Download - Das Content Marketing Missverständnis
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Warum Content Marketing mehr ist als nur ein Instrument für SEO
Das Content Marketing Missverständnis
Von Mirko Lange, Scompler
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
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Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder frei nach Karl Krauss:
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Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
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Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing1.
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
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„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
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„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Vom Einzelspieler zum Team-Player3.
Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
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Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Vom Einzelspieler zum Team-Player3.
Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.
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Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?
„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.
1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing
Vom Einzelspieler zum Team-Player3.
Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.
#Orientierung #Struktur #Sicherheit #Tool #Team
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Okay, Content Marketing ist keine Blase…
… aber wie geht das denn nun genau?
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Es kommt darauf an, wen man fragt!
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Es kommt darauf an, wen man fragt!
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Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)
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Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?
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Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
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Die Antwort ist….
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
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Jeder hat Recht!
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
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Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
PublicRelations
SEOKlassischesMarketing
CorporatePublishing
Social MediaDigitales
Marketing
VertriebCorporate
Communications…
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Allerdings überwiegend…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
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Der Begriff „Content“ ist heute weitgehend
inhaltsleer. Jeder definiert ihn so, wie er es
gerade braucht und wie es am besten
beschreibt, was er ohnehin schon tut!
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Wie sieht das denn organisatorisch aus?
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Typische Marketing-Organisation:
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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
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Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!
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Strategische Ziele wie Markenführung,
Positionierung, Vertrauensaufbau, …
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Typische Marketing-Organisation:
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„Profitables Wachstum“
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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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MediaProduzenten
CustomerService
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„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen
Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen
Inszenierungen
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Studien oder Whitepaper zum
Download und für „Lead-Generation“
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Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
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ContentManager
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Der einzige gemeinsame Nenner: Content muss (anders als „Werbung“) „Nutzen“ bieten…
Was aber „Nutzen“ ist, definiert jeder ganz anders.
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Temporär gibt es auch übergreifende Kampagnen
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Temporär: Kampagne
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Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
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Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategy („Story“)
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Und dann auch noch operativ koordiniert!
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Content Marketing Strategy („Story“)
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InstrumentellesContent Marketing
StrategischesContent Marketing
Wir haben also eine Unterscheidung:
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![Page 34: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/34.jpg)
Instrumentelles Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…
mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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InstrumentellesContent Marketing
nur taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …
Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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![Page 36: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/36.jpg)
StrategischesContent Marketing
Eine langfristige Strategie zur ganz-heitlichen Befriedigung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel auch strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
InstrumentellesContent Marketing
nur taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …
Aber auch Leads und Conversion
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![Page 37: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/37.jpg)
StrategischesContent Marketing
auch strategische Ziele
z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
InstrumentellesContent Marketing
nur taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
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![Page 38: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/38.jpg)
Das WertschöpfungsmodellHilft uns, Ziele besser zu definieren
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![Page 39: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/39.jpg)
Content Marketing trägt zum Erfolg des Unternehmens bei!
Unternehmenserfolg
Wenn es doch so einfach wäre…
Content
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Ach wenn es doch so einfach wäre!
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben.In
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Aber reicht das schon?
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Ach wenn es doch so einfach wäre!
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar.
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
MarkenvertrauenZielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben.In
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Unternehmenserfolg
Jetzt kommen wir dem schon näher!
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Ach wenn es doch so einfach wäre!
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen nehmen als Konsequenz unsere Kaufangebote (auch durch den Vertrieb) wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
MarkenvertrauenZielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben.
Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
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![Page 43: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/43.jpg)
Ach wenn es doch so einfach wäre!
Markenpräferenz
KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Ranking in Suchmaschinen
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
KPIs: Absatz, Umsatz, durchsetzbarer Preis, …
Top of MindKPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, …
MarkenvertrauenKPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, …
EngagementKPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl „Leads“, …
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, …
KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, …
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![Page 44: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/44.jpg)
“Content” ist aber auch eine Frage der Reife
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Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
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![Page 46: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/46.jpg)
Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und Conversion ausgerichtet?
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![Page 47: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/47.jpg)
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Vision/Story und Guideline ausgerichtet?
Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
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![Page 48: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/48.jpg)
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
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![Page 49: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/49.jpg)
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Der Grad der organisatorischen IntegrationAlle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv.
Der Grad der Nutzen-OrientierungDie Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
![Page 50: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/50.jpg)
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
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![Page 51: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/51.jpg)
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
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![Page 52: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/52.jpg)
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
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Organisatorische Integration
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
![Page 53: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/53.jpg)
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
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Organisatorische Integration
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![Page 54: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/54.jpg)
Organisatorische Integration
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
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Organisatorische Integration
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![Page 55: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/55.jpg)
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
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„Isoliert“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Gelegentlich“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
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![Page 56: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/56.jpg)
So sieht die Matrix komplett aus
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Organisatorische Integration
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![Page 57: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/57.jpg)
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
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Wenig „Content“, überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung
Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-nehmen, das konse-quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey
Content Merkmale werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen Erkenntnisse der Ana-lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus
Content wird pro Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert
Content auf Basis von Daten publiziert und
individualisiert
Organisatorische Integration
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![Page 58: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/58.jpg)
Und wo stehen Sie heute?
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Wenig „Content“, überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung
Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-nehmen, das konse-quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey
Content Merkmale werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen Erkenntnisse der Ana-lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus
Content wird pro Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert
Content auf Basis von Daten publiziert und
individualisiert
Organisatorische Integration
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ngUnd
Sie?
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![Page 59: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/59.jpg)
Und wo stehen Sie heute – und was ist die richtige Strategie?
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Wenig „Content“, überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung
Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-nehmen, das konse-quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey
Content Merkmale werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen Erkenntnisse der Ana-lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus
Content wird pro Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert
Content auf Basis von Daten publiziert und
wiederverwendet
Silo-Optimierung
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Organisatorische Integration
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![Page 60: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/60.jpg)
Vom Content Marketing zum Content Experience Management
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Wenig „Content“, überwiegend werbliche
Kommunikation
Content Aktivitäten werden über Work-
flows gesteuert
Content ausgerichtet auf Ziele und ggf.
Personas des Projekts
Content Merkmale werden aus Projekt-
Perspektive definiert
Content wird auf Basis von Daten erstellt und
wiederverwendet
Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung
Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc-
Aktivitäten aus
Sie sind ein Unter-nehmen, das konse-quent „agil“ sein will.
Silos steuern Content über Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und
Buyer Journey des Silos
Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht
Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey
Content Merkmale werden jeweils aus Silo-
Perspektive definiert
Content Merkmale werden zwischen Silos
ausgetauscht
Content Merkmale werden über alle Silos
hinweg koordiniert
Silos steuern Content auf Basis von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen Erkenntnisse der Ana-lysen regelmäßig aus
Content wird auf Basis von Daten über alle
Kanäle gesteuert
Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus
Content wird pro Kanal individualisiert
distribuiert
Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert
Content auf Basis von Daten publiziert und
wiederverwendet
Organisatorische Integration
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„InstrumentellesContent
Marketing“
„Alter Wein in neuen
Schläuchen“
„Content Experience
Management“
„StrategischesContent
Marketing“
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![Page 61: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/61.jpg)
Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
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![Page 62: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/62.jpg)
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Reichweiten-Strategie
Das „SCOM Framework“: Übersicht
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content-Planung
Expertiseerkennen
Conversiondefinieren
Bedürfnisseermitteln
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
![Page 63: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/63.jpg)
Die Story als verbindendes Element
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![Page 64: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/64.jpg)
Beispiel für eine „Story“ als Kontext Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)64Dienstag, 22. November 2016
![Page 65: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/65.jpg)
Beispiel für eine „Story“ als Kontext Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)65Dienstag, 22. November 2016
![Page 66: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/66.jpg)
Beispiel für eine „Story“ als KontextCoyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)66Dienstag, 22. November 2016
![Page 67: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/67.jpg)
#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
![Page 68: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/68.jpg)
So wie auch auf Twitter
Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
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Und auf YouTube
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Und als Hashtag auf Twitter
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Mehr als nur eine Kampagne
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Mehr als nur eine Kampagne
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Mehr als nur eine Kampagne
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Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
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Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?
Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?
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Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
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Und wie organisiert man so etwas am besten?
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Das Story Modell
Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
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Im Zentrum steht eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
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… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)
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… oder Percolate (www.percolate.com)
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… oder Newscred (www.newscred.com)
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![Page 83: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/83.jpg)
… oder marketing.ai (www.marketing.ai)
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… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)
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![Page 85: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/85.jpg)
… oder Scompler (www.scompler.com)
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![Page 86: Das Content Marketing Missverständnis](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051123/587065331a28ab48378b4cf1/html5/thumbnails/86.jpg)
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Alle funktionieren in etwa nach dem gleichen System:
Story/Strategie
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In diesem Sinne
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Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
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„Content Marketing die Kunst, mit
Kommunikation Bedürfnisse zu
erfüllen und deswegen geliebt oder
geachtet zu werden.“
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