q Capacidades y recursos de la empresa.
q Competencias distintivas.
Análisis Interno “…determina las fortalezas y debilidades de la organización. Incluye las evaluaciones de:
Construir/Sostener una ventaja competitiva requiere que una compañía adquiera una mejor:
• Eficiencia • Calidad
• Innovaciones • Responsabilidad con el cliente
Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades
“…da a los administradores la información necesaria para elegir las estrategias y el modelo de negocios
para alcanzar una ventaja competitiva.”
Fortalezas
Activos y acciones que
incrementan la rentabilidad
Debilidades
Pasivos y acciones que disminuyen la rentabilidad
Ventaja Competitiva ü Ventaja Competitiva - la rentabilidad de
una empresa es mayor que el nivel de rentabilidad promedio de todas las compañías dentro de la misma industria.
ü Ventaja Competitiva Sostenible- la empresa se mantiene por encima del nivel promedio, y es capaz de presentar una rentabilidad superior y un crecimiento de sus ingresos durante un cierto número de años.
Competencias Distintivas
“…fortalezas específicas de la empresa que le permiten
diferenciar sus productos de los demás ofertados por su
competencia, y/o que le permiten reducir sus costos
sustancialmente….”
Recursos “…activos de la compañía.”
1) Tangible (entidades físicas)- terreno,
edificios, equipo, inventario y dinero.
2) Intangible (entidades no físicas creadas por administradores y otros empleados)- nombre de marca, reputación de la compañía, conocimiento y experiencia de los empleados, propiedad intelectual.
Capacidades
“…habilidades de la empresa para la
coordinación de recursos y emplearlos de manera
productiva.”
Ventaja Competitiva, Creación de Valor y Rentabilidad
1. Valor/utilidad que los consumidores le atribuyen a
los productos 2. Precio de los productos estipulado por la empresa
Ø Surplus del consumidor = “exceso” de utilidad que el consumidor adquiere mediante el precio pagado
3. Costo por la creación del producto
Principio Básico Entre mayor sea la utilidad que adquieren los consumidores
mediante los productos o servicios de una compañía, mayores serán las opciones de la firma para el establecimiento del precio.
Qué tan rentable puede ser una compañía, depende de tres factores básicos:
Actividades de la Cadena de Valor
Actividades Primarias w I & D = diseño y
producción w Producción = creación
de bienes/servicios w Marketing =
pocisionamiento de marca & publicidad
w Servicio al Cliente= servicios de post-venta y soporte.
Actividades de Soporte w Administración de
materiales = transmisión de materiales
w RH = asegura la mezcla correcta de gente preparada y capacitada.
w TI = gestión y seguimiento w Infrastructura = contexto
en el que se dan las actividades.
Cadena de Valor “…la empresa es una cadena de actividades para la
transformación de insumos en salidas y valor para el cliente – incluyendo las actividades primarias y de
soporte”.
Investigación y Desarrollo Producción Ventas y
Mercadotecnia Servicio al
cliente
Insu
mo
(inpu
t)
Actividades de Soporte
Salid
a (o
utpu
t)
Infraestructura de la empresa
Sistemas de información
Administración de materiales
Recursos Humanos
Actividades Primarias
Construyendo bloques de ventaja competitiva
! Eficiencia – pocas entradas para producir un determinado resultado. Eficiencia = salidas / entradas
! Calidad– los consumidores perciben que los atributos de un producto proveen mayor utilidad, excelencia y confiabilidad
! Innovación • Producto • Proceso
! Respuesta del cliente– los clientes perciben una mayor utilidad mediante la creación de diferenciación con una ventaja competitiva
Construyendo bloques de ventaja competitiva
Ventaja competitiva: • Minimizar costo • Diferenciación
Calidad superior
Innovación superior
Eficiencia superior Respuesta del cliente superior
Analizando la Ventaja Competitiva y Rentabilidad
Ì Ventaja Competitiva- rentabilidad mayor al promedio de todas las compañías pertenecientes a la misma industria.
Ì Benchmarking- Compararando el desempeño con la competencia y desempeño histórico.
Ì Medidas de Rentabilidad Return On Invested Capital (ROIC)
Ingreso neto ingreso neto después de impuestos Capital Invertido Equidad + Deuda
Utilidad neta = Ingresos totales – Costos totales
=
Generadores de Retabilidad (ROIC)
ROIC
Retorno sobre ventas (Utilidad neta/ventas)
Costo de Ventas/Ventas
Gastos generales de Administración y Venta/
Ventas
Investigación y Desarrollo/Ventas
Retorno sobre Capital (Ventas/Capital
invertido)
Capital de trabajo/Ventas
PPE/Ventas
Durabilidad de la Ventaja Competitiva
1. Barreras a la imitación- dificultad para copiar competencias distintivas • Recursos • Capacidades
2. Capacidad de los competidores • Compromiso estratégico • Capacidad de absorción
3. Dinamismo de la industria- habilidad para cambiar de manera rápida
Depende de:
Los competidores también buscan competencias distintivas que les dan una ventaja competitiva.
¿Por qué las compañías fracasan?
v Inercia- dificultad para adaptar estrategias y estructuras a las condiciones cambiantes
v Principales compromisos estratégicos- limitar la capacidad para imitar y generar desventajas competitivas
v Icarus Paradox- especializarse o enfocarse en éxitos pasados genera que no se observen las realidades del mercado
v Industrias crecientes/en declive: • Artesanos • Constructores • Pioneros
•Vendedores