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Agency: Lowe, Bangkok, Thailand Get that pig and sheep off your plate with Sunlight. An average idea, perhaps, but impressive illustrations. (Best Ads. 2012-13)
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+
SEMIÓTICA APLICADA (de la publicidad). Interpretación., figuras retóricas y publicidad. Autores principales: Eco, Chandler.
Nohemí Lugo [email protected] http://nohemilugo.net
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n La intención deberá desplazarse, del mensaje en cuanto sistema objetivo de informaciones posibles, a:
n la relación comunicativa entre mensaje y receptor: relación en la que la decisión interpretativa del receptor pasa a constituir el valor efectivo de la información posible…
n Si se quiere examinar las posibilidades de significación de una estructura comunicativa, no se puede prescindir del polo receptor.
(Eco: El extraño caso de la intentio lectoris)
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+¿cómo se construye el proceso de interpretación?
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+
n Cada palabra cuenta con un significado base que es la ACEPCIÓN PRIMERA con la que se define en el diccionario.
n Asociada a otro significado
Denotación Connotación
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+
MADRE HEMBRA QUE HA PARIDO
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+
MADRE ABNEGACIÓN
SACRIFICIO
AMOR
Marcas connotativas. Vinculaciones subjetivas. Promovidas por asociación.
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+
n En la madre
n Estoy hasta la madre
n Está de puta madre
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+
SIGNIFICADO INTERPRETAR
CONSTRUIR MENSAJES MÁS CONSCIENTES de la cultura, los códigos compartidos
LEER ---------------ENTRE ---------------- LÍNEAS---------------------
Denotación vs. Connotación
Literal simbólico
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+
n Eco propone una teoría semántica más semejante al modelo de la enciclopedia que al del diccionario.
Diccionario y enciclopedia
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+Diccionario y enciclopedia
Esta teoría integraría la semántica (análisis de los signos desde el punto de vista de sus significados objetivos: es decir, qué dicen sus mensajes y contenidos) –significados denotativos (los del diccionario)-‐, y la pragmática (estudio de los signos y lenguajes en relación con el uso que se les da en la sociedad) – significados connotativos.
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¡Qué competencias enciclopédicas necesitamos para entender este anuncio?
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Hablar español. Entender español de México. “ejote”. Uso de aumentativos.
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Competencias enciclopédicas
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+Hipercodificación e hipocodificación
n Son categorías relacionadas con los determinantes no codificados de la interpretación.
n Se refieren a los procesos por medio de los cuales se “establece” una significación que va más allá del código vigente y aceptado.
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+
Te presto $5 pesos
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+
n Lo busqué y no lo busqué
n Mi hija se estropeó
n Fue a gustar
n ¿tú?
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+Hipercodificación
n A partir de un código (regla) anterior la hipercodificación propone una regla adicional para una ampliación muy particular de código general.
n Se conoce el código y se le amplía.
“ANTRO” inicialmente. Ahora ya es culturalmente aceptado (pero en México).
Así surgen los modismos.
Así se juega con metáforas en canciones, por ejemplo.
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+Hipocodificación
n A falta de reglas más precisas, se admiten provisionalmente porciones amplias como unidades de un código en formación, capaces de transmitir porciones vagas, pero efectivas, de contenido.
n La hipocodificación va de los códigos inexistentes (o desconocidos) hasta códigos potenciales o genéricos.
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+
n Ahn nyeong ha se yo
n Nĭ Hăo (Nee HA-oh)
n Priviet
n Zdravstvuyte
n Mingalarbar
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+
![Page 27: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/27.jpg)
+
![Page 28: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/28.jpg)
+Eco
n .
n Así, pues, la HIPOCODIFICACION puede definirse como la operación por la que, a falta de reglas más precisas, se admiten provisionalmente porciones macroscópicas de ciertos textos como unidades pertinentes de un código en formación, capaces de transmitir porciones vagas, pero efectivas, de contenido, aunque las reglas combinatorias que permiten la articulación analítica de dichas porciones expresivas sigan siendo desconocidas.
n Leer entre líneas. Por contexto. Por marcas SEMÁNTICAS más que por marcas SINTÁNTICAS Y PRAGMÁTICAS.
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+Extracodificación
n Es difícil diferenciar los procesos que tienen lugar cuando se va más allá (tanto por defecto como por exceso) del código establecido. Por ello Eco incluye tanto los fenómenos de hipercodificación como los de hipocodificación bajo la denominación más abarcadora de extracodificación.
![Page 30: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/30.jpg)
+Figuras retóricas visuales
![Page 31: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/31.jpg)
+Figuras retóricas
n Simil
n Metáfora
n Metonimia
n Sinécdoque
n Ironía
n Mentiras
n Imposibilidad
n Representación simbólica.
¿Qué significan? ¿Cuándo se usan? ¿Para qué?
¿Quién las usa?
![Page 32: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/32.jpg)
Las figuras retóricas también, o sobre todo, son visuales.
![Page 33: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/35.jpg)
Penguin Books
![Page 36: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/36.jpg)
+¿Por qué son importantes?
n Las figuras retóricas generan imágenes connotativas por encima del significado literal.
n La base para la mayoría de lo que entendemos en la vida diaria. (Jakobson & Halle 1956; Lakoff & Johnson 1980 en Chandler).
n La verdad sobre el mundo es frecuentemente más atractiva si tenemos que hacer algún esfuerzo para comprenderla.
n Descifrar: Crear significados más resonantes: publicidad, periodismo, literatura… (Hall).
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+ Metáfora
![Page 38: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/38.jpg)
+Metáfora
n La Metáfora, del griego meta (fuera o más allá) y pherein (trasladar), es una Figura Retórica que consiste en expresar una palabra o frase con un significado distinto al habitual entre los cuales existe una relación de semejanza o analogía. Es decir, se identifica algo real (R) con algo imaginario (I). Se distingue de la Comparación en que no usa el nexo "como". Es una de las Figuras Retóricas más recurridas.
![Page 39: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/39.jpg)
+
=
Significante Noción de enlace
Conexión
Persona Conceptos abstractos
objeto
Keira-Knightley Sensualidad, belleza
perfume
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![Page 41: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/41.jpg)
+Mercedes Benz. C Class.
![Page 42: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/42.jpg)
+
The ubiquity of tropes in visual as well as verbal forms can be seen as reflecting our fundamentally relational understanding of reality.
Reality is framed within systems of analogy.
Figures of speech enable us to see one thing in terms of another.
Tropes 'orchestrate the interactions of signifiers and signifieds' in discourse (Silverman 1983, 87).
(Chandler, Semiotics for Beginners).
![Page 43: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/43.jpg)
+¿Qué nacionalidades se representan con estos objetos?
![Page 44: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/44.jpg)
+“Cuando una cosa está estrechamente asociada - o relacionada de forma directa- con otra, puede sustituirse por esta para crear así un significado”. (Hall, 2007)
n Corona: reina
n Sombra en película: presencia de asesino
n Conocimientos culturales. CONTEXTO.
Metonimia
Estatua de la libertad (objeto)
indica Libertad (concepto)
Foto de la Casa Blanca
indica Presidente de Estados Unidos (persona)
Einstein (persona)
indica (genio)
![Page 45: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/45.jpg)
+Metonimia
n “The evocation of the whole” by a connection.
n It consists in using for the name of a thing or a relationship an attribute, a suggested sense, or something closely related, such as effect for cause... the imputed relationship being that of contiguity' (Wilden 1987, 198).
n It can be seen as based on substitution by adjuncts (things that are found together) or on functional relationships.
(Chandler).
![Page 46: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/46.jpg)
SINÉCDOQUE. Dimitri Daniloff.
![Page 47: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/47.jpg)
+Sinécdoque n . Invita al espectador a llenar los
huecos.
n Campaña de Nissan: Micra.
n Sinécdoque de varias maneras: it close-up. Podemos expandir de frame mentalmente.
n Portada de una revista.
n Momento congelado. Podemos inferir lo que sucedió antes.
(ejemplo: Chandler. Semiotics for Beginners).
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![Page 49: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/49.jpg)
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![Page 52: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/54.jpg)
+BIBLIOGRAFÍA:
Presentación y selección de ejemplos: Nohemí Lugo
Chandler, D. Semiotics for Beginners. http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem07.html
(El libro también está disponible en biblioteca).
n Eco, U. (2003). “Intentio lectoris. Apuntes sobre la Semiótica de la recepción” en Textos de teoría y crítica literaria (comp. N. Araújo y T. Delgado). México DF, UAM.
n Hall, S. (2007). Esto significa esto. Esto significa aquello. Semiótica: guía de los signos y su significado. Barcelona: Blume.
n Barthes, Roland. Retórica de la imagen. http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf
n Mateo, M. Presentación para la clase de Semiótica. Agosto 2008.
![Page 55: Connotación, interpretación y figuras retóricas en la publicidad](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022061502/5572140c497959fc0b93a2c3/html5/thumbnails/55.jpg)
+ACTIVIDAD.
OBJETIVO: Analizar cómo se construye el significado a través de la connotación, las competencias enciclopédicas y las figuras retóricas visuales en los anuncios publicitarios.
INSTRUCCIONES: Deben escoger 3 diferentes anuncios publicitarios en video o gráficos. De preferencia que sean útiles para el proyecto de producción que tienen pensado. (Pueden analizar los mismos anuncios que usaron para su tarea pasada, si cumplen con tener figuras retóricas visuales, o bien, buscar nuevos).
n 1 ejemplo de metáfora
n 1 ejemplo de sinécdoque
n 1 ejemplo de metonimia
En todos los anuncios hay que explicar el proceso connotativo y las competencias enciclopédicas que requiere el recepto. Cada anuncio debe analizarse en un máximo de 300 palabras. Hagan las referencias adecuadas, usen manual de estilo.
-Si necesitan MARCAR los anuncios, hagan una presentación Power Point y compártanla vía Google Drive. Si prefieren insertar las imágenes en el documento que ya hicieron anteriormente, adelante. Solo asegúrense de que las imágenes son livianas. (Menos de 500 k).