Download - Alimentaire : l'efficacité constatée sur les ventes d'une campagne Presse magazine (2017)
2016
Une expertise PRISMA MEDIA SOLUTIONS
2017
EFFICACITE DE LA PRESSE SUR LES ACHATS
QUEL IMPACT SUR LES ACHATS DE MARQUES
GRANDE CONSO ?
EFFICACITE DE LA PRESSE
SOMMAIRE
Quel apport de la Presse sur les achats ?
Comment optimiser son mix media TV + Presse ?
Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média ?
3
Zoom sur les Innos
Exposés (Au moins 1 contact Presse et / ou 3 contacts TV
Témoins non exposés (0 contact Presse / 0,1 ou 2 contacts TV)
MEDIA IMPACT : LA METHODOLOGIE
105 105= (115/110)*100
Calcul de l’impact de la campagne sur les ventes de la marque en comparant l’évolution des dépenses des exposés vs les non exposés.
Une campagne est considérée comme efficace par KWP lorsqu’elle permet de générer au moins 5% de CA additionnel
4
Exposés Non exposés
X semaines avant
100 100
115 110
+15% +10%
X semaines pdt+après
X semaines avant
X semaines pdt + après
Les sommes dépensées par foyer sur la Marque X progressent de +15% chez les Exposés
indice
5
6
Base
: 13
55 ca
s Ba
se :
37
cas GRP Presse moyen
164
GRP TV moyen 475
51%
53%
Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)
Exposés TV seule (cas Mono-TV)
Exposés Presse seule (cas Mono-presse)
UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES MONO-PRESSE et MONO-TV
119
122
Impact CA moyen sur cas efficaces
Base
:
895 c
as
GRP TV moyen <500 (= 346) 49% Petits Exposés TV
seule (cas Mono-TV) 121
Zoom sur PETITES CAMPAGNES MONO-TV ( < 500 GRP)
7
Base
: 13
55 ca
s Ba
se :
37
cas GRP Presse moyen
164
GRP TV moyen 475
51%
53%
Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105)
Exposés TV seule (cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS
119
122
Impact CA moyen sur cas efficaces
Base
: 95
ca
s
GRP TV moyen 542
GRP Presse moyen 171
60% Exposés TV+Presse + 119
LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS: 6 campagnes sur 10 génèrent en moyenne un additionnel de 19%
LA PRESSE ACTIVE DAVANTAGE LA FRÉQUENCE D’ACHAT
TAUX DE SUCCÈS PAR LEVIER
78%
63%
37%
PÉNÉTRATION FRÉQUENCE
73% 49%
63%
8
Exposés TV seule (cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
Exposés TV+Presse +
LE TAUX DE SUCCÈS PRESSE EST-IL MAXIMISÉ
POUR CERTAINES CAMPAGNES ?
9
Basiques
‘Plaisir’
Taux de succès moyen presse
Base : 132 cas
53%
LA PRESSE STIMULE PLUS LES ACHATS « PLAISIR » QUE LES ACHATS « BASIQUES »
10
59%
Taux de succès
Base : 47 cas
Base : 48 cas
41%
10
LES COMMUNICATIONS PRESSE AVEC DES BONS DE RÉDUCTION SUR LES MARQUES SONT AUSSI PLUS EFFICACES
Campagnes avec BR
11
Taux de succès moyen presse
Base : 132 cas
53%
Taux de succès Avec BR
Base : 17 cas 60%
Taux de succès Avec BR
Base : 17 cas
60%
UNE COMPLÉMENTARITÉ
TV + PRESSE DIFFÉRENTE SELON LA
PUISSANCE DE LA VAGUE TV ?
Vagues TV < 500 GRP Vagues TV > 500 GRP
12
Taux de succès moyen TV + presse
66%
UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE AVEC UN PHASING PENDANT / APRES CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP
70% Phasing Presse / TV PENDANT-APRES Base : 37 cas
72% Durée campagne presse > 60 jours
Base : 25 cas
13
GRP > 500
A CONTRARIO, APPORT PLUS FORT AVEC UN PLAN CONCENTRÉ POUR LES CAMPAGNES PLURI TV < 500 GRP
Taux de succès moyen TV + presse
53% 55% Nb insertions
Presse > 20 Base : 20 cas
59% Durée campagne presse < 60 jours
Base : 22 cas
14
GRP < 500
15
Taux de succès moyen mono presse Base : 37 cas
51%
54%
INSERTIONS > 20
56%
DUREE > 60 JOURS
62%
GRP > 170
COMME POUR LES CAMPAGNES PLURI, PLUS LE NOMBRE D’INSERTIONS EST IMPORTANT, PLUS L’EFFICACITÉ PRESSE AUGMENTE
16
17
LES CAMPAGNES INNOVATION
18
48% 48% 50% 54% 54% 55%
2005 2007 2009 2011 2013 2015
L’INNOVATION, UNE ATTENTE TOUJOURS PLUS FORTE CHEZ LES FOYERS FRANÇAIS…
Questionnaire styles de vie
« J’aime essayer de nouveaux produits »
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UNE SEULE ANNÉE NE SUFFIT PAS À INSTALLER UNE INNOVATION IL EST INDISPENSABLE DE MAINTENIR LA PRISE DE PAROLE
des innovations ne gagnent plus de clients en année 2. 75%
BDD 3300 innovations – Entre 1999 et 2016
20
GRP Presse moyen
149
Taux de succès (% de cas efficaces, impact
>= 105)
127
Impact moyen sur cas efficaces
Exposés Presse seule (cas Mono-presse ou bi media)
LA PRESSE SE MONTRE AUSSI EFFICACE QUE LA TV POUR GÉNÉRER DES VENTES ADDITIONNELLES SUR LES INNOVATIONS EN GRANDE CONSOMMATION.
GRP TV moyen
906 8 fois sur 10 158 Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Impact sur le CA du produit en lancement
8 fois sur 10
La presse est efficace pour accélérer le CA
et le recrutement de l’innovation.
Avec une performance en ligne avec la TV
mais un niveau de pression
beaucoup plus faible en moyenne.
L’INNO EN SYNTHÈSE