2
HANS MOLENAAR
3
4
WAT DOEN WE NIET…
EN WAT DOEN WE WEL?
BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL
WWW.BEECKESTIJN.ORG
Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie
• Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap
• Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan
• 2 tot max 4 maanden (circa 10 bijeenkomsten)
• Voor professionals, door professionals
5
Non scholae sed
vitae discimus
POST HBO EN POSTDOCTORALE
LEERGANGEN
Klantgericht Management
• Klantgericht Management en CRM 2.0 (post HBO en Post Doc)
• Post HBO Contact Center & Customer Service Management
• Postdoctorale opleiding Customer Experience & Multi Channel Management
• Postdoctorale opleiding Customer Insight & Marketing Intelligence
• Postdoctorale opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap
Marketing en Social
• Digital Marketing & E-commerce (post HBO en Post Doc)
• Nima Digital Marketing
• Post HBO Leergang Social Media
• Nima Customer Insight (post HBO)
6
POST HBO EN POSTDOCTORALE
LEERGANGEN
Communicatie
• Post HBO Cross Media en Content Marketing
• Post HBO Online Marketing Communicatie
• Post HBO Online Corporate Communicatie
• Post HBO Leergang Campagne Management
• Postdoctorale opleiding Online Communicatie & Leiderschap
Sales
• Post HBO Sales Innovatie & accountmanagement 2.0
7
KORTE OPLEIDINGEN
Opbouw:• 6 colleges in 2 maanden tijd• Daarbij gastcollege en bedrijfsbezoek (facultatief)• Opstellen eigen plan (optioneel) evt onder coaching / begeleiding
Onderwerpen Korte Opleiding• Email Marketing• Mobile Marketing• Social Media• Zoekmachine Marketing• Digital- en Webanalytics• Usability, Online Experience en Conversie• Community Management• Social CRM• Conten Marketing
8
AGENDA
• Trends
• Goeroes
• CI vakgebied
• Strategie
• Tips
9
ELEMENTEN UIT OPLEIDINGEN:
• Customer Insight & Marketing Intelligence
• Digital Marketing Strategie & Leiderschap
• Customer Experience & Multichannel Management
• NIMA Customer Insight Management
10
ISSUE…
Uit de mondiale CMO studie kwam de ontwikkeling van ‘data
explosion’ als een van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren
en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn
voorbereid, mede door het gebrek aan visie en kennis.
12
13
CRM systemsDialoguesystems
Futuremodelling
14
INTELLIGENCE: TOEN NU MORGEN
Past = Accountancy
Today = Interaction
Future = Analytics
$ = Product Life Cycle
$ = Customer Value
$ = Add Value
(E.J. Van Bel – 2014)
Bron: David Armano
TRADITIONELE MARKETING
15
DIGITALE MARKETING
16Bron: David Armano
17
COMPLEXITEIT IN MARKETING NEEMT TOE
Product
gericht
• Welke klant koopt welke product ?
Klant
gericht
• Wat is de waarde van onze klanten ?
Kanaal
gericht
• Via welk kanaal heeft klant contact ?
Moment
gericht• Wanneer koopt klant ?
Context
gericht
• Waar oriënteert en koopt de klant ?
18
INSIGHTS LIGGEN OP STRAAT
Social media data
(not owned,and growing)
Customer data(owned)
SoMedata
Competitors
19
OWNED/BOUGHT/EARNED/SHARED
DATA
Bron: Egbert Jan van Bel
20
VRAAG
Hoe market je een flight claim service ?
21
GOEROES
22
STAN DAVIS EN BILL DAVIDSON
2020 Vision (1991)
Companies shold informationalize their business.
23
BELANG VAN MARKETING INTELLIGENCE
24
HET BELANG VAN CUSTOMER INSIGHT
There are only two sources of competitive advantage:
1. The ability to learn more about customers, faster than the competition;
2. The ability to turn that learning into action, faster than the competition
Jack Welch – General electric25
MCHAMMER ON ANALYTICS
YO MAN, DON’T SPEND YOUR MARKETINGDOLLARS ON
OVERNITE SPAM, YEAH!
26
GOEROE TREND
27
Van marketing besluitvorming naar toegevoegde waarde
MCKINSEY
3 kern elementen succesful Big Data plan
+ Data
+ Analytische modellen
+ Decision support tools
= Business Value
28
29
Analytics 1.0
Era Business Intelligence much time on preparing data of analysis and relatively little on analysis itself
Analytics 2.0
Era of big data new tools, digital en social data, data scientists, hadoop and a lot of unstructured data
Analytics 3.0
Era of data-enriched offerings (Bosch, General Electric, Rolls Royce)
30
PORTER EN HEPPELMANN
32
33
34
35
INTERNET OF THINGS
36
DIGITAL BUSINESS
37
VAN WEB NAAR …..
Bron: Gartner
38
WAT IS DIGITAL BUSINESS
2009
1,6 mrd personal devices
0,9 mrd apparaten verbonden met internet
2020
7,3 mrd personal devices
30 mrd apparaten verbonden met internet
39
40
41
42
43
44
45
DEFINITIE CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT
Collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain customers.
ESSENTIE CUSTOMER INSIGHT
46
47
Maar vroeger noemden we dat tochmarketing intelligence ?
48
“The ability to learn faster from your customers than yourcompetitors is the only sustainable advantage”
Bron: De Geus
VERSCHIL MI EN CI
1. Nadruk op klanten ipv markten/concurrenten
2. Meer gebruik van social en digital media
3. Snelheid
4. Testen
5. Minder gericht op controle en rapportage
6. Focus op relatie klant en organisatie
49
50
En marktonderzoek dan ?
Marketresearch
Re-Actief
Methoden
Risicoloos
Feiten/Meningen
Beperkte bronnen
Managen respondenten
Langzaam
51
Customer Insight
Pro-Actief
Instrumenten
Risico
Insights/Gedrag
Veel Bronnen
Managen Data
Snel
52
WAAROM IS HET ZO LASTIG ?
53
TYPISCHE CUSTOMER INSIGHT ISSUES
• Data zijn onjuist, onvolledig, verouderd, versnipperd,etc
• Geen capaciteit
• Ontoereikende tools voor modellering
• Archivering en evaluatie ontbreken
• Teveel op buikgevoel en gewoonte
• Te weinig kennis in huis
54
DE VALKUILEN
• Geen visie en doelstellingen “No direction, any road will do”
• Onvoldoende kennis en inzicht “A fool with a tool is still a fool”
• Datakwaliteit en definities “Garbage in, garbage out”
• Dood analyseren “Paralysis by analyses”
• Blindvaren op te complexe techniek “Keep it stupid simple”
55
WAAROM EEN BIG DATA/CUSTOMER
INSIGHT STRATEGIE ?
56
57Bron: David Kelly
BIG DATA MATURITY MODEL
58Bron: EMC
HOE KOM IK TOT EEN STRATEGIE ?
59
Klant Visie & Missie
Klant Doelstellingen
Customer Insight Strategie
Customer Insight Doelstellingen
Processen Organisatie Informatie Communicatie ICT
RealisatieProgramma
managementVerander
management
Customer Insight Strategie
Gap Analyse
Marketing Strategie
Planning en Business Case
Customer Insight Doelstellingen
Van Marketing Strategie naar Customer Insight Doelstellingen
Marketing Strategie
Customer Insight Strategie
Customer Insight Doelstellingen
Van Doelstellingen naar Strategie
Gap Analyse
JA MAAR DAT IS TOO BIG …
63
CI OP VERSCHILLENDE NIVEAUS
• Strategisch– Visie en strategie customer insight en/of marketing intelligence
– Hoe kan ik mijn product/dienst versterken
• Tactisch – Verbetering infra en processen voor campagne management
– Verbetering datakwaliteit
• Kanaal of product niveau – Verbetering email marketing
– Verbetering e-commerce kanaal
64
HET BEGINT MET VISIE …….
65
Doelen van de nieuwe marketing aanpak
1 April 2013 introduceerden we een compleet nieuwe dienstverlening die 100% online is.
Vanaf 2014 zijn we met een nieuwe manier van marketing gestart die wij een de datadriven
“Marketing Loop” noemen. De doelen zijn drieledig:
• Klanten een top (persoonlijke) bediening geven waarbij ze het menselijke persoonlijke advies
van een adviseur niet meer hebben. KPI NPS score
• Alles wat een klant wil doen moet hij zelf 100% online kunnen doen. Met de mogelijkheid als hij
er niet uitkomt om te chatten, bellen, emailen. KPI: Online succes score
• Kosten reductie: Efficiëntere marketing door minder groot team, met geautomatiseerde
processen en betere tooling. KPI: winst
De marketingloop
CRM Customercampagne Databasemanager
Business Klantrule + +
EEN WEBWINKEL …….
68
OP WELKE MANIER DATA GEBRUIKEN OM VAN 1 GENERIEKENAAR 5 MLN UNIEKE WINKELS TE GAAN?
Dagelijks grote hoeveelheid data beschikbaar…...maar op welke manier deze data gebruiken om
naar 5 mln relevante winkels te komen?
Dagelijks 230 kassa’s nodig om orders af tekunnen handelen
Die doen > 1 miljard pagina-bezoeken.
In avonduren 5 items per secondeafgerekend
Meer dan 7.5 mln producten in de catalogus
Dagelijks 12 volle arena’s met bezoekers…
COMBINATIE LONGTAIL PRODUCTAANBOD EN #KLANTENMAAKT TRADITIONELE DATAVERWERKING ONMOGELIJK
Bundeling kracht traditionele databases met nieuwe technologieen leidt tot nieuweanalysemogelijkheden
Kostenvoordelen
Efficientievoordelen
Schaalbaar
• Orders
• Klantinformatie
• Productinformatie
• Offers
• Bezoekgedrag
• Browsegedrag
• Bekeken en geklikteproducten
Traditionele manier Huidige manier van werken
EEN TELCO …….
72
Beliefs klantstrategie
1. We koesteren de klantdialoog als een kans om te luisteren en te leren
2. Zodat we relevant kunnen zijn binnen de comfortzone van de klant
3. We kennen de waarden, interesses, wensen, voorkeuren en gedrag vanonze klanten op individueel niveau.
4. Ons handelen is proactief en gebaseerd op relevantie
5. We creëren de verbinding met klanten door hen positief te verrassen, tebetrekken en tevreden te houden.
Van Mass…
Moment/Trigger - CLC
…naar Targeted
- Levensfases
- Voorkeuren,
interesses,
- waarden
Relevantie
Proposition Touchpoint
Alle klantcontacten via de verschillende kanalen vGebruik van 360° klantbeeld
product afnameType modem
Huidig
Type decoder productbezit
Ex-productbezit
Opzegdatum Opzegreden
Ziggo
segmentatie
Socio
demografie
klant
telefonie
Type
gesprekken
Aantal
gesprekken
Duur
gesprekken
Bedrag
gesprekken
Adres
360 graden klantbeeld
+ 290 variabelen
• klantinfo
• productbezit
• ex-productbezit
• hardware
• telefonie productgebruik
• Ziggo segmentatie
• Socio demografie
Dagelijkse verversing
Geanonimeerde klantnummers
aansluiting
Beschikbaarheid Aanleg
diensten glasvezel
overig
GeslachtZiggo Mobiel
Geboorte-
datumZiggo wifispots
Opt-out
Modelscores
Order blokkade
Online dataKorting
OutboundBetalingswijze campagnes
Consument/
B2B
EEN BANK …….
75
INBOUND MARKETING PROCESDE BESTE PROPOSITIE VOOR ELKE KLANT IN ELK (INBOUND) KANAAL
76
EEN BABYMELK FABRIKANT ?
77
78
EEN PRETPARK?
79
80
MOOI VERHAAL, EN NU ?
81
3 STAPPEN
1 Wat is de situatie ? (Situatie analyse)
2 Wat gaan we doen ? (Doelstellingen en Strategie)
3 Hoe gaan we het doen ? (Organisatie en Implementatie)
82
1) WAT IS DE SITUATIE
Wat is de Customer Insight en Marketing Intelligence uitdaging ?
Concurrentie analyse (analyse concurrentie op het gebied van customer insight en marketing intelligence)
Customer Insight & Intelligence SWOT
Status huidige databronnen en informatievoorziening
Welke mogelijkheden bestaan er voor customer insight en marketing intelligence binnen uw organisatie ? (denk aan social media analyse, digital analytics, klantdata, segmentering, klant tevredenheid)
Stel we doen niets ? (0-scenario)
Conclusie:
Wat is ons probleem en/of waar kunnen we sterk verbeteren ?
83
84
2) WAT GAAN WE DOEN ?
Wat gaan we doen ? (Strategie en Doelstellingen)
Welke doelstellingen (wat willen we ?)Door vertaald naar klantdoelstellingen
BehoudOntwikkelingReactivatieWin BackWerving
Met welke Marketing strategie/tactiek ? - cross selling- hogere klanttevredenheid- betere customer experience- efficiëntere campagnes- betere marketing boodschappen- Etc.
Wat zijn de daaruit vloeiende customer insight en marketing intelligence behoeftes en concrete doelstellingen ?
Met welke customer insight en marketing intelligence strategie gaan we deze bereiken ?
85
86
MOGELIJKE DOELSTELLINGEN CI
• Verhoging klantwaarde door optimalisatie pricing
• Verhoging omzet door verhoging conversie
• Verhoging klantwaarde door verbetering communicatie
• Verhoging slaagkans productontwikkeling
• Verbetering loyalty
• Vermindering churn
• ……
87
3) HOE GAAN WE DOEN ?
Hoe gaan we het doen ? (planning, Organisatie en Implementatie)
Databronnen
Onderzoeken
ICT Infrastructuur
Gewenste Rapportages
Plateauplanning
Business Case
Organisatie en Verandermanagement
Aanpak plateau 1 en 2 uitwerken
Welke data en rapportages zijn niet meer nodig
Eventuele juridische, privacy en beveiligingsaspecten
Risico’s en besluitvorming
88
89
BELANGRIJKSTE VERANDERINGEN
25 JAAR CUSTOMER INTELLIGENCE ING
• Van staforganisatie naar business partner
• Van faciliteren en informeren naar adviseren en uitvoeren
• Van ‘ivoren toren’ naar onderdeel van een keten
• Van handwerk naar geautomatiseerd
• Van redelijk wat IT naar heel veel IT
• Van minder belangrijk naar bedrijfskritisch
• Van vertegenwoordiger directie naar vertegenwoordiger klant
Bron: Martin Lussenet (ING)
HOE VERDER ?
91
TIPS
Zet klantdata op de agenda
Denk na wat je wilt bereiken
Maak een strategie/plan
Bouw kennis op
Ga niet te snel de tools in
Begin eenvoudig
92
KENNIS
Whitepaper customer insight strategie
http://www.beeckestijn.org/kennis
Clinics en gastcolleges Big Data Marketing Insights
http://www.beeckestijn.org/kennis
93
9494