Download - Conjointbasierte Produktlinienoptimierungen - Research & 2013 . A. Zietschmann / F. Drewes
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Wie viel Vielfalt zahlt sich aus?Conjointbasierte Produktlinienoptimierung
Frank DrewesDirector Marketing Science
Anja ZietzschmannSenior Research Consultant FMCG
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Total unduplicated reach
Frequency
(depth)
Standardmethode TURF-Analyse
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© Harris Interactive 3© Harris Interactive 3
Möglichst viele Konsum
enten
In möglichst vielen Kaufsituationen
Standardmethode TURF-Analyse
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… Produkten, die
alternativ
gekauft werden
… Produkten, die parallel gekauft werden
Aber – Keine Differenzierung zwischen
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Umständliche, aufwändige Abfrage
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Einbindung des Wettbewerbs (optional)
Chip-Allocation-Abfrage
Variable Anzahl von Käufen …
… im üblichen Kaufzeitraum
Wahlbasierte Conjointanalyse
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Wahlbasierte Conjointanalyse – So …
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Wahlbasierte Conjointanalyse - Standardabfrage… oder so!
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Demostudie Eisgeschmackssorten
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Strac
ciatel
la
Mango
Schoko
lade
Zitrone
Haselnuss
Joghurt
Vanille
Banan
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Himbee
re
Waln
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Amarena
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Erdbee
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Johannisb
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Málaga
Melone
Mokka
Orange
Pistazi
e0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Total unduplicated reach
Tota
l und
uplic
ated
reac
h
TURF – Drei Sorten ausreichend?
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1 Sorte
2 Sorte
n
3 Sorte
n
4 Sorte
n
5 Sorte
n
6 Sorte
n
7 Sorte
n
8 Sorte
n
9 Sorte
n
10 Sorte
n
11 Sorte
n
12 Sorte
n
13 Sorte
n
14 Sorte
n
15 Sorte
n
16 Sorte
n
17 Sorte
n
18 Sorte
n
19 Sorte
n
20 Sorte
n0
0.25
0.5
0.75
1
1.25
1.5
1.75
2
2.25
2.5
2.75
3
MokkaOrangeCappuccinoMálagaJohannisbeereBananeWalnussMeloneAmarenaHeidelbeereErdbeereHaselnussPistazieZitroneVanilleHimbeereMangoSchokoladeJoghurtStracciatella
Durc
hsch
nitt
liche
Anz
ahl K
ugel
n
Umsatz 2,59€
Conjoint – deutlich differenzierter
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Repertory-Grid-Technique
Frei genannte Unterscheidungs-merkmale
Einschätzung aller Sorten auf diesen
Merkmalen
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alkoholfreiausgefallenbesondersbitter
buntcremigdunkel
frischfruchtig
geschmacksintensiv
populär
hellherbleicht
milchig
mild natürlich
säuerlich
schwer
sommerlich
winterlich
REP-Grid – Unterscheidungsmerkmale
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REP-Grid –Sorten im Eigenschaftsraum
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Realistische Entscheidungssituation
Einfaches Antwortformat
Differenzierung zwischen Alternativ- und Parallelkäufen
Optimierungskriterien Absatz, Umsatz, Gewinn
Qualitative Aufklärung der Differenzierungsmerkmale
Quantitative Produktverortung im Unterscheidungsraum
Fazit – Vorteile unseres Ansatzes
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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