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第六章─文化對消費者的影響
教師:楊東震
報告人:武氏明賢10121018M
消費者行為
義守大學
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前言
文化簡單的來說是一群人的習慣,群體社會習慣這麼做,就成了文化習性。
文化差異 是不同文化之間的差別。 可能由於宗教界別、種族群體、語言能力、政治立場、社會階級、性別、民族主義、年齡代溝、文學修養、藝術認知、教育程度等之不同,而差生文化差異。
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目錄
文化的意義
文化要素對消費者行為的影
響
符號象徵意義與消費者行為
跨文化消費者
研究
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第一節
文化的意義
文化的定義與內容
文化內容經學習而來
文化變遷
民族中心傾向與相對文化傾向
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文化的定義
文化( culture) 泛指具有相同生活方式的人共享的一套規範、價值觀、器物與行為模式,包括知識、信仰、藝術、道德、風俗、器具等。用通俗的話來說,文化就是
人類生活的全部。
文化內的成員會遵循文化內的規定,表現在價值觀、食衣住行、思想等。
譬如:各國不同的習飲
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文化的內容文化
物質 非物質
(material culture)
以物質享受為中心,提升生活品質所形成的文化模式。改變的速度較快。
(nonmaterial culture)
為社會成員共同分享的思想或觀念。
兩方相互依存
文化失調 (cultural lag)指原物質文化與非物質文化之間的平衡關係,為新產品的發明所
破壞。
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•家庭是學習文化最基本的單位,個人的生活信念、遵循的規範,深受家庭的影響。
家庭
•透過學校的教育,兒童知道國家傳統文化與歷史淵源,培養民族情操與愛國心。
學校
•傳播媒體的內容與廣告常像一面鏡子,反映或傳達文化的主要價值觀。
傳播媒體
文化內容經學習而來
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文化變遷
文化變遷(cultural transition) 就是指由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引
起的一个族群文化的改变。
文化變遷是一種自然且緩慢的現象,受政治、經濟、社會、科技
等綜合層面的影響甚多。行銷者如果想單用行銷溝通的力量,促使或抗拒價值觀的變遷,
則有如螳臂檔車徒勞無功。
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民族中心傾向與相對文化傾向民族中心傾向•以自己標準評斷其他文化,並認為自
己文化水平優於其他文化的態度。•以自己標準民族中心傾向提倡愛國主
義、保護本國產品、鼓勵規範遵守等,但也產生許多負面效應,更容易造成行銷短視症。
文化相對傾向•指以同理心為基礎,設身處地的站在
他國文化的立場,來審視或判斷其價值習俗。換句話說,即以一種中立的價值觀及尊重的態度,來了解一國消費者特性,提升對當地社會文化的熟晰度。
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第二節 文化要素對消費者行為的影響
語言
價值觀
規範與宗教
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語言
( 三 ) 空間與距離知覺的影響
空間知覺 距離知覺
(二) 時間觀念的影響
直線時間觀 循環時間觀
(一) 語言作用的影響
在做任何思考時,多以語言來表達 如果沒有語言,人就無法思考、無法感受
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價值觀價值觀(或價值體系)( value system)指在一個社會裏,集體成員所追求的目標或欲求的目的。
( 一 ) 中國人核心價值觀與消費者行為
中國人核心價值觀
核心價值觀對消費信念的影響
( 二 ) 價值觀的測量方法
價值觀排序法
屬性價值環鏈模式
內容分析法
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表 6-3 : 中國人核心價值觀
核心價值觀 特殊內涵
家族取向家族延續 家族富足 家族和諧家族榮譽 家族團結 泛家族化
關係取向關係形式化 關係宿命觀
關係互依性 關係決定論 和諧性
權威取向 權威敏感 權威崇拜 權威依賴
他人取向顧慮他人 關注規範 順從他人 重視名譽
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表 6-4 :核心價值觀對消費信念的影響
核心價值觀 核心價值觀對消費信念的影響
關係取向 買保險是做人情;退保險是欠人情
權威取向 買衣服要買名牌才能被人看得起
他人取向 碰到熟店員時,不好意思不買
中庸取向 殺價不能殺到底,要留一些給別人賺
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價值觀的測量方法價值觀排序法:指列出各種已知價值觀,請消費者就重要的程度做排列,其中以羅基蓄價值量表最常被使用。
屬性價值環鏈模式認為消費者對某特定的產品屬性產生好感,是因為消費者想要達成某種消費結果,再藉由消費者去實踐內心深處所期盼的個人價值觀。
內容分析法:透過既有資料的內容,有系統的分析、歸納、統計所擷取的變項,並以百分比表明變項的強度,進而研判事實之間的關係,反應當時的價值觀。
產品屬性晚宴禮服可回收的產品
消費結果展現優雅消除汙染
價值觀獲得尊重美化世界
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規範與宗教
( 一 ) 規範與消費者行為的關係
(二 ) 宗教對消費者行為的關係
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規範與消費者行為的關係
時狂與時髦
•時狂(fad):指人們追求某種時暫時失去理智的現象, 生命週期非常短暫
•時髦 (fashion):以漸進式的過程,在一起的時間內受許多人喜愛與追隨。
風俗
•以傳統延續的規定,作為現世行為的指導原則
民德
•指道德倫理或宗教誡律。社會成員如果違反民德,就會受到社會強烈的反應
日常慣例
•指日常生活行為的相關規定,但不具正式的牽制力量
法律
•是國家立法機構或國會所制定。法律為最嚴格或最形式化的規範
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宗教對消費者行為的影響
指以神道立教,設置誡約而使人信仰的組織,以精神層次提升為主。
宗教可以善用行銷與區隔的方式吸引非信徒的加入
信仰相同宗教的信徒,他們對於生育、家庭、政治有相似的觀念,推出符合需求的產品,能吸引他們的購買
基本上,「宗教教義」可比喻為一種產品來銷售,推廣宗教教義的神職人員就是推銷員,信徒則為消費者。而在消費者心理的邏輯下,宗教的販賣是不能強迫消費者購買,必須滿足「目標市場」的需求,才能使他們心悅
誠服的接受教義。
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2012 台灣宗教信仰比例
民間信仰者是購買宗教文物(光明燈、蓮花座、骨灰罈)、慈善捐款等值得開發的客層
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第三節 符號象徵意義與消費者行為
符號 (symbol) 指以物體、姿勢、顏色、設計、聲音等方式來代表事物的意義,通常所代表的意義超過事項本
身
符號的探討並不只限定於藝術範圍,人類使用產品的儀式,隱含許多獨特
的文化價值意義
一、儀式對消費者行為的影響
二、神聖化與世俗化的消費者行為
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一、儀式對消費者行為的影響儀式的意義
儀式進行的過程
儀式與習慣的差別
儀式在行銷上的應用
儀容整飾儀式
儀容整飾儀式象徵意義
儀容整飾儀式的行銷應用
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儀式的意義
從廣義的角度來看,凡舉公開或私人、正式或非正式、大事件或小事件、外在或內在,只要行事者依照既有腳本,定時重複的進行,來表彰社會認定的象徵意義者都可稱為儀式。
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儀式進行的過程
產品•指襯托儀式相關的用具。
腳本•即如何進行儀式?什麼時候進行?
角色扮演•即參與儀式者的特定工作。
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儀式與習慣的差別儀式行為為社會大眾所認定的成分,要比個人認定的成分強,習慣則相反。
儀式進行大多數處於意識狀態、而習 ,慣多屬於不自覺行為
儀式有著多象徵性意義,也投注較多的情感因素
儀式
習慣
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儀式在行銷上的應用
儀式行為常被行銷者做為增加產品使用的方法之一。
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儀容整飾儀式儀容整飾 (grooming rituals)
一是包括一系列的行為,由於儀容整飾是一種固定時間內重複發生的行為,並希望完成儀式後在公開場合能被
他人所接受。儀容整飾包括「私人性/公眾性」及「工作性/休閒
性」兩種象徵意義的轉換。
行銷者希望把產品與儀容整飾儀式中,高頻率重複的行
為連結一起,以增加銷售量。
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二、神聖化與世俗化的消費者行為 • 指任何人、事、
物,因特殊理由, 遂成為人們景仰或敬畏的象徵依歸
• 指因逸出控制或大量複製生產,使原為神聖物品或事件變為通俗物質的過程。
• 指消費者每天生活必須接觸的產品,基本上是一種司空見慣,平淡無奇的產品。
• 指原本平凡的物品,因與神聖意義連結,而獲得當時社會成員尊敬與珍惜的過程。
神聖產品 世俗化
世俗產品神聖化
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第四節 跨文化消費者研究
一、中西文化在消費價值觀的差異
二、跨文化消費者行為特性
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一、中西文化在消費價值觀的差異
• http://v.ifeng.com/society/200707/4da4b0de-2916-466e-8f2d-3df28415af6f.shtml
規避不確定性 集體主義與個人主義
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規避不確定性
指文化成員在不確定情境感受威脅時,所採取避免不確定性的處理方式。
美國人強調盡其在我,控制自然在消費行為上為自主性強,請求及
時行樂
中國人採宿命觀點,強調盡其在天在消費行為上,則為保守、克制、
滿于現狀
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Chang: 嗨, Kelly ,今天晚上咱们一起做点什么吧。 Kelly: 好啊。 Chang: 来我们家吧,我给你做饭。 Kelly: 今天我已经请了几个朋友到我家吃饭,但我还不知道他们去不去。 Chang: 呃…如果你有了确切的消息,就告诉我。 Kelly: 我今天晚上才能知道。 Chang: 什么时间? Kelly: 如果他们去,会在傍晚时候给我打电话的。 Chang: 那你怎么能知道是否给他们做饭呢? Kelly: 哦,他们来了我再做也行。我喜欢做饭并且很快就能做好。 Chang: 可是…如果他们不去怎么办?他们会打电话告诉你吗? Kelly: 不会…如果他们不去,我会知道他们可能有别的事情。那时我会尽快让你知道的。 Chang: 要不咱们改天晚上再定吧。
Kelly 是美国人,美国文化的不确定性规避指数较低;Chang 是中国人,中国文化的不确定性规避指数较高
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集體主義與個人主義
個人主義(individualism) 的文化環境,以個人成就為重,強調「突顯自己」、「不要成為平凡人群中的一員」等
在集體主義 (collectivism)下,人們尊重文化的價值觀,力行團體合作,服從團體規範,以圖完成組織目標,因此對於權力不公平分配的極權制度,接受程度較高,權力高
低的區分非常明顯
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• 中國人的人際交往以人情為重,著重道德觀念
• 西方的人際交往以法治為重,著重獨立的觀念。
• 中國人也建構了人際關係的準則:親密區 & 疏遠區。
人際關係的交往
• 美國人為了確保商業及其他義務能夠履行,友誼建立必須輔以法律或合約的方式來維持。
• 中國人在商業協議上,貿易夥伴的人格因素比合約內容更為重要。永續經營的基礎中國人(或日本人)洽談生意時,先前的暖身會議、電話間的拜會及非正式的社交活動,常成為不可或缺的商業行為。
購買的協議
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跨文化消費者行為特性
風俗習慣•風俗習慣的不同,是跨國行銷者應注意的重點,否則容易造成錯誤的認知
經濟狀況•依照各國經濟開發的程度,大略分為未開發
國家、開發中國家、及已開發國家三個類別。經濟背景及消費能力不同,發展跨文化行銷策略也要有所不同。
產品偏好•公司進行產品研發時,必須針對文化背景的差異,製造符合當地文化需求的產品。
象徵物•相同的符號常代表不同的象徵意義,顏色與手勢最具差異性。
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跨文化消費者行為特性
廣告表達CUE作為美國一個牙膏的品牌
名,在法語俚語裏卻是屁股的意思。
語言 研究工具的應用
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謝謝 ~