2.3 Comunicarea ef - subordonat ........................................................... 31
2.3 Analiza procesului de comunicare extern .............................................. 35
2.3.1 Relaia cu stakeholder-ii .................................................................... 37
2.3.2 Relaia cu furnizorii ........................................................................... 37
2.3.3 Relaia cu clienii ............................................................................... 38
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
4
Bucureti 2013
3 Responsabilitatea social corporatist filantropie sau investiie? ................ 41
Analiz - Autoimaginea companiei STRABAG vs. imaginea social prezent n mass-
media online ..................................................................................................................... 41
3.1 Influena imaginii sociale a organizaiilor ............................................... 43
3.2 Definirea conceptului de imagine social ............................................... 44
3.3 Cadrul romnesc al campaniilor de responsabilitate social corporatiste 46
3.4 Domeniul construciilor i campaniile de CSR ....................................... 49
3.5 Autoimaginea STRABAG n relaia cu mediul....................................... 50
3.5.1 Conceptul de autoimagine ................................................................. 50
3.5.2 Tactici folosite n campaniile de CSR ............................................... 51
3.5.3 Practici responsabile adoptate de de compania Strabag Romnia .... 51
3.6 Analiza imaginii sociale a STRABAG Romnia .................................... 54
3.6.1 Tehnica de analiz a imaginii. Analiza cantitativ ............................ 54
3.6.2 Instrumente de analiz a imaginii. Profilul social ............................. 56
3.6.3 Interpretarea profilurilor de imagine. Analiza calitativ ................... 57
3.6.4 Direcii de aciune viitoare pentru compania STRABAG Romnia n
domeniul CSR: .......................................................................................................... 61
CONCLUZII62
ANEXE.63
BIBLIOGRAFIE.64
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
5
Bucureti 2013
INTRODUCERE
Lucrarea Analiza procesului de comunicare ntr-o organizaie industrial
Prezentarea firmei SC STRABAG SRL Romnia i propune s identifice care sunt elementele
procesului de comunicare la nivel de firm, n general, precum i particularitile ce se pot
identifica la nivelul unei organizaii de tip industrial.
Am nceput prin a defini civa termeni de utilitate esenial n studiul comunicrii: un
scurt istoric al conceptului de comunicare, structura unui sistem de comunicare, folosirea
modelului Laswell, funciile limbajului, comunicarea managerial, pe orizontal, vertical
ascendent i vertical descendent, comunicare de responsabilitate social, imagine social,
autoimaginea organizaiei etc.
A doua parte a lucrrii conine analiza punctual a procesului de comunicare n cadrul
fimei STRABAG Romnia (respectiv n cadrul Diviziei de Betoane): comunicarea
managerial, comunicarea intern, comunicarea extern, categoriile de public-int i
identificarea problemelor care apar la nivel de comunicare organizaionale.
Cea de-a treia parte a lucrrii este constituit sub forma unei analize a imaginii sociale
a firmei STRABAG Romnia, din perspectiva media on-line. Cercetarea aceasta i propune
s identifice tipul relaiei dintre compania analizat i mass-media on-line, precum i
diferenele dintre autoimaginea organizaia i imaginea social.
Ca metodologie de cercetare, am propus utilizarea profilului social al imaginii
organizaiei, pe anumite paliere de imagine, pornind de la premiza faptului c o firma ce
activeaz n construcii urmrete s-i modeleze imaginea n societate prin intermediul
campaniilor de resposanbilitate social.
Aa cum s-a putut oberva din analiza altor studii de caz efectuate anterior, implicarea
n viaa social a organizaiilor, n spe a celor de construcii, este puternic influenat de
crizele de imagine pe care le traverseaz din cauza domeniului de activitate. Cu alte cuvinte,
aceste companii desfoara campanii de CSR care s induc o imagine pozitiv publicului i
s-i distrag atenia de la implicarea organizaiei n scandaluri mediatice, de tipul:
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
6
Bucureti 2013
nerespectarea legislaiei mediului i comunitii unde au loc excavaii pentru obinerea
materiilor prime (Vezi Studiul de caz de la Banpotoc, pag. 56 ).
Un element important n conturarea unei imaginii organizaionale pozitive i puternice
l reprezint identitatea i felul cum publicul intern se raporteaz la organizaie i la identitatea
acesteia.ntruct organizaiile funcioneaz ca sisteme deschise, supuse interaciunii cu
publicul-int, imaginea pe care angajaii o au despre organizaie influeneaz, mai devreme
sau mai trziu, imaginea extern a organizaiei. Astfel, dac sunt susinute i validate de
realitate, imaginile de sine devin nu numai sisteme de referin pentru personalul organizaiei,
cu rol motivaional-afectiv, ci i vectori de transmitere a ncrederii i credibilitii organizaiei
n mediul extraorganizaional.
Campaniile de responsabilitate social corporatiste (CSR) integreaz cel mai bine
conceptul de imagine a unei organizaii deoarece pun n paralel autoimaginea organizaiei
(prin implicarea responsabil n campanii de CSR) i efectul sau reflecia pe care aceste
campanii le au asupra publicului. Dei, la nivel superficial, o campanie de CSR are rolul de
arta implicarea organizaiei n viaa social i mbuntirea relaiilor acesteia cu stakeholder-
ii, la nivel profund, existe discrepane n imaginea dezirabil a organizaiei i imaginea
social, care rezult dintr-o analiza atent a categoriilor de public, a informaiei din mass-
media, chiar i a atitudinii clienilor sau furnizorilor companiei.
Cadrul romnesc al campaniilor de CSR nu este la fel de bine-definit sau fundamentat,
la cel ca cel occidental, astfel nct multe organizaii confund etica CSR-ului cu marketingul
social sau, mai nou, foarte des utilizatul marketing verde (concept care va aprea deseori
i pe parcursul acestei lucrri, tocmai pentru a defini cadrul n care funcioneaz CSR firmelor
romneti, n spe a celor de construcii).
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
7
Bucureti 2013
1 Elemente conceptuale ale procesului de comunicare
1.1 Scurt istoric al conceptului de comunicare
Comunicarea este un proces complex, greu de definit, tocmai de aceea numeroi
autori au ncercat s-l defineasc. n dicionarele romneti, pentru cuvntul comunicare
aflm, ca i n dicionarele altor ri, urmtoarele semnificaii: ntiinare,informaie, tire,
raport; contact, relaie, legtur.
tiinele comunicrii, ca tiine autonome, sunt relativ noi, datnd de cel mult o
jumtate de secol. Putem ns afirma c preocuprile viznd comunicarea interuman,
ideile ce stau la baza ei, dateaz nc de la nceputurile civilizaiei umane. n ultimele
decenii ale secolului nostru, se nregistreaz preocupri n tiinele comunicrii, n ceea ce
privete: structura actului comunicrii, factorii implicai direct i de context, principiile
care guverneaz activitile umane de acest fel, tipurile de comunicare etc.
Originea termenului de comunicare se regsete n verbul comunico-are ce
provine la rndul su din adjectivul muni,-e cu semnificaia de care i face datoria,
ndatoritor, serviabil. Include deci, ideea unei aplecri, deschideri ctre un /ali indivizi.
Conform specialitilor n domeniu, cuvntul a ptruns n limba romn mai nti
preluat din latina popular (cu transformri fonetice specifice tranziiei), cu forma
cuminecare, prelund, un sens mai profund al cuvntului, acela de a mprti, a face
ceva s devin prin luarea de cunotin un bun comun, a deveni prta la ceva, a
unifica1.
Primele elemente de teorie a comunicrii umane au fost elaborate de Corax din
Siracuza. El a scris Arta retoricii, n care prezenta concetenilor si diverse moduri i
tehnici de comunicare, utile n procesele de recuperare a averilor.
Un secol mai trziu, Platon a introdus retorica n viaa academic greac, aeznd-o
alturi de filosofie. Ea nu era considerat neaprat o tiin, pentru c nu urmrea cunoaterea
a ceea ce este corect sau incorect, raional sau iraional, ci cunoaterea slbiciunilor umane,
1Dumitru Cristea, Tratat de Psihologie Social, Ed. Protransilvania, Cluj-Napoca, 2000, p. 179;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
8
Bucureti 2013
pentru a le putea controla i folosi n atingerea scopurilor propuse. El este acela care a abordat
pentru prima dat retorica drept tiin a comunicrii i a emis teoria n cinci etape a
comunicrii umane.
Perioada contemporan se caracterizeaz prin acumulri importante pe linia teoriei
sistemelor de comunicaii, un aport important fiind adus de coala american ct i de cea
european, tiinele comunicrii umane cunoscnd o dezvoltare exploziv.
Existena societii umane nu poate fi conceput n afara comunicrii, de care este
dependent. Tocmai datorit rolului ei major, existenial, problema definirii comunicrii
umane a suscitat i continu s suscite interesul cercettorilor care au propus diferite
rezolvri, de la cele mai simple comunicarea considerat ca transmitere i schimb de
informaii pn la cele mai ample, punnd n lumin imensa complexitate a actului
comunicrii.
n timp s-au conturat numeroase teorii i modele de comunicare pornind de la
Modelul lui Laswell (Emitor Mesaj Mijloc de comunicare Receptor Efect), un
model primar care omite feeddback-ul i care a fost perfecionat ulterior.
Cronologic, din punct de vedere al elaborrii modelelor de comunicare, se pot distinge
dou generaii de cercetri n domeniul comunicrii. O prim generaie cuprinde urmtoarele
modele ale comunicrii:
Teoriile datei (Shannon i Weaver);
Teoriile semnului (Saussure, Jakobson);
Teoriile comportamentului (behavioriste);
Teoriile difuzrii.
A doua generaie de cercetri este caracterizat de privilegierea relaiilor prin
raportarea la obiecte. i aici exist tendine diferite i se pot observa diferene.
Curentul sistemic, cu preocuparea pentru cibernetic, organizare i
constructivism;
Pragmaticile psihologice i psihoclinice (coala de la Palo Alto);
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
9
Bucureti 2013
Curentele antropo-sociologice ale comunicrii, care pun accentul pe abordarea
social a interaciunii;
Teoriile pragmatice lingvistice2.
1.2 Structura sistemului de comunicare
Elementele fundamentale ale procesului de comunicare sunt: emitorul, canalul,
informaia i receptorul.
informaie
Emitor canal Receptor
Fig.1 (a) Modelul fundamental al comunicrii (Modelul lui Laswell)
Transmiterea sau transferul informaiei de la un participant (emitentul) la altul
(receptorul) are loc prin intermediul unui canal de comunicare (hrtia pentru presa scris
ori undele pentru radio).
n procesul de comunicare urmrim patru scopuri eseniale:
1. s fim receptai (auzii sau citii),
2. s fim inelei,
3. s fim acceptai,
4. s provocm o reacie o schimbare de comportament sau de atitudine.
Dac receptarea informaiei provoac o reacie, adic influeneaz comportamentul
sau atitudinile receptorilor se poate vorbi de un efect al comunicrii i astfel schema de mai
sus poate fi completat aa:
2 Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2010;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
10
Bucureti 2013
informaie
Emitor canal Receptor efect
Fig.1 (b) Modelul fundamental al comunicrii
Acum, considernd c emitentul are, de la nceput, intenia de a provoca
receptorului un oarecare efect, putem defini comunicarea drept un proces prin care un
emitor transmite informaie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce receptorului anumite efecte.
Fig. 2 Descrierea procesului de comunicare
O alt disjuncie trebuie operat la nivelul raportului mesaj-informaie. Pentru
informaie i mesaj, dicionarele propun definiii care vizeaz coninutul, ceea ce nu face
dect s sporeasc ambiguitatea. Iat cteva dintre ele:
Emitor Codificator
Receptor Decodor
Rspuns
Zgomot
Feed-back
Canal
Mesaj
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
11
Bucureti 2013
Informaie = tire, veste, comunicare, lmurire; semnal material capabil s
declaneze o reacie(aciune) material a unui sistem dinamic de autoreglare pentru care
sistemul este condiionat i finalizat; documentare, totalitatea materialului de informare;
teoria informaiei: teoria matematic a proprietilor generale ale surselor de informaie i
ale canalelor de transmisiune ale informaiilor. (Dicionar de neologisme Florin Marcu,
Constant Maneca, Ed. Academiei RSR, Buc., 1978)
Informaie = comunicarea de cunotine; reducerea incertitudinii, entropiei; termen
ce desemneaz orice semnal, sunet, semn transmise, primite sau stocate; totalitatea
materialului coninut de o pagin, o secven de film etc. (NTCs Mass Media Dictionary
R. Terry Ellmore, Ed. NTC, Lincolnwood, Illinois, USA, 1996)
Mesaj = comunicare, document oficial, tire, veste; coninutul de idei al unei opere
de art; semnificaie; (cib.) lot de informaii formnd un tot inteligibil sau exploatabil i
transmis deodat. (Dicionar de neologisme)
Mesaj = ceea ce circul de la emitor la receptor; combinaie de caractere
desemnat s comunice informaii. (NTCs Mass Media Dictionary)
Din definiiile enunate mai sus se observ cu uurin caracterul cvasi-generalist al
explicaiilor autorilor romni, n opoziie cu specificitatea celor furnizate de autorii
americani. De fapt, din cele dou definiii oferite de acetia pentru mesaj i informaie,
raportul dintre aceste noiuni devine evident: mesajul cuprinde informaia, o comunic.
Informaia reprezint coninutul unui mesaj. Orice act de comunicare ce nu transmite o
informaie prin mesajul eliberat risc s nu-i ating scopul, adic s rmn fr rspuns
(manifest) din partea receptorului. Informaia are nevoie aadar s fie integrat, s fie
elaborat i transmis n cadrul unui mesaj ce rspunde rigorilor gndirii logice. Informaia
este pentru mesaj ceea ce este vorbirea pentru limb: informaia este coninutul mesajului,
tot aa cum vorbirea desemneaz esena limbii. n termeni de ordine i dezordine, mesajul
este cel care trebuie s fac trecerea de la o stare la alta.
Dup ce am trasat elementele modelului informaional i ale celui matematic,
trebuie s amintim i alte modele, printre care modelul lingvistic al comunicrii propus de
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
12
Bucureti 2013
Roman Jakobson, model faimos i nc utilizat adesea, modelele sociologice, care se
bucur de mult notorietate, mai ales modelele lui Schramm, Hulett i modelul lui
Gerbner, ca i modelul sociolingvistic propus de Thomas Luckmann.
Modelul lui Jakobson face parte din categoria modelelor liniare i identific
ase factori care intervin n formularea unui enun: emitorul, receptorul, referentul
(contextul), codul comun al celor doi comunicatori, contactul (direct sau mediat) i
mesajul.
Emitorul este cel care transmite mesajul; n funcie de situaia de
comunicare, poate fi o persoan sau mai multe;
Receptorul primete mesajul; i la acest nivel pot exista mai muli receptori;
Mesajul reprezint o combinaie de semne lingvistice, adic de realiti
perceptibile pre-existente;
Referentul trimite la context; Jakobson identific dou tipuri: referent
situaional i textual;
Codul desemneaz ansamblul de semne i combinaiile lor, comune celor doi
comunicatori i are un caracter convenional;
Canalul mijlocete contactul dintre cei doi.
Procesele i reelele de comunicare impun fixarea informaiilor pe un suport care
permite: sporirea capacitilor de stocare a datelor, amplificarea, dup necesiti, a
mesajelor i creterea vitezei de transmitere la distante orict de mari.
Comunicarea este un proces de mare complexitate, dificil de descifrat, ceea ce impune
simplificarea lui pentru a-l putea nelege. Acest proces se realizeaz n dou etape
semnificative:
prima etap o reprezint transferul informaiei de ctre emitor ctre receptor.
Aceasta presupune: exprimarea ideii ce urmeaz s fie transmis; codificarea ei sub forma
unui simbol; transmiterea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul ales
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
13
Bucureti 2013
(vizual, auditiv, tactil, electronic).
a doua etap const n transformarea de ctre receptor a mesajului primit.
Aceasta presupune decodificarea mesajului, adic descifrarea simbolului transmis i
interpretarea, adic explicarea sensului acestuia. Comunicarea este reuit atunci cnd mesajul
primit este neles exact aa cum a fost el conceput de ctre emitent.
Procesul de comunicare necesit o serie de elemente structurate:
relaie ntre parteneri (doi, cel puin);
posibilitatea de a emite semnale;
capacitatea de a recepta semnale sau mesaje;
utilizarea unor semne i simboluri care s faciliteze construirea unui neles
numit mesaj;
canale-suport ale comunicrii: hrtie, unde hertziene etc;
existena unei identiti a semnificaiilor care s permit receptarea corect a
informaiei transmise3.
Prin interaciunea acestor elemente se produce comunicarea doar n cazul n care
inta i receptorul selecteaz din semnalele transmise prin canal numai pe acelea care
conecteaz semantic sursa i receptorul.
Paul Grice identific patru categorii conversaionale care ajut la eficientizarea
procesului de comunicare4:
1. Categoria cantitii
Maxime
Contribuia s fie pe att de informativ pe ct se cere.
3A. Silbermann, Comunicarea de mase, Hachette, Paris, 1981;
4http://www.princeton.edu/~harman/Courses/PHI534-2012-13/Lepore/Grice-Logic.pdf, Paul Grice,
Logic and Conversation;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
14
Bucureti 2013
Contribuia interlocutorilor s nu fie mai informativ dect se cere.
2. Categoria calitii
Maxime
Contribuia partenerilor s fie adevrat.
Nu spunei ceea ce considerai c este fals.
Nu spunei lucruri asupra pentru care nu avei informaia adecvat.
3. Categoria relaiei
Maxim
Fii pertinent.
4. Categoria modalitii
Maxime
Claritate.
Exprimarea s nu fie obscur.
S se evite ambiguitatea.
Concizie.
Ordine5.
Un alt specialist n tiinele comunicrii, Roman Jakobson coreleaz fiecrei
componente din schema comunicrii o funcie proprie, crescnd numrul acestora de la trei
(exprimare, apel i reprezentare) la ase. Acestea nu sunt ns de sine stttoare, ci
interacioneaz, fiecrui enun corespunzndu-i mai multe asemenea funcii. Dei
distingem ase aspecte eseniale ale vorbirii, ar fi greu s gsim vreun mesaj verbal care s
5Apud Christian Baylon &Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2000,
(p.147);
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
15
Bucureti 2013
mplineasc numai o singur funciune. Diversitatea nu rezid n monopolul uneia dintre
aceste multiple funciuni, ci n ordinea ierarhic diferit a funciunilor. Structura verbal a
unui mesaj depinde n primul rnd de funciunea predominant6.
Funcia expresiv (numit i emotiv sau interjecional) reprezint stratul pur
emotiv al enunului i poate fi uor recunoscut prin utilizarea persoanei nti, a
interjeciilor, intonaiei. Rolul ei const n exprimarea atitudinii enuniatorului fa de
coninutul mesajului.
Funcia referenial (contextual, informativ) reflect sensul mesajului i are
un caracter neutru-informativ i cel mai adesea aduce n comunicare o a treia persoan.
Considerat a fi cea mai important funcie a limbajului jurnalistic, ea nu este specific
situaiei n care are loc comunicarea, ci contextului pre-existent al comunicrii (la care se
refer comunicarea). Aa cum am precizat deja, referina suport dou niveluri, unul intern
i unul extern. Primul vizeaz referinele operate n interiorul textului, intratextuale, cel de-
al doilea fiind specific contextului situaional, extralingvistic.
Funcia conativ (persuasiv, retoric, imperativ) apeleaz la forme de
imperativ, vocativ i la persoana a doua, ca instrumente pentru a determina o reacie, un
efect, un rezultat.
Funcia fatic joac rolul de intermediar ntre emitor i receptor, realizeaz i
menine contact dintre acetia, prin formule de atenionare sau de confirmare a
continuitii contactului.
Funcia metalingvistic transmite informaii despre un anumit cod, care devine
el nsui obiect al enunului. Codul trebuie s fie comun utilizatorilor, altfel comunicarea
nu se poate desfura. Aici trebuie evideniate i procesele de codare i decodare, n care
intervine n mod esenial codul. La nivel lingvistic, se manifest prin formule ca adic,
cu alte cuvinte, altfel spus. Aadar, funcia metalingvistic ajut la explicarea
noiunilor necunoscute de ctre receptor. Distincia care st la baza identificrii acestei
6Roman Jakobson, Lingvistic i poetic, n Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Buc., 1964, p. 88;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
16
Bucureti 2013
funcii se opereaz ntre limbajul obiectual (referitor la obiect) i metalimbaj (referitor la
limbaj).
Funcia poetic (estetic, literar) este caracterizat de limbajul figurat. n
viziunea lui Jakobson, importana acestei funcii rezid n capacitatea sa de a proiecta
principiul echivalenei de pe axa seleciei pe axa combinrii, permind combinaii i
posibiliti infinite de expresie verbal.
Esenial n nelegerea comunicrii este gradul de cuprindere a coninutului acestui
proces. Un al doilea element, poate la fel de important (mai ales n ultimii ani), alturi de
coninut, este contextul comunicrii. Situaia specific n care se petrece comunicarea
constituie adesea premisa interpretrii corecte a acesteia, ntruct coninutul poate fi
ambiguu sau neclar 7. Ambiguitatea devine din ce n ce mai prezent i cu un rol extrem
de important n publicitate. Este vorba, deci, de o ambiguitate nentmpltoare, voit.
1.3 Elementele componente ale situaiei de comunicare
Elementele componente ale situaiei de comunicare sunt definite de A. Muchielli
printr-o suprapunere de contexte8:
Contextul spaial: ceea ce se spune capt sens9 n funcie de dispunerea locului i
de contrngerile acestuia resimite de toi;
Contextul fizic i senzorial: ceea ce se spune capt un sens n funcie de
ansamblul elementelor senzoriale captate de diferite simuri;
Contextul temporal: ceea ce se spune capt un sens n funcie de ceea ce s-a spus
anterior;
7 Kurt Rohner, Ciber-marketing, Ed. All Bucureti, 1999, p. 62 ;
8A. Muchielli, Arta de a influena, Ed. Polirom, Iai, p. 34;
9Sensul este definit ca un concept al modelelor de comunicare situaionalist i contructivist i ia
natere dintr-o contextualizare a relaiei E-R. Sensul unei expresii umane este elaborat de diferiii actori prezeni, n funcie de percepia i interpretarea elementelor ce definesc pentru ei situaia n care se afl.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
17
Bucureti 2013
Contextul poziiilor relative ale actorilor: ceea ce se spune capt un sens n
funcie de calitatea relaiilor dintre actori i de ansamblul interacional creat;
Contextul expresiv al identitii actorilor: ceea ce se spune capt un sens n
funcie de ceea ce este afiat sau de ceea ce se tie despre inteniile i mizele actorilor
prezeni.
Alex Muchielli susine c a influena nseamn a face s apar, prin manipulri
contextuale ad-hoc, un sens care se impune interlocutorilor i i determin s acioneze n
consecin. Trebuie menionat c la Muchielli termenul de manipulare nu are nicio
conotaie moral. A manipula este definit pur i simplu ca manevrarea obiectelor cognitive
care alctuiesc situaiile de comunicare (prin aceste obiecte cognitive se construiete sensul
comunicrii).10 Obiectele cognitive manipulate n influenare sunt poziii, relaii, referine la
norme, identiti sau elemente ale contextelor spaiale, temporale i senzoriale.
Abordarea lui Muchielli, numit pragmatic n crile de specialiate, vine c o
opoziie la toate discuiile legate de etica n situaiile de comunicare. Din punctul su de
vedere, nu este nicio deosebire ntre influen, persuasiune i manipulare. Indiferent de
natura intenionalitii Emitorului ( pozitiv sau negativ, ascuns sau asumat) dac acesta
reuete s construiasc, n colaborare cu Receptorul, un sens pozitiv al situaiei, atunci
receptorul are ceva de ctigat.11
Nevoia unei mai mari accenturi asupra responsabilitilor sociale are un efect durabil
asupra practicii etice n continu evoluie a relaiilor publice. Definiiile date de-a lungul
timpului au artat drumul ctre maturitate a acestui domeniu. Autorii trec n revist
principalele opt coli de gndire: coorientarea, pledoaria (advocacy), profesionalismul,
responsabilitatea social (CSR), abordarea structural-funcionalist, concilierea/abordarea
discursiv, teoria contigenei.
10Irina Stnciugelu, Mtile comunicrii. De la etic la manipulare i napoi, Ed Tritonic, Bucureti,
2009, pp 203-204; 11
Idem10
, p. 205;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
18
Bucureti 2013
1.4 Factori generali ai blocajelor de comunicare
a) diferene de personalitate. Definit drept configuraia unic n care se
cristalizeaz n cursul evoluiei individului totalitatea sistemelor de adaptare rspunztoare de
conduita sa, personalitatea este considerat de specialiti rezultat a patru factori:
- constituiai temperamentul subiectului;
- mediul fizic (climat, hran);
- mediul social (ar, familie, educaie);
- obiceiurilei deprinderile ctigate sub efectul influenelor precedente (mod de via,
igien, alimentaie etc.).
b) diferenele de percepie. . Oamenii tind sresping informaiile care le amenin
reperele i concepia despre lume, obiceiurile i sensibilitile. Informaiile sunt filtrate i
acceptate sau respinse, n funcie de persoana de la care provin, modul i situaia n care sunt
transmise. O observaie provenit de la o persoan apropiat rud sau prieten privind o
eroare n exprimare, n vestimentaie sau comportament poate fi acceptat mai uor, n timp ce
aceeai observaie primit din partea unui strin poate fi interpretat ca o ameninare.
c) diferenele de statut. Poziia emitentului i a receptorului n procesul de
comunicare poate afecta semnificaia mesajului. De exemplu, un receptor contient de statutul
inferior al emitentului i poate desconsidera mesajele, chiar dac acestea sunt reale sau
corecte. Un emitent cu statut nalt este, de regul, considerat corect i bine informat, mesajele
lui fiind interpretate ca atare, chiar dac, n realitate, sunt false ori incomplete.
d) diferenele de cultur. Existente ntre participanii la comunicare, pot genera
blocaje cnd acetia aparin unor medii culturale, sociale, religioase, organizaionale diferite.
e) probleme semantice generate de folosirea unor cuvinte n moduri diferite ori a
unor cuvinte diferite n acelai mod.
f) zgomotuleste un factor ce ine de contextul comunicrii. Const n sunete sau
amestec de sunete discordante i puternice, care implic transmiterea i/sau receptarea
mesajului. El poate sconcureze mesajele i chiar s le domine, deformndu-le.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
19
Bucureti 2013
STUDIU DE CAZ
2 Prezentarea firmei SC STRABAG SRL
Denumirea firmei: SC STRABAG SRL ROMNIA DIVIZIA BETOANE
Domeniul de activitate: lucrri de construcii ale cldirilor rezideniale i
nerezideniale
Servicii: construcii rutiere, construcii civile, construcii special i
electrocentrale, tehnologia mediului.
Divizii:
RB Divizia Betoane
MT Divizia Poduri i Construcii Speciale
NT Divizia Construcii Civile i Industriale
IF - Divizia de Mediu (Environmental Technology)
ME Divizia Drumuri, Terasamente
Sediul i adresa: Calea 13 SEPTEMBRIE Nr: 90 Et: 5 Ap: 5.14 Cod Potal:
050726, Bucureti
Date de contact:
Telefon: +40 21 403.43.31
Fax: +40 21 403.43.30
Email: [email protected]
Web: www.strabag.ro
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
20
Bucureti 2013
2.1 Introducere profilul firmei STRABAG
Firma STRABAG este subsidiara local a concernului de origine german Strabag
Societas Europaea, o important societate de construcii europeran cu activitate la nivel
mondial i un lider n prestare de servicii n domeniul construciilor. Cu aproximativ 73.600
de angajati, STRABAG a nregistrat n 2010 un rezultat de ca. 12.8 miliarde EURO.
Strabag este prezent pe piaa romneasc nc din 1991, stabilindu-i sediul n
Bucuresti, n anul 1992. De-a lungul anilor, concernul si-a infiintat mai multe sucursale, in
aproape toate regiunile din Romania, acestea fiind importante pe piata romneasc (statii:
Bucureti, Buzu, Cluj-Napoca, Ploieti, Arad, Braov etc.). Compania activeaz n toate
sectoarele de construcii, ndeosebi n construciile de drumuri i n constructiile civile, dar i
n segmentul construciilor speciale i n cel al tehnologiei mediului nconjurtor.
n ceea ce privete construciile de drumuri, pe primul loc se situeaz execuia de
proiecte de reabilitare de drumuri naionale, judeene i locale. Deoarce are o vast
experien, firma STRABAG are, n portofoliul su de proiecte, inclus i execuia de
autostrzi, dar i modernizarea, expansiunea i construirea de noi faciliti pe cale ferata.
Strabag este prezent cu succes i n domeniul ingineriei hidraulice i al construciilor de
canale, precum i n redezvoltarea de linii de furnizare. Realizarea de diverse alte faciliti n
spaiu liber, de parcri, pavaje i terenuri de sport reprezint, de asemenea, o parte din
activitate. Construciile de birouri, de ansambluri rezideniale i de spaii destinate shopping-
ului, precum i livrarea de fundaii din beton pentru construcii eoliene sau lucrrile de
ntreinere n rafinrii se numr printre proiectele aparinnd segmentului de construcii
civile.
Activitile de construcii speciale includ construcia de sisteme de tratare a apelor
uzate, de staii de sortare a deeurilor, respectiv de compost, de hidrocentrale, dar i
dezvoltarea i modernizarea sistemelor de canalizare urbane.
Strabag deine n Romnia un excelent management al calitii. Certificrile ISO 9001
(management-ul calitii), ISO 14001 (management-ul mediului), ISO 27001 (management-
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
21
Bucureti 2013
ul securitii), OHSAS 18001 (management-ul proteciei muncii) i SA 8000 (management-
ul standardelor sociale) sunt cele mai cunoscute certificri obinute de STRABAG n
Romnia.
Valorile firmei STRABAG
Concernul European STRABAG i definete cultura organizaional prin urmtoarele
valori:12
Integritate: Comportamentul fa de stakeholder-i (clieni, angajai, furnizori,
subantreprenori, autoriti guvernamentale i de supraveghere, concureni, medii)
Contiinarspunderii: Onorarea obligaiilor i preluarea rspunderii pentru
aciunile companiei.
Corectitudine: Promovarea egalitii de anse i un mediu care s fie marcat de un
comportament correct i liber de molestri de orice fel.
Transparen: Dialogconstructiv, transparent i deschis cu prile interesate.
Cultura riscului: Participarea prudent la riscuri, n interesul i pentru protecia
stakeholder-ilor. Se pune accent pe managementul de risc, respectarea normelor i
managementul responsabil.
Protabilitate/Succes economic: Profitabilitate durabil, acre permite
aplicarea strategiilor, investiii pe termen lung, salarizare corect i rentabilitate
atractiv.
Modelul de management
Strategia firmei impune implicarea exclusiv n proiecte a cror finanare este
asigurat nc din faza premergtoare atribuirii contractului de execuie, fapt ce contribuie
decisiv la dezvoltarea susinut a firmei. Firma a realizat obiective de construcii n toate
regiunile din Romnia att n domeniul investiiilor private (ce reprezint circa 30% din
12
http://www.strabag.com/databases/internet/_public/files.nsf/SearchView/9F3AE8A435152329C12573
E800355404/$File/Ethik-Kodex-rum.pdf?OpenElement, accesat n data de 3 decembrie 2013;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
22
Bucureti 2013
totalul lucrrilor firmei), ct i pentru sectorul public (cu o cot de 70%). Totodat, compania
se implic preponderent n proiecte din segmentul infrastructurii de transport, tehnologiei de
mediu i a cldirilor.
Ca stil de management, firma STRABAG folosete principiul celor patru ochi i la
separrii activitilor incompatibilr. n cadrul separrii funciilor, se are n vedere separarea
ntre funcia de decizie, de execuie, de control i de raportare.
2.2 Analiza procesului de comunicare intern
2.2.1 Tipuri de comunicare organizaional
Obiectivul prezentului capitol este acela de a prezenta rolul comunicrii asociate unui
management strategic. Modelul "capitalului comunicrii strategice" are la baz trei idei
principale:
n primul rnd,un avantaj competitiv durabil rezult dintr-o excelen n realizarea
produselor i a serviciilor n funcie de cerinele pieei i calitatea superioar a procesului de
afaceri.
Succesul realizrii produselor, serviciilor i a procesului de afaceri este un rezultat
direct al persoanelor implicate:angajai,manageri,creditori, furnizori, clieni etc. Valoarea pe
care aceste persoane o aduc ntr-o organizaie este reprezentat att de capitalul individual
(cunotine, experien etc), ct i de stocul relaional, care se refer la capacitatea acestora de
a interaciona de a stabili relaii eficiente i de durat, cu ali indivizi sau alte organizaii.
Sistemulcomunicrii strategice reprezint un motor pentru crearea, conducerea i
diseminarea unei excelene organizaionale n realizarea produselor, n procesul de afaceri i
n gestionarea capitalului uman.
Comunicarea intern confer managerului contribuia participativ i constituie
elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administraie i a celui director,
asigurndu-le posibilitatea de a nelege i de a se face nelei de ctre salariaii societii
comerciale. Comunicarea constituie pentru manager calea principal de atragere a salariailor
la exercitarea activitilor necesare realizrii obiectivelor societtii comerciale.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
23
Bucureti 2013
Managerul trebuie s comunice salariailor sarcinile pe care le au de
ndeplinit,problemele referitoare la calitate i fiabilitate, rentabilitate i economii. La rndul
lor, salariaii doresc s cunoasc preocuprile managerului pentru dezvoltarea i modernizarea
societii i msurile preconizate pentru formarea i perfecionarea pregtirii profesionale a
personalului. n felul acesta se creeaz un sistem de comunicare reciproc.
n acest capitol am continuat definirea cadrului conceptual prin detalierea procesului
de comunicare, ncadrarea comunicrii ntre activitile din firm i n special n activitatea
managerial i prezentarea principalelor forme de comunicare din interiorul organizaiei.
n mod tradiional, comunicarea a fost vzut ca un proces liniar cuprinznd un
emitor care transmite un mesaj unui receptor, mesaj care este neles, internalizat i pe baza
cruia se acioneaz. Cercetarea din domeniul comunicrii organizaionale s-a concentrat pe
modul n care poate fi condus acest proces astfel nct s mbunteasc performana,
productivitatea i profitabilitatea.
ns n era vitezei, managerii au neles c o comunicare eficient se poate realiza doar
n mijlocul angajailor.Statisticile arat c managerii petrec ntre 60 i 80% din timp
comunicnd.13
n ceea ce privete situaia din Romnia, s-a constatat c exist puine studii care s se
refere la activitile de comunicare ale managerilor i la evaluarea comunicrii interne din
firmele din ar. n general, situaia comunicrii dintr-o companie este analizat n cadrul altor
studii i investigaii, n special n studiile de climat organizaional.
Eficiena i eficacitatea organizaional depind n mare msur de abilitatea
managerilor de a trimite mesaje n interiorul i n afara organizaiei cu eficacitate maxim. S-
au identificat anumite deprinderi i abiliti care s ajute la eficientizarea procesului de
comunicare. Managerii, n ipostaza de emitori, ar trebui s posede urmtoarele abiliti:
S trimit mesaje care sunt clare i complete;
13
O. Hargie & D. Tourish, Assessing the effectiveness of communication in organizations: the communication and the approach, n Health Services Management Research, Vol. 6, No. 4, pp. 276-285;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
24
Bucureti 2013
S codifice mesajul n simboluri pe care receptorul s le neleag;
S selecteze mediul cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului;
S selecteze un mediu pe care receptorul l monitorizeaz;
S evite filtrarea i distorsionarea informaiei;
S se asigure c mecanismul de feedback este ncorporat n mesaje;
S ofere informaie precis pentru a se asigura c zvonurile neltoare nu se
rspndesc.14
Managerii trebuie s devin eficace i eficieni i n ipostaza de receptori ai mesajelor.
n acest sens, urmtoarele abiliti sunt considerate eseniale:
S fie ateni (managerii, orict de ocupai ar fi, trebuie s acorde atenie tuturor
mesajelor pe care le primesc);
S fie buni asculttori (s se abin din a-i ntrerupe pe ceilali, s menin
contactul vizual, s pun ntrebri dup primirea mesajului pentru clarificarea elementelor
confuze, s parafrazeze sau s refrazeze punctele importante ca i form de feedback);
Un plan de comunicare urmrete realizarea unor obiective prin asigurarea coerenei
aciunilor de comunicare din firm. El va oferi o schi global n care comunicarea i
contureaz locul i rolul. La nivelul unei organizaii, acest plan se poate realiza prin
nsumarea aciunilor coerente de comunicare intern i extern, sau prin realizarea a dou
planuri separate i eventual a unei strategii comune.
Deoarece comunicarea intern i cea extern au categorii diferite de public acest lucru
conduce la necesitatea realizrii unor planuri axate pe nevoile fiecrei categorii i stabilirea
unor obiective specifice pentru publicul intern, respectiv pentru publicul extern. Chiar dac
strategia general poate mbina cele dou dimensiuni, totui particularitile comunicrii
interne necesit o planificare separat; dac obiectivele comunicrii interne nu se realizeaz la
14
G.R. Jones, J.M. George, Contemporary Management, New York, 2008;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
25
Bucureti 2013
nivelul publicului intern, atunci acest public intern nu va fi capabil s realizeze obiectivele
comunicrii externe, destinate evident publicului extern.
Planul de comunicare intern integreaz funcia de comunicare intern n strategia
companiei i o ridic la acelai rang cu celelalte funcii. Strategia de comunicare reprezint un
element fundamental al strategiei generale de comunicare organizaional n companiile de
mari dimensiuni.
n cazul firmei STRABAG, departamentul de comunicare se ocup att de
comunicarea intern, ct i de cea extern. Dup o analz a datelor furnizate de directorul
Diviziei de Betoane pe Bucureti, Ctlin Popescu, am ajuns la concluzia c atribuiile
reprezentantului de comunicare sunt preluate de ctre acesta. n privina comunicrii externe,
acest lucru reprezint un avantaj pentru companie, deoarece i sunt mai bine reprezentate
interesele ctre publicurile-int, iar informaia este diseminat corect.
ns, privind coordonarea mecanismului de comunicare intern, o implicare prea
evident din partea managerului aduce dup sine nemulumiri din partea angajailor avnd n
vedere c nu exist o parte neutral, neprtinitoare, care s le reprezinte direct interesele n
procesul de comunicare ascendent. Detalii cu privire la acest aspect se vor regsi pe
parcursul celor ce urmeaz.
Publicul identificat la nivelul Diviziei de Betoane Bucureti (ca parte integrant a
concernului STRABAG) este eterogen de la manageri, personal cu studii superioare, ingineri
la muncitori n uzine i cariere sau oferi pe camioane i balastiere. Deoarece este o companie
industrial, STRABAG se confrunt cu probleme specifice de comunicare care sunt
influenate i de rspndirea n teritoriu a companiei de la sediul central din Bucureti la
uzinele din i staiile de betoane din diverse zone ale rii: Cluj-Napoca, Arad, Braov,
Ploieti, Buzu. Datorit acestei structuri, personalul este variat ca provenien etnic,
geografic, educaie i pregtire profesional.
Astfel, informaia trebuie transmis ntr-un limbaj accesibil tuturor categoriilor de
personal de la muncitorii din staiile de betoane pn la managerii de la sediul central.
Managerul de comunicare i colaboratorii si trebuie s se asigure c informaia ajungen
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
26
Bucureti 2013
toate locaiile geografice, c toi angajaii sunt informai n egal msur i c elementele de
baz precum i stilul de comunicare sunt adaptate potrivit situaiei. n general, se poate spune
c ntr-o astfel de companie de multe ori comunicarea devine preponderent tehnic, bazat pe
cifre. Training-ul n acest domeniu este o necesitate, astfel managerul de comunicare are
obligaia de a oferi personalului aflat pe poziii de conducere posibilitatea de a -i mbunti
periodic abilitile de comunicare.
2.2.2 Mijloace de comunicare la nivelul firmei
2.2.2.1 Canale de comunicare
n cadrul firmeiSC. STRABAG S.R.L. se practic o comunicare direct,
descentralizat pe tipuri de nivel middle management, eficiena din perspectiva activitii
firmei. O atenie special se acord comunicrii pe orizontal, deosebit de importanta
ndeosebi n situaiile n care se impun decizii rapide care implic angajarea a dou
departamente conexe, dar i pentru activitatea curent.
Pentru facilitarea comunicrii interne, firma a dezvoltat o ntreag strategie, care
cuprinde att programe de formare, ct i alte modaliti, proceduri i instrumente, printre
care:
Induction - chiar din momentul angajrii fiecare persoan este prezentat prin
Intranet celorlali colegi (un scurt CV, poziia ocupat, responsabilitile care i revin etc.) i,
la rndul ei, are posibilitatea de a cunoate ndeaproape structura i activitile grupurilor de
lucru i ale departamentelor prin vizitarea, mpreun cu un reprezentant al compartimentului
de resurse umane i de la propriul department,a tuturor celorlalte departamente.
Manualul noului angajat - prin intermediul Intranetului sunt prezentate noilor
angajai informaii detaliate privind regulile/procedurile de comunicare att n interiorul
organizaiei (comunicarea ierarhic i ntre angajaii cu statut similar), ct i cu angajaii altor
companii.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
27
Bucureti 2013
Pachetul de resurse curente de comunicare - formulare tip pentru diverse
documente -cereri, memo-uri, faxuri etc.; coordonatele colegilor;coordonatele celorlalte
companii din cadrul grupului; ghid de comunicare prin email etc.
Intranet-ul - transmiterea principalelor pachete informaionale manageriale;
semnalarea evenimentelor curente; oportunitile de formare/promovare etc.
Newsletter-ul companiei prin intermediul cruia sunt prezentate n detaliu cariere
individuale n cadrul companiei i proiecte importante aflate n curs de desfurare.
2.2.2.2 Forme ale comunicrii manageriale
2.2.2.2.1 Comunicarea informal
La nivelul organizaiei exist mai multe tipuri de canale de comunicare: comunicarea
formal i informal, comunicare ierarhic (cu superiorii/subalternii), comunicare cu ceilali
membri ai echipei (ntre angajai cu statut profesional similar), comunicare cu partenerii de
afaceri sau clienii, comunicare oral i n scris s.a.m.d.
Sistemul de comunicare formal este completat de reeaua de comunicare informal,
sistemul neoficial de comunicare compus din toate mesajele transmise fr un scop oficial, de
exemplu conversaii ntre colegi n timpul pauzelor sau ocazii informale precum aniversri ale
companiei, petreceri, picnicuri etc.
Comunicarea interpersonal ocup un rol esenial n orice sistem de
comunicareprofesional. Membrii sistemului relaioneaz continuu i nu numai n cadru
profesional; s-ar putea spune n acest context c, de fapt, comunicarea interpersonal este
parte a comunicrii informale. Cu toate acestea, ea interfereaz i cu partea de comunicare
formal, elementul de comunicare interpersonal fcndu-se simit de multe ori aproape
incontient i n cadrul u nui act de comunicare oficial.
Comunicarea joac un rol vital n implementarea eficace a schimbrii n cadrul
organizaiei deoarece angajaii trebuie s primieasc la timp informaia referitoare la motivele
schimbrii i la consecinele acesteia, iar reducerea incertitudinii provocate de schimbare se
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
28
Bucureti 2013
poate face numai prin furnizarea informaiei corecte prin canale oficiale i eliminarea
zvonurilor.
O comunicare eficace n interiorul organizaiei contribuie la crearea unui climat
organizaional motivant, iar barierele care apar (bariere de limbaj, perceptuale, contextuale)
pot fi depite prin luarea de msuri care s conduc la mbuntirea calitii comunicrii (un
stil managerial deschis, stabilirea clar de reguli de comunicare, desemnarea unui responsabil
de comunicare i elaborarea unei strategii, includerea programelor de training pentru
dezvoltarea abilitilor de comunicare).
Procesul de comunicare intern din cadrul firmei SC STRABAG SRL privit n
ansamblu, poate fi mprit n urmtoarele categorii:
1. Comunicarea operaional include ntreg ansamblul de mesaje ce-i leag pe
angajaii organizaiei n aciunile de nfptuire a planului ei operaional, respectiv totalitatea
procedurilor concepute pentru realizarea obiectului specific de activitate. Comunicarea
operaional intern cuprinde: ordine i instruciuni date de supraveghetori lucrtorilor;
dialogul oral ntre lucrtori pe probleme de munc; situaii ntocmite de personalul operativ n
diferite domenii - producie, vnzari, finane, stocuri, ntreinere etc, prin care se raporteaz
ndeplinirea sarcinilor de munc.
2. Comunicarea instituional se definete preciznd modalitatea optim de
funcionare asistemului de comunicare : ntre cine se realizeaz comunicarea, care structuri
ocup un loc central i care sunt marginale n procesul de comunicare.
La nivelul organizrii interne a oricrei organizaii, informaia trebuie s ajung la
instana (departament, direcie, birou, persoan) potrivit, n timp util. Dac informaia
ntrzie, dac nu ajunge la momentul potrivit, i pierde valoarea.
n aceast abordare a comunicrii interne, accentul este pus pe schimbul de mesaje, de
informaii realizat la nivelul structurilor unei organizaii. Acest schimb de informaii poate fi
vertical ascendant (de la baz la vrf) sau descendent (de la vrf la baz) sau orizontal
(realizat ntre angajaii ce aparin unor departamente, direcii, birouri aflate pe acelai nivel
ierarhic).
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
29
Bucureti 2013
2.2.2.2.2 Comunicarea formal
Alturi de acest schimb de informaii realizat prin canale de comunicare formal,
adic prin canale prestabilite (comunicarea lund forma rapoartelor, notelor, circularelor,
prezentrilor, edinelor), la nivelul oricrei structuri organizaionale are loc o comunicare
neformal. Este vorba de acel trafic de informaii fr vreo utilitate direct sau imediat.
Canalele de comunicare neformal apar i exist n mod spontan, sunt ntr-o continu
modificare i opereaz n toate direciile. Pentru o bun nelegere a conceptului de
comunicare intern formal, ntr-o organizaie trebuie precizat modalitatea optim de
funcionare a sistemului de comunicare: ntre cine se realizeaz comunicarea, care structuri
ocup un loc central i care sunt marginale n procesul de comunicare.
Ca direcie, se refer la informaia cel mai mult pus n practic. Mesajele pleac de la
un anumit nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare.
Ca mijloace, comunicarea formal se refer la:
mijloace de comunicare scrise: jurnalul/ziarul intern (newsletter), afie, nota de
serviciu, e-mail-ul, manuale de perfecionare, directive de politic intern a companiei,
documente interne care reglementeaz practici de munc i de comportament;
mijloace de comunicare orale: telefonul, conversaii, interviuri formale,
discursuri, ntlniri formale de informare sau instruire, grupuri de lucru etc.
Comunicarea descendent
Acest tip de comunicare, numit i comunicare de tip managerial, are drept emitori pe
manageri i este orientat ctre nivelurile ierarhice inferioare. Se folosete pentru transmiterea
sarcinilor, explicarea regulamentelor, pentru solicitarea de informaii sau transmiterea
deciziilor.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
30
Bucureti 2013
Comunicarea ascendent
Ca direcie, comunicarea are loc de jos n sus, de la nivelurile ierarhice cele mai joase
ctre cele mai nalte. Comunicarea ascendent se exprim prin: ntlniri de grup, interviuri,
sisteme de sugestii (de exemplu, cutii de sugestii care pstreaz anonimatul celor care fac
sugestii), recompense pentru sugestii eficiente, sondaje, afie.
Ca funcie, acest tip de comunicare este fundamental pentru cunoaterea aspiraiilor
personalului i pentru dezamorsarea eventualelor conflicte i tensiuni. Factor al unui climat
social bun, este i un mijloc de a ameliora performaele ntreprinderii prin oferirea permanent
de feedback real asupra situaiei existente. De asemenea, comunicarea ascendent reprezint
un feedback al comunicrii descendente.
Comunicarea orizontal (sau lateral)
Ca direcie, n acest caz nu exist nici o noiune ierarhic; este un schimb de la egal la
egal, ntre sectoare diferite, servicii sau departamente.
Ca mijloace, comunicarea orizontal se realizeaz natural n structuri mici: toat
lumea se cunoate, ocaziile de dialog sunt multiple, trebuie totui s se bazeze pe o organizare
mai serioas la structurile nalte: ntlniri ntre servicii, diverse mijloace de informare deschis
(reviste, panou de afiaj etc.) i bineneles cel mai des folosit mijloc n zilele noastre:
comunicarea electronic prin intermediul intranetului.
Ca funcie, informaia orizontal permite unirea personalului n scopul de a forma
spiritul casei si de a coordona indirect procesul de producie.
n organizaiile mari predomin comunicarea scris, informaia circul mai lent i este
difereniat pe compartimente sau departamente (aa cum reise i din Anexe Organigrama
firmei STRABAG). Unul dinttre cele mai vizibile motive ale comunicrii pe departamente l
constituie faptul c nu toi participanii au nevoie de aceeai cantitate de informaii, de aceea
este mai practice ca acestea s fie selectate.
Din cauza lungimii mari a canalelor de comunicare, ntr-o organizaie de tip industrial,
probabilitatea distorsiunilor este mai mare dect n cazul organizaiilor mici, unde ste
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
31
Bucureti 2013
preferat comunicarea oral ( folosit de persoanele care interacioneaz direct n procesul de
comunicare).
La nivel de reea de comunicare, identific reeaua de comunicare de tip
descentralizat (predominant, de altfel), specific organizaiilor mar care i impart activitatea
de arii sau regiuni geografice (vezi Anexe Organigrama firmei STRABAG).
Modul de organizare al activitii (natura sarcinilor) determin i organizarea
comunicrii ntre participanii la aceste activiti. Reeaua de comunicare poate fi definit deci
ca o structur prin care sunt stabilite modalitile de circulaie a informaiilor i rolurile pe
care le joac fiecare participant. Tipul de reea de comunicare folosit intr-o structur
descentralizat poate fi flexibil (d.e. comunicarea orizontal ntre departamente sau cea
informal ntre angajai) sau restrictiv (n cadrul firmei STRABAG, au loc edine lunare la
care particip doar managerii: eful de teritoriu, eful de grup, eful de staie i economistul).
2.2.3 Comunicarea ef subordonat
Comunicarea ntre ef i subordonat reprezint un elemental de baz n comunicarea
vertical ascendent sau descendent n organizaii. Acest schimb de informaii i d
managerului posibilitatea de a-i dirija subordonaii pentru a-i ndeplini sarcinile i pentru a
stabili recompensa. n acelai timp, ar trebui s le permit subordonailor s pun ntrebri
despre rolurile muncii lor i s fac propuneri privind politica de conducere a organizaiei.
ns, la nivelul organizaiilor, n procesul de comunicare dintre ef i subordonat,
exist deficiene, de bariere comunicaionale, ntre care menionm: solicitrile conflictuale
ale rolului, efectul de cocoloire, efectul statutului funciei.
Efectul statutului funciei reprezint tendina efilor de a desconsidera comunicarea cu
subordonaii lor, deoarece statutul pe care l au i determin s manifeste dorina clar de a
comunica mai degrab cu oameni avnd acelai statut ca ei sau un statut superior. Deseori
aceast tendin nu are niciun fel de legtur cu pregtirea profesional a subalternilor.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
32
Bucureti 2013
2.2.3.1 Perspectiva subordonailor n relaia ef-subordonat
Din punct de vedere psiho-social, exist o relaie direct ntre imaginea pe care i-o
formeaz colectivul i fiecare membru n parte despre competena efului i gradul n care i
accept, n mod normal, autoritatea. La modul ideal, fiecare subordonat s aib ncredere n
eful su i s i accepte autoritatea necondiionat.
Subordonaii doresc s-i simt eful sensibil la aspiraiile i sentimentele lor, receptiv
la ideile i sugestiile acestora, s degajeze prin atitudinea i comportamentul su ncredere i
respect pentru cei cu care lucreaz.
De asemenea, exist dorina fireasc a subordonailor de a primi observaii critice, dar
pertinente, n locuri i n momente adecvate; nclcarea n mod nejustificat a acestei dorine
poate determina instalarea unei atmosfere de lucru necorespunztoare.
Dac aceast dorin nu este respectat, subordonaii vor avea impresia c eful lor nu
are ncredere n ei, devin lipsii de iniiativ simpli executani care ateapt acordul efului
n orice problem, fr a mai avea ncredere n forele proprii. Nimeni nu poate conduce pe
nimeni dac nu se poate conduce pe sine nsui. Subordonaii nu pot fi mult timp indui n
eroare; ei ajung destul de repede s-i cunoasc efii i s-i aprecieze la valoarea real. Afl
uor slbiciunile efilor i nu vor ezita s le exploateze n favoarea lor. n acest fel vorbim
despre o dubl apreciere: pe de o parte, aprecierea pe care o face eful vizavi de oamenii si,
apreciere ce are consecine directe asupra promovrilor, recompenselor etc., iar pe de alt
parte, aprecierea fcut de subordonai efilor lor, apreciere ce are un impact indirect i care
structureaz ulterior relaia interpersonal din partea subordonailor.
2.2.3.2 Perspectiva efului n relaia ef-subordonai
Trim i muncim mpreun i de aceea, trebuie s ne cunoatem trebuinele i
interesele n mod reciproc. Cunoaterea reciproc st la baza existenei noastre.
Orice grup profesional are un conductor (ef), orice instituie, indiferent de profilul i
misiunea ei are o anumit structur, creat pentru asigurarea funciilor sau activitilor
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
33
Bucureti 2013
necesare atingerii scopului propus. ntreaga activitate a unei organizaii este desfurat de
oameni, ncadrai dup anumite principii, criterii de munc specifice, care joac anumite roluri
profesionale, au un anumit statut i un anumit status.
Privit din acest punct de vedere, Ministerul Administraiei i Internelor este tot o
organizaie, dar care are anumite particulariti. n cadrul acestui minister, conducerea se
prezint ca o relaie social, nalt formalizat prin exigena regulamentelor, ordinelor,
instruciunilor i dispoziiilor, dar i ca o relaie interpersonal psihosocial ntre dou
persoane cu personaliti, trsturi i caliti diferite.
Un rol hotrtor n ncadrarea personalului revine efilor i compartimentelor
specializate, de personal. Angajarea implic facilitarea contractului i cunoaterii cu noii efi
i colegi de munc, cu sarcinile, competenele i responsabilitile ce-i revin.
Calitile, cunotinele, aptitudinile, respectiv deprinderile i comportamentele trebuie
s contribuie hotrtor n ceea ce
Eficientizarea comunicrii interpersonale presupune existena feed-back-ului.
Pornind de la premisa c nu ntotdeauna dorim s spunem ceea ce cuvintele noastre exprim
sau nu nelegem ceea ce auzim sau citim, feed-back-ul este o component vital a efortului
nostru comunicaional. Feed-back-ul reprezint informaia care semnalizeaz dac ne-am
fcut nelei. El ne informeaz ce a recepionat, interpretat i neles cealalt persoan din
mesajul nostru i ct de eficieni am fost n rolul de emitori.
Exemplu: La o videoconferin, emitorul (managerul) transmite ordine, dispoziii
etc. sau face analiza unei stri de fapt (influena crizei economice asupra profitului
companiei). Cu acest prilej, la final sau pe parcurs receptorii (efii de divizii, economitii,
directorul departamentului de vnzri) confirm dac au neles i tiu ce au de fcut n viitor
ori cer explicaii suplimentare.
Din nefericire, multor conductori le este fric de feed-back, iar alii cred c nu au
nevoie de el. Or, atunci cnd nu se acord nici o atenie feed-back-ului, nu este generat nici o
reacie i, n consecin, nu se impune nici o mbuntire n comportamentul emitorului sau
n calitatea relaiilor dintre el i receptor. Pericolul l constituie neintervenia pentru
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
34
Bucureti 2013
eliminarea neajunsurilor. Un subordonat supus unui climat de munc generator de anxietate
i va dezvolta un comportament defensiv, spre deosebire de o persoan care, avnd la
ndemn resursele necesare i sprijinul corespunztor din partea conducerii, va utiliza feed-
back-ul pentru mbuntirea procesului de comunicare interpersonal, mai ales n raporturile
dintre ef i subordonai i ntre lucrtorii cu experien i cei tineri sau nou ncadrai.
Ca emitor - existena unor dificulti n capacitatea sa de transmitere a
informaiilor poate influena negativ procesul comunicaional din pricina urmtoarelor
cauze:
insuficienta documentare (nu poi vorbi de fraude dac nu cunoti metodele, reglarea
i contracararea);
tendina de a transforma dialogul n monolog;
stereotipiile n modalitile de transmitere i prezentare a informaiilor (vorbete din
amintiri);
utilizarea unui limbaj neadecvat persoanei care negociaz mesajul (atenie la
auditoriu);
utilizarea tonului ridicat (denot lips de respect fa de cei crora se adreseaz);
iritabilitate (un ef iritat denot incompeten i team de funcia sa);
lipsa de atenie sau de abilitate n dirijarea i controlul dialogului.
Ca receptor, eful poate influena negativ procesul comunicaional din pricina unor
deficiene n capacitatea sa de ascultare, cum ar fi:
lipsa de respect fa de personalitatea interlocutorilor;
capacitatea redus de concentrare asupra fondului problemei;
persistena ideii c cei din subordine nu pot avea sugestii bune pentru rezolvarea unei
probleme (mare greeal s nu asculi prerea subordonailor);
tendina de a interveni n timpul expunerii i de a prezenta exact varianta contrar;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
35
Bucureti 2013
rezistena fa de introducerea unor idei noi (rezistena la schimbare sau la adaptare
n raport de obiective).
La rndul lor, executanii pot influena comunicarea att n postura de emitori, ct i
n postura de receptori fie din cauza unor deficiene care au ca surs dorina de securitate
sau lipsa implicrii n viaa organizaiei, fie din cauza lipsei capacitii de ascultare.
2.3 Analiza procesului de comunicare extern
Activitatea de relaii publice a organizaiei are rolul de a stabili i menine cadrul de
comunicare reciproc, att ninteriorul organizaiei ct i n relaiile cu mediul, de o ct mai
bun informare privindopinia public pentru o corect anticipare a cererilor i tendinelor. Prin
activitatea de relaii publice se promoveaz ncrederea n societate i se asigur credibilitatea
fa de serviciile i produsele oferite, printr-o colaborare permanent cu toate
compartimenteledin cadrul companiei i cu mediul exterior.
Totodat, printr-o activitate susinut de relaii publice i comunicare se realizeaz
informarea opiniei publice cu privire la realizrile organizaiei precum i promovarea
acestora, ctigarea simpatiei, ncrederii i sprijinului public, printr-un efort sistematic,
planificat i continuu de comunicare, de promovare a unei imagini proprii favorabile a
organizaiei, imagine ntemeiat pe performanele acesteia.
Factori primordiali n dezvoltarea i mbuntirea imaginii de firm i reprezint de
asemenea mbuntirea continu a comunicrii interne, dezvoltarea culturii interne de
organizaie, asigurarea unui climat optim pentru personalul firmei.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
36
Bucureti 2013
Fig.3 Schema unei comunicri eficiente n organizaie (Patrick dHumieres)
Conform schemei lui Patrick dHumieres15 comunicarea eficient este cea care
comunic informaiile privind activitile organizaiei n acelai timp cu informaii de
identitate i de marc ale organizaiei. De exemplu, n momentul schimbrilor de tarife ale
betonului comunicm tipurile de tarife, opiunile i modalitile de alegere i utilizare pe
categorii de populaie sau de consumatori, dar, vom comunica n acelai timp i elementele de
identificare ale organizaiei. Necomunicarea acestor informaii n forma i coninutul dorit va
atrage opinii i preri nefavorabile, mai ales c tim cu toii c modificrile de tarife ale
energiei electrice sunt de cele mai multe ori n sensul mririi acestora.
Pentru identificarea celor mai bune soluii de mbuntire a comunicrii cu clienii se
ine seama de anumite elemente, i anume:
Comunicarea eficient cu clienii poate face ca asigurarea calitii serviciului s
fie ndeplinit mai eficient.
Comunicarea mai eficient cu clienii va conduce la creterea calitii feedback-
ului att de necesar n stabilirea celor mai bune strategii i politici de pia.
Monitorizarea atent a interfeei cu clienii i a modului cum SC STRABAG SRL
rspunde solicitrilor acestora va conduce implicit la creterea performanei individuale a
angajailor companiei de pe toate nivelurile, ceea ce, prin coroborarea efectelor, va ridica
performana ntregii organizaii;
15
archivesic.ccsd.cnrs.fr, La communication intgre, nouveau paradigme organisationnel ?, accesat
n data de 02 iunie 2013;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
37
Bucureti 2013
O comunicare mai eficient nseamn o mai bun cunoatere a informaiilor, ceea
ce genereaz o mai mare ncredere a clienilor i o cretere a imaginii pozitive.
Rspunsuri i rezolvri prompte ale tuturor solicitrilor.
Pregtirea personalului propriu privind comportamentul cu clienii.
mbuntirea modalitii de lucru i a transmiterii informaiilor ctre clieni.
Tratarea cu operativitate a reclamaiilor urmrindu-se astfel scderea
2.3.1 Relaia cu stakeholder-ii
Piaa concurenial este extrem de competitiv n domeniul construciilor, la nivel
local, dar i naional. Compania STRABAG are o mare putere economic datorat unei
prestaii calitative i a excelenei personalului calificat. Ca o propunere pentru mbuntirea
situaiei financiare este o nevoie mai mare de culegere a informaiilor privind furnizorii i
clienii, pstrarea aceleai piee de desfacere a activitii cu ajutorul executrii lucrrilor la
timp.
Noii venii aduc cu ei capacitatea de producie nou i sensibilizeaz ntreprinderea
asupra mizelor importante ale dezvoltrii competitive. n acest caz orice actant de pe pia
trebuie s evalueze corect cota de pia a fiecrui concurrent i capacitatea sa de reacie.
2.3.2 Relaia cu furnizorii
n procesul de evaluare a furnizorilor (de care se ocup departamentul de asigurare a
calitii), este obligatoriu respectarea procedurilor interne i securitatea muncii. Pe de alt
parte, se impun sanciuni din partea furnizorului dac nu sunt recuperate cheltuielile sau n
privina calitii nalte a produselor i serviciilor oferite, nerespectarea termenilor etc. Exist,
de asemenea, un parteneriat stabil, dar i o list deschis, adic firma ofer flexibilitate vizavi
de pre (avantaj concurenial).
Succesul fimei este dat, n primul rnd, de calitatea produselor i serviciilor oferite, a
experienei i spiritului de inovaie i risc economic. Calitatea superioar a serviciilor oferite,
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
38
Bucureti 2013
precum i fidelizarea partenerilor de afaceri determin o evoluie pozitiv a unei firme n
domeniul construciilor.
Strategia firmei impune implicarea exclusiv n proiecte a cror finanare este
asigurat nc din faza premergtoare atribuirii contractului de execuie, fapt ce contribuie
decisiv la dezvoltarea susinut a firmei. Firma a realizat obiective de construcii n toate
regiunile din Romnia att n domeniul investiiilor private (ce reprezint circa 30% din
totalul lucrrilor firmei), ct i pentru sectorul public (cu o cot de 70%). Totodat, compania
se implic preponderent n proiecte din segmentul infrastructurii de transport, tehnologiei de
mediu i a cldirilor. Pentru a reui n aceast privin, firmele concentrate trebuie s se
menin n contact permanent cu clienii i s-i dezvolte competenele n domeniul
marketingului i al proiectrii unor produse menite s raspund cerinelor speciale ale pieei
lor. De asemenea, avnd piee-int extrem de bine definite, firmele concentrate pot constata
adesea ca pot lansa n mod profitabil i alte produse. Incasrile din 2011 ale companiei s-au
situat la 206 milioane de euro, rata de cretere preconizat pentru 2012 fiind de 178%.
2.3.3 Relaia cu clienii
Departamentul comercial se ocup de verificarea clienilor, n vederea stabilirii
gradului de risc asupra profitului companiei STRABAG. Se realizeaz practic o analiz a
factorilor de risc nainte de contractarea clientului. Aceasta cuprinde o serie de criterii stabilite
de conducerea Diviziei de Betoane a STRABAG, n funcie de care se realizeaz sau nu
procesul de vnzare:
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
39
Bucureti 2013
Fig. 4 Realizarea procesului de vnzare a betoanelor
Managementul riscului
Activitatea este susinut de o multitudine de reglementri i msuri. Sistemul activ de
management al riscului servete la anticiparea, evitarea i reducerea n special a acelor riscuri
ce ar putea periclita poziia societii sau care ar putea afecta n mod serios dezvoltarea
acesteia sau care ar putea indica Comitetului de Conducere i Consiliului de Supraveghere
abateri grave din partea conducerii de la legislaia, statutele sau regulamentele a ate n
vigoare. La acestea se adaug i ngrdirea corupiei. Organizaia de management al riscului
din cadrul STRABAG are la baz controlling-ul antierelor i al achiziiilor n regim de
proiecte, completat de managementul de control i de decizie superior. Un sistem de comisii
selecteaz ofertele, veri c calculaiile i obine aprobrile necesare. Aceasta reprezint
nucleul unei conduceri executive contient asupra riscurilor. Toate acestea sunt completate
printr-un sistem de management al calitii certicat, prin norme interne ale societii privind
work ow-ul din domeniileoperative, un Controlling central i un Contract Management.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
40
Bucureti 2013
Sistemul de control
Ca i completare la mecanismele de control interne i n special la stabilirea i
abordarea chestiunilor relevante n raport cu contabilitatea, sistemul intern de control i cu
auditul anual, ne obligm la efectuarea unui control nanciar intern independent i
aprofundat precum i supunerea la un control din partea unui ter. Factorii notri decizionali
coopereaz
Controlul nanciar intern
Controlul intern informeaz nemijlocit Comitetul de Conducere al STRABAG i
reprezint, din punct de vedere al activitii depuse, o instituie independent. Aceasta se
nelege ca prestator n vederea ndeplinirii activitii comerciale operative i raporteaz
regulat consiliul de conducere asupra rezultatelor nregistrate. Sarcina controlului intern o
reprezint, de de-o parte respectarea legilor i a normelor societii pentru domeniile tehnice
i economice, prin veri carea periodic i neanunat a tuturor domeniilor de activitate
relevante i, pe de alt parte, supravegherea ecienei Organizaiei compliance. Acestea au loc
prin desfurarea unor veri cri periodice i neanunate a legalitii i conformitii
aciunilor, dar i prin concentrarea controalelor pentru diferite domenii de activitate ale
societii i prin implicarea diferitelor instituii interne.
n acest sens, se elaboreaz anual un plan de control intern, prin care se xeaz
punctele de interes ale aciunilor de control din punct de vedere al acoperirii domeniilor de
activitate n decursul unui interval de timp dat. La acestea se adaug veri cri ad-hoc din
varii motive.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
41
Bucureti 2013
3 Responsabilitatea social corporatist filantropie sau investiie?
Analiz - Autoimaginea companiei STRABAG vs. imaginea social prezent n mass-
media
Scopul cercetrii
Scopul acestei cercetri este de a oberva care sunt diferenele i asemnrile ntre
imaginea social a comapaniei STRABAG Romnia, surprins de media online, i
autoimaginea pe care aceast companie i-o creeaz. De asemenea, studiul de caz i propune
s ofere cteva direcii de mbuntire a strategiei de CSR: mbuntirea transparenei i
credibilitii n CSR, auditul social i de mediu, raportrile sociale. A se observa c n ceea ce
privete publicarea unui Cod etic care s reglementeze ntreaga activitate a companiei exist16,
ns nu sunt detaliate proiectele de mediu n care compania este implicat.
Metodologia
Analiza cantitativ - selectarea articolelor dup anumite cuvinte-cheie aparinnd
tematicii indicatorului de imagine ales Implicarea companiei STRABAG n viaa social
Relaia cu mediul nconjurtor; selectarea a cinci site-uri de profil, reprezentative pentru
domeniul construciilor: www.agendaconstructiilor.ro, www.adevarul.ro, www.zf.ro,
www.replicahd.ro, www.wall-street.ro, pe perioada 2011-2013. Se noteaz cu valoarea
pozitiv sau negativ n funcie de coninutul articolului referitor la indicatorul de imagine
ales. Se noteaz cu cifre numrul de articole aprute pe fiecare site referitor la indicatorul de
imagine ales.
16
http://www.strabag.com/databases/internet/_public/files.nsf/SearchView/9F3AE8A435152329C12573
E800355404/$File/Ethik-Kodex-rum.pdf?OpenElement, accesat n data d 11 iunie 2013;
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
42
Bucureti 2013
Indicator de
imagine
IMPLICAREA
N VIAA SOCIETII
ww
w.a
dev
aru
l.ro
ww
w.z
f.ro
ww
w.a
gen
dac
on
tru
ctiil
or.
ro
ww
w.w
all-
stre
et.
ro
ww
w.r
eplic
ahd
.ro
Numrul de articole per site
po
ziti
v
neg
ativ
po
ziti
v
neg
ativ
po
ziti
v
neg
ativ
po
ziti
v
neg
ativ
po
ziti
v
neg
ativ
Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale 1 0 6 3 4 0 2 2 1 5
Aciuni umanitare 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Participarea la viaa cultural-tiinific 1 0 3 0 3 0 2 0 2 0
Sprijinirea unor activiti ale organelor locale 6 2 7 2 3 1 4 1 4 0 Respectarea legislaiei pentru protecia mediului 0 5 0 2 0 0 1 0 0 8
Accesare fonduri europene pentru protecia mediului 3 0 4 0 3 0 3 0 2 0
Numrul total de referiri 11 7 20 7 13 1 12 3 9 13 96
Fig.5 Analiza imaginii sociale a organizaiei STRABAG Romnia
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
43
Bucureti 2013
Premiza studiului de caz
Premiza: Compania STRABAG se folosete de campaniile de CSR pentru a modela
imaginea social
Avnd n vedere c firma STRABAG activeaz n domeniul construciilor, i deci
intr n contact direct cu mediul nconjurtor i comunitatea, am ales s efectuez analiza de
imagine a companiei pe baza acestui indicator al imaginii sociale, i anume: Implicarea
companiei n proiectele de CSR. n urma unei cercetri a studiilor de caz effectuate anterior pe
aceast tema rezultat c reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea
contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui s fie
preocupate companiile de construcii.
3.1 Influena imaginii sociale a organizaiilor
Comunicarea este mijlocul de transmitere i transformare a imaginilor ntr-o societate,
deoarece conine simboluri i reprezentri care faciliteaz schimbul de mesaje. Imaginea se
formeaz n cadrul proceselor de comunicare, mesajul coninnd nucleul reprezentrii i
elementele care vor determina structura imaginii. Astfel, discutm despre imagine din punctul
de vedere al mesajului, acesta fiind cel care va determina la nivelul individului conturarea
reprezentrii.
Trim ntr-o lume a globalizrii, ntr-o lume competitiv, motiv pentru care imaginea
social joac un rol esenial n definirea reputaiei unei firme/organizaii. O imagine pozitiv
creeaz credibilitate n rndul consumatorilor, iar una negativ determin scderea cotei de
pia n faa competitorilor. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz
semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i
desfurate de organizaie pe plan local sau global.
Un element important n conturarea unei imaginii organizaionale pozitive i puternice
l reprezint identitatea i felul cum publicul intern se raporteaz la organizaie i la identitatea
acesteia.ntruct organizaiile funcioneaz ca sisteme deschise, supuse interaciunii cu
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
44
Bucureti 2013
publicul-int, imaginea pe care angajaii o au despre organizaie influeneaz, mai devreme
sau mai trziu, imaginea extern a organizaiei. Astfel, dac sunt susinute i validate de
realitate, imaginile de sine devin nu numai sisteme de referin pentru personalul organizaiei,
cu rol motivaional-afectiv, ci i vectori de transmitere a ncrederii i credibilitii organizaiei
n mediul extraorganizaional.
n consecin, imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv pentru
tratament inegal, ntruct imaginea preponderent negativ a unei componente organizaionale
sau a unui palier organizaional devine mai vizibil i mai important dect imaginile pozitive
ale celorlalte elemente ale organizaiei, indiferent dac acestea sunt mai relevante pentru
imaginea i activitatea organizaiei.
3.2 Definirea conceptului de imagine social
O serie de discipline cuprind studii despre imagine, contribuind cu rspunsuri la
ntrebri de tipul: ce este imaginea i cum se formeaz imaginea?17. Dei imaginea, aa cum
spuneam, este n strns legtur cu comunicarea, nu doar tiinele comunicrii aloc un
spaiu amplu analizei acesteia, ci i psihologia, n special psihologia social i sociologia.
Din punctul de vedere al psihologiei, dar nu numai, imaginea este un proces
reprezentaional, un produs mental al crui scop este s reflecte realitatea cu ajutorul
imaginaiei individului, acesta din urm folosindu-se de informaiile senzoriale i perceptive.
Conform psihologiei, imaginile mentale au o structur i o organizare proprie, fiind
caracterizate de procesul de generare, retenie, explorare i transformare.
Avnd propria organizare i structur, reprezentarea funcioneaz ca un sistem de
interpretare al realitii, sistem care influeneaz relaiile dintre indivizi i mediul lor social.
Individul se raporteaz la realitate n funcie de reprezentarea pe care o are despre aceasta,
reprezentare care se formeaz n urma unui complex proces de decodificare i reinterpretare a
17
Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003, pp. 13-42.
-
LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane
45
Bucureti 2013
obiectului reprezentat i care depinde de spaiul socio-cultural n care s-a format individul.
Din acest punct de vedere, contextul socio-cultural constituie baza reprezentrii, aceasta fiind
tributar att valorilor i normelor, ct i generalizrilor i simplificrilor acestuia.
Noiunea de imagine social este des folosit n discursul contemporan i generos
preluat de mass-media, tocmai de aceea problematica acesteia naste multiple abordri.
n concepia procesual-organic, orice proces este unul informaional-energetic i, ca
urmare, orice organizare este produsul, expresia i sursa unor procese informaional-
energetice.
Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii sunt
cei ce genereaz i ntrein socio-organi