Download - bab 5-sikap-1
5-1
Bab 5
Sikap Konsumen
5-2
Sikap
suatu evaluasi, perasaan, dan kecenderungan perilaku tertentu konsumen yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan
Kecenderungan konsumen memberikan tanggapan terhadap objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
5-3
Karakteristik Sikap
• Sikap berkaitan dengan“ Objek”• Sikap Positif, Negatif dan Netral• Intensitas Sikap• Resistensi Sikap• Persistensi Sikap• Sikap adalah “ konsisten”• Keyakinan Sikap• Sikap terjadi di dalam suatu situasi
5-4
Fungsi Sikap
• Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)
• Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-defensive Function)
• Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-expressive Function)
• Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
5-5
Jagoan Menggunakan Daya Tarik Utilitarian
5-6
Daya Tarik Mempertahankan
Ego
5-7
Class Mild Menggunakan
Daya Tarik Value-Expressive
5-8
HGHMenggunakan
Daya Tarik Pengetahuan
5-9
Strategi Mengubah Sikap
• Kombinasi Beberapa Fungsi• Asosiasi Produk dengan suatu Event• Memecahkan konflik dua Sikap Berlawanan• Mengubah Evaluasi Relatif terhadap Atribut• Mengubah Kepercayaan Merek• Menambahkan sebuah atribut pada produk• Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh• Mengubah Kepercayaan pada Merek Pesaing
5-10
Struktur Model Sikap
• Model Sikap Tricomponent• Model Sikap Multiattribute• Model The Trying-to-Consume • Model Attitude-toward-the-Ad
5-11
Gambar Model Sikap Tricomponent
KonatifKonatif
AfektifAfektif
Kognitif
5-12
Model Tricomponent
• Komponen Kognitif– pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui
kombinasi pengalaman langsung terhadap objek dan informasi dari berbagai sumber
• Komponen Afektif– Emosi dan perasaan konsumen mengenai produk dan
merek tertentu.
• Komponen Konatif– Kecenderungan konsumen melakukan tindakan
terntentu terhadap objek.
5-13
Model Sikap Multi
Atribute
sikap konsumen terhadap suatu
objek (produk /jasa) sangat ditentukan oleh atribut-atribut
yang dievaluasi.
5-14
Model Sikap Multi Atribute Fishbein
• Model “The attitude-toward-object”– Mengukur Sikap konsumen terhadap suatu
objek ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki objek tersebut
• Model “Theory-of-reasoned-action”– Suatu model sikap integratif menyeluruh
5-15
Model “The attitude-toward-object”
• Mengukur Sikap konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki objek tersebut
• Formula
n
iii EBAo
1
Ao = sikap terhadap objekBi = kepercayaan bahwa objek memiliki atribut iEi = Evaluasi terhadap atribut iI = atatribut 1, 2, … n
5-16
Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action)
Suatu teori komprehensif tentang hubungan timbal balik antar sikap,intensitas,
dan perilaku.
5-17
Gambar Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action)
Kepercayaan bahwa
perilaku menyebabkan hasil tertentu
Kepercayaan bahwa
perilaku menyebabkan hasil tertentu
Evaluasi hasil
Evaluasi hasil
Kepercayaan referensi
tertentu bahwa saya perlu atau
tidak perlu berperilaku
Kepercayaan referensi
tertentu bahwa saya perlu atau
tidak perlu berperilaku
Motivasi mematuhi referensi tertentu
Motivasi mematuhi referensi tertentu
Norma subjektif
Norma subjektif
Sikap terhadap perilaku
Sikap terhadap perilaku
maksudmaksud
perilakuperilaku
5-18
Teori of Trying to Consume
Suatu teori sikap yang dirancang untuk
menjelaskan tindakan atau hasil tidaklah
penting tetapi bagaimana menggambarkan upaya
konsumen mencoba untuk mengkonsumsi
(pembelian).
5-19
Gambar Iklan yang
menggambarkan Teori “Trying to
Consume”
5-20
Attitude-Attitude-Toward-Toward-the-Ad the-Ad ModelModel
Suatu model yang menjelaskan konsumen akan membentuk
perasaan ( afektif) dan pertimbangan ( kognitif) terhadap pemaparan (exposure) suatu iklan,
yang pada gilirannya, mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan dan merek tersebut.
5-21
Gambar Konsepsi Hubungan antara Elemen-elemen Model “Attitude-Toward-the-Ad”
Exposure to an Ad
Judgments about the Ad (Cognition)
Beliefs about the Brand
Attitude toward the Brand
Attitude toward the Ad
Feelings from the Ad (Affect)
5-22
Menganjurkan Untuk
Mencoba
5-23
Strategi Mengubah Sikap Konsumen
• Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
• Memecahkan konflik dua sikap berlawanan• Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut• Mengubah Kepercayaan terhadap merek pesaing• Mengubah kepercayaan merek• Menambah sebuah atribut pada produk