Download - Das FISH Modell
Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)
Das FISH-Modell zur Ausrichtung von Content am Interesse
Strategisches Content Marketing
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
Die Ausgangsfrage
Wie muss ich meinen Content gestalten, damit er gleichermaßen relevantfür meine Zielgruppe ist, als auch mir als Unternehmen einen Nutzen bringt?
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Der Lösungsansatz
Content am Grad des Interesses ausrichtenund den dann jeweils spezifisch inszenieren.
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Aäh, und wie geht das?
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Wir haben vier verschiedene Arten von Interesse
Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…
Er hat gerade einlatentes Problem…
Er will nur schauen was los ist…
Und er interessiert sich für gar nichts…
„Potenzielles Interesse“ „Latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
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Ein paar Minuten später…!
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Und hat er ein witziges Video bei einem Freund entdeckt!
Ist er über ein Whitepaper gestolpert!
Hat er die Lösung bei einem Anbieter
gefunden!
Hat er einen tollen Beitrag über
Facebook entdeckt!
… und gleich den Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat das PDF gleich angefordert
(und hat dabei seine E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt auch gleich gekauft(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine Freunde geschickt!
Das sollte doch unser Content sein, oder?
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Denn wir als Unternehmen haben ja auch Interessen!
Und wir wollen von unseren Zielgruppen
beachtet werden!
Wir wollen konkrete Sales-Anfragen
(Leads) bekommen!
Wir wollen zeigen können, wie
kompetent wir sind
Wir wollen leichten Zugang zu unseren Zielgruppen haben
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… und das müssen wir nur richtig zusammenbringen!
Und wir wollen von unseren Zielgruppen
beachtet werden!
Wir wollen konkrete Sales-Anfragen
(Leads) bekommen!
Wir wollen zeigen können, wie
kompetent wir sind
Wir wollen leichten Zugang zu unseren Zielgruppen haben
Und er will schauen was
los ist…
Und er hat gerade ein
latentes Problem…
Und er sucht aktiv etwas
Bestimmtes…
Aber er interessiert sich für gar nichts…
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Und deswegen machen wir Content nach dem FISH-Modell
Und er will schauen was
los ist…
Und er hat gerade ein
latentes Problem…
Und er sucht aktiv etwas
Bestimmtes…
Aber er interessiert sich für gar nichts…
F
„F“ wie FollowContent
Deswegen:
I
„I“ wie InboundContent
Deswegen:
S
„S“ wie SearchContent
Deswegen:
H
„H“ wie HighlightContent
Deswegen:
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Und deswegen machen wir den Content nach dem FISH-Modell
F I S H
„H“ wie HighlightContent
„I“ wie InboundContent
„S“ wie Search Content
„F“ wie FollowContent
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Auf das richtige Teamplay kommt es an!
… hilft, nachhaltig Reichweite aufbauen.
…hilft, vertriebliche An-fragen zu generieren.
… befriedigt konkrete Informationsbedürfnisse
… erzeugt Aufmerksam-keit in der Zielgruppe
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Nachhaltige Reichweite ist wich-tig. Ansonsten fangen wir immerwieder bei Null an. Wir bekom-men damit kostenlosen Zugriffauf relevante Interessenten. Gu-ter Follow Content stärkt zudemdie Nähe und das Vertrauen zumUnternehmen.
Inbound Content adressiert zu-meist komplexere Probleme oderbietet einen Nutzen der sonstGeld kostet. Ist er attraktiv genug,erzeugt er darüber hinaus auchBacklinks ähnlich wie HighlightContent und Traffic ähnlich wieSearch Content.
Search Content beschränkt sichnicht auf SEO, sondern betrifftalles, was der User „sucht“ –auch auf der Website. Er be-antwortet direkt Fragen. So er-zeugt er einerseits Traffic, ver-kauft aber auch direkt oder lei-tet auf Sales Inhalte weiter.
Highlight Content dient als „Tur-bo“ für alle anderen Content Ar-ten und nimmt so eine wichtigestrategische Rolle ein. Er beein-flusst das Image und die Wahr-nehmung des Unternehmensmaßgeblich und erzeugt sowohlTraffic als auch Backlinks.
Kosten: HochKosten: Ab sehr gering Kosten: Gering Kosten: Sehr hoch$$$$ $$$$ $$$$ $$$$
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Und wie oft und wie intensiv muss man die Contents posten?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurzeLebensdauer. Relativ hohe Fre-quenz und Regelmäßigkeit sindnotwendig. Qualität muss nichtimmer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-sourcen des Unternehmens.Funktioniert einmalig ebenso gutwie regelmäßig. Aber Qualitätmuss stimmen!
Ist „always on“ und hat einelange Lebensdauer. Neuer Con-tent ist nicht alternativ sondernkumulativ. Kontinuierlicher Aus-bau/Update nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-tent alles. Und Quantität nur dieSkalierung. Man kann schon mitdem einem richtigen Artikel zumStar werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Dafür müssen wir jede Content Art aber anderes inszenieren!
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Für jeden Content-Typ haben wir andere Vorgaben zur Inszenierung
• Micro-Content• Blogposts / Status-Updates• News (Curated Content)• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies
Geeignete Formate, z.B.:• Informationen• News zu aktuellen Themen• Listen / Übersichten• Checklisten / Tabellen
Geeignete Formate, z.B.:• Longformats / Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte
Geeignete Formate, z.B.:
• Vor allem Social Networks• Mag, Blog & Newsletter• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:• Slideshare• Website• Online Mag / Blog• Landingpages
Geeignete Kanäle, z.B.:• Website, Landingpage, Mag• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:• Kampagnenseite• Online Mag / Blog • YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Storytelling• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:• Daten, Zahlen, Fakten• Ausführlich, tief gehend
Geeignete Stile, z.B.:• Schnell auf den Punkt• Übersichtlich
Geeignete Stile, z.B.:• Storytelling• Eher lang
Geeignete Stile
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Sowohl SEO als auch Promotion spielen eine andere Rolle:
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Kein strategisches Element. Ge-wissen Content kann mit klei-nem Budget promoted werden,wirkt aber sonst über organischeReichweite in der Community.
Gezielte Werbung und Seedingwichtig und auch gut machbar,weil ROI über Verknüpfung mitder Menge und Qualität vonLeads nachweisbar ist.
Promotion vor allem überAdwords-Kampagnen. Oder/undüber Social Listening und inForen Fragen identifizieren undproaktiv beantworten.
Highlight Content kann undsollte intensiv beworben undgeseedet werden. Hier lohntsich auch die Investition, weilsich die Promotion auszahlt!
Promo: Geringe Rolle Promo: Wichtige Rolle Promo: Nach Strategie Promo: total wichtig!
SEO spielt keine große Rolle fürFollow Content. Menschen su-chen per Definition nicht dieserArt Content. Trotzdem wenig-stens Grundregeln beachten
Verhält sich ähnlich wie SearchContent. Inbound Content löstein Problem und Menschensuchen ihn. Also muss er aufGoogle möglichst performen.
Muss auf SE optimiert werden.Redaktionelle Textqualität spieltkeine so große Rolle. Der Con-tent muss gefunden werden unddie Infos enthalten.
SEO spielt für Highlight Contentquasi keine Rolle. EchterHighlight Content performedauch ganz ohne explizites SEO!Google erkennt das schon gut!
SEO: Geringe Rolle SEO: Wichtige Rolle SEO: Entscheidend SEO: Keine Rolle
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Die Zuordnung im Content Radar
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
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Und wie machen Sie das nun ganz konkret?
Definieren Sie den (Budget-)Anteil, den jede Content Art bei Ihnen haben soll, z.B. „10/40/10/40“. Dafür gilt:
• Als B2B-Unternehmen haben Sie beispielsweise eher einen hohen Inbound Anteil
• Als kleines Unternehmen können Sie sich vielleicht Highlight Content nicht leisten
• Follow-Content ist günstig, aber oft auch nicht ausreichend.
• Nur alleine Search-Content macht es auch nicht aus. Sie brauchen eine gute Mischung
Beachten Sie bei der Content Planung den richtigen Anteil
• Einerseits achten Sie darauf, dass Sie alle relevanten Content-Typen abdecken
• Und achten Sie andererseits darauf dass Sie die Verhältnisse einhalten. Sie können das mit einer gute Content Software überprüfen, z.B. Scompler
Wenn Sie sich dann für einen Content-Typen entschieden haben, optimieren Sie ihn konsequent gemäß seiner Funktion und den hier gegebenen Tipps.
Und wo wirkt sich das noch überall aus?
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Wie verlinke ich den Content mit dem Business und wie ist der ROI?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Keine direkte Conversion,eröffnet aber Zugang auf eineregelmäßige Leserschaft, diegezielt über andere Maßnahmengenutzt werden muss
Die Conversion ist die Überfüh-rung der Adressen in ein Lead-Nurturing-System. Der Contentmuss eine hohe Qualität derLeads erzeugen.
User erkennt, dass ihm geholfenwird und fasst damit Vertrauen.Er befindet sich jetzt schon aufder Seite des Unternehmens undkann so weitergeführt werden.
Direkte Steigerung von Bekannt-heit, große Aufmerksamkeit,Klicks, Traffic und vieles mehr –das alles muss dann aber auchkapitalisiert werden!
ROI: Nachhaltige Reichweite ROI: Lead-Generierung ROI: Absatz ROI: Bekanntheit
Vorsichtiges Einstreuen vonwerblichen Aspekten (beachteTrennungsgebot!), und/oder„Branded Entertainment“. AberAchtung: Zu viel schafft Miss-trauen!
Die Verlinkung mit dem Businessgeschieht einerseits durch dasThema, das sehr businessnahsein muss, und dann späterdurch die persönliche Anspracheim Vertrieb.
Hier können direkt weiterfüh-rende und kommerzielle Ange-bote gemacht werden. Der Userhat ja jetzt seinen Nutzen und istzufrieden – und damit eher kauf-bereit.
Direkter Sales verbietet sich. HCweckt spezifisches Interesse dasdann über vernetzten Follow-und Inbound Content in nach-haltigen Kontakt überführt wer-den muss!
Vorsichtig einstreuen Enge Verbindung Verlinkung mit Business Gar kein Sales machen
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Und der Call-to-action?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
CTA bezieht sich meistens aufEngagement, vor allemTeilnahme und Sharing Daserhöht die Bindung und steigertdie Reichweite.
Call-to-Action bezieht sich im-mer darauf, gegen Identifi-kation zusätzlichen Contentanzufordern und weiteremKontakt zuzustimmen.
Direktes Angebot von Leis-tungen wie „jetzt Beratungs-gespräch anfordern“ oder „jetztkaufen“. Aber Trennungsgebotbeachten.
Stark sichtbarer Verweis aufweiteren (Follow-)Content und/oder Aufforderung, Informatio-nen anzufordern (Inbound-Con-tent).
CTA: Engagement CTA: Bestellen! CTA: Kaufen oder Folgen! CTA: Folgen!
Adressiert potenzielles („könnteich mal brauchen“) oderuniverselle Bedürfnisse („Spaß“,„Emotion“, „süße Katzen“, …)
Auch hier müssen wir zumin-dest ein latentes Interesse aneinem spezifischen Themaadressieren. Funktionale Bedürf-nisse im Vordergrund.
Hier adressieren wir ein aktivesInteresse. Deswegen müssen wirmit „Schlüsselworten“ arbeiten,für die er aktuell offen ist.
Highlight Content erreicht auchgar nicht oder desinteressierte,weil er mit starken unduniversalen Triggern (=Newswerten) arbeitet.
Potenzielles Interesse! Latentes Interesse! Aktives Interesse! Weckt auch Langweiler auf!
Die vierte Kernfrage!
Wie verteilen Sie strategisch die Funktion des Contents?
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Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen…
Wir helfen Ihnen gerne!
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