![Page 1: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/1.jpg)
Akademia Młodego Ekonomisty
„Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną klienci
dr Magdalena Jaciow
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 13 kwietnia 2015 r.
![Page 2: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/2.jpg)
I które mam wybrać???
![Page 3: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/3.jpg)
Skąd się bierze tak zróżnicowana oferta produktów na półce?
potrzeby preferencje popyt
Podstawowe wymagania człowieka:
pożywienie, powietrze, woda,
schronienie, odpoczynek, nauka,
rozrywka
Potrzeby skierowane na określone obiekty:
hamburgery, sok pomarańczowy, dom
jednorodzinny, wakacje nad Bałtykiem, FarCry
Pragnienie określonych produktów ograniczone
możliwościami finansowymi. Wielu chce Mercedesa, ale nieliczni
mają na to pieniądze
![Page 4: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/4.jpg)
Firmy muszą wiedzieć nie tylko
ilu ludzi pragnie ich produkty, ale
także ilu z nich rzeczywiście
będzie skłonnych do ich kupienia
i będzie miało takie możliwości
finansowe.
![Page 5: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/5.jpg)
Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci?
Od nich samych !!!
![Page 6: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/6.jpg)
• do szklanki Coca-Coli wrzucają średnio 3 kostki lodu
• widzą 69 reklam Coca-Coli rocznie
• najbardziej im odpowiada, kiedy puszka wypadająca z automatu ma temperaturę 1,7oC
Konsumenci Coca-Coli
![Page 7: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/7.jpg)
• przeciętnie spędzają 35 minut tygodniowo na odkurzaniu
• w ciągu roku wciągają do odkurzaczy 3,6 kg kurzu
• zużywają w tym celu 6 worków
Użytkownicy odkurzaczy
![Page 8: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/8.jpg)
• człowiek wydmuchuje nos średnio 256 razy w roku
![Page 9: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/9.jpg)
W Europie Zachodniej:
• najwięcej czekolady jedzą Szwedzi
• najwięcej sera – Grecy
• najwięcej herbaty wypijają Irlandczycy
• najwięcej papierosów wypalają Austriacy
![Page 10: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/10.jpg)
Dziś dowiesz się:
• Co to są badania marketingowe?
• Co się bada?
• W jaki sposób się bada?
• Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje?
![Page 11: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/11.jpg)
Badania marketingowe to proces gromadzenia informacji o
klientach, ich potrzebach, preferencjach i zakupach. Zgromadzone informacje wykorzystuje się do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.
I. Projektowanie badania
II. Realizacja badania
III. Prezentacja wyników
![Page 12: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/12.jpg)
Co się bada?
KTO kupuje?
CO kupuje?
GDZIE kupuje?
DLACZEGO kupuje?
JAK kupuje?
Cechy fizyczne, społeczne,
demograficzne
Produkty Usługi
Sklepy osiedlowe, dyskonotowe,
super- hipermarkety
Sklepy internetowe Aukcje
Katalogi Automaty
Źródła informacji Determinanty wyboru
Formy płatności Warunki dostawy
Motywy
![Page 13: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/13.jpg)
Jak się bada?
Standardowe badania
obserwacja ankieta
wywiad eksperyment
techniki projekcyjne
Nowoczesne badania
Badania on-line
Neurobadania
Badania etnograficzne
Monitorowanie mediów
społecznościowych
Tajemniczy klient
![Page 14: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/14.jpg)
Obserwacja jawna, ukryta
kontrolowana, niekontrolowana
• Im szybciej ludzie chodzą, tym węższe mają pole widzenia
• Kupujący zwalniają na widok lustrzanych powierzchni, a przyspieszają, widząc nieprzezroczyste
• Klienci zawsze skręcają w prawo
• Informacja o firmie, którą można zweryfikować w sklepie ma większą wagę niż jej reklama
• Mężczyźni, którzy biorą dżinsy do przymierzalni, kupują częściej niż kobiety
• Kobiety częściej niż mężczyźni unikają wąskich alejek
![Page 15: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/15.jpg)
Wyniki obserwacji - przykład
![Page 16: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/16.jpg)
Ankieta
pocztowa, prasowa, rozdawana, e-mailowa, internetowa, on-line
Poznaj uczestników AME – wypełnij ankietę, i dowiedz się z kim dziś tu jesteś
Link do ankiety on-line
https://www.surveymonkey.com/r/uczestnicyAME
![Page 17: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/17.jpg)
Wywiad bezpośredni, telefoniczny, grupowy, pogłębiony
![Page 18: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/18.jpg)
Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi,
nie mówi tego, co myśli,
i nie myśli tego, co czuje
David Ogilvy
![Page 19: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/19.jpg)
Dlatego coraz częściej stosuje się neurobadania czyli monitorowanie niekontrolowanych reakcji naszego organizmu. EYETRACKING
![Page 20: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/20.jpg)
FACETRACKING
Mięśnie dookoła oczu są aktywne tylko przy autentycznym uśmiechu
Przy uśmiechu pozowanym aktywne są jedynie mięśnie dokoła ust
![Page 21: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/21.jpg)
FACETRACKING Nasze emocje - ekspresja mimiczna
ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET WWW.MACBRAIN.ORG/RESOURCES.HTM
RADOŚĆ OBRZYDZENIE STRACH
SMUTEK ZASKOCZENIE
ZŁOŚĆ
![Page 22: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/22.jpg)
FACETRACKING
Pomiar emocji
ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET WWW.MACBRAIN.ORG/RESOURCES.HTM
![Page 23: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/23.jpg)
Etnografia
Naturalne środowisko (np. kuchnia)
Naturalna grupa (rodzina, znajomi)
Otwarta dyskusja – bez dodatkowych założeń
Obserwacja (nagrywanie video, zdjęcia) rzeczywistego procesu podejmowania decyzji, konsumpcji, interakcji społecznych
Na zakupach
W kuchni
Z rodziną
Z koleżankami
W pubie
![Page 24: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/24.jpg)
Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje?
Wyniki badań
Wprowadzenie nowego
produktu na rynek
Modyfikacje produktu
Segmentacja nabywców
Działania promocyjne
![Page 25: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/25.jpg)
Wprowadzenie nowego produktu: przykład SZPINAK
Sposób konsumpcji
Jako jarzyna na ciepło (28% badanych)
Na surowo jako dodatek do sałatek (12% badanych)
Jako dodatek do innych postaw (np. naleśników) (24%)
Jako jarzyna na gorąco w liściach „po francusku” (11%)
Nie jada (25%)
Oczekiwania
Rozdrobniony, mrożony, na jedną porcję dla 3-os. rodziny
Mieszanka sałat ze szpinakiem w woreczku, umyty i bez ogonków
Rozdrobniony, mrożony w kulkach
Sam szpinak, umyty i bez ogonków, w woreczku. Porcja ok. 1kg
![Page 26: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/26.jpg)
Modyfikacje produktu: przykład WODA
Dla kobiet w ciąży – bez sodu
Dla sportowców – z wygodnym dzióbkiem Dla zestresowanych – z magnezem
Dla biznesmenów – elegancka szklana butelka
![Page 27: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/27.jpg)
Segmentacja nabywców
BADANIA „POLKI SAME O SOBIE” – SEGMENTACJA RYNKU KONSUMENTEK W POLSCE, 2012
![Page 28: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/28.jpg)
Badania marketingowe – zamiast podsumowania
Wnikliwe spojrzenie na świat konsumenta, jego potrzeby i oczekiwania
Identyfikacja Consumer Insight
(roli produktu w życiu konsumenta)
Budowa spójnej strategii komunikacji z nabywcami
![Page 29: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/29.jpg)
Warsztat – „W poszukiwaniu Consumer Insight” Jak rozpoznać rolę produktu w życiu konsumenta
• Wybrać produkt
• Określić potrzebę, jaką zaspokaja
• Wskazać motywy zakupu wybranego produktu
Potrzeby, wartości,
motywacje
• Określić jakie korzyści oferuje nabywcy wybrany produkt: racjonalne, emocjonalne, społeczne
Poszukiwanie korzyści
• Wskazać, w jakich okolicznościach nabywca kupuje produkt
• Jak go konsumuje (użytkuje)
Okazje zakupu i konsumpcji
(użytkowania )
Jaką metodę
badawczą wybrać ???
![Page 30: „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci? Od nich samych !!! •do szklanki Coca-oli wrzucają średnio](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022060404/5f0efb9f7e708231d441e754/html5/thumbnails/30.jpg)
Dziękuję za uwagę !