Accréditations
How Advertising Works: what do we really know?
Vakratsas D. et Ambler T.
Principaux éléments à retenir
Olivier Trendel
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Accréditations
Introduction
• Revue de littérature de 250 articles portant sur la façon dont la publicité persuade les consommateurs
• Il existe 7 types de modèles expliquant les effets de la publicité
• La façon dont la publicité est traitée dépend du niveau de motivation et de la capacité à traiter le message du consommateur
• Classification des modèles en fonction du type de leurs effets intermédiaires (cognition, affect, expérience) et de la hiérarchie de ces effets
• Le premier modèle à avoir été développé est le modèle AIDA: Attention -> Intérêt -> Désire -> Action Très grande influence de ce modèle y compris dans les cours
de communication (à juste titre?)
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Les modèles de réponse du marché
• Modèle s’intéressant aux effets de la publicité sur les ventes, les parts de marché ou encore les choix des consommateurs
• Pas de prise en compte d’effets intermédiaires
• Principaux résultats de ce modèle Disparition de 90% des effets des pubs après 3 à 15
mois
La pub rend les consommateurs moins sensibles aux prix
Les effets de la publicité sont marginaux au-delà de 3 expositions
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Les modèles d’information cognitive
• Le rôle de la publicité est de fournir des informations pour réduire les coûts de recherche
• Supposition du modèle: les décisions des consommateurs sont purement rationnelles
• Les préférences des consommateurs ne sont pas modifiées par la publicité
• Principaux résultats: La publicité est plus efficace pour les produits
d’expérience (i.e. dont il est difficile d’évaluer la qualité avant achat)
Les publicités sur les prix augmentent la sensibilité aux prix
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Les modèles d’affect pure
• Correspond au chemin affectif du cours
• La publicité influence les consommateurs par l’intermédiaire des réponses affectives ou par la familiarité engendrées par les publicités
• Confère les modèles de simple exposition et de conditionnement évaluatif vus en cours
• Problème de mesure de l’affect car en général on utilise la cognition dans les mesures (par exemple les questionnaires) Utilisation des mesures implicites vues en cours
• La prise en compte de l’affect dans les effets de la publicité est très importante
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Le modèle de persuasion hiérarchique
• Correspond au chemin logique du cours
• Pour persuader la publicité doit d’abord informer les consommateurs
• Voir les détails du modèle de probabilité d’élaboration du cours (modèle ELM) Les effets de la publicité dépendent du niveau d’implication
du consommateur (i.e. motivation et capacité à traiter la publicité)
Route centrale versus route périphérique
• Pas de support empirique d’une hiérarchie des effets (i.e. d’un ordre fixe des effets intermédiaires de la publicité)
• L’attitude envers la publicité influence l’attitude envers la marque dans des situations de faible implication
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Les modèles hiérarchiques de faible implication
• Le rôle de la publicité est de renforcer les habitudes de consommation et de cadrer les expériences de consommation (i.e. de suggérer des contextes d’utilisation)
• Ce modèle n’est valable que pour les produits de faible implication
• Principaux résultats Pour les biens de crédence, la publicité est supérieure
à l’usage pour convier des critères de qualité (c’est le contraire pour les biens de recherche)
La publicité est plus efficace quand elle précède l’usage (en particulier en matière de cadrage)
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Les modèles intégratifs et sans hiérarchie
• Modèles intégratifs: La hiérarchie des effets dépends du contexte:
• De la catégorie de produit• De l’implication du consommateur
• Les modèles sans hiérarchie Les effets de la publicité sont spécifiques à chaque
individu et surtout doivent prendre en compte l’histoire des individus et de la société
Confère l’article de Douglas Holt
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Principales conclusions
• L’expérience, l’affect et la cognition sont les trois effets intermédiaires de la publicité et il faut prendre en compte les trois
• L’augmentation des dépenses publicitaires engendre peu de ventes supplémentaires (surtout vrai pour les produits en milieu ou en fin de cycle de vie)
• Pour des produits de consommation courante, une à trois expositions par cycle d’achat suffisent
• La hiérarchie des effets n’est pas supportée empiriquement (le modèle AIDA ne devrait donc plus être enseigné…)
• La mesure de l’affect est polluée par des biais cognitifs
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Nouvelles voies de recherche
• Utilisation d’un espace des effets intermédiaires et la part relative des trois effets (cognition, affect et expérience) dépend du contexte c’est-à-dire: Objectifs de la publicité
Catégorie de produit
Concurrence
Marketing mix
Étape du cycle de vie
Marché cible