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AGROSEVILLAMARKETING INTERNACIONAL
PROF. JULIO CERVIÑO
Grupo A1Alday Beato, Pablo + Espinosa Gómez-Bravo, A. Ilenia + Morillas Sendín, Cristina + Plaza Jiménez, María Milagrosa + Rodríguez Trigo, Claudia + Ruiz Asunción, Víctor
Uteco: fundada en 1972 para servir a sus cooperativistas semillas, fertilizantes y pesticidas.
Agrosevilla: Fundada en 1977 por la unión de 5 Cooperativas con el objetivo de facilitar la distribución y comercialización de la producción de aceituna de mesa a sus asociados.
Director General: J.M. Rodríguez Bordallo
A.S. Comercio y Servicios S.A (1991): gestión comercial (nacional e internacional) de las 8 áreas comerciales Área managers
Excelente ambiente empresarial Fidelidad y unidad de los agricultores Excelente calidad
Producto: aceitunas entamadas o “aderezadas a la sevillana” vendidas a granel y aceite de oliva. Posteriormente aumentarán la gama.
1977-1980: aumento del número de Cooperativas, constituyéndose en 12. 1981: miedo de 4 de ellas ante las experiencias exportadoras iniciadas, por lo que se alcazan un total de 9 Cooperativas asociadas.
LOS COMIENZOS DE AGROSEVILLA
MARCAS 1976
La primera marca, dirigida a Oriente Medio, Rusia y las antiguas repúblicas soviéticas
Dirigida a los mercados comunitarios, Europa Central, EstadosUnidos y países anglosajones.
215 millones de olivos.
600.000 explotaciones = 2,2 mill. de hectáreas 24% mundial
Producen 2.500 mill. de kilos de aceitunas, 92% se destinan a la producción de aceite, 550 mill. de kilos de aceite (34% mundial) se exportan 210.
El aceite genera 270.000 mill. de ptas. (100.000 proceden de las exportaciones = 40% del total de ingresos)
El sector reparte 46 mill. de jornales, da empleo a 120.000 autónomos y a 10.000 empleados de almazara
Es sector estratégico en España y básico en muchas provincias
SECTOR AÑOS 90 EN ESPAÑA
SECTOR AÑOS 90 EN ESPAÑA
EL SECTOR
Producción: España es el líder mundial de la producción de aceituna de mesa con casi el 30% del total y casi el 80% de esta producción se concentra en Andalucía, principalmente en Sevilla.
Consumo internacional: Los mayores consumidores mundiales de aceituna de mesa son España. Estados Unidos, Egipto, Turquía, Italia, Siria, Rusia, Argelia, Brasil, Alemania, Irán, Marruecos, Jordania, Reino Unido y Canadá.
Fuente COIExportaciones: España exporta el 30% del total de la exportación mundial siendo el líder indiscutible, siendo la Unión Europea y USA los dos principales destinos.
INCIDENCIA DEL SECTOR EN LA ORIENTACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Sector maduro con crecimiento estancado
Producto no diferenciado, homogéneo
Sector fragmentado --- Lleva a la concentración --- Búsqueda de mercados de mayor volumen
¿QUÉ ELEMENTOS DE LA TRAYECTORIA HISTÓRICA DE LA EMPRESA CONDICIONAN LA NATURALEZA
DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN?
Cultura empresarial
1. Presidente: Determinación + Dirección centralizada
2. Orientación al cliente
Capacidad productiva + Producto calidad
Informalidad, flexibilidad, iniciativa
Adaptación del producto
IMPORTANCIA DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL INCULCADA EN TODOS LOS MIEMBROS DE LA MISMA PARA LLEVAR A CABO UN ADECUADO PROCESO
DE INTERNACIONALIZACIÓN
Cabeza de empresa: D. José Mª Rodríguez Bordallo Selección de personal
Empresa orientada a las personas, considerando éste como su principal activo
Sede en Sevilla. Dirección centralizada --- Responsables de Área
Valores: “Vocación Internacional”
Responsables de Área en contacto directo con el Director General. Reuniones diarias
Flexibilidad y rapidez en la toma de decisiones.
Formación constante del personal
Relaciones personales fuera del ámbito laboral
FORMAS DE PENETRACIÓN UTILIZADAS EN LOS DIFERENTES PAÍSES-MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA REALIZA OPERACIONES O ESTÁ
IMPLICADA
Internacionalización sistemática
Introducción “volcada” ¿País funciona? Penetración otras áreas
Política activa de exportación de la producción en stock:• Estudios de mercado
• Análisis de la legislación vigente
• Trabajo de campo
• Asistencia ferias
Formas penetración• Oriente Medio Distribuidores
• Italia Colaboradores locales (ferias) Aprendizaje
Mercado: institucional y consumo
FORMAS DE PENETRACIÓN UTILIZADAS EN LOS DIFERENTES PAÍSES-MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA REALIZA OPERACIONES O ESTÁ
IMPLICADA
Política activa de exportación SALVO Área 5
Cercanía física o psicológica NO factor penetración
… se busca…
Potencial consumidor
Encontrar el contacto canal de distribución ya establecido
Á R E A S G E O G R Á F I C A S
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 0-
Arabia Saudí
Qatar
Kuwait
Bahrain
Yemen
E.A.U.
Omán
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 0-
Arabia Saudí
Qatar
Kuwait
Bahrain
Yemen
E.A.U.
Omán
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 0-
Arabia Saudí
Qatar
Kuwait
Bahrain
Yemen
E.A.U.
Omán
Pilar básico en la proyección internacional
2º mercado en importancia: 16,49%
Mercado institucional y de consumo
¿Gestión? Sirio con formación universitaria… desde Sevilla
Forma operación Distribuidores finales (gestionados por responsable zona)
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 1-
Australia
Nueva Zelanda
Reino Unido
Venezuela
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 1-
Australia
Nueva Zelanda
Reino Unido
Venezuela
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 1-
Australia
Nueva Zelanda
Reino Unido
Venezuela
9,4% del mercado
Mercado institucional y de consumo
Forma operación Distribuidores finales
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 2-
Brasil
Argentina
Portugal
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 2-
Brasil
Argentina
Portugal
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 2-
Brasil
Argentina
Portugal
15,37% del mercado
Mercado 80% consumo y 20% institucional
Política de consolidación
• Diversificación geográfica
• Importancia del consumo del mercado local
• Tamaño
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 3-
Italia
Malta
Holanda
Grecia
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 3-
Italia
Malta
Holanda
Grecia
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 3-
Italia
Malta
Holanda
Grecia
Área más importante: 21,45%
Mercado institucional y de consumo
Packaging: Adaptado según necesidades
Gestión desde Sevilla
1º Italia a través de colaboradores locales (ferias)
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 4-
Rusia
Letonia
Moldavia
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 4-
Rusia
Letonia
Moldavia
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 4-
Rusia
Letonia
Moldavia
Riesgo político
8,64% del mercado
100% mercado consumo final
Forma operación Distribuidores finales
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 5-
Estados Unidos
Canadá
México
Corea
Japón
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 5-
Estados Unidos
Canadá
México
Corea
Japón
ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 5-
Estados Unidos
Canadá
México
Corea
Japón
8,32% del mercado
Forma operación •A través de subsidiarias comerciales: comercializadora Agro-USA
• A través de representantes
Venta directa a consumidores de restauración competencia atenuada en relación con las grandes superficies
Agro-USA (Área 6) también suministra a Canadá, Japón y Corea
Posibilidad de establecimientos de subsidiaria de producción (última fase del proceso de internacionalización)
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA EN LAS CUALES SE ASIENTA LA EMPRESA
Política activa de exportación SALVO Área 5
Capacidad productiva
Experiencia acumulada
Orientación al cliente Clientes leales
Flexibilidad
Mentalidad internacional
EL PROCESO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES, POR PARTE DE AGROSEVILLA, HA SIDO REALIZADO ¿DE FORMA SECUENCIAL O
SIMULTÁNEA? ¿CUÁL CREE QUE HA SIDO LA CAUSA DE ELLO?
Secuencial en la elección de áreas
Simultánea por países dentro de cada área
Causa:• Investigación comercial
• Búsqueda adecuada de contactos
• Dirección centralizada en la persona de J.M. Rodríguez Bordallo
Primer productor, envasador y exportador de aceitunas del mundo y uno de los principales exportadores de aceite de oliva de España.
Integra a 9 cooperativas de aceitunas de mesa y 7 de aceite de oliva, con un total de 5.500 agricultores con una producción anual entre 35.000 y 45.000 toneladas.
AGROSEVILLA EN LA ACTUALIDAD
AGROSEVILLA EN LA ACTUALIDAD
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA FACTURACIÓN AGREGADA
Fuente: Agrosevilla
FACTURACIÓN 2006
Fuente: Agrosevilla
España: 0,33%
Exportación: 99,67%
CUOTA DE NEGOCIO POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: Agrosevilla
Cultivan y producen en España, Argentina y Chile. Tienen 7 compañías ubicadas en España, EE.UU., Italia, Argentina y Chile. Delegación y departamento comercial en Brasil.
Consolidación de su posición en EE.UU.
Venden a más de 40 países.
Fuente: Agrosevilla
ACTUALIDAD
“Vendemos confianza”
Dirección centralizada
Internacionalización no vocacional por saturación interna del mercado y como forma de consolidación
Acierto en la orientación al cliente al tratarse de un producto homogéneo
Adaptación a las necesidades del mercado y la distribución
Agrupación heterogénea de países
Buena visión estratégica al centrase en el canal restauración en Estados Unidos
CONCLUSIONES
MUCHAS GRACIAS