Consumentengedrag bij communicatieCG2VS2CE01
donderdag 1 september 2011
Literatuur
H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen
H 5, 6, 7 & 22, Floor en van Raaij
H 1, 4, 7, 9, 10, 12, 13, 14 & 15 Handboek Online Marketing, Patrick Petersen
donderdag 1 september 2011
Project
Lessen zijn project-gerelateerd, dat wil zeggen, CG2 deelt met het marketingcommunicatie- & mediaplan, de aandacht voor de consument.
Toetsing project: 30% van het cijfer voor je verslag
Toetsing tentamen: tentamen in T2, bestaande uit case/open vragen
donderdag 1 september 2011
CG2?
Consumentengedrag in het tweede jaar (CG2) sluit aan op consumentengedrag in het propedeusejaar. De consument wordt
steeds grilliger, steeds meer onvoorspelbaar, en daarmee wordt het voor een marketeer steeds moeilijker deze consument te bereiken, mee
in dialoog te gaan en eventueel langdurig contact mee te hebben. Thema’s als communicatie, segmentatie, attituden, perceptie,
betrokkenheid en het formuleren van (communicatie)doelstellingen komen aan bod. Het analyseren en segmenteren van de juiste
doelgroep, het kunnen traceren van deze doelgroep en het communiceren met deze doelgroep staan centraal, zowel offline als
online.
donderdag 1 september 2011
Project week 1 + 2
๏ Formuleer gekozen doelgroep
๏ Formuleer situatieschets en de voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep
๏ Hoe formuleer je een doelgoep?
donderdag 1 september 2011
Project week 1 + 2
๏ Formuleer gekozen doelgroep
๏ Formuleer situatieschets en de voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep
๏ Hoe formuleer je een doelgoep?
door te segmenteren!
donderdag 1 september 2011
Segmentatie
๏ Het verdelen van de totale markt in groepen consumenten
๏ Rekening houden met de verschillende wensen en behoeften van de consument
๏ Segmentatie en diversiteit zijn complementaire begrippen
๏ Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix
donderdag 1 september 2011
Doelgroepen beschrijven
Algemeen niveau
Domeinspecifiek niveau
Merkspecifiek niveau
Stabiele persoonskenmerken
Variabelen die te maken hebben met het domein van producten
Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk
donderdag 1 september 2011
Algemene segmentatie-variabelen
Demografisch
Sociaal-Economisch
Psychografisch
Geografisch
donderdag 1 september 2011
Algemene segmentatie-variabelen
Demografisch
Sociaal-Economisch
Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken
Geografisch
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Welke functies kan een productdomein vervullen?
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie
donderdag 1 september 2011
Domeinspecifieke segmentatie-variabelen
Betrokkenheid
Benefit
Productbezit & -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument/situatie
Wel of geen informatie?
Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)
Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel
Welke functies kan een productdomein vervullen?
Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie
Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand Recall
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand Recognition
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand Recognition
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikers
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaars
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merk
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikers
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikers
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers
donderdag 1 september 2011
Merkspecifieke segmentatievariabelen
Merkbekendheid
Brand RecallBrand RecognitionAttitudes
Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)
Koopintenties
‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers
donderdag 1 september 2011
Mentality (www.motivaction.nl)
donderdag 1 september 2011
VALS typologie
Values and Lifestyle System; segmentatie op basis van waarden & levensstijl
2 variabelen: primaire motivatie (idealen, succes, zelfexpressie) & beschikbare bronnen (psychologische, fysiologische, demografische en materiële middelen en capaciteiten)
Alle 8 segmenten hebben ander consumptie gedrag
donderdag 1 september 2011
donderdag 1 september 2011
donderdag 1 september 2011
Social technographics ladder (Forrester)
donderdag 1 september 2011
Criteria voor effectieve segmentatie
Homogeen
Omvang
Bereikbaar
Meetbaar
donderdag 1 september 2011
Moodboard
Een moodboard is een visualisatie van een concept, idee, gedachte of gevoel. Een moodboard gaat verder waar marktonderzoek stopt. Een moodboard is een marketingtool, welke gericht is op het verkopen van het uitgebeelde concept, idee, gedachte of gevoel. Het vertaalt data uit marktonderzoeken in een visuele representatie.Een moodboard wordt ook wel een beeldcollage genoemd, maar is meer dan dat. Diverse lifestyle elementen communiceren details die voor de doelgroep belangrijk zijn. Maar het verbeeld ook hun dromen en aspiraties. Het beeld uit wie en waar de doelgroep graag zou willen zijn. Typische elementen zijn o.a. de (leef-/werk)omgeving, merkvoorkeuren, carrière, toekomstbeeld en vrijetijdsbesteding.
donderdag 1 september 2011
Volgende week* Lezen H5 Floor en van Raaij* Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) meenemen (hardcopy)* meenemen: tijdschriften, schaar & lijm/plakband
donderdag 1 september 2011