1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Wisata saat ini merupakan kebutuhan bagi setiap manusia, di mana
seseorang dapat melakukan kegiatan di luar rutinitas dan berada di tempat
yang berbeda dari biasanya. Kegiatan wisata dilakukan dengan berbagai
motivasi. Gamal Suwantoro menjabarkan dalam bukunya Dasar-dasar
Pariwisata (2004: 17), motivasi yang mendorong wisatawan untuk
mengadakan perjalanan wisata adalah sebagai berikut:
1. Dorongan kebutuhan untuk berlibur dan berekreasi,
2. Dorongan kebutuhan pendidikan dan penelitian,
3. Dorongan kebutuhan keagamaan,
4. Dorongan kebutuhan kesehatan,
5. Dorongan atas minat terhadap kebudayaan dan kesenian,
6. Dorongan kepentingan keamanan,
7. Dorongan kepentingan hubungan keluarga, dan
8. Dorongan kepentingan politik.
Penulis secara khusus tertarik untuk melakukan penelitian terhadap
pariwisata yang berkembang karena adanya dorongan atas minat terhadap
kebudayaan dan kesenian, khususnya di Indonesia. Indonesia merupakan
salah satu negara tujuan wisata yang memiliki keragamaan seni dan budaya.
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang serta dimiliki bersama
2
oleh sekelompok orang, kemudian diturunkan dari generasi ke generasi.
Banyak unsur akhirnya membentuk sebuah budaya, antara lain sistem1 agama
dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya
seni2. Keberagaman seni dan budaya di Indonesia menjadi daya tarik
wisatawan mancanegara dan domestik.
Salah satu daerah yang sangat kental dengan kesenian dan kebudayaannya
adalah Yogyakarta.
“Yogyakarta kaya akan peninggalan-peninggalan sejarah dan budaya,
lukisan–lukisan alam yang sejuk dan damai, dan dengan kehangatan
senyum masyarakat; perpaduan semua itu menjelmakan ke permainan
yang tak pernah redup dari kenangan bagi seniman, Yogyakarta ibarat
Taman Firdaus yang tak pernah henti mengalirkan ilham untuk karya-
karya besar dan agung. Di kota inilah bermukim pelukis-pelukis besar
seperti Affandi, Sapto Hoedoyo, dan masih banyak lagi yang
lain”(Hamid, 1998: 103).
Selain kota seni dan budaya, Yogyakarta disebut juga sebagai kota pelajar,
karena terdapat banyak kampus dan sekolah. Oleh karena itu, banyak
masyarakat memilih belajar dan menempuh pendidikan profesi di
Yogyakarta.
Wisata seni dan budaya di Yogyakarta sangat beragam, mulai dari
kegiatan kebudayaan hingga kegiatan seni seperti pameran seni dan tari-
1 Sistem adalah kumpulan komponen yang saling berinteraksi atau saling bergantung, yang dikoordinasikan sedemikian rupa sehingga membentuk suatu kebulatan, dan diorganisir untuk mencapai tujuan tertentu (Radiosunu 1982; 7). 2 https://id.wikipedia.org/wiki/Budaya diakses pada 2 Juni 2016 pukul 21:50 WIB.
3
tarian. Di Yogyakarta terdapat sebuah rumah budaya yang unik, yaitu Omah
Petroek. Omah Petroek berlokasi di Hargobinangun, Pakem, Sleman,
Yogyakarta, sebelum gapura masuk kawasan Kaliurang. Letak Omah Petroek
strategis karena berada di dekat Museum Vulkanik Merapi. Omah Petroek
merupakan rumah seni dan budaya, wadah bagi seniman-seniman lokal,
bahkan nasional dan internasional, untuk mengembangkan kebudayaan dan
terus menjaga kebudayaan melalui pertemuan-pertemuan dalam sebuah
diskusi yang santai. Omah Petroek dilengkapi fasilitas penginapan bagi
wisatawan, baik domestik maupun mancanegara, yang mengikuti kegiatan
seni dan budaya di tempat itu. Omah Petroek memiliki 8 cottage yang dapat
ditinggali hingga 80 orang setiap kali menginap. Fasilitas yang disediakan
hampir sama pada masing-masing cottage3. Namun, dengan persyaratan
setiap tamu yang datang dengan tujuan menginap harus merupakan
rombongan, bukan individu, serta telah memiliki tujuan atau acara yang akan
diadakan di Omah Petroek. Omah Petroek menyediakan jasa penyelenggara
acara, seperti acara kesenian, pelatihan alam, pelatihan kepemimpinan, dan
retret.
Omah Petroek pada awal buka sekitar tahun 2010 hingga 2015 tidak
pernah menggunakan manajemen yang terstruktur untuk mengatur segala
urusan yang berhubungan dengan keorganisasian, pengembangan, bahkan
promosi. Operasional Omah Petroek berjalan apa adanya, dan diurus dengan
kemampuan yang ada mengikuti masukan dari pengunjung dan kolega-
3 Berdasarkan wawancara dengan Bapak Agustinus Yulianto (Pengelola dan penanggung jawab Omah Petroek) pada 18 November 2015.
4
kolega yang peduli dengan perkembangan Omah Petroek. Bapak Gabriel
Possenti Sindhunata, SJ atau sering disebut Romo Sindhu selaku pendiri dan
pemimpin Omah Petroek tidak pernah memaksa Agustinus Yulianto (Antok)
selaku pengelola dan penanggung jawab harian Omah Petroek untuk
mengejar target pendapatan. Target dari pihak manajemen adalah terus
beroperasinya Omah Petroek dengan tetap menjaga kelestarian alam, seni,
dan kebudayaan yang selalu diutamakan di Omah Petroek. Omah Petroek
dikelola dengan manajemen yang sangat sederhana karena sifatnya yang
lebih mementingkan kekeluargaan dan kesejahteraan dari karyawan dan
warga setempat serta para seniman dan budayawan. Hebatnya, dengan
manajemen yang seperti ini Omah Petroek masih tetap beroperasi. Hingga
pada Maret 2016 akhirnya Romo Sindhu memutuskan untuk membentuk
manajemen baru yang lebih teratur, baik bagi keorganisasian, pengembangan,
penetapan, dan promosi di Omah Petroek.
Penulis dalam hal ini ingin mengetahui penyebab pemimpin Omah
Petroek memutuskan untuk melakukan perubahan manajemen; bagaimana
perbandingan pengelolaan manajemen yang dulu (fase 1, 2010-2015) dengan
manajemen yang baru (fase 2, mulai Maret 2016)4; dan apakah perubahan
tersebut dapat memberikan dampak positif.
Pada manajamen yang lama tidak ada penetapan harga yang pasti bagi
setiap kegiatan di Omah Petroek. Promosi dilakukan dengan cara yang
4 Manajemen baru, dimulai ketika diterbitkannya Surat Pernyataan Keputusan Pengurus Yayasan Basis nomer 002.BS.KPG.03.2016 tanggal 2 Maret 2016 tentang pengangkatan Pelaksana Kegiatan Yayasan Basis yaitu Gabriel Possenti Sindhunata sebagai Pemimpin Umum dan Ambrosius Arya Maheka sebagai pemimpin Pelaksana dari Yayasan Basis yang menaungi Majalah Basis dan Omah Petroek tepatnya pada tanggal 2 Maret 2016.
5
berbeda dari objek wisata lain. Omah Petroek melakukan promosi dengan
menonjolkan setiap kegiatan kebudayaan yang dilaksanakan di sana. Hal ini
karena menurut pengelola ketika diadakan sebuah kegiatan kebudayaan
maupun kesenian di sana, akan menjual nama Omah Petroek juga. Selain itu,
Omah Petroek juga ingin memiliki hubungan personal yang dekat dengan
setiap orang yang ingin maupun telah menjadi tamu menginap. Pelayanan
Omah Petroek tidak menggunakan nomor telepon rumah, tetapi langsung ke
nomer HP (Hand Phone) personal dari pengelola, jika ingin menginap,
maupun hanya ingin bertanya tentang Omah Petroek. Dengan menggunakan
nomer HP personal, jelas pengelola menginginkan terjadinya kedekatan
personal yang langsung5. Tidak ada website maupun media sosial yang
memiliki informasi lengkap dan jelas tentang Omah Petroek, karena memang
pengelola pada manajemen yang lalu tidak menggunakan strategi pemasaran
dengan promosi di media sosial.
Strategi pemasaran pengelola fase 1 (2010-2015) sangat berbeda dengan
pengelola fase 2 (mulai Maret 2016). Peneliti berharap dengan hasil
analisisnya dapat mengetahui apakah dengan penerapan manajemen yang
baru dapat memberikan dampak positif terhadap pengembangan Omah
Petroek.
5 Berdasarkan wawancara dengan Bapak Agustinus Yulianto (Pengelola dan penganggung jawab dari Omah Petroek) pada tanggal 18 November 2015.
6
I.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan di atas, permasalahan
yang akan dibahas dalam penelitian ini antara lain:
a. Bagaimanakah penerapan bauran pemasaran jasa dalam strategi pemasaran
Omah Petroek ketika masih menggunakan manajemen lama?
b. Bagaimanakah penerapan bauran pemasaran jasa dalam strategi pemasaran
Omah Petroek ketika talah menggunakan manajemen baru?
I.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini antara lain
adalah:
a. Mengetahui penerapan bauran pemasaran jasa dalam strategi pemasaran
Omah Petroek ketika masih menggunakan manajemen lama.
b. Mengetahui penerapan bauran pemasaran jasa dalam strategi pemasaran
Omah Petroek ketika talah menggunakan manajemen baru.
I.4 Manfaat Penelitian
a) Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi di
bidang ilmu pengetahuan, khususnya bidang ilmu kepariwisataan. Dapat
juga dijadikan sebagai bahan referensi bagi penelitian-penelitian
selanjutnya yang akan mengambil topik pembahasan yang sejenis.
7
b) Manfaat Praktis
1. Bagi Omah Petroek
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan penilaian apakah
manajemen strategi pemasaran yang diterapkan dapat memberikan
dampak positif bagi pengembangan Omah Petroek. Sebagai acuan dan
pertimbangan untuk pengembangan Omah Petroek dengan strategi
pemasaran yang unik dan efektif. Sehingga dapat mempertahankan
eksistensinya pada bidang jasa kepariwisataan tanpa menghilangkan
tujuan utama didirikannya yaitu sebagai rumah diskusi dan rumah
budaya yang terus mendukung kegiatan seni dan budaya.
2. Bagi Pengusaha yang Bergerak Pada Bidang Jasa Akomodasi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi
perusahaan yang bergerak di bidang sejenis untuk dapat
meningkatkan jumlah kedatangan tamu dengan menerapkan strategi
yang berbeda dari biasanya.
3. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini menjadi sarana pengembangan diri untuk
memotivasi dan melatih penulis agar dapat mengerjakan sesuatu
dengan lebih baik, melihat sesuatu dari banyak sudut pandang, terus
berpikir kritis, dan meningkatkan kepekaan dengan segala peristiwa di
dunia kepariwisataan. Dengan diangkatnya topik mengenai perubahan
manajemen strategi pemasaran di Omah Petroek, penulis semakin
8
mendapatkan banyak ilmu pengetahuan mengenai manajemen dan
pemasaran di berbagai bidang, khususnya bidang pariwisata.
1.5 Tinjauan Pustaka
Penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya beberapa
membahas topik sejenis. Salah satunya adalah penelitian dalam bentuk
skripsi berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Kompleks Atraksi Wisata De
Mata” yang disusun oleh Aditya Rizky Hertina pada 2016. Penulis
menggunakan teori bauran pemasaran menurut Kotler, Bowen, dan Makens
(2002:292) yang dapat diklasifikasikan menjadi 7P, yaitu Product, Price,
Place, Promotion, People, Process, dan Physical Evidence. Tujuan penelitian
ini adalah menganalisis strategi pemasaran yang dilakukan oleh Kompleks
Atraksi Wisata De Mata. Hasil dari penelitian tersebut, penulis
menyimpulkan bahwa produk yang ditawarkan De Mata dan De Arca
menarik, bervariasi, dan berkualitas; elemen harga yang ditawarkan cukup
terjangkau; dan promosi sudah banyak dilakukan oleh manajemen, baik
melalui media cetak maupun media elektronik. Perlu ditingkatkan lagi dalam
hal penentuan harga dan lokasi untuk memaksimalkan potensi yang dimiliki
oleh Kompleks Atraksi Wisata De Mata.
Penelitian kedua berbentuk skripsi dengan judul “Analisis Strategi
Pemasaran Hotel Candi Baru Kota Semarang” (2014) oleh Dwi Ayu
Sitoresmi. Penelitian ini membahas tentang strategi pemasaran yang
diterapkan oleh Hotel Candi Baru di Kota Semarang yang mampu tetap eksis
9
meskipun jumlah usaha di bidang jasa akomodasi di Semarang meningkat
dengan pesat. Penelitian ini menggunakan teori dari Kotler dan Amstrong
(1997: 46) tentang strategi pemasaran dengan proses pemilihan segmen
konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan sebesar-besarnya,
meliputi segmentasi pasar (market segmentation), penetapan sasaran pasar
(market targetting), positioning, dan differentiation. Kotler, dkk (2002:255)
membagi lagi segmentasi pasar menjadi empat, yaitu segmentasi geografis,
segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.
Kemudian penulis juga mencantumkan teori menurut Kotler dan Amstrong
(1997:47) tentang bauran pemasaran yang dikelompokkan menjadi empat
bagian yang biasa dikenal sebagai 4P, yaitu Product (Produk), Price (Harga),
Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Penelitian ketiga yang penulis jadikan sebagai tinjauan pustaka adalah
skripsi yang berjudul “Kajian Efektivitas Strategi Pemasaran Hotel Melia
Purosani” tahun 2014 oleh Yeni Afrianto. Penelitian ini membahas tentang
strategi pemasaran yang dilakukan oleh Hotel Melia Purosani dan sejauh
mana efektivitas strategi pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Melia
Purosani dalam upaya meningkatkan jumlah hunian kamar. Salah satu
landasan teori yang digunakan adalah teori efektivitas yang dijelaskan oleh
Hidayat tahun 1986, yaitu efektivitas merupakan suatu ukuran yang
menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas, dan waktu) telah
tercapai, dengan semakin besar presentase target yang dicapai, semakin tinggi
pula efektivitasnya. Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa target segmen
10
pasar Hotel Melia Purosani secara umum dapat dibagi menjadi 2, yaitu tamu
individu dan tamu grup. Kedua segmen ini kemudian dibagi berdasarkan
tujuan mereka, yaitu tujuan bisnis dan leisure. Target pasar hotel bintang 5
ini adalah masyarakat kelas menengah ke atas.
Penelitian keempat diambil dari Tugas Akhir mengenai “Analisa Strategi
Pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron Yogyakarta” yang disusun oleh
Zainurrohman pada 2015. Dalam penelitian untuk tugas akhirnya ini peneliti
mencoba untuk menganalisis menggunakan analisa STP (segmentasi,
targeting, dam positioning), analisa SWOT (Strength, Weakness,
Opportunity, Threat), dan Bauran Pemasaran. Hasil penelitiannya, Hotel
Ndalem Mantrijeron membagi segmentasi pasarnya menjadi beberapa
variabel seperti segmentasi geografi; segmentasi demografi meliputi usia,
jenis kelamin, pendapatan, kelas ekonomi; dan segmentasi psikografis
meliputi gaya hidup. Target pasar konsumen adalah wisatawan domestik
dengan kelas ekonomi menengah yang dapat ditentukan dari visi misi Hotel
Ndalem Mantrijeron Yogyakarta. Positioning Hotel Ndalem Mantrijeron
Yogyakarta yaitu dengan membangun image hotel berbudaya yang mengacu
pada tiga kriteria:
a. Pelayanan berbudaya (pelayanan yang ramah, kekeluargaan, dan
sopan; berkomunikasi dengan mengombinasi Bahasa Jawa halus
dengan Bahasa Indonesia dan seragam karyawan menggunakan batik
lurik).
11
b. Budaya hijau (hotel yang peduli lingkungan).
c. Suasana berbudaya (menggunakan desain interior yang khas, miniatur
sepeda onthel, ukiran kayu, dan lukisan raja).
Penelitian kelima diambil dari karya skripsi yang ditulis oleh Afifatul
Karimah mengenai “Analisis Kelayakan Pengembangan Wisata Budaya di
Dusun Tutup Ngisor Dalam Perspektif Pariwisata Berkelanjutan” pada
2014. Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep
kelayakan yang terdiri dari aspek fisik, aspek pasar dan pemasaran, aspek
organisasi, dan manajemen, aspek ekonomi dan aspek eksternal (Pusat
Studi Pariwisata UGM, 2012). Untuk mewujudkan pariwisata yang
berkelanjutan, konsep kelayakan tersebut harus sesuai dengan tiga
parameter pariwisata berkelanjutan yang terdiri dari dimensi ekonomi,
sosial, dan lingkungan fisik (Swarbrooke,1999). Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Dusun Tutup Ngisor layak untuk dikembangkan
sebagai desa wisata budaya yang berkelanjutan. Penulis memberikan
rekomendasi antara lain menambah variasi produk wisata yang dapat
dinikmati oleh pengunjung di luar jam pentas, mematangkan kesiapan
warga, serta diadakannya informasi dan edukasi kepada masyarakat untuk
mewujudkan Dusun Tutup Ngisor sebagai desa wisata budaya dan
meminimalisir dampak negatif yang ditimbulkan dari kegiatan wisata.
12
1.6 Landasan Teori
Pengertian Rumah
Dalam artian umum rumah adalah bangunan yang dijadikan tempat tinggal
selama jangka waktu tertentu. Dalam artian khusus, rumah mengacu pada
konsep sosial-kemasyarakatan yang terjalin di dalam bangunan tempat
tinggal. Rumah dapat berfungsi sebagai tempat untuk menikmati kehidupan
yang nyaman, tempat untuk beristirahat, tempat berkumpulnya keluarga, dan
tempat untuk menunjukkan tingkat sosial di masyarakat6.
Pengertian Budaya
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang, dan dimiliki bersama
oleh sekelompok orang, dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya
terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik,
adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni7.
Arti Manajemen
Menurut Drs. Oey Liang Lee, manajemen adalah ilmu dalam perencanaan,
pengorganisasian, penyusunan, pengarahan, dan pengawasan dari manusia
untuk menentukan capaian tujuan sebagaimana yang telah ditetapkan.
6 http://id.wikipedia.org/wiki/Rumah diakses pada Kamis 2 Juni 2016 pukul 22:20 WIB. 7 https://id.wikipedia.org/wiki/Budaya diakses pada Kamis 2 Juni 2016 pukul 21:50 WIB.
13
Menurut Wilson Bangun, manajemen adalah suatu rangkaian aktivitas yang
dikerjakan oleh para anggota organisasi agar tujuan dapat tercapai dengan
rangkaian yang teratur dan tersusun baik8.
Arti Pemasaran
Menurut Philip Kotler: “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” (Manajemen
Pemasaran 1997:8).
Dalam sistem pemasaran terdapat beberapa faktor yang saling
mempengaruhi dan tergantung satu sama lain, yaitu:
1. Organisasi dalam pemasaran.
2. Sesuatu yang sedang dipasarkan.
3. Pasar yang dituju.
4. Para perantara (pedagang/agen).
5. Faktor lingkungan dapat berupa demografi, kondisi perekonomian,
faktor sosial dan kebudayaan, kekuatan politik dan hukum, teknologi,
dan persaingan (Drs. M. Mursid 1993:8).
Sedangkan menurut William J. Stanson dalam Drs. M. Mursid:
“Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-
kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
8http://informasiana.com/pengertian-manajemen-menurut-para-ahli/ diakses pada Senin 19 April 2016 pukul 22:42 WIB.
14
mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial”.
Definisi pemasaran yang lain diuraikan oleh The American Marketing
Association dalam Drs. M. Mursid: “Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan
usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen ke
konsumen”.
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).
Kebutuhan merupakan pernyataan dari perasaan kekurangan.
Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian seseorang. Permintaan merupakan keinginan
manusia yang didukung oleh daya beli.(Kotler 2001: 8)
Jasa
Dalam kasus ini, fokus yang akan dibahas adalah salah satu produk yang
ditawarkan oleh Omah Petroek, yaitu jasa. Philip Kotler mendefinisikan jasa
sebagai berikut: “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik” (Manajemen
Pemasaran Edisi Milenium Jilid 2:486). Adapun karakteristik utama jasa
adalah (488-492):
15
a) Tidak Berwujud (Intangibility)
Sifat ini menunjukkan bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan atau
diraba, ataupun didengar sebelum jasa itu dibeli. Sifat jasa yang demikian
akan memberatkan tugas bagian pemasaran dalam program promosinya.
Untuk meningkatkan kepercayaan konsumen akan manfaat tersebut, Omah
Petroek harus menonjolkan manfaat yang diperoleh dari jasa dengan
mencoba meningkatkan wujud dan sifat konkret jasa dan mengembangkan
citra merek bagi jasa-jasanya.
b) Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Di lain
pihak, jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan
pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak
memengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan
penyedia jasa dan pelanggan ini efektivitas individu yang menyampaikan
jasa (contact-personal) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci
keberhasilan bisnis jasa ada pada proses berlangsungnya penjualan
tersebut.
c) Heterogenitas / bervariasi (Variability)
Jasa sangat tergantung kepada siapa yang menyediakan dan kapan, serta
di mana jasa itu disediakan, sehingga pemberi/penjual jasa tidak dapat
mengadakan standarisasi outputnya. Dalam suatu perusahaan jasa setiap
unit jasa berbeda dari unit jasa yang lain dalam memberikan jasanya.
16
Karena sifat jasa yang demikian, perusahaan jasa atau hotel sebaiknya
memerhatikan perencanaan produk dalam program pemasarannya agar
kualitas jasa dapat dipertahankan.
d) Mudah Rusak/Lenyap (Perishability)
Jasa cepat hilang dan tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang demikian
dapat diatasi dengan mengatur pelayanan sebelumnya, dengan membuat
konsumen yang pernah menggunakan jasa tersebut terkesan dengan hal-
hal kecil yang berarti. Contoh konkret yang sederhana dapat dilakukan
oleh Omah Petroek adalah pemberian cinderamata bagi tamu yang
menginap atau menggunakan fasilitas lainnya. Tindakan sederhana ini
akan menjadi penuh arti, baik bagi pihak manajemen maupun bagi
konsumen yang telah menikmati jasa. Omah Petroek sendiri belum
melaksanakan hal tersebut.
Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri, pada
hakikatnya bersifat tidak teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan tidak
harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. Dalam menghasilkan
jasa, penggunaan benda nyata bisa diperlukan atau tidak (Drs. M. Mursid,
1993:116).
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri atas aktivitas, manfaat, atau
kepuasan yang dijual dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler dan Amstrong, 2001:347).
17
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang memberi petunjuk
tentang arah tujuan dari berbagai usaha penting untuk mencapai sasaran
yang dikehendaki. Strategi itu terdiri dari berbagai unsur yang dapat
ditimbulkan oleh analisis lanjutan dari tiap-tiap sasaran, misalnya sasaran
meningkatkan pendapatan penjualan (Drs. M. Mursid, 1993:20).
Bauran Pemasaran / Marketing Mix
Bauran pemasaran merupakan unsur-unsur yang digunakan sebagai alat
bagi kegiatan pemasaran untuk pertimbangan agar strategi yang diterapkan
dapat berjalan dengan sukses. Sebagai suatu bauran semua unsur yang
terkait harus saling memengaruhi. Dengan demikian, bila salah satu unsur
tidak tepat pengorganisasiannya, hal itu akan memengaruhi strategi
pemasaran secara keseluruhan.
Berikut tujuh unsur bauran pemasaran jasa menurut Rambat Lupiyoadi
dan A. Hamdani (2006:70-77):
1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
memberikan sejumlah nilai yang akan ditawarkan kepada konsumen.
Menurut Drs. H. Oka A. Yoeti, MBA, yang dimaksud dengan hasil
(product) industri pariwisata ialah: semua jasa (service) yang
dibutuhkan wisatawan semenjak ia berangkat meninggalkan tempat
kediamannya, sampai ia kembali ke rumah di mana ia tinggal. (Yoeti,
1996: 13)
18
2. Harga (Price)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli atau melakukan transaksi. Penentuan harga
juga berhubungan dengan pendapatan, dan turut mempengaruhi
penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi, hal yang terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga9 harus diperhatikan
tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain: Bertahan,
memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestos,
serta pengembalian atas investasi.
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga
adalah: 1. Positioning (Pemosisian) jasa, 2. Sasaran perusahaan, 3.
Tingkat persaingan, 4. Siklus hidup jasa, 5. Elastisitas permintaan, 6.
Struktur biaya, 7. Sumber daya yang digunakan, 8. Kondisi ekonomi
secara umum, dan 9. Kapasitas jasa.
3. Saluran distribusi / tempat (place)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
cara penyampaian jasa kepada konsumen dan lokasi yang strategis.
Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 9 Harga (price) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. (Kotler, 2001; 439).
19
Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila
keadaannya seperti ini, lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan
sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak
terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian
jasa harus tetap berkualitas.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti
penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
serperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi
sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak
terlaksana dengan baik.
4. Promosi (Promotion)
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan
bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri dari:
Iklan (advertising)
Penjualan perorangan (personal selling)
Promosi penjualan (sales promotion)
Hubungan masyarakat (public relation)
Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Surat pemberitahuan langsung (direct mail)
20
5. Orang (People)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, ‘orang’ yang
berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya
manusia.
6. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di
mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
7. Layanan Konsumen (Customer Service)
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih
dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana
pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan
waktu dan tempat, termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan
pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi
kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu, kegiatan
pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen
memberikan respons positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
Pengertian Image
Membangun citra (image) secara sederhana diartikan bahwa dalam proses
kehidupan kita selalu mempunyai cita-cita atau tujuan agar hal yang ingin kita
21
raih bisa terwujud. Salah satunya kita harus mencoba memahami bahwa kita
sebenarnya mau dicitrakan seperti apa dan itu akan bergulir seiring
berkembangnya waktu. (Widodo, 2006:37).
1.7 Metode Penelitian
Penelitian ini termasuk dalam penelitian kualitatif. Metode penelitian
kulitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang digunakan untuk
meneliti pada kondisi objek yang alamiah, dimana peneliti sebagai instrumen
kunci, hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna daripada
generalisasi (Sugiyono, 2015:24). Penelitian kualitatif berarti proses
eksplorasi dan memahami makna perilaku individu dan kelompok,
menggambarkan masalah sosial atau masalah kemanusiaan.
1.7.1 Metode Pengumpulan Data
Peneliti menggunakan beberapa teknik dalam memperoleh data, yaitu:
a. Observasi
Observasi merupakan studi yang disengaja dan sistematis tentang
fenomena sosial dan gejala-gejala psikis dengan jalan pengamatan dan
pencatatan yang bertujuan mengerti ciri-ciri dan luasnya signifikansi dari
inter relasinya elemen-elemen tingkah laku manusia pada fenomena sosial
serba kompleks dalam pola-pola kultural tertentu. Sebagaimana halnya
dengan wawancara, observasi termasuk cara pengumpulan data yang utama
dalam penelitian (Sugiyono, 2015: 153) Proses observasi dilakukan secara
22
langsung di Omah Petroek. Beberapa hal yang akan diamati adalah
fasilitas-fasilitas di Omah Petroek, fasilitas lain yang menunjang kegiatan
di sana, produk yang ditawarkan, manajemen pengelolaan, hospitalitas
pelayanan tamu, dan citra Omah Petroek itu sendiri.
b. Studi Pustaka
Penelitian ini menggunakan data sekunder seperti data struktur
keorganisasian. Data yang diperlukan dapat diperoleh melalui sumber buku
maupun sumber internet dan dapat digunakan sebagai acuan penelitian.
c. Wawancara
Menurut Sugiyono (2015:150), “wawancara merupakan teknik
pengumpulan data di mana pewawancara (peneliti atau yang diberi tugas
melakukan pengumpulan data) dalam mengumpulkan data mengajukan
pertanyaan kepada yang diwawancarai”.
Dalam melakukan penelitian digunakan jenis wawancara tatap muka
langsung dengan narasumber pihak Omah Petroek. Dalam melakukan
wawancara, pewawancara menggunakan daftar pertanyaan tertulis yang
hasilnya dirangkum secara tertulis.
Kegiatan wawancara antara lain tanya jawab guna mengumpulkan data
dan informasi yang dijabarkan oleh narasumber pihak Omah Petroek.
Dalam proses wawancara akan ada banyak pembahasan, misalnya:
bagaimanakah strategi pemasaran yang diterapkan oleh Omah Petroek
sebelum dan sesudah mengganti manajemen strategi pemasarannya, profil,
23
kunjungan, dan target. Selain itu, pewawancara juga menciptakan
pembahasan mengenai tujuan Omah Petroek selanjutnya.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Data primer, merupakan data kualitatif dari hasil wawancara kepada
pendiri dan pemimpin Omah Petroek yaitu Romo Sindhu, pengelola dan
penanggung jawab harian yaitu Bapak Antok, dan Bapak Arya selaku
pemimpin pelaksana yang masuk dan menginisiasi perubahan
manajemen strategi pemasaran Omah Petroek.
b. Data sekunder, memberikan penjelasan dan memperkuat penelitian
berupa buku-buku, jurnal, dan artikel dari website dengan mengambil
materi yang relevan dengan pembahasan penelitian ini.
1.7.2 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian akan dilakukan di beberapa tempat yaitu:
Omah Petroek, Desa Hargobinangun, Pakem, Sleman, Yogyakarta,
Kantor Yayasan Basis, Jalan Pringgokusuman No. 35 Yogyakarta,
dan
Tempat tinggal Romo Sindhu, Kolose Ignatius, Jalan Abu Bakar Ali 1
Yogyakarta.
1.7.3 Waktu Penelitian
Penelitian ini disusun dengan menggunakan data dan hasil wawancara yang
diperoleh dalam kurun waktu tahun 2015 hingga Juni 2016.
24
1.8 Sistematika Penulisan
Penelitian ini akan disusun menjadi empat bab. Setiap bab memiliki
pembahasan khusus dan terfokus, tetapi tetap memiliki keterkaitan satu sama
lain. Keempat bab yang akan disusun dapat diuraikan masing-masing sebagai
berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab I merupakan awal dari penyusunan tulisan ini, mencakup latar
belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan
pustaka, landasan teori, metode penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II GAMBARAN UMUM OMAH PETROEK
Bab II adalah penggambaran Omah Petroek secara umum, meliputi sejarah
terbentuknya, visi dan misi, kekhasan, fasilitas yang dimiliki, struktur
organisasi, dan program kegiatan pada fase 1 dan fase 2.
BAB III ANALISA STRATEGI PEMASARAN OMAH PETROEK
Bab III akan menjabarkan hasil dari penelitian yang telah dilaksanakan,
data yang telah terkumpul, analisis studi pustaka, analisis bauran pemasaran
jasa, serta langkah strategis yang dapat dilakukan untuk Omah Petroek.
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
Bab IV merupakan bab terakhir yang akan membahas tentang simpulan
dari penelitian yang telah dilakukan. Juga pemberian saran dari peneliti
berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.