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AULA 6Marketing
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8-2
Questões abordadas
• Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?
• Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?
• Como uma empresa pode escolher os mercados-alvo mais atraentes?
• Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?
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Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segmentação deSegmentação deMercadoMercado
3. Avaliar a atratividade decada segmento
4. Selecionar o(s)segmento(s)
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado
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Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento– Motivações– Atitudes– Comportamento
Análise– Fatores– Conglomerados
Determinação do perfil
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8-5
Os consumidores maduros constituem um mercado em rápido crescimento
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8-6
Um marketing de mercado-alvo eficaz exige…
• Identificação de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências.
• Seleção de um ou mais segmentos de mercado para ingressar.
• Estabelecimento e comunicação de benefícios que diferenciam as ofertas ao mercado.
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8-7
O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa
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8-8
Segmento
Local Individual
Nicho
Quatro níveis de micromarketing
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8-9
Marketing de segmento
Um segmento de mercado consisteem um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos.
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8-10
Oferta ao mercado flexível
Solução básica– Produtos e serviços
valorizados por todos os membros do segmento
Opções– Produtos e serviços
valorizados por alguns membros do segmento
– As opções podem acarretar um ônus adicional
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8-11
A economia da experiência
Commodities
Produtos
Serviços
Experiência
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8-12
Customerização
Combina a customização em massacom o marketing customizado, dando
aos consumidores autonomia paradesenhar o produto e o serviço de
sua escolha.
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8-13
Segmentação dos mercados consumidores
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação comportamental
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8-14
Segmentação demográfica
Idade e ciclo de vida
Fase da vida
Sexo
Renda
Geração
Classe social
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8-15
Perfil das gerações norte-americanas
• Geração GI– 1901-1924
• Geração silenciosa– 1925-1945
• Baby-boomers– 1946-1964
• Geração X– 1965-1977
• Geração Y– 1978-1994
• Geração do milênio– 1995-2002
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8-16
Segmentação comportamental
Papéis de decisão• Iniciador• Influenciador• Decisor• Comprador• Usuário
Variáveis comportamentais• Ocasiões• Benefícios• Status do usuário• Índice de utilização• Estágio de prontidão• Status de fidelidade• Atitude em relação do
produto
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8-17
Status de fidelidade
Infiéis
Fiéis inconstantes
Fiéis divididos
Fiéis convictos
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8-18
O modelo de conversão
Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados
Altamenteindisponíveis
Ambivalentes DisponíveisFracamenteindisponíveis
Usuários Não-usuários
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8-19
Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental
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8-20
Segmentação dos mercados organizacionais
Variáveis demográficas
Variáveis operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais
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8-21
Anúncio B2B do banco BB&T
“Eles não julgam minha empresa das suas
mesas, eles vem até meu showroom para ver o que
eu faço”
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8-22
B2B e B2C
Business-to-consumer, B2C, também business-to-customer, é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, através da Internet (Note-se: consumidor e não ainda necessariamente cliente, pois o consumidor pode estar ainda apenas a conhecer os produtos e serviços).
Business-to-business, expressão identificada pela sigla B2B, é a denominação do comércio estabelecido entre empresas ("de empresa para empresa").O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios.
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8-23
Segmentação seqüencial
Estágios de decisão• Clientes potenciais• Novatos• Sofisticados
Orientações• Orientação para preço• Orientação para solução• Orientação para valor
estratégico
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8-24
Etapas no processo de segmentação
Segmentação baseada nasnecessidades
Identificação do segmento
Atratividade do segmento
Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento
‘Teste crítico’ de segmento
Estratégia demix de
marketing
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8-25
Critérios para a segmentação efetiva
Segmentos mensuráveis
Segmentos substanciais
Segmentos acessíveis
Segmentos diferenciáveis
Segmentos acionáveis
•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
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Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular
HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)
75%
71%
Sabão e Sabão e detergente (94%)detergente (94%) 25%
29%
79% 21%
Papel higiênico (95%)Papel higiênico (95%)
Xampu (94%)Xampu (94%)
75% 25%
17%
17%
Papel-toalha (90%)Papel-toalha (90%)
Misturas para bolos (74%)Misturas para bolos (74%)
Refrigerantes (67%)Refrigerantes (67%)
83%
83%
13%
5%
87%
19%
Cerveja (41%)Cerveja (41%)
Ração para cães (30%)Ração para cães (30%)
Uísque (20%)Uísque (20%)
81%
95%
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Heavy-users e Light-Users
Heavy User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele descreve de forma geral as pessoas que usam com muita freqüência determinado produto ou serviço.O termo advém do marketing e descrevem “super consumidores” de uma marca ou produto.Utilizado para caracterizar pessoas que são ”super usuários de internet” (que dedicam grande parte do seu tempo diário a longas navegações).Light User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele descreve de forma geral as pessoas que usam com pouca freqüência determinado produto ou serviço.
Utilizado para caracterizar pessoas que são ” usuários exporadicos de internet”.
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Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos
• Escolha ética dos mercados-alvo• Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos• Planos de invasão de segmento a
segmento• Cooperação entre segmentos