ALTA COMPETITIVIDADE NAS EMPRESAS POR MEIO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco T&D Treinamento e Desenvolvimento Humano e Profissional
[email protected] https://sites.google.com/site/profvaldec
1. MONITORAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO
Monitoramento e Análise do Mercado
Planejamento Estratégico
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
O ATUAL CONTEXTO COMPETITIVO
INTERNACIONALIZADO VEM ACOMPANHADO:
MERCADO COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO
De uma velocidade cada vez maior dos processos de negócios.
De uma sobrecarga de informações. De um crescimento global do processo
competitivo. De uma concorrência cada vez mais
agressiva. De rápidas mudanças tecnológicas.
ALTA COMPETITIVIDADE
GESTÃO DO CONHECIMENTO Criação e Difusão do Conhecimento
MUDANÇA CONTÍNUA Criatividade e Inovação
VANTAGEMCOMPETITIVA Inteligência Competitiva
Peter Drucker
Fonte: Inteligência de Mercado. FGV. Prof. Dr. Eduardo Maróstica, 2012.
“Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o
que eles queriam antes da invenção do carro a
resposta seria: um cavalo mais rápido”. Henry Ford
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2. MODELOS E USO DE INFORMAÇÕES SISTEMATIZADAS
Informações Sistematizadas
Inteligência Empresarial
Mercados
Informações
Inteligência
Mudanças no ambiente de negócio
Adaptado: Gomes & Braga – sistemas inteligentes de gestão
Inteligência Competitiva
O que o Starbucks fez para
ser a marca mais admirada
nas mídias sociais?
Quando a Revista Capricho
percebeu que suas leitoras
poderiam gostar de uma linha
de moda na revista?
Quando a Coca Cola percebeu que utilizar músicas em suas propagandas dava resultados positivos?
Quando a Google percebeu que poderia ser a maior empresa de busca de informação do mundo?
Respostas:
Todas utilizaram a Inteligência Competitiva!
É o processo de construção da inteligência ativa que garanta a disponibilização de informações inteligentes e estruturadas no momento certo para a pessoa certa.
SIMPLIFICANDO
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
O que é imprescindível ter?
Visão de Negócio
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
O novo Leite Moça
Demanda: Pesquisas de mercado (Nielsen / Ad Hoc) apontaram desgaste do Leite Moça na concorrência com outras marcas. E a embalagem era vista como commodity.
Como implementar uma solução que diferencie e agregue valor ao produto?
Fonte: O que é inteligência de mercado? - João Gabriel Chebante - ESPM
VAMOS ANALISAR UM EXEMPLO REAL
Reestruturar a imagem de um produto tradicional e símbolo da sua categoria, porém sob concorrência crescente de marcas “talebans”.
Além de evitar a migração de volume grande de latas para os concorrentes longa-vida, fixar-se como parceiro vital à Nestlé de ótimas soluções de embalagens.
Objetivos de cada empresa no projeto
Qual foi a solução mesmo?
2. O que o consumidor disse em relação a uma nova embalagem? • Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups.
• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outras regiões ou de outras categorias no país.
1. Onde poderíamos inovar?
• Novos formatos, sabores, comunicação.
• Embalagem: o que ainda não foi feito no segmento e é viável ao Leite Moça?
Como se chegou lá?
3. Quais foram os resultados / percepções em mercado teste?
• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pela revisão da construção das chapas de metais e da sua transformação em latas por parte da Prada junto a sua controlada CSN. • Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaque foram: - A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a
comparação com a camponesa garota-propaganda.
- Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só conseguiram + de 5 anos depois.
Como se chegou lá?
este processo é CÍCLICO...
Dados internos
do produto
Dados Externos
2
Pesquisas
Geração de idéias
Pesquisas
Validação da solução
5
Em todas as etapas do
projeto a geração de dados
de inteligência competitiva
é parte fundamental na
análise e tomada de
decisão.
A importância da área de
inteligência de mercado em
toda empresa É FATOR
DECISIVO para o aumento
da competitividade.
ORGANIZAÇÃO
E como a Inteligência Competitiva participa disso?
Criatividade e Inovação
3. DE REQUISIÇÕES AD HOC PARA FLUXOS ESTRUTURADOS DE
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Fluxos Estruturados Inteligência Competitiva
Mercados
Informações
Inteligência
Pesquisa Ad Hoc
Pesquisa ad hoc é uma pesquisa
feita sob encomenda
(customizada), ou seja, a partir
das necessidades específicas de
cada cliente.
REQUISIÇÕES AD HOC
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Inteligência Competitiva é um
processo sistemático e ético,
por meio da identificação,
coleta, tratamento, análise e
disseminação da informação
estratégica para a
organização, viabilizando seu
uso no processo decisório.
Campanha desenvolvida pela agência GP7, somada a Inteligência Cometitiva Yakult, que é o maior esforço de comunicação da empresa dos últimos anos. 10/03/2011
GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência competitiva: como transformar informação em um negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
O que é Inteligência Competitiva!
Clientes Concorrentes
Mercados
Produtos e
Serviços Tecnologia
Política Inteligência Competitiva
Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação
Bola de Cristal
Planilhas Espionagem
Pesquisas em base de dados
Software Função para uma pessoa esperta
Internet
O que NÃO é Inteligência Competitiva!
Business Intelligence
2. Identificação das necessidades de informação
3. Coleta das informações
4. Análise das informações
5. Disseminação 6. Avaliação do processo
1. Identificação das necessidades de Inteligência.
PROCESSO DE IC:
Comunicação e sensibilização dos funcionários;
Estruturação da área e definição da equipe de IC;
Capacitação da Equipe de IC; Definição da missão e objetivos de IC; Definição e implantação de sistemas de
informação.
DADOS
PROCESSAMENTO CONHECIMENTO
TOMADA DE DECISÃO
1. Identificação das necessidades de Inteligência
Inteligência Competitiva (IC) , pode ser, ainda, compreendido como o processo com o apoio de tecnologia necessárias para transformar: 1. Dados em Informações; 2. Informações em Conhecimento; 3. Conhecimento com a finalidade de auxiliar a tomada de decisões que sejam mais lucrativas aos negócios da empresa, com menores riscos.
INFORMAÇÃO
PR
OC
ESSA
MEN
TO
2. Identificação das necessidades de informação
1. Avaliar a empresa ou o setor; 2. Identificar suas dúvidas;
3. Conhecer os temas essenciais
do negócio;
4. Organizar em hierarquias; 5. Priorizar áreas.
3. COLETA DE INFORMAÇÕES
FONTES
PRIMÁRIAS
- Networking;
- Feiras e Congressos;
- Visitas;
- Pesquisas diretas etc.
SECUNDÁRIAS
- Internet;
- Associações / Órgãos governamentais;
- Jornais/ revistas;
- Publicações especializadas.
1. Identificar fontes. 2. Monitorar o mercado.
3. Coletar as informações. 4. Organizar.
Coleta e Monitoramento de Fontes Primárias e Secundárias
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0995/
Como extrair as informações estratégicas nestas fontes?
Novo refrigerante 100 Por Cento
Jesus
Depois do sucesso internacional do
Guaraná Jesus uma empresa de
Santa Catarina está comercializando
uma linha de produtos com a marca
100% Jesus. Entre os produtos estão:
água mineral (pura como a sua fé),
sucos naturais, leite e refrigerantes.
Todos os produtos trazem mensagens
bíblicas nas embalagens.
No caso do Guaraná Jesus, o nome do
refrigerante faz menção a quem o criou.
Já o refrigerante 100% Jesus leva esse
nome por causa do Messias mesmo!
Refrigerante 100 % Jesus
Visando atingir a um público consumidor estimado
em mais de 70 milhões de pessoas no Brasil, a
empresa Aquarol, de Santa Catarina, coloca no
mercado a primeira água destinada aos
evangélicos.
A Água Mineral Natural 100% Jesus é
acondicionada em garrafas de PET de 500
mililitros, com e sem gás. No rótulo há mensagens
bíblicas diversas. A Campanha publicitária tem
o slogan “Hidrata o Corpo e a Alma”.
O produto começou a ser comercializado em
Blumenau, mas a ideia dos produtores é expandir
as vendas para todo o país.
Fonte: EmbalagemMarca
Água para Evangélicos
Igreja Universal lança Leão de Judá (Cola) A Igreja Universal do Reino de Deus continua a expandir sua atuação. Além da presença na área da comunicação, com a Rede Record, e na política, com a eleição de deputados e senadores e a nomeação de ministros, a igreja do bispo Edir Macedo se lançou no ramo de bebidas, alimentos e no varejo. Em sociedade com o empresário e fiel Moisés Magalhães, a Universal é dona da marca Leão de Judá, que já produz refrigerantes, sucos e biscoitos. A principal estratégia da marca é formar uma rede de varejo com 7000 distribuidores que venderiam apenas produtos Leão de Judá. De acordo com os planos dos líderes da Universal, cada distribuidor comprará 360 000 reais por mês da marca, divulgada em cultos da igreja. A meta de Magalhães, presidente da empresa, é faturar improváveis 30 bilhões de reais por ano até 2020. Os distribuidores estão sendo recrutados na Igreja.
Fonte: Revista Exame
1.Avaliar; 2.Analisar;
3.Desenvolver o produto de inteligência.
www.taggalaxy.de
4. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
Pesquisa
5. Disseminação
Inteligência Estratégica e Tática
Inteligência Competitiva (IC)
RESULTADOS
1. Enviar as informações estratégicas às pessoas certas. 2. Orientar a aplicação. 3. Avaliar os resultados.
INFORMAÇÕES ESTRUTURADAS
BI
ERP
CRM
PLANILHAS
BANCOS DE DADOS
INFORMAÇÕES NÃO ESTRUTURADAS
JORNAIS
INTERNET
BIBLIOTECAS
REVISTAS
NOTICIAS
Coleta de informações
Entrega de informações
Análise das informações
Extração, Transformação e Armazenamento
6. Avaliação do processo.
Portal de IC
Analista de IM
Cliente de IC
4. AÇÕES DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO APLICADAS AO INCREMENTO DA COMPETITIVIDADE
Incremento na Competitividade
Visão
Inteligência
Informações
Inteligência Competitiva
Fonte: Gomes & Braga – sistemas inteligentes de gestão
Uma “ Empresa Inteligente” é aquela
que toma melhores decisões mais
rapidamente e supera seus rivais,
estando posicionada para exercer e
satisfazer o instinto natural de vencer.
Bernard Liautaud - E-Business Intelligence
VOCÊ VENDE TEMPO,
CREDIBILIDADE, RELEVÂNCIA
OU COMMODITIES?
AMBIENTE DE NEGÓCIOS E A COMPETITIVIDADE
O conhecimento sobre o ambiente de negócios é fundamental para o processo estratégico, para a tomada de decisões e para a manutenção da competitividade.
As forças externas afetam os objetivos da organização e podem desequilibrar suas ações e seu posicionamento.
NOS PRÓXIMOS 5 ANOS....................
2 EM CADA 3 EMPRESAS ENFRENTARÃO O DESAFIO CORPORATIVA:
REDEFINIR O SEU CORE BUSINESS SE QUISEREM PERMANECER COMPETITIVAS
Exemplos: Serviços, Imóveis, Escolas, Telefonia, Tecnologia etc.
Fonte: Inteligência de Mercado. FGV. Prof. Dr. Eduardo Maróstica, 2012.
EMPRESÁRIOS ANUNCIEM JÁ SUAS VAGAS EFETIVAS, ESTÁGIOS, TRAINEES, NO PENTÁGONO CARREIRA.
QUAIS SÃO OS DIFERENCIAIS DO PENTÁGONO CARREIRA?
CUSTO ZERO PARA DIVULGAÇÃO DE VAGAS. Customização de treinamentos, cursos, workshops, palestras. Equipe multidisciplinar formada por educadores e
profissionais do mercado, altamente qualificados. Professores com Nota Máxima na Avaliação do MEC (Nota 5).
OBRIGADOOOO
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BIBLIOGRAFIA CAMALIONTE, Edilberto; FONTES, Adolfo. Inteligência de mercado: conceitos, ferramentas e aplicações. São Paulo: Saint Paul, 2011. DAVENPORT, Thomas H.; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como as organizações gerenciam o seu capital intelectual. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998. MENDES, Andréa L. L. Fundamentos da Inteligência Competitiva. Brasília: Thesaurus, 2010. PRESCOTT, John E.; MILLER, S. H. Inteligência competitiva na prática: técnicas e práticas bem sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002. PASSOS, Alfredo. Inteligência competitiva: como fazer IC acontecer na sua empresa. São Paulo: LCTE, 2005. PASSOS, Alfredo; MARTINI, Sandra; CUNHA, Telma. E a concorrência… não levou!: inteligência competitiva para gerar novos negócios empresariais. São Paulo: LCTE, 2006. MENDES, Andréa L. L. Fundamentos da Inteligência Competitiva. Brasília: Thesaurus, 2010. TEIXEIRA FILHO, Jayme. Gerenciamento conhecimento: como a empresa pode usar a memória organizacional e a inteligência competitiva no desenvolvimento de negócios. Rio de Janeiro: SENAC, 2000.
VALDEC ROMERO CASTELO BRANCO
Professor universitário há 25 anos, formado em administração de
empresas; mestre em administração de empresas; mestre em
educação, administração e comunicação (multidisciplinar); pós-
graduação Lato Sensu em Docência do Ensino Superior. Leciona
disciplinas, na graduação e pós-graduação, ligadas as áreas de
economia e administração. Coordenador do Curso de Administração
das Faculdades Integradas de Ciências Humanas, Saúde e Educação de
Guarulhos. Ministra, desde 1995, palestras, cursos, treinamentos,
seminários, workshops, cursos in company etc. Ex-sócio da Lume
Recursos Humanos, empresas especializada em mão de obra
temporária e efetiva, terceirização, cursos, palestras etc. Autor dos
livros: Empresa eficaz, gestão por competências e humanização nas
empresas / Educação em foco: pedagogia na visão de um
administrador / Inteligência de Mercado (coautor) / Aprendizagem
organizacional: da pedagogia a gestão estratégica de recursos
humanos / Rumo ao Sucesso: aprenda como transformar sua vida
profissional em uma carreira de sucesso / Comida, Sexo &
Administração (ensaios sobre liderança) / Emprego, educação e família
no Brasil: os efeitos da globalização na economia brasileira / O Brasil
do Desemprego. .
https://sites.google.com/site/profvaldec